市場營銷策劃格式要求.doc
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1、市場營銷策劃GROUP PROJECT實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目名稱: 市場營銷策劃方案寫作實(shí)驗(yàn)類型: 綜合每組人數(shù): 2-3人實(shí)驗(yàn)內(nèi)容及要求: 1. 組建市場營銷策劃團(tuán)隊(duì),每個(gè)成員要有具體分工(要在提交作業(yè)的封面中的表格里呈現(xiàn),見最后該文件最后1頁)。2. 完整的營銷策劃方案(寫在實(shí)驗(yàn)過程與結(jié)果中,要有背景介紹)。具體要求見下面。3. 做18-24頁的PPT闡述研究內(nèi)容,需要以黑白模式打?。碢PT中的具體內(nèi)容,不要底色和背景,6張PPT打印一頁)附在策劃報(bào)告后面一并上交(第8周上交,同時(shí)電子版(包括項(xiàng)目報(bào)告以及PPT)當(dāng)天發(fā)送到我的信箱Email: ,郵件命名為兩個(gè)團(tuán)隊(duì)成員姓名,附件文件命名為團(tuán)隊(duì)2個(gè)成員的
2、中文姓名+報(bào)告(或PPT),例如張三+李四+*策劃方案,張三+李四+PPT。)裝訂順序?yàn)榉饷?報(bào)告正文+PPT。4. 正文字體為小四號(hào)宋體,字間距設(shè)置為標(biāo)準(zhǔn)字間距,行間距設(shè)置為1.25倍。其它格式要求與畢業(yè)設(shè)計(jì)完全一致(見下面)。市場營銷策劃案要求1、每個(gè)團(tuán)隊(duì)需準(zhǔn)備20-22分鐘,20頁左右的策劃方案介紹PPT(全程脫稿)。同時(shí),每個(gè)團(tuán)隊(duì)也可根據(jù)需要,準(zhǔn)備必須的輔助設(shè)備及工具。闡述結(jié)束之后要準(zhǔn)備回答問題(10分鐘),這一個(gè)環(huán)節(jié)很重要。1) 營銷策劃案的基本要求1)完成的營銷策劃案不得侵權(quán)、抄襲,或請他人代寫。2)營銷策劃案字?jǐn)?shù)要求15000字以上,(可以參考網(wǎng)絡(luò)資源,我不查重,但是要取有效的材
3、料和數(shù)據(jù))。要有至少3個(gè)數(shù)據(jù)表格或圖。需要有數(shù)據(jù)、圖表支持,我希望每個(gè)團(tuán)隊(duì)做出的每一個(gè)決策都是有理論或者調(diào)查依據(jù)。整個(gè)策劃案越具體、操作性越強(qiáng)越好。紙質(zhì)報(bào)告2個(gè)同學(xué)得分一樣,但是PPT制作、演講、答辯部分2個(gè)人要互相幫助,各自發(fā)揮特長,有可能2個(gè)同學(xué)打分不一樣。3)營銷策劃案所需數(shù)據(jù)、參考書等資料一律自行準(zhǔn)備,報(bào)告中引用部分內(nèi)容須注明出處。4)營銷策劃案一律采用紙打印。6)每個(gè)團(tuán)隊(duì)2位同學(xué),自由組合,請班長本周日之前把組合(20組)名單發(fā)給我(學(xué)號(hào)+姓名+電話+公司名稱【我后邊會(huì)附表格模板,你直接填寫后發(fā)給我】),請所有組相互溝通,不準(zhǔn)2個(gè)組做同一個(gè)產(chǎn)品或品牌。3營銷策劃案寫作大綱(建議,但是
4、不限于這種格式)I.市場分析1. 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)2. 市場現(xiàn)狀和策略3. 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢4. 營銷外部環(huán)境分析1) 經(jīng)濟(jì)2) 法律法規(guī)3) 成本4) 競爭5) 技術(shù)6) 社會(huì)因素5. 內(nèi)部環(huán)境分析1) 優(yōu)勢2) 劣勢3) 預(yù)期變化II.營銷策略1. 營銷目標(biāo)/預(yù)期效果2. 目標(biāo)市場描述1) 識(shí)別特征2) 獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為3. 市場定位4. 營銷組合描述1) 產(chǎn)品/服務(wù)2) 分銷3) 定價(jià)4) 促銷III.行動(dòng)策劃案1. 制定活動(dòng)步驟1) 職能2) 具體安排3) 預(yù)算2. 評估流程1) 成功的依據(jù)2) 收集成功依據(jù)的方法4市場營銷策劃案寫作大綱內(nèi)容說明 .市場分析 制定營銷策劃案
5、的第一步是對決定有效營銷策略所需重要信息的回顧和總結(jié)。 1、 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)是用來識(shí)別企業(yè)屬性或企業(yè)存在的原因的。通過明確目標(biāo)和任務(wù),營銷策劃人員可以盡可能的做出努力來使企業(yè)運(yùn)作的更好。 2、 市場現(xiàn)狀與策略 總結(jié)企業(yè)所運(yùn)營的整個(gè)市場狀況和目前所運(yùn)用的營銷策略。企業(yè)需要確定讓企業(yè)運(yùn)作的更好的相關(guān)營銷活動(dòng)有哪些。 3、 主要競爭對手 作為營銷策劃案一個(gè)很重要的部分,需要對相同產(chǎn)品或服務(wù)類似的客戶群的競爭對手做一個(gè)細(xì)致的分析。有針對性地評估他們的優(yōu)勢和劣勢,以幫助企業(yè)在競爭中取勝。 4、 外部環(huán)境分析 企業(yè)的外部環(huán)境因素對企業(yè)業(yè)績的影響很大。這些因素包括:經(jīng)濟(jì)、競爭、與企業(yè)相關(guān)的
6、法律法規(guī)、技術(shù)、成本,以及社會(huì)的期望和需求。 5、 內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢是對企業(yè)現(xiàn)在與過去業(yè)績的總結(jié)決定的。這一總結(jié)包括:分析產(chǎn)品和生產(chǎn)方法、具體營銷活動(dòng)、人事安排以及財(cái)務(wù)業(yè)績。 .營銷策略 營銷策略包括所服務(wù)的目標(biāo)市場和針對每一目標(biāo)市場所涉及的營銷組合的詳細(xì)描述。 1、 目標(biāo)和/預(yù)期效果 營銷策略需要包括對企業(yè)計(jì)劃所要達(dá)到的目標(biāo)的詳細(xì)描述或者對營銷工作所要產(chǎn)生的預(yù)期效果的描述。 2、 目標(biāo)市場描述 營銷策略清楚地指出所需要服務(wù)的目標(biāo)市場的每一個(gè)細(xì)節(jié)、定位和市場中的具體人員的溝通。一個(gè)營銷策劃案中可能會(huì)指出多個(gè)目標(biāo)市場,但是對每一個(gè)目標(biāo)市場都設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營銷組合。 3、 市場定
7、位 市場定位是對營銷組合質(zhì)量的一個(gè)詳細(xì)描述,它可以根據(jù)競爭和吸引潛在客戶的不同而不同。 4、 營銷組合描述 它包括對每一個(gè)營銷組合要素的完整描述。產(chǎn)品或服務(wù)的特性,如何定價(jià)、分銷、促銷以及對每一參與營銷組合實(shí)施工作的人明白企業(yè)計(jì)劃在做什么的詳細(xì)描述。 行動(dòng)計(jì)劃 營銷策劃案的最后一個(gè)部分是指出完成營銷策略所需要的具體活動(dòng)有哪些,并評估最終的營銷策略。 1、 活動(dòng)/安排/預(yù)算 營銷策略是需要一系列的營銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的?;顒?dòng)內(nèi)容包括明確活動(dòng)開展的時(shí)間和如何開展活動(dòng)。需要指派特定人去參與具體營銷活動(dòng)。這些人可能來自企業(yè)內(nèi)部,也可能來自企業(yè)外部。需要制作一個(gè)詳細(xì)的營銷活動(dòng)預(yù)算。 2、 評估流程 評估流程是
8、對營銷活動(dòng)是否按時(shí)完成,以及營銷活動(dòng)開展的方式是否正確等問題的具體描述。也可以由是否完成了營銷目標(biāo),以及目標(biāo)市場是否滿意來決定。5營銷策劃案格式要求(也是課內(nèi)試驗(yàn)的格式要求)1、基本要求(1)營銷策劃案由標(biāo)題、署名、摘要、正文、注釋組成。(2)標(biāo)題即文章的名稱,它應(yīng)當(dāng)能夠反映文章的內(nèi)容,或是反映論題的范圍,盡量做到簡短、直接貼切、凝練、醒目和新穎。(3)營銷策劃案摘要應(yīng)簡明扼要地概括文章的主要內(nèi)容,一般不超過800字。(4)注釋是對營銷策劃案中需要解釋的詞句加以說明,或是對營銷策劃案中引用的詞句、觀點(diǎn)注明來源出處。注釋一律采用腳注的方式。2、頁面要求作品須用A4(210297mm)標(biāo)準(zhǔn)、70克
9、以上白紙,一律采用單面打印;作品頁邊距按以下標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置:上邊距(天頭)為:30 mm,下邊距(地腳)25mm,左邊距和右邊距為:25mm;裝訂線:10mm;頁眉:16mm,頁腳:15mm。(1)頁腳從作品正文部分開始,用阿拉伯?dāng)?shù)字連續(xù)編頁,頁碼編寫方法為:第頁,居中,打印字號(hào)為小5號(hào)宋體。(2)字體與間距作品正文字體為小四號(hào)宋體,字間距設(shè)置為標(biāo)準(zhǔn)字間距,行間距設(shè)置為1.25倍。(3)營銷策劃案疊放順序(1)封面。 (2)“摘要”,黑體三號(hào),居中,下各空一行。內(nèi)容用楷體小四。(3)“目錄”,黑體三號(hào),居中,下各空一行。內(nèi)容用楷體小四,列明二級標(biāo)題。格式如下:“一、空格,標(biāo)題內(nèi)容 (一)空格,標(biāo)題內(nèi)
10、容”(4)正文。文章標(biāo)題,黑體三號(hào),居中,下空一行。正文內(nèi)容宋體小四。一級標(biāo)題“一、(空格)”黑體四號(hào),獨(dú)占行,末尾不加標(biāo)點(diǎn)。二級標(biāo)題“(一)(空格)”黑體小四,獨(dú)占行,末尾不加標(biāo)點(diǎn)。三級標(biāo)題“1、”黑體小四,獨(dú)占行,末尾不加標(biāo)點(diǎn)。四級以下標(biāo)題“(1)”,“”宋體小四,末尾加標(biāo)點(diǎn)。后面直接寫正文。(5)“腳注”楷體小五號(hào),正文中用標(biāo)注在需注釋內(nèi)容的右上角。(6)“參考文獻(xiàn)”楷體三號(hào),居中,下空一行。內(nèi)容用楷體小四。順序?yàn)椋盒蛱?hào)“1、”,書名,作者,出版社,日期,版次。所有文獻(xiàn)按照先中文后英文和出版先后的順序排列。幾個(gè)市場營銷前沿問題分級營銷簡析:城市一級營銷:對象:直轄市、省會(huì)城市和副省級城市
11、市場特點(diǎn):文化水平高,消費(fèi)能力強(qiáng),但競爭激烈,營銷成本較高,信息渠道比較多,個(gè)人主觀消費(fèi)性意識(shí)較強(qiáng),消費(fèi)呈多樣化,消費(fèi)者對廣告的依賴度不強(qiáng),傳統(tǒng)的廣告媒介中電視廣告可信度第一,但收視率不高,主流平面報(bào)媒其次,戶外媒介次之。營銷策略:集中優(yōu)勢兵力,廣告科學(xué)引導(dǎo),活動(dòng)高調(diào)造勢,渠道全面滲透。城市二級營銷:對象:地級市、縣級市市場特點(diǎn):生活消費(fèi)為主,高檔品牌消費(fèi)除沿海發(fā)達(dá)城市外較少。地級市一般只有一個(gè)商業(yè)中心,業(yè)態(tài)以超市、百貨、專賣店以及批發(fā)市場為主。文化程度較高,消費(fèi)緊跟一級城市步伐,地級市場是知名度引導(dǎo)消費(fèi),且大多有著地方特點(diǎn)的區(qū)域文化和消費(fèi)習(xí)俗,消費(fèi)者有著自己習(xí)以為常的生活方式,還有著自己喜怒
12、哀樂的情感世界。營銷策略:廣告促銷,人員“推銷”,渠道助銷,可和一級市場營銷進(jìn)行良性互動(dòng),營銷傳播內(nèi)容和方式就要貼近他們的生活和情感。城市三級營銷:對象:縣城及中心城鎮(zhèn)、主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特點(diǎn):文化、生活水平較低,消費(fèi)不集中,地方電視臺(tái)收視率極高,且費(fèi)用較低,信息渠道單一,互動(dòng)宣傳較大,縣傳統(tǒng)宣傳方式的影響效果很好,追求時(shí)尚,跟風(fēng)和攀比消費(fèi)心理遠(yuǎn)高于省會(huì),這一點(diǎn)在中高端收入人群里尤為突出。此市場正處于從溫飽到小康轉(zhuǎn)型過程中,既有大部分群體保留原來的“物美價(jià)廉”的傳統(tǒng)消費(fèi)思想,又有一部分追求時(shí)尚品牌消費(fèi)新思想。營銷策略:媒介鎖定地方臺(tái)和傳統(tǒng)模式,活動(dòng)配合,制造流行趨勢和品牌概念,宣傳內(nèi)容設(shè)計(jì)要簡單,通
13、俗六字未來營銷之定向營銷(精準(zhǔn)營銷)傳統(tǒng)的營銷,是從產(chǎn)品的角度出發(fā),滿足一種基本的顧客需求,然后挖掘市場,盡可能多地找到在當(dāng)前銷售季節(jié)中有這種需求的顧客。其以某種產(chǎn)品或服務(wù)為營銷中心。而定向營銷,是一次關(guān)注某一類顧客,盡可能多地滿足這類顧客的全方位需求。它關(guān)注的中心是顧客。實(shí)行傳統(tǒng)營銷的公司的成功方向是贏得更多的顧客,而實(shí)行定向營銷的公司的成功方向是更長久地留住顧客。實(shí)現(xiàn)定向營銷四步曲:第一步:識(shí)別顧客“銷售未動(dòng),調(diào)查先行”。找準(zhǔn)顧客的詳細(xì)資料對定向營銷來說相當(dāng)關(guān)鍵??梢赃@樣認(rèn)為,沒有詳細(xì)的顧客個(gè)人資料就不可能實(shí)現(xiàn)定向營銷。這就意味著,實(shí)施定向營銷之前對顧客要有深入細(xì)致的調(diào)查和了解。第二步:顧
14、客差別化定向營銷較之傳統(tǒng)目標(biāo)市場營銷而言,已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化。從廣義上理解顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是不同的顧客代表不同的價(jià)值水平;二是不同的顧客有不同的需求。第三步:“企業(yè)顧客”雙向溝通定向營銷的關(guān)鍵成功之處就在于它能夠和顧客之間建立一種互動(dòng)的學(xué)習(xí)型關(guān)系,并把這種學(xué)習(xí)型關(guān)系保持下去,以發(fā)揮最大的顧客價(jià)值。定向企業(yè)善于創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓顧客告訴企業(yè)他需要什么,并且記住這些需求,同時(shí)站在顧客的立場來科學(xué)地完善這些需求,然后把其反饋給顧客,由此永遠(yuǎn)保住該顧客的業(yè)務(wù)。第四步:業(yè)務(wù)流程重構(gòu)定向營銷必須重新架構(gòu)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。1、組建定向營銷實(shí)施小組(市調(diào)、公關(guān)、策劃);2、 組建定向營
15、銷專家顧問團(tuán);3、 完善和優(yōu)化產(chǎn)品組合;4、 市場細(xì)分目標(biāo)客戶的選擇;5、 實(shí)施定向營銷策略。六字未來營銷之個(gè)性營銷 個(gè)性營銷就是區(qū)別于現(xiàn)有品類和其它企業(yè)營銷模式的自己獨(dú)有的營銷模式,并一直持之不變,形成區(qū)別于其它宣傳模式的個(gè)性營銷模式和明顯特點(diǎn)。 企業(yè)個(gè)性營銷如同產(chǎn)品定位、USP差異化營銷一樣,即是將企業(yè)營銷模式個(gè)性化明顯起來,突出出來,以形成市場對其品牌及產(chǎn)品的加深認(rèn)知和了解。要做好個(gè)性營銷,關(guān)鍵需要把握好通、久、簡三個(gè)字。1、 通:通就是要將一種媒介做通,將一種方式做通,如當(dāng)年的摩托車銷售做通鐵路沿線墻體廣告,可口可樂一直采用的體育營銷等。2、 久:久就是在一定的時(shí)間范圍內(nèi)按一種方式,一種形象一直做,要做到足夠長的時(shí)間, 才能在市場、消費(fèi)者心中形成固定的印象。3、 簡:簡就是簡單,個(gè)性營銷盡量不要太復(fù)雜,不要傳達(dá)給消費(fèi)者太多的信息和元素,以免沖淡主題。簡單的才是最好的,簡單的也是最容易被市場接受和深存于腦海印象之中的。策劃方案封面(刪除)題目組長信息專業(yè):學(xué)號(hào):姓名:(工作量描述,看完刪除)組員信息專業(yè):學(xué)號(hào):姓名:專業(yè):學(xué)號(hào):姓名:專業(yè):學(xué)號(hào):姓名:
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