畢業(yè)論文關(guān)于中國移動提升客戶滿意度的策略研究

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1、畢業(yè)論文-關(guān)于中國移動提升客戶滿意度的策略研究 云南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 畢 業(yè) 論 文 論文題目：關(guān)于中國移動昆明有限公司提升客戶滿意度的策略研究 入 學(xué) 年 月： 2010年9月 姓 名：劉xx 學(xué) 號：100441210 專 業(yè)：物流管理 指 導(dǎo) 教 師：范老師 完成時間：7>2013-5-13 云南交用職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 姓名 劉x x 學(xué)號 100441210 專業(yè) 物流管理 職稱 無 所屬教學(xué)總站/學(xué)習(xí)中心 通信 地址 郵 政 編 碼

2、內(nèi)容摘要 隨著我國中國移動通信市場的不斷發(fā)展，移動通信業(yè)的競爭日益激烈，目前市場競爭已從單純的技術(shù)競爭、價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)、價格和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的競爭，服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度的高低對吸引和保持客戶至關(guān)重要。在這種情況下，本文分析并論證了服務(wù)是移動公司奪取和保持客戶的主要途徑，為客戶提供高質(zhì)量、滿意的服務(wù)將成為移動公司成功的關(guān)鍵。 　　在本文中，首先對目前通信市場的競爭形勢進行了分析，從服務(wù)對通信運營企業(yè)的重要性入手，介紹了服務(wù)和滿意度的相關(guān)理論，如服務(wù)的內(nèi)涵與特征、現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)理念、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵、通信客戶的讓渡價值、客戶滿意度和忠誠度等，結(jié)合通信服務(wù)的特點介紹了移動服務(wù)產(chǎn)品的概念和層次，對市場細分

3、理論、80/20原則、差異化服務(wù)策略及其如何在提升客戶滿意度方面應(yīng)用等進行了闡述，論述了服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度的關(guān)系。接著，介紹了進行客戶滿意度調(diào)查的基本方法，結(jié)合昆明有限責(zé)任公司的特點，對客戶滿意度指標體系進行了設(shè)計，設(shè)計了移動客戶滿意度指數(shù)評價模型，明確了各項指標的內(nèi)容和含義。本文以中國移動昆明有限責(zé)任公司為例，介紹了客戶滿意度的實際調(diào)查結(jié)果，并結(jié)合移動公司客戶服務(wù)熱線的投訴情況，分析了目前客戶服務(wù)滿意度中存在的問題和原因，如網(wǎng)絡(luò)覆蓋、邊界漫游話費爭議、新業(yè)務(wù)服務(wù)、前臺與窗口的服務(wù)問題等。提出了針對中國移動有限責(zé)任公司客戶滿意度存在的問題，中國移動昆明有限責(zé)任公司應(yīng)采取差異化服務(wù)策略，并跟蹤

4、了其在提升客戶服務(wù)滿意度方面所做的工作和采取的措施，如加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、解決邊界漫游爭議、重視老客戶的維護和滿意度提高、對不同層次客戶的服務(wù)細分、積極處理客戶投訴、理順流程、在部門內(nèi)部實施SLA提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率等。通過前后客戶滿意度調(diào)查結(jié)果和投訴數(shù)量數(shù)據(jù)的對比，說明了所提的提升策略以及中國移動昆明有限責(zé)任公司在提升客戶服務(wù)滿意度方面所作的工作是有針對性的、有效的。 　　論文最后對如何做好客戶滿意度工作給出了相應(yīng)的結(jié)論和啟示，如做好服務(wù)的針對性問題、合理控制客戶期望、及時處理客戶的投訴、及時開發(fā)新業(yè)務(wù)、重視老客戶的需求等等，其對其他公司提升和改善客戶服務(wù)和滿意度方面有一定的借鑒意義。 　　 　

5、　 　　　　 　?。ㄒ唬┛蛻魸M意度的概念 　　客戶滿意度是CRM中的一個核心概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。滿意度的基本特征是：主觀性、層次性和相對性。 　　滿意程度 實際價值（可感知效果）-期望價值 　　我們可以公交車舉例來闡述滿意度：設(shè)想一下，烈日炎炎的夏日，當你經(jīng)過一路狂奔，氣喘吁吁地在車門關(guān)上的最后一剎那，登上一輛早已擁擠不堪的公交車時，洋溢在你心里的是何等的慶幸和滿足!而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了十多分鐘，卻沒有在起點站“爭先恐后”的戰(zhàn)斗中搶到一個意想之中的座位時，又是何等的失落和沮喪!同樣的結(jié)果：都是搭上沒有座位的公交車，卻因為過程不同，在你心里的滿意度大不一樣，

6、這到底是為什么?顯然問題的答案在于你的期望不一樣，炎熱的夏天你的期望僅在于能“搭”上車，如果有座位那是意外之喜，而在涼爽的秋天你的期望卻是要“坐”上車，而且最好是比較好的座位。同樣的結(jié)果，不同的期望值，滿意度自然不同。 　　因此，滿意度是一個相對的概念，客戶的期望值與其付出的成本相關(guān)，付出的成本越高，期望值越高。同時，客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會越珍惜，因為你一路狂奔、因為你氣喘吁吁，所以你知道“搭”上這趟有多么不容易，而靜靜的等待卻是非常容易做到的。 　　（二）客戶滿意度測評的意義 　　1、轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念 　　電信重組在電信業(yè)界的振蕩，影響最大的莫過于經(jīng)

7、營理念的變化。傳統(tǒng)的運營商如中國電信，新興的運營商如中國移動、中國網(wǎng)通，在勢均力敵的競爭對手面前，各大運營商清醒的意識到用戶是企業(yè)效益的源泉，用戶的滿意度是吸引用戶的最佳途徑。樹立面向市場的經(jīng)營理念和運營意識，是引導(dǎo)企業(yè)何去何從的關(guān)鍵。 　　2、轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略 　　在實施用戶滿意度調(diào)查過程中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，用戶所關(guān)心的是涉及自己切身利益的服務(wù)水平和資費價格等因素，而對企業(yè)一貫引以為榮并大力宣傳的世界第―網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶數(shù)量等指標不是很關(guān)心。有別于第一階段的規(guī)模競爭，以用戶為中心的第二階段競爭已經(jīng)初現(xiàn)端倪，業(yè)務(wù)和服務(wù)則成為競爭的主題。 　　經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變還體現(xiàn)在電信企業(yè)在經(jīng)營中改變了過去主次不分，五臟俱

8、全的方式，而是找準自己的市場定位，增強核心競爭力。如各家公司積極與各大銀行合作，利用銀行儲蓄網(wǎng)點的優(yōu)勢代收話費，改變了長期以來懸而未決的交費難問題。 　　3、樹立新型電信企業(yè)形象 　　近年來，電信行業(yè)逐漸意識到樹立企業(yè)形象問題的重要性，各大電信企業(yè)紛紛開始對企業(yè)進行包裝，包括對企業(yè)的商標、營業(yè)窗口、企業(yè)服飾、環(huán)境標識等外表的裝潢，以及確定企業(yè)的使命、價值觀、企業(yè)精神、經(jīng)營觀念和經(jīng)營方針等企業(yè)靈魂上的徹底更新，同時全方位改革企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，內(nèi)部管理模式，員工激勵方式，生產(chǎn)操作規(guī)程等行為方式，通過這種從外表到靈魂的徹底的“洗心革面”，實現(xiàn)了全體人員的價值觀念、思維模式和行為準則的徹底轉(zhuǎn)變。通常情況

9、下，會將以上內(nèi)容作為考核方式，放入到客戶滿意度的測評的體系中。這樣，企業(yè)通過客戶滿意度測評體系，就可以對員工及管理人員進行全面考核，從而樹立新型電信企業(yè)形象。 　　綜上所述，可見顧客滿意度的研究是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是中國電信快速發(fā)展的有效途徑。隨著國際浪潮，國內(nèi)企業(yè)將面臨愈來愈多的外來競爭。外國企業(yè)有其技術(shù)與管理上的優(yōu)勢，對中國電信業(yè)也將造成較大的沖擊。但是，由于文化上的差異與地理上的隔絕，中國企業(yè)在與外國企業(yè)競爭時所能掌握的最重要的優(yōu)勢是和現(xiàn)有的顧客的關(guān)系，所以，增進顧客的滿意，建立顧客的忠誠，可減緩?fù)鈬髽I(yè)涌入而導(dǎo)致的市場占有率的喪失?？傊櫩蜐M意度的研究不僅可以彌補中國電信行業(yè)現(xiàn)存

10、的缺陷，而且在一定程度上可以提高中國電信業(yè)在國際市場上的競爭力，加速中國經(jīng)濟的發(fā)展。 　　二中國移動有限責(zé)任公司客戶服務(wù)現(xiàn)狀和存在問題 　?。ㄒ唬┕竞喗?　　 　　 　　重組后的昆明分公司除來自外部的壓力外，內(nèi)部服務(wù)整合壓力也很大：一是面臨向全業(yè)務(wù)的客戶整體服務(wù)體系的整合壓力；二是面臨從獨立業(yè)務(wù)服務(wù)標準向全業(yè)務(wù)服務(wù)標準的整合壓力；三是服務(wù)人員需要掌握的知識內(nèi)容更多，面臨業(yè)務(wù)知識整合壓力；四是渠道資源整合、渠道人員整合、渠道間信息一致性整合、知識庫內(nèi)容整合、軟硬件設(shè)備整合壓力。 　　（2）服務(wù)水平的差距 　?。?）服務(wù)短板依然存在 　　寬帶故障修復(fù)不及時、移動網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量低、收費爭議、投訴處理未

11、解決問題、騷擾短信和垃圾短信太多等客戶不滿意五大服務(wù)短板依然存在。 　　（2）營業(yè)廳規(guī)范達標存在差距 　　表2-1營業(yè)廳規(guī)范達標暗訪情況分解 　　　　營業(yè)廳的VIP專席設(shè)置部分營業(yè)廳沒有設(shè)置，在業(yè)務(wù)辦理能力：未告知用戶投訴時限和詢問是否滿意；營業(yè)人員儀表方面：部分人員未著工裝，未佩戴工號牌；VI標識方面：標牌不明顯等，這些使服務(wù)差距較大。 　?。?）客戶俱樂部規(guī)范達標存在差距 　　表2-2客戶俱樂部規(guī)范達標暗訪情況分解 　　 環(huán)境評價 VI標識? 服務(wù)設(shè)施? 資料擺放? 跨區(qū)服務(wù)? 人員儀表 人員儀態(tài) 得分 100? 20 20 21? 4? 10 10 15 10年底 89.5

12、20.0 19.5? 13.0 2.0? 10.0? 10.0 15.0 失分數(shù) -10.5 0.0 -0.5? -8.0 -2.0? 0.0? 0.0? 0.0 ? 　　在營業(yè)廳中，客戶俱樂部資料擺放不整齊不到位；客戶俱樂部服務(wù)設(shè)施方面有些營業(yè)廳缺少手機加油站、擦鞋機、電腦等設(shè)備。 　?。?）競爭要素仍然落后 　　表2-32011年客戶競爭要素滿意度差距 　　 87.2? 57.7 ?84.3? 86? 89.4 　差距 -15.47? 5.29 ?-5.95? -6.71 -10.3 　　從表2-3看，除了客戶投訴處理外，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、客戶俱樂部等差距仍然較大。 　?。ㄈ?

13、　1、移動客戶滿意度指標體系設(shè)計 　　移動客戶服務(wù)的滿意度需要針對移動通信的特點，進行更為詳細的分析。按照國外研究的“投訴1：25原則”，即25個客戶不滿意僅會有1個客戶進行投訴，其他24人并不去投訴，可能會直接離開商家或轉(zhuǎn)移到其他服務(wù)提供商。因此有客戶投訴的只是冰山一角，要準確了解客戶對移動公司服務(wù)的不滿意之處，需要全面系統(tǒng)地設(shè)計客戶滿意度評價指標體系，對移動客戶的滿意度狀況進行調(diào)查。為細化了解客戶對移動公司提供的服務(wù)的滿意程度，我們從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、熱線服務(wù)、營業(yè)廳服務(wù)、新業(yè)務(wù)服務(wù)等方面設(shè)計了相應(yīng)的指標體系。 　　　　2、滿意度測評方法 　　在確定滿意度研究指標后，利用調(diào)查資料，采用結(jié)構(gòu)方程分析

14、、回歸分析等統(tǒng)計技術(shù)，來完成研究目的。 　　通過定性研究，昆明分公司確定從客戶感覺服務(wù)質(zhì)量（顧客從不同的服務(wù)范疇所體會／感知到的總體服務(wù)水平）和企業(yè)形象（顧客對中國移動公司形象的評價，包括關(guān)心客戶、領(lǐng)導(dǎo)市場及受人歡迎）兩方面反映客戶滿意程度的綜合指標。這個指標的提出同時也反映出昆明分公司自身對客戶關(guān)系管理的理解及相應(yīng)的戰(zhàn)略意向。 　　滿意度；客戶感覺的服務(wù)價值*0.7+企業(yè)形象*0.3 　　（1）?企業(yè)形象評價因素 　　在測評中，顧客對中國移動下列形象描述因子進行打分。關(guān)心客戶――遵循“溝通從心開始”的服務(wù)理念，與顧客是伙伴關(guān)系，與顧客是朋友關(guān)系，以提高顧客生活素質(zhì)為宗旨；領(lǐng)導(dǎo)市場――有先進的

15、技術(shù)，是移動電話服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，是可信賴的，擁有全面的營銷網(wǎng)絡(luò)，是規(guī)模宏大的，它的客戶是較高檔次的；受人歡迎――擁有很多客戶，很多顧客的親友都使用它的服務(wù)。 　?。?）客戶感覺的服務(wù)質(zhì)量評價因素 　　首先通過定性分析和深度訪談，確定了用戶對服務(wù)感知的方面集中體現(xiàn)在若干商業(yè)過程中，再通過建立多元線性回歸模型，用逐步篩選回歸法進行自變量的選擇，最終確定以下9個商業(yè)過程――網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)、省內(nèi)及省際漫游服務(wù)、增值服務(wù)、話費帳單／清單、付款、營業(yè)廳／網(wǎng)點、熱線服務(wù)1860及1861、投訴處理和產(chǎn)品及服務(wù)信息的宣傳表現(xiàn)是符合顯著性檢驗的。由于用戶對以上商業(yè)過程的評價與其滿意度有很大的相關(guān)性，即在用戶看來這些方面

16、的服務(wù)的好壞直接影響其滿意程度，因此，以用戶滿意度為因變量（被影響變量），以上9個變量為自變量（影響變量），進行多元回歸分析，以發(fā)現(xiàn)這些因素中影響用戶滿意程度的主要因素及各主要因素的重要程度。 　　3、滿意度調(diào)查方法 　?。?）觀察法 　　觀察法是由調(diào)查者深入現(xiàn)場直接觀察了解的一種方法，一般采取單向性，即在被調(diào)查者毫無準備的情況下進行。觀察法可以是由觀察人員親自查看、傾聽，也可以用現(xiàn)代化觀察工具，如攝像機、錄音機、照相機等代為觀察。觀察法主要有三種： 　?。?）直接觀察法，即觀察人員到現(xiàn)場直接查看。 　?。?）實際測定法，是通過直接對顧客正在進行的購買活動進行測定，以了解顧客對服務(wù)是否滿意的一

17、種方法。 　?。?）行為記錄法，由觀察人員用現(xiàn)代設(shè)備和特定方法把調(diào)查者在某一時間的行為進行記錄，然后從中進行整理，找出所需要信息的方法。 　?。?）談話法 　　是指通過與調(diào)查對象進行直接談話來了解其滿意狀態(tài)、需求趨向的方法。其方式主要有兩種：個別談話法和小組談話法。個別談話法是同某些有代表性或有深刻見解的個人進行交談，從中了解所需信息；小組談話法一般以6-12人為宜，在進行小組談話時，要由有豐富交談經(jīng)驗的人主持，并先制定好交談計劃，引導(dǎo)交談有目的地進行。 　?。?）問卷法 　　這是一種以書面形式對顧客進行調(diào)查的方法，它不受時間與地點的限制，能在較大的范圍內(nèi)進行，可搜集到其他方法難以獲得的信息，

18、是最為經(jīng)濟的方法。 　　我們在進行滿意度調(diào)查時，采用的方法是電話訪談和問卷法相結(jié)合的定量分析和對昆明移動客戶服務(wù)熱線（10086）的申告、問題反映相結(jié)合進行的。 　?。ǎ┲袊苿佑邢挢?zé)任公司客戶滿意度的測評結(jié)果與分析 　　1、客戶滿意度的測評結(jié)果 　　依據(jù)調(diào)查得分，分公司整體滿意度高于聯(lián)通，但是值得注意的是在動感地帶品牌上分公司的優(yōu)勢比較微弱，僅領(lǐng)先聯(lián)通3.9分，需要特別引起注意。 　　表2-52007年下半年分公司、聯(lián)通用戶滿意度對比情況 　　滿意度得分?分公司?聯(lián)通?差距 　　全球通/移動C網(wǎng)?78.75? 70.15? 8.6 　　動感地帶/移動C網(wǎng)?74.05? 7

19、0.15 ?3.9 　　神州行/移動G網(wǎng)?80.3? 63.7? 16.6 　　綜合得分?79.21 ?65.89 ?13.32 　　2、測評結(jié)果分析 　　（1）總體滿意度觀測變量得分分析 　　表2-6分公司司整體客戶滿意度得分情況 　　三級指標?得分 　　分公司的知名度C11?66.56 　　營業(yè)廳的環(huán)境C12?66.74 　　分公司產(chǎn)品的熟悉度C13?66 　　產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性C14 ?66.1 　　網(wǎng)絡(luò)覆蓋C21?64.18 　　網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量C22?65.37 　　套餐的適合程度C23?68.5 　　服務(wù)人員業(yè)務(wù)能力C24?67.5 　　充值與交費的便利性C

20、25?66.25 　　話費查詢的方便性C26?67.12 　　客戶熱線的服務(wù)質(zhì)量C27?66.62 　　分公司資費C31?66.66 　　分公司與競爭對手的資費差C32?69.77 　　等價交換C33?69.58 　　信息公平性C41?69.93 　分公司與客戶的平等性C42?67.26 　分公司的誠信C43?64.5 　　服務(wù)等待時間C44?69.55 　　服務(wù)人員的熱情度C45?65.33 　　表2-7分公司司整體滿意度測變量得分排名情況 　　三級指標?得分?排名 　　信息公平性C41?69.93? 1 　　分公司與競爭對手資費差C32?69.77?2 　　等價交換C33?69.58?

21、 3 　　服務(wù)等待時間C44?69.55 ?4 　　套餐的適合程度C23?68.5? 5 　　服務(wù)人員業(yè)務(wù)能力C24?67.5 6 　　分公司與客戶的平等性C4267.26 ?7 　　話費查詢的方便性C26?67.12 ?8 　　營業(yè)廳的環(huán)境C12?66.74 ?9 　　分公司資費C31?66.66? 10 　　分公司的知名度C11?66.56? 12 　　充值與交費的便利性C25?66.25? 13 　　產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性C14?66.12? 14 　　分公司產(chǎn)品的熟悉度C13?66? 15 　　服務(wù)人員的熱情度C45?65.33? 16 　　分公司的誠

22、信C43?64.5 ?17 　　網(wǎng)絡(luò)覆蓋C21?64.18 19 　　從分公司整體滿意度觀測變量得分來看，本次調(diào)查的19個觀測變量總體得分較高，各項平均均在60分以上，說明客戶對分公司各方面的服務(wù)還是相對滿意的。 　　從各觀測變量的排名來看，各觀測變量得分比較高的有：信息公平性、昆明分公司與競爭對手的資費差、等價交換、服務(wù)等待時間、套餐的適合程度、是昆明分公司區(qū)別于其他運營商的根本，是核心競爭力的重要組成部分?？蛻魧@幾個方面的表示認可說明分公司司給客戶留下較好的印象，企業(yè)也因此而具備了穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的能力；客戶對分公司司這幾個方面的評價是相對性穩(wěn)定的，客戶的評價之間差異性小，從這幾個

23、因素的標準差看出，標準差值小，表明客戶在這幾個因素的給分上比較接近。 　　而本次調(diào)查的各觀測變量得分較低的有：分公司的誠信、服務(wù)人員的熱情度等。分公司司的誠信較低主要原因分析如下：一方面是眾多的SP商不規(guī)范的經(jīng)營，甚至是違法經(jīng)營，導(dǎo)致聯(lián)通客戶利益受損，客戶不能完全弄清楚分公司與SP商之間的關(guān)系，將SP的問題轉(zhuǎn)嫁到分公司，因此，導(dǎo)致對分公司的誠信出現(xiàn)不滿意；另一方面，分公司自身的信息系統(tǒng)更新不及時，出現(xiàn)錯誤信息，導(dǎo)致客戶的計費等方面存在錯誤，使客戶產(chǎn)生不滿情緒。 　　網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面主要表現(xiàn)在：寬帶資源不足，服務(wù)人員的熱情度主要在于服務(wù)人員的細微疏忽或者是客戶認為服務(wù)承諾沒有到位，這些情況的出現(xiàn)也會

24、使客戶感到不滿意。對于得分較低的幾個觀測變量，客戶在給分上存在較大的爭議，即并不是所有的客戶均對這幾項不滿意。這幾個變量的標準差值相對較高，表明客戶打分時差異性較大。 　　（2）總體滿意度分析 　　根據(jù)模糊綜合評估模型進行評估，計得出分公司司客戶滿意度得分為68.22分，按照國際常用的李克特五級評價體系（即很滿意、滿意、基本滿意、不滿意、很不滿意），處在滿意與基本滿意之間。 　　調(diào)查結(jié)果顯示，在客戶滿意度的四個構(gòu)成指標中，客戶對企業(yè)形象的總體評價的指標均值為66.11，客戶對服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)公平和客戶價值的指標均值分別為，63.04、79.69、67.75。 　?。?）主營業(yè)務(wù)客戶滿意度分析 　

25、?。?）寬帶客戶滿意度分析 　　以本文的對分公司司寬帶客戶滿意度調(diào)查問卷為依據(jù)， 客戶滿意度調(diào)查問卷中有306份是寬帶用戶 ，寬帶業(yè)務(wù)的綜合客戶滿意度得分是67.61，較總體低于0.61，調(diào)查結(jié)果顯示，在寬帶客戶滿意度的四個構(gòu)成指標中，寬帶客戶對企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、客戶價值和服務(wù)公平的指標得分分別為66.07分、61.71分、78.14分、67.35分。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示： 　　寬帶質(zhì)量問題是客戶表示不滿意的表現(xiàn)之一，主要是網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定、上網(wǎng)速率慢、經(jīng)常掉線等現(xiàn)象； 　　新增用戶以個人客戶為主，且消費水平較低，ARPU值不高； 　　寬帶安裝時間和故障維護時間過長，使客戶對此表示不滿意； 　　產(chǎn)品相對

26、單一，沒有針對不同客戶設(shè)計更有差異化的產(chǎn)品。 　　以上業(yè)務(wù)和界面瓶頸的分析，企業(yè)提供的服務(wù)與客戶期望有較大的差距，只有縮小這些差距才能更好地提高客戶滿意度。 　?。?）移動客戶滿意度分析 　　本文對分公司司寬帶客戶滿意度調(diào)查問卷為依據(jù)，移動業(yè)務(wù)的綜合客戶滿意度得分是68.78，較總體高于0.56，調(diào)查結(jié)果顯示，在移動業(yè)務(wù)客戶滿意度的四個構(gòu)成指標中，移動業(yè)務(wù)客戶對企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、客戶價值和服務(wù)公平的指標得分分別為67.02分、62.71分、79.91分、68.31分，客戶價值得分偏低的原因在于，有些客戶認為現(xiàn)在的資費不是特別優(yōu)惠，優(yōu)惠政策較少。 　　（4）對滿意度評價結(jié)果的原因分析 　　許多

27、管理人員可能會認為自己是了解客戶需求的，而實際上并不了解。如企業(yè)認為客戶最看重資費價格高低，而客戶可能將網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量視為最重要的因素等；導(dǎo)致這一差異的原因是多方面的，客戶行為有時是相當難以理解和多樣化的。確定服務(wù)質(zhì)量，其中一個重要原因就是企業(yè)管理部門容易根據(jù)少數(shù)客戶的想法對所提供的服務(wù)進行片面理解，從而不能準確把握大多數(shù)客戶的需求心理。 　　即使企業(yè)已準確理解客戶的需求，企業(yè)管理人員對客戶需求的理解同企業(yè)實際制定的服務(wù)質(zhì)量標準之間也會存在有差異，導(dǎo)致這一差異的原因是多方面的，如短期行為、資源限制、市場情況發(fā)生改變、管理人員的能力限制等；還與和管理人員對企業(yè)的目標設(shè)定、服務(wù)質(zhì)量的重視程度、服務(wù)流程標

28、準化的程度及對服務(wù)可行性的認識適度等有關(guān)。在許多情況下，企業(yè)管理人員在制定服務(wù)質(zhì)量標準時認為，他們的企業(yè)無法提供或不應(yīng)當完全提供客戶所需要的服務(wù)。有時管理人員認為沒有必要確保服務(wù)質(zhì)量達到或超過客戶期望的服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員可能會以其他方面為重點，如注意短期行為，去掉他們認為是多余的服務(wù)環(huán)節(jié)來提高服務(wù)效率等。 　　寬帶故障修復(fù)超時問題說明服務(wù)質(zhì)量標準同企業(yè)所提供的服務(wù)之間存在有差距，意味著企業(yè)向客戶提供的服務(wù)未達到企業(yè)制定的服務(wù)標準。差異取決于直接與客戶接觸的一線服務(wù)人員是否愿意按照服務(wù)標準來提供服務(wù)，以及是否有能力做到。改善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、規(guī)范增值業(yè)務(wù)經(jīng)營行為等一直是社會關(guān)注運營企業(yè)的關(guān)鍵熱點問題

29、。為消除服務(wù)方面的短板，昆明分公司一直在進行短板整改和流程改進，積極整合服務(wù)資源，提高服務(wù)能力，并從嚴格履行服務(wù)承諾、開通網(wǎng)上營業(yè)廳、加強SP管理及管控力度遏止短期經(jīng)營行為、針對性進行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、梳理服務(wù)流程縮短服務(wù)時限等方面采取一系列措施手段，服務(wù)短板整治有一定成效，但隨著客戶數(shù)量和客戶需求不斷變化和提高，對服務(wù)的要求標準也逐步提高，服務(wù)短板問題從根源上還未得到徹底整治，客戶感知不強。 　　三中國移動有限責(zé)任公司改進并提升客戶滿意度的策略 　?。ㄒ唬┢髽I(yè)形象方面 　　1、提升后臺部門服務(wù)支撐能力 　　客戶服務(wù)部門和一線員工的整體服務(wù)能力的提升將為客戶提供了很好的服務(wù)界面、為客戶提供了直觀的服務(wù)

30、感受。但在提供電信產(chǎn)品或服務(wù)給客戶時，后臺部門對前臺工作支撐的力度極大程度上影響著前臺一線人員工作完成的好壞，影響著公司的整體形象。后臺部門主要包括網(wǎng)絡(luò)部門、運維部門、計費部門、數(shù)據(jù)部門，這些部門所做的工作是完全不會被用戶直接感知的，但這些部門所做的工作卻直接影響客戶對昆明分公司司工作的滿意程度，比如網(wǎng)絡(luò)問題、業(yè)務(wù)計費問題、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量及時維護問題等，這一切都是潛在的形成客戶不滿意。 　?。?）后臺部門直接處理客戶投訴能力提升 　　在日常投訴處理工作過程中，客戶所接觸的投訴處理員一般是營業(yè)廳、客戶服務(wù)中心的投訴員，但客戶提出的投訴問題很多不是一線人員能單獨解決的，有很多問題需要后臺技術(shù)部門做出有力

31、的支撐，這些技術(shù)部門對投訴處理的時限、處理故障的支撐力度和主動性會很大程度上影響客戶的滿意狀況，故后臺在接受前臺投訴派單之后如何有效地進行處理就相十分重要了。 　　面對客戶投訴，一線人員依據(jù)自身的技術(shù)素養(yǎng)是無法完全準確地進行相應(yīng)派單，這就需要后臺第一個接受到派單的部門承擔(dān)后臺首問職責(zé)。不管投訴處理任務(wù)是否是本部門的責(zé)任，該部門都有責(zé)任承擔(dān)首問責(zé)任，如果是本部門的原因，那么要在投訴處理時限之內(nèi)處理好，再將處理結(jié)果反饋回派單人員；如果該投訴并不在本部門的責(zé)任范圍之內(nèi)，那么該部門也不應(yīng)該將工單返回，而是應(yīng)該督促相關(guān)后臺部門對此投訴工單進行及時處理，并將最后的處理結(jié)果匯總提交給前臺投訴員。（2）后臺部

32、門完善前臺業(yè)務(wù)支撐能力提升 　　除了在投訴處理問題上后臺和前臺部門之間要進行較好的溝通之外，在前臺人員的日常工作中還有很多工作是需要后臺人員來支撐的，最明顯的工作流程應(yīng)該體現(xiàn)營業(yè)廳繳費流程的改進上，營業(yè)廳繳費流程的改進不僅對客戶的感知度極強，而且從成本上對昆明分公司司的精細化運營也起到了重要的作用。 　　2、樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象 　　分公司的重組，由原移動運營商或固網(wǎng)運營商向全業(yè)務(wù)運營商轉(zhuǎn)型，客戶對全業(yè)務(wù)應(yīng)用的認識和理念也需要一定過程來轉(zhuǎn)變。服務(wù)渠道是連接運營商和消費者的橋梁，是信息傳遞的最佳通道；一方面服務(wù)渠道要將全業(yè)務(wù)信息傳遞給客戶。另一方面，服務(wù)渠道是全業(yè)務(wù)運營的最有效的宣傳，是直接面向客戶

33、的，所有的產(chǎn)品與服務(wù)都是在這里傳達給客戶。 　　（1）營業(yè)廳服務(wù) 　　分公司司在共享和劃轉(zhuǎn)工作基礎(chǔ)上，逐步實現(xiàn)自有營業(yè)廳的全業(yè)務(wù)服務(wù)提供和提高全業(yè)務(wù)服務(wù)的能力。 　　首先轉(zhuǎn)變營業(yè)廳職能。營業(yè)廳是服務(wù)渠道中功能最齊全的渠道，而服務(wù)機構(gòu)向成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，使營業(yè)廳的職能定位隨之轉(zhuǎn)變，從以前銷售和服務(wù)職能向營銷、服務(wù)、信息網(wǎng)的職能轉(zhuǎn)變。 　　其次，對營業(yè)廳進行差異化劃分。即是把營業(yè)廳劃分為滿足客戶共性需求的營業(yè)廳和滿足客戶差異化需求的營業(yè)廳，滿足不同客戶群體的差異化需求。差異化的工作是針對其目標市場的客戶，宣傳對應(yīng)品牌文化和展示品牌內(nèi)涵，同時能更深入了解目標客戶的需求。 　?。?）客服

34、務(wù)熱線服務(wù) 　　實現(xiàn)一站式快捷服務(wù)、交互式業(yè)務(wù)辦理、全業(yè)務(wù)系統(tǒng)支撐，以適應(yīng)3G業(yè)務(wù)發(fā)展需要。如WR服務(wù)流程過于繁復(fù)，按照語音提示一級一級按進去數(shù)字，很長時間才能得到自己想要的信息，有時候到最后才發(fā)現(xiàn)沒有自己需要的信息，在這樣冗長的過程中，一部分客戶選擇了放棄，只有親自去營業(yè)廳查詢，這種情況會嚴重影響企業(yè)的服務(wù)效率。另外改進服務(wù)支撐系統(tǒng)，豐富知識庫內(nèi)容，延伸知識庫應(yīng)用，提高服務(wù)準確性、便利性和服務(wù)效率。完善、共享的知識庫，能夠給客服代表和企業(yè)所有的一線員工提供強大的信息支撐。 　?。?）客戶俱樂部服務(wù) 　　實現(xiàn)利用子俱樂部、綠色通道、服務(wù)會所等渠道，為客戶俱樂部會員提供個性化服務(wù)，同時將會員范圍

35、由移動業(yè)務(wù)高端用戶擴大為各業(yè)務(wù)單元的高端用戶，享受統(tǒng)一的會員服務(wù)。 　?。?）窗口服務(wù)管理標準的融合 　　目前，服務(wù)窗口的管理存在較大的差異，需要統(tǒng)一各窗口服務(wù)規(guī)范、標準及工作流程；二是統(tǒng)一各窗口服務(wù)管理制度，結(jié)合當前全業(yè)務(wù)服務(wù)提供的特點，突出禮儀服務(wù)、現(xiàn)場管理等要素。 　　（5）客戶服務(wù)支撐系統(tǒng)整合 　　為更好地使用全業(yè)務(wù)經(jīng)營和向客戶提供分級分層服務(wù)，一要完成統(tǒng)一接入、分級服務(wù)；二要統(tǒng)一賬單、規(guī)范流程、集中臺席與分散臺席相結(jié)合、即時預(yù)約與在線辦理相結(jié)合；三是建立并規(guī)范客服標識、統(tǒng)一客戶視圖、固定與移動捆綁產(chǎn)品的業(yè)務(wù)受理、客戶品牌專業(yè)化的座席配置、各渠道知識庫共享、統(tǒng)一相關(guān)業(yè)務(wù)管理接口。 　　

36、（二）服務(wù)質(zhì)量方面 　　1、解決熱點服務(wù)問題 　　縮短障礙修復(fù)時限主要采取的管控方法如下：一是通過加強內(nèi)部管理管控障礙修復(fù)各環(huán)節(jié)的時間限制，提高修復(fù)質(zhì)量，減少重復(fù)障礙的發(fā)生；二是宣傳障礙受理方式，引導(dǎo)客戶通過系統(tǒng)報障，減少障礙派單環(huán)節(jié)；三是設(shè)定各環(huán)節(jié)工作的完成時限，減少超時障礙發(fā)生；四是加強內(nèi)部管理以及考核，杜絕人為消障現(xiàn)象的發(fā)生，減少重復(fù)障礙發(fā)生；五是鞏固清網(wǎng)排障成果，提高線路質(zhì)量。要求維護部門拿出保障障礙修復(fù)時限以及質(zhì)量的具體措施。加大障礙回訪力度，力爭做到障礙修復(fù)后24小時內(nèi)回訪客戶，提前發(fā)現(xiàn)隱患，減少時限類投訴，縮短裝移修機時限類投訴。 　　2、提升一線人員客戶服務(wù)能力 　　營業(yè)廳作為

37、運營商服務(wù)窗口，承擔(dān)了客戶營銷、服務(wù)的主要工作職能，客戶入網(wǎng)、繳費、積分兌換等業(yè)務(wù)都是在營業(yè)廳辦理。這樣給運營商的自有渠道體系帶來很大的壓力，眾多客戶在數(shù)量有限的營業(yè)廳內(nèi)辦理業(yè)務(wù)，勢必會帶來營業(yè)廳的擁擠。這種情況下營業(yè)人員除了要有較強的業(yè)務(wù)處理能力外，還需要具備一定的現(xiàn)場管理能力。 　　營業(yè)員的日常工作比較辛苦，碰到結(jié)賬日或者是培訓(xùn)日，工作的時間就會更長，這樣，工作壓力難免會使營業(yè)人員的心態(tài)發(fā)生變化，以至于對客戶的服務(wù)出現(xiàn)怠慢甚至不禮貌的現(xiàn)象。針對上述現(xiàn)象，運營商需合理、靈活地配備營業(yè)員的數(shù)量，實現(xiàn)營業(yè)員的動態(tài)排班管理，使得營業(yè)緊張期間，有足夠的營業(yè)員和足夠的臺席處理業(yè)務(wù)，營業(yè)狀態(tài)寬松期間，再

38、安排營業(yè)員的休假和培訓(xùn)等事宜。 　　3、為客戶提供差異化服務(wù) 　　面向集團客戶市場，不僅需要提供高性能的通信產(chǎn)品，更需要全方位、立體式的服務(wù)體系支撐，從業(yè)務(wù)屬性到差異化服務(wù)，從技術(shù)支持到客戶關(guān)系維護。運營商要從目前的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢向服務(wù)能力優(yōu)勢過渡，要針對集團客戶的實際需求，不斷調(diào)整經(jīng)營服務(wù)戰(zhàn)略，建立起完善的服務(wù)體系。 　?。?）建立集團客戶服務(wù)的分級管理體系，實現(xiàn)差異化服務(wù)。資源優(yōu)化配置。針對大客戶進行分層分級服務(wù)，同等級客戶服務(wù)標準一致，不同等級客戶提供差異化服務(wù)，差異化體現(xiàn)在服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)標準的不同；在不同級別客戶的服務(wù)標準和內(nèi)容制定上，參照滿意度得分和客戶關(guān)注點的差異。 　?。?）整合集團內(nèi)

39、部服務(wù)資源，提升對大客戶的服務(wù)水平。營銷與服務(wù)分開，營銷以大客戶經(jīng)理為龍頭，服務(wù)通過整合企業(yè)內(nèi)部服務(wù)資源，設(shè)置標準化服務(wù)流程與內(nèi)容，分流原大客戶經(jīng)理負責(zé)的服務(wù)工作，給予大客戶經(jīng)理營銷有力支撐，提升客戶感知價值。 　?。?）抓住服務(wù)關(guān)鍵點，提高問題或危機處理能力。加強企業(yè)形象宣傳，提升品牌感知；加強10010熱線的宣傳力度，提高故障處理人員排除疑難故障的能力，提升處理效率。 　?。ㄈ┛蛻魞r值和服務(wù)水平方面 　　1、縮小服務(wù)差距 　　向用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，提高用戶滿意度是目前電信企業(yè)最為重要的營銷戰(zhàn)略。提高用戶的滿意度，關(guān)鍵是滿足或超過用戶的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量。用戶的預(yù)期是由過去的感受、口碑和電信企

40、業(yè)的廣告宣傳等形成的。用戶在這個基礎(chǔ)上選擇服務(wù)提供者，并且在接受服務(wù)后把感知的服務(wù)和預(yù)期的服務(wù)進行比較，如果感知的服務(wù)得到滿足或超過預(yù)期，用戶就會滿意；如果感知的服務(wù)達不到預(yù)期的服務(wù)水平，用戶就不滿意。 　　目前影響電信企業(yè)服務(wù)質(zhì)量最多的是話費爭議、資費標準缺乏透明度等問題。電信企業(yè)己經(jīng)在提高服務(wù)質(zhì)量方面采取了許多積極的措施，如ISO9000國際標準認證、服務(wù)承諾制、規(guī)范化服務(wù)、180服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督投訴系統(tǒng)、用戶滿意度調(diào)查等。這些都對提高電信企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量起到了很大的作用。 　　2、打造順暢的服務(wù)鏈 　　作為信息化服務(wù)的前端企業(yè)，要應(yīng)用新技術(shù)，改進各類服務(wù)支撐系統(tǒng)，提高服務(wù)準確性、便利性和服務(wù)效

41、率，規(guī)范監(jiān)督考核體系，把服務(wù)管理滲透到生產(chǎn)經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和系統(tǒng)支撐的全過程，將服務(wù)指標層層分解，落實責(zé)任，在各橫向部門之間形成橫向到邊，縱向到底，責(zé)任到人、全程聯(lián)動的服務(wù)質(zhì)量保障機制。并通過滿意度測評、服務(wù)渠道暗訪，日常服務(wù)監(jiān)督檢查三個層面相結(jié)合進行服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督檢查，形成服務(wù)部門、專業(yè)部門、基層單位、社會力量、第三方評價為一體的監(jiān)督檢查機制。 　　強化服務(wù)流程的全過程控制和系統(tǒng)支撐，促進整個服務(wù)鏈條效率的提高。在服務(wù)提供過程中，市場部門、服務(wù)質(zhì)量管理部門和法律與風(fēng)險控制部門加強溝通協(xié)作，密切配合，加強售前、售中、售后過程中的服務(wù)風(fēng)險管理和控制。服務(wù)部門要做到事前參與，控制風(fēng)險；事中檢查，保證服

42、務(wù)提供過程的規(guī)范性和及時性；事后補救，快速向相關(guān)部門反饋信息，完善管理辦法或業(yè)務(wù)流程，防止同類問題重復(fù)出現(xiàn)。一是在新業(yè)務(wù)或新的營銷方案出臺前，相關(guān)部門要依據(jù)相關(guān)法律、法規(guī)和客戶的需求，進行科學(xué)論證，加強產(chǎn)品和營銷政策的服務(wù)風(fēng)險管理；二是要加強工程和障礙管理。對重要的工程割接和系統(tǒng)升級，事前要科學(xué)論證、精心組織，制訂詳細的解決方案和出現(xiàn)突發(fā)問題的應(yīng)對預(yù)案，遇有支撐系統(tǒng)運行不穩(wěn)定情況或影響用戶正常使用等突發(fā)情況時，要迅速啟動預(yù)案，提前通知前臺，并提供規(guī)范的解釋口徑，降低因業(yè)務(wù)中斷給客戶造成影響。三是針對合作方的經(jīng)營行為及產(chǎn)品進行規(guī)范：建立對合作方經(jīng)營行為考核機制，公司相關(guān)部門要加強對代理商和服務(wù)提

43、供商的監(jiān)管，對增值類業(yè)務(wù)的強行定制、SP和寬帶內(nèi)容合作商相關(guān)產(chǎn)品按照增值業(yè)務(wù)投訴類。 　　所以，一個追求成功的企業(yè)，應(yīng)當重視如何提高企業(yè)內(nèi)部客戶――員工的滿意度。在電信運營商，提高員工滿意度直接關(guān)系到客戶滿意度的提高和整個客戶滿意戰(zhàn)略的實施，關(guān)系到企業(yè)的盈利，必須加以重視和認真實施。 　 　　[1]劉金蘭《客戶滿意度與ACSI》天津大學(xué)出版社2006年1月第1版 　　[2]金勇進梁燕張宗芳《滿意度評估系統(tǒng)應(yīng)用研究》中國統(tǒng)計出版社2007年7月第一版 　　[3]袁春平周建設(shè)移動通信業(yè)客戶滿意和客戶忠誠問題探析廣東商學(xué)院學(xué)報2005年第3期 　　[4]宿春禮《留住的20條準則》經(jīng)濟管理出版社200

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