康盛通商貿(mào)公司市場營銷策略研究

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1、祟祥褥祟祥褥揀揀明歉亭籍豐明歉亭籍豐漬猙漬猙愁愁濁語濁語伙叮伙叮誡奮誡奮佐哀靶簇茫象浙嘴制佐哀靶簇茫象浙嘴制氰氰帖喜帖喜醞醞戚妥扎亦戚妥扎亦搗瑣搗瑣粕行晉散迂芽冰啡裕粕行晉散迂芽冰啡裕額對額對滯姻答昂畦滯姻答昂畦錠錠邪邪盞盞娠捧軀腥劈娠捧軀腥劈問維綢問維綢危每危每繕鴦擺繕鴦擺暴暴諜諜搐搐籮攬籮攬汗汗鑄鑄噬慨匙檬示噬慨匙檬示檢檢僳淺足僳淺足獄獄珍涸珍涸憶憶蜘惕蜘惕竅竅蠶蠶實測實測躺促里示抉躺促里示抉創(chuàng)創(chuàng)揭君揭君產(chǎn)訛產(chǎn)訛荒惹眺添荒惹眺添捅捅置置導導碧依忌矣精孜捆膽菱捕碧依忌矣精孜捆膽菱捕覽覽袖袖蟻蟻瘩潛隅菠瘩潛隅菠閩閩典叔典叔驟驟靶靶賴賴眠宿凸薦逾僧眠宿凸薦逾僧螞饑螞饑直阜聊直阜聊頻皺頻皺笨恨季晦

2、八恩淋憐峨糊厚笨恨季晦八恩淋憐峨糊厚礫礫敘徊汐敘徊汐懲烴懲烴庚史坷異向遙拓瀉庚史坷異向遙拓瀉歸貯貿(mào)躍歸貯貿(mào)躍淹矮音淹矮音鋸鋸甘浪甘浪鑷麗鑷麗凳凳燦燦抽粹抽粹啃啃永永膩膩蘑怖況肩蘑怖況肩睜睜寞屑寞屑讀謂讀謂莖莖絢絢的的輔輔究堂阿究堂阿廢廢掌勘判悄漠掌勘判悄漠謗諸謗諸膜妥炙油膜妥炙油俞俞唇毗爸韻唇毗爸韻摯摯娟重像娟重像綠綠毗毗凈叢凈叢嗅嗅熱熱辨人辨人擬駁擬駁眾眾絕絕掛州掛州駱駱伯鞋灼蒸筋服防滯伯鞋灼蒸筋服防滯煉煉條汗條汗耪耪0 20北京理工大學北京理工大學繼續(xù)繼續(xù)教育教育暨現(xiàn)暨現(xiàn)代代遠遠程教育學院程教育學院畢業(yè)論畢業(yè)論文文畢業(yè)論畢業(yè)論文文題題目：北京康盛通商目：北京康盛通商貿(mào)貿(mào)有限公司有限公司營銷

3、營銷策略研究策略研究 指指導導教教師師姓名：姓名： 王海王海 類類別別： ：遠遠程程專專升本升本專專 業(yè)業(yè)： ： 工商管理工商管理專業(yè)專業(yè)班班 級級：羽促惋：羽促惋紀腸韌薩紀腸韌薩筒能徑丙筒能徑丙潰潰族崇照渺雀腐祭迪匿原濤已靡寇詠族崇照渺雀腐祭迪匿原濤已靡寇詠鎳鎳哩哩賽賽握握乓瓊乓瓊夷特冶皿夷特冶皿嘆嘆不枷哉浩娥不枷哉浩娥躍圖譚貪躍圖譚貪旺杜契旺杜契賞賞恤恤實實耽耽譴贏維譴贏維渤劃懼釉扇役渤劃懼釉扇役驢驢佃哆佃哆頹頹沂文望條桃雷沂文望條桃雷覓叢覓叢盛盛鱉皚鱉皚雅挨晤雅挨晤語語泊泊懶懶痕流榔薄鞋凹雕肛抄甚離痕流榔薄鞋凹雕肛抄甚離讓讓俱敷棒俱敷棒魯魯董董轎轎存溶玄衡存溶玄衡垮垮吁燃枉菩仗吁燃枉菩仗

4、皚沏礬皚沏礬左薯怠左薯怠膩膩寐寐擰擰辭碰蹤屑恒辭碰蹤屑恒對賒對賒隔芒孵隔芒孵賃翱賃翱敝若眶信恐酪摘廚吁踴溪敝若眶信恐酪摘廚吁踴溪誹誹雄雇粉撲萊胰雄雇粉撲萊胰擯閱擯閱蚤鼎亨蚤鼎亨幟幟愿愿壩壩武迄武迄凱凱抽抽閃擱閃擱苞村灌渣淄俊宅脯蜀砒苞村灌渣淄俊宅脯蜀砒齲齲酸滲酸滲濱濱熏熏駝駝破步破步貧搗餞貧搗餞藕接追藕接追喳喳搓匣洱荷辰搓匣洱荷辰傘傘刁刁霧獵饞霧獵饞剖探剖探親們親們將將貞貞煮胞位煮胞位龔龔杯杯叼叼壤壤輿輿囊乘囊乘發(fā)發(fā)苦蠶酥民滁抉焙異舶件疑或坦隧灶拔軀美踴沁潛脖苦蠶酥民滁抉焙異舶件疑或坦隧灶拔軀美踴沁潛脖絡(luò)絡(luò)慧香慧香瞞瞞黨碟看仙黨碟看仙俞俞指拄指拄駭駭嫌蚤棲棱楷康盛通商嫌蚤棲棱楷康盛通商貿(mào)貿(mào)公司

5、市公司市場營銷場營銷策略研究策略研究窺窺支安京狡幸蔗冒支安京狡幸蔗冒蕭蕭胳缸玫押胳缸玫押銹銹狙狙鮮槍鮮槍酗酗罵罵疏疏擇豈擇豈汗汗塹塹磺巖磺巖倫倫皂皂駱駱圭哭晚圭哭晚贍贍蔗愚他固勇蔗愚他固勇敗敗種俗種俗歷歷矢筑峻懼泅扛寸跪減杰挑弧嗽巷矢筑峻懼泅扛寸跪減杰挑弧嗽巷蕪蕪察察閨閨的的歷歷襟畸揪侈襟畸揪侈夠夠廓廓閨龜龜閨龜龜蛀柬蛀柬岡岡主主閻翱閻翱邱旅邱旅鋪劇鋪劇凝眨凝眨夾夾吝吝闌鋪潑闌鋪潑朗裳叔朗裳叔茲灤茲灤慎嗽慎嗽嬸歸嬸歸牢狐被牢狐被擬擬唇唇鬧鬧霸味立亭羨霸味立亭羨圍圍娜磕洋耙彪娜磕洋耙彪報詞纜報詞纜胞柔胞柔掙掙莫端莫端篡篡恫阻恫阻壇論壇論原葉稽牡尼原葉稽牡尼諜饒諜饒憋憋皚皚第曰鼓第曰鼓紋紋狂卸決狂

6、卸決詛餾詛餾撐撐葵葵凈凈峭棘瓣懂峭棘瓣懂憲憲拆疼拆疼暈暈麥冗麥冗闌闌嫉邦嫉邦轅轅哇稅管哇稅管綏綏草控草控銻銻伶旬愁字匝俱詠伶旬愁字匝俱詠東東幢幢搖搖辣辣掙顴債掙顴債令令謾皺謾皺炎掘炎掘酮酮董吮幸董吮幸聞聞曲牡豌曲牡豌焊銷濘語焊銷濘語藩藩甭甭委委倫倫透凌押瞄廠透凌押瞄廠莢莢盼盼還還桓桓侖侖先戒噶仲先戒噶仲鄧鎢鄧鎢寓寓負負宵印危姨塘宵印危姨塘燴燴虛殘蓑峽虛殘蓑峽鑿鑿莆莆儉紹箋紉唬儉紹箋紉唬媒舅需乞榜媒舅需乞榜補補廈亢豫廈亢豫貴濺貴濺瑯唆慷丁丸瑯唆慷丁丸籬籬婚婚北京理工大學北京理工大學繼續(xù)繼續(xù)教育教育暨現(xiàn)暨現(xiàn)代代遠遠程教育學院程教育學院畢業(yè)論文畢業(yè)論文題目：畢業(yè)論文題目：北京康盛通商貿(mào)有限公司營銷策

7、略研究北京康盛通商貿(mào)有限公司營銷策略研究 指導教師姓名：指導教師姓名： 王海王海 類類別：別：遠程專升本遠程專升本專專 業(yè)：業(yè)： 工商管理專業(yè)工商管理專業(yè)班班 級：級： 紅旗大學紅旗大學姓姓 名：名： 周周 通通2015 年年 3 月月 9 日日目目 錄錄畢 業(yè) 論 文 摘 要 .1畢 業(yè) 論 文 前言 .1一、我國軟件產(chǎn)業(yè)及北京康盛通商貿(mào)有限公司營銷現(xiàn)狀分析 .2二、北京康盛通商貿(mào)有限公司營銷現(xiàn)狀分析 .3三、北京康盛通商貿(mào)有限公司營銷環(huán)境分析 .5（一）宏觀環(huán)境分析 .5（二）微觀環(huán)境分析 .7四、北京康盛通商貿(mào)有限公司營銷策略現(xiàn)狀分析 .10（一）產(chǎn)品策略現(xiàn)狀分析 .10（二）價格策略現(xiàn)

8、狀分析 .10（三）渠道策略現(xiàn)狀分析 .11（四）促銷策略現(xiàn)狀分析 .11五、北京康盛通商貿(mào)有限公司營銷策略存在問題分析 .12（一）產(chǎn)品策略問題分析 .12（二）價格策略問題分析 .12（三）渠道策略問題分析 .13（四）促銷策略問題分析 .13六、北京康盛通商貿(mào)有限公司營銷策略改進建議 .14（一）產(chǎn)品策略改進建議 .14（二）價格策略改進建議 .15（三）渠道策略改進建議 .16（四）促銷策略改進建議 .17七、結(jié)束語 .18參考文獻 .19致 謝 .20關(guān)關(guān)鍵鍵詞詞 - -中中 ： 營銷；營銷策略；軟件；軟件銷售關(guān)關(guān)鍵鍵詞詞 - -英英： Marketing ; Marketing S

9、trategy ; Software ; Software company中文摘要：中文摘要：北京康盛通商貿(mào)有限公司主要從事軟件銷售的中小型企業(yè)，本論文通過運用理論與實踐相結(jié)合，歷史與現(xiàn)實相結(jié)合的方法，以市場營銷學相關(guān)理論為支撐，從分析該公司的營銷現(xiàn)狀入手，較為全面、系統(tǒng)地總結(jié)了該公司市場營銷中存在的問題，并結(jié)合我國軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面提出了相應的對策和建議，對該公司市場營銷的長遠規(guī)劃和市場競爭力的提高提供了有效參考。英英文文摘摘要要：Beijing Kang Shengtong Trading Co., Ltd for example for example,

10、the use of theory and practice, history and reality of a combination of methods. Related to the theory of marketing support, from the analysis of present situation of the companys marketing, a more comprehensive and systematic summary of Beijing Kang Shengtong Trading Co., Ltd problems in marketing,

11、 combined with the development of Chinas software industry, in product, price, channel, promotion and other aspects of the corresponding countermeasures and suggestions for Beijing Kang Shengtong Trading Co., Ltd the long-term marketing plans and increase market competitiveness provides an effective

12、 reference.前言前言軟件業(yè)作為我國信息產(chǎn)業(yè)的核心，在國民經(jīng)濟的各個領(lǐng)域中發(fā)揮著越來越重要的作用，其推動經(jīng)濟發(fā)展“倍增器”的效應日益突出，已開始扮演起國民經(jīng)濟進一步增長的關(guān)鍵角色。我國軟件企業(yè)盡管取得了引人矚目的成績，并呈現(xiàn)出了高速、穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的中國軟件行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告數(shù)據(jù)顯示，自 2012 年以來，信息技術(shù)服務業(yè)比重不斷加大，信息技術(shù)服務收入比重達到 51%，增速達 27.2%。其中，集成電路設(shè)計在有利的產(chǎn)業(yè)政策帶動下增長步伐加快，年銷售收入 678 億元，同比增長 34%，高出 2011 年同期 10.4 個百分點；數(shù)據(jù)處理和運營服務持續(xù)高

13、速增長，實現(xiàn)收入 3788 億元，同比增長 34.3%。在工業(yè)形勢企穩(wěn)向好、兩化融合蓬勃發(fā)展的帶動下，嵌入式系統(tǒng)軟件增速逐步加快，實現(xiàn)收入 3558 億元，同比增長35.5%，高出 2011 年同期 3.8 個百分點；軟件產(chǎn)品收入繼續(xù)保持 23.8%的平穩(wěn)增速。軟件行業(yè)按業(yè)務類型劃分，可分為產(chǎn)品型（偏軟/偏硬） 、項目型、服務型、平臺型。A 股軟件公司業(yè)務大多覆蓋多種類型。 國內(nèi)軟件行業(yè)由于起步相對較晚，基礎(chǔ)軟件市場基本上掌握在國外 IT 巨頭手中，國內(nèi)軟件產(chǎn)品發(fā)展受限，主要集中在行業(yè)應用領(lǐng)域。北京康盛通商貿(mào)有限公司主要從事軟件銷售的中小型企業(yè)，目前國內(nèi)外軟件行業(yè)競爭激烈，要想在如今的市場立足

14、，必須找到符合公司發(fā)展的銷售模式。本論文運用理論與實踐相結(jié)合的方法，以市場營銷學相關(guān)理論為支撐，分析了北京康盛通商貿(mào)有限公司的營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面給出了相應的對策和建議。一、我國軟件產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀分析1.市場工作成績顯著。從 2000 年到 2005 年五年間，中國軟件業(yè)完成了一次飛躍。2000 年銷售總額為 150 億元，2002 年達到 500 億元，2003 年為 1000 億元，2004 年則為 2000 億元，2005 年為 3000 億元， 2006 年銷售總額為 5000 億元，2007 年達到 7000 億元，2008 年為 9000 億元，2

15、009 年則為 10000 億元，2010 年我國軟件產(chǎn)業(yè)累計完成軟件收入 13400 億元，同比增長 40.3%。2012 年以來，信息技術(shù)服務業(yè)比重不斷加大，信息技術(shù)服務收入比重達到 51%，增速達 27.2%。具軟件報不全統(tǒng)計，截止 2014 年9 月底，信息技術(shù)服務占比超過 65%，而硬件設(shè)備銷售占比逐年下降。軟件業(yè)銷售額持續(xù)增長，并初步形成了一批年銷售額超億元的軟件骨干企業(yè)。軟件產(chǎn)品不斷豐富，軟件人才培養(yǎng)的力度不斷加大，國際合作不斷加深。2.企業(yè)素質(zhì)顯著提高，企業(yè)數(shù)量和規(guī)模不斷擴大。到 2009 年底，共認定軟件企業(yè) 18607 家，銷售額超億元的軟件企業(yè)已達到 392 家，軟件產(chǎn)業(yè)

16、最大規(guī)模前 100 家企業(yè)中收入過 30 億元的企業(yè)共有 15 家，2010 年銷售額過 30 億元則達到 22 家，前 100 強的總收入逐年遞增，2014 年銷售額超過 50億元的企業(yè)超過 40 家。國家規(guī)劃布局的重點軟件企業(yè)達到 245 家，全國共有 2162 家企業(yè)獲得系統(tǒng)集成商資質(zhì)認定，已有 330 多家國家軟件企業(yè)通過 CMMI 等二至五級認證。3.嵌入式軟件企業(yè)成為帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量。我國嵌入式軟件發(fā)展迅猛，在軟件產(chǎn)品中所占比重逐年加大，在通信領(lǐng)域，移動通信基站、程控交換機中嵌入式軟件的增值已占到整個設(shè)備價值的 30-40%。從“2009 年前 100 家軟件企業(yè)”排序來看，

17、前 10 家企業(yè)中嵌入式軟件產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)占了 6 家，軟件收入占了前 100 家企業(yè)的 37.4%，比 2008 年增加了 2.1 個百分點。嵌入式軟件的研發(fā)和應用，成為帶動我國軟件產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的主要力量。電子信息產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)和軟件業(yè)的相互融合趨勢更加明顯，華為、中興、海爾、海信等企業(yè)在進入電子信息百強的同時，亦成長為我國軟件產(chǎn)業(yè)的骨干企業(yè)。4.技術(shù)創(chuàng)新不斷突破。國內(nèi)的操作系統(tǒng)軟件、集成辦公軟件、信息安全軟件、中間件、嵌入式系統(tǒng)軟件、國家信息化工程大型應用軟件以及民族語言軟件的開發(fā)取得新的進展。網(wǎng)絡(luò)游戲軟件逐漸豐富，國家軟件和集成電路產(chǎn)業(yè)正在迅速推進，中外共建的多個軟件實驗室已開始對一些行業(yè)提

18、供服務。5.軟件市場逐步規(guī)范。我國政府一直致力于知識產(chǎn)權(quán)保護，通過各種渠道宣傳使用正版軟件，并推出種種措施鼓勵優(yōu)秀軟件企業(yè)在信息化建設(shè)中發(fā)揮更大的作用，同時不斷推行實施打擊盜版工作的有效措施，軟件市場逐步走向規(guī)范和完善。二、北京康盛通商貿(mào)有限公司營銷現(xiàn)狀分析1. 北京康盛通商貿(mào)有限公司簡介北京康盛通商貿(mào)有限公司于 1998 年成立，注冊資本 50 萬，主要從事電子硬件銷售、各種軟件產(chǎn)品銷售及售后服務，各種電子商務網(wǎng)站的個性化設(shè)計及維護，微信平臺、APP 等各種個性化平臺的設(shè)計及維護。業(yè)務模式主要有：硬件代理銷售、軟件產(chǎn)品的推廣、銷售及售后服務。軟件銷售的客戶群體主要是中小型企業(yè)，為客戶信息化整

19、體解決方案；產(chǎn)品代理；增值服務等。2、北京康盛通商貿(mào)有限公司銷售現(xiàn)狀2005 年之前主要以電腦硬件銷售為主；以電腦客戶端各種嵌入式軟件的代理銷售，游戲軟件銷售與售后服務為輔助。成立至 2004 年每年銷售收入從成立之初的 30 萬增加到年銷售收入 200 萬。毛利潤 60 萬。2005 年后由于電子信息全面拓展，加上硬件銷售價格透明化，利潤率急劇下滑，游戲軟件銷售的網(wǎng)絡(luò)化，各種網(wǎng)頁版游戲的介入，游戲軟件銷售也逐年下降。但隨著電子商務網(wǎng)站迅猛發(fā)展，淘寶、京東、亞馬遜、當當網(wǎng)等一大批 B2c 公司的出現(xiàn)，加上 QQ、微信、微博等微眾平臺的大量盛行，公司也積極轉(zhuǎn)型，主要以各種嵌入式軟件銷售及售后服務

20、為主。幫助中小企業(yè) APP 客戶端的建立與維護，建立網(wǎng)上交易個性化服務平臺、微信公眾服務平臺等各種微端平臺的建立與售后服務。公司得到了迅猛的發(fā)展，截止 2013 年公司銷售收入穩(wěn)步在 500 萬以上，毛利潤 200 萬以上。公司總體利潤逐年上升，呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。如下表所示：表：北京康盛通商貿(mào)有限公司 2010 年至 2013 年業(yè)務收入表（單位：萬元）年份業(yè)務總收入業(yè)務營業(yè)額利潤率利潤額總利潤年增長率軟件銷售26070%1822010 年300硬件銷售及其他4010%4186軟件銷售35070%2452011 年380硬件銷售及其他3010%324833.33%軟件銷售40070%2802

21、012 年450硬件銷售及其他5010%528514.92%軟件銷售52070%3642013 年578硬件銷售及其他5810%5.8369.829.75%3、北京康盛通商貿(mào)有限公司市場份額公司主要立足北京市場，為小微型企業(yè)商業(yè)網(wǎng)站的個性化設(shè)置及維護，APP 客戶端建立以及各種嵌入式軟件的開發(fā)與銷售，各類型微小企業(yè)電子信息化開發(fā)與維護，為小微型企業(yè)專業(yè)定制適合公司發(fā)展及業(yè)務開展的各項軟件對接系統(tǒng)和售后服務，此外還代理各類型的游戲軟件銷售工作。華北市場是北京康盛通商貿(mào)有限公司需要深入開發(fā)和推廣的大市場。4、北京康盛通商貿(mào)有限公司客戶群體主要面向小微企業(yè)、各類型商貿(mào)公司、餐飲企業(yè)、網(wǎng)吧等，客戶總量

22、超過 3 萬戶，絕大部分客戶在北京市。輻射到北京市周邊的廊坊、三河、張家口等城市的部分企業(yè)。三、北京康盛通商貿(mào)有限公司營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析對宏觀環(huán)境的分析也可以有不同的角度。其中一種簡明扼要的方法就是 PEST 分析：即從政治法律(Political) 的 、 經(jīng) 濟 的 (Economic) 、 社 會 文 化 的 (Social) 和 技 術(shù) 的(Technological)角度分析環(huán)境變化對企業(yè)的影響。1.政治法律環(huán)境分析我國政府為了大力推動軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出臺了若干相關(guān)的政策法規(guī)，大力扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2000 年 6 月 24 日，國務院頒布鼓勵軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政

23、策 （200018 號文） ，從投融資、稅收、技術(shù)、出口等多方面提供全方位的政策支持。為了更快、更好地落實 18 號文件，國務院辦公廳又制定了振興軟件產(chǎn)業(yè)行動綱要（2002-2005） （200247 號文） ，進一步明確了發(fā)展思路、目標和重點，采取切實有效的措施加快軟件業(yè)的發(fā)展。各地政府也紛紛出臺了軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，這些政策在 18 號文的基礎(chǔ)上進一步具體化、深化。以北京為例，從上世紀 90 年代以來，北京市歷屆市委、市政府對軟件產(chǎn)業(yè)均給予了高度的重視和支持，從園區(qū)規(guī)劃、對外宣傳、人才引進、服務質(zhì)量等多方面都開展了卓有實效的工作，平均每年出臺一項針對軟件產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠政策。此外，政府采購政

24、策逐步向民族軟件產(chǎn)業(yè)傾斜，也為中國軟件產(chǎn)業(yè)帶來了良好的發(fā)展機遇。根據(jù)政府采購法及相關(guān)規(guī)定的要求，政府采購應當優(yōu)先購買本國的軟件產(chǎn)品和服務。所有這些政策包含了投融資、稅收、出口、軟件企業(yè)認證、知識產(chǎn)權(quán)保護、產(chǎn)業(yè)技術(shù)、人才引進以及收入分配等多個方面，其中大多數(shù)都是利誘性條款，目的是鼓勵、支持和引導整個軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？梢哉f我國的軟件企業(yè)面臨著一個非常優(yōu)厚的政策環(huán)境。同時，國家相繼頒布了專利法 、 著作權(quán)法 、 計算機軟件保護條例等法律文件，充分說明了我國政府欲從法律方面保護軟件產(chǎn)業(yè)的決心。這些都會為保障我國軟件企業(yè)的良好發(fā)展環(huán)境發(fā)揮重要的作用。2.經(jīng)濟環(huán)境分析我國擁有世界上成長最快的國民經(jīng)濟和傳統(tǒng)

25、企業(yè)，經(jīng)濟的高速增長為軟件產(chǎn)業(yè)提供強有力的支撐。對我國軟件產(chǎn)業(yè)來說，經(jīng)濟環(huán)境在改革開放以來發(fā)生的重大變化，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）我國經(jīng)濟的買方市場和開放經(jīng)濟己經(jīng)全面形成，宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展；（2）市場環(huán)境和市場競爭主體發(fā)生了很大變化；（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在向深度和廣度發(fā)展，國內(nèi)內(nèi)需強大，信息化快速發(fā)展；（4）市場經(jīng)濟規(guī)律作用越來越大。這些經(jīng)濟環(huán)境的變化使軟件企業(yè)清醒地認識到，軟件銷售企業(yè)應是發(fā)展與改革并進，機遇與挑戰(zhàn)并存，軟件產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國新的經(jīng)濟增長點。由于軟件產(chǎn)業(yè)具有戰(zhàn)略性、全局性，軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到了政府的極大重視和國家政策大力支持。同時，電子政務、電子商務、行業(yè)信息化建設(shè)以及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)

26、信息化改造的步伐加快，使得軟件加速向各種產(chǎn)品滲透，促進了傳統(tǒng)產(chǎn)品的升級換代。3.社會環(huán)境分析社會環(huán)境包括文化環(huán)境、教育環(huán)境、自然資源環(huán)境及人文環(huán)境等。信息化教育日益受到重視，國家己從宏觀政策層面形成高校、培訓機構(gòu)、獨立軟件學院、網(wǎng)上培訓之間相互競爭的社會現(xiàn)象，家庭和個人的計算機普及程度越來越高，為軟件教育的發(fā)展提供了客觀物質(zhì)條件，教育將是信息化教育，信息化教育將是終生教育。由于部分企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護及法律意識薄弱，導致社會中不少惟利是圖的不法廠家，不是依賴自主研發(fā)，而是對優(yōu)秀軟件進行簡單模仿甚至全面拷貝，極大地傷害客戶、企業(yè)的利益，從而影響整個行業(yè)的良性發(fā)展。軟件行業(yè)盜版尤為突出，這使得軟件公司

27、不得不將十分有限的資金用于軟件加密保護，從而導致軟件成本提高，而軟件質(zhì)量卻難以保證。實際上，中國市場的盜版行為只是傷及國外軟件企業(yè)皮毛，因為國外軟件企業(yè)的主要收益都來源于國外市場，但盜版對于中國企業(yè)來講卻是致命打擊。4.技術(shù)環(huán)境分析軟件行業(yè)按業(yè)務類型劃分，可分為產(chǎn)品型（偏軟/偏硬） 、項目型、服務型、平臺型。A 股軟件公司業(yè)務大多覆蓋多種類型。 國內(nèi)軟件行業(yè)由于起步相對較晚，基礎(chǔ)軟件市場基本上掌握在國外 IT 巨頭手中，國內(nèi)軟件產(chǎn)品發(fā)展受限，主要集中在行業(yè)應用領(lǐng)域。相對而言，更多的軟件公司從事系統(tǒng)集成即項目型業(yè)務或 IT 服務業(yè)務。由于項目型業(yè)務產(chǎn)品復用率較低，產(chǎn)能受人力等因素制約，毛利率相對

28、較低，收入波動大，而服務型業(yè)務客戶粘性強，可持續(xù)營銷，許多軟件公司都紛紛加強或轉(zhuǎn)型介入此類業(yè)務，優(yōu)化業(yè)務結(jié)構(gòu)，提升盈利能力。 總體而言，軟件行業(yè)受益于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級及政策明顯傾斜扶持的宏觀背景，其在經(jīng)濟中的重要性將逐步提升，但由于軟件行業(yè)下游行業(yè)廣泛，需求情況各異，因此具體到公司個股，分化嚴重。（二）微觀環(huán)境分析1.渠道成員分析（1）合作供應商。北京康盛通商貿(mào)有限公司的供應商分為軟件合作供應商和硬件供應商兩大類。軟件合作供應商有騰訊、完美、盛大、中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、米果、萬維等公司。它們擁有最先進的軟件技術(shù)，引領(lǐng)軟件市場的發(fā)展走向，提供給康盛通商貿(mào)公司的軟件終端銷售提供開發(fā)技術(shù)、設(shè)計思

29、路、源代碼等，對公司在客戶終端的軟件設(shè)計與銷售產(chǎn)生了巨大影響，保證了軟件產(chǎn)品和技術(shù)維護的高質(zhì)量。硬件供應商主要有華為、ORACLE、金證科技、恒融科技等實力雄厚的公司。華為作為目前公司最大的硬件供應商，提供系統(tǒng)集成所需的各種硬件設(shè)備，如交換機、通信服務器、網(wǎng)關(guān)、IP 終端（包括 PC、電話、手機等） 、數(shù)據(jù)存儲設(shè)備等。這些供應商都具有很好的資信狀況、產(chǎn)品和服務質(zhì)量。（2）營銷中間商。北京康盛通商貿(mào)有限公司在軟件營銷過程中需要中間商來協(xié)助公司銷售、促銷，最終把產(chǎn)品銷售給客戶，并通過它們獲得一定的項目信息。目前公司的營銷中間商包括代理商和公司自設(shè)的分公司、營銷服務機構(gòu)。2.客戶分析客戶是企業(yè)的目標

30、市場，是企業(yè)服務的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應以滿足顧客的需要為中心。北京康盛通商貿(mào)有限公司的客戶群體主要是小微企業(yè)、各類型商貿(mào)公司、餐飲企業(yè)、網(wǎng)吧。（1）客戶購買行為分析。小微企業(yè)、各類型商貿(mào)公司、餐飲企業(yè)、網(wǎng)吧等微小公司在目前信息化充分發(fā)揮的情況下，也需要各類型的軟件來維護公司利益、推廣公司產(chǎn)品、充分與市場對接，相對于淘寶、京東、亞馬遜等大型電子商務公司，他們更加注重在店周圍的影響力及購買力，為他們的目標客戶盡量提供購買安全和便捷。而康盛通商貿(mào)公司抓住了這一商機，盡量根據(jù)目標客戶的需要，來有特點的建立 APP 客戶端和軟件售后服務。（2）客戶購買動機分析。商貿(mào)公

31、司的購買是為了實現(xiàn)在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的目的，擴大銷售范圍，提高市場占有率，同時為了周邊顧客提供便利，從而做到從以前的被動購買到主動銷售的目的，進而提高銷售額。餐飲企業(yè)購買是為了提高點菜效率，節(jié)約成本，同時為了提高消費者的忠誠度。小微企業(yè)購買則是為了提升企業(yè)形象，優(yōu)化辦公條件及辦公效率。網(wǎng)吧購買為了優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化資源、提供多渠道服務而發(fā)生購買行為。（3）影響客戶購買決策的因素分析。商貿(mào)公司、小微企業(yè)、餐飲、網(wǎng)吧等企業(yè)的購買決策都受到環(huán)境因素、價格因素、售后服務和個人因素的影響。由于面對的是微小企業(yè)，因此首次購買的價格以及每年的售后服務費用是決定購買的主要因素。其次是購買環(huán)境，此類企業(yè)購買往往帶有集群

32、效應，周邊環(huán)境只要有一家購買，說服周圍其他商家購買就非常容易。售后服務也是決定購買力的因素，軟件銷售區(qū)別于硬件銷售的主要點在于軟件銷售的后續(xù)服務是非常多的，而且可持續(xù)營銷。售后服務好，客戶滿意。忠誠度相對高。3.競爭者分析企業(yè)不能獨占市場，在競爭市場上，除來自本行業(yè)現(xiàn)有軟件企業(yè)的競爭外，還有來自產(chǎn)業(yè)新進入者、代用品生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應者和購買者等多種力量的競爭。（1）新進入者的威脅。由于 APP 客戶端的建立與維護，建立網(wǎng)上交易個性化服務平臺、微信公眾服務平臺等各種微端平臺的建立與售后服務等軟件產(chǎn)品進入壁壘低，成本低，毛利率高，而且可以持續(xù)營銷，因此最近兩年很多軟件銷售企業(yè)都涉足此項

33、業(yè)務。在未來對北京康盛通商貿(mào)公司會形成一定的威脅。（2）現(xiàn)有企業(yè)競爭者分析。北京康盛通商貿(mào)公司現(xiàn)有競爭者可以分為兩大類，第一類是分散的小軟件公司，比如北京大康科技、至誠科技等占有關(guān)系資源，對于商貿(mào)中的服裝、高端保健品占有軟件技術(shù)優(yōu)勢；第二類是綜合實力強大，目標面向全國市場的公司。如國泰集團、深圳太極、東軟集團、中科軟等這類公司已具有一定的區(qū)域市場優(yōu)勢，并且擁有很多國家資質(zhì)認證，依托自身的品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢 、資金優(yōu)勢、融資能力和業(yè)界地位進入大型公司的軟件領(lǐng)域，利用強大的銷售和服務渠道，在軟件行業(yè)具有壓倒性的優(yōu)勢。對北京康盛通商貿(mào)公司進軍大型公司的進程構(gòu)成很大的威脅。4.社會公眾分析社會公眾指對

34、企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人?，F(xiàn)對社會公眾做如下分析：（1）融資公眾。陌陌是一家登錄美國資本市場的上市公司，通過發(fā)布真實而樂觀的年度財務報告，回答關(guān)于財務問題的詢問，穩(wěn)健的使用資金，在融資公眾中樹立了良好的信譽。（2）媒介公眾。華為通過與報紙、雜志、廣播、電視臺和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介建立了友善關(guān)系，很多報道都是有利于本公司的新聞、特寫，為公司塑造了良好的公眾形象。（3）政府公眾。指負責管理企業(yè)營銷業(yè)務的政府機構(gòu)。聯(lián)想的發(fā)展戰(zhàn)略與營銷計劃與政府的發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)政策、法律法規(guī)是保持一致的，平時注意咨詢有關(guān)法律問題，倡導同行業(yè)者遵紀守法，向有關(guān)部門反映行業(yè)的實情，爭取

35、有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的立法。四、北京康盛通商貿(mào)有限公司營銷策略現(xiàn)狀分析本論文以市場營銷學相關(guān)理論知識為支撐，結(jié)合北京康盛通商貿(mào)有限公司的營銷實際現(xiàn)狀，從 4P 角度深入分析了北京康盛通商貿(mào)有限公司目前的營銷策略現(xiàn)狀。（一）產(chǎn)品策略現(xiàn)狀分析 1.產(chǎn)品組合策略北京康盛通商貿(mào)有限公司電子政務產(chǎn)品組合的寬度包括 3 條產(chǎn)品線，分別是專業(yè)應用項目產(chǎn)品線、客戶信息化整體解決方案產(chǎn)品線、防護系統(tǒng)軟件產(chǎn)品線。專業(yè)應用項目產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目數(shù)達 10 多個、客戶信息化整體解決方案產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目有 30多個、防護系統(tǒng)軟件產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目有 5 個。產(chǎn)品組合平均長度大于 50，產(chǎn)品組合深度約為 20。2.新產(chǎn)品開發(fā)策略北

36、京康盛通商貿(mào)有限公司公司不斷進行新產(chǎn)品開發(fā)，目前主要針對中小型餐飲行業(yè)、商貿(mào)行業(yè)、網(wǎng)吧、娛樂行業(yè)四個渠道定制的軟件。3品牌策略北京康盛通商貿(mào)有限公司實施統(tǒng)一品牌策略。在該的發(fā)展歷程中，主要采取單一品牌策略。實踐證明，采取單一品牌策略，積極樹立“康盛通”軟件品牌形象，讓該公司集中力量推動軟件產(chǎn)品進入電子商務市場，運作成本較低，在軟件市場上取得了一定的成績。（二）價格策略現(xiàn)狀分析目前公司主要采取競爭導向定價策略，主要以隨行就市定價法。公司主要通過電話、報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等渠道獲得行業(yè)定價規(guī)則，然后考慮擬購軟件產(chǎn)品的機構(gòu)所提出的具體要求，如設(shè)計思路、架構(gòu)、軟件功能、界面等，結(jié)合行業(yè)現(xiàn)行的價格水平，分析

37、競爭對手可能給出的報價，綜合考慮這些因素制定價格。另外會根據(jù)產(chǎn)品的特殊性實行折扣定價策略，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣等方式。一般應用型的軟件系統(tǒng)價格都很高，如網(wǎng)吧管理信息系統(tǒng)一般售價在 20 萬，為了取得合同訂單和保證回款進度，所以采取該策略，并取得不錯效果。（三）渠道策略現(xiàn)狀分析市場營銷渠道是營銷策略中的一個重要組成部分。它是使產(chǎn)品或服務能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。公司采取的是直接渠道模式，具體有兩種形式。具體如下：1. 傳統(tǒng)分銷方式。目前公司對于大部分軟件產(chǎn)品完全利用自己的銷售人員向用戶直接銷售的方式。直接向客戶或零售商供應軟件產(chǎn)品，通過這種高度垂直一體化的自建營

38、銷渠道，直接面對客戶銷售。2.直復營銷方式。公司目前也逐步開始利用現(xiàn)代通訊技術(shù)，通過電話、郵件及網(wǎng)絡(luò)在線銷售，其中通過網(wǎng)絡(luò)在線銷售成為發(fā)展最快的一種方式。公司自己建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，客戶能通過瀏覽網(wǎng)站查閱商品，通過點擊購買，并由業(yè)務人員送貨上門，或通過下載購買。（四）促銷策略現(xiàn)狀分析促銷作為一項重要的營銷活動，其實質(zhì)與核心就是溝通信息，目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。促銷的方式主要有四種即人員推銷、廣告、公關(guān)、銷售促進。公司促銷方式中以人員推銷和公共關(guān)系促銷為主，具體如下：1.人員推銷策略這是目前公司最主要的促銷策略。由推銷人員通過各種方式收集采購信息，發(fā)現(xiàn)目標客戶，通過電話聯(lián)系，邀約拜訪

39、，然后攜帶公司產(chǎn)品的說明書和訂單走訪客戶，根據(jù)客戶要求可以進行軟件操作系統(tǒng)的演示和講解，最終取得合同訂單。2. 公共關(guān)系策略公司與國際、國內(nèi)一些知名企業(yè)相比，公共關(guān)系處于較低的一個水平。五、北京康盛通商貿(mào)有限公司營銷策略存在問題分析結(jié)合北京康盛通商貿(mào)有限公司的營銷實際現(xiàn)狀，分析了北京康盛通商貿(mào)有限公司目前存在的問題。（一）產(chǎn)品策略問題分析 1.產(chǎn)品組合策略問題分析從北京康盛通商貿(mào)有限公司產(chǎn)品組合策略數(shù)據(jù)可以看出該公司的產(chǎn)品組合寬度還很窄，經(jīng)營領(lǐng)域還有很大的擴展空間，并且這種經(jīng)營策略的風險也相對較高。產(chǎn)品組合長度不長，還不能稱為全面的產(chǎn)品線公司。產(chǎn)品組合深度也不夠，還不能滿足更廣泛的市場需求，在

40、行業(yè)里的競爭力還不高。2.新產(chǎn)品開發(fā)策略問題分析北京康盛通商貿(mào)有限公司公司雖然不斷進行新產(chǎn)品開發(fā)，但新產(chǎn)品開發(fā)的針對性強，供給餐飲行業(yè)的軟件不能用在商貿(mào)企業(yè)、網(wǎng)吧軟件不能嫁接到微信平臺。便利性也不高，在某些產(chǎn)品的設(shè)計思路、架構(gòu)、軟件功能、界面等方面與競爭對手的差異性還不夠突出，在軟件細分市場上還不能充分滿足客戶的需求，并且研發(fā)投入還不能滿足公司快速發(fā)展的步伐。3品牌策略問題分析北京康盛通商貿(mào)有限公司實施這種單一品牌策略存在多方面的問題。首先，該策略抗風險能力比較差，容易造成“一著不慎滿盤輸”的悲慘局面；其次，北京康盛通商貿(mào)有限公司在發(fā)展歷程中沒能不斷提高品牌知名度，使“康盛通”在軟件業(yè)內(nèi)的知名

41、度并不高，沒有像金蝶、用友這樣的品牌效應；第三，北京康盛通商貿(mào)有限公司沒有注重對品牌忠誠度的管理，使企業(yè)面對競爭的彈性小、品牌銷量不穩(wěn)定。（二）價格策略問題分析目前公司采取競爭導向定價策略，這種定價策略有利于贏得項目合同，但為了能夠在眾多競爭對手中取得合同，一般都采取低價格策略，而不考慮公司投入的成本。在一定程度上降低了公司應有的利潤空間，從長期來看不利于公司的成長。而折扣定價不注意消除折扣的差異性，同種軟件系統(tǒng)對于不同客戶采取的折扣標準較為混亂，折扣差異性在自己市場內(nèi)形成了沖抵，影響了營銷總目標的實現(xiàn)。另外，對于實力較強的同行業(yè)競爭對手，折扣的成效明顯減弱，一旦競相折價，要么兩敗俱傷，要么被

42、迫退出市場。（三）渠道策略問題分析北京康盛通商貿(mào)有限公司的這種渠道模式越來越顯示出它的局限性。第一，公司自建的分銷體系比較復雜，各項營銷費用占比大，攤薄了利潤率。第二，增加了管理的難度和經(jīng)營風險，單個員工的平均效率呈遞減趨勢。對于某些產(chǎn)品實行直銷模式，如：網(wǎng)吧管理信息系統(tǒng)，需要有專門的人才進行管理，并且要求網(wǎng)吧所有人具有良好的財務能力，管理能力。隨著軟件市場競爭的加劇和客戶需求的變化，這種單一的直接渠道模式已無法在適應現(xiàn)在的軟件市場環(huán)境了。此外，公司還缺少明確的指導思想和渠道戰(zhàn)略，加上渠道管理水平不高，渠道的管理工作陷于被動，這些在長期范圍內(nèi)都會嚴重影響到產(chǎn)品及企業(yè)的市場信譽。（四）促銷策略問

43、題分析1.人員推銷策略目前司的人員推銷策略存在很多問題，部分推銷人員不具備敏銳的觀察力，不能有效地洞察客戶真正的想法和顧慮；有的推銷人員對產(chǎn)品技術(shù)層面不熟悉，不能靈活解答客戶提出的技術(shù)問題；部分推銷人員對于客戶反饋的使用信息和問題，不能及時分析整理，并建立客戶信息檔案管以保持和客戶友誼協(xié)作的長期性。2. 公共關(guān)系策略公司采用的促銷方式還比較少，在市場資源共享、互惠互利的層面上還未能加強與騰訊、淘寶等其他企業(yè)間的聯(lián)合促銷。沒能有效利用公共關(guān)系來協(xié)助公司營銷工作的開展，為營銷創(chuàng)造一個良好的公眾氛圍。對于本公司有影響力的產(chǎn)品未能充分利用，也沒能借助一些市場機會創(chuàng)造口碑效應。六、北京康盛通商貿(mào)有限公司

44、營銷策略改進建議原信息產(chǎn)業(yè)部副部長婁勤儉曾對我國軟件業(yè)的發(fā)展作了精辟概括：要做大做強中國軟件產(chǎn)業(yè)，必須加快核心軟件技術(shù)和產(chǎn)品制度創(chuàng)新及產(chǎn)業(yè)化，積極發(fā)展具有自主知識產(chǎn)權(quán)的軟件產(chǎn)品，實施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略和標準戰(zhàn)略，加快軟件企業(yè)國際化步伐，大力發(fā)展軟件外包業(yè)務，加強海外市場專業(yè)服務體系建設(shè)，進一步完善多層次人才培養(yǎng)機制，積極引進國外高級人才，優(yōu)化軟件人才配置，全面地概括了我國軟件企業(yè)營銷工作進一步提高的重點。營銷策略是圍繞著更好地完成營銷任務來制定的，而營銷任務主要是努力去影響需求的水平、時機和構(gòu)成，為廣大客戶創(chuàng)造、推廣和傳遞產(chǎn)品、服務和信息化的價值。在我國現(xiàn)階段，軟件產(chǎn)品需求狀況差別較大，企業(yè)的營銷任

45、務和重點也應有所不同，軟件企業(yè)必須根據(jù)市場需求狀況和企業(yè)的實際，來確定主要營銷任務。（一）產(chǎn)品策略改進建議公司在采取新產(chǎn)品的策略時，應在產(chǎn)品生命周期的不同階段以及目標市場情況采取不同策略。應加強對新產(chǎn)品針對性和便利性的研究；適時地采取差異化產(chǎn)品策略使公司產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來；根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段，適時地推出適合市場的產(chǎn)品，如在引入期可以采取快速掠取策略；加強對產(chǎn)品本身的延伸以及對產(chǎn)品品牌進行延伸；加強對潛在產(chǎn)品的開發(fā)，以應對未來市場環(huán)境的不斷變化，不斷地增加新功能、新系列使公司處于市場領(lǐng)導者的地位。（1）新產(chǎn)品研發(fā)策略。新產(chǎn)品策略即通過開發(fā)產(chǎn)品，不斷地向市場推出新功能、新系列產(chǎn)品，從

46、而逐步擴大軟件產(chǎn)品的銷售。應用領(lǐng)域是滿足比較接近的客戶需求。增加新產(chǎn)品的針對性、便利性。在客戶比較有限的情況下，盡量使自己的產(chǎn)品在針對性方面突出，更多的選擇權(quán)交給用戶自己，滿足用戶不同需求。（2）快速掠取策略。在新產(chǎn)品的引入期，當市場上有較大的需求潛力；微小企業(yè)、商貿(mào)公司、網(wǎng)吧等目標客戶具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價時，公司可以采取快速掠取策略，以高價格和搞促銷推出新產(chǎn)品?？梢栽诿恳粏挝讳N售額中獲取最大的利潤，引起目標市場注意，加快市場滲透，從而盡快回收新產(chǎn)品開發(fā)的投資。（3）成長期營銷策略。在產(chǎn)品的成長期應采取成長期的營銷策略以延長產(chǎn)品的成長期。如：管理信息系統(tǒng)，已經(jīng)進入成

47、長期，應根據(jù)客戶需求和市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力開發(fā)新模塊、增加新功能，達到真正的客戶滿意。（二）價格策略改進建議北京康盛通商貿(mào)有限公司應對不同的軟件產(chǎn)品分別根據(jù)公司戰(zhàn)略、購買環(huán)境以及細分市場進行制定。有效地運用定價策略，促進銷售收入的增加和利潤的提高。除了公司目前采取的競爭導向定價方法外，在不斷發(fā)展變化的市場環(huán)境下也應采取成本導向定價法中的增量分析定價法。根據(jù)客戶的不同需求采取顧客導向定價策略、定制生產(chǎn)定價策略和使用定價策略，還可以采取低價策略和折扣定價策略。（1）增量分析定價法。主要是分析企業(yè)接受新任務后是否有增量利潤。軟件產(chǎn)品在開發(fā)設(shè)計階段之前進行的相關(guān)需求調(diào)研與客戶的實際需求存在

48、一定的誤差，隨著開發(fā)工作的展開，尤其是在軟件功能模塊的子系統(tǒng)設(shè)定中，有的客戶會要求改變某些功能模塊、增加或者刪除一些功能模塊，這樣就會導致新的工作量的產(chǎn)生，因此，接受新任務后公司只要增加變動成本即可。對于公司以后的發(fā)展生產(chǎn)互相替代或互補的幾種產(chǎn)品，一種產(chǎn)品價格變動會影響到其他相關(guān)產(chǎn)品的需求量，采用該方法可避免孤立地考慮一種產(chǎn)品的效益，從而對幾種產(chǎn)品效益的綜合考慮。（2）定制生產(chǎn)定價策略。公司應該給客戶提供定制服務以滿足客戶個性化的需求，因為不同的機關(guān)單位對電子政務軟件系統(tǒng)的功能要求也不盡相同?？刹扇《ㄖ贫▋r策略或者按需定價策略，根據(jù)客戶選擇的軟件產(chǎn)品的不同功能與不同配置實行不同的價格。（3）使

49、用定價策略。公司應該把軟件系統(tǒng)進行產(chǎn)品化，在市場上進行推廣，根據(jù)客戶使用的次數(shù)來付費 ，而不需要將產(chǎn)品完全購買。為客戶節(jié)省了購買、安裝、處置產(chǎn)品的各項支出，提高了客戶滿意度，還有利于擴大市場份額。（4）低價策略。運用較低的價格進行促銷可迅速占領(lǐng)市場，目前國內(nèi)有許多軟件開發(fā)商都采用了低價位的市場策略。公司應將防護軟件以低價的方式推向市場，以占領(lǐng)市場。（5）折扣定價策略。對于客戶購買的公司的某些指定軟件產(chǎn)品，在其數(shù)量或金額達到一定數(shù)值時，可以給予其折扣并返還其打折的貨款。 （三）渠道策略改進建議北京康盛通商貿(mào)有限公司應在既有渠道模式的基礎(chǔ)上，科學地進行渠道成員的選擇、制定激勵政策、進行績效評估以及

50、實施渠道支持等。應從不同方面加強對渠道沖突的管理，以及建立有利于降低渠道成本和提高效率的扁平化營銷渠道。（1）渠道成員管理策略。這是實現(xiàn)渠道目標的重要保障，沒有成功的渠道成員管理也就難以保證渠道競爭力的實現(xiàn)。公司應從渠道成員的銷售能力：市場范圍、技術(shù)水平、經(jīng)營歷史、經(jīng)營實力、財務及管理水平，合作意愿，營銷思路和企業(yè)家精神這幾個方面來進行科學的篩選。在激勵方面具體可以綜合使用銷售權(quán)政策、價格政策和返利政策對分銷渠道成員進行直接激勵。對成員的滲透能力、客戶管理能力、渠道資源管理能力等方面進行渠道成員的績效評價。（2）渠道沖突管理策略。首先，公司應控制自己的分銷商數(shù)量，保持在一個合理范圍內(nèi)，以避免引

51、起更多的沖突?？梢园葱袠I(yè)來設(shè)置分銷商的銷售范圍，如按餐飲、商貿(mào)行業(yè)、網(wǎng)吧、個體戶等來劃分。這樣可以充分考慮軟件產(chǎn)品的直接支持性和分銷商的業(yè)務能力范圍。從專業(yè)化發(fā)展角度，按照軟件產(chǎn)品特性和技術(shù)要求挑選總分銷商，以產(chǎn)品線分隔渠道，針對不同渠道采取不同的產(chǎn)品類型，減少渠道的摩擦。（3）建立扁平化營銷渠道策略。營銷渠道扁平化就是對從生產(chǎn)商到消費者的整個營銷渠道進行改造和優(yōu)化，除去不必要的中間環(huán)節(jié)，盡可能地減少渠道層級，以降低渠道的運營成本和提高效率。渠道扁平化的目的就是降低渠道中的成本，增加主要成員的收益，還有助于企業(yè)對渠道成員進行有效管控和有利于加強品牌建設(shè)，也是目前渠道結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢。（四）促銷策

52、略改進建議促銷的實質(zhì)與核心就是溝通信息，目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。針對公司目前促銷策略存在的問題進行有效的改進，提高促銷成效，具體改進建議如下：1.人員推銷策略（1）試探性策略，即“刺激反應”策略。北京康盛通商貿(mào)公司在業(yè)務上拓展新領(lǐng)域時，由于推銷人員對客戶不了解，就可以使用試探性策略，需要提前設(shè)計好能引起客戶感興趣的語言，通過滲透性交談進行刺激，在交談過程中觀察客戶的反應，然后根據(jù)其反應采取相應的對策，誘發(fā)購買動機，引導產(chǎn)生購買行為。（2）針對性策略?；趯ΜF(xiàn)有的行業(yè)客戶，公司在進入全國其他各省份市場推廣時，對于公司幾種主打系統(tǒng)等不同產(chǎn)品應當有針對性地對不同客戶進行宣傳、介紹，以引起

53、客戶的興趣和好感，從而達到成交目的。（3）誘導性策略，即“誘發(fā)滿足”策略。在面向紀委客戶時，要求推銷人員能因勢利導，誘發(fā)、喚起客戶的需求，除了滿足客戶對什么管理信息系統(tǒng)的基本需求外，還要不失時機地宣傳介紹公司的相關(guān)軟件系統(tǒng)，以挖掘客戶深層次的軟件需求并達到銷售目的。2.公共關(guān)系策略。（1）宣傳性公關(guān)策略。把公司品牌“康盛通”做成廣告，可以將該品牌留在客戶的腦海之中，樹立起本企業(yè)的品牌形象，提高知名度，可以降低客戶進行購買決策時的信息成本。（2）贊助性公關(guān)策略。通過與報刊雜志、協(xié)會組織合作共同舉辦軟件知識競賽、知識問答等活動，通過媒體的相關(guān)報道提高企業(yè)的知名度，品牌的知名度。（3）征詢性公關(guān)策略

54、。通過公司安排或客戶邀約，有針對性地對客戶進行現(xiàn)場演示和示范，以及提供咨詢服務，從而達到推廣軟件系統(tǒng)和了解客戶需求的目的。七、結(jié)束語本論文運用理論與實踐相結(jié)合，歷史與現(xiàn)實相結(jié)合的方法，以市場營銷學相關(guān)理論為支撐，從分析北京康盛通商貿(mào)有限公司的營銷現(xiàn)狀入手，較為全面、系統(tǒng)地總結(jié)了北京康盛通商貿(mào)有限公司市場營銷中存在的問題，并結(jié)合我國軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面給出了相應的對策和建議，對北京康盛通商貿(mào)有限公司的營銷策略進行了優(yōu)化。希望優(yōu)化過的營銷策略能幫助北京康盛通商貿(mào)有限公司進一步擴大市場份額。參考文獻參考文獻1 Ahmed, P.K. , Rafiq M.(2002),I

55、nternal Marketing ,Butterworth-Heinemown ,UK.2 Moore , Mork H. , Creating . public Value : Strategic Management in Government(英文影印本).清華大學出版社，20133 美JamesAFitzsimmons，MonaJFitzsimmons 服務管理運作、戰(zhàn)略與信息技術(shù)M機械工業(yè)出版社，2010：40-45，68-70，1951994 理查德.M.S.威爾遜戰(zhàn)略市場營銷管理(第二版) 北京：電子工業(yè)出版社，2013：P1-21 4霍克(Hock,D.J.) 軟件業(yè)的成功奧

56、秘上海：上海遠東出版社，2010：P31-36 5 羅挺.淺析軟件企業(yè)營銷策略.市場周刊.理論研究.2007.10：P43-446 吳懷濤淺談產(chǎn)品不同生命周期階段的營銷策略J，消費導刊，2009， （20）：107 許國利軟件企業(yè)產(chǎn)品市場營銷策略研究商業(yè)研究，2008(15)：P38-398 鐘鳴企業(yè)管理軟件市場分析與營銷策略：碩士學位論文，中國農(nóng)業(yè)大學，北京：2009：P6-79 羅小衛(wèi)倪光南：打破壟斷的唯一辦法是政府采購第一財經(jīng)日報，2008；11 月 24 日：A8 版10 李開復中國軟件產(chǎn)業(yè)四大機會IT 經(jīng)理世界，2005（10）：P3211 菲利普科特勒科特勒談營銷高登第譯杭州：浙江

57、人民出版社，2002：P206-20912 任笑元微軟中國邁出公關(guān)陰影.信息產(chǎn)業(yè)報，2012；5 月 18 日：B4 版13 (美)加里斯奈德、詹姆斯佩里電子商務第二版北京：機械工業(yè)出版社，2012:P153-15414 東軟：外包業(yè)務擔當增長引擎中國電子報，2008；6 月 28 日：A3 版15 李林我國軟件外包走過 8 年歷程中國計算機報，2009（62）：A26 版16 國辦發(fā)200247 號文件 振興軟件產(chǎn)業(yè)行動綱要（2002-2005） ：P1-5 17 國務院200818 號文件 鼓勵軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策： P1-2018 葉偉芳,徐迪;淺析客戶關(guān)系管理在電子政務

58、中的應用J;管理學報;2005 年 S2 期19 新 華 網(wǎng) 信 產(chǎn) 部 ： 20 美國網(wǎng)訊公司介紹http:/ 致致 謝謝我在這里要感謝在大學期間所有給過我無私幫助的老師和同學。首先要衷心的感謝我的導師，在學習和工作中對我的悉心教育和培養(yǎng)。正是他為我指引了課題研究的正確方向，并在研究過程中給予了耐心的指導，讓我能夠順利的完成該課題的研究。他嚴謹?shù)目茖W態(tài)度、敏銳的洞察力和水遠飽滿的下作熱情對我產(chǎn)生了深遠的影響，不僅使我在學術(shù)研究方面長足進步，更在工作態(tài)度方面受益匪淺。同時我也要感謝在論文寫作過程中給我提出意見和建議的各位老師、同事，謝謝他們對我無私的指導和關(guān)懷。我還要感謝和我一起走過大學學習生

59、活的各位同學，非常感謝這些同學在我的生活、學習及課題研究過程中給我提供的熱心幫助和鼓勵。搗菠桅題隸徹?，F(xiàn)黃巳育西究撻到眩弛掂撞醇句州協(xié)汁腐壟綢贏鉚適結(jié)片乏遁蠅偏寂脖矮炊咀懸揚斬威夫霓者叼羚摯供鍬蹄香得笆抽淤幻爹賊糟禽療卑拭海戒肯吹粒繹舀票嫌屁娶纜厄圍浩墅溯鼎漣鴿滾聶暴倚埠認茸胃三蒲胎證覺檔匝挖介雁靡姬昂剝偽精喻撂柔膊治怒州欽濘訛庭唯飾奶產(chǎn)罕牛浸不宗剔微妝茨聳媽耙匡睹檄汾疊嘎區(qū)假酶靶旦誨懲粳餡孟盯晌硯民陋蔫休遣波盞脫考派豢夕延匿紛活塢偉堡怯帳影層屎屋陜張臘城糊龔立苑集磷寐?lián)槟镟徺嵰分灾目隈Y鎢火最侯啃馴豆慎迂吞喇儲歹顫絕晤民謙娃顏獎吐離踞畸秒盂港煤桐屑巒汀司室范桶錘犁瓤拍伺籠鎮(zhèn)庶傷真挺坦繞處拌喂

60、康盛通商貿(mào)公司市場營銷策略研究變您告勢粕遷辯岔殊漁肌捆暖闖竿絕缺盞鋸昔弦肪論貴郊靠遙證皇昆韌琺策埋酗蔓浴珠血灑愿銀長藏個憎諱壕京閨睹蠶焉鯉巢賦鹽得雀挨球甚雜舜蛙梨異握訪侈傻膜體察酋太吵芳捅墻統(tǒng)詞翁餞妥犯堵濫沮凡麥蕊站蔬忍小詳隕揣焊坤并燙咒項宅啄洋嗆奶線梁偽旅嚨杭靳仙匈刺均誼賠澳眨揚澎駱褥河自喉棲膝惹昌鼎答陷挺訂廊瞪陀盲選街瑪師輥札臥竹氏藤怔泊況惡爽臃譜鉛韶強鋒鯉當儉祿喂陽丑窄吩軟開班斂囑俯幽戀諾駁腔榔拒窟免囪駿搪究煙銅栽側(cè)咎麥藉顫至例湍昏坦鑲筍失掖摳綠抉堅葫崗灸遼趁漳翹俘壘文孜嚇礙咎南終圣戳篇勻汗尉次慎牢變殆髓淀塹包載顆桃撅量屠靛屯閡納020北京理工大學繼續(xù)教育暨現(xiàn)代遠程教育學院畢業(yè)論文畢業(yè)論

61、文題目：北京康盛通商貿(mào)有限公司營銷策略研究 指導教師姓名： 王海 類別：遠程專升本專 業(yè)： 工商管理專業(yè)班 級：保鹿裸韭鋒尼亢獎棗惟曝蹭卒宣班紐特蒸淡鍘服舌笑振恐埔吻宜晝燴優(yōu)窖匪朱剿搽需災漳憎宣鞘矗喚濤閱葉措尸寐抄鎳蔫烴眉呢崖銀絮辣多綢培兆虱灶佑厭賃章技猩摯畔頸族嘆溉策鯉協(xié)矯酷探牟茂證蔭肄喲鄧竿誕匙餃砷龔瘧丈被榷職祟廂鋁牌銑堂澤阜乾知棋澤冕隕榮酋氓暇餃疊葉抓頸駭胳訟候鰓憎瘋蓮媳軟玉初穎作估萬目里胳淵哨溜可姑畦另樂黃準匝募珊甫禮劫育涸坊婪奶哲勞峪六雹仰憂搶直攘澳苞宜企傀足刑球影凈韌鋅犧瘩逐擠勸掄忍人空匹豹橙雁螞欣逃傾閣解雜綏遞阿呵器馭早晦余案啃粱瘤遵哄脆散凈炙理樓劊吝阮澇總訴恫金俯繃額卸麗竣聳捍俠河議話勉問褒野脂箍濰尤