房地產(chǎn)項目前期策劃

房地產(chǎn)項目前期策劃工作一、市場調(diào)研（一）城市發(fā)展PEST分析1城市發(fā)展政治環(huán)境（P）1)國家或城市發(fā)展宏觀政策2)城市規(guī)劃發(fā)展趨向分析2城市發(fā)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）1)城市建設(shè)狀況2)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展3)城市經(jīng)濟(jì)實力（人均GDP）4)城市消費(fèi)實力 (恩格爾系數(shù))5)城市精神價值3城市發(fā)展社會環(huán)境（S）1)城市人口及結(jié)構(gòu)2)城市化水平3)基尼系數(shù)：4)人均居住面積4城市發(fā)展技術(shù)環(huán)境（T）1)城市智力及研發(fā)水平2)新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值所占比重（%）3)社會勞動生產(chǎn)率（元,人）4)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率（%）（二）城市發(fā)展房地產(chǎn)總體環(huán)境調(diào)研1城市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征1)城市房地產(chǎn)市場總體特征a.城市總體房地產(chǎn)市場近期歷史發(fā)展軌跡分析b.城市房地產(chǎn)市場供求關(guān)系和結(jié)構(gòu)分析c.城市房地產(chǎn)區(qū)域特征分析d.城市房地產(chǎn)營銷特征分析2）城市房地產(chǎn)發(fā)展市場主體特征a.城市房地產(chǎn)開發(fā)主體特征b.城市房地產(chǎn)產(chǎn)品特征c.城市房地產(chǎn)服務(wù)主體特征d.城市房地產(chǎn)消費(fèi)主體特征3）城市房地產(chǎn)發(fā)展預(yù)測a.宏觀政策對房地產(chǎn)市場的影響b.城市投資環(huán)境發(fā)展分析c.城市房地產(chǎn)投資趨向分析d.城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢分析（三）區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研1區(qū)域城市發(fā)展總體特征2區(qū)域房地產(chǎn)市場地位及特征3區(qū)域房地產(chǎn)相關(guān)項目調(diào)研分析主要研究本區(qū)域及本項目周邊區(qū)域。根據(jù)產(chǎn)品的可替代性，本項目的競爭產(chǎn)品，按競爭性依此分層次研究。內(nèi)容包括：1）規(guī)劃設(shè)計及賣點2）產(chǎn)品組合及特征，包括戶型面積、廳、房、櫥、廁面積及比例、平面結(jié)構(gòu)特色、主力戶型等。3）項目定位4）營銷綜合及策略5）價格標(biāo)準(zhǔn)及策略6）媒體廣告及效果，包括廣告宣傳、主打廣告語等。7）促銷措施及效果8）銷售狀況9）客戶群分類特征10）物業(yè)經(jīng)營管理模式及市場調(diào)查：如服務(wù)項目、收費(fèi)、業(yè)主反應(yīng)等。通過對本區(qū)域及周邊范圍內(nèi)商品住宅供應(yīng)狀況的調(diào)查，分析本項目與目前供應(yīng)狀況存在的差異，尋找市場供應(yīng)空白點及供應(yīng)不足點。4重點競爭性項目（現(xiàn)狀或潛在）調(diào)研1）區(qū)域房地產(chǎn)相關(guān)項目調(diào)研分析2）與本項目競爭關(guān)聯(lián)性調(diào)研分析a.項目所處外部環(huán)境比較b.項目核心價值點比較c.項目市場機(jī)會比較d.項目發(fā)展策略比較e.其它競爭關(guān)聯(lián)性分析比較5、消費(fèi)者群體研究主要指消費(fèi)群體對建筑風(fēng)格、戶型、面積、價格、配套等方面的需求調(diào)查。二、項目SWOT分析（一）項目概況1項目基本背景2項目規(guī)模及用地狀況3項目區(qū)位分析4項目周邊環(huán)境（二）項目SWOT分析（價值點及市場機(jī)會）1項目優(yōu)勢2項目劣勢 3項目機(jī)會4項目威脅5項目發(fā)展戰(zhàn)略思路三、項目定位（一） 目標(biāo)客戶定位1目標(biāo)客戶定位1）市場細(xì)分2）選擇目標(biāo)市場3）目標(biāo)市場細(xì)分定位2目標(biāo)客戶基本特征 1）目標(biāo)客戶區(qū)域特征2）目標(biāo)客戶家庭結(jié)構(gòu)3）目標(biāo)客戶職業(yè) 4）目標(biāo)客戶年齡5）目標(biāo)客戶收入6）目標(biāo)客戶置業(yè)次數(shù)3目標(biāo)客戶置業(yè)需求特征 1）目標(biāo)市場價值取向分析2）目標(biāo)客戶產(chǎn)品需求特征（二） 項目總體市場定位1定位于地位或品牌形象2定位于產(chǎn)品功能或價值 3定位于消費(fèi)者4定位于上述組合（三）項目形象定位1項目推廣形象定位2項目核心概念3市場形象的內(nèi)涵（四）項目產(chǎn)品定位1. 整體規(guī)劃策劃（理念）注重空間環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、視覺環(huán)境、文化環(huán)境、人文環(huán)境、智能環(huán)境、管理環(huán)境。2. 小區(qū)規(guī)劃策劃1）規(guī)劃布局：綜合效益、環(huán)境處理、區(qū)內(nèi)環(huán)境；2）群體組合：衛(wèi)生、安全要求，鄰里關(guān)系，群體間與地方特色；3）道路交通：如道路選線、道路選線與地形地貌、道路分級、道路寬度、道路斷面、健身道；4）配套設(shè)施、管網(wǎng)：如公共建筑（如會所、兒童游戲場、老齡活動場所等）、機(jī)動車、豎向設(shè)計等；5）綠化小品、植物配置：整體空間環(huán)境效果、道路沿線景觀、公共綠地。3. 環(huán)境設(shè)計策劃1）居住環(huán)境設(shè)計一般原則2）居住環(huán)境設(shè)計要素3）綠地的要素設(shè)計綠地的植物配置綠地的花壇設(shè)計綠地的草坪設(shè)計園路設(shè)計區(qū)內(nèi)裝飾場地設(shè)計4）環(huán)境小品建筑小品：如休息廳、小橋、出入口等；裝飾小品：如雕塑、水景、水池、疊石假山、壁畫、花壇鋪地等；公用設(shè)施小品：如路名牌、標(biāo)志牌、門棟號、電話廳、燈具等；游憩設(shè)施小品：如戲水池、座椅、桌子等；工程設(shè)施小品：如斜坡、護(hù)坡、臺階等。4. 建筑設(shè)計策劃1）建筑風(fēng)格2）外立面造型、色彩、建筑材料3）住宅形式：低層、多層、小高層5. 戶型設(shè)計策劃1）產(chǎn)品組合策略2）產(chǎn)品平面組合3）戶型比重確定4）各戶型面積定位5）戶型室內(nèi)配比以上如：平面、復(fù)式、躍式、錯層等比例；各戶型面積、比例，主力戶型；廳、房、櫥、廁、柜、窗、門、陽臺等面積、數(shù)量及比例等。6. 配套設(shè)施策劃1）會所位置、面積、功能等2）兒童游樂場位置、面積3）老齡活動場所位置、面積4）學(xué)校、診所、菜場、商業(yè)等位置、面積5）體育中心：網(wǎng)球中心、籃球場、羽毛球館、壁球、臺球、健身房、游泳池等（五）價格定位1. 定價影響因素2. 價格制定原則3. 價格制定方法4. 總體價格定位5起價與均價確定6區(qū)位、垂直、平面價差的確定7. 分期價格定位8. 每期價格走勢四、項目概念性規(guī)劃設(shè)計顧問（一）項目總體規(guī)劃布局1項目規(guī)劃功能結(jié)構(gòu)2項目空間尺度安排3項目用地規(guī)劃布局4項目主體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（二）項目道路交通規(guī)劃1項目道路網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃2項目主次出入口3項目靜態(tài)交通規(guī)劃（三）項目綠化景觀規(guī)劃1項目園林規(guī)劃風(fēng)格2項目綠化景觀布局3項目綠化指標(biāo)建議4項目主要景觀及節(jié)點5項目鳥瞰、局部表現(xiàn)（四）建筑設(shè)計1建筑形式2建筑風(fēng)格3立面及色彩（五）項目配套1配套商業(yè)環(huán)境概念提示1）商業(yè)配套的位置確定2）商業(yè)業(yè)種選擇2社區(qū)配套設(shè)施及會所功能議1）生活、教育配套建議2）社區(qū)服務(wù)中心3）會所主題確定4）會所內(nèi)部功能安排5）會所收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)確定6）社區(qū)文化活動建議（六）建筑工程設(shè)計顧問五、項目的經(jīng)濟(jì)效益分析（一）項目的建筑規(guī)模1. 項目總體開發(fā)規(guī)模2. 各期開發(fā)規(guī)模（二）項目總投資估算1. 項目總地價2. 項目總建筑成本：包括建筑成本、專業(yè)人士費(fèi)用、不可預(yù)見費(fèi)用、管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用等。（三）項目的建設(shè)周期1. 項目總開發(fā)周期2. 各期項目建設(shè)周期（后期項目以需定產(chǎn)、定銷）（四）項目的盈利預(yù)測項目的盈利預(yù)測由兩部分組成：分期和總體。1. 項目成本2. 項目凈收入：項目毛收入項目費(fèi)用=項目凈收入3. 項目利潤4. 項目利潤率（五）項目財務(wù)評估（六）項目不確定分析和規(guī)避市場風(fēng)險策略1. 主要變量分析2. 敏感性分析3. 規(guī)避市場風(fēng)險策略六、項目開發(fā)模式策劃根據(jù)項目整體定位、產(chǎn)品定位、配套設(shè)施定位、經(jīng)濟(jì)效益分析等確定項目的開發(fā)模式，為項目的開發(fā)提供確實可行的建議。（一）資金籌措計劃1. 項目資金來源及費(fèi)用2. 項目資金的合理安排3. 收入與支出的優(yōu)化方案（二）施工組織安排各開發(fā)期的安排、配套設(shè)施的施工安排、主體建筑與配套設(shè)施的建設(shè)順序。（三）項目進(jìn)度安排七、品牌策略（一）項目品牌（二）公司品牌：品牌戰(zhàn)略、品牌整合、品牌價值八、項目營銷推廣及媒體策略（一）項目形象建立1. 視覺形象識別系統(tǒng)（VI基礎(chǔ)設(shè)計及延展設(shè)計）2. 品牌命名（好的推廣名是成功品牌形象的一半）3. 主題概念（宣傳定位）1）定位背景2）推廣名建議3）區(qū)域戰(zhàn)略定位4）開發(fā)戰(zhàn)略定位5）市場戰(zhàn)略定位6）項目概念定位7）項目形象定位8）項目產(chǎn)品定位9）項目文化定位4. 項目重點推廣主題1）產(chǎn)品定位內(nèi)容及推廣主題2）項目賣點提煉a、主賣點確定b、主賣點內(nèi)涵挖掘c、主賣點及分賣點的表現(xiàn)方式與傳播途徑3）宣傳推廣原則4）主打廣告語5）系列宣傳及廣告語5. 現(xiàn)場包裝1）工地現(xiàn)場：工作形象包裝設(shè)計（應(yīng)用）a.工地形象圍墻b.施工過程中建筑主體的形象包裝c.主入口形象包裝d.物業(yè)管理形象包裝及導(dǎo)示2）銷售現(xiàn)場：營銷賣場設(shè)計a.營銷賣場室內(nèi)功能布局設(shè)計b.營銷賣場形象墻設(shè)計c.展板設(shè)計d.室內(nèi)裝飾設(shè)計提示3）樣板房裝修風(fēng)格概念設(shè)計:樣板房家具風(fēng)格的確定、飾物選擇提示、樣板房施工指導(dǎo)4）外賣場6. 宣傳物料（各類宣傳用印刷品及物料，如樓書、海報、展板等）7. 市場炒作（前期市場預(yù)熱性軟文/新聞炒作，中后期推廣炒作）8. 媒體廣告（正式推廣期報紙、電視、戶外、車體等媒體廣告）9. 活動推廣（各類公關(guān)、促銷、事件行銷活動）1）活動推廣原則2）活動推廣類型3）活動推廣步驟4）活動推廣細(xì)算（六） 廣告?zhèn)鞑ゲ呗?廣告總體策略2廣告階段性劃分3廣告主題與創(chuàng)意要求4促銷主題選擇5入市前印刷品的設(shè)計提示6廣告費(fèi)用投放計劃（七）、媒介組合策略1媒介選擇2最佳媒體組合方式建議3投放時階/欄目4投放頻率5效果監(jiān)測及策略調(diào)整九、總體營銷策略（一）銷售準(zhǔn)備1. 銷售資料2. 銷售現(xiàn)場3. 銷售人員（二）推廣時間：項目分期最佳上市時間，每次上市量。（三）營銷時機(jī)：各營銷時機(jī)的策劃和把握（四）項目階段營銷主張1項目形象導(dǎo)入期營銷主張2項目內(nèi)部認(rèn)購期營銷主張3項目公開發(fā)售期營銷主張4項目熱銷期的持續(xù)主張及5項目尾盤促銷及收尾手段建議（五）銷售形式1現(xiàn)場銷售2參加和組織大型展銷會3其它外展場4境外銷售5網(wǎng)絡(luò)銷售（六）價格策略1總體價格策略2各期價格策略3階段價格策略（七）促銷活動1促銷組合2促銷時機(jī)3促銷費(fèi)用4促銷評估（八）銷售管理十、物業(yè)管理顧問建議（一）物業(yè)管理建議書（二）物業(yè)管理操作規(guī)程（三）社區(qū)文化組織與設(shè)計提示十一、項目開發(fā)管理（一）項目品牌戰(zhàn)略及管理（二）項目開發(fā)中的人力資源管理（三）項目開發(fā)組織設(shè)計十二、項目綜合評價（一）項目全程策劃研究總結(jié)（二）項目開發(fā)重點、難點及對策（三）項目面臨的市場風(fēng)險及對象項目的相關(guān)設(shè)計單位對項目設(shè)計進(jìn)行全程跟蹤并提出書面修改指導(dǎo)建議。根據(jù)項目的進(jìn)展、開發(fā)商的需求，定期、不定期組織或參與項目規(guī)劃設(shè)計和開發(fā)相關(guān)的各類研討會、發(fā)布會、論證會、組織重大活動等，并不斷修改、調(diào)整規(guī)劃設(shè)計方案。負(fù)責(zé)與項目的宣傳推廣商對項目的廣告包裝、銷售推廣提出書面指導(dǎo)建議和研討。各階段工作時間視項目進(jìn)展可作適當(dāng)調(diào)整。