企業(yè)市場營銷組合策略研究畢業(yè)論文

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1、 企業(yè)市場營銷組合策略研究 　 摘　　　要　 　 目前，營銷已進(jìn)入一個(gè)全面發(fā)展的時(shí)代，營銷領(lǐng)域經(jīng)過漫長的積累正面臨最 為繁榮的時(shí)期。在這個(gè)領(lǐng)域里，涌現(xiàn)出大量優(yōu)秀的營銷人員和出色的營銷企業(yè)， 時(shí)代給予了他（它）們充分的自由發(fā)展空間，使禁錮了許久的能量傾瀉而出，營 銷已成為當(dāng)今時(shí)代發(fā)展最具活力的行業(yè)之一，也走在了時(shí)代的前沿。今天，各種 營銷思想、方法、技巧、手段日新月異。以信息化、網(wǎng)絡(luò)化等為特征的知識經(jīng)濟(jì) 時(shí)代正取代傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的需求、心理和生活方式也正發(fā)生著巨 大的變化，這種變化必然導(dǎo)致營銷觀念以及營銷組合的變革與創(chuàng)新?！? 本文分

2、為五個(gè)部分，第一部分即本文的導(dǎo)論部分闡述了企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷 組合策略以及營銷組合策略的發(fā)展、比較，并從理論上對營銷組合理論進(jìn)行了較 為深入的研究和探討，重點(diǎn)是對營銷組合理論的實(shí)際意義和實(shí)踐要點(diǎn)加以分析。 第二部分從分析我國企業(yè)的營銷組合現(xiàn)狀出發(fā)，論述了一個(gè)適合企業(yè)自身的營銷 組合是企業(yè)得以健康發(fā)展的重要因素之一，并結(jié)合已有的理論提出我自己優(yōu)化我 國企業(yè)的營銷組合策略。第三部分從企業(yè)實(shí)際運(yùn)用方面加以論述，論述了企業(yè)如 何利用自身資源以及企業(yè)如何控制營銷組合策略。第四部分以腦白金公司為例， 論述并分析了腦白金公司營銷組合的成敗得失和對我國的企業(yè)所帶來的啟示。最 后是本文的綜述部分

3、，也是對本文的概括和總結(jié)?！? 通過本文，我希望我國的企業(yè)能夠認(rèn)知營銷組合的重要性，認(rèn)識到一個(gè)企業(yè) 的營銷優(yōu)勢在很大程度上取決于整體營銷策略配套組合的優(yōu)劣而不是單個(gè)策略 的優(yōu)劣，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況制定或優(yōu)化適合企業(yè)自身的營銷組合策略，從而在 激烈的市場競爭中取得好的營銷效果?！? 　 關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷戰(zhàn)略；營銷組合；４Ｐ 營銷組合策略；４Ｃ 營銷組合策略　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 1 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)碩士學(xué)位論文 　 Abstract Nowadays, during a long period

4、of accumulation, the marketing is much prosperous than ever before and it has stepped into the well-developed era. Lots of excellent marketing personnel and outstanding marketing enterprises are emerging in this filed which the present day gives it abundant and free room to develop further. In t

5、he presented day, long-bounded energy has been outpoured which makes the marketing one of the most energetic industries as well as the pioneer of the era. Today, all kinds of marketing ideologies, methodologies, technologies and artifices are coming out at an unpresented speed. The meaning of con

6、ventional economy life is been taking place by the knowledge economy which is characterized with the information, network and digital. At the same time, the human demand, psychology and life style are changing enormously, and these variations must lead to the transformation and innovation of mar

7、keting conception and marketing mix. The marketing strategies and marketing mix as well as marketing mix strategies’ development and comparison are expatiated in chapter one, and a deeper study and probe have been made into the marketing mix theory from a theoretic point of view, and much effort

8、 has been paid to the analysis to the practical meaning and practice kernels of marketing mix theory. Chapter two depicts that a marketing mix, which fits the enterprise itself, is one of the most important elements to the enterprise’s smooth-development. The third chapter is discussed from the v

9、iew of practical exertion, probing into that the enterprises how to use their own resources and how to control the marketing mix. Taking example for Nao Bai Jin in chapter four, the successful and failing marketing mix of it and the revelation brought by it are discussed here. The last is the su

10、mmary of this paper, it is also a recapitulation and summing-up to the marketing mix. The goal that I want to achieve through this paper is that, let our enterprises know the importance of the marketing mix, make their own marketing mix strategies which fit themselves according to their actual s

11、ituation . And finally, wish them make the great achievement in the field of marketing. Key words ： Marketing strategy of enterprise； Marketing mix ； 4Ps marketing mix strategies； 4Cs marketing mix strategies　 2 企業(yè)市場營銷組合策略研究 　 第一章　 導(dǎo)論 第一節(jié) 企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略

12、 企業(yè)的營銷組合策略應(yīng)該是從屬于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)制定其營銷 組合策略的出發(fā)點(diǎn)之一。所以，我們在研究營銷組合策略之前，先來了解一下企業(yè)的營 銷戰(zhàn)略。　 　 一、營銷戰(zhàn)略　 　 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，是戰(zhàn)略體系的核心。市場營銷戰(zhàn)略一方面服 從于企業(yè)的總體戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和長期目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)。同時(shí)，營銷戰(zhàn)略又 是企業(yè)開展?fàn)I銷工作的主線，指導(dǎo)著企業(yè)各個(gè)營銷部門的各項(xiàng)工作。因此，營銷戰(zhàn)略是 指在確定的總體戰(zhàn)略指引下，企業(yè)根據(jù)市場等環(huán)境及自身營銷條件的動態(tài)變化趨勢，對 自身營銷工作做出的全局性謀劃①。進(jìn)入 ２０ 世紀(jì) ８０ 年代之后，越來越

13、多的企業(yè)高層管 理者，特別是營銷主管，引入最新的戰(zhàn)略管理理論和實(shí)踐方法，從戰(zhàn)略的高度思考營銷 問題，并組織開展?fàn)I銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。營銷戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營中的地位不斷上升?！? 　 二、營銷組合　 　 市場營銷戰(zhàn)略的延伸必然是這一戰(zhàn)略在特定時(shí)期和特定經(jīng)營環(huán)境下的實(shí)施與控制， 即企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)結(jié)合的問題。顯然，借助企業(yè)營銷信息系統(tǒng)，詳盡調(diào)查市場、 經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化和競爭等外界環(huán)境諸因素，目標(biāo)市場上的顧客需求就有了大致清晰的 輪廓。然而，在此階段，企業(yè)仍不能立即組織起有效的市場營銷活動。因?yàn)?，滿足目標(biāo) 顧客的需要有多種多樣可能的方式方法。這些方法或雜亂無章，或企業(yè)可望

14、而不可及， 或彼此矛盾甚至相互抵消。那么，怎樣簡明有效地從繁雜的市場營銷策略中選擇可行的 方案，怎樣充分有效地運(yùn)用企業(yè)的全部資源，怎樣形成企業(yè)的經(jīng)營特色以增強(qiáng)營銷競爭 力，這是一個(gè)企業(yè)的市場營銷組合解決的問題?！? 市場營銷組合（ marketing mix）是市場營銷理論體系中一個(gè)很重要的概念，菲利 ①　　參見王方華編著，《營銷管理》，機(jī)械工業(yè)出版社，２００２．５，Ｐ３１－３３ 1 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)碩士學(xué)位論文 普?科特勒認(rèn)為營銷組合就是公司用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一整套營銷工具①。 紀(jì)寶成、呂一林把其定義為企業(yè)針對選定的目標(biāo)

15、市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略 和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，形成企業(yè)的經(jīng)營特色，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)， 并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益②。郭成和英國的 John Brown 博士認(rèn)為市場營銷組合是指企業(yè)可 以控制的各種市場營銷手段的綜合運(yùn)用③。其實(shí)，學(xué)者對營銷組合的種種定義，基本大 同小異。綜合比較這些定義，我認(rèn)為營銷組合就是找到適合本企業(yè)的系統(tǒng)化、條理化、 整體化的營銷策略，以便企業(yè)進(jìn)行程序化的營銷決策，從而滿足目標(biāo)市場的需要，實(shí)現(xiàn) 企業(yè)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。 在市場營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)把選定的一個(gè)目標(biāo)市場視為一個(gè)系統(tǒng)，同時(shí)也把自 己的各種營銷策略分解歸類，組成一個(gè)與之對應(yīng)的系

16、統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，各種營銷策略 均可看作是一個(gè)可調(diào)整的子系統(tǒng)，或變量。如果說，在影響企業(yè)經(jīng)營的諸因素中，市場 營銷環(huán)境是企業(yè)不可控的因素（變量）的話，那么，企業(yè)營銷組合策略則是企業(yè)可以控 制的變量。因此，市場營銷組合就是企業(yè)可以控制的各個(gè)變量的組合。企業(yè)的營銷優(yōu)勢， 在較大程度上取決于整體營銷策略配套組合的優(yōu)劣而不是單個(gè)策略的優(yōu)劣；企業(yè)在目標(biāo) 市場上的競爭地位和經(jīng)營特色，則通過營銷策略組合的特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來。 我們通過圖 1—1 便可較為清楚地看到，在企業(yè)實(shí)施營銷組合策略之前，企業(yè)的各 種營銷策略是雜亂無章的，有時(shí)甚至是相互矛盾的，它無法形成對企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略目 標(biāo)的合力，這

17、時(shí)的企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是很難達(dá)到的。通過對各種營銷變量的整合，企業(yè) 的營銷策略變得順暢，形成了對企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的有利的合力。在現(xiàn)代企業(yè)的營銷實(shí) 踐活動中，營銷組合的出現(xiàn)，使得企業(yè)營銷策略有了一種近似模式化的決策方法。 各  企  企 種 營 銷 策 略 業(yè) 營 銷 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 營銷策略的 組合 業(yè) 營 銷 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 圖 1—1 ①  　　參見菲利普?科特勒著，《營銷管理》，中國人民大學(xué)出版社，梅汝和等譯，２００１．７，Ｐ１

18、９ ② 　　參見　紀(jì)寶成、呂一林編著，《市場營銷學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，１９９９．１，Ｐ１６９ ③ 　　參見郭成、Ｊｏｈｎ?。拢颍铮鳎?著，《市場營銷管理》，鄭州大學(xué)出版社，２００４．２，Ｐ１４５ 2 企業(yè)市場營銷組合策略研究 第　二　節(jié)　　　　企業(yè)營銷組合理論的發(fā)展與比較　 　 一、營銷組合理論的初創(chuàng)與 ４Ｐ 營銷組合策略　 　 市場營銷組合的概念最早出現(xiàn)于上個(gè)世紀(jì) ５０ 年代中期，此后不斷完善。在此之前， 營銷學(xué)研究的重點(diǎn)是各種概念術(shù)語的推敲，理論體系的構(gòu)建，還不能真正起到指導(dǎo)企業(yè) 實(shí)踐

19、的作用。以下是市場營銷組合理論的發(fā)展脈絡(luò)?！? ２０ 世紀(jì) ５０ 年代，尼爾?鮑頓提出了旨在指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐的 １２ 因素“營銷組合” 策略，即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、 扶持、實(shí)體分配和市場調(diào)研”。這一組合策略使人們在從事市場營銷運(yùn)作時(shí)可以較為清 晰地從這些方面入手，并對市場營銷的研究范圍做了較好的界定。①　 ２０ 世紀(jì) ６０ 年代初美國密歇根州立大學(xué)教授麥卡錫（ McCarthy）對以上組合進(jìn)行了 高度的概括和綜合，提出了著名的“4Ps”策略，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、渠 道(place)、促銷（promotion）

20、。 （一） 組合營銷策略中最基本的決策——產(chǎn)品策略 企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時(shí)、有效的提供消費(fèi)者 所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn) 品？這些都是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并 將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費(fèi)者手中，構(gòu)成了企業(yè)營銷活動的主體。 產(chǎn)品策略是市場營銷策略的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品 的開發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營活動的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，是企業(yè)獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，從而也是 市場營銷策略組合中的首要問題。從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，企業(yè)生產(chǎn)與社會需要的統(tǒng)一是通

21、 過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而 言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。 產(chǎn)品策略是非常復(fù)雜的決策，它包括新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合、品牌、產(chǎn)品生命周期、包 裝以及服務(wù)策略，做出這些決策不僅要充分了解顧客的欲望和競爭者的策略，而且要密 切注意那些對產(chǎn)品決策影響日深的公共政策。 （二） 組合營銷策略的基礎(chǔ)——價(jià)格策略 所有盈利性組織和非盈利性組織都需要對自己所提供的產(chǎn)品或服務(wù)制定價(jià)格。營銷 ①  　　參見王方華編著，《營銷管理》，機(jī)械工業(yè)出版社，２００２．５，Ｐ４

22、 3 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)碩士學(xué)位論文 涉及到物品價(jià)值的交換。價(jià)值是某一商品或服務(wù)吸引其他商品、服務(wù)與之交換的定量標(biāo) 準(zhǔn)。價(jià)格成為價(jià)值的體現(xiàn)。價(jià)格的重要性是毋庸質(zhì)疑的，那價(jià)格是如何制定的呢？一般 來看，價(jià)格是經(jīng)過買賣雙方談判而確定的。賣方提出的比他預(yù)期接受的價(jià)格要高一些。 而買方開價(jià)希望比能接受的要少一些。通過討價(jià)還價(jià)，他們能達(dá)成雙方都可接受的價(jià)格。 在很多情況下，價(jià)格一直是消費(fèi)者選擇商品的主要決定因素。目前，在商品經(jīng)濟(jì)發(fā) 達(dá)的地區(qū)，非價(jià)格因素對消費(fèi)者的作用越來越重要。但價(jià)格仍然是決定公司市場份額和 盈利率的最重要因素之一。 價(jià)格是營銷組合中

23、唯一能創(chuàng)造收入的因素：其他營銷組合只能增加成本。價(jià)格也是 市場營銷組合中最靈活的因素之一，能適應(yīng)市場需求的變化進(jìn)行迅速的改變。同時(shí)，對 于企業(yè)來說，定價(jià)和價(jià)格策略是打擊競爭對手的重要手段之一。 （三） 組合營銷策略的關(guān)鍵因素——渠道策略 在目前的經(jīng)濟(jì)社會中，大多數(shù)的生產(chǎn)廠家都是不將生產(chǎn)的產(chǎn)品直接出售給最終用 戶。不管產(chǎn)品是汽車、手表、電腦還是飲料等，它們不僅要傳遞給全世界數(shù)以百萬計(jì)的 公司、企業(yè)、協(xié)會和其他機(jī)構(gòu)，還必須以某種方式傳送到成千上萬的個(gè)人。全球無數(shù)的 產(chǎn)品和消費(fèi)者必須以某種方式匹配起來，只有這樣，消費(fèi)者才可以在需要產(chǎn)品的時(shí)間和 地點(diǎn)得到產(chǎn)品。我們很清楚的認(rèn)識到

24、，讓人們方便地得到如此眾多的產(chǎn)品是一項(xiàng)艱巨煩 瑣的工作。在日常生活中，大家對方便地得到各種各樣的產(chǎn)品已習(xí)以為常，這已成了公 眾日常生活的慣例。在這些看似常規(guī)過程的背后，是由企業(yè)、個(gè)人和技術(shù)高度結(jié)合而構(gòu) 成的營銷渠道，才使這樣有序和高效的分銷成為可能。在生產(chǎn)廠家和最終用戶之間有許 多的營銷中介機(jī)構(gòu)，它們執(zhí)行不同的功能和具有不同的名稱。這些營銷中介機(jī)構(gòu)包括： 批發(fā)商和零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人、物流運(yùn)輸和倉儲等。 大多數(shù)生產(chǎn)廠家都要和營銷中介機(jī)構(gòu)打交道，以便將其產(chǎn)品提供給市場。營銷中介 機(jī)構(gòu)組成了營銷渠道。營銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動是取得這種 貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫

25、助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。在商品經(jīng)濟(jì)條件中，產(chǎn)品 必須通過交換，發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至 消費(fèi)者手中。營銷渠道的主要功能是把產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家出轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。營銷渠道 連接了產(chǎn)品、服務(wù)、生產(chǎn)廠家、消費(fèi)者之間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺 口。營銷渠道有五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷 流程。 分銷策略同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價(jià)策略一樣，也是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入 市場，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。分銷渠道策略主要涉及分銷渠道及其 結(jié)構(gòu)，分銷渠道策略的選擇與管理、批發(fā)商與零售商及實(shí)體分配

26、等內(nèi)容。 （四）　組合營銷策略的推動力量——促銷策略　 4 企業(yè)市場營銷組合策略研究 無論我們?nèi)ト魏我患页泻痛笊虉觯抢锏呢浖苌峡偸嵌褲M了成千上萬種商品，任 何一種商品有幸讓我們留意到的機(jī)會都小的可憐，更不用說花錢購買了?，F(xiàn)在的消費(fèi)者 都比較忙，他們沒有多余的時(shí)間悠閑地逛完每一個(gè)通道，即使有也沒工夫看完商店里的 每一件商品。也許某種商品的確物美價(jià)廉，但是如果潛在的消費(fèi)者沒有注意到它或?qū)λ? 沒有很正面的印象，那么此商品肯定無法達(dá)到廠商所期望的銷售額和利潤，所以有效的 廣告和促銷活動等市場營銷推廣手段對企業(yè)成功地獲得市場份額和實(shí)現(xiàn)

27、銷售目標(biāo)起著 至關(guān)重要的作用。許多商品同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，競爭者之間產(chǎn)品質(zhì)量不相上下，價(jià)格也 相差無幾，真正的區(qū)別常常只能歸結(jié)到廣告宣傳、生動化的產(chǎn)品陳列以及高層次的服務(wù) 和銷售人員的情感溝通所創(chuàng)造出來的差異上。 現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，公司還必須與它們的顧客進(jìn)行溝通。 每個(gè)公司都不可避免地?fù)?dān)負(fù)起信息傳播者和促銷者的角色?，F(xiàn)代公司管理著一個(gè)復(fù)雜的 營銷溝通系統(tǒng)，公司與它的中間商、消費(fèi)者和不同的公眾進(jìn)行溝通，中間商又與他們的 消費(fèi)者和不同的公眾進(jìn)行溝通。消費(fèi)者彼此以及與其他公眾之間又以口頭的方式進(jìn)行溝 通。同時(shí)，每個(gè)群體提供的信息又反饋給其他的群體。因此，簡單地講，

28、所有與說服性 溝通有關(guān)的主要營銷工具及其運(yùn)用都成為市場推廣，或促銷。促銷是指企業(yè)通過人員推 銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫 助消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的 購買欲望及購買行為的活動。 市場推廣的主要組成要素是：廣告、促銷、公共宣傳、人員銷售、贊助營銷和銷售 現(xiàn)場推廣等。對于任何企業(yè)來說，上述的組成要素都不能單獨(dú)運(yùn)用，而應(yīng)該配合起來靈 活運(yùn)用，達(dá)到整體互補(bǔ)，從而獲得最大的推廣效果，也就是制定并執(zhí)行市場推廣組合策 略。 4P 市場營銷組合的四個(gè)基本策略雖獨(dú)立構(gòu)成四個(gè)子系統(tǒng)，但又各有其若干可

29、變因 素。如圖 1—2，每一可變因素都可確定為一個(gè)完整的市場營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)的組成部分， 每一可變因素的變動都可能波及其他因素，從而產(chǎn)生新的組合關(guān)系。 在動態(tài)的市場營銷環(huán)境中，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略相互依存，處于同等地 位。雖然它們單獨(dú)說來都是重要的，但真正重要的意義在于它們因勢而異的配套組合， 亦即它們結(jié)合起來的獨(dú)特方式。也正是它們結(jié)合起來的獨(dú)特方式是每一個(gè)企業(yè)的市場營 銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)成為一種獨(dú)特的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。在現(xiàn)代企業(yè)的實(shí)踐活動中，圍繞 4P 建立企 業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略已愈加成熟，已成為一種模式化的決策方法。 5

30、 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)碩士學(xué)位論文 營銷組合 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量  地點(diǎn) 渠道 覆蓋區(qū)域 設(shè)計(jì) 性能 品牌 目標(biāo)市場 商品分類 位置 存貨 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 …… 價(jià)格 目錄價(jià)格 折讓 付款期限 信貸條件 …… 促銷 銷售促進(jìn) 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 直接營銷 運(yùn)輸 …… …… 圖 1—2 營銷組合因素圖 現(xiàn)通過以下事例說明組合后的企業(yè)策略態(tài)勢： 日本索尼公司是世界上著名的家用電器制造企業(yè)。同許多成功的日本企業(yè)一樣，該 公司十分注重市場

31、營銷戰(zhàn)略，能夠根據(jù)顧客的需要和競爭者策略，調(diào)整其市場營銷組合。 該公司在 50 年代中期率先開發(fā)出第一代晶體管收音機(jī)，并以樂于嘗試新事物的美國為 主要目標(biāo)市場。該公司副總裁盛田昭夫當(dāng)時(shí)的市場營銷策略如表 1—1① 表 1—1  索尼公司開發(fā)第一代晶體管收音機(jī)的市場營銷組合 ①  　　參見 張圣亮編著，《市場營銷原理與實(shí)務(wù)》，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社，2003.3，P115。 6產(chǎn)品策略 便攜、實(shí)用、

32、優(yōu)質(zhì)、新穎。不惜代價(jià)，堅(jiān)持自己的商標(biāo)進(jìn)入國外市場 價(jià)格策略 單價(jià) 29.95 美元，以 5000 臺為批量作價(jià)起點(diǎn)，10000 臺為折扣價(jià)格最低點(diǎn)，此 后購買量越多價(jià)格越高，避免新市場的需求不穩(wěn)定，生產(chǎn)能力不足帶來的風(fēng)險(xiǎn)， 以提高質(zhì)量而不以降低售價(jià)為主要手段 渠道策略 直接尋找美國企業(yè)為經(jīng)銷商，而不通過在美國設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的日本貿(mào)易公司 促銷策略 通過熟悉美國市場和法律的代理商，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)信息和巨大效益 企業(yè)市場營銷組合策略研究 可見 4P 市場營銷組合決策應(yīng)系統(tǒng)制定。例如，在沒有考慮產(chǎn)品質(zhì)量和廣告經(jīng)費(fèi)預(yù) 算的情況下

33、，就不可能做出價(jià)格決策。由于行業(yè)不同、產(chǎn)品不同和市場不同，其市場營 銷組合存在很大差別。 總之，4P 組合策略就是企業(yè)首先開發(fā)出一種看來能夠滿足目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品； 隨后尋找一條途徑（地點(diǎn)）是產(chǎn)品順利地到達(dá)目標(biāo)市場、目標(biāo)顧客的手中；接著去促銷， 告訴目標(biāo)顧客有關(guān)的信息，并勸說他們購買；然后，根據(jù)顧客對整體產(chǎn)品的預(yù)期反映和 費(fèi)用補(bǔ)償原則來規(guī)定價(jià)格。這一組合策略使人們從較為繁雜的營銷變數(shù)中找到了最為重 要的因素，并將之從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營銷環(huán)境， 這一策略對營銷理論和營銷實(shí)踐的影響都是深入和久遠(yuǎn)的。它為日后的營銷組合理論研 究提供了一個(gè)基礎(chǔ)的框架。

34、 二、企業(yè)營銷組合理論的新發(fā)展 20 世紀(jì) 90 年代，世界政治經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生重大變化，改變了企業(yè)經(jīng)營獲利的方式， 也改變了家庭及其成員的消費(fèi)觀念和購買行為，人們更多地通過分析比較選擇真正適合 自己的物品，市場想要掀起某種消費(fèi)熱潮越來越難，消費(fèi)者越來越成熟，也越來越具有 個(gè)性。一方面是產(chǎn)品同質(zhì)化日益增加，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化日益發(fā)展。市場營銷 是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，其本身應(yīng)該在企業(yè)營銷實(shí)踐中得以不斷完善。4P 營銷組合 理論更多地站在企業(yè)角度分析企業(yè)應(yīng)該怎么做，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭的加劇，消費(fèi)者 在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動特別是營銷活動中的作用和地位日益突出

35、，營銷組合理論也隨之有了新 的發(fā)展和創(chuàng)新。目前對 4P 營銷組合理論提出新觀念的主要有兩大理論：4C 和 4R 營銷 組合理論。 （一）?。矗?營銷組合策略　 21 世紀(jì)是消費(fèi)者的世紀(jì)，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，誰擁有消費(fèi)者，誰就擁有市 場，誰就能賺取利潤。所以企業(yè)間競爭其實(shí)質(zhì)就是爭奪市場，爭奪消費(fèi)者。4P 營銷組 合理論站在企業(yè)的角度，分析了企業(yè)應(yīng)該如何制定營銷戰(zhàn)略。針對 4P 理論的局限和消 費(fèi)者在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的突出地位，20 世紀(jì) 80 年代，美國的羅伯特?勞特波恩（Robert Lauterborn）針對 4P 提出了 4C 營銷組合新理論。 4C 的解釋是：第一

36、個(gè) C（Customer needs and wants）：消費(fèi)者需要和欲望。即企業(yè) 首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。第 二個(gè) C（Cost to the consumer）：消費(fèi)者所愿意支付的成本。首先了解消費(fèi)者滿足需要與 欲求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。第三個(gè) C 7 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)碩士學(xué)位論文 （Convenience）：消費(fèi)者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而 不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。第四個(gè) C（Communication）：與消

37、費(fèi)者溝通。以消 費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷 進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地組合在一起。 顯然，4C 觀念富有新意，它把 4P 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷組合方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者 需求為導(dǎo)向的營銷組合方式。4C 營銷組合策略在一定程度上適應(yīng)了市場以及消費(fèi)需求 的變化，強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。這種以顧客的價(jià)值來看待企業(yè)的營銷， 可以說是營銷學(xué)的又一次革命。 （二）?。矗?營銷組合策略① 到了 21 世紀(jì)之初，我們所處的市場環(huán)境依然處于不斷的變化之中，針對 4C 存在 的一些不足，美國的 DonE?Schultz

38、提出了 4R 即關(guān)聯(lián)(relevant)、反應(yīng)(reaction)、關(guān)系 (relation)、回報(bào)(return）營銷組合新理論，闡述了一個(gè)企業(yè)新的營銷組合四要素： １．與顧客建立關(guān)聯(lián) 在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。 要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式 在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企 業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。 ２．提高市場反應(yīng)速度 當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過去推測型商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對迅 速變化的市場，要

39、滿足顧客的需求，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng) 力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。 ３．關(guān)系營銷越來越重要了 在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c 顧客建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動 關(guān)系。 與顧客建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系，其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營 銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。那種認(rèn) 為對顧客需求做出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿就盡到了責(zé)任的意識已經(jīng)落 后了?！? 當(dāng)然與所有顧客建立長期合作關(guān)

40、系也是不現(xiàn)實(shí)和難以做到的，企業(yè)發(fā)展關(guān)系營銷需 ①  　　參見王方華編著，《營銷管理》，機(jī)械工業(yè)出版社，２００２．５，Ｐ７　和　胡俊俠著，《4Rs 營銷理論最新演變》，《中國 經(jīng)營報(bào)》，2001.3.26 8 企業(yè)市場營銷組合策略研究 要掌握的原則是：必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè) ７５％－８０％利潤的 ２０％－３０％的那部分重要顧客建立 牢固關(guān)系。否則把大部分的營銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司 ２０％利潤的 ８０％的顧客身上， 不但效率低，而且是一種浪費(fèi)?！? ４．回報(bào)是營銷的源泉 對企業(yè)來說，市場營銷的真正價(jià)值在于其為企

41、業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能 力。一方面，追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報(bào)是維持市場關(guān)系的必要條件。 企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標(biāo)必須注重 產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報(bào)。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為 目的。 三、４Ｐ、４Ｃ、４Ｒ  營銷組合理論之比較研究　 由于在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)中基本還不具備實(shí)現(xiàn) 4R 策略的條件，尤其是對我國的企業(yè)，所 以以下主要針對 4P 策略與 4C 策略的分析和比較。 4P 營銷組合理論自創(chuàng)立以來已經(jīng) 40 多年，40 多年來，隨著時(shí)代的發(fā)展、

42、環(huán)境的 變化，4P 理論已顯露出一些缺陷和局限性，具體表現(xiàn)為：第一，適用范圍有限。4P 理 論主要是在研究制造業(yè)中消費(fèi)品的營銷活動時(shí)提出來的，因此，它在指導(dǎo)制造業(yè)中消費(fèi) 品的營銷活動時(shí)較為有效，而一旦超出這個(gè)領(lǐng)域用于指導(dǎo)諸如金融業(yè)、公共事業(yè)等領(lǐng)域 里的營銷活動時(shí)，顯得力不從心。第二，不足以涵蓋所有營銷變量。4P 理論的偉大之 處在于把復(fù)雜的營銷問題進(jìn)行了簡化，但也正是由于這種簡化，從而使其呈現(xiàn)出較大的 局限性。第三，容易導(dǎo)致企業(yè)將所有的營銷工作都交給市場營銷部門。市場營銷不僅僅 是營銷部門的工作，它涉及到企業(yè)的每一個(gè)部門和環(huán)節(jié)，需要各個(gè)部門密切配合，如果 只靠營銷部門是難以做好

43、市場營銷工作的。① 由于 4P 理論存在著這樣或那樣的局限，所以自從創(chuàng)立 4C 以來，許多企業(yè)管理研 究者和市場營銷專家一致追捧 4C，并把 4C 喻為企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代營銷的重要標(biāo)志，大有 完全取代和否定傳統(tǒng) 4P 之勢，認(rèn)為 4C 理論幾乎完全否定了傳統(tǒng)的 4P 理論，其核心 思想是，先別研究你的產(chǎn)品，而是考慮一下顧客的實(shí)際需求和欲望；當(dāng)你要定價(jià)的時(shí)候， 也請你先考慮顧客愿意為之付出的成本；同時(shí)請忘掉渠道，去考慮顧客究竟在哪里更便 利地購買到本產(chǎn)品；最后，請忘掉促銷，而要主動地與顧客進(jìn)行雙向的溝通。將“消費(fèi) 者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”。 然而，任何一種新生事物的產(chǎn)生，都有其

44、正反兩方面的作用，作為一種社會科學(xué)的 企業(yè)管理理論，4P 沒有錯(cuò)，4C 也并不完善至極，同時(shí) 4C 也取代不了 4P，至少到今 ①  　　參見 張圣亮編著，《市場營銷原理與實(shí)務(wù)》，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社，2003.3，P116 略有改動 9 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)碩士學(xué)位論文 天為止，無論是跨國公司還是本土企業(yè)，在制定企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷計(jì)劃時(shí)，4P 營銷 組合依然是必不可少的基本框架。從企業(yè)的營銷實(shí)踐和市場發(fā)展的趨勢看，4C 與 4P 相比，依然存在以下不足： 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需要與欲望，這本身是非常正確的。消費(fèi)者的需要與

45、欲望是消費(fèi)者購 買決策的起點(diǎn)，不滿足消費(fèi)者需要，不能刺激消費(fèi)者欲望的產(chǎn)品是銷售不出去的。但是， 顧客需求有個(gè)合理性問題，顧客總是希望質(zhì)量好、價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無界 限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè) 的發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是 4C 需要進(jìn)一步解決的問題。 另外，顧客的需求和欲望是可以刺激或創(chuàng)造的。很多劃時(shí)代的產(chǎn)品，例如，“walkman” （隨身聽）在問世之前所做的調(diào)查表明，顧客并無這方面的需求。顧客的需求很多時(shí)候 是潛在的，一個(gè)好的新產(chǎn)品能夠刺激和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。 對顧客的成本。企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)

46、固然要考慮消費(fèi)者的成本，包括消費(fèi)者為購買而 付出的金錢、時(shí)間和精力的成本。但企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)還應(yīng)該考慮競爭者、企業(yè)產(chǎn)品成本、 企業(yè)產(chǎn)品定位、企業(yè)所追求的市場占有率或利潤等多方面因素，僅僅考慮消費(fèi)者愿意為 之付出的成本是片面的。對顧客的成本只是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)里面的重要因素之一。另外不 同的顧客對產(chǎn)品價(jià)格所產(chǎn)生的心理效應(yīng)是不一樣的，有的顧客希望價(jià)格越低越好，而有 的顧客認(rèn)為“高價(jià)=優(yōu)質(zhì)”，他們并不喜歡購買低價(jià)的商品。 便利。4C 理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不 是首先考慮銷售渠道的選擇和策略。這其實(shí)是混淆了目的和手段之間的關(guān)系。4P 營銷 組合理論的第三

47、個(gè) P——渠道或地點(diǎn)的選擇和運(yùn)用，就是為了顧客能夠在合適的地方方 便地購買。另外，過分講求顧客的便利會使得企業(yè)的成本增加很多。 溝通。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企 業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合。其實(shí) 4P 中的第四個(gè) P——促銷，不管是廣告、人員銷售、 銷售促進(jìn)還是公共關(guān)系，都是為了向消費(fèi)者傳遞某種信息。傳遞信息的目的即是為了更 有效地溝通。當(dāng)消費(fèi)者接受、領(lǐng)會和認(rèn)可了促銷所傳遞的信息后，他們就可能會付諸購 買行動了。所以 4P 營銷組合中的第四個(gè) P 不僅認(rèn)識到了和顧客溝通的重要性，更為企 業(yè)如何進(jìn)行促銷提供了具體的方法指導(dǎo)。 其實(shí) 4P 與 4

48、C 并無誰好誰劣之分，如同營銷沒有真正的捷徑一樣。真正的捷徑在 于對消費(fèi)者和市場的透徹分析；對產(chǎn)品品質(zhì)的把握；對市場價(jià)格的準(zhǔn)確預(yù)測；對渠道關(guān) 系的良好維系；對傳播的概念與賣點(diǎn)的精準(zhǔn)提煉等等。這些，從 4P 可以做到，從 4C 也可以做到，只是操作的人對其領(lǐng)悟程度不同而已。營銷是一個(gè)系統(tǒng)過程，不論是 4P 還是 4C，都只是解決營銷過程中的一個(gè)方面而已。 總的來說，4C 是 4P 的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但其被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃，企業(yè)需要 從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立其有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。 10 企業(yè)市場營銷組合策略研

49、究 在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)不僅應(yīng)看到顧客的需求，還應(yīng)更多地注意到現(xiàn)實(shí)的競 爭對手、潛在的競爭對手、供應(yīng)商等多種因素，冷靜分析自身優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策 略，在競爭中求發(fā)展。 4R 理論與 4C 的共同之處在于，它們都非常強(qiáng)調(diào)顧客在企業(yè)營銷活動中的地位和作 用。4R 營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4R 根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地 適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去組合營銷，通過關(guān)聯(lián)、 關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。

50、 可以說 ４R 是新世紀(jì)營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對營銷實(shí)踐產(chǎn)生積極而重要的影響?！? 當(dāng)然，4R 同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要 實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的?！? 總之，4C 和 4R 站在消費(fèi)者的角度，對企業(yè)營銷組合提出了新思路。但 ４P、4C、 4R 三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。對企業(yè)的營銷實(shí)踐而言，4P 還是一個(gè)基 礎(chǔ)框架，4P 仍然是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋。4P 所提出的產(chǎn)品、 價(jià)格、渠道和促銷的組合，是任何企業(yè)的營銷活動都無法回避的。當(dāng)然，4C 和 4R 也 是很有價(jià)值的理論和思路，因

51、而，兩種理論仍具有適用性和借鑒性。4R 和 4C 都不能 取代 4P，而是對 4P 在新形勢下的創(chuàng)新與發(fā)展，不可把三者割裂開來甚至對立起來。 所以，企業(yè)在運(yùn)用 4P 理論的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐， 會取得更好的效果?！? 第三節(jié)　　　市場營銷組合的特點(diǎn)　 市場營銷組合的基本特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 一、市場營銷組合是企業(yè)可控制因素的組合 在影響營銷效果的諸因素中，有些因素對企業(yè)來說是不可控的，如政治、法律、社 會文化、人口和物質(zhì)自然環(huán)境狀況、目標(biāo)市場的特點(diǎn)、競爭者的戰(zhàn)略和策略等。而企業(yè) 的產(chǎn)品、價(jià)格、

52、渠道、促銷等因素，對企業(yè)來說基本上是可控的。當(dāng)然這并不是說，企 業(yè)對于可控制因素隨心所欲地任意擺布。相反，企業(yè)對可控因素進(jìn)行控制和決策時(shí)，應(yīng) 該充分考慮企業(yè)外部不可控因素對企業(yè)營銷活動的影響和制約，然后結(jié)合自身的資源優(yōu) 勢，決定生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格是多少，給產(chǎn)品選擇何種分銷渠道和促銷手段 等等。營銷組合的可控性決定了營銷組合的可能性，如果企業(yè)不能主動地控制這些因素， 11 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)碩士學(xué)位論文 也就沒有營銷組合而言。 二、市場營銷組合的多層次性 如圖 2—1①市場營銷組合首先由產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等

53、因素的配合形成第一層 次的組合，其中每一個(gè)大因素又包含若干個(gè)次級因素，企業(yè)必須進(jìn)一步對這些次級因素 進(jìn)行調(diào)控，使其協(xié)調(diào)配合，從而形成第二層次的組合（簡稱次組合）。這是企業(yè)使用集 約的方式，對第二層次的組合進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)解和控制，以較好地適應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境 因素，并保證企業(yè)營銷活動的有效進(jìn)行。例如，價(jià)格這一因素，包括基本價(jià)、折扣價(jià)、 支付期限、信用條件等次級因素構(gòu)成了一個(gè)次組合，各次組合因素還可以在細(xì)分為若干 三級組合因素，如折扣價(jià)是價(jià)格因素的一個(gè)次組合因素，它又可以進(jìn)一步劃分為數(shù)量折 扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣等不同的折扣形式。 產(chǎn)品策略 品  質(zhì) 

54、 品  包  特 促 廣  告 種 量 牌 裝 色  基本  價(jià) 銷 價(jià)格 格 策 略 人員 推銷 營  目  標(biāo) 銷 折價(jià) 津貼 策 略 消費(fèi)者 營業(yè) 推廣 公共 關(guān)系  環(huán) 市 場  境 付款 期限 商業(yè) 信用 覆蓋面 中間商 儲存 運(yùn)輸 渠道策略 圖 2—1  營銷組合層次圖 由此可見，企業(yè)的營銷組合，不只是四大因素的組合，

55、而是包括各層次因素的復(fù)合 體。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動和進(jìn)行營銷決策時(shí)，應(yīng)根據(jù)市場需求，充分考慮外部環(huán)境的可 ①  參見晁鋼令主編，《市場營銷學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2003.9，P206 略有改動 12 企業(yè)市場營銷組合策略研究 能性變化和對企業(yè)的制約作用，對市場營銷因素進(jìn)行多層次的組合，發(fā)揮各層次的組合 力量，設(shè)計(jì)出多種組合策略，并從中選擇出適應(yīng)企業(yè)使用的最優(yōu)策略，達(dá)到適應(yīng)和引導(dǎo) 現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的目的。 三、市場營銷組合的整體性 市場營銷組合的整體性，就是各項(xiàng)因素組合的整個(gè)效應(yīng)最

56、佳。由于各個(gè)因素的相互 配合、協(xié)同作戰(zhàn)所產(chǎn)生的總效應(yīng)，超過每一因素各自產(chǎn)生的效應(yīng)之和，這就是系統(tǒng)原理 的整體應(yīng)用。要充分發(fā)揮整體的作用，在實(shí)際應(yīng)用中應(yīng)注意以下三點(diǎn)：①市場營銷組合 不是各因素的簡單相加，而是圍繞目標(biāo)市場，四大營銷策略的相互配合，形成有效的營 銷組合整體；②市場營銷組合的總目標(biāo)不像單項(xiàng)營銷目標(biāo)那樣一目了然，而是難以確定 下來，因此，市場營銷組合既要符合整體性，又要在各個(gè)具體營銷策略上來制定；③要 注重追求整體最優(yōu)，各個(gè)次層次的營銷組合應(yīng)服從整體的目標(biāo)和要求，維護(hù)營銷組合的 整體性效果。①　 　 四、市場營銷組合具有動態(tài)性、靈活性　 　 市場營銷組合并

57、不是靜態(tài)的組合，而是多種變化的動態(tài)組合。在營銷組合諸因素和 次因素中，任何一個(gè)因素發(fā)生變化，都會對整個(gè)因素進(jìn)行重新組合。正由于營銷組合策 略是各種營銷策略、手段和技巧的復(fù)合運(yùn)用，所以圍繞不同的營銷目標(biāo)，面對復(fù)雜多變 的營銷環(huán)境，企業(yè)營銷策略的組合也必須是靈活多變的，這樣才能適應(yīng)各種營銷目標(biāo)和 營銷環(huán)境的需要?！? 　 第四節(jié)　 市場營銷組合的理論意義 市場營銷組合的概念自出現(xiàn)以后不斷完善，對市場營銷學(xué)發(fā)展具有重大的意義。在 此之前，營銷學(xué)研究的重點(diǎn)是各種概念術(shù)語的推敲，理論體系的構(gòu)建，還不能真正起到 指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的作用。 市場營銷組合的決策思想，大量汲取了第二

58、次世界大戰(zhàn)后新型的系統(tǒng)論、管理科學(xué) 的理論營養(yǎng)，同時(shí)也受益于蓬勃發(fā)展的企業(yè)營銷實(shí)踐活動。在調(diào)查總結(jié)的基礎(chǔ)上，市場 ①  　　　參見楊潔等編著，《現(xiàn)代市場營銷學(xué)》，中華工商聯(lián)合出版社，２００２．４，Ｐ１７０　略有改動 13 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)碩士學(xué)位論文 營銷組合把各種各樣的市場營銷策略、方法、手段歸結(jié)為一個(gè)統(tǒng)一系統(tǒng)內(nèi)的多層次子系 統(tǒng)。根據(jù)目標(biāo)市場的外部環(huán)境各因素的情況，企業(yè)力圖使各個(gè)子系統(tǒng)在動態(tài)、復(fù)雜的過 程中相互協(xié)調(diào)，求得總體策略的優(yōu)化。 在理論方面，市場營銷組合的出現(xiàn)使市場營銷學(xué)注入了強(qiáng)烈的“管理導(dǎo)向” ①，成

59、 為整個(gè)營銷學(xué)理論體系的中堅(jiān)和主要內(nèi)容之一。營銷學(xué)從此有了明確任務(wù)，即面向企業(yè) 管理，著重研究企業(yè)市場營銷管理工作中的各項(xiàng)戰(zhàn)略和決策。在企業(yè)營銷實(shí)踐方面，市 場營銷組合起到了提供系統(tǒng)管理的“工具”和簡化決策程序的雙重作用。 在以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹行牡钠髽I(yè)內(nèi)，企業(yè)對開發(fā)新產(chǎn)品的期望，常常因研究與開發(fā)部門 同營銷部門的糟糕關(guān)系而受到挫折；采購部門期望以盡可能低的價(jià)格得到所需數(shù)量和所 需質(zhì)量的原料及元件；生產(chǎn)部門希望提高產(chǎn)量；財(cái)務(wù)部門考慮資金回收和賬目平衡。信 貸部門希望給值得信賴的客戶提供信貸②。它們或多或少地都與顧客發(fā)生著聯(lián)系，但又 各自為政，從而大大抵消了營銷的效率，使企業(yè)不能最大限

60、度地開發(fā)和滿足目標(biāo)市場需 求。現(xiàn)在以市場營銷組合為核心形成企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃和工作安排，市場營銷部門便負(fù)起 了協(xié)調(diào)各部門的任務(wù)。市場營銷組合的意義就在此。 對處于激烈市場競爭中的企業(yè)來說，能否有效地進(jìn)行營銷組合對企業(yè)的生存與發(fā)展 具有重要的意義。市場營銷組合的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一、　 市場營銷組合是企業(yè)進(jìn)行競爭的有力手段 市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，競爭的基本法則是優(yōu)勝劣汰，在市場競爭中，任何一個(gè)企業(yè) 都不可能具備全面的競爭優(yōu)勢，每一個(gè)競爭對手之間都擁有各自的優(yōu)勢和劣勢。企業(yè)在 運(yùn)用市場營銷組合時(shí)，要善于分析自己的優(yōu)勢和劣勢，揚(yáng)長避短，避實(shí)就虛，充分發(fā)揮

61、 自己的潛力和優(yōu)勢，設(shè)計(jì)出競爭力最強(qiáng)的營銷組合，戰(zhàn)勝競爭對手，使企業(yè)在市場競爭 中處于優(yōu)勢地位。營銷組合是現(xiàn)代市場競爭的有力手段，以前，多數(shù)企業(yè)的競爭主要著 眼于價(jià)格競爭。但是人們逐步發(fā)現(xiàn)，單純的價(jià)格競爭容易在競爭者之間相互效仿，雙方 不斷降價(jià)往往導(dǎo)致兩敗俱傷，使企業(yè)難以盈利。同時(shí)僅以價(jià)格手段難以滿足消費(fèi)者的多 方面要求。于是許多企業(yè)開始采取總體組合的競爭手段來對抗競爭對手，企業(yè)通過不斷 改進(jìn)產(chǎn)品的性能，增加產(chǎn)品的功能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷推出新產(chǎn)品來提高自身的競 爭力；有的企業(yè)通過加強(qiáng)商品促銷，派出大量推銷員，增加廣告宣傳力度；有的企業(yè)通 過各種方式改善企業(yè)與公眾的關(guān)系，提高

62、企業(yè)知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度來滿足消費(fèi)者的 各種需求；還有的企業(yè)通過改善分銷渠道，來爭取更多的消費(fèi)者。市場營銷組合策略的 有效運(yùn)用，已成為對付競爭對手的有力手段。 ①  　　　參見約翰?邁爾斯等著，《市場營銷研究和知識發(fā)展》，普倫蒂斯?希爾公司出版，１９８４，Ｐ８ ② 參見菲利普?科特勒著，《營銷管理》，中國人民大學(xué)出版社，梅汝和等譯，２００１．７，Ｐ８２５ 14 企業(yè)市場營銷組合策略研究 二、　 市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶 企業(yè)內(nèi)部各部門是一個(gè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的有機(jī)整體，相互分工，又相

63、互協(xié)作，共同滿足目 標(biāo)市場的需求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)。在市場上，成功的市場營銷活動必須是在適當(dāng) 的時(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、通過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和促銷方式將產(chǎn)品和服務(wù)提 供給目標(biāo)市場的消費(fèi)者。要做到這一切，企業(yè)必須要制定市場營銷組合策略，這也必然 要涉及到企業(yè)供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、人事、財(cái)務(wù)等各部門。企業(yè)通過齊抓共管，使各部門 增強(qiáng)全局整體觀念和較強(qiáng)的責(zé)任心，形成一個(gè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的整體工作系統(tǒng)，共同滿足目標(biāo) 市場的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)。 三、　 市場營銷組合有利于合理分配企業(yè)的銷售費(fèi)用預(yù)算 企業(yè)銷售費(fèi)用的分配合理與否，關(guān)系到企業(yè)能否調(diào)動各職能部門、各方

64、人員的積極 性，關(guān)系到企業(yè)能否以較少的投入獲得較大的產(chǎn)出。企業(yè)營銷費(fèi)用預(yù)算是以一定的銷售 目標(biāo)下的預(yù)期利潤為依據(jù)的，也就是從預(yù)期利潤中抽取一定的比例作為營銷費(fèi)用，然后 將營銷費(fèi)用在各職能部門中或各營銷手段之間進(jìn)行分配。在市場營銷活動中，各企業(yè)營 銷預(yù)算費(fèi)用的分配是很復(fù)雜的，這主要是由于企業(yè)各職能部門都認(rèn)為自己工作的重要 性，都想爭取較多的費(fèi)用來完成自己的計(jì)劃。如設(shè)計(jì)部門想要更多的費(fèi)用去進(jìn)行產(chǎn)品的 開發(fā)；銷售部門想要更多的費(fèi)用去聘用更多的推銷人員；廣告部門想要更多的費(fèi)用去做 各種廣告宣傳等等。這些復(fù)雜的關(guān)系和矛盾，處理不好常常會影響企業(yè)的營銷效果。而 有了市場營銷組合策略，就可依

65、據(jù)各因素在營銷組合中的作用在各部門進(jìn)行分配，這樣 可達(dá)到較為理想的效果。 第五節(jié)  市場營銷組合的實(shí)踐要點(diǎn) 盡管依據(jù)市場營銷組合的原理可以把企業(yè)的各種營銷策略和手段不斷細(xì)分下去，形 成一個(gè)樹型結(jié)構(gòu)，但是，這種“系統(tǒng)觀”絕不等同于教條式的繁瑣羅列。恰恰相反，市 場營銷組合的作用就在于它力圖簡化企業(yè)的決策程序，加快決策過程。否則，企業(yè)仍無 所適從。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)可運(yùn)用的營銷手段也在豐富，需要決策的項(xiàng)目成倍增長。 例如，一種產(chǎn)品能有許多特性和外觀；包裝有大小、顏色和材料的變化；牌號商標(biāo)可以 15

66、 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)碩士學(xué)位論文 變更；各種服務(wù)項(xiàng)目可以增刪；一家公司能使用的廣告媒體很多。企業(yè)可以組織自己的 推銷隊(duì)伍，也可以利用不同類型的經(jīng)銷商。企業(yè)可以訂出不同的價(jià)格，并變更折扣條件 和信用條件等。如果分別決策，勢必頭緒紛繁，朝令夕改，使決策工作變得十分緩慢。 運(yùn)用營銷組合策略，有利于簡化市場營銷策略方案的選擇。換言之，市場營銷組合的過 程，實(shí)際上是一個(gè)邊理順、邊篩選的過程。 市場營銷組合的格局看似簡單，但實(shí)際上在這一格局之內(nèi)做出各種選擇是相當(dāng)復(fù)雜 的。假設(shè) 4P 中每一個(gè)基本變量都有十種次變量，這就有可能排列出上萬個(gè)市場營銷組 合。隨著各種變量的數(shù)目增加，市場營銷組合的數(shù)目會按幾何級數(shù)增長。很顯然，以人 的腦力是很難以準(zhǔn)確評價(jià)所有可能的市場營銷組合的。這就需要我們重新回到問題的出 發(fā)點(diǎn)，著重考慮市場營銷組合的各個(gè)約束條件，包括目標(biāo)市場的特點(diǎn)、市場營銷環(huán)境、 企業(yè)資源狀況以及市場營銷財(cái)務(wù)預(yù)算等等。從這些約束條件出發(fā)去進(jìn)行市場營銷組合決 策，就比較實(shí)用和簡練了。 一、營銷組合策略受目標(biāo)市場的特點(diǎn)影響 一個(gè)恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組