國際市場選擇和進入戰(zhàn)略.ppt

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國際目標市場選擇與進入戰(zhàn)略,本章主要內(nèi)容,現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可稱STP營銷：Segmenting，Targeting，Positioning?！叭绻患毞质袌鼍捅貙⒃谑袌鲋邢??！盡assMarketing,Product-DifferentiatedMarketing,TargetingMarketing。,第一節(jié)國際市場細分第二節(jié)國際目標市場選擇第三節(jié)進入國際市場的模式第四節(jié)國際市場進入方式的選擇,,,,,學習目的與要求,如何根據(jù)地理條件細分市場如何根據(jù)國家細分市場如何根據(jù)消費者細分市場如何選擇目標市場如何進入國際市場,第一節(jié)國際市場細分,一、國際市場細分概述WendellR.Smith（1950s)提出marketsegmentation意義：市場細分是實現(xiàn)目標營銷的基礎目的：識別能夠集中資源和力量、贏得競爭優(yōu)勢的市場,市場細分：指企業(yè)根據(jù)某種標準將大而分散的市場劃分為若干獨立的并且具有相似特征的消費者群，每一個消費者群具有自己獨特的需求與行為特征。,區(qū)分消費者行為差異的因素,1.確定市場細分的方法;2.描繪各種細分市場的輪廓,3.選擇目標市場4.判定最具吸引力的細分市場,5.確定每一目標細分市場的位置;6.為每一目標小市場制定相應的市場營銷方法,市場細分,選擇目標市場,市場定位,,,市場細分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標的準確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過產(chǎn)品計劃、分配渠道、價格策略、推銷宣傳等的營銷組合來滿足細分后的特質(zhì)市場的需求，以求獲得利潤的最大化。其客觀基礎是：市場的差異性企業(yè)資源的有限性,例如：收入水平是影響消費者行為的主要因素企業(yè)按照收入水平的高低劃分不同的消費群，每一個消費群構成一個子市場，內(nèi)部的消費者行為具有相似性，不同的子市場之間消費者行為存在明顯的差異。,市場細分的基礎是消費者的差異性和相似性,一個典型的市場細分：家庭生命周期與收入,,,,,,,,,,,,,年輕單身,新結婚無小孩,有6歲以下小孩的家庭,有6歲或6歲以上小孩的家庭,有未成年子女的家庭,在職的老夫婦,退休的老夫婦,在職喪偶老人,已退休喪偶老人,10000rmb,6000rmb,3000rmb,高,中,低,500rmb,家庭收入,國際市場細分,按國家地理/經(jīng)濟標準劃分,按跨國標準（消費者群）劃分,,關鍵：必須以一定的客觀標準為依據(jù)，即按照“細分變量”（影響市場需求的變量）來細分市場。,描繪細分市場輪廓,特征,細分市場,社會經(jīng)濟學：,123,年齡26~4041~6565以上,性別男性男性男性,收入高中低,購物地點專賣店百貨商場折扣店,行為學：,購物頻率低中等高,觀點追求時尚注重舒適經(jīng)濟節(jié)約,心理學：,,,,,,意識強烈的名牌意識有時講究名牌很少追求名牌,,二、國際市場細分標準（一）宏觀細分1.地理標準細分,缺點：國家的政治文化經(jīng)濟環(huán)境不同，因此市場需求特點不同，所以地理劃分只是初步，還需要進一步細分市場。,案例1：通用中國新任總裁：滲透每個細分市場2005年04月24日經(jīng)濟觀察報,隨著一款雪佛蘭全球首發(fā)的量產(chǎn)車Aveo的亮相，通用汽車揭開了它參與上海國際車展的大幕。通用汽車開行業(yè)先河，第一次選擇中國作為量產(chǎn)全球車的首發(fā)地，而且被業(yè)界譽為“產(chǎn)品大帝”的通用汽車公司副董事長、主管全球產(chǎn)品研發(fā)的鮑伯魯茨親臨現(xiàn)場，為Aveo揭幕，顯示出通用汽車對中國市場的重視。據(jù)鮑伯魯茨介紹，車展后，Aveo這款全球車將被陸續(xù)投入歐洲、北美和亞太等全球120多個大眾化的主流市場，其中包括中國市場。,中國市場的變化：1.中國已成為全球第三大汽車消費市場2.市場細分趨勢明顯：隨著私人購車群體的迅速膨脹，不同的生活方式和消費習慣，使得他們對汽車產(chǎn)品的需求更多、更新、更加個性化，中國汽車市場細分化的趨勢已經(jīng)很明顯。,通用汽車已經(jīng)認識到，靠單一品牌已遠遠不能滿足中國這個快速成長的市場的需求，只有用針對各類細分市場的不同品牌“集團作戰(zhàn)”，才能鞏固和擴大在中國的市場份額。,2005年初，隨著通用汽車全球銷量最大的雪佛蘭品牌登陸中國，通用汽車以凱迪拉克、薩博、歐寶、別克、雪佛蘭和五菱六大品牌構建的中國多品牌戰(zhàn)略，顯出了全貌。這六大個性鮮明的品牌，分別針對需求區(qū)別明晰的不同消費對象，高端從豪華品牌凱迪拉克，低端到入門級汽車品牌雪佛蘭，形成了一個“金字塔”型品牌構架，通用汽車正在從國內(nèi)高、中、低檔各個細分市場一起發(fā)力。出于“未來私人消費者市場會成為市場主流”的判斷，通用汽車決心把雪佛蘭打造成為它在中國銷量最大的品牌。2005年，通用汽車準備在中國創(chuàng)紀錄推出的10多款新品種中，將近三分之一是雪佛蘭旗下的產(chǎn)品。,2.經(jīng)濟標準細分,最好結合各國人口總量一起分析有時還結合各國收入的主要來源劃分市場：如高收入國家可分為石油輸出國市場和工業(yè)化國家還可以結合知識經(jīng)濟的發(fā)展水平劃分如后工業(yè)化國家與傳統(tǒng)工業(yè)化國家,3.組合標準細分,商務組合矩陣法，見書第140～141頁還可以用商務環(huán)境風險指數(shù)BERI、文化維度理論或國家溫度斜度為劃分國家市場的基礎。,優(yōu)點：將多種環(huán)境因素戶分為具體等級，不僅避免單一細分變量的局限性，而且有較好的可實施性和實用性。缺點：難度較大，要求企業(yè)能對因素作出科學的判斷分析。,（二）微觀細分通過宏觀細分，企業(yè)可以初步選擇某些國家或地區(qū)作為自己的目標市場，然后以國家為基礎，選擇人口、心理、和行為等因素，進一步劃分消費者群，作為企業(yè)選擇目標市場和制定營銷方案的基礎。1.人口統(tǒng)計標準細分（消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、社會等級和家庭規(guī)模等）2.心理標準細分（消費者的生活方式、個性和產(chǎn)品偏好等）3.消費者行為標準細分（消費者追求的利益，品牌忠誠度，購買動機和產(chǎn)品使用情況等標準）4.綜合標準細分實例——EuroMosaic書第143－144頁。,根據(jù)細分變量，主要有四大類細分方法：（1）地理區(qū)域細分要求把市場劃為不同的地理區(qū)域，如全國、省、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場。中小企業(yè)在無力覆蓋全國市場的情況下，可以將其經(jīng)營活動限制在某一區(qū)域性市場，按照不同區(qū)域消費者需求特點的不同，行之有效地為某一區(qū)域的顧客提供服務。（2）人口統(tǒng)計細分是將市場按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教等因素劃分不同群體，從而對市場進行細分。（3）心理細分是根據(jù)購買者的社會階層、生活方式和個性特點將購買者劃分成不同的群體進行細分。然而并非總是奏效。例如雀巢公司向“熬夜的人”推銷一種特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失敗。（4）利益細分屬于行為細分的一種，它是根據(jù)顧客所尋求的利益進行細分的。,地理細分地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候……,人口統(tǒng)計細分年齡性別家庭生命周期收入教育程度職業(yè)……,行為細分時機利益使用者狀況使用率忠誠度購買準備階段……,心理細分社會等級生活方式個性……,,,,地理細分、人口統(tǒng)計細分和心理細分這三種細分體系幾乎完全是建立在對構成細分市場人群的事后分析之上，依賴的是事后描述性變量，而非因果關系變量。因此前三種細分變量體系并不能用來對未來購買者行為進行有效的預測，而未來購買行為才是營銷人員所關注的焦點。因此，有些營銷學者堅信利益細分是研究細分市場最為行之有效的出發(fā)點和基本依據(jù)。,美國營銷學者拉塞爾哈雷（RusellHaley）曾經(jīng)研究購買牙膏的消費者所尋求的利益，成功將牙膏市場進行了細分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細分市場：一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀。最后一種注重經(jīng)濟實惠的價格，每種追求利益的群體都有其特定的人口統(tǒng)計的行為和心理特征。根據(jù)利益細分原理，按照消費者所追求的利益，可將中國的牙膏市場基本分為五種類型：第一種為經(jīng)濟型，購買者主要尋求的利益為低價，多為低收入成年人，高度自主，注重價值，這類購買者認為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價或低價品牌；第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；,第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍天六必治等；第四種類型購買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠遠超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。,牙膏市場的利益細分,兩種細分各有優(yōu)劣，因此綜合法：SESKale、Sudarshen提出Strategicallyequivalentsegments方法：,識別,有產(chǎn)品基礎，可進入的國家,案例2CCTV與BBC市場細分的比較,CCTV：從1958年9月2日北京電視臺(CCTV前身)正式開播時的一套節(jié)目，到如今豐富多彩、門類相對齊全的15套節(jié)目。BBC：1936年BBC開始經(jīng)營電視業(yè)務時只有一個頻道，1964年開播了第二套節(jié)目，到2004年5月份已經(jīng)擁有8個電視頻道以及一個互動頻道。,BBC的細分標準主要側重于“年齡生命周期、教育水平及個性愛好”：從0－6歲嬰幼兒頻道，到6－12歲少兒頻道，再到16－34歲青年頻道，再到其它綜合頻道或?qū)I(yè)頻道，體現(xiàn)了人體生命周期的特點。綜合或?qū)I(yè)頻道的劃分主要依據(jù)成年電視觀眾的不同收看需求來開設：BBC1內(nèi)容豐富受眾面廣，2002年其市場份額達到26．2％；BBC2側重于文學、歷史、藝術等教育方面，同時也滿足了部分非主流電視觀眾的收視需求，市場份額達到11．4％；BBC3側重于年輕電視觀眾；BBC4以經(jīng)典藝術、音樂為主要內(nèi)容，觀眾欣賞水平較高；BBCNews以55歲以上的觀眾為主要收視群。英國媒體研究專家CondocBranch指出，建立在BBC強勢品牌優(yōu)勢下的多個專業(yè)化頻道，滿足了英國不同的電視觀眾群的收視需求，為受眾提供了多重選擇，其總市場占有率達到39％左右。,CCTV的細分標準側重于電視觀眾的“社會角色、個性、興趣、愛好”等CCTV1綜合頻道CCTV2經(jīng)濟頻道的觀眾多為工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分別為綜藝、戲曲、音樂頻道，三套節(jié)目側重不同，滿足不同文藝愛好者的收視需求CCTV4國際頻道主要針對海外華僑同胞特別是港澳臺地區(qū)電視觀眾的收視需要，同時也滿足了對國際時事關注的內(nèi)地觀眾的收視需求CCTV5體育頻道是一個專業(yè)性較強并受到體育愛好者喜愛的頻道CCTV6、CCTV8深受電影電視劇迷的歡迎CCTV9英語頻道是一個用英語播音的頻道，盡管目前影響力較小，但越來越受到英語學習者的關注和喜愛。據(jù)調(diào)查，CCTV占據(jù)中國68．3％的市場份額。,在選擇細分標準上，BBC和CCTV存在著差異。BBC主要以年齡等人口統(tǒng)計指標作為細分單位。最明顯地體現(xiàn)在少兒節(jié)目的開設上，一般情況下電視臺只開設一套青少年頻道，滿足0—16歲電視觀眾的收視需求，BBC卻針對嬰幼兒觀眾與少年觀眾收視習慣和心理上的差別，對少兒頻道進行了更細的劃分。在BBC少年頻道(6—12歲)的基礎上，又開發(fā)了針對0－6歲最小電視觀眾的CBeebies嬰幼兒頻道，還為16－34歲之間的青年觀眾開設了專門的頻道。多樣細分的頻道為英國電視觀眾提供了更深更豐富的電視服務，滿足了不同電視觀眾的收視需求。,CCTV的細分標準更多地體現(xiàn)在個性特征上，按照電視觀眾各自不同的收視愛好開設了包括經(jīng)濟、體育、戲曲、音樂、電影、電視劇等專業(yè)化頻道。從收視份額上看，CCTV各頻道都有較強的實力，盡管近年來CCTV也面臨著省級衛(wèi)星電視、境外衛(wèi)星電視等電視機構強有力的挑戰(zhàn)，但是CCTV在我國電視市場中的絕對優(yōu)勢地位短期內(nèi)不可動搖。,三、國際市場細分的要求和程序（一）細分的要求,可進入性,（二）細分的階段,細分市場的形態(tài),相似性偏好發(fā)散偏好分群偏好,相似性偏好,,不會做家務會做家務家務技能,樣貌,樣貌平凡,貌美,例：男性心目中的理想妻子,發(fā)散偏好,,,,,,,,,,,,,甜度,軟硬,,,,,,,,,,,,例：糖果,分群偏好,例：微型電腦,,通用專用專業(yè)性,高低,工作站,蘋果電腦,IBMPC,兼容性,美國營銷學家麥卡錫提出“細分程序七步法”1、在確定營銷目標的前提下，依據(jù)消費需求為產(chǎn)品選擇市場范圍；2、通過“頭腦風暴法”列出所有潛在消費者的全部需求；3、分析不同潛在消費者的不同需求，進行初步的市場細分；4、移去潛在消費者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細分市場；5、根據(jù)潛在細分市場的特征，為潛在細分市場命名；6、進一步認識潛在消費者群的特點；7、測定不同細分市場的規(guī)模，完成整個細分市場工作。,案例3：中國汽車市場細分,最初，中國轎車市場細分十分不清晰。只要是轎車都叫“小車”，這是同大卡車相區(qū)別的。后來，隨著神龍富康的誕生，出現(xiàn)了三廂車和兩廂車之分，這是以轎車有沒有“屁股”作為區(qū)分的。接著，就有了豪華車、高級車、中級車和經(jīng)濟型車的劃分，這是以價格、排量等作為杠桿的。2002年開始，SUV和MPV等車型進入國內(nèi)，汽車市場的細分才算開始復雜化和多樣化起來。接踵而至的是S-RV，C-RV等車型。3月初剛剛下線的長城哈弗又被定義為CUV，汽車市場細分漸呈白熱化態(tài)勢。,市場細分要求汽車廠家的產(chǎn)品在某個細分市場上獨領風騷。就拿奧迪來說，一進入中國就直接緊盯政府機關處級以上干部這個特定市場，一度成為“官車”的代名詞。奧迪現(xiàn)在在國內(nèi)的保有量讓它后行進入的競爭對手奔馳無地自容，因為在國際上，奔馳似乎更多的用于官方接待。市場細分并不要求汽車廠家在每個細分市場上“分進合擊”。再拿南京菲亞特為例，派力奧、西耶那和周末風這三款車型的定位是有區(qū)別的。兩廂的派力奧面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那，用途從一部家庭車延伸到了公務和商務領域；周末風的空間更大，可以滿足那些追求更具個性、更大空間、更多用途、更加實用的消費者的需要。,為了強化區(qū)別，南京菲亞特在三款車型的內(nèi)飾、顏色和配置上作了一些文章：如派力奧獨有的伊莫娜黃時尚靚麗，深受年輕人喜愛，西耶那的龐貝紅更沉穩(wěn)大氣。除了顏色，還有一些其它細微的差別。南京菲亞特的本意，是通過派力奧、西耶那和周末風這三駕馬車派生出的14款車型，全面占領8-15萬元的轎車細分市場。由于這些車型是在同一個178平臺上開發(fā)出來的細分車型，最大限度地實現(xiàn)零部件的互換性，降低了研發(fā)、采購和制造成本。但此戰(zhàn)術在市場上面臨的最大問題是：這三款車型具有完全相同的前臉，仿佛高矮不一的孿生兄弟，價差只有一萬元。為了強化不同的產(chǎn)品定位，制造商需要將廣告費用和推廣精力一分為三。這些分散化的力量是否可以清晰地強化這三款汽車的各自特征？是否可以讓客戶一眼識別出自己的最愛？這就是為什么人們喜歡菲亞特這個意大利品牌，而派力奧、西耶那和周末風這三款車卻銷售不暢的原因之一吧。,案例4：電訊市場的細分中國移動成功地進行了“動感地帶”的市場細分，在眾多的消費群體中，中國移動鎖住15歲-25歲年齡段的學生、白領，產(chǎn)生新的增值市場。動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流，作為移動通信市場的領導者，截至2005年1月中國移動的電話總用戶已經(jīng)超過3.25億戶。如此龐大的客戶群卻只是分別歸屬于全球通、神州行、動感地帶三個品牌，其市場細分程度還是不夠細致，遠沒有達到國外同行的水平。,韓國SK電訊對用戶市場的細分已經(jīng)精確到了每隔五歲左右就為一個年齡段：13歲～18歲的初級用戶重在培養(yǎng)其對“TTLting”品牌的認知；19歲～24歲在大學期間或者剛剛進入社會的年輕人設立“TTL”時尚俱樂部；25歲～35歲的職業(yè)人士有“UTO”；高端用戶有"leadersclub"；針對韓國家庭女性多的特點，專門設立了“CARA”品牌，也是SK電訊針對本土文化設計的最有特色的品牌。在激烈的市場競爭中，SK電訊不僅維持了老的客戶，而且吸引了大批年輕客戶的加盟。,,第二節(jié)國際目標市場選擇,一、國際目標市場的選擇二、目標市場選擇標準三、目標市場營銷策略,目標市場是企業(yè)決定進入并為之服務的市場。選擇目標市場是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的出發(fā)點。,一、國際目標市場的選擇,國際目標市場的選擇過程，是在進行國際市場細分的基礎上，根據(jù)若干標準，評估和比較各個細分市場，并從中篩選出適合的國家和目標顧客類型的過程。,方法一：選擇過程,1.建立選擇目標市場的標準,2.建立選擇標準與適當變量的關系,3.決定每個標準與變量的重要程度,4.評估各類市場并建立等級關系,5.對最有潛力的市場進行深入調(diào)查,方法二：初步篩選方式,以宏觀市場細分為基礎，確定選擇哪些國家或地區(qū)的市場。主要是確定國際營銷的產(chǎn)品市場地理范圍，以及決定準備進入的國家和數(shù)量。,首先選擇臨近或熟悉的國家或地區(qū)，然后再向遠方拓展,優(yōu)點：利于企業(yè)積累國際市場和國際營銷經(jīng)驗,將企業(yè)的資源和經(jīng)營能力與競爭者比較,二、目標市場的選擇標準,1.細分市場的規(guī)模和增長潛力（估計現(xiàn)有、潛在的或未飽和的市場）2.競爭形勢（是否已有眾多實力雄厚的競爭者；新進入者面臨的威脅；替代品的競爭；潛在的競爭形勢）3.與企業(yè)目標、資源的一致性（細分市場是否符合企業(yè)總體目標，能否發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢；企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營能力）,4.進入和運行的成本5.風險與市場的準入障礙（風險：匯率風險、政治風險、自然災害風險等；進入障礙：人為障礙—貿(mào)易壁壘；文化傳統(tǒng)障礙等）,三、目標市場營銷策略,1.無差異國際營銷——視整個國際市場為目標市場，關注消費者的需求共同點，忽略差異，設計標準化的營銷組合。優(yōu)點：批量的標準化產(chǎn)品生產(chǎn)＋統(tǒng)一的營銷組合策略較低的制造和營銷成本，可獲較高的規(guī)模經(jīng)濟效益。適用條件：一、全球一體化的行業(yè)；二、公司有較雄厚的實力。,,例如：高度一體化行業(yè)：電腦、飛機、汽車、藥品、家用電器、飲料等。如可口可樂、麥當勞快餐、柯達膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽等產(chǎn)品的消費者遍及世界各地具有全球廣泛的需求和相似的消費者群。但這種行業(yè)的全球競爭非常激烈，要求企業(yè)的研發(fā)、投資規(guī)模、全球制造、分銷能力較強。,案例5：無差異營銷中的競爭麥當勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，有麥當勞的店鋪，相隔不遠便會看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法.肯德基和麥當勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風，是因為中國人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。面對形勢，麥當勞當然要設法扭轉下風，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場「雞戰(zhàn)」便揭開序幕。這件往事突出了兩個問題：第一、產(chǎn)品的市場深度和廣度，當然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風。第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對消費者來說，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場結構下，如果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會落在下風，最終失利收場。,2.差異型國際營銷——在市場細分的基礎上，將全部或多個細分市場作為目標市場，并針對每個子市場制定營銷組合方案。優(yōu)點：（1）面向多個細分市場，企業(yè)可獲較大市場覆蓋率；（2）針對不同市場提供不同的產(chǎn)品、服務，更好地滿足消費者需求，有效提高企業(yè)在各個市場的競爭力。缺點：增加制造和營銷成本，分散企業(yè)資源。適用：采取高度分權化管理的大型企業(yè)（如寶潔）,主攻單一細分市場,主攻數(shù)個細分市場,相似產(chǎn)品策略,全方位營銷,相似顧客策略,,,,,,,,,,,案例6：寶潔的差異化銷售寶潔公司的差異化營銷：追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，形成每個品牌的鮮明個性。從而每個品牌的發(fā)展空間和市場不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌，包括“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。,3.密集型國際營銷——將目標集中于一個或幾個國際細分市場，并針對這部分市場制定營銷組合方案。優(yōu)點：（1）企業(yè)集中力量提供較好的服務和產(chǎn)品，可獲較大市場份額，較高知名度和美譽度；（2）通過生產(chǎn)和營銷的集中性，使企業(yè)獲得規(guī)模效益。缺點：市場范圍小，單一市場的依賴性會加劇經(jīng)營風險。適用：中小企業(yè)居多,,,,,,,,彩妝,護膚品,美發(fā)、護膚產(chǎn)品中將更強調(diào)其功效性(在安全的基礎上),,美發(fā)用品,案例7：化妝品市場,,市場構成：,,中國護膚品市場,中國護膚品市場細分：,,,,,,,,大眾護膚品牌,形象專柜品牌,低檔中低檔中檔中高檔高檔30元以下30-50元30-80元80-150元150元以上,鳳凰大寶美加凈東洋之花,玉蘭油旁氏歌婷,高絲歐萊雅露華濃,羽西鄭明明歐伯萊,,資生堂SK-,蘭蔻倩碧CD雅詩蘭黛,麗花絲寶,小護士夏士蓮雅倩佳雪,,護膚品的目標消費群,現(xiàn)有市場細分護膚品市場銷售熱點是城鎮(zhèn)護膚品城鎮(zhèn)中以30~80元中檔消費為主，其次低檔護膚品目前最關注皮膚的是26~35歲女性購買30~80元中檔護膚品基本家庭收入在1200~2000元為主現(xiàn)有市場競爭最激烈在中檔市場,細分市場,潛在最主要市場：兒童市場，競爭者主要是強生，父母愿出錢照顧獨生孩子，因此豐富多采的、新穎的兒童用化妝品市場廣闊老年化妝品市場，隨著老年化問題的日益突出，老年人護膚意識和經(jīng)濟活力都會逐步加強，老年市場在不久將大有所為農(nóng)村化妝品市場，農(nóng)村化妝品市場尚處于萌芽階段，中國有8億多農(nóng)民的護膚市場，潛力龐大男性護膚品市場,細分市場,美國的護膚品市場經(jīng)驗，護膚品市場主體仍是大眾，中檔護膚品為主體，應該說中國護膚品市場將來主體也可能是大眾中檔品,(NEUTROGENA=8%可伶可俐=4%),(玉蘭油=18%NOXZEMA=6%),(美國96年全部護膚品市場份額),細分市場,中國化妝品企業(yè)成長速度形象專柜品牌歐伯萊94年上市，97營業(yè)額1。5億鄭明明93年上市，97年營業(yè)額2。0億羽西90年上市，97年營業(yè)額3。3億高絲88年上市，96營業(yè)額年1。6億，預計2000年6億大眾護膚品牌大寶93年營業(yè)額7000萬，96年5。2億旁氏90年上市，97年營業(yè)額6億由上對比可以發(fā)現(xiàn)大眾護膚品牌成長速度在入市初期成長較快,目標市場的選擇,選擇目標市場策略點：新的品牌，可進入一個現(xiàn)有市場空間大，容易進入，具有培養(yǎng)前途的市場老年化妝品市場、兒童、農(nóng)村市場尚未開發(fā)，成長的進度未經(jīng)周密調(diào)查，不可估計風險，成長進度也不會3~5年就達到可觀規(guī)模的城鎮(zhèn)低檔品牌市場潛力有限，根據(jù)美國經(jīng)驗，中檔品牌才有更長的適應性目前中檔市場競爭激烈，但各品牌地位尚未穩(wěn)固，有機會可以改變市場秩序,,目標市場的確認：根據(jù)以上分析成長速度快、潛力大而且市場不穩(wěn)定的市場應該是中檔的大眾膚品牌目標群核心是：25~40歲女性，護膚品消費的主力者城鎮(zhèn)居民月收入1000~2500元在尋找適合自己皮膚的、有效的、值得信任的護膚品，不盲目崇拜洋貨，對國貨有了信心,提起維他命護膚，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯(lián)想。,為什么？,,,,為什么？,為什么？,,維他命護膚,,,,姓名：--------------班級：--------------,提起臭氧，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯(lián)想。,為什么？,,,,為什么？,為什么？,,臭氧,,,,姓名：--------------班級：--------------,護膚品品牌分析--玉蘭油,玉蘭油進入中國市場十幾年，市場份額穩(wěn)居化妝品市場前列，玉蘭油無論在國際還是國內(nèi)，都是以消費者為導向的成功品牌。重視市場調(diào)查，特別是消費者研究，是玉蘭油品牌決勝之本。根據(jù)市場趨勢調(diào)整核心消費群，了解消費者對護膚品的各種心理需求，探索有效的訴求方式與消費者溝通，最新的定位：我們能證明，你看起來更年輕，即是抓住了目標消費者的心理：希望能保持青春。,同時，以玉蘭油新的定位和系列廣告，反映出玉蘭油了解到它的目標消費者購買護膚品是一種以理性為主，感性為輔的行為，所以今年玉蘭油的廣告更傾向于理性產(chǎn)品的功效訴求另外，P&G中國寶潔10周年，系列廣告，也反映出P&G對于中國廣大消費者的調(diào)研的結果：中國消費者開始喜歡用適合中國人的產(chǎn)品，對國貨信心在進一步加強。因此P&G不惜修改旗下所有廣告，大力推廣中國寶潔。,根據(jù)市場的變遷，及時調(diào)整品牌定位，保持市場優(yōu)勢97年以前定位97年底以后的定位玉蘭油：青春美的奧密玉蘭油：我們能證明，你看起來更年輕品牌足?。浩放谱阌。河裉m油意味著P&G的產(chǎn)品玉蘭油意味著：抗肌膚衰老煥發(fā)青春美呵護肌膚國際一流品質(zhì)皮膚看起來更年輕玉蘭油是：值得信賴的玉蘭油是:見識廣的清純浪漫的青春常在的高品味的優(yōu)雅的,,因為玉蘭油剛進入中國時，年輕女性比較追求時尚，有護膚意識，而中年人不是太注重護膚，不愿投資，所以多年來玉蘭油的目標對象都是18~25歲青春女性。隨著經(jīng)濟的持續(xù)增長，當年玉蘭油的忠實顧客轉入生命的成熟期，中青年女性的消費能力更強，中青年女性的護膚市場潛力巨大，因此玉蘭油不失時機的調(diào)整目標對象定位，目標對象傾向于28~40歲，品牌個性隨之改變。,在廣告運動中堅持用規(guī)范化而有沖擊力的創(chuàng)意策略強化新的品牌形象在品牌定位作出調(diào)整時，及時推出新的品牌廣告，97年底推出玉蘭油新的形象廣告《證明篇》，98年推出企業(yè)形象篇《中國寶潔10周年》在所有的電視廣告中會出現(xiàn)企業(yè)P&G的標榜和玉蘭油品牌的標榜，即不斷闡明玉蘭油對消費者的核心承諾，也同時用P&G的實力來加強承諾的力量，而且也是同時在強化P&G企業(yè)形象,護膚品品牌分析--旁氏,旁氏的策略特點注重消費者研究，推出適合中國消費者的品牌和產(chǎn)品旁氏一向注重研究中國消費者的消費需求和購買習慣及生活形態(tài)，因此，旁氏能很好的與中國消費者，建立持久受歡迎的品牌。97年全面推廣基礎潤膚系列，專門針對一部分已婚中低層婦女消費習慣和生活形態(tài)，一推出便以物美價廉暢銷市場。,明確的品牌定位，使旁氏持久獲得消費者的喜歡與信賴。旁氏的核心目標消費群是28~50歲女性，這一群中國女性的護膚意識和消費能力不斷增強，使旁氏在與玉蘭油對抗中，市場份額越來越高。旁氏的品牌核心價值是首創(chuàng)的：旁氏專業(yè)護膚中心，因此其品牌口號是：呵護肌膚，旁氏巧心思。旁氏品牌足印總結是：旁氏意味著旁氏專業(yè)護膚中心旁氏是專業(yè)的旁氏意味著國際著名品牌旁氏是值得信賴的旁氏意味著國際一流品質(zhì)旁氏是高品味的98年下半年，旁氏TVC廣告最后標榜加入聯(lián)合利華國際著名企業(yè)品牌，更是增加品牌實力和信賴度。,旁氏品牌有鮮明的創(chuàng)意策略在所有影視廣告中加入研究所鏡頭，在98年下半年開始加入聯(lián)合利華企業(yè)品牌中英名和LOGO在影視廣告中，研究所專業(yè)人員的形象都是時尚、成熟、穩(wěn)重有知識、有品味的女性所有影視廣告模特都具有時尚、略帶洋味的氣質(zhì)。不同產(chǎn)品影視廣告色調(diào)會有所不同，但廣告總體感覺畫面色調(diào)淡雅、潔凈、明快，而且廣告結構幾乎統(tǒng)一是片頭提出問題，推出研究所后，提出產(chǎn)品解決問題，旁氏影視廣告總是自成風格。在所有平面廣告中，品牌英文名和LOGO，研究所ICON都是固定而重要傳播要素，在宣傳單張封面，大部分都是品牌英文名和LOGO放在上角，研究所ICON放左下角。,與玉蘭油截然不同的傳播策略：玉蘭油近幾年以推出新產(chǎn)品，以新廣告推舊產(chǎn)品，維持市場份額。而旁氏是不斷集中財力，以新廣告推新產(chǎn)品，第推成熟一個產(chǎn)品，就轉向新的市場，不斷研制開發(fā)、推廣新產(chǎn)品，充分發(fā)揮研究所的品牌價值。95年主推保濕營養(yǎng)霜，美白潤膚霜、磨砂潔面乳96年主推果酸活膚霜、磨砂潔面乳、美白潤膚霜97年主推隔離霜、基礎潤膚霜、潤膚潔面乳98年主推爽膚潔面乳、黑頭清除膜、隔離霜,A無差異國際營銷,B差異型國際營銷,C密集型國際營銷,,第三節(jié)進入國際市場的模式,一、出口進入模式——企業(yè)在本國制造產(chǎn)品，銷往海外,1.間接出口——通過本國的外貿(mào)公司、或外國公司設在本國的機構采購或代理的方式出口產(chǎn)品。優(yōu)點：成本低，風險小，簡單易行；缺點：無法樹立企業(yè)的國際市場形象；難以了解國際市場信息；對國際營銷的控制程度低。適用：剛剛進入國際市場的企業(yè),2.直接出口——企業(yè)把產(chǎn)品直接出售給海外的中間商或最終用戶的方式。主要形式：利用國外的經(jīng)銷商或代理商；直接賣給海外最終用戶；在海外市場設立辦事處或營銷子公司。與間接出口的區(qū)別：企業(yè)與國外中間商或用戶直接聯(lián)系；組織實施各種國際市場營銷活動。,國際市場調(diào)研；市場分析和選擇目標市場；建立國際營銷組織；聯(lián)系和發(fā)展海外客戶；產(chǎn)品的出口業(yè)務和實體分銷；出口產(chǎn)品的定價和促銷,二、合同進入模式——國際營銷企業(yè)和目標國家的企業(yè)之間在轉讓技術、工藝、經(jīng)營方式等方面訂立長期的非投資性合同，轉讓方由此進入接受方市場。特點：以輸出企業(yè)的知識和技能為主，無需產(chǎn)品輸出和投資方式：1.許可經(jīng)營2.特許經(jīng)營3.合同制造4.管理合同,1.許可貿(mào)易——企業(yè)在一定時限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權（專利、技術或商標）的使用權轉移給國外另一家企業(yè)，并得到許可費或其他補償。優(yōu)點：（1）充分利用知識產(chǎn)權的獲利能力；（2）避開貿(mào)易壁壘，加快新產(chǎn)品、新技術的擴散；（3）無需投資，風險較小。缺點：（1）授權后對知識產(chǎn)權使用的控制和參與能力較弱；（2）被許可方可能會成為競爭對手（可通過與被許可方合資來避免）目的：開拓出口市場和市場機會，而非收取轉讓費用。,2.特許經(jīng)營——企業(yè)在一定時限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權（專利、技術或商標）的使用權和經(jīng)營模式授權給國外另一家企業(yè)，并收取許可費。同時提供企業(yè)管理、市場運作等方面的建議和支持。優(yōu)點：（1）借助特性經(jīng)營者在不同市場建立銷售網(wǎng)點，提高企業(yè)品牌的影響力和產(chǎn)品銷售額；（2）測試外國市場，降低海外投資的風險。缺點：對被特許方的控制和指導能力有限，易導致失敗。采用特許經(jīng)營者必須具備四個條件：（2）產(chǎn)品、服務得到廣泛認可；（2）具有特色；（3）特許的過程和系統(tǒng)易學并能很快投入運營；（4）邊際利潤要能滿足雙方的投資收益標準。,案例8：麥當勞的特許經(jīng)營麥當勞是運用特許經(jīng)營的公司，前身是由莫里士和理查麥當勞兄弟于1930開辦的一家汽車餐廳。如今，麥當勞已在100多個國家開設了70000多家分店。年銷售額已達175億美元，兩倍于它的最大對手漢堡王，3倍于第三位的溫迪漢堡。麥當勞的股票已從1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。麥當勞全球連鎖經(jīng)營模式，即所謂的特許經(jīng)營體系使得它的供應商、特許經(jīng)營店主、雇員以及其他人員共同向顧客提供了他們所期望的高價值。該公司通過授權加盟麥當勞向符合條件的特許經(jīng)營者收取首期使用費，并按特許經(jīng)營者每月銷售額收取服務費和許可費。,案例9：可口可樂——以特許占領全球市場可口可樂已有100余年的歷史，在碳酸飲料行業(yè)占有無可比敵的占有率。正是可口可樂神秘配方使得可口可樂能夠在今天給全球各地的分公司作授權生產(chǎn)方式?？煽诳蓸饭究偛刻峁翱煽诳蓸吩骸?，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各種添加物全部由當?shù)卣{(diào)配。各地分公司的生產(chǎn)和銷售的基本方式、廣告宣傳、員工教育都由總部來決定，具體業(yè)務由各地分公司自己來開展，這包括各種瓶子、罐子、裝罐機器、輸送工具、冷卻機、攪拌機、紙杯等。可口可樂的授權生產(chǎn)方式使得它可以在世界各地建立銷售網(wǎng)絡，建立良好的零售線路。,3.合同制造——企業(yè)與國外生產(chǎn)廠家簽訂合同，規(guī)定由對方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，由企業(yè)負責產(chǎn)品的營銷。優(yōu)點：（1）對外投資少，低風險；（2）與海外制造商建立合作伙伴關系；（3）企業(yè)掌握產(chǎn)品營銷的控制權。缺點：（1）對生產(chǎn)過程的控制能力有限；（2）對方可能會成為競爭對手,4.管理合同——企業(yè)為國外的旅館、飛機場、醫(yī)院或其他組織提供管理服務，并收取管理費。優(yōu)點：（1）出口管理服務，低風險；（2）利于擴大企業(yè)在當?shù)厥袌龅挠绊懥?；?）利于企業(yè)了解當?shù)厥袌銮闆r。缺點：與接受服務方是同類企業(yè)，難與對方競爭。,案例10：中興通訊走出國門2005年1月14日，在葡萄牙總統(tǒng)桑帕約的注視下，中興通訊與葡萄牙電信集團簽署了《關于在研發(fā)領域展開深入戰(zhàn)略合作備忘錄》。同月，中興通訊與英特爾宣布，將共同推進全球基于WiMAX技術的寬帶無線解決方案采用。同年2月14日，在法國，中興通訊與全球第一大電信基礎設施供應商阿爾卡特“跨國聯(lián)姻”，成為電信業(yè)界關注的焦點。業(yè)內(nèi)人士認為，這3個合作關系的建立，表明中興通訊的國際化戰(zhàn)略正在進一步深化：找到了與國際通信巨頭深度合作的新思路和模式，為企業(yè)進入歐洲等中高端市場創(chuàng)造了條件。,在歐洲，中興通訊產(chǎn)品進入俄羅斯、羅馬尼亞、挪威、希臘等多個國家，特別是在舉世矚目的2004年雅典奧運會上，中興通訊承建16個場館的ADSL寬帶接入工程，這是國產(chǎn)設備首次擔綱奧運會通信網(wǎng)建設。在亞洲，中興CDMA承建印尼全國網(wǎng)，合同金額高達4760萬美元，此外還獲得印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊爾、蒙古、烏茲別克斯坦等多個國家的CDMA項目；中興光網(wǎng)絡產(chǎn)品為香港九倉電訊建設的新骨干光網(wǎng)絡。在非洲，中興GSM系統(tǒng)承建贊比亞第一大GSM全國網(wǎng)絡。在南美，中興通訊獲巴西電信運營商VIVO公司總金額約為1億美元的手機訂單，這是中國手機廠商目前為止在海外獲得的最大的單筆合同。截至目前，中興通訊的產(chǎn)品已進入全球60多個國家和地區(qū)。,三、投資進入模式——企業(yè)用股份控制的方式，直接參與海外企業(yè)的生產(chǎn)或服務業(yè)的經(jīng)營。特點：給予投資最大限度的控制權和戰(zhàn)略自由度；避開貿(mào)易壁壘。缺點：1.需要大量投資2.風險最大3.受東道國市場不可控因素較大方式：1.合資企業(yè)2.獨資企業(yè)（收購或新建）p.160-161,國內(nèi)企業(yè)海外營銷的三種策略產(chǎn)品導向策略大量的出口型企業(yè)采用這種策略：皮鞋、皮包、玩具等。格蘭仕自1995年8月份第一次榮登微波爐銷售榜首，從1995年全年的25.1%，到2000年6月的74.1%，格蘭仕占據(jù)了微波爐市場的大半江山；在國際市場，格蘭仕已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，全球市場占有率近35%，海外營銷取得戰(zhàn)略階段性成功。格蘭仕制勝的法寶就在于規(guī)模優(yōu)勢獲得價格優(yōu)勢，其成本領先的海外戰(zhàn)略，將復雜的海外營銷問題簡單化。其企業(yè)架構的設置，同樣以銷售部門為主，公司的銷售部占有重要的地位；這一做法與眾多國際品牌以市場部為中心的做法是不同的。由于“格蘭仕模式”把大部分的利潤轉到國外的一些廠商或者零售商手中，格蘭仕能得到的只有微薄的加工費用，這種策略導致“品牌利潤”的缺失，形成惡性循環(huán)，邊際利潤不斷下降,品牌導向型策略此策略以品牌作為企業(yè)擴張的先導，首先是品牌推廣，然后是產(chǎn)品推廣。海爾海外擴張戰(zhàn)略，就是以品牌為導向的發(fā)展。海爾品牌的國際化發(fā)展，一直“堅持品牌理念，挖掘品牌價值”。進入國際市場之初，海爾就提出所有產(chǎn)品打“海爾”品牌，企業(yè)的品牌意識遠高于當時的其他國內(nèi)企業(yè)。在渠道上，海爾以國際品牌銷售體系作為突破重點，打入零售巨頭沃爾瑪，在全美十大連鎖超市中已有8家銷售海爾產(chǎn)品，走進主流市場。同時，為推廣其品牌，海爾在美國發(fā)布廣告，將海爾最新的DVD同邁克爾喬丹的影片一起在電視上播放；此外，海爾耗資1400萬美元，從匯豐銀行手中買下有77年歷史的紐約市標志性建筑物，為海爾品牌在美國樹立了最大的品牌宣傳窗口。這種策略需要大量資金和長期投入。,中間策略美的實現(xiàn)海外營銷的是第三條道路：先建市場，后建品牌。2002年，美的集團海外營銷收入達到3.3億美元，產(chǎn)品在100多個國家和地區(qū)銷售。根據(jù)麥肯錫的一份資料顯示，美的海外市場的收入已經(jīng)占整個集團收入的27%。美的的國際化進程，就是“曲線求品牌”的發(fā)展道路：第一步做世界工廠，不強求把美的品牌推到全球，但在中國打美的品牌；第二步，參股或控股一家國際的二線品牌；第三步，最終成為品牌運營商。盡管美的一直在不斷地完善海外營銷體系，但是不到國外設廠，堅持本土化運作。到目前為止，美的在海外市場沒有任何一家工廠。從前幾年幾乎全部貼牌到現(xiàn)在30%左右的自有品牌。美的大部分出口產(chǎn)品都是貼牌生產(chǎn)，自有品牌僅占1/3左右。對此美的公司認為，建立國際名牌是一個漫長的過程，至少要10年，中國企業(yè)只能通過為國際品牌打工，慢慢積累實力，提高國際化的能力。同時，美的在海外市場進行了大量品牌推廣。如在意大利足球甲級聯(lián)賽的賽場上，樹立廣告牌。,,第四節(jié)國際市場進入方式的選擇,一、選擇進入方式考慮的因素1.國外目標市場條件（目標國家的市場規(guī)模、市場競爭狀況、經(jīng)濟基礎、政策）2.企業(yè)自身條件（企業(yè)發(fā)展目標、資源條件、產(chǎn)品特征）3.各種市場進入方式的特征（投資規(guī)模、風險程度、控制程度、營銷經(jīng)驗和成本、盈利水平等）,二、企業(yè)進入國際市場的漸進性先易后難的漸進過程：1.國內(nèi)營銷2.通過中間商間接出口產(chǎn)品（間接出口的好處：p.164）3.企業(yè)自營出口4.設立海外銷售機構5.設立海外銷售/制造子公司,三、進入國際市場的實際決策過程美國的菲利普.科特勒提出五階段論：,動機：尋求更大的市場、全球投資回報、企業(yè)發(fā)展提高競爭能力,市場營銷組合是企業(yè)經(jīng)營中的可控制因素：產(chǎn)品product、價格price、通路place、促銷promotion,