現(xiàn)代企業(yè)營銷管理ppt課件
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第六章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),市場(chǎng)營銷組合是指企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分,在選定目標(biāo)市場(chǎng)以后,將可控的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷等因素進(jìn)行最佳組合,使它們互相協(xié)調(diào)綜合地發(fā)揮作用,從而達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營銷的目標(biāo)。,2,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),一、產(chǎn)品策略,1、人們對(duì)通常的產(chǎn)品概念的理解 產(chǎn)品指具有某種特定物質(zhì)形態(tài),能提供某種用途的物品。 2、產(chǎn)品整體概念 指能夠提供給市場(chǎng)、能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)的總和,包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想和主意等。,(一)產(chǎn)品組合策略,3,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),現(xiàn)代產(chǎn)品有三個(gè)層次構(gòu)成: (1)核心產(chǎn)品:向購買者提供的基本效用或利益,即通過某種使用價(jià)值來滿足購買者的需要。 (2)有形產(chǎn)品:核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。 (3)附加產(chǎn)品:顧客購買形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的全部附加服務(wù)和利益。,產(chǎn)品組成層次,附加產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,4,2、產(chǎn)品組合策略,公司的產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)生產(chǎn)、銷售的各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合和相互搭配。,5,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),產(chǎn)品組合策略選擇,1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略,2、縮減產(chǎn)品組合策略,3、產(chǎn)品線延伸策略,6,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 指開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 開拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線,擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營范圍; 加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 具體方式有: (1)在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的前提下,增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)和款式。 (2)增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種產(chǎn)品。 (3)增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。 (4)增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。,7,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),擴(kuò)大產(chǎn)品組合的優(yōu)點(diǎn)是: (1)滿足不同的偏好的消費(fèi)者多方面需求,提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 (2)充分利用企業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)知名度,完善產(chǎn)品系列,擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。 (3)充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力,提高經(jīng)濟(jì)效益。 (4)減小市場(chǎng)需求變動(dòng)性的影響,分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),降低損失程度。,8,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),2、縮減產(chǎn)品組合策略 指削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目,特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品,以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 縮減產(chǎn)品組合的方式有: (1)減少產(chǎn)品線數(shù)量,實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。 (2)保留原產(chǎn)品線削減產(chǎn)品項(xiàng)目,停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品,外購?fù)惍a(chǎn)品繼續(xù)銷售。,9,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),縮減產(chǎn)品組合的優(yōu)點(diǎn)有: (1)集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì),提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。 (2)生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化,提高生產(chǎn)效率,降低生產(chǎn)成本。 (3)有利于企業(yè)向市場(chǎng)的縱深發(fā)展,尋求合適的目標(biāo)市場(chǎng)。 (4)減少資金占用,加速資金周轉(zhuǎn)。,10,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),3、產(chǎn)品線延伸策略 是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類延長的一種行動(dòng)。 當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和較成熟的階段,想繼續(xù)做強(qiáng)做大,攫取更多的市場(chǎng)份額,或是為了阻止、反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),往往會(huì)采用產(chǎn)品延伸策略,利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度,推出副品牌或新產(chǎn)品,以期通過較短的時(shí)間、較低的風(fēng)險(xiǎn)來快速盈利,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。,11,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),(1)向上延伸策略 企業(yè)以中低檔產(chǎn)品的品牌向高檔產(chǎn)品延伸,進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。向上延伸可以有效地提升品牌資產(chǎn)價(jià)值,改善品牌形象。 (2)向下延伸策略 企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產(chǎn)品,通過品牌向下延伸策略擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 (3)雙向延伸策略 指原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后,決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸,一方面增加高檔產(chǎn)品,另一方面增加低檔產(chǎn)品,擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。,產(chǎn)品線延伸策略:,12,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),企業(yè)產(chǎn)品組合策略應(yīng)遵循的原則 即有利于促進(jìn)銷售 有利于競(jìng)爭(zhēng) 有利于增加企業(yè)的總利潤,13,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),案例:華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,14,案例:華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,15,案例:華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,16,案例:華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,17,案例:華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,18,案例:華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,19,案例:華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,20,案例:華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,21,案例:華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,22,案例:華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,23,案例:華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,24,案例:華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,25,案例:華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,26,案例:華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,27,案例:華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,,,,28,案例:華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,29,案例:華龍方便面的產(chǎn)品組合策略,30,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),一、產(chǎn)品策略 (二)品牌與商標(biāo)策略,1、品牌的含義 品牌是指能夠識(shí)別商品或勞務(wù)的名稱、記號(hào)、圖案、顏色及其組合,能夠與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 品牌的構(gòu)成: 品牌名稱 品牌標(biāo)志 品牌商標(biāo),31,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),2、商標(biāo) 商標(biāo)是指已獲得專利權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌和一個(gè)品牌的一部分。 商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)。 商標(biāo)分為注冊(cè)商標(biāo)和非注冊(cè)商標(biāo)。,32,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),一、產(chǎn)品策略 3、品牌與商標(biāo)策略,1.品牌化策略,2.品牌使用者策略,3.品牌統(tǒng)分策略,33,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),(三)包裝策略 1、包裝的概念 指某種產(chǎn)品的容器或包裝物進(jìn)行設(shè)計(jì)和制造。 盛放或包裹產(chǎn)品的容器或包扎物。 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)容器或包扎物并將產(chǎn)品包裹起來的一系列活動(dòng)。 (1)首要包裝。產(chǎn)品的直接包裝。 (2)次要包裝。保護(hù)首要包裝的包裝物。 (3)裝運(yùn)包裝。便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別產(chǎn)品的外包裝。,34,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),2、包裝的作用 (1)保護(hù)產(chǎn)品 (2)促進(jìn)銷售 (3)提供創(chuàng)新 3、包裝的設(shè)計(jì)原則 (1)應(yīng)與商品價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)。 (2)能顯示商品的特點(diǎn)和獨(dú)特風(fēng)格。 (3)方便消費(fèi)者購買、攜帶和使用。 (4)文字說明應(yīng)實(shí)事求是。 (5)美化商品 (6)遵守風(fēng)俗、禁忌。,35,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),4、包裝策略,差別包裝策略,組合包裝策略,復(fù)用包裝策略,相似包裝策略,1 2 3 4 5,附贈(zèng)品包裝策略,36,寶潔產(chǎn)品,37,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),(二)定價(jià)策略,,,,,,,,市場(chǎng)需求狀況,產(chǎn)品成本,競(jìng)爭(zhēng)狀況,分銷渠道,產(chǎn)品特性,通貨膨脹,,政府干預(yù),圖:影響定價(jià)的因素,38,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),1、定價(jià)方法 (1)成本導(dǎo)向定價(jià)法 以產(chǎn)品成本作為定價(jià)的主要依據(jù),包括: 1、總成本加成定價(jià)法 2、收支平衡定價(jià)法 3、邊際成本導(dǎo)向定價(jià)法,39,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法 以顧客的需求和可能接受的價(jià)格作為定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。 1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 2、差別定價(jià)法 (3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 以市場(chǎng)上主要對(duì)手的同類產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。,40,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),(二)定價(jià)策略 1、新產(chǎn)品定價(jià)策略,,,,,,,,,,,3.滿意定 價(jià)策略,,指在新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),制定較高的價(jià)格,以期在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入之前,迅速獲取利潤,收回產(chǎn)品開發(fā)的成本和投資。,即將新產(chǎn)品價(jià)格定得很低,以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng),排斥競(jìng)爭(zhēng)者,擴(kuò)充市場(chǎng)份額。,滿意定價(jià)策略又稱平價(jià)定價(jià)策略或中間價(jià)格法,它是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的—種定價(jià)策略。,1.取脂定價(jià)策略,2.滲透定價(jià)策略,41,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),2、折扣和折讓定價(jià)策略,,,,,,,,,,,3.現(xiàn)金折扣,,數(shù)量折扣又稱批量作價(jià),是企業(yè)對(duì)大量購買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。一般購買量越多,折扣也越大。,指企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)中的各種不同地位和功能,給予不同的折扣。一般給予批發(fā)商的折扣較大,給予零售商的折扣較小。,為敦促顧客盡早付清貨款而提供的一種價(jià)格優(yōu)惠?,F(xiàn)金折扣的表示方式為: 2/10,1/20,n/30(即10天內(nèi)付款,貨款折扣2%;20天內(nèi)付款,貨款折扣1%,30天內(nèi)全額付款)。,1.數(shù)量折扣,2.功能折扣,42,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),2、折扣和折讓定價(jià)策略,,,4.季節(jié)折扣,,季節(jié)折扣也稱季節(jié)差價(jià),一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)行業(yè)中實(shí)行,是指賣方為鼓勵(lì)買方在淡季購買而給予的折扣,目的在于鼓勵(lì)淡季購買,減輕倉儲(chǔ)壓力,利于均衡生產(chǎn)。,,,,推廣折讓是指購買者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷售者以后,銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。補(bǔ)貼是企業(yè)為特殊目的,對(duì)特殊顧客以特定形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。,5.推廣折讓 和補(bǔ)貼,43,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),二、定價(jià)策略 3、心理定價(jià)策略,,,,,,,,,,,3.聲望定 價(jià)法,,尾數(shù)定價(jià)法又稱奇數(shù)定價(jià)或零頭定價(jià),是指商品的價(jià)格以奇數(shù)或零頭結(jié)尾。,整數(shù)定價(jià)法是指商品價(jià)格以整數(shù)結(jié)尾,不帶零頭。,聲望定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些商品、某些企業(yè)的信任心理而采用的價(jià)格政策。,1.尾數(shù)定價(jià)法,2.整數(shù)定價(jià)法,44,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),二、定價(jià)策略 3、心理定價(jià)策略,,,4.招徠定價(jià) 策略,,將商品按低于市場(chǎng)平均價(jià)格的價(jià)格出售來招攬吸引消費(fèi)者的定價(jià)策略。如商品大減價(jià)、大拍賣、清倉處理等,,,,分級(jí)定價(jià)策略又稱分檔定價(jià)心理策略,是指在制定價(jià)格時(shí),把同類產(chǎn)品分成幾個(gè)等級(jí),不同等級(jí)的產(chǎn)品,其價(jià)格有所不同。,5.分級(jí)定價(jià) 策略,45,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),三、促銷策略,促銷是指把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者進(jìn)行報(bào)道、說服,促進(jìn)和影響人們的購買行為和消費(fèi)方式。,促銷包含以下含義: (1)促銷的核心與本質(zhì)是信息。 (2)促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。 (3)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷。,1、促銷的概念,46,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),2、促銷的作用 (1)提供商業(yè)信息 (2)突出產(chǎn)品特點(diǎn),提高競(jìng)爭(zhēng)力 (3)強(qiáng)化企業(yè)形象,鞏固市場(chǎng)地位 (4)影響消費(fèi),刺激需求,開拓市場(chǎng),47,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),三、促銷策略,(一),(二),(三),(四),48,1.廣告促銷策略 廣告是廣告主支付一定費(fèi)用,通過特定的傳播媒介,把產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播到可能的用戶中,引起用戶的注意、興趣和購買行為的促銷方式。,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),廣告的作用主要體現(xiàn)在: 有利于促進(jìn)市場(chǎng)信息傳播,促進(jìn)商品銷售。 有利于激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力,推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。 有利于促進(jìn)傳播媒體的發(fā)展和美化市容環(huán)境,豐富人們的文化生活。,49,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),廣告的種類 (1)商業(yè)廣告 (2)非商業(yè)廣告 廣告媒體的選擇,50,2.人員推銷策略 指企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客推廣、宣傳產(chǎn)品,以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 1)上門推銷 2)柜臺(tái)推銷 3)會(huì)議推銷,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),人員推銷的特點(diǎn) (1)具有較強(qiáng)的針對(duì)性 (2)信息傳遞具有雙向性 (3)推銷過程具有靈活性 (4)合作具有長期性,51,3.營業(yè)推廣 指刺激顧客的需求,吸引消費(fèi)者購買而采取的特種促銷手段。 常作為廣告、人員推銷的補(bǔ)充手段,具有針對(duì)性強(qiáng)、短期效益明顯、靈活多樣等特征。 營業(yè)推廣的形式 對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣:贈(zèng)送促銷、折價(jià)券、包裝促銷、抽獎(jiǎng)促銷 對(duì)中間商的營業(yè)推廣:批發(fā)回扣、推廣津貼 對(duì)推銷人員的營業(yè)推廣:銷售競(jìng)賽、免費(fèi)提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等形式,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),52,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),營業(yè)推廣的控制 (1)選擇適當(dāng)?shù)姆绞健?(2)確定合理的期限。 (3)禁忌弄虛作假。 (4)注重中后期宣傳,53,4.宣傳 指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售指標(biāo),在媒體上進(jìn)行報(bào)道或展示,樹立企業(yè)良好的形象和信譽(yù),為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境所采取的一系列活動(dòng)。 企業(yè)宣傳的主要方式 新聞宣傳 與公眾建立廣泛的聯(lián)系 支持公益活動(dòng),第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),54,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),促銷組合及影響因素 1、推式策略 主要以人員推銷為主,輔之以對(duì)中間商的銷售促進(jìn),兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn),從而把商品推向市場(chǎng)的促銷策略。其目的是說服中間商與消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品,并層層滲透,最后到達(dá)消費(fèi)者手中。 生產(chǎn)商 中間商 消費(fèi)者 促銷活動(dòng),55,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),2、拉式策略 主要以廣告促銷為主,通過新創(chuàng)意、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸,直接誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購,由下至上,層層拉動(dòng)購買。 生產(chǎn)商 中間商 消費(fèi)者 促銷活動(dòng),56,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),促銷組合的影響因素 (1)產(chǎn)品性質(zhì) (2)產(chǎn)品生命周期 (3)市場(chǎng)性質(zhì) (4)促銷費(fèi)用,57,,案例分析 淘寶“雙十一”營銷案例,58,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),宣傳,廣告,人員推銷,營銷推廣,59,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),四、分銷策略,(一)銷售渠道的概念 銷售渠道,就是我們所說的商品流通渠道,指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者流動(dòng)過程中所經(jīng)過的途徑,也可稱為分銷渠道。 一般包括:代理商、批發(fā)商、零售商。,60,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),1. 商流,制造商,中間商,供應(yīng)商,顧客,2. 物流,供應(yīng)商,供應(yīng)商,供應(yīng)商,供應(yīng)商,廣告公司,運(yùn)輸商 倉庫 銀行,銀行,運(yùn)輸商倉庫,顧客,中間商,制造商,運(yùn)輸商倉庫,運(yùn)輸商,3. 貨幣流,制造商,銀行,中間商,銀行,顧客,4. 信息流,運(yùn)輸商 倉庫 銀行,制造商,制造商,中間商,中間商,運(yùn)輸商 銀行,顧客,顧客,廣告公司,5. 促銷流,分銷渠道的流程,61,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),(二)分銷渠道的類型 1、根據(jù)是否有中間商介入劃分 (1)直接分銷渠道 指生產(chǎn)者通過自己的銷售人員或銷售機(jī)構(gòu)把商品直接銷售給消費(fèi)者或用戶。 (2)間接銷售渠道 商品生產(chǎn)者通過中間商來銷售自己的產(chǎn)品。,62,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),2、根據(jù)中間環(huán)節(jié)層次的多少劃分 (1)長渠道 (2)短渠道,63,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),3、根據(jù)生產(chǎn)者在同一層次中間環(huán)節(jié)選用中間商的多少劃分 (1)密集性分銷 指盡可能多地通過許多負(fù)責(zé)任的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。 (2)選擇性分銷 制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。 (3)獨(dú)家分銷 制造商在某一地區(qū)僅僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。,64,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),4、根據(jù)生產(chǎn)者選用渠道模式的多少劃分 (1)單渠道 指生產(chǎn)者在一定時(shí)空條件下,只選擇一種模式的分銷渠道。 (2)多渠道 指生產(chǎn)者在一定的時(shí)空條件下,同時(shí)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上模式的分銷渠道。,65,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),(二)銷售渠道的設(shè)計(jì) 1、影響分銷渠道模式選擇的因素主要有: (1)產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的價(jià)值 產(chǎn)品的自然屬性 產(chǎn)品的體積與重量 產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)和銷售服務(wù)要求 定制品和標(biāo)準(zhǔn)品 產(chǎn)品所處的壽命周期階段,66,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),(2)市場(chǎng)因素 潛在顧客的數(shù)量及銷售量的大小 潛在顧客的地理分布情況 消費(fèi)者的購買習(xí)慣 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 (3)企業(yè)自身的因素 企業(yè)實(shí)力 管理能力 控制渠道的愿望 企業(yè)的聲譽(yù)及提供服務(wù)的能力 企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的考慮,67,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),(4)中間商因素 中間商的經(jīng)銷積極性 中間商的上貨條件 中間商的開拓市場(chǎng)能力 (5)市場(chǎng)環(huán)境因素 總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 國家政策法規(guī),68,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),(二)銷售渠道的設(shè)計(jì) 2、最佳分銷渠道的選擇: (1)是否使用中間商 (2)確定中間商的數(shù)目 (3)中間商的選擇,69,第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì),分銷渠道選擇應(yīng)遵循的原則,(一)要堅(jiān)持目標(biāo)差異化原則,(二)利益性原則,(三)彈性原則,70,Thank You !,- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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