VI設(shè)計(jì)畢業(yè)設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū).doc
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1、 摘 要本組主要是完成一張學(xué)校VI設(shè)計(jì),根據(jù)要求首先給這個(gè)學(xué)校設(shè)計(jì)個(gè)名稱(chēng),我們?cè)O(shè)計(jì)的名稱(chēng)叫“文泰電腦設(shè)計(jì)學(xué)校”。并且根據(jù)該學(xué)校的特點(diǎn),為之設(shè)計(jì)了一個(gè)簡(jiǎn)潔的標(biāo)志。之后陸續(xù)設(shè)計(jì)了包括:辦公用品系列、標(biāo)識(shí)系列、廣告系列、服飾系列、交通系列、旗幟系列、環(huán)境系列、其它用品等六十多件產(chǎn)品,合成為一套完整的VI設(shè)計(jì)。整套產(chǎn)品具有著鮮明的行業(yè)特征,無(wú)論從顏色和樣式上都比較生動(dòng)。本設(shè)計(jì)主要運(yùn)用了COREDRAW這一款平面設(shè)計(jì)軟件。完成了全部的矢量圖形的繪制。關(guān)鍵字:VI設(shè)計(jì) 標(biāo)志 產(chǎn)品 矢量圖形目錄摘 要1第一章 VI設(shè)計(jì)綜合概述31.1 VI的定義31.2 VI基礎(chǔ)要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)表31.3 VI應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)
2、表31.4 VI設(shè)計(jì)的基本原則4第二章 設(shè)計(jì)軟件介紹52.1設(shè)計(jì)軟件介紹5第三章 設(shè)計(jì)基本思路53.1文泰電腦設(shè)計(jì)學(xué)校 VI設(shè)計(jì)基本思路63.2文泰電腦設(shè)計(jì)學(xué)校VI設(shè)計(jì)的詳細(xì)介紹6第一章 VI設(shè)計(jì)綜合概述1.1 VI的定義 VI即(Visual Identity),通譯為視覺(jué)識(shí)別,是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面。人們所感知的外部信息,有83%是通過(guò)視覺(jué)通道到達(dá)人們心智的。也就是說(shuō),視覺(jué)是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。企業(yè)形象的視覺(jué)識(shí)別,即是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺(jué)識(shí)別符號(hào),以無(wú)比豐富的多樣的應(yīng)用形式,在最為廣泛的層面上,進(jìn)行最直接的傳播。設(shè)計(jì)科學(xué)、實(shí)施有利的視覺(jué)識(shí)別
3、,是傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。1.2 VI基礎(chǔ)要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)表1.企業(yè)標(biāo)識(shí) 2.產(chǎn)品商標(biāo) 3.企業(yè)標(biāo)志釋義 4.標(biāo)志制圖法5.標(biāo)志的使用規(guī)范 6.標(biāo)志的色彩規(guī)范 7.中文標(biāo)準(zhǔn)字(橫式)8.中文標(biāo)準(zhǔn)字(豎式) 9.英文標(biāo)準(zhǔn)字 10.中文指定印刷字體11.英文指定印刷字體 12.企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 13.企業(yè)輔助色 14企業(yè)象征圖案1.3 VI應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)表1.待客用項(xiàng)目類(lèi) 洽談會(huì)、會(huì)客廳、會(huì)議廳家具、煙灰缸、坐墊、招待餐飲具、客戶用文具。 商品及包裝類(lèi)商品包裝設(shè)計(jì)、包裝紙、包裝箱、包裝盒、各種包裝用的徽章、封套、封緘、粘貼商標(biāo)、膠帶、標(biāo)簽等。2.符號(hào)類(lèi) 公司名稱(chēng)招牌
4、、建筑物外觀、招牌、室外照明、霓虹燈、出入口指示、櫥窗展示、活動(dòng)式招牌、路標(biāo)、紀(jì)念性建筑、各種標(biāo)示牌、經(jīng)銷(xiāo)商用各類(lèi)業(yè)務(wù)招牌、標(biāo)示。3.帳票類(lèi) 訂單、貨單、帳單、委托單、各類(lèi)帳單、申請(qǐng)表、通知書(shū)、確認(rèn)信、契約書(shū)、支票、收據(jù)等。4.文具類(lèi) 專(zhuān)用信箋、便條、信封、文件紙、文件袋、介紹信等。5.服裝類(lèi) 男女職工工作服、制服、工作帽、領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)、手帕、領(lǐng)帶別針、傘、手提袋等6.印刷類(lèi) 股票、年度報(bào)告書(shū)、公司一覽表、調(diào)查報(bào)告、自辦報(bào)刊、公司簡(jiǎn)歷、概況、獎(jiǎng)狀等。7.大眾傳播類(lèi) 報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、郵寄廣告等。8.SP類(lèi) 產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、廣告?zhèn)鞑?、展示?huì)布置、公關(guān)雜志、促銷(xiāo)宣傳物、視聽(tīng)資料、
5、季節(jié)問(wèn)候卡、明信片、各種POP類(lèi)。9.交通類(lèi) 業(yè)務(wù)用車(chē)、宣傳廣告用車(chē)、貨車(chē)、員工通勤車(chē)等外觀識(shí)別。10.證件類(lèi) 徽章、臂章、名片、識(shí)別證、公司旗幟。1.4 VI設(shè)計(jì)的基本原則VI的設(shè)計(jì)不是機(jī)械的符號(hào)操作,而是以MI為內(nèi)涵的生動(dòng)表述。所以,VI設(shè)計(jì)應(yīng)多角度、全方位地反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。VI設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)人員的異想天開(kāi)而是要求具有較強(qiáng)的可實(shí)施性。如果在實(shí)施性上過(guò)于麻煩,或因成本昂貴而影響實(shí)施,再優(yōu)秀的VI也會(huì)由于難以落實(shí)而成為空中樓閣、紙上談兵。1. 風(fēng)格的統(tǒng)一性原則 2. 強(qiáng)化視覺(jué)沖擊的原則 3. 強(qiáng)調(diào)人性化的原則4. 增強(qiáng)民族個(gè)性與尊重民族風(fēng)俗的原則5. 可實(shí)施性原則6. 符合審美規(guī)律的原則7.
6、 嚴(yán)格管理的原則VI系統(tǒng)千頭萬(wàn)緒,因此,在積年累月的實(shí)施過(guò)程中, 要充分注意各實(shí)施部門(mén)或人員的隨意性,嚴(yán)格按照VI手冊(cè)的規(guī)定執(zhí)行,保證不走樣。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的基本要素與應(yīng)用要素的內(nèi)容、形式,需要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容與服務(wù)的性質(zhì)來(lái)決定。其內(nèi)容、項(xiàng)目的多少,一般說(shuō)來(lái),是與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)工程的大小和實(shí)施程度而成正比;其風(fēng)格與特色也與企業(yè)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)特色及企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)在應(yīng)用中的展開(kāi)程度而不同。另外,企業(yè)在實(shí)行視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)時(shí),還應(yīng)考慮到企業(yè)費(fèi)用和時(shí)間的問(wèn)題,逐步改善企業(yè)的設(shè)計(jì)并使之統(tǒng)一化。因此,視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)施、設(shè)計(jì),還應(yīng)該根據(jù)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)逐步實(shí)行,只有這樣,才能真正發(fā)揮視覺(jué)識(shí)別的功效。第二章
7、設(shè)計(jì)軟件介紹2.1設(shè)計(jì)軟件介紹本組設(shè)計(jì)主要用了兩種平面設(shè)計(jì)軟件,是PhotoshopCS ILLUSTRATOR CS 這是款很經(jīng)典的平面設(shè)計(jì)軟件,在介紹我們的具體設(shè)計(jì)之前,首先向大家大致介紹一下它:PhotoshopCS ILLUSTRATOR CS是Adobe公司開(kāi)發(fā)的,它是一款集圖形設(shè)計(jì)、文字編輯和高品質(zhì)輸出于一體的矢量圖形軟件,可以保證所繪制的圖形任意地放大或是縮小而不影響其質(zhì)量。它被廣泛地應(yīng)用于海報(bào)、包裝和排版等平面廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)圖形制作和藝術(shù)效果的處理等諸多領(lǐng)域。該軟件具有圖形繪制、圖形優(yōu)化以及藝術(shù)處理等多方面的超強(qiáng)功能,能充分滿足設(shè)計(jì)者的實(shí)際工作需要。第三章 設(shè)計(jì)基本的思路3.1
8、唯愛(ài)服飾有限公司 VI設(shè)計(jì)基本思路我們這次是為一做VI設(shè)計(jì)。首先,我們調(diào)查了各類(lèi)學(xué)校的各種標(biāo)志、宣傳等涉及到VI方面的案例,然后又在網(wǎng)上搜索了大量關(guān)于學(xué)校VI設(shè)計(jì)中所牽涉到的知識(shí)、需求;在調(diào)查中積累了一定的經(jīng)驗(yàn)后,我們開(kāi)始對(duì)這學(xué)校的性質(zhì)進(jìn)行分析:這是一家以突出青春和活力為主的學(xué)校,而且根據(jù)現(xiàn)在的社會(huì)的進(jìn)步,往往都會(huì)想到標(biāo)志牽引這學(xué)校,一個(gè)好的標(biāo)志就象征著 “青春”、“活力”“環(huán)保”、這三個(gè)中心來(lái)思考設(shè)計(jì)方案;經(jīng)過(guò)討論,然后考慮到我們的消費(fèi)對(duì)象主要是中下水平家庭,基本這種情況,所以我們基本確定了標(biāo)志的設(shè)計(jì)方向:青春、活力、環(huán)保、價(jià)格中等。我分別設(shè)計(jì)了各種標(biāo)志,然后放在一塊進(jìn)行比較、討論,最后,經(jīng)
9、過(guò)反復(fù)討論、修改,最后確定了“V和唯愛(ài)服飾的英文拼”寫(xiě)作為我服飾的標(biāo)志。用V作為標(biāo)志,簡(jiǎn)單好記,雖然普通但是普遍為大眾所熟悉。這就我對(duì)標(biāo)志的整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程企業(yè)標(biāo)志確定下來(lái)以后,我們就開(kāi)始了整個(gè)VIS的基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)部分的定義和設(shè)計(jì),以下就是我們最后設(shè)計(jì)出來(lái)的樣稿。標(biāo)識(shí)的寓意: 1. 此標(biāo)志的靈感來(lái)源于文泰的諧音“文”取其W字的音譯。“W”雖然普通但是容易辨識(shí)為大眾所熟識(shí) 2. 標(biāo)志采用了橙色,體現(xiàn)了青春、活力、健康和溫馨、希望。3. “W”字又有勝利的寓意,使用“W”字作為標(biāo)志,本意就是希望我們學(xué)校能夠越來(lái)越繁榮,在哈爾濱上能夠得到更多的關(guān)注。能夠成為中國(guó)的頂尖學(xué)校。四、中國(guó)服飾的現(xiàn)狀從高標(biāo)
10、準(zhǔn)嚴(yán)要求去審視,中國(guó)服裝確實(shí)沒(méi)有真正意義的強(qiáng)勢(shì)品牌,還處在百年老店塑造的品牌初級(jí)階段。國(guó)際服裝品牌比較爭(zhēng)氣,在世界品牌100強(qiáng)中有7家服裝品牌入圍。而中國(guó)服裝只有2家“關(guān)照”進(jìn)入中國(guó)品牌100強(qiáng),中國(guó)服裝品牌不強(qiáng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。一、品牌積淀時(shí)間短中國(guó)服裝品牌發(fā)端于改革開(kāi)放,具有品牌意識(shí)是在上世紀(jì)80年代中后期,形成品牌熱潮在上世紀(jì)90年代中后期。也就是說(shuō)中國(guó)服裝品牌的歷史也就20來(lái)年。反觀世界服裝品牌的成長(zhǎng)已經(jīng)有100多年。世界十大服裝品牌,幾乎都產(chǎn)生在上世紀(jì)50年代以前。同樣,我們的服裝配套產(chǎn)業(yè)歷史更有限:職業(yè)模特從1988年才開(kāi)始興起;中國(guó)服裝協(xié)會(huì)成立于1991年;服裝專(zhuān)業(yè)媒體歷史更短,最近
11、筆者剛應(yīng)邀參加服裝時(shí)報(bào)和中國(guó)服飾報(bào)成立十周年慶典。所謂“培養(yǎng)一名貴族需要三代,培養(yǎng)一名紳士需要二代”。作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展高級(jí)階段的“品牌”,它是消費(fèi)者的“宗教”,沒(méi)有時(shí)間的積淀和內(nèi)容的負(fù)載,沒(méi)有布道的故事,成就不了真正的品牌。二、品牌核心價(jià)值定位模糊顧客為什么買(mǎi)我們的服裝?是款式?面料?工藝?都是,又都不是!顧客選擇某個(gè)品牌服裝的真正動(dòng)機(jī)是要得到能滿足他們心理需要的價(jià)值,而不僅僅是服裝的物理功能。品牌的核心價(jià)值就是表達(dá)顧客心目中的價(jià)值,達(dá)成互動(dòng)認(rèn)同。它是品牌的“芯片”和獨(dú)特主張,是顧客購(gòu)買(mǎi)的理由。你的服裝有沒(méi)有人買(mǎi),就看你是否想顧客所想。國(guó)際品牌核心價(jià)值非常清晰。世界最大的服裝商美國(guó)VF公司下屬品牌
12、Wrangler的核心理念是“冒險(xiǎn)及挑戰(zhàn)極限的美國(guó)西部精神”;夏奈爾定位經(jīng)典傳奇。夏奈爾最了解女人,每個(gè)女人在夏奈爾總能找到合適自己的東西,在歐美上流女性社會(huì)流傳著一句話“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí),就穿夏奈爾套裝”;金利來(lái)是“男人的世界”;在時(shí)裝界“紀(jì)梵西”幾乎成了“優(yōu)雅”的代名詞;范思哲表達(dá)“性感”;阿瑪尼價(jià)值定位“精致的城市生活”。國(guó)內(nèi)品牌核心價(jià)值定位模糊,缺乏靈魂。代表品牌雅戈?duì)枏娜∶词嵌ㄎ磺啻?,但它卻想賣(mài)給中國(guó)所有的男人,它在全國(guó)有2000多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店,渠道覆蓋幾乎所有大中城市,甚至落地到內(nèi)地所有城鎮(zhèn),大有實(shí)現(xiàn)“村村通”之勢(shì)。杉杉只扔下一句“不要太瀟灑”的“主題”廣告語(yǔ),讓人匪夷所思,無(wú)
13、法認(rèn)同。其它正裝也沒(méi)有讓人產(chǎn)生共鳴的核心價(jià)值和口號(hào)。倒是體育服裝和休閑服裝有那么點(diǎn)意思。李寧的“一切皆有可能”和美特斯.邦威的“不走尋常路”雖有抄耐克的“和不可能說(shuō)再見(jiàn)”的嫌疑,但已經(jīng)讓中國(guó)的一些消費(fèi)者眼前一亮。因?yàn)闆](méi)有明確的核心價(jià)值定位,我們就不難理解中國(guó)的服裝品牌沒(méi)有鮮明的個(gè)性,沒(méi)有一脈相承的風(fēng)格。萬(wàn)寶路的老板曾對(duì)廣告宣傳極為不滿,他找到廣告代理公司大發(fā)雷霆說(shuō),你們拿了幾千萬(wàn)美元難道就是讓人重復(fù)看到幾個(gè)西部牛仔?廣告公司總經(jīng)理回答道:“只有重復(fù)出現(xiàn)那幾個(gè)牛仔,才能對(duì)得起您的幾千萬(wàn)美元!”。萬(wàn)寶路的核心價(jià)值是“享受牛仔的感覺(jué)”,所以廣告也要圍繞品牌核心價(jià)值持之以恒地傳播,才能強(qiáng)化品牌核心價(jià)值
14、。重復(fù)出現(xiàn)牛仔形象就是利用“法器”進(jìn)行“布道”。如今,男人一看到牛仔第一反應(yīng)就是聯(lián)想到萬(wàn)寶路。三、操盤(pán)手不職業(yè)服裝行業(yè)是職業(yè)經(jīng)理人比例最低的產(chǎn)業(yè)之一。管理層近親繁殖,平均素質(zhì)和學(xué)歷偏低,這與服裝家族企業(yè)比例大有關(guān)。但這顯然成為阻礙品牌發(fā)展的瓶頸。引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人并不是排斥家族人員,舉賢不避親,但應(yīng)該加大選材范圍,家族里沒(méi)有的人才必須外聘!本土企業(yè)大多“因人設(shè)事”:家族里有這么一個(gè)人,就必須給他找點(diǎn)事做做;國(guó)際企業(yè)是“因事設(shè)人”:因?yàn)橛羞@個(gè)崗位,所以聘用一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人。這就是區(qū)別。還有的企業(yè)雖然聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人,但純粹作為擺件。有個(gè)溫州的經(jīng)理人就對(duì)報(bào)章大吐苦水說(shuō),年薪30萬(wàn)的他竟做不了300元的主,
15、原因是財(cái)務(wù)是老板娘。內(nèi)衣在服裝業(yè)是個(gè)例外,職業(yè)經(jīng)理人群體很活躍。婷美聘請(qǐng)?jiān)薖DA營(yíng)銷(xiāo)副總趙強(qiáng)為總裁;南極人更有500萬(wàn)從貓人挖李曉平的“壯舉”??梢哉f(shuō),這些企業(yè)大多與正統(tǒng)的服裝圈“格格不入”。老板大多不是科班出生。如婷美的周楓,南極人的張玉祥,北極絨的吳一鳴都不是做服裝出生。他們和職業(yè)經(jīng)理人一道以保健品和IT行業(yè)的一些戰(zhàn)法,打跨正統(tǒng)的內(nèi)衣企業(yè),發(fā)展速度極快,成為服裝業(yè)一道獨(dú)特風(fēng)景。服裝企業(yè)如果都能像內(nèi)衣企業(yè)大膽起用職業(yè)經(jīng)理人,至少能多打幾場(chǎng)“大戰(zhàn)”,在“戰(zhàn)爭(zhēng)”成長(zhǎng)。國(guó)際品牌自然離不開(kāi)職業(yè)經(jīng)理人的貢獻(xiàn)。Cucci的成功除了T臺(tái)上的湯姆福特外,T臺(tái)下的總裁狄索爾是把瀕臨倒閉的古老品牌Gucci
16、神奇復(fù)活的關(guān)鍵人物。美國(guó)VF公司CEOMcDonald則通過(guò)品牌整合和資本并購(gòu)使這家總部位于新澤西的百年老店一躍成為世界最大的服裝商。四、大家都成“同志”同質(zhì)化是競(jìng)爭(zhēng)的白熱化和平均化。服裝行業(yè)同質(zhì)化主要表現(xiàn)在:1、目標(biāo)市場(chǎng)同質(zhì)。服裝企業(yè)的老總們總在考慮如何將蛋糕做大、盤(pán)子做大,片面追求市場(chǎng)覆蓋率。市場(chǎng)定位沒(méi)有細(xì)分。大家仍沿用市場(chǎng)平面化時(shí)代的一網(wǎng)打盡戰(zhàn)略,即我做的男裝要賣(mài)給中國(guó)所有的男人。我做的女裝要賣(mài)給中國(guó)所有的女人。2、產(chǎn)品同質(zhì)。因?yàn)闆](méi)有深度研發(fā),大家互相抄襲、扒版,最終甚至連自家的產(chǎn)品都認(rèn)不出來(lái)。筆者曾做過(guò)一個(gè)服裝行業(yè)有名的五礦實(shí)驗(yàn),在裸牌服裝面前,能找對(duì)自己孩子的企業(yè)家?guī)缀鯖](méi)有。3、傳播
17、同質(zhì)。無(wú)非是明星代言、央視轟炸、展會(huì)狂砸三步曲。廣告畫(huà)面大多是俊男靚女。由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)化。導(dǎo)致大部分服裝企業(yè)患有嚴(yán)重的大公司?。旱谝皇菐?kù)存!據(jù)估算,國(guó)內(nèi)積壓的服裝夠全中國(guó)人穿2次!特別是一場(chǎng)SARS,把服裝庫(kù)存問(wèn)題暴露無(wú)遺。第二是變成服裝恐龍!多數(shù)服裝企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶變化響應(yīng)遲鈍。要解決這些問(wèn)題必須塑造品牌個(gè)性,形成區(qū)隔,告別“同志”。戰(zhàn)略從大眾轉(zhuǎn)向分眾和小眾定位。五、“不務(wù)正業(yè)”之禍從1997年亞洲金融危機(jī)之后,服裝行業(yè)刮起一陣多元化之風(fēng),美其名曰“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子”。以杉杉代表,股票上市后大舉進(jìn)軍投資、鋰電池、金融、高科技等多元化產(chǎn)業(yè)。雅戈?duì)柡蜏刂莸囊慌髽I(yè)報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、七匹
18、狼不約而同地把多元化產(chǎn)業(yè)瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)。其實(shí)多元化只是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種,并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分。象通用電氣GE和華人首富李嘉誠(chéng)都在開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。但它們的前提是,在主業(yè)穩(wěn)固和人才貯備、管理平臺(tái)達(dá)到很高水準(zhǔn)之后。我國(guó)是服裝大國(guó),但不是服裝強(qiáng)國(guó),還處在品牌初級(jí)階段。整個(gè)行業(yè)的人才,特別是職業(yè)經(jīng)理人和設(shè)計(jì)師匱乏,信息化水平和管理基礎(chǔ)很差。在這種情況下開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng),筆者反問(wèn),你手里到底有幾個(gè)雞蛋?難道放在幾個(gè)籃子里就能保證不會(huì)把雞蛋碰碎?試想,如果把投資多元化的錢(qián)投入個(gè)幾千萬(wàn),甚至一個(gè)億搞服裝研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、人才引進(jìn),將是個(gè)什么景象?不要忘了一個(gè)項(xiàng)目投資的“鐵律”-投資一定要形成規(guī)模,一定要在行業(yè)處于強(qiáng)勢(shì)。
19、幾千萬(wàn),甚至幾個(gè)億在投資、金融、高科技和房地產(chǎn)行業(yè)只能算“個(gè)體戶”。在這種資金密集型行業(yè),服裝資本畢竟是小巫見(jiàn)大巫。與其陪綁,不如在老本行做強(qiáng)做大?盲目多元化的惡果不僅是造成主業(yè)集中度分散,同時(shí)損害品牌形象。消費(fèi)者會(huì)問(wèn),杉杉是裁縫,做高科技行嗎?因?yàn)槎咧g確實(shí)沒(méi)有核心價(jià)值關(guān)聯(lián)度。品牌不恰當(dāng)延伸失敗的案例在其它行業(yè)也比比皆是。海爾曾做過(guò)藥和電腦,最后不了了之;燕京啤酒釀得好,看見(jiàn)水來(lái)錢(qián),于是做起礦泉水。但據(jù)說(shuō)水賣(mài)得不好,原因是消費(fèi)者在喝燕京礦泉水的時(shí)候總覺(jué)得有股啤酒味;五糧液曾投資4億元搞塑膠,最終開(kāi)工不足。2003年又信誓旦旦投資100億做電腦芯片,但經(jīng)巨資調(diào)研和專(zhuān)家力諫,最終決定項(xiàng)目下馬,
20、痛改前非,畢竟造芯與造酒完全是兩回事;當(dāng)娃哈哈決定進(jìn)行童裝延伸之時(shí),有一個(gè)人最是高興。他就是可口可樂(lè)總裁,他認(rèn)為這意味著娃哈哈已從其中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的“黑”名單勾掉。筆者沒(méi)有調(diào)查服裝企業(yè)進(jìn)行多元化的盈虧情況,但有一點(diǎn)是不爭(zhēng)的事實(shí),這些企業(yè)在服裝的作為岌岌可危,而且給行業(yè)起了極為負(fù)面的誤導(dǎo)。有人會(huì)提出皮爾卡丹和路易威登的多元化不是搞得風(fēng)風(fēng)火火嗎?是!但皮爾卡丹做的所有多元化項(xiàng)目都是圍繞其品牌核心價(jià)值“社交的需要”展開(kāi);法國(guó)LVMH集團(tuán)是世界上最大的奢侈品集團(tuán),旗下有服飾、酒類(lèi)、鐘表、珠寶、香水和化妝品等類(lèi)別,LVMH、Fendi、紀(jì)梵希、摩埃尚東、CD、軒尼詩(shī)50多個(gè)品牌,但這些類(lèi)別都是以“崇尚精
21、致、舒適的旅行哲學(xué)”核心理念為紐帶。應(yīng)該學(xué)習(xí)世界最大的服裝商美國(guó)VF公司,其年凈收入達(dá)500多億元,在世界各地?fù)碛?.6萬(wàn)員工。它一直堅(jiān)持服裝專(zhuān)業(yè)化之路,通過(guò)并購(gòu)美國(guó)和歐洲的服裝企業(yè)或品牌,VF經(jīng)營(yíng)牛仔、工裝服飾、內(nèi)衣、童裝和戶外運(yùn)動(dòng)服,建立旗下包括Lee、Wrangler、TheNorthFace和Nautica、LilyofFrance、Bestform在內(nèi)的五十多個(gè)國(guó)際知名品牌的服裝王國(guó)。服裝都做不好怎么能做好別的!六、品牌萬(wàn)能誤區(qū)在服裝品牌建設(shè)中,有一種誤區(qū)值得正視。經(jīng)一些品牌“大師”一陣煽惑,企業(yè)出現(xiàn)一轟而上的現(xiàn)象:什么企業(yè)都做品牌,人們見(jiàn)面言必稱(chēng)品牌。品牌成為一個(gè)“筐”:品牌無(wú)所不
22、能,包治百病。其實(shí),品牌只是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種。作為優(yōu)勢(shì)企業(yè),要突破同質(zhì)化迷局,走國(guó)際化之路,必然要打造自主品牌。而許多加工型和非強(qiáng)勢(shì)企業(yè),硬著頭皮做品牌,結(jié)果只會(huì)造成成本劇增,非但沒(méi)見(jiàn)著品牌,反而丟掉不少市場(chǎng),變成“四不象”。加工企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是控制成本;非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)應(yīng)該著眼渠道。品牌對(duì)它們而言并不重要。中國(guó)唯一入選世界品牌100強(qiáng)的海爾CEO張瑞敏就講過(guò),企業(yè)并不在乎處在上游、中游還是下游,品牌運(yùn)營(yíng)商、供應(yīng)商、渠道商、加工商只要在全球價(jià)值鏈發(fā)揮各自作用就行。應(yīng)該說(shuō),在價(jià)值鏈中,每個(gè)環(huán)節(jié)都有分工,但都有風(fēng)險(xiǎn)。不要光看到品牌運(yùn)營(yíng)商把你生產(chǎn)的產(chǎn)品貼上它的牌子之后就價(jià)格翻番,同時(shí)要注意到它在研發(fā)設(shè)
23、計(jì)、渠道建設(shè)、人力資源的巨額投入和它所在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中的巨大風(fēng)險(xiǎn)。做好MADEINCHINA也是一種成功!第五章、中國(guó)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀5.1總述談到中國(guó)的服裝業(yè),有兩個(gè)非常重要的第一:一是世界第一的服裝制造大國(guó),第二是世界第一的服裝出口大國(guó)。然而在中國(guó)服裝制造業(yè)如火如荼的虛假繁榮背后,卻是用廉價(jià)的勞動(dòng)力和龐大的市場(chǎng)培育國(guó)際品牌和養(yǎng)活國(guó)外設(shè)計(jì)師的尷尬真相。拿8億件襯衫換一架空客的事實(shí),讓中國(guó)服裝業(yè)猶如天空里高高飄揚(yáng)沒(méi)有方向的風(fēng)箏,生命線攥在別人手中。為什么中國(guó)服裝業(yè)會(huì)如此被動(dòng)和尷尬呢?認(rèn)為這種處境的造成是基于以下幾個(gè)原因:第一、中國(guó)有廣闊的資源;第二、中國(guó)有非常廉價(jià)的勞動(dòng)力,吸引著國(guó)際品牌的進(jìn)駐;第三
24、、中國(guó)擁有大量先進(jìn)的進(jìn)口生產(chǎn)工業(yè)設(shè)備;第四、中國(guó)有非常先進(jìn)發(fā)達(dá)的交通設(shè)施、國(guó)際先進(jìn)的物流產(chǎn)業(yè);第五、中國(guó)有無(wú)數(shù)趨利的企業(yè),為了短期利益趨之若騖。第六、中國(guó)有龐大的市場(chǎng)空間。第七、中國(guó)缺泛運(yùn)作的人力。第八、中國(guó)還處于在一個(gè)創(chuàng)業(yè)的初級(jí)階段,各方面的配備不是還完善。5.2分述中國(guó)是世界上最大的服裝消費(fèi)國(guó),同時(shí)也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國(guó)80以上的市場(chǎng)份額,但中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。而中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則還非常的落后。各服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也還停留在比較低層面上,主要還停留在價(jià)格、款式等方面的競(jìng)爭(zhēng),絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售還
25、是以批發(fā)市場(chǎng)的大流通為主。國(guó)內(nèi)許多大規(guī)模的服裝企業(yè),實(shí)際上是典型的加工型企業(yè)。其生產(chǎn)能力相對(duì)較強(qiáng),設(shè)計(jì)能力和營(yíng)銷(xiāo)能力相對(duì)較弱。這類(lèi)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)管理和成本核算相對(duì)重視,但由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力比較薄弱,難以承受較大的市場(chǎng)波動(dòng)。同時(shí),由于設(shè)計(jì)能力不足,也限制了這類(lèi)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。所以,企業(yè)應(yīng)該有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。這種企業(yè)的結(jié)構(gòu)好象是一個(gè)杠鈴,中間是生產(chǎn)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)管理,兩端是設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)的運(yùn)作就像杠鈴一樣,緊握中間的管理去平衡兩端的能力,用兩端的力量來(lái)顯示企業(yè)的實(shí)力,這種企業(yè)的綜合開(kāi)發(fā)能力強(qiáng),有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。服裝企業(yè)由被動(dòng)市場(chǎng)型的橄欖結(jié)構(gòu)升級(jí)為主動(dòng)市場(chǎng)型的杠鈴結(jié)構(gòu),必須得到相應(yīng)信
26、息技術(shù)的全方位支持。中國(guó)服裝企業(yè)結(jié)構(gòu)鏈停留在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)管理的模式,由于設(shè)計(jì)手段多停留在紙面放樣的落后階段,設(shè)計(jì)周期長(zhǎng),試制成本高,造成新產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱,新品開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng),就不容易發(fā)掘適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品,進(jìn)而造成庫(kù)存積壓,影響資金周轉(zhuǎn)。服裝的新產(chǎn)品周期(設(shè)計(jì)、成衣到進(jìn)入銷(xiāo)售)工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家平均2周,美國(guó)最快4天,而我國(guó)平均是10周時(shí)間,差距非常明顯。近年來(lái)服裝企業(yè)的品牌意識(shí)雖然不斷加強(qiáng),但中國(guó)服裝行業(yè)目前還只有有限的幾個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo),還缺乏真正意義上的國(guó)際服裝品牌,中國(guó)服裝行業(yè)最為成熟和稍微具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)屬男裝和羽絨服,這片領(lǐng)域誕生了杉杉、雅戈?duì)枴⑵咂ダ?、波司登、美特斯邦威、洛茲,等眾多的知名品牌,?/p>
27、中了好幾家上市公司,他們品牌實(shí)力較強(qiáng),規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力都處于服裝行業(yè)前列。但是總體來(lái)說(shuō),盈利能力還是太低。品牌沒(méi)有規(guī)模。主要還是通過(guò)低成本優(yōu)勢(shì)在與國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。服裝業(yè)在加入WTO以后,如果只依靠依賴(lài)于較低的勞動(dòng)力成本的價(jià)格優(yōu)勢(shì),增長(zhǎng)空間將越來(lái)越小,人民幣匯率上升也對(duì)出口造成深遠(yuǎn)的傷害。第六章、金融危機(jī)對(duì)我國(guó)服裝行業(yè)的影響由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的世界金融風(fēng)暴,來(lái)勢(shì)迅猛,給我國(guó)服裝業(yè)造成了巨大的影響。目前,2/3的服裝企業(yè)處于虧損狀態(tài),全行業(yè)利潤(rùn)率從二零零七年的1.48%下降到08年的0。1%.08年上半年倒閉的6。7家中小企業(yè)當(dāng)中,有萬(wàn)多家屬于紡織服裝行業(yè),里面大部分為無(wú)牌、貼牌、定牌出口企業(yè)。從表
28、面看,歐美經(jīng)濟(jì)的衰退,訂單減少,導(dǎo)致我國(guó)服裝出口下滑,對(duì)歐美市場(chǎng)依存度高的企業(yè)陷入困境,整個(gè)行業(yè)面臨一片冬天的寒蕭。一俟歐美國(guó)家的救市政策見(jiàn)成效,經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,寒冬似乎就會(huì)過(guò)去。如果往深層思索,問(wèn)題也許不會(huì)如此簡(jiǎn)單。始于1997年的亞洲金融危機(jī),喚起了許多服裝企業(yè)的品牌意識(shí),催生了一大批自主品牌。那么,這次世界性的金融危機(jī),又將為我國(guó)服裝業(yè)帶來(lái)怎樣的影響?外貿(mào)增長(zhǎng):思路決定出路本次金融風(fēng)暴中,受影響大的莫過(guò)于市場(chǎng)單一且過(guò)分依賴(lài)歐美市場(chǎng)的企業(yè)。相反,那些較早推行市場(chǎng)多元化的企業(yè),日子卻好過(guò)得多。這印證了一個(gè)樸素的道理:不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里。市場(chǎng)單一不僅風(fēng)險(xiǎn)大,而且容易喪失成交和定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。歷經(jīng)
29、危機(jī),相信更多的企業(yè)會(huì)調(diào)整市場(chǎng)策略,轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長(zhǎng)方式,把更多的目光投向增長(zhǎng)潛力大的新興市場(chǎng)。歐美經(jīng)濟(jì)蕭條,更多當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)服裝品牌會(huì)把目光轉(zhuǎn)向中國(guó)這個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng),大大加快其進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的步伐。它們的資金優(yōu)勢(shì)、品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),是大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)一時(shí)難以抗衡的。如果涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),對(duì)我國(guó)服裝品牌的沖擊是可想而知的。面對(duì)內(nèi)外夾擊,現(xiàn)有服裝品牌勢(shì)必經(jīng)受更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生根本的改變,整個(gè)行業(yè)有可能重新洗牌。 第七章、行業(yè)調(diào)整7.1總述技術(shù)進(jìn)步求發(fā)展,轉(zhuǎn)變生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式,降低能耗求得平衡發(fā)展是未來(lái)企業(yè)的發(fā)展方向。此次的金融沖擊,對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)際上是一個(gè)轉(zhuǎn)變思維方式和轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略的
30、良好契機(jī),是一次歷史性的機(jī)遇。所以盲目規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),不求發(fā)展的做法是不可取的。應(yīng)該借此機(jī)遇,逐步但徹底的“蛻變 ”。強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,以專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展模式來(lái)降低產(chǎn)品在研發(fā),生產(chǎn),銷(xiāo)售過(guò)程中的能耗。避免盲目多元,不在數(shù)量和資金規(guī)模上追求行業(yè)第一,而要在核心技術(shù),產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上追求第一。強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)力。7.2方向個(gè)人認(rèn)為目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì),對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次大的挑戰(zhàn),但更是一次大的機(jī)遇。其中一個(gè)重要依據(jù)就是中國(guó)13億的消費(fèi)市場(chǎng)受金融風(fēng)險(xiǎn)的影響很有限。所以結(jié)論是:一方面,企業(yè)要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量,加強(qiáng)管理,提升服務(wù)水平,自我完善。另一方面,穩(wěn)切市場(chǎng)消費(fèi)需求的脈搏,適銷(xiāo)對(duì)路,做好營(yíng)銷(xiāo)工作,不斷擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市
31、場(chǎng)的同時(shí)拓取國(guó)際市場(chǎng)。外銷(xiāo)受阻,國(guó)家40000億拉動(dòng)內(nèi)需,這對(duì)服裝業(yè)來(lái)說(shuō)也是一次難得的機(jī)遇。剛好可以借此機(jī)會(huì)大力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),擴(kuò)大內(nèi)銷(xiāo),降低外銷(xiāo)比重,發(fā)展自主品牌,改變中國(guó)出口服裝價(jià)格低廉,設(shè)計(jì)低檔,利潤(rùn)低微的 “國(guó)際形象”,擺脫舊的出口模式帶來(lái)的資源環(huán)境壓力,對(duì)勞動(dòng)力價(jià)值的盤(pán)剝,以及頻頻遭受的傾銷(xiāo)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)詬病。經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期的調(diào)整,服裝業(yè)將進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈完善的地區(qū)集聚,形成更具特色和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)集聚基地。同時(shí),具體到一個(gè)地區(qū),會(huì)加快建設(shè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)集聚園區(qū)或總部基地,通過(guò)優(yōu)化配置資源,為服裝企業(yè)創(chuàng)造更加優(yōu)越的生存條件,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的改造升級(jí)。只有通過(guò)集聚,形成團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì),才有抗衡國(guó)外知名品牌的實(shí)力。
32、這樣,才能形成我國(guó)服裝業(yè)的航母艦隊(duì),徹底改變散、亂、小的舊有局面。只有通過(guò)集聚,形成團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì),才有抗衡國(guó)外知名品牌的實(shí)力7.3品牌建立品牌競(jìng)爭(zhēng):從表象到內(nèi)涵更多品牌的加入,必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容,也一定會(huì)發(fā)生從淺層到深層的改變。從上世紀(jì)90年代自有品牌的大面積興起到現(xiàn)在,我國(guó)的服裝品牌,大多還停留在品牌名稱(chēng)和視覺(jué)形象的宣傳推廣(俗稱(chēng)表面功夫)階段,關(guān)乎品牌生命的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)含量、人文關(guān)懷、社會(huì)責(zé)任等深層次、本質(zhì)性的東西則少有企及。即便如此,在品牌競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段,仍然可以獲得成功。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,只做表面功夫的品牌將難以立足。未來(lái)的品牌的競(jìng)爭(zhēng),一定是內(nèi)功的比拼,是核心競(jìng)
33、爭(zhēng)力的較量??科鹨粋€(gè)響亮的名字,設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的標(biāo)志、開(kāi)發(fā)幾款新穎產(chǎn)品包打天下的時(shí)代將一去不返。服裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,在于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量,在于把“以消費(fèi)者為本”的理念,滲透到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷(xiāo)售,再到售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié),在于以細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì),以文化體現(xiàn)內(nèi)涵,在于滿足消費(fèi)者多層次需求的使用價(jià)值。具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,與企業(yè)規(guī)模沒(méi)有必然聯(lián)系,但一定具有鮮明的個(gè)性,可以是大眾品牌,可以是分眾品牌,也可以是小眾品牌。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng),是內(nèi)功的比拼和核心競(jìng)爭(zhēng)力的較量流行趨勢(shì):新節(jié)儉主義VS新奢華主義金融風(fēng)暴帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退,給世界人民特別是歐美國(guó)家人民的生活造成了較大的影響。經(jīng)濟(jì)不景氣,必然導(dǎo)致節(jié)儉主義的
34、重新盛行(我們權(quán)且稱(chēng)之為新節(jié)儉主義)。衣服消費(fèi)在人們?nèi)粘OM(fèi)支出中占有較大的比重,且變化快,流行周期短,因而是體現(xiàn)新節(jié)儉主義最好的載體。未來(lái)一個(gè)時(shí)期,在服裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出新節(jié)儉主義傾向,是情理之中的。歐美服裝發(fā)達(dá)國(guó)家,仍然是服裝時(shí)尚的策源地,這一流行趨勢(shì),也一定會(huì)影響我國(guó)的服裝業(yè)。我國(guó)雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展快,但依然屬發(fā)展中國(guó)家,大量低收入階層的存在,為這一流行提供了合適的土壤。服裝消費(fèi)是體現(xiàn)新節(jié)儉主義最好的載體同時(shí),作為世界第三大經(jīng)濟(jì)體,我國(guó)又存在著一大批富裕階層,這一階層人士需要通過(guò)奢華消費(fèi),滿足自尊、自我實(shí)現(xiàn)等高層次需要。因而,體現(xiàn)在服裝上,也會(huì)流行適度的奢華。當(dāng)然,現(xiàn)今的富裕階層,不同于改革開(kāi)放初期暴發(fā)戶,追求奢華僅僅為了滿足炫富的虛榮心,他們消費(fèi)奢侈品,更多地是體現(xiàn)一種生活的品位,我們把它稱(chēng)為新奢華主義。新節(jié)儉主義和新奢華主義同領(lǐng)風(fēng)騷,也許是未來(lái)一個(gè)時(shí)期我國(guó)服裝流行的一道獨(dú)特風(fēng)景。17
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