國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇.ppt

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第六章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場,InternationalMarketing,市場營銷潛規(guī)則,特別的愛給特別的你！,第一節(jié)國際市場細(xì)分,一、國際市場細(xì)分的含義二、國際市場細(xì)分的意義三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場需求分布的類型五、國際市場宏觀細(xì)分六、國際市場微觀細(xì)分七、國際市場細(xì)分評估,第一節(jié)國際市場細(xì)分,一、國際市場細(xì)分的含義國際市場細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個國際市場細(xì)分為若干個需求不同的子市場。,市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展,大量營銷MassMarketing,產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing,目標(biāo)市場營銷TargetMarketing,,,市場營銷戰(zhàn)略三個階段的比較,二、國際市場細(xì)分的意義,1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會2．有利于企業(yè)集中人力、物力和財力投入國際目標(biāo)市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢3．有利于調(diào)整國際市場營銷策略4．有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算,提高國際營銷效益,三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù),1、把一個整體是異質(zhì)的市場細(xì)分成若干個小的同質(zhì)市場的過程；,異質(zhì)市場,同質(zhì)市場1,同質(zhì)市場5,同質(zhì)市場2,同質(zhì)市場4,同質(zhì)市場3,,廣州羅馬家園,藍(lán)領(lǐng)家園,2、圖示分析,,,,,,,,,,,,四、市場需求分布的類型,1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好,同質(zhì)偏好（Homogeneouspreferences）,分散偏好,集群偏好(Clusteredpreferences),啤酒價格集群,,,五、國際市場宏觀細(xì)分,先進(jìn)行國家細(xì)分還是先進(jìn)行非國家細(xì)分？,1、全球市場細(xì)分,國際企業(yè)對全球市場進(jìn)行區(qū)隔時，以社會經(jīng)濟(jì)、文化和行為等作為首要的劃分基礎(chǔ)，把相似的國家或地區(qū)劃歸同一細(xì)分市場。萊維特觀點(diǎn)：“不同國家的消費(fèi)者越來越尋求多樣化，同一種新的消費(fèi)群體可能在許多國家的市場中出現(xiàn)?！?關(guān)于全球細(xì)分相對應(yīng)的看法,2、國家市場細(xì)分,國際企業(yè)對全球市場進(jìn)行細(xì)分時，以地理位置為首要劃分基礎(chǔ)，接著在不同市場國家內(nèi)，以社會經(jīng)濟(jì)、文化、行為作為第二次細(xì)分的基礎(chǔ)——微觀細(xì)分。,國家市場一般劃分,3、混合市場細(xì)分,把國家市場特別大、值得特別重視的市場給予特別市場區(qū)隔，把若干類似的小市場國家拼成一個市場來經(jīng)營。,4、里滋克拉國際市場組合細(xì)分法,根據(jù)國家潛量、競爭力、風(fēng)險大小等三個變量進(jìn)行細(xì)分的。國家潛量是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在一個國家市場上的銷售潛力；衡量國家潛量的指標(biāo)包括人口、國民收入、人口分布、消費(fèi)模式等。,六、國際市場微觀細(xì)分,地理因素人口因素心理因素行為因素,1、國際市場地理細(xì)分,國際常用地理細(xì)分變量地理位置或地理區(qū)域地理環(huán)境或自然環(huán)境,國際地理細(xì)分慣例,,,,,,,,,地理細(xì)分的好處,（1）地理上接近便于管理（2）處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景（3）區(qū)域一體化使地理接近的國家經(jīng)濟(jì)上也相似,汽車的地理自然環(huán)境細(xì)分,,廣東人買車看價格，重慶人愛面子買車看外觀，成都人買車算經(jīng)濟(jì)帳——根據(jù)不同區(qū)域的不同消費(fèi)特點(diǎn)制訂差異化的營銷計劃，是許多汽車廠家的營銷方式。,2、國際市場人口細(xì)分,人均收入人口總量年齡教育程度宗教信仰,他她水創(chuàng)意,背景,,,,,短短3個月內(nèi)訂貨額達(dá)到6億,,,輝煌的成功,3、國際市場細(xì)分常用的心理變量,購買動機(jī)消費(fèi)者個性追求的利益生活方式,,,,永不停止,暢游動物園,情侶對表,,雷電怒嚎,Swatch手表,奇瑞QQ的時尚個性,“年輕人的第一輛車”,美國保時捷消費(fèi)者心理細(xì)分,4、國際市場細(xì)分常用的行為變量,使用頻率：重度使用和輕度使用進(jìn)入市場的程度：新顧客和老顧客忠誠度偏好程度,海盜電腦,專門的游戲PC,神奇的外型,獨(dú)立顯卡,內(nèi)存1G,七、國際市場細(xì)分評估,1、同一細(xì)分市場內(nèi)的消費(fèi)者需求是否相同，不同細(xì)分市場之間消費(fèi)者需求是否不同2、細(xì)分市場當(dāng)前規(guī)模和增長潛力3、潛在競爭4、可行性和兼容性,市場選擇原則,細(xì)分市場評估指標(biāo)體系,案例：市場細(xì)分的成功者和失敗者——美國GM,,,,低價,高價,經(jīng)典,前衛(wèi),舒膚佳洗手液,2004年5、6月份，舒膚佳在廣東推出兩款500ml健康除菌洗手液“（南）藍(lán)月亮（3億）北開米”，市場集中度相當(dāng)高整個洗手液市場規(guī)模仍然很小，即使在SARS時期，市場容量也僅在5億至8億元之間,舒膚佳洗手液：小池里餓死的大魚,市場細(xì)分的程序,美國市場學(xué)家麥卡西提出市場細(xì)分的一整套程序,選定產(chǎn)品市場范圍,,列舉潛在客戶的基本需求,了解不同潛在客戶的不同要求,抽掉潛在客戶的共同要求,劃分潛在客戶的群體,分析每一細(xì)分市場的特點(diǎn),估計每一細(xì)分市場的規(guī)模,,,,,,第二節(jié)國際目標(biāo)市場選擇,一、目標(biāo)市場的概念企業(yè)通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求的那一個或幾個細(xì)分市場。,目標(biāo)群體選擇的圖示,,目標(biāo)市場,選擇一個或幾個細(xì)分市場作為服務(wù)對象,,,70年代家園,,,,專為７０年代打造,廣州旭景７０年代花園,前2期100％賣給了70年代出生的人,薩伯公司目標(biāo)市場的選擇,豪華和運(yùn)動汽車,25-44歲之間的中青年消費(fèi)者特點(diǎn)：數(shù)量多(在人口總數(shù)中占比例為45％)、收入高，但同時又對汽車的質(zhì)量、樣式、服務(wù)和舒適感要求較高。,二、目標(biāo)市場選擇與營銷戰(zhàn)略模式,根據(jù)是否進(jìn)行市場細(xì)分和選擇細(xì)分市場數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)市場營銷模式：1、無差異目標(biāo)市場營銷2、差異化目標(biāo)市場營銷3、集中化目標(biāo)市場營銷,1、無差異目標(biāo)市場營銷,優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省生產(chǎn)、營銷成本；缺點(diǎn)：提供的產(chǎn)品乏味、單調(diào)；,營銷組合,,??????????????????????,企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。,統(tǒng)而治之,2、差異化目標(biāo)市場營銷［1］,細(xì)分市場A,細(xì)分市場B,細(xì)分市場C,細(xì)分市場,細(xì)分市場,,,,企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。,分而治之,2、差異化目標(biāo)市場營銷［2］,最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)企業(yè)資源分散，生產(chǎn)與營銷營銷成本高。,,案例：“分而治之”,3、集中性營銷戰(zhàn)略［1］,細(xì)分市場A,細(xì)分市場B,細(xì)分市場C,細(xì)分市場,細(xì)分市場,,營銷組合C,專而治之,3、集中性營銷戰(zhàn)略［2］,企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。優(yōu)點(diǎn)：對企業(yè)資源要求不高；專業(yè)化經(jīng)營，更好的滿足范圍狹窄的細(xì)分市場的需求；強(qiáng)有力的定位；使一些小企業(yè)更好地與大企業(yè)競爭。缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。,,案例：“專而治之”,揚(yáng)州某燈泡廠靠專門生產(chǎn)家電普遍使用的微型顯示燈“氖泡”而發(fā)展成為該行業(yè)的“小巨人”企業(yè)河北一女青年專營“胖衣秀”——胖女人服裝，還準(zhǔn)備發(fā)展胖男人裝、胖小孩裝攜程旅行網(wǎng)主要瞄準(zhǔn)商務(wù)旅客，成為中國最大的在線旅游服務(wù)公司、最大的賓館客房預(yù)訂中心和航空票務(wù)中心,LG的“藍(lán)海戰(zhàn)略”,浪潮電腦的專注戰(zhàn)略,專注商用市場：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù),,三、目標(biāo)市場選擇,四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素,1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略,,影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素,第三節(jié)市場定位,一、市場定位1、市場定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位。2、市場定位的實(shí)質(zhì)就是使產(chǎn)品樹立一個消費(fèi)者喜歡的與眾不同的形象。,目標(biāo)市場和競爭者是定位的依據(jù)，而中間目標(biāo)在于造成聯(lián)想和形成差異，最終目標(biāo)在于在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的坐標(biāo)位置。市場定位的基本模型如下圖所示：,消費(fèi)者心目中的位置,,,目標(biāo)市場,競爭者,,,差異化,聯(lián)想,星巴克咖啡,我不在辦公室，就在星巴克；,我不在星巴克，就在去星巴克的路上。,第三空間,水星家紡,羅萊家紡,,李嘉欣與羅萊家紡,浪漫、典雅,夢潔家紡,,把夢潔帶回家，就是把愛帶回家,恒源祥家紡,睡眠污染,我們有1/3的時間都在床上度過相當(dāng)于我們指甲蓋面積大小的床上約有6000只螨蟲，我們平時大約和一億只螨蟲共枕同眠的偶氮染料對人體產(chǎn)生很大的危害一個冬季下來就有18公斤左右的汗水藏在棉被里,王老吉現(xiàn)象,原有定位：中藥涼茶消費(fèi)量限制消費(fèi)地域限制,二、自身定位策略,1、特色成分定位,法國依云,依云礦泉水,阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么都不是,2、特色功能定位,商務(wù)通信息安全手機(jī),會呼吸的鞋,3、特定使用者定位,客家娘酒，咱女人喝的酒！,勞斯萊斯的定位,你尊貴得象帝王嗎？請開勞斯萊斯！,4、特色情感定位,Intel，給你一顆奔騰的芯,塞浦路斯鞋店,5、第一定位,,,世界最大的保齡球館,100條球道,6、悖反定位,1968年：非可樂飲料——汽水1980年：不含咖啡因！,可樂飲料咖啡因提神！,七喜“無咖啡因”戰(zhàn)役,12盎司的可口可樂含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含37毫克"你不是不愿意讓你的孩子喝咖啡嗎？那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可口可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料--七喜！"七喜請出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂、百事可樂、七喜等，麥格羅先問大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他一一指著不同的品牌說："不是這種，不是這種，也不是這種。"最后，七喜汽水出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道："就是這一種！七喜汽水不含咖啡因，將來也不含咖啡因。",溫州廣匯家園,慢生活真健康,當(dāng)世界都向右時我們就向左,7、比附定位策略,比附定位:攀比名牌、借名牌之光使自己生輝的定位策略方法：甘居第二；攀龍附鳳；進(jìn)入明星俱樂部。減少競爭風(fēng)險；迅速成長；務(wù)實(shí)風(fēng)格,比附定位,高露潔的比附策略,三、競爭定位策略,對抗定位,避強(qiáng)定位,和其他企業(yè)定位在同一位置,定位在市場的空白處,定位在其他企業(yè)的附近,毗鄰定位,定位圖,對抗定位,空白定位,毗鄰定位,,,,麥肯的對抗定位,電器連鎖巨頭的對抗定位,SOHO現(xiàn)代城的空檔定位,,,,,,小型辦公室家庭辦公室,smalloffice!homeoffice!,四、重新定位,1、“理想產(chǎn)品”符合消費(fèi)者心中理想標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,2、當(dāng)理想產(chǎn)品和企業(yè)定位不一致時？,實(shí)際再定位改變自己的產(chǎn)品，去符合“理想產(chǎn)品”理想再定位改變消費(fèi)者心中理想產(chǎn)品，建立起對本企業(yè)有利的“理想產(chǎn)品”競爭廢位改變消費(fèi)者對競爭對手產(chǎn)品的看法,農(nóng)夫山泉的對消費(fèi)者理想產(chǎn)品的顛覆,奧克斯——空調(diào)業(yè)中的壞孩子,成本白皮書,奧克斯——自釀苦酒,營銷“三寶”——揭密、事件營銷和低價格1、揭密——揭露空調(diào)行業(yè)成本不透明、高價格，吸引消費(fèi)者注意力，樹立自身自身形象。2002年，披露“空調(diào)成本白皮書”，10款空調(diào)全線降價，標(biāo)題：“啟動回憶空調(diào)市場重新選牌”的“核按紐”。2、事件營銷——請米盧做形象代言人；“一元利空調(diào)”；“一分空調(diào)（買空調(diào)加一分錢可得另一空調(diào)）”3、低價格——2001年，醞釀“免檢是爹，平價是娘”的“爹娘革命”。2003年，推出“斬首行動”，推出988元送600禮品的空調(diào)，實(shí)際僅售388元。但顧客受到無休止的傷害：低價格沒有得到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，投訴率高達(dá)45%——制冷效果不好；售后服務(wù)頭痛，節(jié)能空調(diào)不節(jié)能等。終于退出市場。,