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1、區(qū)域性二線(xiàn)品牌突出重圍的成功之道熙熙攘攘的春季糖酒會(huì)已經(jīng)過(guò)去了。各位大咖，悉數(shù)登場(chǎng)；各種聲音，百花齊放；那么， 我們?cè)撊绾慰创舜未杭咎蔷茣?huì)上的各種觀(guān)點(diǎn)呢？假如將各個(gè)觀(guān)點(diǎn)綜合起來(lái)看，我們就會(huì)詫 異的覺(jué)察，基本上對(duì)白酒行業(yè)整體格局趨于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)是普遍觀(guān)點(diǎn)；但是筆者認(rèn)為在相對(duì) 穩(wěn)定的狀態(tài)中，區(qū)域性二線(xiàn)品牌的壓力及變數(shù)將會(huì)是最大的。什么是區(qū)域性二線(xiàn)品牌？區(qū)域 性二線(xiàn)品牌指的是銷(xiāo)售額在10億以?xún)?nèi)，銷(xiāo)售區(qū)域主要集中在酒企所在省份的省內(nèi)市場(chǎng)，且 知名度與品牌力均低于省內(nèi)已有強(qiáng)勢(shì)知名品牌的酒企。簡(jiǎn)潔地來(lái)說(shuō)，就是在一省之內(nèi)有肯定 知名度、品牌與規(guī)模的二線(xiàn)酒企。那么，為何會(huì)說(shuō)區(qū)域性二線(xiàn)品牌的壓力及變數(shù)將會(huì)是最
2、大 的呢？先讓我們來(lái)看一下區(qū)域性二線(xiàn)品牌所處的位置。白酒行業(yè)現(xiàn)在的格局依舊是金字塔結(jié)構(gòu)， 茅臺(tái)依舊處于金字塔的塔尖，五糧液處于金字塔的其次層的位置，金字塔的第三層是全國(guó)知 名品牌的瀘州老酒、洋河、劍南春等，金字塔的第四層是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌（省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌）， 金字塔的第五層是區(qū)域性二線(xiàn)品牌（省內(nèi)二線(xiàn)品牌），金字塔的底層為大量中小企業(yè)。根據(jù)區(qū)域性二線(xiàn)品牌所處的位置，可以說(shuō)區(qū)域性二線(xiàn)品牌可謂是重壓重重，由于區(qū)域性二 線(xiàn)品牌的低知名度與品牌力，所以在金字塔的塔尖及其次層的位置上，區(qū)域性二線(xiàn)品牌根本 沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言，基本上可以說(shuō)是空白；在金字塔的第三層上，品牌力依舊是區(qū)域性二線(xiàn) 品牌的短板，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)
3、，會(huì)更傾向于全國(guó)性知名品牌；區(qū)域性二線(xiàn)品牌依靠強(qiáng)力團(tuán)購(gòu) 會(huì)有肯定銷(xiāo)量，但是這是螞蟻與大象的較量，不是在一個(gè)等量級(jí)上的非對(duì)稱(chēng)較量；在金字塔 的第四層.匕區(qū)域性二線(xiàn)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌（如河北的衡水老白干、安徽 的古井貢、湖北的白云邊等）與全國(guó)性知名品牌（如洋河的海之藍(lán)），在這一層上，區(qū)域強(qiáng) 勢(shì)品牌更具有壓迫性，由于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的知名度與品牌力要強(qiáng)于區(qū)域性二線(xiàn)品牌，產(chǎn)品價(jià) 格段也較為接近，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相像度高，同時(shí)本錢(qián)、人力、銷(xiāo)售模式也具有肯定的優(yōu)勢(shì)，區(qū)域 強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)挺直與區(qū)域性二線(xiàn)品牌產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，擠壓區(qū)域性二線(xiàn)品牌的市場(chǎng)份額，是區(qū)域性二 線(xiàn)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要隨時(shí)隨地不得不考慮的問(wèn)題：而全國(guó)
4、性知名品牌而區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和區(qū) 域性二線(xiàn)品牌的品牌勢(shì)能是巨大的自然優(yōu)勢(shì)，是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和區(qū)域性二線(xiàn)品牌無(wú)法突破的 品牌障礙，是依靠銷(xiāo)售力無(wú)法彌補(bǔ)的自然短板：并且在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境下，全國(guó)性知名品牌與 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌都在進(jìn)行產(chǎn)品下延，挺直與區(qū)域性二線(xiàn)品牌進(jìn)行肉搏戰(zhàn)，全國(guó)性知名品牌擁有 品牌、資本與資源的巨大優(yōu)勢(shì)，區(qū)域性二線(xiàn)品牌與其進(jìn)行消耗戰(zhàn)，將會(huì)最終被拖垮，甚至滅 亡；在金字塔的底層上，是一堆小酒企，它們只在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷(xiāo)售，雖然品牌力有限，但是消 費(fèi)者認(rèn)可度高，銷(xiāo)售力強(qiáng)，產(chǎn)品線(xiàn)豐富，又有當(dāng)?shù)卣闹С郑鼈円呀?jīng)處于金字塔的底層, 它們唯一的出路就是向上延長(zhǎng)，而首當(dāng)其沖的就是區(qū)域性二線(xiàn)品牌的價(jià)位段市場(chǎng)銷(xiāo)最；
5、它們 無(wú)品牌的壓力，有更強(qiáng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售力。由此可以看出，區(qū)域性二線(xiàn)品牌真是前有狼，后有虎，夾在中間，兩面受壓；讓人不由得 擔(dān)憂(yōu)區(qū)域性二線(xiàn)品牌的結(jié)局，區(qū)域性二線(xiàn)品牌的結(jié)局無(wú)法三種狀況：I、被干掉，陷入消耗 戰(zhàn)，被擠死，被拖死，最終關(guān)門(mén)大吉：2、被收購(gòu)，無(wú)論是主動(dòng)，還是被動(dòng)，品牌得以保存， 市場(chǎng)還有一席之地，算是相對(duì)滿(mǎn)足的結(jié)局；3、突圍，區(qū)域性二線(xiàn)品牌勝利突圍，取得品牌、 市場(chǎng)、銷(xiāo)售等大幅度增長(zhǎng)，成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。第一種狀況是被干死，其次種狀況是等死， 而第三種狀況是實(shí)現(xiàn)幻想！區(qū)域性二線(xiàn)品牌如何實(shí)現(xiàn)幻想呢？實(shí)現(xiàn)幻想的解決之道為：系統(tǒng) 精細(xì)化、向上培育、向下下沉。勝利之道一一系統(tǒng)精細(xì)化系統(tǒng)精細(xì)化指的是
6、區(qū)域性二線(xiàn)品牌要在市場(chǎng)類(lèi)型、費(fèi)用投入、產(chǎn)品線(xiàn)、價(jià)位段、渠道結(jié)構(gòu)、 品牌宣揚(yáng)、組織配置的要素上進(jìn)行精確化、細(xì)致化、系統(tǒng)化的市場(chǎng)運(yùn)作：市場(chǎng)類(lèi)型：市場(chǎng)要依據(jù)市場(chǎng)狀況、銷(xiāo)售額、經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力及配合程度、廠(chǎng)家業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)及組織 等要素明確分出依據(jù)地市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、一般市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)等類(lèi)型，依據(jù)市場(chǎng)類(lèi)型的不同, 分別對(duì)應(yīng)不同的市場(chǎng)類(lèi)型匹配相應(yīng)的市場(chǎng)操作模式，從而配置資源，避開(kāi)鋪張：依據(jù)地市場(chǎng) 與重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行以廠(chǎng)家為主導(dǎo)的廠(chǎng)商一體化市場(chǎng)運(yùn)作體系，一般市場(chǎng)進(jìn)行以商家為主導(dǎo)，廠(chǎng) 家服務(wù)的廠(chǎng)商協(xié)作市場(chǎng)運(yùn)作體系，機(jī)會(huì)市場(chǎng)只進(jìn)行機(jī)會(huì)性招商市場(chǎng)運(yùn)作體系；費(fèi)用投入：市場(chǎng)費(fèi)用要依據(jù)市場(chǎng)類(lèi)型的不同，分別賜予不同的費(fèi)用額度及投入模式；
7、依據(jù) 地市場(chǎng)與重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行以廠(chǎng)家為主導(dǎo)的費(fèi)用前置性投入模式；一般性市場(chǎng)進(jìn)行分階段費(fèi)用池 式的費(fèi)用投入模式；機(jī)會(huì)性市場(chǎng)進(jìn)行限制性的隨量費(fèi)用投入模式；產(chǎn)品線(xiàn)：區(qū)域性二線(xiàn)品牌的產(chǎn)品線(xiàn)要“多而不多”，“多”的意思是區(qū)域性二線(xiàn)品牌的產(chǎn)品 線(xiàn)要飽滿(mǎn)，“不多”指的是不要開(kāi)發(fā)相像價(jià)位段上的多款產(chǎn)品，單品不要有多個(gè)版本：例如: 某地方酒企的主力產(chǎn)品銷(xiāo)售始終很好，在此基礎(chǔ)上，以此為基礎(chǔ)酒廠(chǎng)又開(kāi)發(fā)了多款產(chǎn)品及貼 牌產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)的多款產(chǎn)品及貼牌產(chǎn)品為了回款、完成銷(xiāo)售任務(wù)等緣由，紛紛貼著主力產(chǎn)品賣(mài), 并且進(jìn)行大力度促銷(xiāo)，挺直導(dǎo)致主力產(chǎn)品的滯銷(xiāo)；又例如：某酒廠(chǎng)為了治理竄貨，依據(jù)區(qū)域 市場(chǎng)的不同分別對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了包裝及顏色區(qū)隔
8、，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知混亂，同時(shí)不利于產(chǎn) 品的做大做強(qiáng)；價(jià)位段：區(qū)域性二線(xiàn)品牌由于品牌力、銷(xiāo)售力等因素的制約，在上下雙重重壓下，不行能 多價(jià)位段上獲得決定性?xún)?yōu)勢(shì)，只能夠結(jié)合自身?xiàng)l件及所處的市場(chǎng)位置，集中在幾個(gè)或一個(gè)價(jià) 格段上建立肯定優(yōu)勢(shì)；渠道結(jié)構(gòu)：在渠道碎片化的今口，沒(méi)有一個(gè)酒企能夠同時(shí)做好酒店渠道、商超渠道、流通 渠道、團(tuán)購(gòu)渠道等其他渠道；區(qū)域性二線(xiàn)品牌要依據(jù)自身的主力產(chǎn)品的性質(zhì)、對(duì)渠道的掌控 力、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)人員、組織結(jié)構(gòu)陪襯等的條件下，實(shí)現(xiàn)對(duì)核心渠道、核心終端的有效精確掌控, 責(zé)任與權(quán)利落實(shí)到人到店，到渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)上；品牌宣揚(yáng)：區(qū)域性二線(xiàn)品牌要在形象、文字、顏色等方面實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，注重對(duì)品牌的
9、宣揚(yáng)與 培育，不能為了銷(xiāo)售而過(guò)分的注重對(duì)產(chǎn)品的宣揚(yáng)，而是要進(jìn)行產(chǎn)品品牌化，品牌產(chǎn)品化的策 略路徑，避開(kāi)因產(chǎn)品性質(zhì)、廣告宣揚(yáng)語(yǔ)的不同，而進(jìn)行不同的品牌宣揚(yáng)，不僅造成資源的鋪 張，而且造成消費(fèi)者認(rèn)知的混亂，不利于大品牌的宣揚(yáng)與建立；組織配置：配套進(jìn)行在市場(chǎng)類(lèi)型、費(fèi)用投入、產(chǎn)品線(xiàn)、渠道結(jié)構(gòu)等要素的人員崗位設(shè)置及 組織結(jié)構(gòu)匹配流程，在責(zé)任落實(shí)到人的基礎(chǔ)上，保障市場(chǎng)管理的有序、有效、準(zhǔn)時(shí)的掌控與 流轉(zhuǎn)，更好的服務(wù)于銷(xiāo)售。勝利之道一一向上培育向上培育就是要在品牌勢(shì)能、消費(fèi)者群體兩個(gè)方面進(jìn)行提升；品牌勢(shì)能：區(qū)域性二線(xiàn)品牌要實(shí)現(xiàn)突圍，產(chǎn)品、價(jià)位、品牌等向上進(jìn)展是必定趨勢(shì)，而產(chǎn) 品、價(jià)位越向上，對(duì)品牌力的要求越
10、高，這就要求區(qū)域性二線(xiàn)品牌要有意識(shí)的進(jìn)行品牌的培 育與建立，要明確核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，深度挖掘品牌內(nèi)涵，提升品牌形象，強(qiáng)化品牌宣揚(yáng)， 建立獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)質(zhì)品牌勢(shì)能與效應(yīng)；消費(fèi)者群體：隨著產(chǎn)品檔次的不斷提高，消費(fèi)者群體的消費(fèi)層級(jí)及對(duì)品牌的要求也在不斷 提升；群眾化的廣告式傳播并不能夠打動(dòng)消費(fèi)者了，而是要精確細(xì)分出消費(fèi)者群體，并討論 消費(fèi)者群體的結(jié)構(gòu)與喜好，并針對(duì)不同的消費(fèi)者群體進(jìn)行不同的品牌宣揚(yáng)及銷(xiāo)售動(dòng)作；勝利之道一一向下下沉向下下沉就是市場(chǎng)的下沉及產(chǎn)品的下沉；市場(chǎng)下沉：市場(chǎng)下沉指的是下沉到縣級(jí)市場(chǎng)；全國(guó)性知名品牌及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌由于價(jià)位、 銷(xiāo)量、管理幅度等因素的制約，對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)普遍不夠重視，縣級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)雖然量小而分散， 但是結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)潔，而數(shù)量眾多，區(qū)域性二線(xiàn)品牌的市場(chǎng)進(jìn)入及培育的難度相對(duì)較低，做到 肯定數(shù)量及質(zhì)量，也能夠支撐起企業(yè)的上億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模：產(chǎn)品下沉：伴隨著市場(chǎng)的下沉，區(qū)域性二線(xiàn)品牌要依據(jù)縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)力量及喜好，配套 適合的產(chǎn)品，產(chǎn)品下沉到市場(chǎng)中去。區(qū)域性二線(xiàn)品牌的勝利之道雖然只有系統(tǒng)精細(xì)化向上培育向下下沉短短幾個(gè)字，但是，這 是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及品牌、產(chǎn)品、人員、組織等多個(gè)方面，企業(yè)要有破釜沉舟的決心與土 氣，大膽的對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行改革，同時(shí)要有信念與耐煩，一點(diǎn)一滴逐步推動(dòng)與前進(jìn)，最終實(shí) 現(xiàn)企業(yè)質(zhì)的飛躍，實(shí)現(xiàn)在多重重壓下的突圍。
區(qū)域性二線(xiàn)品牌突出重圍的成功之道.docx
