《國際市場營銷》第10章(連有).ppt

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第十章國際市場促銷策略,?學(xué)習(xí)目標(biāo)：★掌握國際促銷的含義和促銷組合的內(nèi)容；★了解國際促銷的作用和影響國際市場促銷組合的因素；★掌握國際市場人員推銷的含義和類型；★掌握國際廣告策略和廣告媒體及媒體選擇；★熟悉國際營業(yè)推廣的各種形式；★理解國際公共關(guān)系的作用，熟悉公共關(guān)系的形式。,第一節(jié)國際市場促銷組合策略,一、國際促銷的含義國際促銷（InternationalPromotion）是國際銷售促進的簡稱，是指企業(yè)為了打開市場、擴大產(chǎn)品銷售，把有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過人員推銷或非人員推銷的方式，向國際市場上的目標(biāo)顧客傳遞，使其了解、熟悉、信賴自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而達到引起顧客興趣和注意、激發(fā)其購買欲望并產(chǎn)生購買行為的目的的一系列活動。,二、國際促銷的作用國際促銷的作用概括起來主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1．提供產(chǎn)品信息。2．?dāng)U大產(chǎn)品需求量，提高市場占有率。3．突出產(chǎn)品特征，建立產(chǎn)品形象。4．穩(wěn)定銷售。,三、國際市場促銷組合策略促銷組合策略就是企業(yè)為實現(xiàn)促銷目標(biāo)，將不同的促銷方式和手段有機地結(jié)合起來，相互配合，在不同的時間、場合，針對不同的目標(biāo)市場有計劃、有目的地綜合運用，形成一套完整的動態(tài)的最佳促銷策略。促銷的方式和手段，按其產(chǎn)生的先后次序依次為人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系四種。,四、影響國際市場促銷組合的因素企業(yè)在選擇國際促銷組合策略時應(yīng)注意以下幾方面的因素：1．產(chǎn)品的特性2．產(chǎn)品生命周期3．促銷目標(biāo)4．目標(biāo)市場的特點5．促銷費用6．推式與拉式促銷方式的選擇,第二節(jié)國際市場人員推銷策略,人員推銷（PersonalSelling）是指推銷人員直接接觸顧客，在一定的推銷環(huán)境中，運用各種推銷技術(shù)、方法和手段，幫助或說服推銷對象接受一定的觀點和所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足其一定的需要，實現(xiàn)推銷人員特定目的的活動。人員推銷是一種傳統(tǒng)的促銷方式，在國際市場營銷中，人員推銷是最流行的促銷方式之一，其作用比國內(nèi)市場營銷還要大。,一、人員推銷的任務(wù)現(xiàn)代人員推銷一般要承擔(dān)以下幾方面的任務(wù)：1．發(fā)現(xiàn)和尋找顧客2．推銷產(chǎn)品3．溝通信息4．提供服務(wù)5．樹立企業(yè)形象,二、國際市場人員推銷的類型在國際市場上，人員推銷通常有四種類型：1．企業(yè)經(jīng)常性派出的外銷人員或跨國公司的銷售人員。2．企業(yè)臨時派出的有特殊任務(wù)的推銷人員和銷售服務(wù)人員。3．企業(yè)在國外的分支機構(gòu)或附屬機構(gòu)的推銷人員。4．利用國際市場的中間商進行推銷。,三、國際市場人員推銷的組織結(jié)構(gòu)國際市場人員推銷的組織結(jié)構(gòu)是指推銷人員在國際市場的分布和內(nèi)部結(jié)構(gòu)。主要包括四種結(jié)構(gòu)：（一）地區(qū)結(jié)構(gòu)型地區(qū)結(jié)構(gòu)型是指企業(yè)按照地理區(qū)域分配推銷人員，規(guī)定某個推銷人員負(fù)責(zé)某一地區(qū)市場所有的推銷業(yè)務(wù)。（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型是指按產(chǎn)品的類別來分配推銷人員，每個推銷人員負(fù)責(zé)一類或幾類產(chǎn)品的銷售。（三）顧客結(jié)構(gòu)型顧客結(jié)構(gòu)型是指把顧客按照年齡、職業(yè)、與企業(yè)的關(guān)系等進行分類，每個推銷人員負(fù)責(zé)向一類顧客進行推銷活動。（四）綜合結(jié)構(gòu)型綜合結(jié)構(gòu)型是指把以上三種結(jié)構(gòu)綜合運用起來組織國際市場推銷人員。,四、國際市場推銷人員的管理國際市場推銷人員的管理主要包括選拔、培訓(xùn)、激勵和評估等方面。（一）國際市場推銷人員的選拔1．國際推銷人員選拔的標(biāo)準(zhǔn)一般來說，選拔國際推銷人員的標(biāo)準(zhǔn)主要包括以下幾個方面：（1）優(yōu)秀的品質(zhì)（2）豐富的知識（3）出色的能力（4）良好的儀表風(fēng)度（5）健康的身體,2．國際推銷人員選拔的范圍國際推銷人員選拔的范圍一般有三個來源：（1）目標(biāo)市場國的當(dāng)?shù)鼐用瘢?）企業(yè)從國內(nèi)選派的推銷人員（3）第三國人員,（二）國際市場推銷人員的培訓(xùn)為提高國際推銷人員的營銷能力，更好地完成銷售任務(wù)，企業(yè)必須要對推銷人員進行系統(tǒng)嚴(yán)格的培訓(xùn)。培訓(xùn)的方式主要有三種：一是講授培訓(xùn)，二是模擬培訓(xùn)，三是實踐培訓(xùn)。對推銷人員培訓(xùn)所涉及的內(nèi)容，主要涉及以下幾個方面：1．企業(yè)自身情況2．產(chǎn)品情況3．市場情況4．營銷知識5．顧客和競爭者特點,（三）國際市場推銷人員的激勵對國際市場推銷人員的激勵，可分為銷售定額獎勵和銷售定額之外的其他獎勵。（四）國際市場推銷人員的評估對海外推銷人員的激勵是建立在對他們銷售業(yè)績的考核和評估基礎(chǔ)上的。企業(yè)對推銷人員的評估分為兩個步驟：一是企業(yè)通過多種途徑獲得推銷人員完成銷售計劃情況、服務(wù)質(zhì)量、工作態(tài)度的信息，通過收集、分析、綜合這些信息資料，獲得對推銷人員評估的依據(jù)。二是確定評估標(biāo)準(zhǔn)。,第三節(jié)國際市場廣告策略,一、國際市場廣告的含義和作用（一）國際市場廣告的含義國際市場廣告（InternationalMarketingAdvertising）是企業(yè)為了配合國際營銷活動，以支付國際廣告費用的形式，向國外消費者傳播企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)等信息的一種常用的促銷活動。它是在本國的廣告宣傳的基礎(chǔ)上，在進入國際市場時進行廣告宣傳，使產(chǎn)品迅速進入目標(biāo)國市場，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。與其他促銷方式相比，國際市場廣告具有以下優(yōu)點：一是公眾性。二是滲透性。三是表現(xiàn)性。,（二）國際市場廣告的作用國際市場廣告的作用體現(xiàn)在以下幾個方面：1．傳遞信息，刺激需求2．樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽3．指導(dǎo)消費，促進銷售4．促進國際文化交流,二、國際市場廣告策略廣告策略是指企業(yè)在分析營銷環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益關(guān)系等因素的基礎(chǔ)上，對廣告活動的開展方式、媒體選擇和宣傳重點的總體原則作出的決策。（一）國際市場廣告的形式策略(1)國際市場廣告的標(biāo)準(zhǔn)化策略(2)國際市場廣告的差異化策略,（二）國際市場廣告的媒體策略國際市場媒體廣告的類型有：（1）報紙（2）雜志（3）廣播（4）電視（5）互聯(lián)網(wǎng)（6）戶外廣告（7）POP廣告(PointofPurchaseAdvertising)POP廣告包括企業(yè)在銷售現(xiàn)場設(shè)置的櫥窗廣告、招牌廣告、墻面廣告、柜臺廣告、貨架廣告等。（8）郵寄廣告。郵寄廣告是將產(chǎn)品樣本、產(chǎn)品目錄、說明書等印刷廣告直接郵寄或當(dāng)面交給顧客。,（三）國際廣告媒體的選擇世界各國的廣告媒體類型大體相同，只是在質(zhì)量和數(shù)量上有所差別，選擇不同的廣告媒體組合，其廣告效果和費用也會有很大的不同。1．媒體數(shù)量。媒體數(shù)量也稱媒體覆蓋面，指媒體傳播與影響的范圍。2．媒體的質(zhì)量。媒體的質(zhì)量是指媒體在社會上的聲譽、威望和特點。3．媒體成本。媒體成本不僅取決于媒體自身的聲譽和影響力，還取決于信息播放的時間、頻率和廣告持續(xù)的時間。4．媒體的適用性。不同的廣告媒體會把廣告信息傳遞給不同的消費者，所以企業(yè)選擇廣告媒體時應(yīng)與目標(biāo)市場消費者接觸廣告媒體的習(xí)慣相一致。,（四）國際市場廣告代理商的選擇企業(yè)選擇廣告方式在國際市場上開展促銷活動時，可以選擇兩種方式：一種是由企業(yè)內(nèi)部廣告部門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，另一種是委托廣告代理商代辦廣告業(yè)務(wù)。經(jīng)營國際市場的廣告代理商有三大類：一是國際性廣告代理商，這種代理商一般在國外有許多分支機構(gòu)，以經(jīng)營國際性廣告業(yè)務(wù)為主；二是目標(biāo)市場當(dāng)?shù)氐膹V告代理商，它以經(jīng)營其所在國廣告業(yè)務(wù)為主；三是本國廣告代理商，它是指與國外有業(yè)務(wù)關(guān)系的本國廣告代理機構(gòu)。1．國際性廣告代理商2．當(dāng)?shù)貜V告代理商3．本國廣告代理商,第四節(jié)國際市場營業(yè)推廣策略,一、國際市場營業(yè)推廣的含義和特點（一）營業(yè)推廣的含義國際市場營業(yè)推廣(InternationalMarketingSalesPromotion)是指在國際目標(biāo)市場上，為了有效刺激顧客的需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生誘導(dǎo)購買的促銷方式。除廣告、人員推銷和公共關(guān)系以外，所有鼓勵最終用戶購買產(chǎn)品、提高零售商和中間商促銷能力并改進其合作態(tài)度的市場營銷活動，都屬于營業(yè)推廣。與廣告相比，營業(yè)推廣見效快，可以在短期內(nèi)刺激市場需求，促使消費者立即購買。,（二）營業(yè)推廣的特點1．營業(yè)推廣的促銷效果明顯，具有見效快、可以在短期內(nèi)刺激目標(biāo)市場需求的特點，特別是對于一些優(yōu)質(zhì)名牌商品和具有民族特色的產(chǎn)品營業(yè)推廣的效果要優(yōu)于其他促銷手段。營業(yè)推廣適合短期性的促銷活動。2．營業(yè)推廣是一種輔助性的促銷方式，不像其他三種促銷方式是一種常規(guī)性的促銷方式。多數(shù)的營業(yè)推廣都是非正規(guī)性、非經(jīng)常性的，只是其他三種促銷方式的補充。營業(yè)推廣的運用能使與其配合的其他促銷方式更好地發(fā)揮作用。3．營業(yè)推廣不適合長期使用。企業(yè)在采用營業(yè)推廣開展促銷活動時，要注意選擇適當(dāng)?shù)姆绞胶蜁r機。,二、國際市場營業(yè)推廣的形式營業(yè)推廣的方式有很多種，主要可以分為三大類：（一）針對消費者的營業(yè)推廣1．免費贈送樣品2．折扣3．附贈禮品4．有獎銷售5．優(yōu)惠券6．交易印花7．會員卡8．包裝兌換9．現(xiàn)場示范10．商品展銷11．產(chǎn)品保證12．廉價包裝營業(yè)推廣還包括以舊換新、銷售積分、分期付款等方式。,（二）針對中間商的營業(yè)推廣對中間商進行營業(yè)推廣的目的是說服中間商經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品，鼓勵中間商大批量訂貨，吸引中間商擴大經(jīng)營。針對中間商的營業(yè)推廣主要包括以下幾種方式：1．購買折扣2．津貼3．合作廣告4．商品目錄5．企業(yè)刊物6．免費贈品7．銷售競賽8．業(yè)務(wù)會議9．代培推銷員和維修人員,（三）針對推銷人員的營業(yè)推廣針對推銷人員的營業(yè)推廣主要有：1．銷售競賽。銷售競賽是指企業(yè)以推銷人員的銷售額、新客戶開發(fā)署、總利潤額、成功訪問率等指標(biāo)為依據(jù)，對工作業(yè)績突出者給予的獎勵。2．銷售培訓(xùn)。銷售培訓(xùn)是指企業(yè)通過課堂講授、集體討論、個案研究、角色扮演、經(jīng)驗交流、參觀學(xué)習(xí)等方式培訓(xùn)推銷人員，以提高其業(yè)務(wù)水平的方式。這種方式可以增強銷售人員的工作信心和能力，提高其業(yè)務(wù)水平。3．特殊廣告品。這是推銷員免費送給潛在顧客的低價而實用的小禮物。,三、國際市場營業(yè)推廣策略的制定企業(yè)的營業(yè)推廣活動要取得預(yù)期的效果，必須結(jié)合產(chǎn)品市場等方面的情況，慎重確定營業(yè)推廣的地區(qū)范圍、鼓勵規(guī)模、推廣的期限、途徑、推廣的時機、目標(biāo)以及預(yù)算等。在營業(yè)推廣實施過程中和實施后，還要對其效果進行評價。1．營業(yè)推廣的目標(biāo)2．營業(yè)推廣的規(guī)模3．營業(yè)推廣的對象4．營業(yè)推廣的途徑5．營業(yè)推廣的時機和期限6．營業(yè)推廣的預(yù)算,四、影響國際市場營業(yè)推廣的因素企業(yè)在國際市場開展?fàn)I業(yè)推廣這一促銷手段時，應(yīng)了解和掌握不同國家或地區(qū)行之有效的營業(yè)推廣方式，特別要注意以下幾方面的因素：1．當(dāng)?shù)卣姆煞ㄒ?guī)2．經(jīng)銷商的合作態(tài)度與促銷能力3．市場競爭程度和競爭對手的反應(yīng)4．消費者的收入水平5．社會文化環(huán)境的差異,第五節(jié)國際市場公共關(guān)系策略,一、國際市場公共關(guān)系的含義（一）國際公共關(guān)系的含義國際公共關(guān)系（InternationalPublicRelationship）是指企業(yè)或其他經(jīng)濟組織以國際公眾利益為出發(fā)點，通過有效的管理和溝通，在國際公眾中樹立良好的形象和信譽，以贏得組織內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持和合作。,（二）國際公共關(guān)系的特征國際公共關(guān)系作為促銷組合的一個組成部分，與其他促銷方式相比，具有以下幾方面的特征：1．目標(biāo)的長期性2．溝通的雙向性3．促銷的間接性4．手段的多樣性,二、國際公共關(guān)系的內(nèi)容和任務(wù)企業(yè)開展國際公共關(guān)系活動，主要有以下內(nèi)容和任務(wù)：1．了解本企業(yè)在國際市場的形象和知名度。2．建立企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系制度。3．建立與國外組織的公開往來制度。4．協(xié)助本企業(yè)職能部門有關(guān)對外聯(lián)絡(luò)、宣傳和信息溝通事務(wù)。5．協(xié)調(diào)和理順企業(yè)與公眾的關(guān)系。6．協(xié)助處理本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中出現(xiàn)的問題。7．處理危機事件。,三、國際公共關(guān)系程序公共關(guān)系既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。企業(yè)要取得良好的公關(guān)效果，需要有計劃地開展工作，并通過一定的程序保證其效果。企業(yè)開展國際公共關(guān)系活動，一般按照以下幾個程序進行：（一）開展國際公共關(guān)系調(diào)查（二）確定國際公共關(guān)系目標(biāo)，制定國際公共關(guān)系計劃（三）實施國際公共關(guān)系計劃（四）評價國際公共關(guān)系效果,?本章小結(jié)：,★國際促銷是國際銷售促進的簡稱，是指企業(yè)為了打開市場、擴大產(chǎn)品銷售，把有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過人員推銷或非人員推銷的方式，向國際市場上的目標(biāo)顧客傳遞，使其了解、熟悉、信賴自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而達到引起顧客興趣和注意、激發(fā)其購買欲望并產(chǎn)生購買行為的目的的一系列活動?！锎黉N組合策略就是企業(yè)為實現(xiàn)促銷目標(biāo)，將不同的促銷方式和手段有機地結(jié)合起來，相互配合，在不同的時間、場合，針對不同的目標(biāo)市場有計劃、有目的地綜合運用，形成一套完整的動態(tài)的最佳促銷策略。促銷組合包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。★人員推銷是指推銷人員直接接觸顧客，在一定的推銷環(huán)境中，運用各種推銷技術(shù)、方法和手段，幫助或說服推銷對象接受一定的觀點和所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足其一定的需要，實現(xiàn)推銷人員特定目的的活動。在國際市場上，人員推銷通常有經(jīng)常性派出的人員、臨時派出人員、在國外常駐人員和中間商人員等四種類型。,★國際市場廣告是企業(yè)為了配合國際營銷活動，以支付國際廣告費用的形式，向國外消費者傳播企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)等信息的一種常用的促銷活動。國際市場廣告具有公眾性、滲透性和表現(xiàn)性的特點?！飮H市場營業(yè)推廣是指在國際目標(biāo)市場上，為了有效刺激顧客的需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生誘導(dǎo)購買的促銷方式。營業(yè)推廣的方式分為針對消費者的營業(yè)推廣、針對中間商的營業(yè)推廣、針對推銷人員的營業(yè)推廣三大類。★國際公共關(guān)系策略作為一種促銷手段，是指企業(yè)為了取得國際市場上公眾和顧客的了解和信賴，樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象，增進公眾對企業(yè)的信任和支持，以促進企業(yè)產(chǎn)品銷售而采取的各種措施和策略。國際公共關(guān)系是一種間接的促銷手段，它是立足于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展，致力于與社會公眾建立良好的關(guān)系。,