福新花園城美儷阿薩娜社區(qū)活動策劃方案與福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書范例匯編

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1、 福新花園城美儷阿薩娜社區(qū)活動策劃方案與福達(dá)彩色 膠卷廣告策劃書范例匯編 福新花園城美儷阿薩娜社區(qū)活動策劃方案 活動背景: 社區(qū)簡介:福新花園城占地 27.9 畝,總體量 148000 平方米,由 8 棟 23-27f 高層構(gòu)筑的豪華住宅社區(qū);福新花園城首創(chuàng)單元雙電梯(室內(nèi)高速電梯,室外豪華觀光電梯)一級配置;福新花園城各項配置齊全:其海灣型露天游泳池、標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場、小區(qū)廣場背景音樂系統(tǒng)及音樂噴泉廣場均為省內(nèi)超級配置,是目前福建省內(nèi)的高檔住宅社區(qū)之一。 人群優(yōu)勢:福新花園屬高檔住宅區(qū),居住人群以企業(yè)老總、

2、高層管理人員、白領(lǐng)階層為主,收入、文化均屬中上水平,消費能力強,注重個人形象,講究生活情調(diào),喜歡嘗試新事物。 宣傳優(yōu)勢:在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行促銷活動具有針對性強、形式靈活,特點鮮明、影響力持久,覆蓋率高、價格低的特點,且社區(qū)流動人群穩(wěn)定,易掌握人流高峰期,具有聚眾傳播的效果。 活動目的:品牌推廣、項目介紹、拉動銷售。 活動形式:以現(xiàn)場展示、讓利促銷為主。 活動安排: (一)活動主題一:瑜珈儷人秀 口號:美儷贏天下! 1、時間: 9 月 4 日— 9 日( 星期一至星期六 ) 第1 頁共32 頁 2、地點:福新

3、花園城 3、活動內(nèi)容: 活動節(jié)目 活動時間 活動地點 活動細(xì)則 瑜珈表演 9月 4日-8 日 ( 上午 7:30—8:30,下午 5:30—6:30) 福新花園城前的音樂噴泉廣場(或福新花園游泳池旁) 美儷阿薩娜會員于上下班人流高峰期進(jìn)行瑜珈表演,形成一道獨 特的風(fēng)景,吸引目標(biāo)消費者,促使其產(chǎn)生沖動消費。 促銷活動 9月 4日-8 日 福新花園城小區(qū)內(nèi) 配合社區(qū)上下班時間于小區(qū)內(nèi)擺設(shè)攤位,發(fā)放瑜珈儷人手冊、人 員現(xiàn)場介紹、讓利促銷 ( 打折 抽獎 贈禮 ) ,

4、鼓勵居民進(jìn)行現(xiàn)場報名; 活動期間教師可憑相關(guān)證件取得最優(yōu)惠價并獲得精美禮品一份 ( 化妝品 / 美容卡)。 瑜珈全民運動 9 月 4 日— 8 日( 上午 7:30—8:30,下午 5:30—6:30) 福新花園城網(wǎng)球場 第2 頁共32 頁 9 月 4 日,工作人員于福新花園入口處,發(fā)放活動宣傳單,邀請 社區(qū)居民加入瑜珈全民運動中,參與人員可參與瑜珈表演并獲得專業(yè) 人員現(xiàn)場指導(dǎo)的機會。 瑜珈下午茶 9 月 8 日(下午 5:30—7:30)

5、 福新花園城小區(qū)內(nèi) 由物業(yè)人員負(fù)責(zé)發(fā)放請柬,邀請居民參加“瑜珈下午茶”,即時 將提供茶水、水果等簡單招待,登記參與人員,建立客戶資料庫并進(jìn) 行相關(guān)瑜珈講座,咨詢社區(qū)人員對瑜珈運動的心得體會。 瑜珈社區(qū)代言人 9月 9日 福新花園城前的音樂噴泉廣場 邀請社區(qū)人員參加“瑜珈社區(qū)代言人”海選賽,優(yōu)勝者將獲得一 定的獎金(具體數(shù)額待定)與證書(社區(qū)代言人證書),同時將被招 聘為小區(qū)代言人,代言人有底薪,幫助美儷阿薩娜做小區(qū)宣傳,同時 也幫助進(jìn)行銷售。(建議此項活動在多個社區(qū)巡回舉行) 4、瑜珈表演:

6、 (1)瑜珈表演以單人瑜珈、夫妻瑜珈、親子瑜珈為主,力求以優(yōu) 美、精彩的表演引人注目; (2)瑜珈全民運動以介紹減肥、塑身、美容、降壓等家庭瑜珈基 本動作為主。 5、輔助媒體: (1)dm,進(jìn)行相關(guān)活動的介紹; 第3 頁共32 頁 (2)瑜珈儷人手冊:內(nèi)容以瑜珈儷人身材展示、動作示范、及瑜珈作用等相關(guān)介紹,用于贈送活動參與者; (3)邀請函:邀請社區(qū)居民參加“社區(qū)代言人”海選賽和瑜珈下午茶; (4)東南早報:海選比賽時,進(jìn)行跟蹤報道(圖片為主,軟文為輔); (5)小區(qū)燈箱廣告:于

7、社區(qū)內(nèi)進(jìn)行瑜珈儷人的形象宣傳及活動簡介,塑造良好的企業(yè)形象; (6)大泉州打折網(wǎng):進(jìn)行活動的全程跟蹤報道(正億廣告友情贊助); (7)社區(qū)廣播:利用福新花園小區(qū)廣場音響進(jìn)行活動介紹、瑜珈配樂。 (8)樓宇電視廣告:投放樓宇電視廣告,進(jìn)行企業(yè)文化、活動介紹宣傳,提高品牌知名度。(二)活動主題二 : 瑜珈健康之旅 口號:美儷阿薩娜,健康享“瘦” 1、時間: 10 月 1 日—8 日 2、地點:泉州知名社區(qū)(福新花園、和昌商城、太平洋花園、寶 珊花園、南豐新城) 3、活動內(nèi)容: (1)健康之旅——體驗瑜珈: 10 月 1 日— 4 日,市民可

8、交納一定 費用參加為期八天的健康之旅,在游山玩水時體驗瑜珈魅力(每天穿 插 1 個小時的瑜珈體驗活動,瑜珈體驗為免費贈送); 第4 頁共32 頁 (2)美儷沙龍(含抽獎活動): 10 月 4 日— 8 日,邀請市民參加 “美儷沙龍”,市民只須交納少額手續(xù)費便可免費體驗“美儷阿薩 娜”館內(nèi)任何一項活動; (3)儷人座談會:邀請新老會員參加座談會,大家對“樂出健 康、練出美麗”,以及在生活中所遇到的壓力、美容養(yǎng)顏等問題進(jìn)行 了討論,同時穿插了抽獎活動,贈送精美禮

9、品和賀卡!會員在輕松的 座談會中互相認(rèn)識、交流,最后一起合影,共度國慶節(jié)! 4、輔助媒體: (1)dm:制作活動宣傳單,以夾報、社區(qū)郵箱投遞兩種形式進(jìn)行投放; (2)小區(qū)燈箱廣告:以形象宣傳為主,活動介紹為輔; (3)新華都燈箱廣告:借助新華都十一長假人流高峰期,進(jìn)行活動宣傳、形象塑造; (4)大泉州打折網(wǎng):進(jìn)行活動的全程跟蹤報道(正億廣告友情贊助); (5)人員宣傳:美儷阿薩娜于活動前期,入駐小區(qū)、擺攤設(shè)位,進(jìn)行宣傳、現(xiàn)場報名活動。 活動預(yù)算:(略) 效果評估:瑜珈是都市新興時尚運動,由于屬泊來的外來運動且興起時間不長,真正了解的消費

10、者并不多,在小區(qū)內(nèi)進(jìn)行面對面,手把手式的親身體驗可使消費者了解瑜珈的魅力所在;同時這種親民運動,讓消費者備感親切、樂意接受并牢記于心;容易造成追隨式消費,第一個進(jìn)行現(xiàn)場消費的小區(qū)居民容易帶動其它居民的竟相模仿、達(dá)到消費潮流的效果;此次活動以品牌認(rèn)知為目標(biāo)的表現(xiàn)策略,提高 第5 頁共32 頁 認(rèn)知度,強化記憶度達(dá)到最基本的認(rèn)知和知曉目的,通過瑜珈表演、 互動活動、讓利促銷等方式引發(fā)消費熱潮。 注:美儷阿薩娜可根據(jù)自身需求,進(jìn)行活動調(diào)整;具體活動流 程、活動預(yù)算待活動形式確定后另行細(xì)分。

11、 第6 頁共32 頁 福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書范例 一、概述 廈門感光材料有限公司,是廈門經(jīng)濟區(qū)聯(lián)合發(fā)展有限公司、福建投資企業(yè)公司、中國國際信托投資公司和中國銀行信托咨詢公司合資經(jīng)營的大型感光材料工業(yè)企業(yè)。公司從美國伊斯曼柯達(dá)公司引

12、進(jìn)彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝品先進(jìn)水平。公司致力改革,以“質(zhì)量、管理、效益、服務(wù)”為其宗旨。 公司生產(chǎn)的著名國產(chǎn)高檔彩色膠卷“福達(dá)牌”,質(zhì)量達(dá)到 80 年代國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平。此產(chǎn)品色彩平衡好,色彩飽和,顆粒細(xì) 膩,影像清晰,曝光寬容度大,物理機械性能好,擴印和放大性能同樣優(yōu)良。福達(dá)彩色膠卷確屬國產(chǎn)同類產(chǎn)品之上乘。 隨著改革開放的進(jìn)一步深入,國民經(jīng)濟的增長,到 1987 年,我國相機的社會擁有量已達(dá) 1572 萬架,照相的彩色率也不斷上升。目前,我國平均每人每年彩卷消費額達(dá) 0.1 卷,但同時,“洋膠卷”霸占國內(nèi)市場的現(xiàn)狀使國產(chǎn)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售受到嚴(yán)重沖擊和威脅

13、。我 廣告公司受廈門感光材料有限公司的委托,全權(quán)代理其公司福達(dá)彩色膠卷廣告宣傳。本廣告公司立足“福達(dá)”牌彩色膠卷的優(yōu)良質(zhì)量,通過對目前彩色膠卷市場、產(chǎn)品、銷售諸方面科學(xué)精確的調(diào)查、分析、研究,為“福達(dá)”彩色膠卷制定為期一年的市場戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告、媒介戰(zhàn)略,謹(jǐn)以協(xié)助福達(dá)公司開拓市場,打開國內(nèi)外銷路,實現(xiàn)企業(yè)短期、長期目標(biāo),以與“洋膠卷”逐鹿九州。 本策劃書流程圖如下: 二、市場分析 第7 頁共32 頁 目前同類產(chǎn)品情況分析: 縱觀國內(nèi)彩色膠卷市場,從整體可分割為國產(chǎn)和進(jìn)口兩大部分。 我國彩色感光材料工業(yè)

14、雖然起步較晚,但隨著改革開放,國外先進(jìn)技 術(shù)和設(shè)備、管理方法的引進(jìn),彩色膠卷的國產(chǎn)化工業(yè)方興未艾,有了 很大的發(fā)展?,F(xiàn)投入市場的主要有福達(dá)、公元、申光、樂凱等幾個品 牌,這幾個品牌的彩色膠卷,以它們的產(chǎn)地、知名度、美譽度諸方面 列下表以比較: 表一: 品牌產(chǎn)地福達(dá)公元申光樂凱項目廈門汕頭上海保定知名度 60%70%50%50%美譽度 50%60%40%45% 1. 福達(dá)彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進(jìn)美國伊斯曼柯達(dá)公司的“柯達(dá) I ”專利技術(shù),并采用了柯達(dá) VR部分工藝技術(shù)生產(chǎn)的優(yōu)良品種。產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到 80 年代國際同類

15、產(chǎn)品的先進(jìn)水平, 89 年在上海獲得國產(chǎn)商品“信譽獎”, 90 年又獲得“金奔馬”獎,是國產(chǎn)同類產(chǎn)品的高檔品。 2. 公元彩色膠卷是廣東汕頭公元感光材料工業(yè)總公司引進(jìn)日本富士公司全套彩色感光材料生產(chǎn)線生產(chǎn)。公元 HR彩色負(fù)片是具有國際水平的國產(chǎn)高檔彩卷。產(chǎn)品色彩還原真實,成像鮮艷悅目。公元公司一 直重視廣告宣傳,委托廣東省廣告公司作全面的廣告策劃和代理,在第一階段即告知階段,把開創(chuàng)彩色公元新紀(jì)元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費者。在第二階段即推廣階段,確立了“時光記憶,公元魅力”的廣告主題,并通過不同媒體組合傳播。 3. 申光、樂凱彩色膠卷分別是上海、

16、保定兩地生產(chǎn)的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩色膠卷,起步較晚,質(zhì)量上還待完善。但由于國產(chǎn)化程度的提高,科 第8 頁共32 頁 研的進(jìn)步,它們在價格、質(zhì)量上日趨合理優(yōu)良,所以它們的競爭能力將不可忽視。 從國產(chǎn)彩色膠卷四個著名品牌產(chǎn)品情況的簡略分析,我們可以知道,這四個名牌的知名度在國內(nèi)市場有一定影響,但美譽度不高。這里面有質(zhì)量問題、社會因素等方面的原因,但主要由于“洋膠卷”對國內(nèi)市場的強大的沖擊波引起的。另外,通過國內(nèi)同類產(chǎn)品的分析比較,我們發(fā)覺,作為國內(nèi)同類產(chǎn)品來說,福達(dá)彩色膠卷的主要競爭對手是公元彩卷,但申光、樂凱彩卷的競爭力也在逐年增強。 分析霸占國內(nèi)市場很

17、大一塊的進(jìn)口同類產(chǎn)品,主要品牌有柯達(dá)、富士、柯尼卡 ( 櫻花 ) 、愛克發(fā)等,這些都是當(dāng)今世界上最富實力的感光材料公司的產(chǎn)品,技術(shù)先進(jìn),質(zhì)量過硬,知名度和美譽度都達(dá)到一定的優(yōu)勢。 表二: 品牌產(chǎn)地柯達(dá)富士柯尼卡愛克發(fā)項目美國日本日本德國 知名 度%1001009080美譽度 %85908075產(chǎn)品特點 [HJ*3 〗VR—G彩色負(fù)片,色彩飽和度高,分辨率高,解像清晰 HR彩色負(fù)片,色彩還原真實,清晰,色差平衡,色彩亮度高。日產(chǎn)高檔彩色負(fù)片,色彩還原性好,色 彩鮮艷,曝光寬容度大。德產(chǎn)高檔彩色負(fù)片,顯像力強,色彩飽和度好。通過對目前國內(nèi)外同類產(chǎn)品分析比較,我們得出幾點結(jié)論

18、:①這些品牌屬國際老牌產(chǎn)品,極富競爭力;②國內(nèi)同類產(chǎn)品之間,國外同類產(chǎn)品之間及國內(nèi)產(chǎn)品與國外產(chǎn)品之間的競爭非常激烈;③福達(dá)彩卷在國產(chǎn)同類產(chǎn)品中屬高檔彩卷,隨著國產(chǎn)化程度的提高,價格日趨合理,因而在國內(nèi)市場中富有競爭力;④福達(dá)彩色膠卷,一方面改進(jìn)質(zhì)量,另一方面要著重提高知名度和美譽度,特別是美譽度。 第9 頁共32 頁 競爭狀況: 1. 國內(nèi)市場:在國內(nèi)市場,主要競爭對手有柯達(dá)、富士、柯尼卡 ( 進(jìn)口產(chǎn)品 ) ;公元、申光、樂凱 ( 國產(chǎn)產(chǎn)品 ) 等品牌。我們從上面分析 發(fā)現(xiàn),柯達(dá)、富士、柯尼卡等進(jìn)口彩色膠卷在知名度、美譽度等方面占

19、有絕對優(yōu)勢,國產(chǎn)同類產(chǎn)品的知名度和美譽度與福達(dá)彩卷相比較,則基本上在同一水平。福達(dá)彩色膠卷要站穩(wěn)國內(nèi)市場,開拓市場占有率,擊敗強有力的國內(nèi)外競爭對手,其任務(wù)相當(dāng)艱巨,不利因素有:①進(jìn)口同類產(chǎn)品屬國際老牌產(chǎn)品,基礎(chǔ)好,質(zhì)量過硬,知名度,美譽度高,市場占有率大并且穩(wěn)定;②國產(chǎn)同類產(chǎn)品也都為拓展市場虎視眈眈,并且競爭實力和福達(dá)產(chǎn)品沒有大距離,差不多同屬一個起跑線上;③福達(dá)彩色膠卷目前市場現(xiàn)狀也不樂觀。 福達(dá)彩色膠卷的有利條件是:①引進(jìn)柯達(dá)生產(chǎn)線,質(zhì)量較優(yōu)良,富有競爭力;②隨著福達(dá)彩色膠卷國產(chǎn)化程度進(jìn)一步提高,在價格上將更適合于國內(nèi)市場的消費水平;③國貨發(fā)展到一定程度可能憑借大眾的愛國心理挫敗“

20、洋貨”。 2. 國際市場:當(dāng)今國際彩色膠卷市場已基本上被世界名牌柯達(dá)、富士、柯尼卡 ( 櫻花 ) 、愛克發(fā)等所瓜分完畢。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司實力雄厚,歷史悠久,科技高度發(fā)達(dá),產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、銷售策略、廣告宣傳層次之高、范圍之廣都無與倫比。當(dāng)然這些國際名牌之間為爭奪世界市場也相當(dāng)激烈。福達(dá)彩色膠卷就國際市場的現(xiàn)狀來說,還沒有具備作為一個競爭對手的存在價值,只屬試銷階段,要打破國際壟斷,躋身國際市場,福達(dá)彩色膠卷要做的是:①積極提高質(zhì)量,完善國產(chǎn)化程度,在價格上進(jìn)一步優(yōu)惠化;②制定國際性的銷售策略和廣告宣傳策略。 第10 頁共32 頁 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品

21、特點: 美國伊斯曼柯達(dá)公司在 70 年代推出“柯達(dá)—I”型彩色負(fù)片,這種膠卷在X型基礎(chǔ)上采用薄層涂布技術(shù)及機物堅膜技術(shù),使用膠片清晰度大大提高,并可采用快速高溫沖洗,從而引起了國際上一場快速彩色沖洗技術(shù)革命。 80 年代,柯達(dá)公司又完成了VR型系列彩色膠卷的研究,其中VR-G型彩色負(fù)片是一種具有極好性能的優(yōu)質(zhì)彩色負(fù)片。 福達(dá)彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進(jìn)美國伊斯曼柯達(dá)公司彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝。在“柯達(dá)—I型”的基礎(chǔ)上并采用柯達(dá)VR部分工藝技術(shù)制成的優(yōu)良品種。福達(dá)彩色膠卷質(zhì)量達(dá) 到 80 年代國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平, 89、90 年分別獲上海市場最受歡迎

22、的國產(chǎn)產(chǎn)品“信譽獎”和“金奔馬”獎。 福達(dá)彩色膠卷還原真實自然,顆粒細(xì)膩,居國產(chǎn)同類產(chǎn)品之上,均方根顆粒度 ( RMS ) 小于 5;分辨率高 ( 解像力 ) 達(dá) 100 線 %毫米,而國產(chǎn)同類產(chǎn)品一般在 50—60 線%毫米;清晰度好,曝光寬容度大,能正確記錄景物的影調(diào)范圍 9 級以上,而國產(chǎn)同類產(chǎn)品能記錄景物的影調(diào)范圍只有 5— 6 級;保存性好,有效期長,為 20 個月,在有效期到時,灰霧度不超過 0.3 密度單位,感光度下降不低于ISO 80/ ;物理性能優(yōu)良, ( 畫面區(qū) ) 無涂布表現(xiàn)弊病。 福達(dá) 135 彩色膠卷有以下規(guī)格: 36 畫幅, 24 畫幅, 20 畫

23、幅, 12 畫幅,目前主要生產(chǎn)消費者廣泛使用的 36 畫幅、 24 畫幅這兩種規(guī)格。膠卷邊側(cè)都用潛影打有“FUDA 36( 或 24) ”等字樣,以供辨別真?zhèn)?。產(chǎn)品代號為 5032。 產(chǎn)品優(yōu)劣比較: 第11 頁共32 頁 通過對福達(dá)彩色膠卷的產(chǎn)品分析,還不能夠很具體準(zhǔn)確地說明問 題。分析產(chǎn)品應(yīng)與國內(nèi)外國類產(chǎn)品 ( 競爭者 ) 作優(yōu)劣比較,才能找到彼 此的差距。我們從國外同類產(chǎn)品中選擇富士彩卷,從國內(nèi)同類產(chǎn)品中 選擇公元彩卷,把這兩種品牌的產(chǎn)品和福達(dá)彩卷在產(chǎn)品特點諸方面作 列表比較: 表三 品牌項目

24、技術(shù)色彩還原性飽和度 %鮮艷度 %顆粒度 %分辨率 %曝光 寬容度物理 性能富士 HR彩色 負(fù)片技術(shù) 80959095 過度四級 至不足二級優(yōu)福達(dá)柯達(dá)專利 Ⅰ型 VR 部分工藝 80608085 過度 四級 至不足二級良公元富士專利 HR技術(shù) 70858580過度三級 至不足二級良從上表中分析可知,就產(chǎn)品諸特點來看,以富士代 表的國外同類產(chǎn)品在各方面都近臻完美,比國內(nèi)同類產(chǎn)品有著明顯的 優(yōu)勢。而福達(dá)的國內(nèi)同類產(chǎn)品主要競爭對手公元的產(chǎn)品特點和質(zhì)量則 與福達(dá)沒有太大的差距,因而從競爭角度來看

25、,福達(dá)彩色膠卷在質(zhì)量 和科研方面都需進(jìn)一步提高。 四、銷售分析 地域狀況分析: 第12 頁共32 頁 福達(dá)彩色膠卷銷售的地域,在國內(nèi)市場來看,可以分成三個階 梯。首先,占領(lǐng)廈門市場是占領(lǐng)市場的第一站。廈門作為福達(dá)彩卷的 產(chǎn)地,在這個市場中知名度和美譽度都相對較高。廈門市區(qū)人口不到 40 萬,卻有 14 個彩色沖曬擴印點, 18 臺擴印機。據(jù)統(tǒng)計,這些擴印點有 90%以上使用福達(dá)相紙和銷售使用福達(dá)彩卷。廈門市風(fēng)光旖旎,是著名的沿海旅游城市,每年旅客觀光率高。目前,廈門市場年銷售福彩卷約為 20 萬個。占領(lǐng)

26、廈門市場只是福達(dá)彩卷邁向全國市場奠定一個堅實的底基。 公司在銷售方面第二階段的戰(zhàn)略步驟是迅速占領(lǐng)我國東部沿海地區(qū)及內(nèi)部各大城市,東西相接,以便由東向西滲透整個國內(nèi)市場,我國東部沿海地區(qū)經(jīng)濟富裕,生活方式較為現(xiàn)代、開放,目前,福達(dá)公 司已在北京、上海、長春、廣州、成都等 40 多個大城市的銷售網(wǎng)絡(luò)已告完成,為占領(lǐng)國內(nèi)市場走出了相當(dāng)成功的一步。福達(dá)彩卷在各城市的不同銷售狀況試以比較: 福達(dá)彩色膠卷在積極占領(lǐng)國內(nèi)市場的同時,從去年開始,也為打入國際市場作了一系列努力,但現(xiàn)階段福達(dá)彩色膠卷在國際市場還未具備作為同類產(chǎn)品競爭對手的存在價值,產(chǎn)品處于“試銷”階段,年銷量約 10 萬個。

27、 通過以上對福達(dá)彩色卷銷售的地域狀況分析,可以得出如下結(jié)論: (1) 廈門作為前沿市場現(xiàn)已較為穩(wěn)定,其它地區(qū)作為大量銷售的市場還不夠成熟,競爭力不夠強; (2) 全國市場是福達(dá)彩色膠卷的銷售目標(biāo),其中沿海地區(qū)則是主要的目標(biāo)銷售市場; (3) 要在銷售網(wǎng)點的基礎(chǔ) 上加強提高知名度和美譽度的廣告宣傳努力,以求提高銷售額; (4) 出 口創(chuàng)匯只是初步嘗試不具備競爭力,要躋身國際市場要作長遠(yuǎn)打算。 第13 頁共32 頁 競爭對手銷售狀況: 國內(nèi)彩色膠卷市場受到“洋膠卷”的沖擊比較嚴(yán)重,主要因為彩 色膠卷國產(chǎn)化科研工業(yè)起步晚,現(xiàn)有

28、產(chǎn)品多為引進(jìn)國外同類產(chǎn)品專利 技術(shù)設(shè)備和工藝而生產(chǎn),質(zhì)量方面與進(jìn)口膠卷有相當(dāng)差距,產(chǎn)品個性 尚不豐滿,產(chǎn)品特色反映不明顯。在國內(nèi)外同類產(chǎn)品競爭對手中,調(diào) 查發(fā)現(xiàn),柯達(dá)、富士、柯尼卡等進(jìn)口產(chǎn)品銷售看好,約占國內(nèi)彩色膠 卷市場總消費額的 70%,而國產(chǎn)同類產(chǎn)品消費額只占 30%,我們可以列 下表來作具體的比較分析: 表四: 品牌項目柯達(dá)富士柯尼卡福達(dá)公元申光樂凱價格 ( 元 市場占有率 (%)2530158976 年銷量 ( 千萬 個 年消費額 ( 億 元)11 從上表中我們可以 發(fā)現(xiàn),柯達(dá)、富士、柯尼卡

29、三個品牌年銷售額都占相當(dāng)優(yōu)勢,這不僅由于進(jìn)口產(chǎn)品科技高超,質(zhì)量卓越,而且它們都非常重視廣告宣傳,每年以相當(dāng)可觀的經(jīng)費進(jìn)行全面性的廣告宣傳戰(zhàn)略來促進(jìn)全球性的銷售。國產(chǎn)同類產(chǎn)品在銷售上處不利地位是國為彩卷國產(chǎn)化工業(yè)發(fā)展較晚,技術(shù)工藝上依賴國外,質(zhì)量還有待提高,在開始的初級階段忽視廣告宣傳等原因所造成。 優(yōu)劣比較: 福達(dá)彩色膠卷的銷售雖由目前這種不利的市場現(xiàn)狀所約束,但要 打開銷路應(yīng)認(rèn)識到本產(chǎn)品面臨的各種優(yōu)劣因素: (1) 隨著社會國民經(jīng)濟 的發(fā)展,相機的社會擁有量將進(jìn)一步提高,國內(nèi)彩色膠卷的消費水平 將持續(xù)上升; (2) 彩色膠卷國產(chǎn)化程度的提高,將使產(chǎn)品質(zhì)量更臻

30、于完 第14 頁共32 頁 美,價格更趨優(yōu)越。但同時,也有不利的方面,國內(nèi)同類產(chǎn)品的競爭 能力也將增強; (3) 福達(dá)彩色膠卷在全國的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步鋪開成 型,國外市場也有所滲透,這是比較可喜的基礎(chǔ); (4) 廈門已被本產(chǎn)品 占據(jù)為較穩(wěn)定的市場; (5) 進(jìn)口產(chǎn)品在國內(nèi)市場競爭力占有絕對優(yōu)勢, 同類產(chǎn)品如“公元”的崛起,對本產(chǎn)品構(gòu)成重大威脅; (6) 福達(dá)產(chǎn)品國 內(nèi)銷售渠道尚需理順。 五、企業(yè)目標(biāo) 表五:福達(dá)彩膠企業(yè)目標(biāo) 品牌項目現(xiàn)狀短期 ( 一年 ) 長期 ( 五年 ) 知名度 (%)608

31、090 理解度 (%)507080 美譽度 (%)507085 購買意圖 (%)81520 年銷售額 ( 億 元 從上表企業(yè)目標(biāo)來看,著重點是提高產(chǎn)品的知名度和 美譽度,特別是產(chǎn)品的美譽度。只有產(chǎn)品得到消費者的認(rèn)同,得到消費者的稱贊,才會使消費者產(chǎn)生購買意圖,并付諸行動,使本產(chǎn)品的銷售額上升。 六、市場戰(zhàn)略 戰(zhàn)略訴求點: 鑒于現(xiàn)階段福達(dá)彩色膠卷在市場中美譽度不高的情況,因而把訴求點定以情感訴求為主。告訴消費者,使用本產(chǎn)品將使他得到更多歡樂,使消費者的家庭、愛情留下美好甜蜜的回憶,再現(xiàn)人間真、善、美,從而使消費者在使用本產(chǎn)品時產(chǎn)生好感,提高產(chǎn)品

32、的美譽度。 產(chǎn)品定位: 福達(dá)彩色膠卷是由柯達(dá)提供專利,廈門生產(chǎn)。色彩還原真實自然,顆粒細(xì)膩,分辨率高,清晰度好,曝光寬容度大,保存性好,包裝精美。因而,在國內(nèi)同類產(chǎn)品中福達(dá)彩色膠卷的定位層次應(yīng)該比較 第15 頁共32 頁 高:柯達(dá)專利,廈門生產(chǎn),高素質(zhì)的產(chǎn)品,在國內(nèi)同類產(chǎn)品中屬高檔 品 。 銷售對象: 福達(dá)彩色膠卷的主要消費者定為 20—40 歲的成年人,全國約有 3 億人,這個目標(biāo)市場是個廣闊的,也是粗線條的。我們還可以加以細(xì) 分: (1) 老成練達(dá)的青年:主要包括未婚的所有青年及年輕的男

33、女家庭。這類消費者的購買態(tài)度不外有兩種: A. 沖動型:消費者經(jīng)濟自主或經(jīng)濟條件較為優(yōu)越,思想開放,容易接受新生事物,消費上喜歡追新逐異,容易受商品廣告宣傳的影響。這類消費者的購買行為一般沒有規(guī)律,自制能力、計劃性較差,多為沖動型購買。 B. 隨意型:消費者生活適應(yīng)能力較強。在消費上重視現(xiàn)實消費條件和水平,不太苛求,容易與環(huán)境相融,在購買行為上比較隨便,只要滿足需要就行。 (2) 家庭戶主和主婦:這類消費者因為年齡相對較大,社會閱歷、經(jīng)驗也較豐富,比較穩(wěn)重、成熟,其購買態(tài)度也有兩種: A. 理智型:消費者偏向理智,性格較內(nèi)向,有主見。購買行為往往有計劃,有目標(biāo),較為穩(wěn)重

34、、成熟、老練。他們重視信息,很少感情沖動。 B. 經(jīng)濟型:消費者對商品價格敏感,他們的購買行為主要根據(jù)商品的價格進(jìn)行。 第16 頁共32 頁 (3) 專業(yè)攝影人員:這類消費者由于經(jīng)常使用某類產(chǎn)品,比較注重商品的聲譽,他們的購買態(tài)度一般為習(xí)慣型,主要憑經(jīng)驗和習(xí)慣,比較注重商品的牌號,不易受他人或廣告宣傳的影響。 包裝戰(zhàn)略: 福達(dá)彩色膠卷的包裝以富有時代感、藝術(shù)魅力和給人很高貴感覺為主要傳遞目標(biāo)。因為只有這樣才能起保護(hù)商品、提高商品的外觀質(zhì)量的作用。 (1) 福達(dá)彩卷包裝以大紅、黃色、深藍(lán)和白色

35、為基本色彩。大紅象征活潑,富貴;深藍(lán)比較穩(wěn)重,安寧。這兩種色彩所占比例較大,是基本色中的基本色。淡黃、白色比較高潔,在設(shè)計上起著過渡和銜接的作用。 (2) 包裝上以塑造產(chǎn)品品牌統(tǒng)一形象的字體,標(biāo)上“ FU—DA”、“福達(dá)彩色膠卷”中英文字樣,醒目而易于辨認(rèn)。 (3) 包裝上還印刷有“柯達(dá)專利,廈門制造”及商標(biāo)等有關(guān)產(chǎn)品功能、用法等附加信息,加深消費者對商品所形成的印象。 定價戰(zhàn)略:表六: 〖2〗國外同類產(chǎn)品國內(nèi)同類產(chǎn)品品牌柯達(dá)富士柯尼卡愛克發(fā)公元申光樂凱價格 ( 元從上表國內(nèi)外各同類競爭產(chǎn)品的定價來看,可以發(fā)現(xiàn)國外同類產(chǎn)品的價格都比較高,對國內(nèi)消費水 準(zhǔn)來說應(yīng)該是

36、有些偏高。國內(nèi)同類產(chǎn)品可分為公元與申光、樂凱兩種不同的定價策略。公元作為國產(chǎn)彩卷來說價格過高,與進(jìn)口產(chǎn)品沒有拉開太大的差距,消費者容易偏向國外同類產(chǎn)品;而申光、樂凱的價 第17 頁共32 頁 格雖較符合國民消費水平,但同時會因價格過低給以“便宜沒好貨” 之感覺,會使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生懷疑。 鑒于以上對競爭對手的定價策略的分析,我們認(rèn)為對福達(dá)彩色膠 卷來說,比較合適的價格應(yīng)定在 1198 元為佳。初步有以下原因供參 考: (1) 可以和國外同類產(chǎn)品拉開 5 元左右的差距,而以協(xié)內(nèi)同類產(chǎn)品來說,略高

37、于一般產(chǎn)品,能突出國內(nèi)高檔產(chǎn)品之特點。 (2) 定價應(yīng)用非整數(shù)訂價策略,“ 11”作為奇數(shù)存在,小數(shù)點后“98”兩數(shù)字,主要利用其諧音“就發(fā)”,給人以“興旺發(fā)達(dá)”之意。 零售點: 福達(dá)彩色膠卷雖已在北京、上海、長春、廣州等 40 多個大城市,建立“福達(dá)”彩色膠卷、彩色相紙供應(yīng)、沖印服務(wù)點,但其零售網(wǎng)絡(luò) 總體上還不夠完善,零售點也不豐滿。福達(dá)彩卷不僅要在各地沖印服務(wù)點、照相器械專業(yè)商店鋪開,還應(yīng)積極地在當(dāng)?shù)赝ㄟ^各種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動,以配合促銷。 七、阻礙分析 福達(dá)彩色膠卷的銷售阻礙可從其產(chǎn)品的市場營銷環(huán)境諸方面來加以分析: (1) 經(jīng)濟環(huán)境:就我

38、國國民消費經(jīng)濟基礎(chǔ)來說,如果經(jīng)常性使用彩色膠卷不免是件奢侈超負(fù)擔(dān)的消費,這是由我國國民經(jīng)濟水平尚不發(fā)達(dá)的社會現(xiàn)狀所決定的。 第18 頁共32 頁 (2) 人口環(huán)境:我國雖有 12 億人口的廣闊市場,但其中有 9 億農(nóng)民。農(nóng)村和城市,沿海與內(nèi)地的差異較大,這都在一定程度上給福達(dá) 彩色膠卷的銷售市場打了折扣。 (3) 科技環(huán)境:國內(nèi)彩色膠卷的生產(chǎn)起步晚,科技不發(fā)達(dá),依賴從西方發(fā)達(dá)國家引進(jìn)設(shè)備,給生產(chǎn)造成一定的負(fù)荷,并且在質(zhì)量上不能保證,與國外同類產(chǎn)品有一定的差距。福達(dá)彩色膠卷在質(zhì)量上的阻礙是問題的關(guān)鍵。另外

39、,國內(nèi)目標(biāo)市場的科技發(fā)展水平普遍較低,照相科技的應(yīng)用層次型較低。 (4) 競爭環(huán)境:從福達(dá)彩色膠卷的國內(nèi)外競爭對手來看,進(jìn)口產(chǎn)品如柯達(dá)、富士、柯尼卡等在銷售上都占了絕對優(yōu)勢,這主要因為它們質(zhì)量過硬,知名度、美譽度都較高,并且這些產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)市場還不可能在短時期內(nèi)退居下來,這無疑對福達(dá)彩卷奪取市場形成巨大的壁壘。同時,國內(nèi)同類產(chǎn)品如“公元”,大量展開廣告宣傳,勢頭看 好,給福達(dá)彩卷樹立了一個同水平的強有力又充滿威脅的競爭對手。 (5) 文化環(huán)境:分析我國國民的生活方式,還不利于彩色膠卷市場的拓展。對于廣大國民來說旅游還未養(yǎng)成習(xí)慣,照相的自覺程度不 高。各地都存在一定的

40、地方主義思想,對福達(dá)彩卷迅速占領(lǐng)全國市場造成一定困難。研究國民消費習(xí)慣之現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)“崇洋媚外”思想流行嚴(yán)重,在心理上排斥、貶低國貨,以消費“洋貨”為榮,對福達(dá)彩卷造成傷害。 八、公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)目標(biāo): 為了配合廣告宣傳,增進(jìn)企業(yè)與國內(nèi)外公眾的溝通,樹立優(yōu)良的企業(yè)公眾形象從而促進(jìn)銷售,本次制定為期一年的公關(guān)戰(zhàn)略,以改變 第19 頁共32 頁 公眾態(tài)度為目標(biāo),為求通過一年的努力,把產(chǎn)品知名度提高 20%,公眾喜愛度提高 15%。 公共關(guān)系活動方式: 表七: 時間項目一 月份二 月份三 月份四

41、 月份五 月份六 月份七 月份八 月份九 月份十 月份十一 月份十二 月份活動名稱“福達(dá)彩色膠卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會”“福達(dá) 為您服務(wù)活動”“‘福達(dá)杯’’ 92 中國國際旅游觀光年旅游攝影知識大獎賽”具體目標(biāo)加強外部公眾對福達(dá)公司實力和前途的了解,提高內(nèi) 部 公眾對本公司的熱愛。在“三八婦女節(jié)”、“國際勞動節(jié)”時在主要銷售地設(shè)義務(wù)相機維修點、攝影知識咨詢點,發(fā)放產(chǎn)品介紹冊提高福達(dá)彩卷的知名度,與公眾聯(lián)絡(luò)感情,保持關(guān)系,以取得好感。主要活動項目行動日程時間簡表: (1) 名稱:福達(dá)彩色膠卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布

42、會 第20 頁共32 頁 時間:一九九三年一月至三月 D—90 擬定新聞發(fā)布會計劃綱要 D—85 確定日期,初步分析地點及服務(wù)項目 D—80 完成邀請名單 D—70 確定場所和具體服務(wù)項目 D—60 組織公司有關(guān)人員編寫介紹公司實力、產(chǎn)品特點的小冊子 D—50 設(shè)計請柬 D—40 印刷請柬 D—35 小冊子編稿審閱完畢交付印刷 D—30 草擬公司領(lǐng)導(dǎo)演說詞及擬備有關(guān)資料 D—30 定制姓名牌、新聞資料夾、簽名本等 D—30 定置麥克風(fēng)、幻燈放映設(shè)備、場所內(nèi)電路、照明等設(shè)施 D—25

43、打印公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)演說詞,備齊公司和產(chǎn)品的有關(guān)資料 D—20 通知邀請媒介部門 D—15 開始播出有關(guān)新聞發(fā)布會準(zhǔn)備情況的新聞,通告 D—15 送發(fā)請柬 D—10 設(shè)計處理發(fā)布會場 D—8 檢查請柬的反饋狀況,重要人物應(yīng)再次邀請 D—5 統(tǒng)計出席發(fā)布會人數(shù),統(tǒng)一布置會場 D—2 印刷新聞發(fā)布會新聞稿,領(lǐng)導(dǎo)人演說新聞,準(zhǔn)備刊播 D—2 備定所有資料,待發(fā)的介紹小冊子 D—1 復(fù)查會場的設(shè)施、布置等準(zhǔn)備情況,全部布妥待用 (2) 名稱:福達(dá)為您服務(wù)活動時間:一九九三年四月至六月 第21 頁共32 頁 A

44、“三八國際婦女活動” B“五一國際勞動節(jié)” 在福達(dá)彩色膠卷的主要銷售地區(qū)設(shè)義務(wù)相機維修點,攝影知識咨 詢點,開展福達(dá)彩卷產(chǎn)品介紹活動。 (3) 名稱:“福達(dá)杯”’ 92 中國國際旅游觀光年旅游攝影知識大 獎賽 時間:一九九三年七月至十二月 D—6 試卷設(shè)計,獎勵方法擬定 D—5 擬定評委,分析試卷,確定試卷,付諸印刷。 D—4 媒介刊播新聞,報道此事有關(guān)事宜,分發(fā)試卷 D—2 回收試卷,邀請評委閱卷,擬定獲獎?wù)呙麊? D—1 公布獲獎名單,舉行頒獎活動 *注:活動 (1) 中 D—90 表示距發(fā)布會召開還差 90

45、 天,依次類推;而活動 (3) 中 D—6 表示距最后 揭獎活動還有 6 個月,依次類推 九、廣告戰(zhàn)略 競爭者廣告宣傳分析: 福達(dá)彩色膠卷的國內(nèi)外競爭對手都比較注重廣告宣傳,我們可以 從中選擇柯達(dá)、富士和公元不同的廣告主題來作一比較分析: (1) 柯達(dá): A:主要以柯達(dá)膠卷的高科技、卓越的質(zhì)量為定位,以高質(zhì)量和高 飽和的 色彩為訴求。 B. 廣告宣傳主要以 POP(即時貼 ) 和雜志廣告為主。 POP主要地點為 各地柯達(dá)銷售點,照相專業(yè)器材店及相片沖洗服務(wù)點。而雜志廣告則 以專業(yè)雜志為主要媒介,如《世界攝影》等

46、。 第22 頁共32 頁 (2) 富士: A. 富士彩色膠卷也以高質(zhì)量的卓越產(chǎn)品為定位。 B. 廣告也主要以 POP、海報和雜志廣告為主,在各大城市的攝影 器材商店、照相館、彩擴部及各銷售點都有富士彩卷的POP和海報。 雜志廣告也以專業(yè)雜志為主要媒介,其數(shù)量比柯達(dá) 更多,主要雜志有《大眾攝影》、《世界攝影》、《中國攝影》等。 C.富士彩卷在國內(nèi)無電視廣告。 (3) 公元: A. 現(xiàn)階段,公元的廣告策略已進(jìn)入商品推廣階段,彩卷定位為高素質(zhì),采 用富士技術(shù)及原材料生產(chǎn)的,國產(chǎn)高檔彩卷。廣告主題:“時光記憶,

47、公元魅力。” B. 從媒介方面分析,公元的廣告宣傳以印刷廣告為主,電視廣告為輔。印刷廣告以海報、 PO P(即時貼)兩部分進(jìn)行創(chuàng)作,并創(chuàng)作統(tǒng)一的公元小組形象和產(chǎn)品的陪附物“七色彩虹”。 廣告目標(biāo)對象: 福達(dá)彩色膠卷的主要目標(biāo)對象是 20—40 歲的消費者,國內(nèi)約有 3 億人。廣告宣傳在選擇目標(biāo)市場時,加以細(xì)分: (1) 以家庭為單位的目標(biāo)對象:主要通過對“溫馨家庭,歡樂生活”的廣告訴求,來選擇此一對象。在家庭中戶主或主婦是主要的骨 干,這些人都較成年,穩(wěn)重理性,他們的購買態(tài)度 多屬“理智型”和“經(jīng)濟型”。 (2) 以建立家庭前的青年男女為

48、目標(biāo)對象:這些廣告目標(biāo)對象大多有固定收入 ( 包括部分從家庭中固定支出的學(xué)生 ) ,年青活潑,生活時 第23 頁共32 頁 髦、浪漫、現(xiàn)代化,廣告主要以“年青真好,青春無悔”來訴求。這 類對象的購買態(tài)度多屬“沖動型”和“隨意型”。 廣告創(chuàng)意: 福達(dá)彩色膠卷的廣告活動確定“歡樂生活,福達(dá)情深”為廣告口 號,也即廣告主題,重點以感情訴諸目標(biāo)對象,以說明歡樂生活離不 開福達(dá)彩卷。圍繞這一主題,廣告活動的創(chuàng)作意念從三方面來體現(xiàn): (1) 電視廣告 (CF) 電視廣告共有兩個:一個為 3

49、0"的 CF,另一個為 15"的 CF。 A.30"的 CF創(chuàng)意主要表達(dá)家庭的親情,以小女孩為主演,以福達(dá) 彩卷為媒介,以父女親情的渲染來感化受眾。廣告片要強調(diào)的創(chuàng)意 是:利用小女孩的天真可愛,以“妞妞要見爸爸”為心理訴求,以妞 妞的相片寄給爸爸以求“父女相見”的可愛幼稚舉動作為 CF的表現(xiàn)中 心。 B.15"的 CF主要是以加深受眾 ( 特別是年青目標(biāo)對象 ) 對福達(dá)彩卷 的印象而作。創(chuàng)意以強烈、現(xiàn)代感濃的音樂節(jié)奏、流動的色彩、生機 勃勃的青年男女及秀美的大自然的組合作為訴求。主要給受眾以跳 躍、現(xiàn)代、刺激感官

50、的作用,以便加深對本產(chǎn)品印象。 (2) 報刊廣告 報刊廣告包括報紙廣告 (NP)和雜志廣告 (MG),以報紙廣告為主, 雜志廣告為輔,兩者的廣告內(nèi)容一樣,只是媒體交換而已。廣告共兩 個: A. 主標(biāo)題:“歡樂是什么 ”副標(biāo)題:福達(dá)彩卷把歡樂收藏正文:歡樂到底是什么 第24 頁共32 頁 歡樂是小妹的第一次笑 歡樂是大哥和他美麗的新娘 歡樂還是媽媽喜悅的淚花 奶奶白發(fā)的慈愛 爺爺傳奇的故事和爸爸的幽默 媽媽常嘆息說 歡樂只是一個個易逝的瞬間 如今,媽媽說

51、 歡樂是一張張?zhí)鹈鄣恼掌? 永恒的是福達(dá)膠卷已把歡樂珍藏 此廣告創(chuàng)意主要針對家庭,反復(fù)強調(diào)是福達(dá)彩卷體現(xiàn)家的溫馨,生活的歡樂,人生的美好。 B. 主標(biāo)題:“青春無悔 ”正文:不要問我們悲愁是什么我們的世界花兒常開 你看,你看 天是那么藍(lán),風(fēng)是那么柔——我們真年青 無限風(fēng)光,歡樂生活,年青真好福達(dá)讓我們青春無悔 此廣告針對未婚青年而作,故創(chuàng)意強調(diào)“年青真好,青春無悔” 的主調(diào),而究其原因,則是因為使用了福達(dá)彩卷的結(jié)果。 *注:在電視廣告、報刊廣告中將出現(xiàn)產(chǎn)品的陪附物,此設(shè)計以廣 告口號“歡樂生活,福達(dá)情深”

52、為主,以福達(dá)彩卷包裝的四種基本色 第25 頁共32 頁 彩為主要表現(xiàn)手段,新穎而醒目,突出福達(dá)彩卷為消費者利益著想的 主題: (3) 廣播廣告 (30 ") ( 背景:輕快的音樂 ) 男:阿麗,我,我 女:我什么呀 ?有話就說嗎。 男:我,我有福達(dá) 女:什么福達(dá)呀 ? 男:福達(dá)彩色膠卷呀。 女:哦,是福達(dá)膠卷呀,好膠卷呀。 男:那,那你答應(yīng)啦 ? 女:答應(yīng)什么呀 ? 男:咱們?nèi)ソ加窝健? 女:好膠卷,好天氣,郊游當(dāng)然好啦。 ( 男聲旁白 ) :福達(dá)彩色膠卷

53、,美國柯達(dá)專利,廈門制造。 此廣播廣告以戀愛青年男女為表演,創(chuàng)意強調(diào)“好膠卷,好天 氣,郊游好”的主題,并在廣告中五次強調(diào)“福達(dá)”名稱,以加深印 象。 創(chuàng)作策略: (1) 電視廣告片: 30"CF和 15"CF A.30"CF廣告主題:歡樂生活,福達(dá)情深。 廣告時間: 30 秒 廣告構(gòu)思:畫面設(shè)計以小女孩 (5 —6 歲) 表演為主。以女孩思念出 差去國外的爸爸,想寄張妞妞的照片給爸爸,以求父女相見為簡單情 第26 頁共32 頁 節(jié)。鏡頭連接應(yīng)自然,采用迭化手法,整個畫面力求溫馨,

54、富有美 感。 拍攝要求:光影設(shè)計以柔光為主。色調(diào)以暖色調(diào)為主,鏡頭連接 自然、平穩(wěn)。室內(nèi)拍攝應(yīng)強調(diào)光線的明亮、柔和、溫暖。最后字幕 “歡樂生活,福達(dá)情深”及陪附物,定格。 演員要求:以小女孩為模特,最好再賦有表演天才的童星主演, 小女孩表演應(yīng)融天真、可愛、部分早熟為一體,相貌應(yīng)文靜不失活 潑,乖巧秀麗。成年男演員一名,成熟、瀟灑、開朗,有“慈父”形 象。 音樂:以鋼琴為主,音速較慢,連貫而輕快。整個音樂在廣告中 宜壓低,基本能聽清就 行。 場地:以現(xiàn)代城市中上家庭的家居為背景。地毯,壁掛,玩具

55、, 沙發(fā),小桌,小床。 B.15"CF: 廣告主題:歡樂家庭,福達(dá)情深。 廣告時間: 15 秒 廣告構(gòu)思:主要以節(jié)奏強勁的音樂、直接切換的鏡頭、畫面中流 動的色彩、跳躍歡舞的人們給受眾形成強烈的視覺沖擊力。在每個鏡 頭左下角都出現(xiàn)產(chǎn)品的陪附物,最后畫面為優(yōu)美旖旎的大自然和字幕 “歡樂生活,福達(dá)情深”。 畫面設(shè)計:色彩流動,舞動的男女,及鏡頭切換要同音樂相合 演員:大群青年男女,要有生機、充滿青春活力。 音樂:以強勁的搖滾樂為主,以音樂代替旁白。 場景:室外廣闊天地,要求不嚴(yán)。

56、 第27 頁共32 頁 (2) 廣播廣告: 廣告主題:“好膠卷,好天氣,郊游好”廣告時間: 30 秒 播音要求:男女播員應(yīng)體現(xiàn)略帶羞澀的歡快心情,聲音應(yīng)親切、 自然。旁白男音,應(yīng)充滿激情,有誘惑力。 音樂要求:以輕快的音樂為主,較短而淺顯。 音響要求:無。 (3) 平面廣告:報紙廣告 (NR)和雜志廣告 (MG)設(shè)計相同,共有兩個創(chuàng)作策略。 十、媒介戰(zhàn)略 (1) 總的媒介組合以電視為主,報刊為輔,廣播作推廣; (2) 各種媒介在單獨使用時都有重點期和保持期之分; (3) 電視廣告以全國性電視臺為主,

57、打開知名度,以地方臺為輔,進(jìn)一步加深印象,促進(jìn)宣傳; (4) 報紙廣告主要以全國性報紙為主; (5) 雜志有專業(yè)雜志和普通雜志兩種區(qū)別,以專業(yè)雜志為主; (6) 廣播以全國性廣播為主,地方廣播只為占領(lǐng)較重要的市場點作更進(jìn)一步的努力。 詳細(xì)見下表列:表八: 媒介 分類媒介分 布地域媒價位置重 點 期保 持 期重點期保 持 期預(yù)算 (1000 萬元)1 月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月12月分項(次) 第28 頁共32 頁 合計 ( 萬元 ) 電視廣告 CF中央電視臺 (1 家) 地方電視臺 (1

58、5 家)18 :302 次 2 次新聞聯(lián)播 8 次 68////86/// 36 19 : 3022233222322227 20:0024422334232334 20: 21:0044233223423335 21:302221/122222220 22 : 001/2/2121121114 18 :30/////1//////1 轉(zhuǎn)新聞聯(lián)播 //////////// / 19:30232/1/12112116 20 :0021/1/1//2///7 20 : 301/2////2211/921 :002332212321/2 23 21 :3011//

59、///1////322 : 30//1/////////1 200 次1萬元 =200(萬元 )60 次 15 家 5000 元 =450(萬元 ) 報紙 廣告 NP全國性報紙 (1 家) 地方報紙 (5 家) 整版 111////11///51/2 版/1111111111/10 全版 222////22///101/2 版///4352//55428200( 萬元 ) 雜志 廣告 MG專業(yè)雜志 (3 家) 普通雜志 (3 家) 全頁半頁全頁 111//11111//8 半頁萬元 ) 廣播廣告中央人民

60、 廣播電臺 (1 家) 地方廣播 電臺 (5 家)7 ::00845////65///28 12::00565////44///24 18 : 第29 頁共32 頁 :0045855658664365 22: :: 001/1/////////212 :00112/1//21///8 14 :00///1////////118 : 00/21//1//1///520 :00//1///1/1///322 :0011//1//11111840( 萬 元)10( 萬元 ) 廣告制作費 ( 共 50 萬元 ) :

61、 (1) 電視廣告 ( 共 48 萬元) A.30"CF:28 萬元 B.15"CF:20 萬元 (2) 廣播廣告: 30": 0.5 萬元 (3) 報刊廣告:兩個: 1.5 萬元公共關(guān)系活動預(yù)算 ( 共 110 萬元 ) (1) 福達(dá)彩卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會: 50 萬元 (2) 福達(dá)為您服務(wù)活動: 10 萬元 (3) “福達(dá)杯”’ 92 中國國際旅游觀光年旅游攝影知識大獎賽: 50 萬元 十一、廣告文稿 (1) 廣播廣告: ( 音樂:輕快,旋律優(yōu)美,音樂應(yīng)壓低 ) 男( 羞澀而又熱情地 ) :阿麗,我,我

62、 女( 快樂地,鼓勵地 ) :我什么呀 ?有話就說嗎。男( 興奮地 ) :我,我有福達(dá) 女( 好奇地 ) :什么福達(dá)呀 ? 男(欣喜地):福達(dá)彩色膠卷呀。 女( 興奮地 ) :哦,是福達(dá)膠卷呀,好膠卷呀。 第30 頁共32 頁 男( 驚喜地 ) :那,那你答應(yīng)啦 ? 女( 不解地 ) :答應(yīng)什么呀 ? 男( 歡快地 ) :咱們?nèi)ソ加窝健? 女( 歡樂地 ) :好膠卷,好天氣,郊游當(dāng)然好啦。 男聲旁白,(親切響亮,有誘惑力 ) :福達(dá)彩色膠卷,美國柯達(dá)專 利,廈門制造。 (2) 雜志廣

63、告 ( 略) (3) 電視廣告: CF文稿: 30" 女童聲獨白:“今天妞妞好想爸爸,特別特別想,爸爸怎么還不 從國外回來呀 ?” 表 演 要 求:小女孩 ( 約 5—6 歲) 抱著毛絨絨的動物玩具,大眼睛眨巴眨巴地,有點 憂郁,有些企盼。場景為女孩自己的小房間。 音樂:輕而悠揚的鋼琴聲。 女童聲獨白:“唉,還是看看爸爸的照片吧,我家的照片好多好多,全是用福達(dá)彩 卷照的。妞妞有好多照片,千姿百態(tài),全是爸爸照的。” 表 演 要 求:女孩開始嘟著小嘴翻著厚厚的精致的大相冊,表情開始轉(zhuǎn)向快活,作 得意狀。鏡頭拉近,作特寫。 音樂:如前之鋼琴曲。

64、 女童聲獨白:“哇,妞妞有主意啦。妞妞要寄張照片給爸爸,爸爸就能看見妞妞啦 ,爸爸也一定想妞妞。” 表 演 要 求:女孩開始作沉思狀 ( 近鏡 ) ,然后表情變得興奮,拿起一張照片跑向小桌, 跪在沙發(fā)上在照片背后寫起字來,鏡頭推近,照片上字“爸爸,妞妞愛你” 第31 頁共32 頁 音樂:鋼琴曲繼續(xù) 女童聲獨白:“爸爸看見妞妞一定可高興啦,福達(dá)彩卷,爸爸喜歡,妞妞也喜歡 ” 表 演 要 求:女孩睡在小床上,鏡頭推近,女孩甜甜笑臉和枕邊的航空信封。 音樂:鋼琴曲漸趨緩和 男旁白:“歡樂生活,福達(dá)情深” 畫 面 設(shè) 計:父親抱著女兒,女兒的手摟著父親的脖子,兩張快樂的笑臉。字幕“ 歡樂生活,福達(dá)情深”、“廈門福達(dá)感光材料有限公司”及陪附物。 音樂:停 第32 頁共32 頁

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