房地產(chǎn)報(bào)告 多個樓盤策劃方案

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1、多個樓盤策劃方案(達(dá)188頁面) 一、“高新科技廣場”銷售總體思路 1、對“高新科技廣場”銷售全過程進(jìn)行總體規(guī)劃，對每一個銷售階段與節(jié)奏進(jìn)行科學(xué)劃分，結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度和品牌積累，精心設(shè)計(jì)出每一個銷售階段的推廣主題，主要賣點(diǎn)和營銷推廣計(jì)劃，對項(xiàng)目從開盤到中盤、尾樓的銷售節(jié)奏進(jìn)行合理控制，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目持久熱銷。 2、把價(jià)格杠桿、場外銷售和放量控制進(jìn)行合理運(yùn)用，以樓盤價(jià)格升值線和適量上市線互相協(xié)調(diào)，突出房產(chǎn)增值概念、方案可調(diào)概念、分步銷售概念和場外營銷概念，進(jìn)行全過程立體營銷。 3、充分運(yùn)用各種造夢造勢手法，在項(xiàng)目各階段推盤時，不斷制造小熱點(diǎn)，有計(jì)劃有節(jié)奏地推出項(xiàng)目賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷

2、售步調(diào)與沖擊力的恒溫效應(yīng)。 二、營銷中心人員架構(gòu) 人員構(gòu)成與職責(zé)分工 1、現(xiàn)場銷售經(jīng)理 1名：負(fù)責(zé)項(xiàng)目的全程營銷工作，包括：項(xiàng)目的銷售進(jìn)度安排；銷售控制；銷售賣場的包裝；銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)及激勵；銷售推廣的策劃及執(zhí)行；與項(xiàng)目各部門的溝通與協(xié)調(diào)（工程部、財(cái)務(wù)部、營銷部）；各個項(xiàng)目合作單位工作的協(xié)調(diào)與監(jiān)督（廣告公司、制作公司、新聞媒體）；銷售現(xiàn)場的日常管理以及銷售目標(biāo)的順利達(dá)成。 2、銷售現(xiàn)場主管 1名：負(fù)責(zé)協(xié)助現(xiàn)場經(jīng)理做好銷售現(xiàn)場的管理；銷售控制的執(zhí)行；銷售業(yè)績的統(tǒng)計(jì)及銷售報(bào)表的制作； 3、銷售秘書 1名：負(fù)責(zé)來訪客戶的引導(dǎo)及初步接待；客戶資料的收集整理；銷售資料的

3、收集整理歸檔等。 4、銷售代表 6名：負(fù)責(zé)來訪客戶的接待工作，包括：介紹樓盤信息；傳遞客戶信息；潛在客戶跟蹤的服務(wù)；客戶資料的記錄；銷售合同的簽定等。 5、客戶服務(wù)人員 2人：負(fù)責(zé)客戶的售后服務(wù)工作，包括：客戶按揭手續(xù)的辦理、客戶產(chǎn)權(quán)證的辦理、交房入伙手續(xù)的辦理等。 三、營銷人員的銷售培訓(xùn) （一） 銷售培訓(xùn)目的 提高銷售人員的銷售能力及專業(yè)水平；建立健全銷售團(tuán)隊(duì)的整體作戰(zhàn)能力；讓銷售團(tuán)隊(duì)在順利達(dá)成銷售目標(biāo)的同時樹立好樓盤及公司的形象。 （二） 銷售培訓(xùn)安排 銷售培訓(xùn)采用專家授課、模擬演練、實(shí)地觀摩學(xué)習(xí)的方法 （三） 銷售培訓(xùn)內(nèi)容 包括：

4、房地產(chǎn)相關(guān)基礎(chǔ)知識；建筑知識；房地產(chǎn)廣告相關(guān)知識；消費(fèi)者心理學(xué)；銷售技巧培訓(xùn)；銷售禮儀培訓(xùn)； （四） 銷售培訓(xùn)教材 〈房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人教程〉；〈房地產(chǎn)廣告〉；〈建筑學(xué)〉；〈消費(fèi)者心理學(xué)〉；〈公關(guān)禮儀〉；〈房地產(chǎn)相關(guān)政策法規(guī)〉；〈合同法〉；〈商品房銷售管理辦法〉等 （五） 銷售培訓(xùn)時間 項(xiàng)目正式開盤前20天 （六） 銷售培訓(xùn)考核 根據(jù)培訓(xùn)的進(jìn)度進(jìn)行階段性的考核，包括：命題考試；實(shí)戰(zhàn)演練考核等。實(shí)行嚴(yán)格的上崗考核制度。 --------------------------------------------------------------------------------

5、 -- “碧海云天”項(xiàng)目策劃建議書 一、可比性樓盤—乳山銀灘調(diào)查情況 目前在山東省會濟(jì)南等內(nèi)陸地區(qū)銷售力度最大、影響力最大的樓盤當(dāng)屬乳山銀灘，憑著環(huán)境的干凈優(yōu)美以及價(jià)格便宜等因素打入市場，深入人心。在開發(fā)前景、目標(biāo)市場上與萊州“碧海云天”有著相似性與競爭性。在此我們拿出乳山銀灘其中項(xiàng)目作為借鑒。 ■ 三慶碧海華庭 　　樓盤位置：威海乳山銀灘 　　開發(fā)商：山東三慶置業(yè)乳山分公司 　　樓盤類型：多層 戶型：56—80平方米 綠化：40% 　　均價(jià)：1600元／平方米 　　樓盤特色：地處銀灘濱海度假區(qū)，自然風(fēng)光優(yōu)美，總建筑面積20

6、 余萬平方米，多層公寓設(shè)計(jì)，精致簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格。 　　 ■ 假日海景公寓 　　樓盤位置：威海乳山銀灘 　　開發(fā)商：乳山長城住宅開發(fā) 　　樓盤類型：海景公寓 戶型：67.07—121.63平方米 綠化：54% 　　均價(jià)：1680元／平方米 　　樓盤特色：地處國家AAAA級旅游度假區(qū)——威海乳山銀灘旅游度假區(qū)， 毗鄰國際高爾夫俱樂部，距銀灘兩大旅游景點(diǎn)“三觀亭＂、“仙人橋＂均 在1公里左右。綠化率高達(dá)54%，由23棟多層精品海景樓盤圍合而成，整 體規(guī)劃設(shè)計(jì)繼續(xù)延續(xù)假日海景一期、二期獨(dú)有特色。 　　■ 珍珠灣花園

7、 　　樓盤位置：威海乳山銀灘 　　開發(fā)商：威海旅游房地產(chǎn)開發(fā) 　　售樓地址：東關(guān)大街9號 　　樓盤類型：海邊住宅 戶型：48.77—256.5平方米 綠化：42% 容積率：0.73 均價(jià)：1800元／平方米　　 　　樓盤特色：珍珠灣花園位于目前為止乳山市銀灘旅游度假區(qū)最為 成熟的大型生活社區(qū)組團(tuán)內(nèi)，緊鄰旭日廣場，南向面海，北依百畝松 林，西臨潮汐湖，東臨大慶頤園小區(qū)。小區(qū)總占地約200畝。 ■ 星海花園 　　樓盤位置：威海乳山銀灘 　　開發(fā)商：日照麗城房產(chǎn)開發(fā)公司 　　樓盤類型：海邊別墅 戶型：77.03—

8、112平方米 綠化：50% 容積率：0.7 均價(jià)：1700元／平方米 　　樓盤特色：項(xiàng)目總占地5.4萬平方米，12棟精品海景住宅，500戶親海人家， 天然海拔高度、特有坡地風(fēng)情，不一樣的高度，成就不一樣的星海風(fēng)情。 　　 ■ 天安·海景園 　　樓盤位置：威海乳山銀灘 　　開發(fā)商：天安房地產(chǎn)開發(fā)公司　 　　樓盤類型：海邊別墅 綠化：50% 容積率：0.77 均價(jià)：1700元／平方米 　　樓盤特色：天安海景園坐擁美麗的銀灘，南臨珍珠灣，北望潮汐 湖，自然風(fēng)情，一覽無余。項(xiàng)目總占地100畝，總建筑面

9、積5.1萬平 方米，綠化率高達(dá)40%，容積率僅為0.77。 　　信報(bào)評價(jià)：蘊(yùn)涵海之韻的多層住宅構(gòu)成小區(qū)尊貴的生活空間，小 區(qū)設(shè)計(jì)糅合了高尚住宅建筑精粹，外型典雅，色彩明快，賞心悅目， 充分體現(xiàn)了現(xiàn)代美感。 ■ 海韻陽光花園　 　　樓盤位置：威海乳山銀灘 　　開發(fā)商：威海天陽房地產(chǎn)開發(fā) 　　樓盤類型：高層，小高層 戶型：62.16—86.34平方米 　　均價(jià)：1850元／平方米 　　售樓地址：濟(jì)南東關(guān)大街9號 　　樓盤特色：位于威海乳山國家AAAA級旅游度假區(qū)銀灘中部，毗鄰 銀灘管委會行政中心，南親碧波海岸，東靠規(guī)

10、劃中的乳山市政務(wù)中心， 總占地面積330000平米，澳大利亞柏濤（墨爾本）設(shè)計(jì)全景 規(guī)劃設(shè)計(jì)。 ■ 金長城花園 　　樓盤位置：威海乳山銀灘 　　開發(fā)商：金長城置業(yè) 　　樓盤類型：海邊住宅 　　均價(jià)：1550元／平方米 綠化率39.2%　　 　　樓盤特色：小區(qū)總規(guī)劃近20萬平方米，綠化率39.2%，30米生態(tài)綠化 帶，80米蔚藍(lán)海的視線，優(yōu)秀樓盤品質(zhì)，共同締造更為完美的“全海景＂ 生活。區(qū)內(nèi)公寓、別墅、綜合商店、超市、射擊場等商業(yè)、娛樂功能配套 齊全，項(xiàng)目周邊卡丁車運(yùn)動場等娛樂設(shè)施使居住更便利。 　　信報(bào)評

11、價(jià)：80米蔚藍(lán)海視線、40里純天然銀灘、完善區(qū)內(nèi)功能配 套、精品海景住宅品質(zhì)，將“旅游、度假、養(yǎng)生、投資＂四重蔚藍(lán)海 岸生活締造的更為完美。　 ■ 銀灘之心 　　樓盤位置：山東威海乳山 　　開發(fā)商：乳山市大陶家房地產(chǎn)開發(fā) 　　樓盤類型：海邊住宅 　　均價(jià)：1640元／平方米 　　樓盤特色：位于銀灘整體規(guī)劃中心位置，可以俯瞰銀灘全貌，風(fēng) 景優(yōu)美，占地440余畝，戶型設(shè)計(jì)多樣，體現(xiàn)人與自然、居住與大海 的完美和諧。 ■ 富紳海苑 　　樓盤位置：威海乳山銀灘 　　開發(fā)商：威海環(huán)建集團(tuán)乳山環(huán)境房地產(chǎn)開發(fā) 　　樓

12、盤類型：海邊住宅樓 　　均價(jià)：1700元／平方米 綠化率：45% 　　樓盤特色：地處銀灘黃金地段，建筑設(shè)計(jì)體現(xiàn)高低有序、層次分 明，戶型多樣，總建筑面積二點(diǎn)五萬平方米，綠化率45%。 ■ 總結(jié)： ◎ 從乳山銀灘的戶型面積看：多為小戶型，銷售最好的也數(shù)小戶型，從40—80是主打戶型。 ◎ 從綠化面積以及容積率看：綠化從40%—54%；從裝修程度看多為粗裝修，少數(shù)為精裝修。 ◎ 從價(jià)格上看：均價(jià)多在1600—1700。 ◎ 從社區(qū)配套看：周圍醫(yī)院、學(xué)校、購物、銀行等設(shè)施配套齊全，已經(jīng)是成熟的社區(qū)。 ◎ 從消費(fèi)群體看：面向內(nèi)陸35—60歲的中、高檔人群。 ◎ 從

13、宣傳方向看：崇尚一種休閑、旅游、度假的生活方式。 ◎ 以上種種表現(xiàn)形式說明乳山銀灘已經(jīng)找準(zhǔn)了賣點(diǎn)，因此吸引了不少投資、度假、養(yǎng)老的人。 ■“碧海云天” 與乳山銀灘相比較： ◎ 最大的優(yōu)勢就是：距魯中最近的海 ◎ 相似的地方在：小戶型、低價(jià)位、配套齊全 ◎ 不利性在于：環(huán)境炒作沒有深入人心、綠化率低 　　 二、“碧海云天”二期策略建議 （一）、產(chǎn)品自身策略 1、外立面的設(shè)計(jì) 建議用明快的色調(diào)，體現(xiàn)悠閑、陽光的度假心情。 2、陽臺的設(shè)計(jì) 內(nèi)陸人來海邊置業(yè)在很大程度上是為海的壯觀所吸引，陽臺的合理設(shè)計(jì)將起到至關(guān)重要的作用，為盡可能迎合客

14、戶心理建議用寬大落地飄窗，充分體現(xiàn)海景住宅的優(yōu)勢，借以提高了頂層的價(jià)格。 3、防盜系統(tǒng) 本項(xiàng)目陽臺為未封閉式，如果沒有防盜系統(tǒng)將影響到低層住戶的安全。 4、外圍墻的設(shè)計(jì) 外圍墻如果采用實(shí)體，必將影響到小區(qū)的美觀，建議改為鐵藝圍墻，以充分彰顯出休閑、度假社區(qū)的氣氛，與碧海藍(lán)天溶為一體，因視野的開闊亦能達(dá)到提升一、二層住宅售價(jià)的目的。在安全方面建議用防越報(bào)警系統(tǒng)。 5、戶型、面積的設(shè)計(jì) 根據(jù)一期的銷售情況及目標(biāo)客戶的實(shí)際情況，本案在戶型、面積的定位是基本正確的，小戶型一期總價(jià)較低為本案的銷售做了成功的鋪墊，但是小戶型的設(shè)計(jì)會增加建筑成本，亦會帶來一些不同取向客戶

15、群體的遺失，本司建議適當(dāng)增加大戶型，面積在110左右，戶型設(shè)計(jì)為三室兩廳。 根據(jù)對乳山銀灘的調(diào)查發(fā)現(xiàn)適當(dāng)增加大戶型的策略是可以實(shí)施的。在戶型設(shè)計(jì)方面，依據(jù)海邊樓盤的實(shí)際情況及“建筑有型，陽光無價(jià)”的設(shè)計(jì)理念，本司建議一、二居室所有臥室朝陽。外加小型陽臺。 6、客廳的設(shè)計(jì) 根據(jù)本案的實(shí)際情況（北面可以觀海），為挖掘利用這一資源，本司建議客廳置于北面，落地飄窗、觀景大陽臺，真正實(shí)現(xiàn)海景住宅的優(yōu)勢。 7、一樓的設(shè)計(jì) 我司對沿海樓盤的調(diào)查表明，一樓置業(yè)者以長期居住居多，根據(jù)這一情況建議在戶型設(shè)計(jì)方面，相對較大的戶型定在一樓，底樓空地設(shè)休閑小花園，用籬笆裝點(diǎn)，做足休閑愜意的

16、氣氛。從而達(dá)到增加賣點(diǎn)，緩解7棟多層帶來的綠化面積低、采光性低于一期等不利因素，達(dá)到提高底樓售價(jià)的目的。根據(jù)置業(yè)者的實(shí)際情況，業(yè)主亦可以把花園委托給物業(yè)代為管理。 （二）、宣傳策略： 鑒于一期宣傳材料主題不明確，可宣傳性不強(qiáng)等特點(diǎn)，對項(xiàng)目的主要買點(diǎn)即宣傳主題做出初步的調(diào)整。 ■ 占地為王——我在海邊有個家（副標(biāo)題） ■ 最近的海岸在萊州——親吻美麗萊州灣（副標(biāo)題） ■ 1 6 0 0 碧海云天安個家 ■ 落地飄窗 盡覽渤海，超大陽臺 憑海臨風(fēng) ■ 建筑有形 陽光無價(jià) ■ 私家花園 田園小筑

17、 -------------------------------------------------------------------------------- -- “邊城”提案 項(xiàng)目簡介： 該項(xiàng)目整體規(guī)劃為旅游觀光、度假別墅區(qū)。一期為高檔度假別墅，占地124462平方米，建筑面積49785平方米，容積率0.4，綜合價(jià)2500元/平米，花園單價(jià)800元/平米（花園面積按建筑面積50%計(jì)）。總銷金額約為1.45億元。 1、 項(xiàng)目代理費(fèi)用： 由于項(xiàng)目體量較大項(xiàng)目代理費(fèi)用可適當(dāng)下調(diào)，代理傭金也按照2%計(jì); 費(fèi)率2%： 1.45億×2%=290萬

18、 2、 廣告預(yù)算報(bào)價(jià)： 項(xiàng)目前期推廣費(fèi)用相對較高，其中包括一些順延費(fèi)用，其成本可折算到整個項(xiàng)目的推廣費(fèi)用中，如售樓處、現(xiàn)場包裝、戶外展板等。后面的推廣費(fèi)用可適當(dāng)下調(diào)按1.5%計(jì)算。 廣告總預(yù)算： 1.45億×2%=290萬 內(nèi)容包括公關(guān)活動、房展會、報(bào)紙廣告、軟性新聞、影視廣告、辦公文具、宣傳品印制（樓書，海報(bào)，DM）等 (我公司可提供全程廣告代理，代理傭金為廣告發(fā)布成本的15%提取) 3、 市內(nèi)售樓處： 售樓處的形象包裝對項(xiàng)目的推廣至關(guān)重要，將直接影響到顧客對項(xiàng)目的認(rèn)知程度。 租房：根據(jù)地段而定，宜選擇市內(nèi)地段較好，較易引起目標(biāo)客戶關(guān)注的地方。 裝修：面

19、積以200平方為參照，費(fèi)用為40萬。 （視銷售情況設(shè)置市內(nèi)樣板間） 4、我公司可提供的服務(wù)： 組建策劃專案組，精英銷售團(tuán)隊(duì)； 接受樓盤的推廣案后，我們將成立策劃專案組，并在有關(guān)市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以促進(jìn)樓盤銷售為目的，提出樓盤整體包裝概念，全程跟進(jìn)項(xiàng)目的推廣；與客戶做充分溝通后，提出總體策劃方案；并及時調(diào)查市場反饋情況，針對樓盤的銷售狀況，隨時調(diào)整方案。具體服務(wù)項(xiàng)目如下： 操作前期 （一） 市場調(diào)查（項(xiàng)目市場調(diào)研總結(jié)分析） 1、 項(xiàng)目SWOT分析（優(yōu)劣勢分析） 2、 長江三角經(jīng)濟(jì)帶競爭個案分析（包括其定位、宣傳口號及主訴求點(diǎn)等） 3、 區(qū)域市場定位

20、的確定 實(shí)質(zhì)操作期 涵蓋銷售相關(guān)事宜，例：銷售過程控制，合同簽定，貸款辦理，合同鑒證。及項(xiàng)目推廣如下： （一）確定樓盤名稱及核心訴求 1、案名提案及訴求重心 2、假如是分組團(tuán)規(guī)劃，組團(tuán)名的細(xì)化 （二）VI設(shè)計(jì)及推廣應(yīng)用 1、項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)（樓盤的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、合同書、票據(jù)袋、資料袋、名片、手提袋、胸卡、文件夾、售樓人員服裝、禮品的設(shè)計(jì)等等。） 2、開發(fā)公司VI設(shè)計(jì)以及相關(guān)應(yīng)用 3、售樓部的設(shè)計(jì)或建議。 4、售樓部內(nèi)展板及所有形象系列的設(shè)計(jì)。 5、品牌形象的塑造和延伸 （三）項(xiàng)目定位 1、目標(biāo)客戶群定位及分析 2、產(chǎn)品功能分析及定位

21、 3、價(jià)格定位 4、項(xiàng)目推廣主題語的確定 5、景觀規(guī)劃建議 6、建筑風(fēng)格建議 7、環(huán)境設(shè)計(jì)建議 8、配套設(shè)施建議 （四）戶外包裝 1、工地圍墻的設(shè)計(jì) 2、工地大型廣告看板、高托的設(shè)計(jì) 3、工地橫幅、豎幅的設(shè)計(jì) 4、工地包裝的建議 （五）銷售協(xié)作 1、銷售說辭 2、銷售進(jìn)度模擬 3、銷售情況跟進(jìn) 4、銷售中遇到問題的協(xié)助解決 (六)市場推廣策劃 1、入市前營銷策劃 2、入市后營銷策劃（促銷策略、價(jià)格策略、推盤時機(jī)策略、付款方式策略） 3、項(xiàng)目開發(fā)概念

22、的概括和提煉，并制定切實(shí)可行的廣告策略，即廣告目標(biāo)、廣告對象、產(chǎn)品利益訴求重點(diǎn) 4、媒體組合、投放頻率、投放預(yù)算、投放計(jì)劃 5、各類銷售資料如:POP、DM、樓書（含樓盤產(chǎn)品說明書、物業(yè)管理手冊）、宣傳單頁、戶型冊等的設(shè)計(jì)制作 6、大型戶外廣告看板、廣告燈箱的設(shè)計(jì) 7、效果圖、示范單位的設(shè)計(jì)、制作建議 8、各階段所有平面廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì) 9、影視、廣播廣告創(chuàng)意及監(jiān)督執(zhí)行 10、對已購房業(yè)主的跟蹤服務(wù) 11、對已購房業(yè)主定期發(fā)放施工進(jìn)度簡報(bào)（待工程正式開展后） 12、針對銷售進(jìn)度與市場變

23、化的所有SP活動的策劃及執(zhí)行配合 13、各界房交會現(xiàn)場展位設(shè)計(jì)、現(xiàn)場布置、展板設(shè)計(jì)及與之相應(yīng)的營銷運(yùn)作 14、市場推廣過程中各類軟性文章的撰寫或課題提供 15、協(xié)助甲方組織媒介記者進(jìn)行新聞宣傳 -------------------------------------------------------------------------------- -- “姑孰新城”全年?duì)I銷推廣方案 目 錄 LOGO形象和釋義 第一篇 項(xiàng)目定位部分 一 設(shè)計(jì)思路 A 概念設(shè)計(jì) B 提出的原則 C 提出的根據(jù) 二 定位的含義

24、 三 概念的內(nèi)涵 四 項(xiàng)目定位廣告語 五 賣點(diǎn)分析 第二篇 項(xiàng)目SWOT分析 一 項(xiàng)目的優(yōu)勢分析（Strength） 二 項(xiàng)目的弱勢分析（Weakness） 三 項(xiàng)目的機(jī)會分析（Opportunity） 四 項(xiàng)目的威脅分析（Threat） 第三篇 項(xiàng)目USP分析 一 總 述 二 項(xiàng)目的USP 分析框架 三 項(xiàng)目的USP具體分析 第四篇 目標(biāo)客戶定位 一 住宅目標(biāo)客戶群 三 商業(yè)目標(biāo)客戶群 第五篇 對于項(xiàng)目的相關(guān)建議 一 住宅設(shè)計(jì)建議： 二 商鋪設(shè)計(jì)建議 第六篇 項(xiàng)目營銷推廣 一 媒體分析 二 具體推廣進(jìn)程 （一） 各期推廣時間劃定 A 項(xiàng)目一年工程

25、進(jìn)度（2004年6月——2005年7月） B 項(xiàng)目營銷推廣時間安排（可根據(jù)銷售進(jìn)度調(diào)整） （二） 創(chuàng)立“360°新鮮售樓方式” （三） 運(yùn)用的廣告手法 （四） 項(xiàng)目的具體推廣 A 推廣目的 B 具體的推廣步驟 第一階段 商鋪銷售期 ●廣告宣傳策略 ●廣告宣傳的目的（把前景搬到眼前） ●廣告宣傳的執(zhí)行方案 1、廣告宣傳主題 2、具體安排 2004年7月—8月 （對商業(yè)街整體宣傳） 2004年9月——2004年10月 （對高檔家居裝飾區(qū)宣傳） 2004年11月——2005年2月（對綜合商業(yè)區(qū)宣傳） 2005年3月——2005年7月 （針對三期購物、休閑娛樂商業(yè)區(qū)）

26、 第二階段 二期住宅銷售期 ●廣告宣傳策略 ●廣告宣傳的目的 ●案名和廣告語 ●廣告宣傳的執(zhí)行方案 1 廣告的宣傳主題： 2 具體安排 準(zhǔn)備階段：（2004年6月） 導(dǎo)入期（2004年7月——2204年8月） 強(qiáng)銷期（2004年9月——10月） 持續(xù)期（11月——2005年2月） 收尾期（2005年3月——2005年4月） 第三階段 三期住宅銷售期 ●廣告宣傳策略 ●廣告宣傳的目的 ●案名和廣告語 ●廣告宣傳的執(zhí)行方案 1 廣告的宣傳主題： 2 具體安排 準(zhǔn)備階段（2004年10月） 導(dǎo)入期（2004年11月——2005年2月） 強(qiáng)銷期（2005年

27、3月——2005年7月） 第七篇 我們的原則 “新鮮城市主張——360º生活” 一個作品就是一個孩子 有孩子誕生 那是一份禁不住的喜悅…… 我們自信的展示 我們的作品 展示我們的真誠與愛 真誠的…… 與您一起分享我們的喜悅 迎著陽光，從大地生長…… ……愿與您共同締造21世紀(jì)新鮮城市 LOGO形象和釋義： 該標(biāo)志由幾組色彩艷麗的色塊拼合而成。綠色的弧形象征著充滿生機(jī)與活力的大地，發(fā)散開去的幾組色彩各異的方形則代表著矗立在大地上的姑孰新城，它將成為包含居住、購物、休閑、商貿(mào)等等為一體的綜合性多功能生活領(lǐng)域。同時，綠色的弧形又象征著繞城而過的青

28、青護(hù)城河，將姑孰新城環(huán)抱在自己懷中，精心呵護(hù)，生機(jī)勃勃的綠色更易令人聯(lián)想到300㎡的原生森林，猶如一座巨型綠氧庫，清新空氣，讓姑孰新城終日沐浴綠色鮮氧。 中國書法的筆觸勾勒出蜿蜒而下的弧形，意指此地積蓄的濃重文化氛圍，釀就姑孰新城厚重的人文氣息。 遠(yuǎn)看，整個標(biāo)志又頓時成了紅日初升，暗寓姑孰新城的美好新鮮生活與蓬勃生命力。 項(xiàng)目的屬性定位為“新鮮城市主張”，可以從LOGO中看出符合這種定位的思想來。綠色代表一種清新富有朝氣的生活，具有創(chuàng)新和變換的氣韻。初升的旭日本身就給人一種欣欣向榮的感受。彩色的標(biāo)志象征姑孰新城多姿多彩的生活。所以LOGO與屬性定位是緊緊聯(lián)系在一起的。 第一篇 項(xiàng)目

29、定位部分 一 設(shè)計(jì)思路 A 概念設(shè)計(jì)： 可以有三個方向——以產(chǎn)品為中心、以目標(biāo)客戶為中心、以生活方式為中心，縱觀項(xiàng)目全程，產(chǎn)品缺乏強(qiáng)硬說服力，目標(biāo)客戶范圍層次太廣，所以只能從整體生活上做文章。 B 提出的原則：體現(xiàn)項(xiàng)目的大而全； 利用項(xiàng)目大社區(qū)品牌資源優(yōu)勢，人無我有，體現(xiàn)特有的排他性； 結(jié)合實(shí)際利益點(diǎn)，又要與市場其他概念不同，具有新穎性和創(chuàng)新性，能夠造成市場的興奮點(diǎn) C 提出的根據(jù)： “新都市主義”：它提倡的是一種快節(jié)奏、低生活成本、高娛樂的都市“躍動人群”生活模式，強(qiáng)調(diào)居住背景、個性化生活；強(qiáng)調(diào)生活輕松便利的居住環(huán)境、和睦的鄰里關(guān)系、全力以赴的工作、盡情地享受與娛樂的生活方式

30、。與郊區(qū)化的居住相比，“新都市概念”的優(yōu)勢是降低居住的成本，尤其是“時間成本”，商務(wù)交通網(wǎng)絡(luò)的便利和公共設(shè)施配套的齊全。 “新城商業(yè)中心（new town commerce center）”：是指郊區(qū)舊城改造擴(kuò)建為新城后，在其中心區(qū)域形成的商業(yè)中度集聚，商業(yè)服務(wù)行業(yè)比較完善，服務(wù)對象主要為新城居民及部分外來消費(fèi)者的新城商業(yè)的主要集聚地。New town不同于一般的現(xiàn)代城市，它更加適合人們居住。New town具有三個明顯的特點(diǎn)：規(guī)模化帶來的成熟配套和便捷的生活設(shè)施、豐富多元的文化形態(tài)和景觀，以及可以持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。在New town，人們將強(qiáng)烈感受到人性化的步行空間、獨(dú)立的社區(qū)布局及市鎮(zhèn)

31、社區(qū)中心（Town Center）的獨(dú)特魅力。 據(jù)此我們提倡“新鮮城市主張——360º生活”的城市建設(shè)的全新概念。 二 定位的含義： “新鮮城市主張——360º生活”：是從新都市主義與New town剝離出的一種新的城市生活業(yè)態(tài)。它具有新都市主義的快節(jié)奏、低成本的生活模式，強(qiáng)調(diào)輕松便利的居住環(huán)境，節(jié)約時效，追求生活與休閑共享的氛圍。同時又具有New town由規(guī)模化帶來的成熟配套和生活設(shè)施，且擁有豐富多元的文化形態(tài)、景觀，及可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。根據(jù)以上體現(xiàn)的理念，結(jié)合我們項(xiàng)目自身所具有的各項(xiàng)優(yōu)勢，我們提出了能夠打動市場和強(qiáng)烈擊中消費(fèi)者心理的創(chuàng)新理念——“新鮮城市

32、主張——360º生活”，用以喚起市場和消費(fèi)者的熱烈反應(yīng)。“新鮮城市主張——360º生活”具有自己的特色，強(qiáng)調(diào)追求活躍變動的生活節(jié)奏，體現(xiàn)新鮮浪漫的城市生活意境，選擇生機(jī)盎然的生活態(tài)度，以期達(dá)到生活各個部分的統(tǒng)一完美，追求360º的全方位生活質(zhì)素。因此“新鮮城市主張——360º生活”具有自身的獨(dú)創(chuàng)性。 “新鮮城市主張——360º生活”所具有的特性：復(fù)合性、便捷性、時尚性、創(chuàng)新性、健康性、 唯美性、活力感 三 概念的內(nèi)涵： a 我們新定義的概念內(nèi)涵在我們項(xiàng)目上可以充分的表現(xiàn)，具體在五個方面上延伸。 ●復(fù)合性：姑孰新城位于當(dāng)涂縣城北

33、新城市中心區(qū)，該地域?yàn)榭h城南北向主要干道。集居住、娛樂、經(jīng)濟(jì)、文化、交通為一體，是一座新型的復(fù)合性新城鎮(zhèn)。 ●時尚性：姑孰新城的商業(yè)分布劃分為四大功能區(qū)域，分別是綜合商業(yè)區(qū)、高檔家居裝飾區(qū)、綜合性中等規(guī)模商場及休閑娛樂文化區(qū)，這種商業(yè)分布的規(guī)?；瘞淼某墒炫涮缀妄R備的生活設(shè)施，在整個當(dāng)涂縣都是新穎的，而且隨著時代和人們消費(fèi)觀念的提高，將提前滿足人們現(xiàn)代生活各個層面的需要，是未來城市化布局的必然流行時尚。 ●創(chuàng)新性：姑孰新城引進(jìn)最新型的管理模式——“一站式”消費(fèi)中心，引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀點(diǎn)發(fā)生新的變化，此種模式的引進(jìn)將作為當(dāng)涂標(biāo)志性的理念成為未來管理方向上的路標(biāo)。 ●健康性：其可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)

34、系統(tǒng)支持本地豐富多元的文化形態(tài)與景觀，形成積極健康的生活循環(huán)模式。再融入本項(xiàng)目所獨(dú)具的“新鮮城市主張——360º生活”品質(zhì)特性，使姑孰新城成為更具有健康氣質(zhì)、欣榮氣息的一座現(xiàn)代化的發(fā)展之城。 ●唯美性：姑孰新城呈“T”字形區(qū)位布局，景觀綠化點(diǎn)綴其間，八六醫(yī)院內(nèi)的數(shù)百平米有氧生態(tài)林營造“林海聽濤”的優(yōu)美效果，北城河、玉帶河和河邊綠化帶構(gòu)成新城內(nèi)水景觀，在此即可靜享古城河秀水的滋潤，又可體會新鮮的空氣和人文景觀，而從城市上部鳥瞰，更宛如一幅濃淡相宜、繽紛美麗的風(fēng)景畫。 b 此概念設(shè)計(jì)的絕妙之處在于： ●最大程度的發(fā)揮了項(xiàng)目的優(yōu)勢——即綜合性：打造當(dāng)涂第一個集商貿(mào)、居住、休閑、娛樂為

35、一體的新生活之城 ●最大程度的表現(xiàn)了本項(xiàng)目所要傳達(dá)的思想理念——生機(jī)勃勃，充滿時尚、健康的氛圍 ●最大程度的聚集市場的目光——是一個具有“創(chuàng)新性”的新概念，易引起社會各消費(fèi)層面的關(guān)注，更易形成市場熱點(diǎn) ●最大程度的擴(kuò)展了項(xiàng)目和開發(fā)商的品牌內(nèi)涵，最后會形成一個永久性的沉淀 ●最大程度的提供了炒作空間，不僅可以就房論房，甚至可以形而上到人生觀、生活理念的層面 四 項(xiàng)目定位廣告語： ——統(tǒng)領(lǐng)360°，新鮮居住成就典范 ——與新鮮相逢 與360°邂逅 五 賣點(diǎn)分析： 1、生活的全頻道收視——復(fù)合性城市功能區(qū) 2、“我所理解的新鮮生活”——不同階層，不同身份的人群所感所言，在

36、此得到目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 3、健康、活力，體驗(yàn)加速度的快感——積極健康的生活方式 4、藝術(shù)的觸角，已然伸開——唯美的環(huán)境，城市布局 持久新鮮 持久魅力 新鮮可以是指一種態(tài)度，一種心理感受，一種外在表現(xiàn)等等，新鮮具有強(qiáng)大而持久的吸引力，是人們努力追求與欣賞的一種狀態(tài)。 清晨蘋果園里籠罩不散的晨霧，詩意的新鮮；一株剛剛發(fā)芽的嫩葉，生命的新鮮；一只調(diào)皮的小貓滾著線球，可愛的新鮮；一件有悖于常理的事情，意外的新鮮。 新鮮是可參照于內(nèi)心的對比，每個人對同一件事情的感受都不一樣，所以要首先讓自己的心態(tài)保持永久的新鮮，才能感受到外界客觀狀態(tài)帶給你永久的新鮮感受。 新鮮的三個要義

37、： 一、時尚的新鮮 新鮮具備時尚這個前提要素，時尚流行追求新鮮，即使是古典懷舊主義，也具備一種新鮮的古典情結(jié)，予人以新鮮的感受。 二、健康的新鮮 健康是新鮮的核心，唯有健康的新鮮才能使人內(nèi)心產(chǎn)生愉悅感，健康的新鮮是人們所追求的正確目標(biāo)。 三、活潑的新鮮 這是指一件事物體現(xiàn)新鮮感受的同時，要具備活潑的氣質(zhì)品性，新鮮不是死板的、模式化的假一套，新鮮是實(shí)實(shí)在在有趣而活潑的感覺。 360°——全方位的新名詞 從數(shù)學(xué)角度看，360°是形容一個圓。這里，我們將它轉(zhuǎn)化為我們項(xiàng)目的形象代言者，一種全方位生活的新概念——360°。 它倡導(dǎo)成熟、綜合、現(xiàn)代。它要求完善的各種功能配套，以滿足現(xiàn)

38、代人對生活的各種需求。 生活中常見的360°有：用圓規(guī)畫出的圓；汽車的輪子；籃球；風(fēng)車；還有我們居住的地球。無論是普通的事物，還是特別的事物，都能夠給我們帶來許多便捷、完善，甚至生活必需。360°從另一層意義上來說象征了一種完美。 姑孰新城的新鮮生活 新鮮的早晨： 清晨，推開陽臺上的玻璃門，一股清新氣流撲面而來，五臟六腑仿佛洗了個露水澡，立時使我心曠神怡。站在六樓的陽臺上，也似乎能嗅出空氣中泥土的芬芳。不遠(yuǎn)處，是八六醫(yī)院那片綠蔭華蓋的樹林，在淡白的晨霧中，似真似幻，若即若離。 有鳥雀聲嘁嘁，不絕于耳，可看不見那些精靈的身影，是藏在云端，還是隱入空氣呢？只有當(dāng)風(fēng)流過，微微搖動的樹木仿佛

39、給你一些什么啟示…… 我伸了一個大懶腰，貪婪地吮吸了一口空氣香甜的氣息，在陽臺上做起晨操來。 新鮮的鄰居： 小區(qū)今天又搬來一戶鄰居，好像是教師。我是個喜歡交際的人，而姑孰新城的鄰居從事各行各業(yè)的都有，與他們相處，常常給我?guī)聿灰粯拥男迈r感受。 樓上的王醫(yī)生退休在家，平時愛好侍花弄草，偏我也有這種愛好，有時我們在一起互相交流心得，倒也給生活平添了不少情趣。 開裝飾公司的小王是個熱心人，上次我家裝潢，小王主動請纓幫助打理，一個月的時間，整個居室煥然一新，親戚朋友來家拜訪，對設(shè)計(jì)風(fēng)格贊不絕口，我也暗暗得意了許久。 俗話說：遠(yuǎn)親不如近鄰，在這么一個鄰里親睦的空間生活，心情哪有不明朗的道

40、理？ 新鮮的房子： 傍晚，踏著花磚鋪設(shè)的社區(qū)小路悠閑散步，真是一種美好的享受。姑孰新城的每一幢建筑都仿佛是一件完美的藝術(shù)品，它不同于泛泛意義上的古典主義、現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義風(fēng)格，它就是它，是屬于姑孰新城的新鮮建筑。這是一片充滿人文與懷舊氣息的水土，而我們能建筑于這種風(fēng)格之上，卻不受這濃濃氛圍的制約，依然保有自己鮮明獨(dú)特的特色。依舊能分辨出檐角回壁之間的幽韻氣質(zhì)與樓臺欄桿中的時尚現(xiàn)代感，它們能完美融合成一座新的建筑符號。 欣賞這里的房子，欣慰這兒是自己的家。 第二篇 項(xiàng)目SWOT分析 一 項(xiàng)目的優(yōu)勢分析（Strength） 1、地段優(yōu)勢：項(xiàng)目的主入口和當(dāng)涂主干道提署路相接，

41、而項(xiàng)目內(nèi)新建的姑孰路未來直通馬鞍山，并且本項(xiàng)目距205國道只有500米，出行蕪湖、馬鞍山、南京極為方便。 2、定位優(yōu)勢：本項(xiàng)目是當(dāng)涂縣第一個集商貿(mào)、居住、休閑、娛樂、文化、景觀為一體的大型社區(qū)，它將一種全新的生活理念帶給當(dāng)涂人民。本項(xiàng)目對當(dāng)涂商業(yè)的規(guī)劃進(jìn)行了市場整合，使市場趨向了規(guī)范化和合理化。 3、商業(yè)位置優(yōu)勢：通過市場的調(diào)查，本項(xiàng)目是當(dāng)涂縣未來的商業(yè)中心，是老城和新城的黃金分割區(qū)，本項(xiàng)目的商業(yè)街是以姑孰路為發(fā)展軸，和政府規(guī)劃的金融中心接連，而且這條路未來直接馬鞍山市區(qū)，商業(yè)位置十分顯著，隨著發(fā)展，這條商業(yè)街的市場輻射半徑就會增大。況且商業(yè)街兩側(cè)為項(xiàng)目的住宅區(qū)，從而也保證了商業(yè)街市場的部

42、分穩(wěn)定消費(fèi)群。 4、環(huán)境優(yōu)勢：項(xiàng)目的綠化面積高，空氣質(zhì)量好，周邊臨近大面積的園林綠地，小區(qū)內(nèi)沒有任何噪音的污染，并且本項(xiàng)目將打造出人與環(huán)境融為一體，環(huán)境與建筑融為一體的綠色健康生態(tài)小區(qū)。 5、配套優(yōu)勢：項(xiàng)目位于當(dāng)涂縣新城市中心姑孰南路，周邊配套齊全。八六醫(yī)院，縣人民醫(yī)院近在咫尺；書店，超市，各類銀行在百米之內(nèi)；光明小學(xué)，縣一中只距小區(qū)幾百米，為小區(qū)孩子上學(xué)提供方便條件；并且項(xiàng)目內(nèi)將建造菜市場、小學(xué)、會所、游泳池來補(bǔ)充小區(qū)其他需要。 6、定價(jià)優(yōu)勢：就本項(xiàng)目而言，是屬于現(xiàn)代生活設(shè)施齊全的較大的商住型項(xiàng)目，建筑質(zhì)量優(yōu)良，在這里可以享受城市全方位的服務(wù)，有如此優(yōu)越的優(yōu)勢，但價(jià)格確比馬鞍山同等項(xiàng)目

43、低很多，這對消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，并對于周邊城市的消費(fèi)者也有很大的影響。 二 項(xiàng)目的弱勢分析（Weakness） 1、經(jīng)濟(jì)：通過市場調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)涂的普通家庭整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較低。因此許多消費(fèi)者雖對現(xiàn)在的住房不滿，但限于經(jīng)濟(jì)條件能購買的客戶不多。 2、觀念：在調(diào)查中分析得出，區(qū)域內(nèi)的許多有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者喜歡居住在大城市，認(rèn)為那是一種身份的象征，這樣從而對項(xiàng)目的營銷產(chǎn)生一定的影響。 3、認(rèn)識度：在項(xiàng)目的所在區(qū)域及周邊區(qū)域，有購買力的人群中，他們對本項(xiàng)目的前景和升值空間很迷茫。 4、時間：本項(xiàng)目規(guī)模大、周期長，在前期不利于工地現(xiàn)場整體形象的包裝，市場易產(chǎn)生缺乏效力的影響，不利于樹立

44、市場信心。 三 項(xiàng)目的機(jī)會分析（Opportunity） 1、投資機(jī)會分析：隨著當(dāng)涂經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民的經(jīng)濟(jì)水平改善，購買力加強(qiáng)，而且想不斷改善居住條件的人越來越多，所以在未來時期，當(dāng)涂房地產(chǎn)將呈現(xiàn)供需兩旺的勢頭，并且本項(xiàng)目地段是當(dāng)涂的規(guī)劃重點(diǎn)，是當(dāng)涂未來的縣域中心，發(fā)展空間和升值空間都有很大潛力。 2、品牌的打造：在面對激烈的市場競爭，樹立自己的品牌形象是極為重要的，本項(xiàng)目是一個很好的切入點(diǎn)，只要成功地開發(fā)本項(xiàng)目，就為當(dāng)涂縣舊城改造畫上光輝的一筆，而且改善了當(dāng)涂縣城人民的居住環(huán)境，創(chuàng)造了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，這無疑是打造品牌的一個極佳的機(jī)會。 3、住宅市場機(jī)會：對現(xiàn)有的當(dāng)涂住宅市

45、場分析，市場上對于高檔精品住宅的期望還是保持上升趨勢，本項(xiàng)目的實(shí)施將符合本地區(qū)市場的需要。 4、商業(yè)市場機(jī)會：目前，當(dāng)涂縣城內(nèi)沒有一個完善的專業(yè)商業(yè)街，并且老城區(qū)的商鋪類型分散，不易形成規(guī)模，導(dǎo)致商家利潤較低，況且現(xiàn)有商鋪的經(jīng)營的靈活性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依*市場的經(jīng)營者自發(fā)調(diào)節(jié)，從而形成了商鋪經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的波動頻繁。 5、競爭機(jī)會：本項(xiàng)目周邊競爭樓盤較少，就目前來說只有“東城水岸”項(xiàng)目和潛在的“佳達(dá)房產(chǎn)”，所以本項(xiàng)目在開發(fā)時間和位置上占有很大的機(jī)會。 四 項(xiàng)目的威脅分析（Threat） 1、潛在威脅：在項(xiàng)目的周邊地區(qū)正在興建的樓盤和籌劃的樓盤，對本項(xiàng)目的客戶群起

46、了一定的分流作用。 2、區(qū)域化的威脅：周邊區(qū)域如蕪湖、馬鞍山，由于本項(xiàng)目所在區(qū)域的位置差異，且部分有購買力客戶的都市化傾向，從而使項(xiàng)目的部分消費(fèi)客戶流失。 3、宏觀經(jīng)濟(jì)帶來的威脅：國家宏觀政策的調(diào)控對房地產(chǎn)行業(yè)的影響在今后也會對本項(xiàng)目造成一定的不利影響。 第三篇 項(xiàng)目USP分析 一 總 述 本項(xiàng)目位于未來馬鞍山市的副中心——當(dāng)涂縣的城市中心地帶，由若干商住區(qū)組成，可滿足城市居民集中的居住、娛樂、消費(fèi)、文化、交通等一切需要的新型城中之城。在這里交通便利、傲踞經(jīng)濟(jì)商圈，是人流、物流、資金流的黃金接點(diǎn)，并且擁有完善的生活設(shè)施及成熟的周邊配套，現(xiàn)代生活的便利在此被詮釋的淋漓盡致，

47、我們力求創(chuàng)造居住空間與自然環(huán)境的和諧統(tǒng)一，構(gòu)筑適宜永久居住的高品質(zhì)住宅，造就一種時尚、和諧、健康、悠閑、舒適的品質(zhì)生活。 二 項(xiàng)目的USP 分析框架 屬性定位 （ “新鮮城市主張” ） 形象定位（360º生活） USP主題 綜合性 升值性 時尚性 舒適性 健康性 三 項(xiàng)目的USP具體分析 ● 綜合性 本項(xiàng)目不但是一個擁有日常綜合功能的居住區(qū)，還是一個集商貿(mào)、休閑、娛樂為一體的一站式消費(fèi)中心，在這里可以滿足了人們的多樣化需求，最為突出的是滿足了人們的個性發(fā)展需求，讓項(xiàng)目中的每個人都能體會出全方位的現(xiàn)代化社區(qū)的新鮮之處。 ●

48、升值性 本項(xiàng)目位于未來的城市中央，是人流、物流、資金流的黃金接點(diǎn)，但本項(xiàng)目現(xiàn)在各方面所具備的條件尚不十分充足，一切成熟的城市配套尚未完善，就本項(xiàng)目來說，可填補(bǔ)的城市空白相應(yīng)是很多的，可發(fā)展性和增值性顯而易見?！敖裉斓拇缤粒魈斓拇缃稹笔潜卷?xiàng)目的真實(shí)反映，有發(fā)展眼光的人在投資之后，可以輕易享受這種歡樂。 ● 時尚性 本項(xiàng)目的時尚性表現(xiàn)在消費(fèi)、生活、建筑三個方面。時尚的消費(fèi)主要指消費(fèi)觀念不再單調(diào)化，呈現(xiàn)一種未來的消費(fèi)模式，讓項(xiàng)目中的每一個人擺脫單一的消費(fèi)，擁有一個多元化、一體化的消費(fèi)空間；時尚的生活指擺脫原有的生活模式，體會都市生活，感受城市的脈動氣息，在工作之余享受一種生活悠閑的感覺；時尚

49、的建筑指的是我們項(xiàng)目的建造形式體現(xiàn)了一種新鮮、時尚的風(fēng)格，并且通過建筑帶給人心靈上的家的歸屬和唯美的體會。 ● 舒適性 本項(xiàng)目是融合多功能配套于一體的現(xiàn)代社區(qū)，一方面各個功能配套的互動營造出一種360°的新鮮生活，讓社區(qū)中的人們體驗(yàn)全方位的周到服務(wù)，使生活更為輕松舒適；另一方面我們強(qiáng)調(diào)了一種純自然生活的“新鮮城市”，沒有嘈雜的喧囂和污染的空氣，只有清潔的環(huán)境與幽謐的氣氛。此外，本項(xiàng)目獨(dú)有的濃郁文化氣息，與建筑、環(huán)境完美地融于一體，讓人精神倍感舒適。 ● 健康性 本項(xiàng)目規(guī)模化帶來的成熟配套和便捷的生活設(shè)施、豐富多元的文化形態(tài)和景觀，以及可以持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，可以讓每一個業(yè)主都能享受到現(xiàn)

50、代化健康、舒適的居住環(huán)境，并將自然的健康概念延伸到項(xiàng)目理念中，讓健康永遠(yuǎn)伴隨著每位姑孰人，讓每一個人在健康中體會生活的快樂。 第四篇 目標(biāo)客戶定位 一 住宅目標(biāo)客戶群 住宅目標(biāo)客戶群主要針對當(dāng)涂縣和馬鞍山市的客戶源 目標(biāo)客戶群定位： ＊機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員 ＊私營企業(yè)主及個體工商戶 ＊外地回鄉(xiāng)人士 ＊將要結(jié)婚的年輕夫婦 ＊事業(yè)成功人士 ＊城市高級公務(wù)員 ＊各個行業(yè)的經(jīng)理級別人士 特征描述： 1、擁有一定的教育背景，受過比較好的教育，勤奮認(rèn)真努力 2、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為豐厚 3、能夠承擔(dān)一定的社會責(zé)任，建立了自己的社交圈，社會活動廣泛 4、適

51、應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏、低成本的生活模式 5、喜歡享受自然生活，又不乏追求新鮮時尚的情趣 6、有一定的生活追求，強(qiáng)調(diào)輕松便利的居住環(huán)境 7、注重健康，懂得享受生活 家在姑孰新城 愛人是個攝影愛好者，兒子卻立志將來要當(dāng)畫家，自從我們搬進(jìn)了姑孰新城，這父子倆就整天笑咪咪的，滿心歡喜。我問他們到底樂什么??？父子倆不約而同地說：“這里能讓我們找到靈感。” 靈感？我倒不大懂這個，可是我能體會到他們喜歡姑孰新城的心情，因?yàn)樽≡谶@里，我也同樣有非常怡悅的感受。 這不，愛人上次在這里拍的一組反映退休老人業(yè)余生活的照片剛剛登在報(bào)上，兒子就嚷著說不能輸他老爸，提著個畫夾景物寫生去了。我私下里倒認(rèn)為

52、兒子將來比他老爸更有出息些，兒子畫的社區(qū)里的建筑、樹木，還有動態(tài)的人物寫生，情態(tài)有異，靈氣逼現(xiàn)，并且還獲得過市里少年繪畫藝術(shù)展的二等獎呢。 也許一個好的環(huán)境真能塑造一個人的內(nèi)在氣質(zhì)涵養(yǎng)，我們家有這種感受，別的鄰居家也有這種感受。領(lǐng)略“新鮮”的意味，不置身其中，萬難以描述這種獨(dú)特微妙的生活感受。 他眼中的姑孰新城 他經(jīng)過深思熟慮，最終還是選擇了這里，這與他的性格相符，他是一個做事把穩(wěn)的人，沒有八、九成的把握，他都不會輕易下決心，所以在生意場上，他是一個相當(dāng)成功的人，他對生活質(zhì)量的要求也相當(dāng)高，他追求完美。 他看中的是姑孰新城的360°生活，這令他從各方面考慮都覺得十分方便，而且這

53、里的建筑氣息、人文氣息，都有一種清新別致的風(fēng)格，這符合他商人的挑戰(zhàn)性與變動性。 他周圍的鄰居都是一些與他差不多的，有一定身份地位的社會人士，他善于觀察學(xué)習(xí)，總能從其他人身上找到一些他所需要的東西。 他以他的方式選擇生活，并且，成功了！ 三 商業(yè)目標(biāo)客戶群 商業(yè)目標(biāo)客戶群主要針對當(dāng)涂本地、馬鞍山和南京部分客戶源。 銷售目標(biāo)客戶群： 大部分是年齡在25－45歲范圍內(nèi)，主要有三部分人組成： 1、有著多年經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)的私營企業(yè)者； 2、剛開始創(chuàng)業(yè)的年輕人； 3、經(jīng)濟(jì)較為寬裕的投資置業(yè)消費(fèi)群。 商人眼里的姑孰新城 我經(jīng)營的是裝飾生意，辛苦多年，積存了一筆積蓄

54、，所以想買一處比較好的房子作為商業(yè)使用，因?yàn)楹瓦@行打過一些交道，所以我對房子的要求是很高的。幾經(jīng)斟酌，終于在姑孰新城一下購置了兩處房產(chǎn)，一處作為商業(yè)用，一處作為家生活，隨著時間的推移，我愈來愈認(rèn)為自己的選擇是高明的。 姑孰新城提倡的是“一站式”消費(fèi)，即使不依*別處的商業(yè)經(jīng)營，該處的商業(yè)運(yùn)行也可以自如運(yùn)作，這里潛藏的商機(jī)是巨大的。從裝飾、休閑到餐飲、娛樂等綜合商業(yè)，各行各業(yè)幾乎都涉及到了，對于一個商業(yè)空白地帶，這就給該地區(qū)注入了十分強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)生命力。 從居住角度來看，該處應(yīng)有的配套設(shè)施、物業(yè)管理、人文環(huán)境都更為齊備，而且生活低成本，輕松便利的生活節(jié)奏，使我們很好地融入現(xiàn)代社會主流步伐中，還能

55、夠體現(xiàn)自己的嶄新思想。在姑孰新城，你能體驗(yàn)到一種張揚(yáng)的生命力，這就是主旨——新鮮城市的理想居住地。 姑孰新城給我的事業(yè)與生活都提供了一個展望的平臺。 -------------------------------------------------------------------------------- -- 第五篇 對于項(xiàng)目的相關(guān)建議 一 住宅設(shè)計(jì)建議： 1、建議在項(xiàng)目設(shè)計(jì)上突出新鮮城市主張的風(fēng)格，自始自終貫穿這一特色，通過建筑、布局、戶型、材料、標(biāo)志、色彩等因素強(qiáng)烈的反復(fù)強(qiáng)調(diào)自我風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)時尚、健康，使整個項(xiàng)目形象得到突出的表達(dá)。 2、

56、建議建筑立面以現(xiàn)代風(fēng)格為主基調(diào)，色彩明快，給人清新柔和、爽快潔凈、時尚之感。并且建筑形體應(yīng)簡潔硬朗，注重細(xì)節(jié)的推敲，建筑單體應(yīng)豐富而不夸張，充滿現(xiàn)代時尚健康氣息。 3、戶型以三房兩廳為主，在設(shè)計(jì)上追求一種健康的布局，使居者安逸和舒適，并和小區(qū)的大環(huán)境融為一體，滿足現(xiàn)代人崇尚清新、簡潔、自然、和諧的觀念。 4、項(xiàng)目的設(shè)計(jì)也應(yīng)該體現(xiàn)對人的關(guān)愛，突出健康理念，老人、孩子、婦女作為住宅園內(nèi)停留時間最久的人群，在大環(huán)境設(shè)計(jì)中要細(xì)心考慮。例如門球場、嬉水池、小朋友的兒童天地、甚至每一個臺階的尺度要給予符合特定人群特點(diǎn)的周到設(shè)計(jì)。 5、在小區(qū)的景觀設(shè)計(jì)上，建議創(chuàng)造一個舒適的場所，還可以鋪設(shè)彩色廣場磚、

57、草坪與草坪燈的組合、休閑椅和高大植物的配置等，意在創(chuàng)立一處增進(jìn)鄰里交流的場所，從而強(qiáng)化人際關(guān)系的親和力。 6、建造會所，可以采取不規(guī)則的幾何圖形，大面積的透明玻璃，明快的色彩組合，簡潔的金屬本色構(gòu)架，毫不含蓄的表示新鮮的張力。斯諾克、棋牌室……一杯香茗、一本雅書、三兩好友、一盤好棋、懂生活的人自然體會其中的樂趣。 7、建造戶外游泳池，作為本項(xiàng)目一大賣點(diǎn)，推廣小區(qū)專有游泳池，提高業(yè)主身份，還更能滿足小區(qū)內(nèi)業(yè)主享受生活的需要，建議隨著季節(jié)的變換改變用途，夏天可以是加上噴泉、冬天可以作為音樂夢幻溜冰場。 二 商鋪設(shè)計(jì)建議 1、寬達(dá)25米的城市核心路——姑孰路貫穿整個項(xiàng)目，它雖是城

58、市路，但又不同于傳統(tǒng)意義上的單純交通功能的路，它更是城中城的核心服務(wù)商業(yè)街和景觀帶，因此建議路上種植行道樹，有單獨(dú)的人行道，便于居民步行進(jìn)行日常生活消費(fèi)。我們還可以用綠化帶將路與商鋪、住宅自然連接，街邊放置一些座椅、高桿路燈、環(huán)保垃圾桶，用一個個時尚的城市符號構(gòu)建項(xiàng)目的特色。 2、建議根據(jù)前期的商業(yè)定位，二期工程的商業(yè)街主要是綜合商業(yè)區(qū)，滿足居民日常生活正常需要，因此可以在建筑的外立面風(fēng)格上采取一些人性化處理，使建筑更貼近生活。而三期工程的商業(yè)街主要是以購物、休閑、娛樂、餐飲為主，可以建成具有現(xiàn)代風(fēng)格和藝術(shù)性的建筑，利于營造百米浪漫風(fēng)情和溫馨感覺，增加整體項(xiàng)目的時尚感，這樣整條商業(yè)街就構(gòu)成“

59、新鮮城市主張——360º生活”的完整的配套。 3、建議根據(jù)不同時期的市場變化情況、銷售過程中消費(fèi)者反饋情況并結(jié)合商業(yè)的初步定位和城市容量，適當(dāng)調(diào)整商鋪檔次、商鋪面積大小和規(guī)模，滿足全方位生活的齊全配套和服務(wù)，這樣可以更利于“新鮮城市主張——360º生活”概念的建立，還利于開發(fā)商品牌的建造。 4、建議在建造商業(yè)街時，應(yīng)注重人性化，充分考慮個人與社會、自然、城市之間的關(guān)系，營造城市中的溫馨與繁華，配合整個項(xiàng)目居住生活環(huán)境，構(gòu)筑一個完善、便利、現(xiàn)代、親和的360°的日常生活空間。 第六篇 項(xiàng)目營銷推廣 一 媒體分析 本項(xiàng)目作為當(dāng)涂縣的分期分檔

60、商住小區(qū)，其目標(biāo)客戶面很廣。強(qiáng)大的廣告、媒體宣傳陣容，對他們有很大的影響。所以合理利用媒體組合方式，以本項(xiàng)目最獨(dú)特的賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，這樣可以更有利于促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。 ＊戶外媒體（戶外廣告在當(dāng)涂這種規(guī)模不大、人口流向相對集中的城市具有巨大的影響?？梢栽谔崾鹇贰⒐檬肼?、振興路和翠竹廣場樹立一些廣告牌、條幅、燈箱等。同時，馬鞍山主干道、南湖廣場等也可以適當(dāng)投放廣告，擴(kuò)大宣傳。） 優(yōu)點(diǎn)：①簡潔明快，主題鮮明 ②長期性媒介，廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次比較高。 缺點(diǎn)：廣告信息的容量有限，只適宜做形象廣告。 ＊印刷品(樓書、傳單、海報(bào)、DM手冊等，這些廣告載體對細(xì)節(jié)要求很高，內(nèi)容要重點(diǎn)突出項(xiàng)目

61、的各個準(zhǔn)確定位，在人的視覺上能達(dá)到一定的沖擊。) 優(yōu)點(diǎn)：①印刷精美，廣告信息量大 ②派發(fā)方式靈活多樣 缺點(diǎn)：人員派發(fā)等主要派發(fā)方式易引起消費(fèi)者反感，甚至與城市管理法規(guī)相抵觸。 ＊報(bào)紙（目前在馬鞍山覆蓋面較廣的報(bào)紙媒體為《皖江晚報(bào)》和《南京晨報(bào)》。a、《皖江晚報(bào)》每天在馬鞍山的投放量為2萬份；b、《南京晨報(bào)》每天的總投放量為12萬份，其中在馬鞍山投放3萬份，在蕪湖投放5千份。） 優(yōu)點(diǎn)：①覆蓋面大，可讀性強(qiáng)。②權(quán)威性強(qiáng)，可信度高。③傳播詳細(xì)數(shù)據(jù)，較適合房地產(chǎn)類廣告。④有固定讀者群，目標(biāo)對象明確。 缺點(diǎn)：①生命周期短，只有一天左右。②印刷質(zhì)量欠佳。③讀者層面有一定的局限性。 ＊電

62、視(馬鞍山電視臺為主,當(dāng)涂縣臺為輔。它們在當(dāng)?shù)赜绊懘?，收視率較高，能將信息更形象、生動地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。) 優(yōu)點(diǎn)：①形象生動、感染力強(qiáng) ②受眾范圍廣 ③市場反應(yīng)快 ④深入家庭 缺點(diǎn)：①時間短，只適宜做形象廣告。②廣告片制作成本高。 開發(fā)商依據(jù)自身的情況特點(diǎn)，選擇合適的信息傳遞給目標(biāo)受眾，同時保證廣告容易被目標(biāo)受眾接受。媒體聯(lián)動既發(fā)揮了各自的特長，又交*互補(bǔ)，彌補(bǔ)了各自的不足和局限性，從而擴(kuò)大了傳播的深度和廣度，形成立體傳播的推廣合力。 二 具體推廣進(jìn)程 （一） 各期推廣時間劃定 A 項(xiàng)目一年工程進(jìn)度（2004年6月——2005年7月） 分類 工程進(jìn)度 開盤時間 一期D

63、區(qū) 住宅 2004年5月到2004年12月 2004年5月 商鋪　 二期 住宅 2004年9月到2005年6月 2004年9月 商鋪　2004年9月 三期 住宅、商鋪 2005年3月以后 待定 B 項(xiàng)目營銷推廣時間安排（可根據(jù)銷售進(jìn)度調(diào)整） （1）一期D區(qū)商鋪工程 2004年7月——2004年8月 強(qiáng)銷期 2004年9月——2004年12月 持銷期 2005年1月——2005年3月　 收尾期 （2）二期工程（包括一期的E區(qū)） 2004年6月　　 前期準(zhǔn)備階段 2004年7月——2004年8月 導(dǎo)入期 2004年9月——2004年10月 強(qiáng)銷期 2004年11月—

64、—2005年2月 持續(xù)期 2005年3月——2005年4月 收尾期 （4）三期工程 2004年10月 前期準(zhǔn)備階段 2004年11月——2005年2月 導(dǎo)入期 2005年3月——2005年7月 強(qiáng)銷期 （二） 創(chuàng)立“360°新鮮售樓方式” 新鮮感的售樓部： 1、在色彩上使用鮮艷明快的特色，能體現(xiàn)“時尚、健康”，如：綠色、玫紅色、亮紫色 2、售樓部外觀要透明通亮，顯現(xiàn)明朗開闊，最好是大面積玻璃幕墻，更有通透感，內(nèi)有精美布藝窗簾顯現(xiàn)本項(xiàng)目時尚氣息。 3、內(nèi)部懸掛富有現(xiàn)代氣息的裝飾畫，使人賞心悅目，凸現(xiàn)“新鮮”本色，包括接待臺、桌椅要簡潔清爽，選擇高檔沙發(fā)置于*墻顯眼處。 4、

65、售樓部內(nèi)部玻璃墻可以裝飾垂吊的綠色植物，各個角度點(diǎn)綴不同花草植物，體現(xiàn)時尚感，且與整個售樓部的氛圍要搭調(diào)。 5、售樓部可以播放一些輕快流行的音樂來烘托氣氛。 6、可以在售樓部內(nèi)放置一些特別的具有時代感的精美藝術(shù)品，突出時尚活潑氣息。如：帆板模型、水晶蘋果等。 360°服務(wù)的售樓人： 1、具備一定的高素質(zhì)，態(tài)度親切語言得體，讓客戶能夠感受一種全方位的了解。 2、行為方式要真誠自然，要具有現(xiàn)代售樓人的時尚感。 3、服裝大方得體，體現(xiàn)一種時尚健康的氣息 4、以人性化方式進(jìn)行銷售。 （三） 運(yùn)用的廣告手法 廣告的宣傳手法，力求在翔實(shí)具體的基礎(chǔ)上追求特色，我們將進(jìn)行如下運(yùn)作：

66、 1、以輕快跳躍的色彩凸顯本項(xiàng)目的意旨，靈動活潑，富有情趣，迎合消費(fèi)者的心理需求，引起視覺審美共鳴。 2、著重帶出本項(xiàng)目的“360°生活”，從樓盤的外在表現(xiàn)形式，及至整個項(xiàng)目的推廣形式，我們都要給消費(fèi)者從心理上灌輸這種全方位的理念。 3、光有外在表現(xiàn)形式也是不夠的，在開發(fā)項(xiàng)目的品質(zhì)內(nèi)涵上要更花費(fèi)心思，在于該處人文化的建立，景觀、項(xiàng)目配套的完善，讓居住更有思想、更有靈魂。 4、本案模型景觀布置要合理清晰，戶型室內(nèi)布局能感受到現(xiàn)代健康的氣息，并可以從外觀上給予人美好的感召力。 5、定時開展樓盤咨詢、回訪活動，跟進(jìn)管理，彌補(bǔ)不足。 6、作任何活動，須緊扣本案的“360°”與“新鮮城市主張”屬性，配合宣傳，一氣貫穿。 7、邀請報(bào)社資深記者跟蹤本案，以軟文形式作一系列的宣傳報(bào)道，在宣傳幅度上增強(qiáng)影響。 （四） 項(xiàng)目的具體推廣 A 推廣目的 這次廣告宣傳要達(dá)到以下幾個目的： 1、樹立起姑孰新城的“新鮮城市主張——360°生活”的品牌形象； 2、樹立起姑孰商業(yè)街的“打造當(dāng)涂一流商圈”的品牌形象 3、通過平面的宣傳和包裝對住宅和商業(yè)街形象起到了更高層次的提升。 4、 竭力