《卷煙商品營銷員》之廣告宣傳11

旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086卷煙商品營銷員之廣告宣傳 第二節(jié)廣告宣傳廣告是指通過大眾傳媒向公眾介紹產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳方式，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗ζ洚a(chǎn)品的態(tài)度、誘發(fā)購買行為。作為促銷的一種重要形式，廣告能夠迅速、廣泛地傳播信息、溝通信息，可為企業(yè)敲開廣大消費(fèi)者之門，是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場推廣時最常采用的方式。所謂煙草廣告，是指煙草制品生產(chǎn)者或經(jīng)銷者發(fā)布的有關(guān)含有煙草企業(yè)名稱、標(biāo)識，煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝和裝潢等內(nèi)容的廣告。廣告源于商品經(jīng)濟(jì)，又推動商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為一種特殊的商品，煙草制品的廣告也是極為特殊的。一、煙草廣告的特殊性（一）世界各國對煙草廣告的限制1985年，美國總統(tǒng)里根在入主白宮以前，曾經(jīng)親自為香煙做過廣告，但他就任總統(tǒng)以后，簽署了一項法案，香煙盒廣告要附載更多的吸煙危害健康的警告。這個措施幾乎被所有的國家沿用，而且更加具體。 日本規(guī)定：香煙廣告的對象不能為婦女和未成年人，不得在煙草中使用影星、歌星和電視明星；所有廣告中必須顯示“未成年人禁止吸煙”、“吸煙有害健康”、“不要過度吸煙”，不允許在5點(diǎn)至晚上10點(diǎn)54分的電視中播放有關(guān)香煙的廣告；報紙和雜志的香煙廣告不得超過整版面的三分之一，與此同時，要顯示規(guī)定的字樣。（二）我國對吸煙和煙草廣告的限制1987年，國務(wù)院發(fā)布的廣告管理條例規(guī)定了對煙草廣告的限制條款。1995年2月1日起實行的中華人民共和國廣告法，從法律的角度進(jìn)一步明確了煙草廣告內(nèi)容及活動準(zhǔn)則，標(biāo)志著煙草廣告的管理已納入法制管理的軌道。為了切實執(zhí)行中華人民共和國廣告法，國家工商行政管理局于1995年12月20日，公布了煙草廣告管理暫行辦法，明確了煙草廣告的含義和管理范圍、發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、審批程序和法律責(zé)任。此外，國家工商行政管理局還下發(fā)了煙草廣告的有關(guān)規(guī)范性文件。該文件規(guī)定：廣播、電影、電視、報紙和期刊等5種媒介和各類等候室、影劇院、會議廳堂和體育比賽場館等公共場所禁止發(fā)布煙草廣告；經(jīng)過批準(zhǔn)可以發(fā)布煙草廣告的小型紀(jì)念品等，不得出現(xiàn)吸煙形象、未成年人形象，不得出現(xiàn)鼓勵、慫恿吸煙、表示吸煙有利人體健康和解除疲勞的語言文字或畫面。同時，煙草廣告必須標(biāo)明“吸煙有害健康”的警句。警句必須清晰、易于辨認(rèn)，所占面積不得少于全部廣告面積的10。1992年5月，香港東方有限公司與武漢龜山電視臺簽訂了3年合同，在有“亞洲桅桿”之稱的龜山電視塔上做“KENT”牌卷煙廣告。1993年來，在“第四屆全國吸煙與健康學(xué)術(shù)會議”上，衛(wèi)生部負(fù)責(zé)人指出：武漢龜山電視塔上的“KENT”不除，將取消武漢市評選全國衛(wèi)生城市資格。為此，湖北龜山廣播電視見廣告開發(fā)中心于1994年6月中止了合同，并支付了100的違約金。（三）煙草廣告對策煙草廣告由于受到廣告法的限制，使卷煙廣告的空間急劇縮小、有人則提出“隱性廣告”和“打擦邊球”的對策。就是突破廣告限制，將企業(yè)、品牌的優(yōu)秀典型事跡、優(yōu)秀管理方法、優(yōu)秀先進(jìn)技術(shù)、社會公益活動等通過系統(tǒng)的、通俗易懂的、技巧高明的宣傳形式在社會公眾媒體上做精彩的、吸引眼球、可作談資、廣為傳播的表演。同時，從品質(zhì)和吸味、服務(wù)和真誠、企業(yè)和產(chǎn)品的形象角度，對于消費(fèi)者權(quán)益、吸煙與健康和關(guān)心資助殘疾人等多做文章。比如通過報紙、雜志、廣播和電視介紹卷煙廠生產(chǎn)情況和新產(chǎn)品開發(fā)情況，公布卷煙產(chǎn)品評比、新產(chǎn)品研制及消費(fèi)者意見要求；在商店櫥窗擺放卷煙樣品等等，均可起到廣告宣傳的作用。通過卷煙的商標(biāo)和裝潢設(shè)計，也能達(dá)到傳遞商品信息、宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的。有人說煙草廣告是“帶著腳鐐跳舞”，國情決定了煙草廣告只能打“擦邊球”，企業(yè)家應(yīng)該審視的不是有沒有禁令，而是是否用足了禁令之外的政策，是否在法規(guī)許可的范圍內(nèi)充分施展了自己的拳腳。像大名鼎鼎的菲莫公司、英美煙草公司近20年在中國發(fā)動了一波又一波的強(qiáng)有力的廣告攻勢，在不觸犯我國法規(guī)的前提下，在中國消費(fèi)者中進(jìn)行品牌建設(shè)，“萬寶路”、“555”已在中國煙民中成功地?fù)碛辛藬?shù)以萬計的品牌支持者。煙草廣告管理暫行辦法明文規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、報刊發(fā)布煙草廣告。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，使得現(xiàn)行廣告管理出現(xiàn)了空隙，也給煙草行業(yè)宣傳自我提供了一個新的空間。目前許多煙草企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，可供全世界的顧客訪問瀏覽。因此，如何最大限度地利用因特網(wǎng)提供的舞臺，宣傳企業(yè)形象，將是值得我們研究的一個重要問題。二、廣告調(diào)查 （一）廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告調(diào)查是廣告促銷決策的依據(jù)，它主要包括以下一些內(nèi)容。1消費(fèi)者調(diào)查好的廣告起始于對受眾的基本了解。了解消費(fèi)者，了解你的產(chǎn)品和競爭品牌在消費(fèi)者心中的相對位置，你才能在營銷中獲勝。消費(fèi)者是廣告?zhèn)鞑サ膶ο螅磸V告目標(biāo)市場。調(diào)查廣告目標(biāo)市場，主要是了解這些消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買習(xí)慣和接受外界信息的習(xí)慣、程度、速度以及與此相關(guān)的消費(fèi)者年齡、性別、文化程度、家庭狀況、種族、民族、國籍、收入水平、職業(yè)和宗教信仰等情況。綜合調(diào)查分析出消費(fèi)者為什么購買，購買什么，由誰購買，的什么時候、什么地方購買，購買頻率如何以及購買后由誰使用，使用后的評價等，以便進(jìn)一步分析出目標(biāo)市場對廣告的態(tài)度。 2廣告代理調(diào)查根據(jù)經(jīng)濟(jì)核算的原則，許多企業(yè)都將廣告促銷活動委托給廣告經(jīng)營企業(yè)代理。為了使企業(yè)的廣告活動與廣告經(jīng)營企業(yè)的工作更好地協(xié)作，有必要開展廣告代理調(diào)查。 調(diào)查廣告經(jīng)營企業(yè)主要集中在以下四個方面：廣告經(jīng)營企業(yè)的資信情況；廣告經(jīng)營企業(yè)的歷史；廣告經(jīng)營企業(yè)的能力；廣告經(jīng)營企業(yè)與廣告主的關(guān)系。3廣告媒體調(diào)查廣告媒體調(diào)查是指對廣告信息借以傳播的物質(zhì)、技術(shù)手段的性能、效果等所作的調(diào)查。如對印刷媒體（報紙、雜志）的銷售份數(shù)、讀者對象、閱讀率、發(fā)行頻率和每千人成本費(fèi)的調(diào)查；對電波媒體（廣播、電視）的傳播區(qū)域、視聽率、視聽者層的調(diào)查；對報紙、雜志、廣播、電視等4大媒體以外的媒體特性和效果的調(diào)查，這些媒體包括戶外廣告、櫥窗廣告、交通廣告等。通過大量的媒體調(diào)查，使廣告主和廣告經(jīng)營企業(yè)以最少的媒體費(fèi)用、最適當(dāng)?shù)拿襟w來傳播廣告信息。4廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)調(diào)查 企業(yè)任何一項新的廣告決策都是在調(diào)查以往自己及其他企業(yè)廣告活動的經(jīng)驗和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。調(diào)查以往的廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)的內(nèi)容、方式及其效果，可以改進(jìn)企業(yè)今日的廣告決策。廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)調(diào)查的內(nèi)容，主要包括：（1）商品功用調(diào)查 即調(diào)查廣告表現(xiàn)如何表現(xiàn)商品的功用和突出商品的特性。（2）創(chuàng)作構(gòu)思調(diào)查 即調(diào)查廣告構(gòu)思的過程和構(gòu)思方法，看有無借鑒之處。（3）廣告作品調(diào)查 即調(diào)查廣告作品的整體安排和操作，并分析其效果。（二）廣告調(diào)查的方法常用的廣告調(diào)查方法有如下幾種：1個別訪問法個別訪問法是個別征詢調(diào)查對象對企業(yè)的廣告有何看法以及對企業(yè)做廣告有何建議的一種方法。一般是預(yù)先確定樣本家庭或個人，廣告調(diào)查員攜帶廣告樣本或錄音錄像帶，按照預(yù)先設(shè)計的調(diào)查文稿提出問題，詳細(xì)記錄談話內(nèi)容，同時仔細(xì)觀察訪問對象的心理活動。訪問當(dāng)中要善于創(chuàng)造一種輕松愉快的氣氛，設(shè)法使調(diào)查對象講真話，然后把各種看法分類整理出來，以改進(jìn)今后的廣告工作。訪問之后要向調(diào)查對象贈送紀(jì)念品或支付一定的報酬。2電話調(diào)查法電話調(diào)查法是通過電話詢問的形式調(diào)查樣本對企業(yè)廣告及如何做廣告的意見。電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：成本較低，可以在短期內(nèi)調(diào)查較多的對象，可以調(diào)查許多無法對其進(jìn)行個別訪問的人；可以聽到被調(diào)查者對所提出問題作出的反應(yīng)。其缺點(diǎn)是：因為受通話時間的限制，不能詢問復(fù)雜內(nèi)容；不能與被調(diào)查者直接見面；不易得到對方的合作。3回函反應(yīng)法回函反應(yīng)法是在四大媒體商品廣告中附有樣品、獎品和贈券等，要求有意購買者回函索求樣本，測驗消費(fèi)者反應(yīng)以求廣告效果的調(diào)查方法。運(yùn)用此法探求廣告效果，要對回函認(rèn)真加以統(tǒng)計整理。對于回函索取樣本、產(chǎn)品性能說明書和直接訂貨者，要迅速復(fù)函、發(fā)貨；對于廣告內(nèi)容進(jìn)行指責(zé)、提出建議者，要嚴(yán)肅對待，視其合理程度逐一加以改進(jìn)。對提出合理建議者，應(yīng)贈送一定獎品，以示鼓勵。4意見反映法意見反映法是邀請消費(fèi)者團(tuán)體評價廣告作品內(nèi)容的調(diào)查方法。這一方法是選出一定數(shù)量的消費(fèi)者作為評審團(tuán)評價廣告作品與內(nèi)容，以決定廣告樣品的取舍。具體有兩種方式：一種是一次列出幾幅廣告原稿，依次詢問代表們對各個廣告樣品內(nèi)容的看法，評價孰優(yōu)孰劣，集中意見后排定各廣告原稿的次序，由此確定它們存在的價值。刪除代表們不感興趣的樣品，修改不完善的文稿，最后確定推出的廣告腳本。另一種是一次提出兩幅廣告樣品，請評審團(tuán)全面審查。其中不僅要評價文字內(nèi)容的優(yōu)劣，還應(yīng)特別注意圖案、標(biāo)題和中心文句是否有感召力與說服力，以決定最后的取舍。5記憶法記憶法就是探求讀者讀過什么，能記憶多少的測驗方法。不言而喻，若讀者對于讀過的東西記憶得清晰完整，自然說明廣告的感召力強(qiáng)，若有關(guān)讀物能吸引住讀者，也就能引起他們的興趣，激發(fā)購買行為。記憶法一般分為再確認(rèn)法、回想法和記憶鼓測驗。（1）再確認(rèn)法 是在廣告刊載后，向讀者提供最近的報紙雜志廣告（可到當(dāng)?shù)剜]局查詢該報紙雜志的訂戶），詢問其是否讀過，如果讀過，可進(jìn)一步探詢其記憶程度。（2）回想法 是詢問調(diào)查對象最近看（讀）過什么廣告，記得多少廣告內(nèi)容的測驗方法，詢問時不提示刊載的廣告，憑調(diào)查對象個人的印象回答。不給任何線索者，稱為純粹回想法；提供部分記憶線索者，稱為輔助回想法。（3）記憶鼓測驗 是一種在實驗室進(jìn)行的測驗方法，記憶鼓由一個馬達(dá)、一個定時裝置、一個可以活動的紙卷和一個顯示窗組成。測驗時，把廣告文稿寫在紙卷上，開動馬達(dá)，使紙卷上的字一行一行在顯示窗口定時顯示出來。調(diào)查對象由顯示窗口看見部分或全部廣告文稿內(nèi)容之后，調(diào)查員就可以利用回想法，測驗調(diào)查對象對于廣告文稿內(nèi)容的記憶程度。6監(jiān)看制監(jiān)看制是廣告主、廣告公司或廣告媒體公司把消費(fèi)者、零售店和專家等組織起來，對自己的商品、廣告、促銷活動等進(jìn)行監(jiān)督，定期反饋信息而形成的一種制度。如監(jiān)看廣告，從消費(fèi)者中選出一部分代表，讓其對刊載播映的廣告內(nèi)容加以評論，提出批評建議，定期反饋這些意見。廣告主或廣告公司對這些資料加以整理，進(jìn)行統(tǒng)計分析，把分析結(jié)果作為改進(jìn)廣告內(nèi)容或廣告表現(xiàn)手法的依據(jù)，從而形成一種長期調(diào)查制度。這里應(yīng)該注意的問題是，對委托監(jiān)看者要定期更換，以免受委托者離開一般消費(fèi)者的立場，只圖報酬而敷衍了事。7節(jié)目分析法節(jié)目分析法，是為了測定廣告節(jié)目或電視廣告的視聽者對該節(jié)目或廣告的反應(yīng)情況，在播映前實施的一種測驗。 節(jié)目分析法，是在被測驗者座椅的兩旁，各設(shè)置“正”、“負(fù)”兩個電鈕，隨著節(jié)目或廣告畫面的轉(zhuǎn)換，按“正”表示有趣，按“負(fù)”表示無趣，若感到無所適從，則不按電鈕。測驗人員根據(jù)被調(diào)查者的趣味反應(yīng)變化，繪制趣味反應(yīng)曲線（或由電腦分析處理），以此來檢驗節(jié)目或廣告吸引人的程度。 這種方法多少帶有強(qiáng)制感，且如果被調(diào)查者為節(jié)目所吸引，按鈕時間可能與節(jié)目進(jìn)行不合拍，造成時間脫節(jié)現(xiàn)象，這給正確測定興趣反應(yīng)帶來一定的阻力。三、廣告媒體選擇（一）廣告媒體的種類及特點(diǎn)1電視廣告媒體 （1）電視廣告的分類普通電視廣告片標(biāo)板標(biāo)板時間較短，一般為5秒，甚至更短，通常只有一兩個體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。但由于該類廣告對提高企業(yè)的知名度和提升企業(yè)形象有很大幫助，因此，為很多企業(yè)看好。中央電視臺每年的“標(biāo)王”之爭已連續(xù)多年成為各大媒體爭相報道的焦點(diǎn)。欄目冠名廣告將電視臺的某些欄目以企業(yè)的名稱或產(chǎn)品的品牌命名。如“迎客松杯第二屆全國相聲大賽”。直銷廣告這是一種一般長度在2分鐘以上的廣告片，內(nèi)容大多是對產(chǎn)品功能的介紹和演示。同其他電視廣告最大的不同之處是，這種廣告一般會出現(xiàn)產(chǎn)品的價格，并一律會提供一個銷售熱線供人們電話訂購。貼片廣告 這種廣告在內(nèi)容上同普通電視廣告片或標(biāo)板沒什么區(qū)別，不同之處在于它的播放時間，所謂貼片，就是固定在某一部電視連續(xù)劇中插播。字幕廣告部分地方電視臺，尤其是市縣級電視臺在播放正常節(jié)目時會在屏幕下方打字幕，播放產(chǎn)品信息。這種形式雖然較易引起人們的反感，屬于被禁之列，但不可否認(rèn)，該類廣告有一定的效果，尤其是在播放促銷信息時。（2）電視媒體具有以下優(yōu)點(diǎn) 感染力強(qiáng) 既有圖像，又有聲音，形象生動，感染力強(qiáng)，適宜做企業(yè)的形象廣告。這是電視的最大優(yōu)點(diǎn)。受眾范圍廣 男女老少，各層次的消費(fèi)者都接觸電視，不像報紙和雜志有特定的讀者群。市場反應(yīng)快 短期內(nèi)的大量播出，可以在幾天內(nèi)就將企業(yè)的知名度提高到一定水平。深入家庭 電視是以家庭為單位收看的，家庭成員在收看電視時可以互相交流，對于家庭消費(fèi)品或需要家庭成員共同決策的產(chǎn)品，電視媒介是很有效的。（3）電視媒體的缺點(diǎn)時間較短一般只有5秒到30秒（直銷廣告和專題片除外），有些則更短，很難傳達(dá)更多的產(chǎn)品信息，只適宜做形象廣告。廣告片制作成本高 因此，一個企業(yè)的電視廣告片往往一年甚至更長時間才更換一次，應(yīng)變性較差。2報紙廣告媒體（1）報紙廣告媒體的分類普通報紙廣告分類廣告 該類廣告適宜小企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳。特約欄目 欄目以企業(yè)和報社聯(lián)合舉辦的形式出現(xiàn)。有時候，欄目的內(nèi)容與企業(yè)的經(jīng)營有關(guān)，如郵電局和報社合辦“移動電話使用常識”欄目；有時候，企業(yè)合辦欄目的目的只是為了提高知名度或提升企業(yè)形象，欄目內(nèi)容同企業(yè)的產(chǎn)品無關(guān)。如全國足球甲級聯(lián)賽期間，各種報紙上經(jīng)常出現(xiàn)的“XX企業(yè)甲A戰(zhàn)況排行榜”等。（2）報紙廣告的優(yōu)點(diǎn) 出版周期短，信息傳遞及時對于大多數(shù)綜合性日報或晚報來說，出版周期短，信息傳遞較為及時，利于發(fā)布一些時效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品的上市和促銷活動等。信息容量大報紙以文字和圖片來傳遞信息，信息容量大，在詳細(xì)說明產(chǎn)品特點(diǎn)方面，有著其他媒體不可替代的優(yōu)勢。固定讀者群專業(yè)性報紙有它相對固定的讀者群，在該類報紙上登廣告目標(biāo)對象較明確。（3）報紙廣告的缺點(diǎn)生命周期短，一般只有1天左右。讀者群有一定的局限性。3廣播廣告近年來，隨著汽車的普及和廣播電臺節(jié)目形式的轉(zhuǎn)化，廣播廣告再度興盛，開始為企業(yè)所重視。（1）廣播廣告的分類普通廣播廣告特約欄目 由企業(yè)和廣播電臺合辦，欄目內(nèi)容有時同企業(yè)的經(jīng)營有關(guān)，如某些醫(yī)院同電臺合辦“某某醫(yī)院專家門診”；有內(nèi)容同企業(yè)經(jīng)營無關(guān)，企業(yè)合辦欄目的目的只是為了提高知名度和企業(yè)形象，比如有些企業(yè)會同廣播電臺合辦“某某企業(yè)點(diǎn)歌臺”之類的欄目。（2）廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)傳播速度快 特別有利于那些時效性要求很強(qiáng)的廣告，如一些促銷廣告。制作方便 可隨時按照廣告主的要求，根據(jù)市場的不同情況對廣告信息進(jìn)行調(diào)整和修改。參與節(jié)目 許多特約欄目是以參與性欄目的性質(zhì)出現(xiàn)的，消費(fèi)者可以通過“熱線電話”參與節(jié)目?？梢云鸬诫娨暋蠹埡碗s志等單向傳播媒體所達(dá)不到的互動營銷效果。廣告成本低 無論制作費(fèi)用或播出費(fèi)用，均是四大媒介中最低的。（3）廣播廣告的缺點(diǎn)生命周期短 信息無法保留，轉(zhuǎn)瞬即逝。 信息內(nèi)容少 傳播的是單一的聲音信息，每段廣告容納的信息內(nèi)容較少。4雜志廣告（1）分類普通雜志廣告 這是最主要的雜志廣告形式，根據(jù)版面的位置和大小分為封面、封底、內(nèi)頁整版、內(nèi)頁半版等。贈品廣告 利用包裝手段，在雜志內(nèi)夾帶產(chǎn)品的試用樣品。這種形式在國外較為普遍，在國內(nèi)近年來才開始有個別企業(yè)嘗試。特約欄目（2）雜志廣告的優(yōu)點(diǎn)目標(biāo)對象非常明確 大部分雜志都有自己特定的讀者群，廣告主可根據(jù)自己的目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的雜志。 雜志便于保存，反復(fù)閱讀。印刷精美 吸引力強(qiáng)。內(nèi)容多、容量大，可以容納較多的廣告信息。（3）雜志廣告的缺點(diǎn)出版周期較長，時效性較差影響面不廣 目前，除極少數(shù)雜志外，大部分雜志的覆蓋面不廣。5戶外廣告戶外媒介是最古老的廣告媒介，如店鋪招牌和旗幟，便是戶外媒介的一種。目前，主要的戶外媒介有路牌、霓虹燈、交通工具、大屏幕電子顯示屏、戶外燈箱等。（1）戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)戶外媒介是長期性媒介，多在繁華地段和人口流動量較大的地區(qū)，廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次就比較高。簡潔明快，主題鮮明，一看就能留下較深的印象。（2）戶外廣告的缺點(diǎn)廣告信息的容量有限，只適宜做形象廣告。6銷售點(diǎn)廣告銷售點(diǎn)廣告（簡稱POP廣告），是一種設(shè)置于銷售現(xiàn)場的廣告形式，如張貼、懸掛于賣場內(nèi)的海報和掛旗，櫥窗、賣場內(nèi)燈箱、模型、掛板及各種制作品。（1）銷售點(diǎn)廣告的優(yōu)點(diǎn) 利于營造銷售現(xiàn)場氣氛，使消費(fèi)者不用費(fèi)力就可以了解最主要的銷售信息。當(dāng)賣場中同時有多家企業(yè)的產(chǎn)品時，好的POP廣告能使本企業(yè)的產(chǎn)品突出出來。制作精良、別致的POP廣告很容易引起消費(fèi)者注意，并引起消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的好感。（2）銷售點(diǎn)廣告的缺點(diǎn) POP廣告越來越多，尤其是在商場內(nèi)，過多的POP廣告已極大地削弱了企業(yè)的廣告效果。7贈品廣告贈品廣告是向消費(fèi)者、經(jīng)銷商贈送的一些印有產(chǎn)品或企業(yè)信息的禮品。（1）分類贈送給消費(fèi)者的禮品 該類廣告面向消費(fèi)者，一次性制作的數(shù)量較大，但造價較低。贈送給經(jīng)銷商的禮品 根據(jù)用途又分為兩種，一種是送給經(jīng)銷商有關(guān)業(yè)務(wù)人員或大宗設(shè)備的采購人員的，目的主要是聯(lián)絡(luò)感情、顯示公司實力。該類禮品一般較為高檔，一次性制作數(shù)量較少，如公文包、計算器、電子詞典等。另一種是送給經(jīng)銷商用于擺放在賣場的，該類贈品廣告有大有小，小的如有些煙草企業(yè)贈送給娛樂場所的煙灰缸、菜單架，大的如部分飲料企業(yè)贈送給小商店的冰柜。（2）贈品廣告的優(yōu)點(diǎn)生命周期較長大多是有實用價值或欣賞價值的物品，可以較長時間地保留和使用，因而其生命周期也長。吸引力強(qiáng) 好的廣告贈品甚至?xí)_(dá)到消費(fèi)者為了廣告贈品而購買企業(yè)產(chǎn)品的目的。（3）贈品廣告的缺點(diǎn)成本居高不下 即使一些低值物品，由于發(fā)放數(shù)量不能太少，花費(fèi)也相當(dāng)可觀。廣告信息容量有限 一般只表明企業(yè)名稱、品牌或其他一些簡單的信息。8印刷品廣告企業(yè)將自身的宣傳內(nèi)容印制在單頁或裝訂成冊的印刷品上，通過對印刷品的派發(fā)，達(dá)到廣告宣傳目的。（1）印刷品廣告的優(yōu)點(diǎn)印刷精美，廣告信息量大，能夠充分介紹產(chǎn)品特點(diǎn)。派發(fā)方式靈活多樣，可以通過人員派發(fā)，也可以直接放在賣場供人索取，還可以通過郵寄或隨報附送的方式。（2）印刷品廣告的缺點(diǎn)隨著印刷品廣告的越來越多，人們對它也就越來越熟視無睹，廣告效果越來越差；人員派發(fā)等主要派發(fā)方式較容易引起消費(fèi)者反感。（二）影響廣告媒體決策的因素廣告媒體種類繁多。它們各自的性能、傳播信息的效果千差萬別。廣告媒體決策就是在這眾多的媒體中作出選擇，以最經(jīng)濟(jì)的廣告支出實現(xiàn)最佳的廣告?zhèn)鞑バЧＳ绊憦V告媒體決策的因素主要有下面5個方面：（1）產(chǎn)品特性 不同的產(chǎn)品特性對媒體有不同的要求。技術(shù)性能高的，可采用報紙、雜志作詳細(xì)的文字說明，也可以用電視短片作詳細(xì)介紹。對于特別需要表現(xiàn)外觀和質(zhì)感的商品，如服裝、化妝品，就需要借助具有強(qiáng)烈色彩性的宣傳媒介，那么、廣播、報紙等媒介就不宜采用，而電視、雜志則能更好地表現(xiàn)其視覺效果。（2）消費(fèi)者的媒體習(xí)慣 廣告可以通過不同媒體傳播到不同的市場、但恰好傳播到目標(biāo)市場又不造成浪費(fèi)的廣告媒體，才算是最有效的媒體。企業(yè)必須研究目標(biāo)市場上的消費(fèi)者經(jīng)常接觸什么廣告媒體，例如，生產(chǎn)玩具的企業(yè)若將學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對象，最好在電視上做廣告。若廣告信息的傳播對象是青年，那么、中國青年報、讀者當(dāng)然是理想的媒體。（3）信息類型 比如，宣布明日的銷售活動，必須在電視、報紙等時效性強(qiáng)的媒體上做廣告。若信息的傳播對象僅僅局限于某一地區(qū)，則在地方性媒體上做廣告即可，不需動用全國性媒體。以文字為主的信息，選擇報紙、雜志等印刷媒體就較適宜；而以畫面及動作為主的信息，以電視廣告為最適宜。（4）媒體成本 不同媒體所需成本不同，電視廣告是最昂貴的媒體，而報紙則較便宜。不過，最重要的不是絕對的成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)對象的人數(shù)與成本之間的相對關(guān)系。如果用每千人成本來計算，可能會出現(xiàn)電視廣告比報紙廣告更便宜的情形。（5）競爭態(tài)勢 廣告商品競爭對手的有無及其選擇媒體的情況和所花費(fèi)的廣告支出的多少，對企業(yè)的媒體選擇有著顯著的影響。如果企業(yè)尚無競爭對手，那么它就可以從容地選擇自己的媒體和安排廣告費(fèi)用，如果企業(yè)競爭對手尚少，還不足以對它產(chǎn)生重大影響，只需在交叉的廣告媒體上予以重視；如果競爭對手多而且強(qiáng)大，在企業(yè)財力雄厚的情況下，就可以采取正面交鋒，以更大的廣告開支在競爭媒體上以及非競爭媒體上均壓倒對方；在該企業(yè)財力有限，無法支付龐大持久的廣告開支的情況下，可以采取迂回戰(zhàn)術(shù)，或采用其他媒體，或在同樣的媒體上避免正面交鋒而將刊播的日期提前或移后。四、廣告策略 廣告宣傳是借助于科學(xué)藝術(shù)的手段，刺激人們的感覺來取得效果的、只有那些給消費(fèi)者留下了深刻印象的廣告才能起到應(yīng)有的作用，才能使促銷活動成功。煙草廣告起步比較晚，又受到種種限制，而眾多煙草企業(yè)為了自身的發(fā)展，要宣傳自己的產(chǎn)品，就必須探索新的解決問題的方法。下面通過實例介紹一些能夠達(dá)到給消費(fèi)者以深刻印象的廣告策略。 （一）賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象 “人們對自己喜歡的品牌具有一種令人難以置信的忠誠。然而，他們在試驗中卻說不出它與其他品牌產(chǎn)品的區(qū)別。他們所迷信的純粹是某種品牌的形象。”這是美國紐約廣告公司研究部主任的一段頗有啟發(fā)意義的話。 由于大多數(shù)產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化和復(fù)雜化，公眾很難客觀地給它們以公平的評價和對待，所以，廠商們迫切需要為那些是無特色的產(chǎn)品塑造出獨(dú)特明顯、獨(dú)具魅力的“品質(zhì)”。這樣，當(dāng)顧客看到某種產(chǎn)品或者聽到產(chǎn)品的名稱時，該產(chǎn)品的內(nèi)涵形象便會出現(xiàn)在顧客的心目中，從而達(dá)到誘發(fā)人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望的目的。廣告促銷要成功，就得在人們不能理智地區(qū)別產(chǎn)品的時候，通過廣告賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象這一簡單、熱烈而富有感情的方法來幫助消費(fèi)者非理性地判斷和區(qū)別商品，從而購買商品?！叭f寶路”香煙的成功就得益于它的廣告宣傳。各國的廣告法，對香煙廣告都加以嚴(yán)格限制，很多國家禁止在電視、廣播中做煙的廣告，并要在煙盒上標(biāo)明：“吸煙有害健康”。這對“萬寶路”公司是個重大的障礙。但公司另辟蹊徑，聘粗獷豪放、成熟剛健的模特韋恩麥克拉制作了西部剽悍牛仔形象的廣告通過路牌與雜志宣傳。成功的廣告不僅吸引了老一輩的煙民，連年輕一代也崇拜廣告中的牛仔形象?？墒?，這種形象并不是惟一的，在20世紀(jì)70年代，“萬寶路”在香港拓展時，改變了“牛仔”形象，因為經(jīng)過調(diào)查，在香港人的心目中，牛仔是下層勞工，不是高雅的象征。于是出現(xiàn)在香港的“萬寶路”是年輕、灑脫、在事業(yè)上卓有成就的農(nóng)場主?，F(xiàn)在一提“萬寶路”，人們就在頭腦中將“萬寶路”與“男子漢”、“成功人士”聯(lián)系在一起，忘記了“吸煙有害健康”的勸告。形象塑造者們認(rèn)為這種對商品的感情依戀是大規(guī)模商業(yè)促銷活動中的一個真正有效的附加促銷因素。競爭者要成功地仿造你的產(chǎn)品的零件、配方并不太難，他們的產(chǎn)品甚至可以在質(zhì)量上與你的產(chǎn)品一比高低。但是如果你的產(chǎn)品具有活生生的個性形象，別人則很難模仿。所以，給產(chǎn)品賦予一種吸引人的形象是廣告成功的又一秘訣。（二）以新奇特色取勝從人們閱讀報刊、看電視、聽廣播的情況來說，除了少數(shù)人因為特殊的需要而有意識地去視聽廣告以外，大多數(shù)人處于無意狀態(tài)。這時，只有使他們首先產(chǎn)生無意注意，然后他們才可能把廣告聽下去或者看下去，轉(zhuǎn)向有意注意。所以，在當(dāng)今廣告充斥的世界里，必須把廣告做得有特色才能把消費(fèi)者的無意注意，轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾⒁狻Ｒ馃o意注意主要靠外界的刺激物。就廣告和周圍外界其他事物來比，要靠廣告本身的特殊刺激。就一系列廣告中的一個廣告和另一個廣告相比，要靠廣告之間的明顯的差異，也就是廣告自身的特異性。所以在廣告的創(chuàng)作和安排上，一定要使廣告具有鮮明的特色。要考慮廣告畫面的大小、色彩的濃淡、音響的強(qiáng)弱、動靜的變化、新奇的程度等方面是否獨(dú)具特色。荷蘭名牌電視機(jī)飛利浦電視機(jī)的廣告既沒有文字，也沒有語言。廠商采用了無聲勝有聲的技巧。電視廣告是這樣的：一只惹人喜愛的猴子，對著電視屏幕中黃澄澄的誘人的香蕉，顯得垂涎欲滴和急不可耐。雖然沒有語言和文字，但畫面已說出了廠商要說的話飛利浦電視機(jī)的質(zhì)量頂呱呱。我們所熟知的一些煙草廣告也比較別出心裁。“一品黃山，天高云淡”、“鶴舞白沙，我心飛翔”等廣告創(chuàng)意雋永、珠聯(lián)璧合，受到業(yè)內(nèi)人士的一致好評?！昂秘垺睆V告在CCTV-2開心辭典節(jié)目片頭播出，僅僅5秒但立意新奇，“心隨好貓，意縱天高” 讓人過目不忘。正所謂好奇之心，人皆有之。廣告要想取得成效，就要在新鮮奇異上下功夫。（三）贊助公益廣告贊助廣告是利用紀(jì)念活動、比賽活動，由公司出資捐助，從中取得刊登廣告的權(quán)利。公司做贊助廣告的目的是要提高公司的知名度，從而有利于公司產(chǎn)品的銷售。公益廣告是免費(fèi)做廣告為社會或公眾提供福利。公司做公益廣告雖然屬于義務(wù)性質(zhì)，但從中增加了公司的美譽(yù)度，間接地促進(jìn)了銷售，最后結(jié)果仍然是公司獲利。體育活動，尤其是重大的國際體育比賽項目，擁有大量的觀眾，特別是當(dāng)重大的國際體育比賽進(jìn)行時，往往進(jìn)行衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，天涯咫尺，各國相聯(lián)，觀眾的覆蓋面特別廣，廣告的效果也就特別好。所以，這些年用贊助體育比賽的形式來做廣告，成為許多企業(yè)，尤其是以全球經(jīng)營為目標(biāo)、以國際市場為市場的大企業(yè)的廣告戰(zhàn)略措施。比如煙草廣告，像舉世聞名的法國一級方程式汽車大獎賽、英國臺球大獎賽與高爾夫球精英賽、555香港北京汽車?yán)惡蛷?994年開始的萬寶路中國足球甲A聯(lián)賽等等，當(dāng)我們欣賞這些精彩賽事的時候，也看到了香煙廣告的風(fēng)采。我國的煙草廠商也借公益活動樹立自己的形象。昆明卷煙廠結(jié)合公益活動進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳，并回報社會。他們出資3億多元支持市政建設(shè)，改造和新建了三條道路；出資1億多元支持昆明世博會的場館建設(shè)；出資280萬元支持云南田徑隊發(fā)展；1998年長江特大洪災(zāi)期間，為九江、岳陽、大慶等抗洪一線賑災(zāi)捐贈；走進(jìn)全國“兩會”舉辦了“香格里拉”文藝晚會，走進(jìn)中國昆明國際旅游節(jié)、中國舞蹈節(jié)；開行“云煙”號列車；“紅山茶”浪漫鋼琴之夜等活動的參與，體現(xiàn)出他們參與社會公益事業(yè)和文化活動，真情回報社會的決心，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。在目前我國對煙草業(yè)的廣告和贊助活動尚不十分苛刻的時候，我國煙草業(yè)廠商應(yīng)抓住煙草業(yè)專賣的優(yōu)勢，以及國內(nèi)市場尚未對國外煙草公司開放的時機(jī)，積極發(fā)展品牌。隨著品牌的發(fā)展壯大，就可以自然而然地拓展品牌的范圍，這樣就可以利用其他產(chǎn)品繼續(xù)創(chuàng)建品牌，而無須直接做煙草產(chǎn)品的廣告。五、廣告實施廣告活動的實施是指從確定廣告主題到廣告主題的具體表現(xiàn)，再到廣告播放時程安排的全過程。（一）確定廣告主題廣告的主題是表現(xiàn)廣告為達(dá)到某一目的而要說明的基本觀念。廣告的主題是廣告的靈魂，它統(tǒng)率著廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象和襯托等其他要素。換言之，廣告主題像一根紅線貫穿其他設(shè)計因素，使諸要素有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品。廣告必須鮮明地、突出地表現(xiàn)廣告主題，使人們在接觸廣告之后，很容易理解廣告告訴他們些什么，要求他們做些什么。廣告主題形式有三類：理性主題、情感主題、道德主題。理性主題是直接同目標(biāo)顧客或公眾訴諸某種行為的理性利益，或顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生的人們所需要的功能利益與要求，以促使人們作出既定的行為反應(yīng)。情感主題是試圖向目標(biāo)顧客訴諸某種否定（諸如恐懼感、罪惡感、羞恥感等消極情感）或肯定（諸如幽默、喜愛、自豪、快樂等積極情感因素）的情感因素，以激起人們對某種產(chǎn)品的興趣和購買欲望。道德主題是以道義訴諸廣告主題，為了使廣告接收者從道義上分辨什么是正確的或適宜的進(jìn)而規(guī)范其行為。 在進(jìn)行廣告主題確定時，一定要符合廣告接收者的心理需要，如果不適應(yīng)顧客的心理需求，這個主題就不是好的主題。（二）廣告表達(dá)廣告主題必須通過一定的形式表現(xiàn)出來，才能為消費(fèi)者所接受。但是，如何將既定的廣告主題用情感化、性格化、合乎邏輯的表達(dá)方式表現(xiàn)出來，也是一門不易掌握的、高度靈活的“藝術(shù)”。廣告表達(dá)涉及到表達(dá)結(jié)構(gòu)、表達(dá)格式與廣告發(fā)送者三個因素。1廣告表達(dá)結(jié)構(gòu)廣告表達(dá)結(jié)構(gòu)包括結(jié)論、論證方式以及表達(dá)次序三個方面。（1）結(jié)論 廣告可以向接收者提供一個明確的結(jié)論，用以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出預(yù)期的選擇，也可以留待接收者自己去歸納結(jié)論。（2）論證方式在產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ド?，是一味地贊譽(yù)某一產(chǎn)品，還是在贊譽(yù)的同時提及它的某些缺點(diǎn)，這對廣告的說服效果有一定影響。這是兩種不同的論證方式，即單向論證與雙向論證。單向論證在接收者對產(chǎn)品已先有喜愛傾向時，能發(fā)揮很好的效果；雙向論證對持有否定態(tài)度或具有一定知識水準(zhǔn)的接收者更為有效。（3）表達(dá)次序廣告信息傳遞是首先從最強(qiáng)有力的論點(diǎn)開始，還是留待最后才提出。2廣告表達(dá)格式 有說服力的廣告要求為廣告信息設(shè)計具有吸引力的表達(dá)格式，即選擇最有效的信息符號來表達(dá)信息內(nèi)容和信息結(jié)構(gòu)。廣告的表達(dá)格式通常受到媒體的制約。媒體自身特點(diǎn)的限制，如有的只能用文字傳播，有的則只能用聲音傳播，而所能傳播的又只能是有限的信息內(nèi)容。廣告表達(dá)格式還要受到廣告所利用的媒體的時間與空間的制約。3廣告發(fā)送者 廣告的說服力還受廣告發(fā)送者的影響。廣告發(fā)送者的可信性越強(qiáng)，信息就越有說服力。廣告發(fā)送者可以利用他們良好的公眾形象來影響或改變?nèi)藗儗ι唐匪钟械膽B(tài)度。（三）廣告時程安排廣告時程安排是指廣告發(fā)布的具體時間和頻率的合理安排。廣告時程安排要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業(yè)的營銷策略、市場供求變化等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。廣告時間決策運(yùn)用是否得當(dāng)對廣告效果的影響很大。廣告時程安排主要包括廣告時限決策和廣告頻率決策兩方面。1廣告時限決策廣告時間決策在時限的運(yùn)用上，主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略和節(jié)假日時間策略。（1）集中時間策略 主要是集中力量在短時期內(nèi)對目標(biāo)市場進(jìn)行突擊性的廣告攻勢。其目的在于集中優(yōu)勢在短時間內(nèi)迅速造成廣告聲勢，擴(kuò)大廣告的影響，迅速地提高商品或企業(yè)的聲譽(yù)。這種策略，運(yùn)用于新產(chǎn)品投入市場前后；新企業(yè)開張前后；流行性商品上市前后；廣告競爭激烈時，以及商品銷量急劇下降時。適用這種策略時，一般都采取媒體組合方式，掀起廣告高潮。（2）均衡時間策略這是一種有計劃地、反復(fù)地對目標(biāo)市場進(jìn)行廣告宣傳發(fā)布的策略，目的是為了加深消費(fèi)者對商品或企業(yè)的印象，保持其在消費(fèi)者頭腦中的記憶度，發(fā)掘潛在市場，擴(kuò)大商品知名度。該策略應(yīng)注意廣告表現(xiàn)要有變化，要不斷給人以新鮮的感覺，廣告的頻率疏密也要有適當(dāng)?shù)淖兓?，不要長期重復(fù)同一廣告內(nèi)容。（3）季節(jié)時間策略 主要用于季節(jié)性很強(qiáng)的商品廣告，一般在銷售季節(jié)到來之前就要展開廣告活動，為銷售旺季的到來做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備。銷售旺季時，廣告活動達(dá)到高峰；旺季過后廣告要收縮，銷售季節(jié)未結(jié)束，廣告便可以停止。這類廣告策略，要掌握好季節(jié)性商品的變化規(guī)律，過早地開展廣告活動，會增加廣告費(fèi)；過遲則會延誤時機(jī)，直接影響商品銷售。（4）節(jié)假日時間策略 這是零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時間策略。在節(jié)假日之前便開展廣告活動，往往節(jié)假日一到便停止廣告。這類廣告策略，要求有特色，把品種、價格、服務(wù)時間以及特殊之處等信息，突出地、快捷地告知消費(fèi)者。2廣告頻率決策廣告的頻率，是指一定廣告周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。廣告可以依據(jù)需要，交替運(yùn)用固定頻率和變化頻率。（1）固定頻率 固定頻率是均衡廣告時間策略常用的頻率，以求有計劃地、持續(xù)地取得廣告效果。（2）變化頻率 變化頻率是廣告周期內(nèi)用每天廣告次數(shù)不等的辦法來發(fā)布廣告。變化廣告頻率使廣告聲勢能適應(yīng)銷售情況的變化，它常用于集中時間廣告策略、季節(jié)與節(jié)假日廣告時間策略，以便借助廣告次數(shù)的增加推動銷售高潮的到來。上述各種廣告時間決策可視需要組合運(yùn)用，如集中時間策略與均衡時間策略交替運(yùn)用，固定頻率與變化頻率組合運(yùn)用。六、廣告定位在人們越來越接受廣告，而廣告大戰(zhàn)又愈演愈烈的今天，如何確定自己產(chǎn)品的廣告定位，是企業(yè)面臨的一個重要課題。（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位方法市場領(lǐng)導(dǎo)者的廣告定位方法主要有搶先定位和強(qiáng)化定位兩種。1搶先定位搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時，力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一個進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，占據(jù)市場第一的位置。經(jīng)驗證明，最先進(jìn)入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長期市場占有率方面要高一倍左右；其第二的品牌比第三的又會高一倍左右。而且此種關(guān)系是不易改變的?，F(xiàn)代企業(yè)營銷已進(jìn)入一個以定位策略為主的時代。在這個時代，只發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，有時甚至還不一定需要。然而，一定要把占據(jù)潛在顧客心目中第一的位置作為首要之圖。IBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司發(fā)明的。然而，IBM是第一個在潛在顧客心目中建立電腦位置的公司。又如“皮爾卡丹”在法國名牌服裝中只能排在中間的位置，但是它在中國大陸被認(rèn)為是法國最有名的服裝品牌，擁有廣泛的品牌忠誠者。因為它是改革開放后第一個進(jìn)入中國的法國服裝品牌。許多營銷與廣告專家忽視作為第一的巨大優(yōu)勢。他們錯誤地將柯達(dá)、IBM及可口可樂的成功歸因于營銷與廣告人員的聰明才智，認(rèn)為有神通廣大的鈔票及聰明人士，則任何營銷計劃都能成功?？逻_(dá)公司進(jìn)軍“立即顯像”的相機(jī)營業(yè)，想要奪取寶麗來的生意，結(jié)果柯達(dá)公司只奪得很小的市場占有率，并在傳統(tǒng)相機(jī)市場上遭受了相當(dāng)大的損失。IBM公司比施樂大得多，并擁有驚人的科技、人力及財力等資源，但當(dāng)IBM上市一系列復(fù)印機(jī)與施樂競爭后所獲并不多，施樂仍擁有數(shù)倍于IBM的復(fù)印機(jī)市場。2強(qiáng)化定位強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位。實行強(qiáng)化定位應(yīng)做到如下兩點(diǎn)：（1）不斷加強(qiáng)消費(fèi)者起初形成的觀念 如可口可樂公司所用的強(qiáng)化廣告詞是“只有可口可樂，才是真正可樂”。這個策略可適用于任何領(lǐng)導(dǎo)者。仿佛可口可樂是衡量其他一切可樂的標(biāo)準(zhǔn)，相比之下，其他任何一種可樂類飲料都是在模仿“真正的可樂”?！拔覀儼l(fā)明這個產(chǎn)品”這句話是施樂復(fù)印機(jī)、寶麗來相機(jī)、奇寶打火機(jī)等品牌所運(yùn)用的策略，與可口可樂所用策略有異曲同工之妙，有強(qiáng)大的刺激作用。 （2）決不給競爭者以可乘之機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者決不應(yīng)盲目自大，自以為自己地位的穩(wěn)固，沉浸在自滿自豪之中，只顧欣賞自己的廣告，忘記了周圍競爭者的存在。 領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)密切注意可能威脅或取代自己領(lǐng)導(dǎo)地位的新產(chǎn)品和新專利，只要有任何希望的征兆，就要立即加以采用；如果不用，至少要控制在自己手中，更不能讓競爭者利用。通用汽車公司曾用5 000萬美元的代價買斷了回轉(zhuǎn)式引擎這項技術(shù)，但并有使用它。錢好像是浪費(fèi)掉了。但通用汽車公司認(rèn)為花5 000萬美元買斷這一技術(shù)可保障一年840億美元的生意，費(fèi)用很便宜。假如成為汽車用引擎，福特與克萊斯勒已經(jīng)先買了此項權(quán)利生產(chǎn)引擎，那么后果將不堪設(shè)想。如果領(lǐng)導(dǎo)者不能控制、壟斷不利于自己的新產(chǎn)品和新專利，則可用多品牌策略壓制競爭者的品牌。寶潔公司是這方面的典范。象牙牌是一種肥皂品牌，當(dāng)耐用的洗衣粉上市后，給象牙牌的壓力是要上市象牙牌洗衣粉了。但這意味著改變象牙牌在潛在顧客心目中的位置。一個較好的解決辦法，就是推廣一個新品牌汰漬。這個新品牌的推出，獲得了巨大的成功，并且使象牙牌肥皂經(jīng)久不衰。 （二）市場后來者的定位方法市場后來者的廣告定位方法主要有比附定位、逆向定位和補(bǔ)隙定位。1比附定位比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中，或用比較的方法在消費(fèi)者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。例如，第一輛汽車問世后，稱之為“不用馬的馬車”，這就使人們能夠比較汽車與馬車的相同與不同，接受汽車的概念，此即是用“不用馬的車”去比附“用馬的車”而建立一個新的位置。不含鉛汽油、無糖汽水等都是新觀念相對于老觀念的比附定位。如果一家公司不是第一，則一定要盡早占據(jù)第二的位置，艾飛斯在租車業(yè)，漢堡王在快餐業(yè)，百事在可樂業(yè)都是這樣做的。艾飛斯廣告策劃運(yùn)動被認(rèn)為是定位時代初期最成功、最典型的比附定位案例。艾飛斯是一個租車公司，在連續(xù)賠了13年后才公開宣布他們是第二位。其后艾飛斯打出的廣告是：“在租車業(yè)中，艾飛斯不過是第二位。那么，為什么還租用我們的車呢?我們更加努力呀!”這個廣告在時代周刊發(fā)布后，艾飛斯開始賺錢。第一年賺了120萬美元；第二年260萬；第三年500萬。艾飛斯之所以成功，是因為把自己與當(dāng)時處于第一位的赫茲公司聯(lián)系起來，同時也強(qiáng)化了人們同情弱者的自然心理。我國企業(yè)也有運(yùn)用比附定位較為成功的。如寧城老窖在廣告中宣稱自己是“塞北小茅臺”，在我國北方擁有較好的聲譽(yù)。而安徽另一家酒廠根據(jù)某一次博覽會的評比結(jié)果在電視廣告中打出“我是第一，茅臺第二”的旗號，這不但不能影響茅臺酒在人們心目中的穩(wěn)固地位，而且使自己不倫不類。2逆向定位逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時，面對強(qiáng)大的競爭對手，尋求遠(yuǎn)離競爭者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中。七喜是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可樂”和“百事可樂”在人們心目中已占有重要位置，并敏銳地洞察到消費(fèi)者心中對可樂中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時，七喜公司激發(fā)出輝煌的定位構(gòu)思：七喜是非可樂，因為不含咖啡因。把“七喜”與“可樂”進(jìn)行反襯，樹立自身的大反差位置，使“七喜”成為可樂類以外的另一種選擇。從而確定了“七喜”在飲料市場上的地位。銷量逐漸上升為處于“可口可樂”和“百事可樂”之后的第三位，搶占了可樂類飲料的市場。 3補(bǔ)隙定位補(bǔ)隙定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計時，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價值和功能等方面獨(dú)樹一幟。只要悉心研究，在廣告定位時一定能找到你所需要的空隙。多少年來，底特律的汽車制造商都強(qiáng)調(diào)汽車應(yīng)更長、更低。每一年的款式、車型都變得更流線型更好看。而福斯金龜車既小又短又丑陋。如果用傳統(tǒng)的方法去推銷金龜車，會盡量減縮其弱點(diǎn)而竭力去擴(kuò)大其每種優(yōu)點(diǎn)。正常的策略會是，請一位攝影大師把車子照得比實際看起來更好，然后以可依賴的口吻大事宣傳。然而其定位空隙在于體積的大小。福斯金龜車在過去所刊登的最有效的廣告，就是那個毫不含糊地說出其所定位置的廣告。這則廣告是這樣設(shè)計的：左上角一輛小車，中間大片空白，下面一小段說明文字，標(biāo)題為“想想還是小的好”。廣告充分說明了金龜車的位置，當(dāng)時還沒有另外一種車占領(lǐng)了小型車的位置，在潛在顧客的心目中正好存在這樣一個空隙，所以獲得了極大的成功。企業(yè)還可在價位上尋找空隙。一般來說，企業(yè)有三種價位策略可供選擇，即高價位、中價位和低價位。有時在同類產(chǎn)品中最先占領(lǐng)高價位空隙是一種優(yōu)勢。對汽車、手表、香水等產(chǎn)品而言，高價位常常是一種好的選擇，特別對維修服務(wù)現(xiàn)狀不滿的顧客特別有效。有些品牌幾乎完全以高價位觀念作為其全部產(chǎn)品信息的核心。如“世界上最貴的香水只有快樂牌”；“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表，它是世界上最貴的表?！逼髽I(yè)還可在顧客的性別、年齡等方面尋找空隙?！敖鹄麃怼狈椀哪行曰瘡V告定位使其獲得了巨大成功。更多精品資料網(wǎng)址： 旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086