《卷煙商品營(yíng)銷員》之廣告宣傳11

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1、旺昌資料城 營(yíng)銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086卷煙商品營(yíng)銷員之廣告宣傳 第二節(jié)廣告宣傳廣告是指通過(guò)大眾傳媒向公眾介紹產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳方式，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)其產(chǎn)品的態(tài)度、誘發(fā)購(gòu)買行為。作為促銷的一種重要形式，廣告能夠迅速、廣泛地傳播信息、溝通信息，可為企業(yè)敲開廣大消費(fèi)者之門，是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)最常采用的方式。所謂煙草廣告，是指煙草制品生產(chǎn)者或經(jīng)銷者發(fā)布的有關(guān)含有煙草企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)，煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝和裝潢等內(nèi)容的廣告。廣告源于商品經(jīng)濟(jì)，又推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為一種特殊的商品，煙草制品的廣告也是極為特殊的。一、煙草廣告的特殊性（一）世界各國(guó)對(duì)煙草廣

2、告的限制1985年，美國(guó)總統(tǒng)里根在入主白宮以前，曾經(jīng)親自為香煙做過(guò)廣告，但他就任總統(tǒng)以后，簽署了一項(xiàng)法案，香煙盒廣告要附載更多的吸煙危害健康的警告。這個(gè)措施幾乎被所有的國(guó)家沿用，而且更加具體。 日本規(guī)定：香煙廣告的對(duì)象不能為婦女和未成年人，不得在煙草中使用影星、歌星和電視明星；所有廣告中必須顯示“未成年人禁止吸煙”、“吸煙有害健康”、“不要過(guò)度吸煙”，不允許在5點(diǎn)至晚上10點(diǎn)54分的電視中播放有關(guān)香煙的廣告；報(bào)紙和雜志的香煙廣告不得超過(guò)整版面的三分之一，與此同時(shí)，要顯示規(guī)定的字樣。（二）我國(guó)對(duì)吸煙和煙草廣告的限制1987年，國(guó)務(wù)院發(fā)布的廣告管理?xiàng)l例規(guī)定了對(duì)煙草廣告的限制條款。1995年2月1日

3、起實(shí)行的中華人民共和國(guó)廣告法，從法律的角度進(jìn)一步明確了煙草廣告內(nèi)容及活動(dòng)準(zhǔn)則，標(biāo)志著煙草廣告的管理已納入法制管理的軌道。為了切實(shí)執(zhí)行中華人民共和國(guó)廣告法，國(guó)家工商行政管理局于1995年12月20日，公布了煙草廣告管理暫行辦法，明確了煙草廣告的含義和管理范圍、發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、審批程序和法律責(zé)任。此外，國(guó)家工商行政管理局還下發(fā)了煙草廣告的有關(guān)規(guī)范性文件。該文件規(guī)定：廣播、電影、電視、報(bào)紙和期刊等5種媒介和各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂和體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所禁止發(fā)布煙草廣告；經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)可以發(fā)布煙草廣告的小型紀(jì)念品等，不得出現(xiàn)吸煙形象、未成年人形象，不得出現(xiàn)鼓勵(lì)、慫恿吸煙、表示吸煙有利人體健康和解除疲勞的語(yǔ)言

4、文字或畫面。同時(shí)，煙草廣告必須標(biāo)明“吸煙有害健康”的警句。警句必須清晰、易于辨認(rèn)，所占面積不得少于全部廣告面積的10。1992年5月，香港東方有限公司與武漢龜山電視臺(tái)簽訂了3年合同，在有“亞洲桅桿”之稱的龜山電視塔上做“KENT”牌卷煙廣告。1993年來(lái)，在“第四屆全國(guó)吸煙與健康學(xué)術(shù)會(huì)議”上，衛(wèi)生部負(fù)責(zé)人指出：武漢龜山電視塔上的“KENT”不除，將取消武漢市評(píng)選全國(guó)衛(wèi)生城市資格。為此，湖北龜山廣播電視見廣告開發(fā)中心于1994年6月中止了合同，并支付了100的違約金。（三）煙草廣告對(duì)策煙草廣告由于受到廣告法的限制，使卷煙廣告的空間急劇縮小、有人則提出“隱性廣告”和“打擦邊球”的對(duì)策。就是突破廣告

5、限制，將企業(yè)、品牌的優(yōu)秀典型事跡、優(yōu)秀管理方法、優(yōu)秀先進(jìn)技術(shù)、社會(huì)公益活動(dòng)等通過(guò)系統(tǒng)的、通俗易懂的、技巧高明的宣傳形式在社會(huì)公眾媒體上做精彩的、吸引眼球、可作談資、廣為傳播的表演。同時(shí)，從品質(zhì)和吸味、服務(wù)和真誠(chéng)、企業(yè)和產(chǎn)品的形象角度，對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益、吸煙與健康和關(guān)心資助殘疾人等多做文章。比如通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播和電視介紹卷煙廠生產(chǎn)情況和新產(chǎn)品開發(fā)情況，公布卷煙產(chǎn)品評(píng)比、新產(chǎn)品研制及消費(fèi)者意見要求；在商店櫥窗擺放卷煙樣品等等，均可起到廣告宣傳的作用。通過(guò)卷煙的商標(biāo)和裝潢設(shè)計(jì)，也能達(dá)到傳遞商品信息、宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的。有人說(shuō)煙草廣告是“帶著腳鐐跳舞”，國(guó)情決定了煙草廣告只能打“擦邊球”，企業(yè)家應(yīng)該

6、審視的不是有沒有禁令，而是是否用足了禁令之外的政策，是否在法規(guī)許可的范圍內(nèi)充分施展了自己的拳腳。像大名鼎鼎的菲莫公司、英美煙草公司近20年在中國(guó)發(fā)動(dòng)了一波又一波的強(qiáng)有力的廣告攻勢(shì)，在不觸犯我國(guó)法規(guī)的前提下，在中國(guó)消費(fèi)者中進(jìn)行品牌建設(shè)，“萬(wàn)寶路”、“555”已在中國(guó)煙民中成功地?fù)碛辛藬?shù)以萬(wàn)計(jì)的品牌支持者。煙草廣告管理暫行辦法明文規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、報(bào)刊發(fā)布煙草廣告。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，使得現(xiàn)行廣告管理出現(xiàn)了空隙，也給煙草行業(yè)宣傳自我提供了一個(gè)新的空間。目前許多煙草企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，可供全世界的顧客訪問(wèn)瀏覽。因此，如何最大限度地利用因特網(wǎng)提供的舞臺(tái)，宣傳企業(yè)形象，將是值得我們研究

7、的一個(gè)重要問(wèn)題。二、廣告調(diào)查 （一）廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告調(diào)查是廣告促銷決策的依據(jù)，它主要包括以下一些內(nèi)容。1消費(fèi)者調(diào)查好的廣告起始于對(duì)受眾的基本了解。了解消費(fèi)者，了解你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心中的相對(duì)位置，你才能在營(yíng)銷中獲勝。消費(fèi)者是廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，即廣告目標(biāo)市場(chǎng)。調(diào)查廣告目標(biāo)市場(chǎng)，主要是了解這些消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣和接受外界信息的習(xí)慣、程度、速度以及與此相關(guān)的消費(fèi)者年齡、性別、文化程度、家庭狀況、種族、民族、國(guó)籍、收入水平、職業(yè)和宗教信仰等情況。綜合調(diào)查分析出消費(fèi)者為什么購(gòu)買，購(gòu)買什么，由誰(shuí)購(gòu)買，的什么時(shí)候、什么地方購(gòu)買，購(gòu)買頻率如何以及購(gòu)買后由誰(shuí)使用，使用后的評(píng)價(jià)等，以便進(jìn)一步分析

8、出目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)廣告的態(tài)度。 2廣告代理調(diào)查根據(jù)經(jīng)濟(jì)核算的原則，許多企業(yè)都將廣告促銷活動(dòng)委托給廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)代理。為了使企業(yè)的廣告活動(dòng)與廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的工作更好地協(xié)作，有必要開展廣告代理調(diào)查。 調(diào)查廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)主要集中在以下四個(gè)方面：廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的資信情況；廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的歷史；廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的能力；廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)與廣告主的關(guān)系。3廣告媒體調(diào)查廣告媒體調(diào)查是指對(duì)廣告信息借以傳播的物質(zhì)、技術(shù)手段的性能、效果等所作的調(diào)查。如對(duì)印刷媒體（報(bào)紙、雜志）的銷售份數(shù)、讀者對(duì)象、閱讀率、發(fā)行頻率和每千人成本費(fèi)的調(diào)查；對(duì)電波媒體（廣播、電視）的傳播區(qū)域、視聽率、視聽者層的調(diào)查；對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等4大媒體以外的媒體特

9、性和效果的調(diào)查，這些媒體包括戶外廣告、櫥窗廣告、交通廣告等。通過(guò)大量的媒體調(diào)查，使廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)以最少的媒體費(fèi)用、最適當(dāng)?shù)拿襟w來(lái)傳播廣告信息。4廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)調(diào)查 企業(yè)任何一項(xiàng)新的廣告決策都是在調(diào)查以往自己及其他企業(yè)廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。調(diào)查以往的廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)的內(nèi)容、方式及其效果，可以改進(jìn)企業(yè)今日的廣告決策。廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)調(diào)查的內(nèi)容，主要包括：（1）商品功用調(diào)查 即調(diào)查廣告表現(xiàn)如何表現(xiàn)商品的功用和突出商品的特性。（2）創(chuàng)作構(gòu)思調(diào)查 即調(diào)查廣告構(gòu)思的過(guò)程和構(gòu)思方法，看有無(wú)借鑒之處。（3）廣告作品調(diào)查 即調(diào)查廣告作品的整體安排和操作，并分析其效果。（二）廣告調(diào)查的方法常用的廣

10、告調(diào)查方法有如下幾種：1個(gè)別訪問(wèn)法個(gè)別訪問(wèn)法是個(gè)別征詢調(diào)查對(duì)象對(duì)企業(yè)的廣告有何看法以及對(duì)企業(yè)做廣告有何建議的一種方法。一般是預(yù)先確定樣本家庭或個(gè)人，廣告調(diào)查員攜帶廣告樣本或錄音錄像帶，按照預(yù)先設(shè)計(jì)的調(diào)查文稿提出問(wèn)題，詳細(xì)記錄談話內(nèi)容，同時(shí)仔細(xì)觀察訪問(wèn)對(duì)象的心理活動(dòng)。訪問(wèn)當(dāng)中要善于創(chuàng)造一種輕松愉快的氣氛，設(shè)法使調(diào)查對(duì)象講真話，然后把各種看法分類整理出來(lái)，以改進(jìn)今后的廣告工作。訪問(wèn)之后要向調(diào)查對(duì)象贈(zèng)送紀(jì)念品或支付一定的報(bào)酬。2電話調(diào)查法電話調(diào)查法是通過(guò)電話詢問(wèn)的形式調(diào)查樣本對(duì)企業(yè)廣告及如何做廣告的意見。電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：成本較低，可以在短期內(nèi)調(diào)查較多的對(duì)象，可以調(diào)查許多無(wú)法對(duì)其進(jìn)行個(gè)別訪問(wèn)的人；

11、可以聽到被調(diào)查者對(duì)所提出問(wèn)題作出的反應(yīng)。其缺點(diǎn)是：因?yàn)槭芡ㄔ挄r(shí)間的限制，不能詢問(wèn)復(fù)雜內(nèi)容；不能與被調(diào)查者直接見面；不易得到對(duì)方的合作。3回函反應(yīng)法回函反應(yīng)法是在四大媒體商品廣告中附有樣品、獎(jiǎng)品和贈(zèng)券等，要求有意購(gòu)買者回函索求樣本，測(cè)驗(yàn)消費(fèi)者反應(yīng)以求廣告效果的調(diào)查方法。運(yùn)用此法探求廣告效果，要對(duì)回函認(rèn)真加以統(tǒng)計(jì)整理。對(duì)于回函索取樣本、產(chǎn)品性能說(shuō)明書和直接訂貨者，要迅速?gòu)?fù)函、發(fā)貨；對(duì)于廣告內(nèi)容進(jìn)行指責(zé)、提出建議者，要嚴(yán)肅對(duì)待，視其合理程度逐一加以改進(jìn)。對(duì)提出合理建議者，應(yīng)贈(zèng)送一定獎(jiǎng)品，以示鼓勵(lì)。4意見反映法意見反映法是邀請(qǐng)消費(fèi)者團(tuán)體評(píng)價(jià)廣告作品內(nèi)容的調(diào)查方法。這一方法是選出一定數(shù)量的消費(fèi)者作為評(píng)審

12、團(tuán)評(píng)價(jià)廣告作品與內(nèi)容，以決定廣告樣品的取舍。具體有兩種方式：一種是一次列出幾幅廣告原稿，依次詢問(wèn)代表們對(duì)各個(gè)廣告樣品內(nèi)容的看法，評(píng)價(jià)孰優(yōu)孰劣，集中意見后排定各廣告原稿的次序，由此確定它們存在的價(jià)值。刪除代表們不感興趣的樣品，修改不完善的文稿，最后確定推出的廣告腳本。另一種是一次提出兩幅廣告樣品，請(qǐng)?jiān)u審團(tuán)全面審查。其中不僅要評(píng)價(jià)文字內(nèi)容的優(yōu)劣，還應(yīng)特別注意圖案、標(biāo)題和中心文句是否有感召力與說(shuō)服力，以決定最后的取舍。5記憶法記憶法就是探求讀者讀過(guò)什么，能記憶多少的測(cè)驗(yàn)方法。不言而喻，若讀者對(duì)于讀過(guò)的東西記憶得清晰完整，自然說(shuō)明廣告的感召力強(qiáng)，若有關(guān)讀物能吸引住讀者，也就能引起他們的興趣，激發(fā)購(gòu)買行

13、為。記憶法一般分為再確認(rèn)法、回想法和記憶鼓測(cè)驗(yàn)。（1）再確認(rèn)法 是在廣告刊載后，向讀者提供最近的報(bào)紙雜志廣告（可到當(dāng)?shù)剜]局查詢?cè)搱?bào)紙雜志的訂戶），詢問(wèn)其是否讀過(guò)，如果讀過(guò)，可進(jìn)一步探詢其記憶程度。（2）回想法 是詢問(wèn)調(diào)查對(duì)象最近看（讀）過(guò)什么廣告，記得多少?gòu)V告內(nèi)容的測(cè)驗(yàn)方法，詢問(wèn)時(shí)不提示刊載的廣告，憑調(diào)查對(duì)象個(gè)人的印象回答。不給任何線索者，稱為純粹回想法；提供部分記憶線索者，稱為輔助回想法。（3）記憶鼓測(cè)驗(yàn) 是一種在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行的測(cè)驗(yàn)方法，記憶鼓由一個(gè)馬達(dá)、一個(gè)定時(shí)裝置、一個(gè)可以活動(dòng)的紙卷和一個(gè)顯示窗組成。測(cè)驗(yàn)時(shí)，把廣告文稿寫在紙卷上，開動(dòng)馬達(dá)，使紙卷上的字一行一行在顯示窗口定時(shí)顯示出來(lái)。調(diào)查對(duì)

14、象由顯示窗口看見部分或全部廣告文稿內(nèi)容之后，調(diào)查員就可以利用回想法，測(cè)驗(yàn)調(diào)查對(duì)象對(duì)于廣告文稿內(nèi)容的記憶程度。6監(jiān)看制監(jiān)看制是廣告主、廣告公司或廣告媒體公司把消費(fèi)者、零售店和專家等組織起來(lái)，對(duì)自己的商品、廣告、促銷活動(dòng)等進(jìn)行監(jiān)督，定期反饋信息而形成的一種制度。如監(jiān)看廣告，從消費(fèi)者中選出一部分代表，讓其對(duì)刊載播映的廣告內(nèi)容加以評(píng)論，提出批評(píng)建議，定期反饋這些意見。廣告主或廣告公司對(duì)這些資料加以整理，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，把分析結(jié)果作為改進(jìn)廣告內(nèi)容或廣告表現(xiàn)手法的依據(jù)，從而形成一種長(zhǎng)期調(diào)查制度。這里應(yīng)該注意的問(wèn)題是，對(duì)委托監(jiān)看者要定期更換，以免受委托者離開一般消費(fèi)者的立場(chǎng)，只圖報(bào)酬而敷衍了事。7節(jié)目分析法節(jié)

15、目分析法，是為了測(cè)定廣告節(jié)目或電視廣告的視聽者對(duì)該節(jié)目或廣告的反應(yīng)情況，在播映前實(shí)施的一種測(cè)驗(yàn)。 節(jié)目分析法，是在被測(cè)驗(yàn)者座椅的兩旁，各設(shè)置“正”、“負(fù)”兩個(gè)電鈕，隨著節(jié)目或廣告畫面的轉(zhuǎn)換，按“正”表示有趣，按“負(fù)”表示無(wú)趣，若感到無(wú)所適從，則不按電鈕。測(cè)驗(yàn)人員根據(jù)被調(diào)查者的趣味反應(yīng)變化，繪制趣味反應(yīng)曲線（或由電腦分析處理），以此來(lái)檢驗(yàn)節(jié)目或廣告吸引人的程度。 這種方法多少帶有強(qiáng)制感，且如果被調(diào)查者為節(jié)目所吸引，按鈕時(shí)間可能與節(jié)目進(jìn)行不合拍，造成時(shí)間脫節(jié)現(xiàn)象，這給正確測(cè)定興趣反應(yīng)帶來(lái)一定的阻力。三、廣告媒體選擇（一）廣告媒體的種類及特點(diǎn)1電視廣告媒體 （1）電視廣告的分類普通電視廣告片標(biāo)板標(biāo)板

16、時(shí)間較短，一般為5秒，甚至更短，通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語(yǔ)。但由于該類廣告對(duì)提高企業(yè)的知名度和提升企業(yè)形象有很大幫助，因此，為很多企業(yè)看好。中央電視臺(tái)每年的“標(biāo)王”之爭(zhēng)已連續(xù)多年成為各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道的焦點(diǎn)。欄目冠名廣告將電視臺(tái)的某些欄目以企業(yè)的名稱或產(chǎn)品的品牌命名。如“迎客松杯第二屆全國(guó)相聲大賽”。直銷廣告這是一種一般長(zhǎng)度在2分鐘以上的廣告片，內(nèi)容大多是對(duì)產(chǎn)品功能的介紹和演示。同其他電視廣告最大的不同之處是，這種廣告一般會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格，并一律會(huì)提供一個(gè)銷售熱線供人們電話訂購(gòu)。貼片廣告 這種廣告在內(nèi)容上同普通電視廣告片或標(biāo)板沒什么區(qū)別，不同之處在于它的播放時(shí)間，所謂貼片，就是

17、固定在某一部電視連續(xù)劇中插播。字幕廣告部分地方電視臺(tái)，尤其是市縣級(jí)電視臺(tái)在播放正常節(jié)目時(shí)會(huì)在屏幕下方打字幕，播放產(chǎn)品信息。這種形式雖然較易引起人們的反感，屬于被禁之列，但不可否認(rèn)，該類廣告有一定的效果，尤其是在播放促銷信息時(shí)。（2）電視媒體具有以下優(yōu)點(diǎn) 感染力強(qiáng) 既有圖像，又有聲音，形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)，適宜做企業(yè)的形象廣告。這是電視的最大優(yōu)點(diǎn)。受眾范圍廣 男女老少，各層次的消費(fèi)者都接觸電視，不像報(bào)紙和雜志有特定的讀者群。市場(chǎng)反應(yīng)快 短期內(nèi)的大量播出，可以在幾天內(nèi)就將企業(yè)的知名度提高到一定水平。深入家庭 電視是以家庭為單位收看的，家庭成員在收看電視時(shí)可以互相交流，對(duì)于家庭消費(fèi)品或需要家庭成員共同

18、決策的產(chǎn)品，電視媒介是很有效的。（3）電視媒體的缺點(diǎn)時(shí)間較短一般只有5秒到30秒（直銷廣告和專題片除外），有些則更短，很難傳達(dá)更多的產(chǎn)品信息，只適宜做形象廣告。廣告片制作成本高 因此，一個(gè)企業(yè)的電視廣告片往往一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才更換一次，應(yīng)變性較差。2報(bào)紙廣告媒體（1）報(bào)紙廣告媒體的分類普通報(bào)紙廣告分類廣告 該類廣告適宜小企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳。特約欄目 欄目以企業(yè)和報(bào)社聯(lián)合舉辦的形式出現(xiàn)。有時(shí)候，欄目的內(nèi)容與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有關(guān)，如郵電局和報(bào)社合辦“移動(dòng)電話使用常識(shí)”欄目；有時(shí)候，企業(yè)合辦欄目的目的只是為了提高知名度或提升企業(yè)形象，欄目?jī)?nèi)容同企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)關(guān)。如全國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽期間，各種報(bào)紙上經(jīng)常出現(xiàn)

19、的“XX企業(yè)甲A戰(zhàn)況排行榜”等。（2）報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn) 出版周期短，信息傳遞及時(shí)對(duì)于大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)或晚報(bào)來(lái)說(shuō)，出版周期短，信息傳遞較為及時(shí)，利于發(fā)布一些時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品的上市和促銷活動(dòng)等。信息容量大報(bào)紙以文字和圖片來(lái)傳遞信息，信息容量大，在詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品特點(diǎn)方面，有著其他媒體不可替代的優(yōu)勢(shì)。固定讀者群專業(yè)性報(bào)紙有它相對(duì)固定的讀者群，在該類報(bào)紙上登廣告目標(biāo)對(duì)象較明確。（3）報(bào)紙廣告的缺點(diǎn)生命周期短，一般只有1天左右。讀者群有一定的局限性。3廣播廣告近年來(lái)，隨著汽車的普及和廣播電臺(tái)節(jié)目形式的轉(zhuǎn)化，廣播廣告再度興盛，開始為企業(yè)所重視。（1）廣播廣告的分類普通廣播廣告特約欄目 由企業(yè)和廣播電

20、臺(tái)合辦，欄目?jī)?nèi)容有時(shí)同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有關(guān)，如某些醫(yī)院同電臺(tái)合辦“某某醫(yī)院專家門診”；有內(nèi)容同企業(yè)經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)，企業(yè)合辦欄目的目的只是為了提高知名度和企業(yè)形象，比如有些企業(yè)會(huì)同廣播電臺(tái)合辦“某某企業(yè)點(diǎn)歌臺(tái)”之類的欄目。（2）廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)傳播速度快 特別有利于那些時(shí)效性要求很強(qiáng)的廣告，如一些促銷廣告。制作方便 可隨時(shí)按照廣告主的要求，根據(jù)市場(chǎng)的不同情況對(duì)廣告信息進(jìn)行調(diào)整和修改。參與節(jié)目 許多特約欄目是以參與性欄目的性質(zhì)出現(xiàn)的，消費(fèi)者可以通過(guò)“熱線電話”參與節(jié)目?？梢云鸬诫娨暋?bào)紙和雜志等單向傳播媒體所達(dá)不到的互動(dòng)營(yíng)銷效果。廣告成本低 無(wú)論制作費(fèi)用或播出費(fèi)用，均是四大媒介中最低的。（3）廣播廣告的缺點(diǎn)生命

21、周期短 信息無(wú)法保留，轉(zhuǎn)瞬即逝。 信息內(nèi)容少 傳播的是單一的聲音信息，每段廣告容納的信息內(nèi)容較少。4雜志廣告（1）分類普通雜志廣告 這是最主要的雜志廣告形式，根據(jù)版面的位置和大小分為封面、封底、內(nèi)頁(yè)整版、內(nèi)頁(yè)半版等。贈(zèng)品廣告 利用包裝手段，在雜志內(nèi)夾帶產(chǎn)品的試用樣品。這種形式在國(guó)外較為普遍，在國(guó)內(nèi)近年來(lái)才開始有個(gè)別企業(yè)嘗試。特約欄目（2）雜志廣告的優(yōu)點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象非常明確 大部分雜志都有自己特定的讀者群，廣告主可根據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的雜志。 雜志便于保存，反復(fù)閱讀。印刷精美 吸引力強(qiáng)。內(nèi)容多、容量大，可以容納較多的廣告信息。（3）雜志廣告的缺點(diǎn)出版周期較長(zhǎng)，時(shí)效性較差影響面不廣 目前，除極

22、少數(shù)雜志外，大部分雜志的覆蓋面不廣。5戶外廣告戶外媒介是最古老的廣告媒介，如店鋪招牌和旗幟，便是戶外媒介的一種。目前，主要的戶外媒介有路牌、霓虹燈、交通工具、大屏幕電子顯示屏、戶外燈箱等。（1）戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)戶外媒介是長(zhǎng)期性媒介，多在繁華地段和人口流動(dòng)量較大的地區(qū)，廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次就比較高。簡(jiǎn)潔明快，主題鮮明，一看就能留下較深的印象。（2）戶外廣告的缺點(diǎn)廣告信息的容量有限，只適宜做形象廣告。6銷售點(diǎn)廣告銷售點(diǎn)廣告（簡(jiǎn)稱POP廣告），是一種設(shè)置于銷售現(xiàn)場(chǎng)的廣告形式，如張貼、懸掛于賣場(chǎng)內(nèi)的海報(bào)和掛旗，櫥窗、賣場(chǎng)內(nèi)燈箱、模型、掛板及各種制作品。（1）銷售點(diǎn)廣告的優(yōu)點(diǎn) 利于營(yíng)造銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，

23、使消費(fèi)者不用費(fèi)力就可以了解最主要的銷售信息。當(dāng)賣場(chǎng)中同時(shí)有多家企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，好的POP廣告能使本企業(yè)的產(chǎn)品突出出來(lái)。制作精良、別致的POP廣告很容易引起消費(fèi)者注意，并引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的好感。（2）銷售點(diǎn)廣告的缺點(diǎn) POP廣告越來(lái)越多，尤其是在商場(chǎng)內(nèi)，過(guò)多的POP廣告已極大地削弱了企業(yè)的廣告效果。7贈(zèng)品廣告贈(zèng)品廣告是向消費(fèi)者、經(jīng)銷商贈(zèng)送的一些印有產(chǎn)品或企業(yè)信息的禮品。（1）分類贈(zèng)送給消費(fèi)者的禮品 該類廣告面向消費(fèi)者，一次性制作的數(shù)量較大，但造價(jià)較低。贈(zèng)送給經(jīng)銷商的禮品 根據(jù)用途又分為兩種，一種是送給經(jīng)銷商有關(guān)業(yè)務(wù)人員或大宗設(shè)備的采購(gòu)人員的，目的主要是聯(lián)絡(luò)感情、顯示公司實(shí)力。該類禮品一般較為

24、高檔，一次性制作數(shù)量較少，如公文包、計(jì)算器、電子詞典等。另一種是送給經(jīng)銷商用于擺放在賣場(chǎng)的，該類贈(zèng)品廣告有大有小，小的如有些煙草企業(yè)贈(zèng)送給娛樂(lè)場(chǎng)所的煙灰缸、菜單架，大的如部分飲料企業(yè)贈(zèng)送給小商店的冰柜。（2）贈(zèng)品廣告的優(yōu)點(diǎn)生命周期較長(zhǎng)大多是有實(shí)用價(jià)值或欣賞價(jià)值的物品，可以較長(zhǎng)時(shí)間地保留和使用，因而其生命周期也長(zhǎng)。吸引力強(qiáng) 好的廣告贈(zèng)品甚至?xí)_(dá)到消費(fèi)者為了廣告贈(zèng)品而購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的目的。（3）贈(zèng)品廣告的缺點(diǎn)成本居高不下 即使一些低值物品，由于發(fā)放數(shù)量不能太少，花費(fèi)也相當(dāng)可觀。廣告信息容量有限 一般只表明企業(yè)名稱、品牌或其他一些簡(jiǎn)單的信息。8印刷品廣告企業(yè)將自身的宣傳內(nèi)容印制在單頁(yè)或裝訂成冊(cè)的印刷品

25、上，通過(guò)對(duì)印刷品的派發(fā)，達(dá)到廣告宣傳目的。（1）印刷品廣告的優(yōu)點(diǎn)印刷精美，廣告信息量大，能夠充分介紹產(chǎn)品特點(diǎn)。派發(fā)方式靈活多樣，可以通過(guò)人員派發(fā)，也可以直接放在賣場(chǎng)供人索取，還可以通過(guò)郵寄或隨報(bào)附送的方式。（2）印刷品廣告的缺點(diǎn)隨著印刷品廣告的越來(lái)越多，人們對(duì)它也就越來(lái)越熟視無(wú)睹，廣告效果越來(lái)越差；人員派發(fā)等主要派發(fā)方式較容易引起消費(fèi)者反感。（二）影響廣告媒體決策的因素廣告媒體種類繁多。它們各自的性能、傳播信息的效果千差萬(wàn)別。廣告媒體決策就是在這眾多的媒體中作出選擇，以最經(jīng)濟(jì)的廣告支出實(shí)現(xiàn)最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?。影響廣告媒體決策的因素主要有下面5個(gè)方面：（1）產(chǎn)品特性 不同的產(chǎn)品特性對(duì)媒體有不同的

26、要求。技術(shù)性能高的，可采用報(bào)紙、雜志作詳細(xì)的文字說(shuō)明，也可以用電視短片作詳細(xì)介紹。對(duì)于特別需要表現(xiàn)外觀和質(zhì)感的商品，如服裝、化妝品，就需要借助具有強(qiáng)烈色彩性的宣傳媒介，那么、廣播、報(bào)紙等媒介就不宜采用，而電視、雜志則能更好地表現(xiàn)其視覺效果。（2）消費(fèi)者的媒體習(xí)慣 廣告可以通過(guò)不同媒體傳播到不同的市場(chǎng)、但恰好傳播到目標(biāo)市場(chǎng)又不造成浪費(fèi)的廣告媒體，才算是最有效的媒體。企業(yè)必須研究目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者經(jīng)常接觸什么廣告媒體，例如，生產(chǎn)玩具的企業(yè)若將學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對(duì)象，最好在電視上做廣告。若廣告信息的傳播對(duì)象是青年，那么、中國(guó)青年報(bào)、讀者當(dāng)然是理想的媒體。（3）信息類型 比如，宣布明日的銷售活動(dòng)，

27、必須在電視、報(bào)紙等時(shí)效性強(qiáng)的媒體上做廣告。若信息的傳播對(duì)象僅僅局限于某一地區(qū)，則在地方性媒體上做廣告即可，不需動(dòng)用全國(guó)性媒體。以文字為主的信息，選擇報(bào)紙、雜志等印刷媒體就較適宜；而以畫面及動(dòng)作為主的信息，以電視廣告為最適宜。（4）媒體成本 不同媒體所需成本不同，電視廣告是最昂貴的媒體，而報(bào)紙則較便宜。不過(guò)，最重要的不是絕對(duì)的成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)對(duì)象的人數(shù)與成本之間的相對(duì)關(guān)系。如果用每千人成本來(lái)計(jì)算，可能會(huì)出現(xiàn)電視廣告比報(bào)紙廣告更便宜的情形。（5）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 廣告商品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有無(wú)及其選擇媒體的情況和所花費(fèi)的廣告支出的多少，對(duì)企業(yè)的媒體選擇有著顯著的影響。如果企業(yè)尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么它就可以從容

28、地選擇自己的媒體和安排廣告費(fèi)用，如果企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚少，還不足以對(duì)它產(chǎn)生重大影響，只需在交叉的廣告媒體上予以重視；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多而且強(qiáng)大，在企業(yè)財(cái)力雄厚的情況下，就可以采取正面交鋒，以更大的廣告開支在競(jìng)爭(zhēng)媒體上以及非競(jìng)爭(zhēng)媒體上均壓倒對(duì)方；在該企業(yè)財(cái)力有限，無(wú)法支付龐大持久的廣告開支的情況下，可以采取迂回戰(zhàn)術(shù)，或采用其他媒體，或在同樣的媒體上避免正面交鋒而將刊播的日期提前或移后。四、廣告策略 廣告宣傳是借助于科學(xué)藝術(shù)的手段，刺激人們的感覺來(lái)取得效果的、只有那些給消費(fèi)者留下了深刻印象的廣告才能起到應(yīng)有的作用，才能使促銷活動(dòng)成功。煙草廣告起步比較晚，又受到種種限制，而眾多煙草企業(yè)為了自身的發(fā)展，要宣傳

29、自己的產(chǎn)品，就必須探索新的解決問(wèn)題的方法。下面通過(guò)實(shí)例介紹一些能夠達(dá)到給消費(fèi)者以深刻印象的廣告策略。 （一）賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象 “人們對(duì)自己喜歡的品牌具有一種令人難以置信的忠誠(chéng)。然而，他們?cè)谠囼?yàn)中卻說(shuō)不出它與其他品牌產(chǎn)品的區(qū)別。他們所迷信的純粹是某種品牌的形象?！边@是美國(guó)紐約廣告公司研究部主任的一段頗有啟發(fā)意義的話。 由于大多數(shù)產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化和復(fù)雜化，公眾很難客觀地給它們以公平的評(píng)價(jià)和對(duì)待，所以，廠商們迫切需要為那些是無(wú)特色的產(chǎn)品塑造出獨(dú)特明顯、獨(dú)具魅力的“品質(zhì)”。這樣，當(dāng)顧客看到某種產(chǎn)品或者聽到產(chǎn)品的名稱時(shí)，該產(chǎn)品的內(nèi)涵形象便會(huì)出現(xiàn)在顧客的心目中，從而達(dá)到誘發(fā)人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望的

30、目的。廣告促銷要成功，就得在人們不能理智地區(qū)別產(chǎn)品的時(shí)候，通過(guò)廣告賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象這一簡(jiǎn)單、熱烈而富有感情的方法來(lái)幫助消費(fèi)者非理性地判斷和區(qū)別商品，從而購(gòu)買商品?！叭f(wàn)寶路”香煙的成功就得益于它的廣告宣傳。各國(guó)的廣告法，對(duì)香煙廣告都加以嚴(yán)格限制，很多國(guó)家禁止在電視、廣播中做煙的廣告，并要在煙盒上標(biāo)明：“吸煙有害健康”。這對(duì)“萬(wàn)寶路”公司是個(gè)重大的障礙。但公司另辟蹊徑，聘粗獷豪放、成熟剛健的模特韋恩麥克拉制作了西部剽悍牛仔形象的廣告通過(guò)路牌與雜志宣傳。成功的廣告不僅吸引了老一輩的煙民，連年輕一代也崇拜廣告中的牛仔形象?？墒?，這種形象并不是惟一的，在20世紀(jì)70年代，“萬(wàn)寶路”在香港拓展時(shí)，

31、改變了“牛仔”形象，因?yàn)榻?jīng)過(guò)調(diào)查，在香港人的心目中，牛仔是下層勞工，不是高雅的象征。于是出現(xiàn)在香港的“萬(wàn)寶路”是年輕、灑脫、在事業(yè)上卓有成就的農(nóng)場(chǎng)主?，F(xiàn)在一提“萬(wàn)寶路”，人們就在頭腦中將“萬(wàn)寶路”與“男子漢”、“成功人士”聯(lián)系在一起，忘記了“吸煙有害健康”的勸告。形象塑造者們認(rèn)為這種對(duì)商品的感情依戀是大規(guī)模商業(yè)促銷活動(dòng)中的一個(gè)真正有效的附加促銷因素。競(jìng)爭(zhēng)者要成功地仿造你的產(chǎn)品的零件、配方并不太難，他們的產(chǎn)品甚至可以在質(zhì)量上與你的產(chǎn)品一比高低。但是如果你的產(chǎn)品具有活生生的個(gè)性形象，別人則很難模仿。所以，給產(chǎn)品賦予一種吸引人的形象是廣告成功的又一秘訣。（二）以新奇特色取勝?gòu)娜藗冮喿x報(bào)刊、看電視、聽

32、廣播的情況來(lái)說(shuō)，除了少數(shù)人因?yàn)樘厥獾男枰幸庾R(shí)地去視聽廣告以外，大多數(shù)人處于無(wú)意狀態(tài)。這時(shí)，只有使他們首先產(chǎn)生無(wú)意注意，然后他們才可能把廣告聽下去或者看下去，轉(zhuǎn)向有意注意。所以，在當(dāng)今廣告充斥的世界里，必須把廣告做得有特色才能把消費(fèi)者的無(wú)意注意，轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾⒁?。引起無(wú)意注意主要靠外界的刺激物。就廣告和周圍外界其他事物來(lái)比，要靠廣告本身的特殊刺激。就一系列廣告中的一個(gè)廣告和另一個(gè)廣告相比，要靠廣告之間的明顯的差異，也就是廣告自身的特異性。所以在廣告的創(chuàng)作和安排上，一定要使廣告具有鮮明的特色。要考慮廣告畫面的大小、色彩的濃淡、音響的強(qiáng)弱、動(dòng)靜的變化、新奇的程度等方面是否獨(dú)具特色。荷蘭名牌電視機(jī)飛

33、利浦電視機(jī)的廣告既沒有文字，也沒有語(yǔ)言。廠商采用了無(wú)聲勝有聲的技巧。電視廣告是這樣的：一只惹人喜愛的猴子，對(duì)著電視屏幕中黃澄澄的誘人的香蕉，顯得垂涎欲滴和急不可耐。雖然沒有語(yǔ)言和文字，但畫面已說(shuō)出了廠商要說(shuō)的話飛利浦電視機(jī)的質(zhì)量頂呱呱。我們所熟知的一些煙草廣告也比較別出心裁?！耙黄伏S山，天高云淡”、“鶴舞白沙，我心飛翔”等廣告創(chuàng)意雋永、珠聯(lián)璧合，受到業(yè)內(nèi)人士的一致好評(píng)?！昂秘垺睆V告在CCTV-2開心辭典節(jié)目片頭播出，僅僅5秒但立意新奇，“心隨好貓，意縱天高” 讓人過(guò)目不忘。正所謂好奇之心，人皆有之。廣告要想取得成效，就要在新鮮奇異上下功夫。（三）贊助公益廣告贊助廣告是利用紀(jì)念活動(dòng)、比賽活動(dòng)，由

34、公司出資捐助，從中取得刊登廣告的權(quán)利。公司做贊助廣告的目的是要提高公司的知名度，從而有利于公司產(chǎn)品的銷售。公益廣告是免費(fèi)做廣告為社會(huì)或公眾提供福利。公司做公益廣告雖然屬于義務(wù)性質(zhì)，但從中增加了公司的美譽(yù)度，間接地促進(jìn)了銷售，最后結(jié)果仍然是公司獲利。體育活動(dòng)，尤其是重大的國(guó)際體育比賽項(xiàng)目，擁有大量的觀眾，特別是當(dāng)重大的國(guó)際體育比賽進(jìn)行時(shí)，往往進(jìn)行衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，天涯咫尺，各國(guó)相聯(lián)，觀眾的覆蓋面特別廣，廣告的效果也就特別好。所以，這些年用贊助體育比賽的形式來(lái)做廣告，成為許多企業(yè)，尤其是以全球經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)、以國(guó)際市場(chǎng)為市場(chǎng)的大企業(yè)的廣告戰(zhàn)略措施。比如煙草廣告，像舉世聞名的法國(guó)一級(jí)方程式汽車大獎(jiǎng)賽、英國(guó)臺(tái)球大

35、獎(jiǎng)賽與高爾夫球精英賽、555香港北京汽車?yán)惡蛷?994年開始的萬(wàn)寶路中國(guó)足球甲A聯(lián)賽等等，當(dāng)我們欣賞這些精彩賽事的時(shí)候，也看到了香煙廣告的風(fēng)采。我國(guó)的煙草廠商也借公益活動(dòng)樹立自己的形象。昆明卷煙廠結(jié)合公益活動(dòng)進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳，并回報(bào)社會(huì)。他們出資3億多元支持市政建設(shè)，改造和新建了三條道路；出資1億多元支持昆明世博會(huì)的場(chǎng)館建設(shè)；出資280萬(wàn)元支持云南田徑隊(duì)發(fā)展；1998年長(zhǎng)江特大洪災(zāi)期間，為九江、岳陽(yáng)、大慶等抗洪一線賑災(zāi)捐贈(zèng)；走進(jìn)全國(guó)“兩會(huì)”舉辦了“香格里拉”文藝晚會(huì)，走進(jìn)中國(guó)昆明國(guó)際旅游節(jié)、中國(guó)舞蹈節(jié)；開行“云煙”號(hào)列車；“紅山茶”浪漫鋼琴之夜等活動(dòng)的參與，體現(xiàn)出他們參與社會(huì)公益事業(yè)和文

36、化活動(dòng)，真情回報(bào)社會(huì)的決心，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。在目前我國(guó)對(duì)煙草業(yè)的廣告和贊助活動(dòng)尚不十分苛刻的時(shí)候，我國(guó)煙草業(yè)廠商應(yīng)抓住煙草業(yè)專賣的優(yōu)勢(shì)，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未對(duì)國(guó)外煙草公司開放的時(shí)機(jī)，積極發(fā)展品牌。隨著品牌的發(fā)展壯大，就可以自然而然地拓展品牌的范圍，這樣就可以利用其他產(chǎn)品繼續(xù)創(chuàng)建品牌，而無(wú)須直接做煙草產(chǎn)品的廣告。五、廣告實(shí)施廣告活動(dòng)的實(shí)施是指從確定廣告主題到廣告主題的具體表現(xiàn)，再到廣告播放時(shí)程安排的全過(guò)程。（一）確定廣告主題廣告的主題是表現(xiàn)廣告為達(dá)到某一目的而要說(shuō)明的基本觀念。廣告的主題是廣告的靈魂，它統(tǒng)率著廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象和襯托等其他要素。換言之，廣告主題像一根紅線貫穿其他設(shè)計(jì)因素，

37、使諸要素有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品。廣告必須鮮明地、突出地表現(xiàn)廣告主題，使人們?cè)诮佑|廣告之后，很容易理解廣告告訴他們些什么，要求他們做些什么。廣告主題形式有三類：理性主題、情感主題、道德主題。理性主題是直接同目標(biāo)顧客或公眾訴諸某種行為的理性利益，或顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生的人們所需要的功能利益與要求，以促使人們作出既定的行為反應(yīng)。情感主題是試圖向目標(biāo)顧客訴諸某種否定（諸如恐懼感、罪惡感、羞恥感等消極情感）或肯定（諸如幽默、喜愛、自豪、快樂(lè)等積極情感因素）的情感因素，以激起人們對(duì)某種產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買欲望。道德主題是以道義訴諸廣告主題，為了使廣告接收者從道義上分辨什么是正確的或適宜的進(jìn)而規(guī)范其行為。 在

38、進(jìn)行廣告主題確定時(shí)，一定要符合廣告接收者的心理需要，如果不適應(yīng)顧客的心理需求，這個(gè)主題就不是好的主題。（二）廣告表達(dá)廣告主題必須通過(guò)一定的形式表現(xiàn)出來(lái)，才能為消費(fèi)者所接受。但是，如何將既定的廣告主題用情感化、性格化、合乎邏輯的表達(dá)方式表現(xiàn)出來(lái)，也是一門不易掌握的、高度靈活的“藝術(shù)”。廣告表達(dá)涉及到表達(dá)結(jié)構(gòu)、表達(dá)格式與廣告發(fā)送者三個(gè)因素。1廣告表達(dá)結(jié)構(gòu)廣告表達(dá)結(jié)構(gòu)包括結(jié)論、論證方式以及表達(dá)次序三個(gè)方面。（1）結(jié)論 廣告可以向接收者提供一個(gè)明確的結(jié)論，用以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出預(yù)期的選擇，也可以留待接收者自己去歸納結(jié)論。（2）論證方式在產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ド希且晃兜刭澴u(yù)某一產(chǎn)品，還是在贊譽(yù)的同時(shí)提及它的某些缺

39、點(diǎn)，這對(duì)廣告的說(shuō)服效果有一定影響。這是兩種不同的論證方式，即單向論證與雙向論證。單向論證在接收者對(duì)產(chǎn)品已先有喜愛傾向時(shí)，能發(fā)揮很好的效果；雙向論證對(duì)持有否定態(tài)度或具有一定知識(shí)水準(zhǔn)的接收者更為有效。（3）表達(dá)次序廣告信息傳遞是首先從最強(qiáng)有力的論點(diǎn)開始，還是留待最后才提出。2廣告表達(dá)格式 有說(shuō)服力的廣告要求為廣告信息設(shè)計(jì)具有吸引力的表達(dá)格式，即選擇最有效的信息符號(hào)來(lái)表達(dá)信息內(nèi)容和信息結(jié)構(gòu)。廣告的表達(dá)格式通常受到媒體的制約。媒體自身特點(diǎn)的限制，如有的只能用文字傳播，有的則只能用聲音傳播，而所能傳播的又只能是有限的信息內(nèi)容。廣告表達(dá)格式還要受到廣告所利用的媒體的時(shí)間與空間的制約。3廣告發(fā)送者 廣告的說(shuō)

40、服力還受廣告發(fā)送者的影響。廣告發(fā)送者的可信性越強(qiáng)，信息就越有說(shuō)服力。廣告發(fā)送者可以利用他們良好的公眾形象來(lái)影響或改變?nèi)藗儗?duì)商品所持有的態(tài)度。（三）廣告時(shí)程安排廣告時(shí)程安排是指廣告發(fā)布的具體時(shí)間和頻率的合理安排。廣告時(shí)程安排要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)供求變化等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。廣告時(shí)間決策運(yùn)用是否得當(dāng)對(duì)廣告效果的影響很大。廣告時(shí)程安排主要包括廣告時(shí)限決策和廣告頻率決策兩方面。1廣告時(shí)限決策廣告時(shí)間決策在時(shí)限的運(yùn)用上，主要有集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略和節(jié)假日時(shí)間策略。（1）集中時(shí)間策略 主要是集中力量在短時(shí)期內(nèi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行突擊性的廣告攻

41、勢(shì)。其目的在于集中優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)迅速造成廣告聲勢(shì)，擴(kuò)大廣告的影響，迅速地提高商品或企業(yè)的聲譽(yù)。這種策略，運(yùn)用于新產(chǎn)品投入市場(chǎng)前后；新企業(yè)開張前后；流行性商品上市前后；廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，以及商品銷量急劇下降時(shí)。適用這種策略時(shí)，一般都采取媒體組合方式，掀起廣告高潮。（2）均衡時(shí)間策略這是一種有計(jì)劃地、反復(fù)地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳發(fā)布的策略，目的是為了加深消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)的印象，保持其在消費(fèi)者頭腦中的記憶度，發(fā)掘潛在市場(chǎng)，擴(kuò)大商品知名度。該策略應(yīng)注意廣告表現(xiàn)要有變化，要不斷給人以新鮮的感覺，廣告的頻率疏密也要有適當(dāng)?shù)淖兓?，不要長(zhǎng)期重復(fù)同一廣告內(nèi)容。（3）季節(jié)時(shí)間策略 主要用于季節(jié)性很強(qiáng)的商品廣告，一

42、般在銷售季節(jié)到來(lái)之前就要展開廣告活動(dòng)，為銷售旺季的到來(lái)做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備。銷售旺季時(shí)，廣告活動(dòng)達(dá)到高峰；旺季過(guò)后廣告要收縮，銷售季節(jié)未結(jié)束，廣告便可以停止。這類廣告策略，要掌握好季節(jié)性商品的變化規(guī)律，過(guò)早地開展廣告活動(dòng)，會(huì)增加廣告費(fèi)；過(guò)遲則會(huì)延誤時(shí)機(jī)，直接影響商品銷售。（4）節(jié)假日時(shí)間策略 這是零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時(shí)間策略。在節(jié)假日之前便開展廣告活動(dòng)，往往節(jié)假日一到便停止廣告。這類廣告策略，要求有特色，把品種、價(jià)格、服務(wù)時(shí)間以及特殊之處等信息，突出地、快捷地告知消費(fèi)者。2廣告頻率決策廣告的頻率，是指一定廣告周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。廣告可以依據(jù)需要，交替運(yùn)用固定頻率和變化頻率。（1）固

43、定頻率 固定頻率是均衡廣告時(shí)間策略常用的頻率，以求有計(jì)劃地、持續(xù)地取得廣告效果。（2）變化頻率 變化頻率是廣告周期內(nèi)用每天廣告次數(shù)不等的辦法來(lái)發(fā)布廣告。變化廣告頻率使廣告聲勢(shì)能適應(yīng)銷售情況的變化，它常用于集中時(shí)間廣告策略、季節(jié)與節(jié)假日廣告時(shí)間策略，以便借助廣告次數(shù)的增加推動(dòng)銷售高潮的到來(lái)。上述各種廣告時(shí)間決策可視需要組合運(yùn)用，如集中時(shí)間策略與均衡時(shí)間策略交替運(yùn)用，固定頻率與變化頻率組合運(yùn)用。六、廣告定位在人們?cè)絹?lái)越接受廣告，而廣告大戰(zhàn)又愈演愈烈的今天，如何確定自己產(chǎn)品的廣告定位，是企業(yè)面臨的一個(gè)重要課題。（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位方法市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的廣告定位方法主要有搶先定位和強(qiáng)化定位兩種。1搶先定位

44、搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，占據(jù)市場(chǎng)第一的位置。經(jīng)驗(yàn)證明，最先進(jìn)入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率方面要高一倍左右；其第二的品牌比第三的又會(huì)高一倍左右。而且此種關(guān)系是不易改變的?，F(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，只發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，有時(shí)甚至還不一定需要。然而，一定要把占據(jù)潛在顧客心目中第一的位置作為首要之圖。IBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司發(fā)明的。然而，IBM是第一個(gè)在潛在顧客心目中建立電腦位置的公司。又如“皮爾卡丹”在法國(guó)名牌服裝中只能排在中間的位置，但是它在中國(guó)大陸被認(rèn)為是法國(guó)最有名

45、的服裝品牌，擁有廣泛的品牌忠誠(chéng)者。因?yàn)樗歉母镩_放后第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的法國(guó)服裝品牌。許多營(yíng)銷與廣告專家忽視作為第一的巨大優(yōu)勢(shì)。他們錯(cuò)誤地將柯達(dá)、IBM及可口可樂(lè)的成功歸因于營(yíng)銷與廣告人員的聰明才智，認(rèn)為有神通廣大的鈔票及聰明人士，則任何營(yíng)銷計(jì)劃都能成功?？逻_(dá)公司進(jìn)軍“立即顯像”的相機(jī)營(yíng)業(yè)，想要奪取寶麗來(lái)的生意，結(jié)果柯達(dá)公司只奪得很小的市場(chǎng)占有率，并在傳統(tǒng)相機(jī)市場(chǎng)上遭受了相當(dāng)大的損失。IBM公司比施樂(lè)大得多，并擁有驚人的科技、人力及財(cái)力等資源，但當(dāng)IBM上市一系列復(fù)印機(jī)與施樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)后所獲并不多，施樂(lè)仍擁有數(shù)倍于IBM的復(fù)印機(jī)市場(chǎng)。2強(qiáng)化定位強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消

46、費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位。實(shí)行強(qiáng)化定位應(yīng)做到如下兩點(diǎn)：（1）不斷加強(qiáng)消費(fèi)者起初形成的觀念 如可口可樂(lè)公司所用的強(qiáng)化廣告詞是“只有可口可樂(lè)，才是真正可樂(lè)”。這個(gè)策略可適用于任何領(lǐng)導(dǎo)者。仿佛可口可樂(lè)是衡量其他一切可樂(lè)的標(biāo)準(zhǔn)，相比之下，其他任何一種可樂(lè)類飲料都是在模仿“真正的可樂(lè)”。“我們發(fā)明這個(gè)產(chǎn)品”這句話是施樂(lè)復(fù)印機(jī)、寶麗來(lái)相機(jī)、奇寶打火機(jī)等品牌所運(yùn)用的策略，與可口可樂(lè)所用策略有異曲同工之妙，有強(qiáng)大的刺激作用。 （2）決不給競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者決不應(yīng)盲目自大，自以為自己地位的穩(wěn)固，沉浸在自滿自豪之中，只顧欣賞自己的廣告，忘記了周圍競(jìng)爭(zhēng)者的存在。 領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)密切注意可能威脅或取代自己領(lǐng)導(dǎo)

47、地位的新產(chǎn)品和新專利，只要有任何希望的征兆，就要立即加以采用；如果不用，至少要控制在自己手中，更不能讓競(jìng)爭(zhēng)者利用。通用汽車公司曾用5 000萬(wàn)美元的代價(jià)買斷了回轉(zhuǎn)式引擎這項(xiàng)技術(shù)，但并有使用它。錢好像是浪費(fèi)掉了。但通用汽車公司認(rèn)為花5 000萬(wàn)美元買斷這一技術(shù)可保障一年840億美元的生意，費(fèi)用很便宜。假如成為汽車用引擎，福特與克萊斯勒已經(jīng)先買了此項(xiàng)權(quán)利生產(chǎn)引擎，那么后果將不堪設(shè)想。如果領(lǐng)導(dǎo)者不能控制、壟斷不利于自己的新產(chǎn)品和新專利，則可用多品牌策略壓制競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。寶潔公司是這方面的典范。象牙牌是一種肥皂品牌，當(dāng)耐用的洗衣粉上市后，給象牙牌的壓力是要上市象牙牌洗衣粉了。但這意味著改變象牙牌在潛在

48、顧客心目中的位置。一個(gè)較好的解決辦法，就是推廣一個(gè)新品牌汰漬。這個(gè)新品牌的推出，獲得了巨大的成功，并且使象牙牌肥皂經(jīng)久不衰。 （二）市場(chǎng)后來(lái)者的定位方法市場(chǎng)后來(lái)者的廣告定位方法主要有比附定位、逆向定位和補(bǔ)隙定位。1比附定位比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競(jìng)爭(zhēng)者的位置，競(jìng)爭(zhēng)者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中，或用比較的方法在消費(fèi)者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。例如，第一輛汽車問(wèn)世后，稱之為“不用馬的馬車”，這就使人們

49、能夠比較汽車與馬車的相同與不同，接受汽車的概念，此即是用“不用馬的車”去比附“用馬的車”而建立一個(gè)新的位置。不含鉛汽油、無(wú)糖汽水等都是新觀念相對(duì)于老觀念的比附定位。如果一家公司不是第一，則一定要盡早占據(jù)第二的位置，艾飛斯在租車業(yè)，漢堡王在快餐業(yè)，百事在可樂(lè)業(yè)都是這樣做的。艾飛斯廣告策劃運(yùn)動(dòng)被認(rèn)為是定位時(shí)代初期最成功、最典型的比附定位案例。艾飛斯是一個(gè)租車公司，在連續(xù)賠了13年后才公開宣布他們是第二位。其后艾飛斯打出的廣告是：“在租車業(yè)中，艾飛斯不過(guò)是第二位。那么，為什么還租用我們的車呢?我們更加努力呀!”這個(gè)廣告在時(shí)代周刊發(fā)布后，艾飛斯開始賺錢。第一年賺了120萬(wàn)美元；第二年260萬(wàn)；第三年5

50、00萬(wàn)。艾飛斯之所以成功，是因?yàn)榘炎约号c當(dāng)時(shí)處于第一位的赫茲公司聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)也強(qiáng)化了人們同情弱者的自然心理。我國(guó)企業(yè)也有運(yùn)用比附定位較為成功的。如寧城老窖在廣告中宣稱自己是“塞北小茅臺(tái)”，在我國(guó)北方擁有較好的聲譽(yù)。而安徽另一家酒廠根據(jù)某一次博覽會(huì)的評(píng)比結(jié)果在電視廣告中打出“我是第一，茅臺(tái)第二”的旗號(hào)，這不但不能影響茅臺(tái)酒在人們心目中的穩(wěn)固地位，而且使自己不倫不類。2逆向定位逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中。七喜是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”在人們心目中已占有重要位置

51、，并敏銳地洞察到消費(fèi)者心中對(duì)可樂(lè)中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時(shí)，七喜公司激發(fā)出輝煌的定位構(gòu)思：七喜是非可樂(lè)，因?yàn)椴缓Х纫颉０选捌呦病迸c“可樂(lè)”進(jìn)行反襯，樹立自身的大反差位置，使“七喜”成為可樂(lè)類以外的另一種選擇。從而確定了“七喜”在飲料市場(chǎng)上的地位。銷量逐漸上升為處于“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”之后的第三位，搶占了可樂(lè)類飲料的市場(chǎng)。 3補(bǔ)隙定位補(bǔ)隙定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價(jià)值和功能等方面獨(dú)樹一幟。只要悉心研究，在廣告定位時(shí)一定能找到你所需要的空隙。多少年來(lái)，底特律的汽車制造商都強(qiáng)調(diào)汽車應(yīng)更長(zhǎng)、更低。每一年的款式、車型都變得更流線

52、型更好看。而福斯金龜車既小又短又丑陋。如果用傳統(tǒng)的方法去推銷金龜車，會(huì)盡量減縮其弱點(diǎn)而竭力去擴(kuò)大其每種優(yōu)點(diǎn)。正常的策略會(huì)是，請(qǐng)一位攝影大師把車子照得比實(shí)際看起來(lái)更好，然后以可依賴的口吻大事宣傳。然而其定位空隙在于體積的大小。福斯金龜車在過(guò)去所刊登的最有效的廣告，就是那個(gè)毫不含糊地說(shuō)出其所定位置的廣告。這則廣告是這樣設(shè)計(jì)的：左上角一輛小車，中間大片空白，下面一小段說(shuō)明文字，標(biāo)題為“想想還是小的好”。廣告充分說(shuō)明了金龜車的位置，當(dāng)時(shí)還沒有另外一種車占領(lǐng)了小型車的位置，在潛在顧客的心目中正好存在這樣一個(gè)空隙，所以獲得了極大的成功。企業(yè)還可在價(jià)位上尋找空隙。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)有三種價(jià)位策略可供選擇，即高價(jià)位、中價(jià)位和低價(jià)位。有時(shí)在同類產(chǎn)品中最先占領(lǐng)高價(jià)位空隙是一種優(yōu)勢(shì)。對(duì)汽車、手表、香水等產(chǎn)品而言，高價(jià)位常常是一種好的選擇，特別對(duì)維修服務(wù)現(xiàn)狀不滿的顧客特別有效。有些品牌幾乎完全以高價(jià)位觀念作為其全部產(chǎn)品信息的核心。如“世界上最貴的香水只有快樂(lè)牌”；“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表，它是世界上最貴的表。”企業(yè)還可在顧客的性別、年齡等方面尋找空隙?！敖鹄麃?lái)”服飾的男性化廣告定位使其獲得了巨大成功。更多精品資料網(wǎng)址： 旺昌資料城 營(yíng)銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086