《卷煙商品營銷員》之顧客研究（DOC 9）

旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086卷煙商品營銷員之顧客研究第五章服 務(wù)第二節(jié)顧客研究隨著科技進(jìn)步與生產(chǎn)力的發(fā)展，當(dāng)今社會的商品（包括產(chǎn)品和服務(wù)）越來越豐富，市場已由短缺經(jīng)濟(jì)的賣方市場走向了今天代表著相對過剩的買方市場。在賣方市場時，商品的需求大于商品的供給，結(jié)果呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀況，無論商品好壞，都成了不愁嫁的皇帝女兒。但到了買方市場之后，情況發(fā)生了明顯的變化，商品已呈供過于求的相對過剩態(tài)勢，市場競爭日益嚴(yán)酷，在這種情況下，無論你的產(chǎn)品多么優(yōu)秀，服務(wù)多么新穎，如果不能讓顧客滿意，經(jīng)營是無法取得成功的。企業(yè)只有讓顧客滿意，他們才能不斷地購買這種產(chǎn)品和服務(wù)，并成為忠實(shí)的顧客，企業(yè)因此才能持續(xù)發(fā)展。一、顧客的概念（一）顧客的定義美國管理學(xué)家彼得德魯克曾指出：營銷的目的在于充分認(rèn)識及了解顧客，以使產(chǎn)品或服務(wù)能適合顧客需要。許多企業(yè)在服務(wù)營銷方面所犯的一個基本錯誤，一般都涉及到他們不知道真正的顧客是誰，這些顧客又在哪里。對每一家企業(yè)而言，“顧客”就是指那些會登門購買的人們。由于顧客的存在，企業(yè)才得以生存，因此，企業(yè)都竭盡全力將可以運(yùn)用的資源，例如人員、預(yù)算、廣告等，投注在這些會上門購買的人身上，以期從中獲取利潤。例如，企業(yè)不斷推出的廣告宣傳、銷售人員的親自拜訪、各式各樣的促銷活動等，其目的都在于此。什么是顧客呢?簡單地說，顧客就是具有消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人，是服務(wù)的接受者或使用者。 顧客的存在是企業(yè)存在的前提，沒有顧客也就無所謂經(jīng)營，無所謂企業(yè)了。要能提供使顧客滿意的服務(wù)首先必須了解顧客的分類，只有在對顧客加以區(qū)分之后，才能因人而異，提供針對性的服務(wù)，這樣才能使顧客滿意。西門子的客戶定義：誰是我們的客戶?客戶購買商品或服務(wù)的人與之打交道的人外部客戶：是與你面對面或通過電子媒體打交道，在你這里購買商品或服務(wù)的人。內(nèi)部客戶：是那些在你公司內(nèi)部工作的人，他們依靠你所提供的服務(wù)或信息來完成工作?？蛻翩湥簝?nèi)部客戶和外部客戶構(gòu)成了客戶鏈。內(nèi)部客戶的交往，最終受到外部客戶的制約。內(nèi)部客戶的滿意度和外部客戶的滿意度有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，如果內(nèi)部客戶的關(guān)系不順，最終受影響的將是外部客戶?？蛻羰俏覀児纠镒钪匾娜?，不管他是親自露面，還是打電話，寫信，或是發(fā)電子郵件過來?？蛻舨⒉灰蕾囉谖覀儯俏覀円蕾囉诳蛻??？蛻舨]有“妨礙”我們的工作，為他們服務(wù)是我們工作的目的。當(dāng)我們?yōu)榭蛻舴?wù)時，并不是施惠于客戶，而是客戶施惠于我們，為我們提供了服務(wù)的機(jī)會。客戶并不是我們要與之爭辯或進(jìn)行智力競賽的人，沒人能贏得與客戶的爭辯?？蛻魧⑺南敕◣Ыo我們，我們的工作就是實(shí)現(xiàn)他的想法，并且于客戶、于我們都有利。（二）顧客的內(nèi)涵顧客是供應(yīng)鏈的起點(diǎn)，也是供應(yīng)鏈的終點(diǎn)，供應(yīng)鏈的真正價值在于克服企業(yè)個體的能力局限性，以供應(yīng)鏈整體來促進(jìn)顧客價值最大化。顧客的內(nèi)涵，在營銷教科書中，較普遍的看法是：顧客是購買產(chǎn)品和服務(wù)的個體，即消費(fèi)者；客戶是針對特定的某一類人或者一個細(xì)分市場而言的。顧客可以由任何人或機(jī)構(gòu)來提供服務(wù)，而客戶則主要由專門的人員來提供服務(wù)。顧客不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者，處于供應(yīng)鏈下游的企業(yè)是上游企業(yè)的顧客，他們可能是銷售商、零售商和物流商，而最終的接受者是消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的人或機(jī)構(gòu)?？煞Q他們?yōu)椤敖K端顧客”。顧客不一定是用戶，處于供應(yīng)鏈下游的銷售商、零售商是生產(chǎn)商的顧客，但不是用戶，只有當(dāng)他們消費(fèi)這些產(chǎn)品和服務(wù)時，他們才是用戶。顧客不一定在公司之外，內(nèi)部顧客日益引起重視，它使企業(yè)的服務(wù)無縫連接起來。因?yàn)槿藗兞?xí)慣于為企業(yè)之外的顧客服務(wù)，而把企業(yè)內(nèi)的上、下一道流程工作人員和供應(yīng)鏈中的上、下游企業(yè)看做是同事或合作伙伴，從而淡化了服務(wù)意識，造成服務(wù)的內(nèi)外脫節(jié)和不能落實(shí)。由于背景、地位、文化的差異，內(nèi)部顧客對于不能預(yù)期達(dá)到或不能保質(zhì)保量的服務(wù)通常不予正面抗議，而將責(zé)任或不便轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)之外的顧客，導(dǎo)致顧客服務(wù)質(zhì)量的低下。因此，在供應(yīng)鏈環(huán)境下，個體的顧客和組織的客戶都統(tǒng)稱為顧客，因?yàn)闊o論是個體還是組織，都是接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的對象，顧客是相對于產(chǎn)品或服務(wù)提供者而言的，他們是所有接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個人的統(tǒng)稱。時下的顧客已經(jīng)不是產(chǎn)品或服務(wù)的被動接受者了，顧客角色已經(jīng)多樣化，如存款人是銀行的顧客，取款人也是銀行的顧客，同時他也可能是貸款人或理財(cái)師。顧客角色的多樣性使顧客內(nèi)涵發(fā)生了較大變化。時間不同，環(huán)境不同，顧客也是多變的。例如對于十幾歲的小女孩來說，一雙鞋子的價值是吸引她的款式，而價格、耐用性則在其次；當(dāng)她成為母親后，款式只是一個次要因素了，質(zhì)地、舒適性、價格等則是她考慮的首要因素。有的顧客在某段時間里是某品牌的忠誠顧客，在某時點(diǎn)上可能因?yàn)樯碳业拇黉N而臨時改變購買計(jì)劃。因此，顧客的不確定性特征更加明顯。二、顧客類型（一）從時序的角度來劃分，顧客可分為現(xiàn)有顧客、潛在顧客和過去型顧客（1）現(xiàn)有顧客 是指正在交易的顧客，他們可能在過去或近期購買過企業(yè)某個產(chǎn)品或服務(wù)，并在定期或不定期地繼續(xù)這種交易，也可能是第一次進(jìn)行交易，而且不論成交與否、都是顧客。（2）潛在顧客 就是指現(xiàn)在暫未與企業(yè)發(fā)生過交易，但將來有可能會與企業(yè)發(fā)生交易的入，如一個尚未購車的大學(xué)生，在他（她）走入社會參加工作之后就可能會成為一個購車者。（3）過去型顧客 就是指那些過去曾經(jīng)與企業(yè)發(fā)生過交易，但現(xiàn)在不再發(fā)生交易的顧客，如曾經(jīng)在留學(xué)期間經(jīng)常光顧某家咖啡店但現(xiàn)在已回國的留學(xué)生。（二）從購買代表性角度考慮，顧客可分為單個顧客（個人消費(fèi)者）和集體消費(fèi)者（企業(yè)購買者）（1）單個顧客 這些顧客購買商品或勞務(wù)是為了滿足自己和家庭成員的需要。盡管許多日常性的購買，比如雜貨，并不需要營銷人員的幫助，但購買一些昂貴的商品卻經(jīng)常需要營銷人員的幫助。由于這些產(chǎn)品和服務(wù)需要幫助，營銷人員必須了解顧客的需要，并且提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）集體顧客 這些顧客購買產(chǎn)品和勞務(wù)是為了用來制造其他產(chǎn)品或集體消費(fèi)。產(chǎn)品品種、質(zhì)量、服務(wù)和價格是他們要考慮的主要問題。這類顧客的購買規(guī)模大，并且多是專家型購買，因此，產(chǎn)業(yè)市場上的營銷人員必須選派受過良好訓(xùn)練的專業(yè)推銷人員，來與買方的專業(yè)人員洽談生意。（三）按顧客購買目標(biāo)的選定程度，可分為全確定型、不確定型和半確定型（1）全確定型顧客這類顧客在進(jìn)入商店前，已有明確的購買目標(biāo)包括商品名稱、商標(biāo)、型號、規(guī)格、樣式、顏色，以及價格的幅度等都有明確的要求。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店后，一般能有目的地選擇商品，并主動地提出需購商品的各種要求，可以毫不遲疑地買下商品。其購買目標(biāo)通過購買行動與語言表達(dá)等方面能準(zhǔn)確地反映出來，就像自己把商品賣給自己似的，易于為營業(yè)員所掌握。（2）半確定型顧客這類顧客進(jìn)入商店前，已有大致的購買目標(biāo)，但具體要求還不甚明確，最后購買決定是經(jīng)過選擇比較而完成的。例如，洗衣機(jī)是其計(jì)劃購買的目標(biāo)，但購買什么樣的洗衣機(jī)，選擇哪種廠牌、型號、規(guī)格、樣式等均未作肯定。這類顧客進(jìn)入商店后，一般不能向營業(yè)員明確、清晰地提出對所需商品的各項(xiàng)要求，實(shí)現(xiàn)購買目的需要經(jīng)過較長時間的比較、評定階段。（3）不確定型顧客這類顧客在進(jìn)入商店前沒有明確的或堅(jiān)定的購買目標(biāo)，進(jìn)入商店主要是參觀，一般是漫無目的地觀看商品，隨便了解一些商品銷售情況，碰到感興趣與合適的商品也會購買，或者不買商品就離去。（四）按購買態(tài)度與要求，可分為理智型、沖動型、疑慮型、不定型（1）理智型顧客這類顧客購買行為以理智為主，感情為輔，喜歡根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和對商品的知識，在采取購買行為之前，先搜集商品有關(guān)信息，再了解市場行情，經(jīng)過周密的分析和思考，做到對商品的特性心中有數(shù)。在購買過程中，主觀性較強(qiáng)，不愿別人介入，受廣告宣傳以及售貨員的介紹影響甚少，往往經(jīng)過對商品作細(xì)致的檢查、比較，反復(fù)地衡量各種利弊因素，才作購買決定。在作決定時，一般也不太動聲色。（2）沖動型顧客這類顧客的個性心理反映敏捷，客觀刺激容易引起心理的指向性，其心理反應(yīng)與心理過程的速度也較快。這種個性特征反映到購買行為上便是沖動型購買。此類顧客在選購商品時，易受商品外觀質(zhì)量和廣告宣傳的影響，以直觀感覺為主，新產(chǎn)品、時尚商品對其吸引力較大；一般對所接觸的頭一個合適的商品就想買下，而不愿作反復(fù)選擇比較，因而能快速地作出購買決定。（3）疑慮型顧客 這類顧客的個性心理特征上具有內(nèi)傾性，善于觀察細(xì)小事物，行動謹(jǐn)慎、遲緩，體驗(yàn)深刻而疑心大；選購商品從不冒失倉促地作出決定，聽取營業(yè)員介紹和檢查商品時，往往小心謹(jǐn)慎和疑慮重重；挑選商品動作緩慢，費(fèi)時較多，還可能因猶豫不決而中斷；實(shí)行購買需經(jīng)“三思而后行”，購后還會疑心受騙上當(dāng)。（4）不定型顧客這類顧客多數(shù)屬于新購買者，缺乏購買經(jīng)驗(yàn)，購買心理不穩(wěn)定，往往是隨意購買或奉命購買；在選商品時大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措的言行。這類顧客一般都渴望得到營業(yè)員的幫助，樂于聽取營業(yè)員的介紹，并很少親自再去檢驗(yàn)和查證商品的質(zhì)量。三、顧客需求的新特點(diǎn)（一）顧客對自身的關(guān)注熱情持續(xù)高漲，個性化消費(fèi)漸成潮流從賣方市場到買方市場的顯著變化使顧客有了選擇權(quán)。顧客可以根據(jù)自己的好惡來消費(fèi)，即使這種消費(fèi)非常獨(dú)特，只要自己享受得愜意就行了。在他們看來，消費(fèi)是自己的事，是個性的張揚(yáng)和標(biāo)榜，個性化就是價值化。這種變化對企業(yè)的改變是徹底的，企業(yè)可大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品越來越少，顧客化的定制產(chǎn)品越來越多；以往靠一個企業(yè)、一個產(chǎn)品就能為顧客提供滿意的服務(wù)，現(xiàn)在卻需要眾多企業(yè)的協(xié)調(diào)一致提供個性化、多樣化的產(chǎn)品才能做到。（二）精神的滿足和消費(fèi)的享受日益重要以往，顧客因?yàn)槭芟M(fèi)選擇權(quán)的限制，消費(fèi)的滿意就是有東西用，能滿足生活和生理需要。如果說有精神滿足的話，那就是別人沒有我有，存在一種消費(fèi)的優(yōu)越感，并不是基于消費(fèi)本身而產(chǎn)生的精神滿足和消費(fèi)享受。但是，現(xiàn)在人們在消費(fèi)時，除了實(shí)用性外，更傾向于在使用中獲得享受，并以這種感受來評價該產(chǎn)品和服務(wù)的價值。為什么顧客愿意花多一些的錢去買名牌產(chǎn)品?在人們并不富裕的條件下，多花錢說明我有錢，能消費(fèi)得起，這是一種精神滿足；名牌產(chǎn)品的服務(wù)比別的商家要好，我享受了更好的服務(wù)，這又是一種消費(fèi)享受。（三）需求感性化趨勢明顯，“無因背離”漸為普遍在理性消費(fèi)時代，顧客不但重視價格，而且更看重質(zhì)量，追求的是物美價廉和經(jīng)久耐用，此時，顧客選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“好”與“差”。如果你提供的商品比別人的質(zhì)量好一些，價格低一點(diǎn)，態(tài)度熱情一些，有消費(fèi)異議時你能耐心解釋，顧客就認(rèn)為你的服務(wù)不錯，也比較容易對你產(chǎn)生信任感。在感性消費(fèi)時代，顧客的價值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價廉，而是開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計(jì)、使用的方便性和服務(wù)價值等，選擇的標(biāo)準(zhǔn)也變成了“喜歡”和“不喜歡”；而且他們越來越重視心理上的充實(shí)和滿足，更加在意追求在商品購買與消費(fèi)過程中心理上的滿足感。因此，其價值選擇是“滿意”與“不滿意”。現(xiàn)在有了這些還是不夠的，要爭取到他們的信任，企業(yè)還有許許多多的事要做，因?yàn)轭櫩偷男枨蟾行在厪?qiáng)，背離你而選擇其他產(chǎn)品并一定有理由，“我高興，你管得著嗎?”（四）消費(fèi)的即時性要求越來越高 明顯的表現(xiàn)是由于替代消費(fèi)品種類繁多，技術(shù)指標(biāo)相差甚微，品質(zhì)趨同，顧客訂購現(xiàn)象越來越少。即使要求他們在柜臺前等候幾分鐘，也會招致抱怨，他們普遍要求隨手可得，隨時享用。他們認(rèn)為等待就是對自己的不尊重，就是服務(wù)不好，就是不值得信任。美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少航線和飛機(jī)。但是在20世紀(jì)80年代不得不宣布倒閉。它的倒閉不是因?yàn)閯e的原因，而是因?yàn)楫?dāng)其他航空公司紛紛采用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游代理商可以實(shí)時查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司卻沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價格和服務(wù)方面無法與其他航空公司競爭。別的公司可以及時向顧客提供折扣，或在更改航班的時候通知顧客，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長途電話方式人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)時為時已晚。（五）顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望越來越高。企業(yè)要注意建立良好的顧客關(guān)系，提供個性化服務(wù)。現(xiàn)在還有不少企業(yè)仍然懷念過去的“好時光”：生產(chǎn)出一個產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一句好廣告詞，在電視上找一個好時段做廣告，然后等著顧客上門，一手交錢一手交貨，當(dāng)顧客抱怨時能推就推，這是賣方經(jīng)濟(jì)時代的典型模式，但這種“好時光”已一去不復(fù)返了。“廣告已經(jīng)逐漸失去聯(lián)絡(luò)的作用了”，這是美國最近的一項(xiàng)調(diào)查得出的結(jié)論。調(diào)查表明，90的顧客表示已經(jīng)受夠了浮夸的廣告，72的顧客認(rèn)為現(xiàn)在的廣告很無聊。隨著消費(fèi)的日益感性化，顧客已不滿足大眾化的同類消費(fèi)了，個性化消費(fèi)漸漸成為潮流，需要個性化產(chǎn)品、個性化服務(wù)、方便性獲得、即時性享受。在這種情況下，企業(yè)如果仍然堅(jiān)持有距離的營銷模式，后果是不可想象的。企業(yè)要直面顧客，與顧客建立良好的關(guān)系，通過顧客關(guān)系管理，對顧客行為進(jìn)行準(zhǔn)確分析，對顧客合理分類，然后根據(jù)合適顧客和關(guān)鍵顧客的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，從而為他們提供個性化服務(wù)。企業(yè)要與顧客面對面的溝通，比如讓顧客參與產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)；知曉制造過程；在約定的時間和地點(diǎn)交付產(chǎn)品和服務(wù)；做好顧客消費(fèi)培訓(xùn)；顧客抱怨要及時響應(yīng)等等，只有這樣才能贏得顧客，贏得市場。四、顧客滿意與顧客滿意度 （一）顧客滿意的含義在現(xiàn)代社會，企業(yè)要贏得長期顧客，就要使顧客滿意。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)不僅要比其競爭對手更了解顧客需求及其消費(fèi)行為，同時也要了解顧客滿意發(fā)生的機(jī)制，即顧客為什么會對其購買行為的結(jié)果產(chǎn)生滿意，如何才能最大限度地使顧客滿意。顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。菲利普科特勒指出：“滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)?！币虼?，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。顧客可以經(jīng)歷三種不同的滿意度中的一種。如果效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意。如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜。但是，顧客是如何形成期望值的呢?期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗(yàn)，朋友和伙伴的各種言論，銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。如果銷售者將期望值提得太高，顧客很可能會失望。另一方面，如果公司將期望值定得太低，就無法吸引足夠的購買者或客戶。（二）顧客滿意是企業(yè)未來的利潤 顧客滿意對企業(yè)來講至關(guān)重要。良好的服務(wù)、最大限度地使顧客滿意，成為企業(yè)在激烈競爭中獨(dú)占市場、贏得優(yōu)勢的法寶。只有顧客滿意、他們才能持續(xù)購買，成為忠誠顧客，企業(yè)才能永遠(yuǎn)生存，財(cái)源滾滾。所以建立顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件?？梢哉f，沒有什么其他方法能像令顧客滿意一樣在激烈的競爭中提供長期、起決定作用的優(yōu)勢。因此，企業(yè)精明之舉是經(jīng)常地測試顧客的滿意程度。企業(yè)可以通過電話向最近的買主詢問他們的滿意度是多少。測試要求為：非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意。這也是發(fā)現(xiàn)顧客滿意與不滿意的主要方法。企業(yè)將利用這些信息來改進(jìn)它下一階段的工作。當(dāng)一個企業(yè)認(rèn)識到一個忠誠的顧客在年內(nèi)可使企業(yè)增加巨大收益這一事實(shí)，就會感到忽視顧客，在小事上使顧客委屈或同顧客爭吵，從而得罪甚至失去顧客是愚蠢的。例如，國際商用機(jī)器公司（IBM）規(guī)定每個銷售員對失去的每一個顧客，要寫一份詳細(xì)的報告和采取一切辦法來使顧客恢復(fù)滿意。以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)會跟蹤了解它的顧客在每一時期的滿意水平并確立改進(jìn)的目標(biāo)。例如，某個企業(yè)的目標(biāo)是使90的顧客達(dá)到滿意水平。如果該企業(yè)繼續(xù)增加顧客滿意水平，它是走在正確的軌道上。如果相反，它的利潤雖然增長但顧客的滿意指數(shù)卻持續(xù)下降，它就是走在錯誤的軌道上。一個健康發(fā)展企業(yè)的主要標(biāo)志是它的顧客滿意指數(shù)高，并持續(xù)上升。顧客滿意是企業(yè)預(yù)測未來利潤的最好指標(biāo)。（三）顧客滿意度的內(nèi)涵顧客滿意度（Customer Satisfaction）在營銷學(xué)中是一個比較新的概念，源自于日本企業(yè)提出的顧客滿意戰(zhàn)略。對于顧客滿意度的基本內(nèi)涵，可以從個人層面和企業(yè)層面兩個方面來理解。從個人層面上講，顧客滿意度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感反映狀態(tài)。這種滿意不僅僅體現(xiàn)在對一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一種思想、一種機(jī)會之上，還體現(xiàn)為對一種系統(tǒng)、一種體系的滿意。在整個消費(fèi)過程中，顧客不僅追求對經(jīng)濟(jì)收益的滿意，而且追求對社會性和精神性的滿足（如中華香煙帶來的權(quán)威、地位滿足）。從企業(yè)層面來講，顧客滿意度是企業(yè)用以評價和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)，它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場中的所有購買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評價，它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式。企業(yè)營銷管理層面上的顧客滿意度研究，實(shí)際上是其服務(wù)的市場中所有感覺個人滿意度的研究與顧客群體行為滿意過程研究的綜合。顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意受許多因素的影響。比如說，產(chǎn)品質(zhì)量就是一個關(guān)鍵性的因素，許多調(diào)查表明，質(zhì)量優(yōu)良是顧客首選的標(biāo)準(zhǔn)；還有溝通（包括廣告、營銷和店堂布置等）在滿足顧客期望，使顧客滿意方面也起著很重要的作用；對許多產(chǎn)品來說，售后服務(wù)的培訓(xùn)、零部件的可用性等也影響著顧客的滿意度。但是在這些影響因素中，任何一個因素都無法單獨(dú)地決定顧客滿意度，比如，高質(zhì)量的產(chǎn)品并不一定能保證令顧客滿意，沒有好的產(chǎn)品支持恐怕再好的廣告也不能吸引顧客。（四）顧客的三種滿意水平（1）期望品質(zhì) 指為使顧客能夠繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品及服務(wù)必須達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，并不能使顧客有興奮的感覺，因?yàn)檫@是顧客原來期望的。但是，如果公司不能達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，就會使顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿。例如，顧客希望業(yè)務(wù)員準(zhǔn)時赴約。當(dāng)業(yè)務(wù)員準(zhǔn)時赴約時，顧客不會有非常強(qiáng)烈的印象，但如果業(yè)務(wù)員遲到了，顧客就會非常惱火。（2）理想品質(zhì) 指提供該品質(zhì)時顧客滿意程度增加，不提供該品質(zhì)時顧客滿意程度減少的品質(zhì)水平。例如，顧客一般會希望24小時之內(nèi)有回復(fù)的電話。如果公司在2小時內(nèi)回話，顧客就會非常高興；如果公司在48小時后才回電話，顧客就會非常不滿。（3）興奮品質(zhì)指極度感動顧客的顧客滿意程度。不興奮的顧客并不一定不滿意，因?yàn)轭櫩筒⒉恢浪惺裁磽p失。然而，興奮的顧客必然是極為滿意的。例如：一些公司推遲了在波黑維和部隊(duì)士兵所持有的保險單的繳費(fèi)截止日期。因?yàn)闆]有預(yù)料到保險公司會這樣做，顧客就會對這樣的公司留下非常深刻的印象。三者的關(guān)系：期望品質(zhì)建立了顧客基本的滿意水平；理想品質(zhì)在服務(wù)或特色有所改善的同時也提高了顧客滿意水平；興奮品質(zhì)使顧客覺得驚喜。然而，興奮品質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硐肫焚|(zhì)或期望品質(zhì)不需太長的時間。因此，在競爭越來越激烈的今天，公司的盈利通常與其顧客滿意水平和顧客驚喜水平的提高掛鉤。五、顧客滿意度的決定因素服務(wù)營銷中的顧客滿意是以構(gòu)成顧客滿意度的各個要素作評價基礎(chǔ)的。通常決定企業(yè)的顧客滿意水平主要有三項(xiàng)影響因素，即顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量、感知價值和顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量。如圖1-12所示：（一）顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量通過顧客對近期消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的評價來表示，對服務(wù)中的顧客滿意具有直接的正面影響。通過顧客對所經(jīng)歷的服務(wù)的評價來預(yù)測顧客滿意，其結(jié)果依賴于顧客的主觀直覺。要使顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成具有可操作性，可以運(yùn)用質(zhì)量管理術(shù)語來描述服務(wù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的兩項(xiàng)重要構(gòu)成：（1）服務(wù)的顧客化程度指企業(yè)向各類不同的顧客提供的個性化的服務(wù)的程度。比如英美煙草公司向全球不同地區(qū)、不同階層的具有不同行為、習(xí)慣的顧客提供的卷煙品牌規(guī)格有上百種之多。豐富的服務(wù)組合給顧客提供了按個人特殊需求選擇服務(wù)的充分自由，這本身就是高品質(zhì)的服務(wù)的重要特征。（2）服務(wù)的可靠程度 指企業(yè)向顧客提供可靠的、標(biāo)準(zhǔn)化的和充足的服務(wù)的程度。顧客感知質(zhì)量的五大服務(wù)屬性中，可靠性對顧客的感知服務(wù)質(zhì)量影響最大。（二）顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量是通過顧客對以往企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（其中包括通過廣告和口頭宣傳獲得非親身經(jīng)歷的信息）的評價來表示，代表了顧客對服務(wù)提供者未來的服務(wù)質(zhì)量的預(yù)測。顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望既包容了以往的各時間階段內(nèi)的所有質(zhì)量經(jīng)驗(yàn)和信息，是企業(yè)服務(wù)表現(xiàn)的累積評價，同時在某個時刻又能預(yù)測一個企業(yè)在未來的若干時期滿足其市場的能力。在服務(wù)表現(xiàn)一定的條件下，顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的高低決定了顧客滿意程度。（三）感知價值顧客對服務(wù)的感知價值，是指顧客所感受到的相對于所付出價格的服務(wù)質(zhì)量水平。這一概念的提出將服務(wù)的價格信息融入了整個框架，也使得相對于所付價格的服務(wù)質(zhì)量水平在不同企業(yè)之間和不同價位之間也具有可比性，對于一定的顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量，感知的價值增長與顧客滿意度之間成正相關(guān)。服務(wù)營銷者必須在詳細(xì)研究服務(wù)價值構(gòu)成的基礎(chǔ)上，尋找出各項(xiàng)價值的再增值點(diǎn)，投入開發(fā)增加原有價格水平服務(wù)的質(zhì)量水平。以上的三項(xiàng)影響因素決定了企業(yè)的顧客滿意的水平。由于顧客滿意水平的不同，導(dǎo)致了顧客對于某項(xiàng)服務(wù)的不同反映，即顧客滿意評價的兩個結(jié)果變量：顧客抱怨和顧客忠誠度。（四）顧客抱怨根據(jù)赫肯曼（Hlreehinan）1970年提出的“退出呼聲”理論、增強(qiáng)顧客滿意度的直接后果是降低顧客抱怨和增加顧客的忠誠度。當(dāng)顧客失望時，他們有退出該企業(yè)的服務(wù)市場的選擇權(quán)（如轉(zhuǎn)向競爭對手），或是通過表達(dá)他們的不滿以獲得補(bǔ)償?shù)臋?quán)利。增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)的總體顧客滿意度將降低抱怨的發(fā)生頻率。（五）顧客忠誠度增強(qiáng)顧客滿意度的最終目的是提高顧客忠誠。顧客滿意是一種態(tài)度，而顧客忠誠是一種持久的購買行為，代表了企業(yè)的長期盈利能力，顧客滿意并不等于顧客忠誠。因此，企業(yè)要盡可能推動滿意的顧客向忠誠的顧客轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期盈利。更多精品資料網(wǎng)址： 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