促銷策略培訓(xùn)教材(PPT 68頁)

第九章第九章 促銷策略促銷策略第一節(jié)第一節(jié) 促銷的實(shí)質(zhì)與促銷組合促銷的實(shí)質(zhì)與促銷組合第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷人員推銷第三節(jié)第三節(jié) 營業(yè)推廣營業(yè)推廣第四節(jié)第四節(jié) 廣告廣告第五節(jié)第五節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系內(nèi)容綱要內(nèi)容綱要n1概述促銷的概念、實(shí)質(zhì)及促銷組合的四種方式；n2闡述促銷組合及影響促銷組合策略的因素；n3描述人員推銷的概念和特點(diǎn)；n4闡述營業(yè)推廣的內(nèi)涵與外延、方式、步驟；n5闡述廣告的促銷機(jī)理、媒體的選擇、效果的測定、設(shè)計(jì)原則；n6明確公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例金幣的誘惑金幣的誘惑 有一天，在香港一條平常冷清的街道上，一家很不起眼的小店門口，顯得熱鬧非凡。這是一家經(jīng)營強(qiáng)力膠水的小店，這天，在雙開間門面的店堂里，店主正在攝像機(jī)鏡頭前，右手拿起一瓶膠水，左手取出一枚金幣，先在金幣的背面薄薄地涂上一層膠水，又在店堂一面光潔的墻面上也均勻地涂了一處，略等片刻便把金幣往墻上一粘。然后，大聲宣布：“這塊金幣是本店特意定制的，價(jià)值4500美元，現(xiàn)在已用本店的強(qiáng)力膠水粘在墻上，如有哪位先生用手把它揭下來，這塊金幣就歸他所有?！比巳侯D時(shí)騷動(dòng)起來，人們一個(gè)接一個(gè)滿懷自信地上去試試，又一個(gè)個(gè)心猶不甘地退下來，連一位氣功大師也徒嘆奈何。從此，這家小店地強(qiáng)力膠水名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，銷量大增。第一節(jié)第一節(jié) 促銷的實(shí)質(zhì)與促銷組合促銷的實(shí)質(zhì)與促銷組合一、促銷的實(shí)質(zhì)與手段一、促銷的實(shí)質(zhì)與手段二、促銷組合及影響促銷策略的因素二、促銷組合及影響促銷策略的因素（一）促銷的概念、促銷的實(shí)質(zhì)、促銷的手段1促銷（promotion）是指企業(yè)向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的一系列宣傳、說服活動(dòng)。2促銷的實(shí)質(zhì)：賣方與買方之間的信息溝通，也可以稱為營銷溝通。3促銷手段：主要由人員推銷，廣告，營業(yè)推廣（或稱銷售促進(jìn)）和公共關(guān)系等方式構(gòu)成。（二）促銷機(jī)理及促銷的作用1促銷機(jī)理：促銷或促進(jìn)銷售，是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)和過程。促銷的方式也稱促銷工具、促銷手段。通用的促銷傳播工具通用的促銷傳播工具n廣告廣告 營業(yè)推廣營業(yè)推廣 公共關(guān)系公共關(guān)系 人員推銷人員推銷印刷和廣播印刷和廣播 競賽、游戲競賽、游戲 報(bào)刊稿子報(bào)刊稿子 推銷展示推銷展示外包裝外包裝 兌獎(jiǎng)、彩票兌獎(jiǎng)、彩票 演講演講 銷售會(huì)議銷售會(huì)議電影畫面電影畫面 贈(zèng)券贈(zèng)券 年度報(bào)告年度報(bào)告 激勵(lì)方案激勵(lì)方案海報(bào)和傳單海報(bào)和傳單 回扣回扣 慈善捐款慈善捐款 樣品樣品工商名錄工商名錄 示范表演示范表演 捐贈(zèng)捐贈(zèng) 商品展銷會(huì)商品展銷會(huì)廣告牌廣告牌 節(jié)目活動(dòng)節(jié)目活動(dòng) 公司事件公司事件 貿(mào)易展銷會(huì)貿(mào)易展銷會(huì)銷售點(diǎn)陳列銷售點(diǎn)陳列 招待會(huì)招待會(huì) 游說游說 各種促銷工具優(yōu)缺點(diǎn)的比較各種促銷工具優(yōu)缺點(diǎn)的比較促銷方式促銷方式優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人員推銷人員推銷直接、方便、靈直接、方便、靈活、及時(shí)活、及時(shí)費(fèi)用高，對(duì)推銷人員素質(zhì)要求高營業(yè)推廣營業(yè)推廣短期促銷效果好短期促銷效果好有時(shí)會(huì)降低企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)公共關(guān)系公共關(guān)系利于企業(yè)知名度利于企業(yè)知名度和美譽(yù)度的提高和美譽(yù)度的提高效果滯后廣告廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、形象傳播面廣、形象生動(dòng)、節(jié)省人力生動(dòng)、節(jié)省人力費(fèi)用高，效果滯后2促銷的作用：（1）增加市場需求、擴(kuò)大銷量（2）突出產(chǎn)品特色及企業(yè)形象（3）反饋信息，提供情報(bào)（4）促銷是總結(jié)短期競爭的重要手段二、促銷組合及影響促銷組合策略的因素二、促銷組合及影響促銷組合策略的因素促銷組合是指企業(yè)在市場營銷過程中，有計(jì)劃地將人員推銷、廣告、業(yè)務(wù)推廣和公共關(guān)系等多種促銷手段和因素結(jié)合起來，形成整體性的比例結(jié)構(gòu)機(jī)制，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。（一）促銷組合的定義（二）影響促銷組合選擇的因素（1）促銷組合的結(jié)構(gòu)功能要有明確的目的（2）產(chǎn)品性質(zhì)（3）產(chǎn)品所屬生命周期（4）要適應(yīng)初級(jí)中間最終產(chǎn)品的過程（5）要符合生產(chǎn)消費(fèi)資料的要求（6）要適應(yīng)市場的性質(zhì)及管理體制（7）要根據(jù)促銷預(yù)算制定（8）推式策略和拉式策略n產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期促促銷銷成成本本效效應(yīng)應(yīng)投入成長成熟衰退（營業(yè)推廣）銷售促進(jìn)廣告與宣傳人員推銷產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品的市場類型產(chǎn)品的市場類型廣告銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系消費(fèi)品工業(yè)品人員推銷銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系相對(duì)重要性相對(duì)重要性n公司的市場地位公司的市場地位n通常的規(guī)律是；排在靠前的品牌做廣告比銷售促進(jìn)可以獲得更多的利益。排名前三名的名牌投資回報(bào)率隨著與銷售促進(jìn)費(fèi)用之比的增加而增加。而排名第四位甚至更靠后的品牌的利潤率隨著廣告增加的情況下遞減。n推推”與與“拉拉”的策略的策略營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)需求需求制造商制造商中間商中間商最終用戶最終用戶需求需求“推推”的的策略策略營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)“拉拉”的的策略策略制造商制造商中間商中間商最終用戶最終用戶需求需求需求需求第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷人員推銷一、人員推銷的概念和特點(diǎn)一、人員推銷的概念和特點(diǎn)二、人員推銷的種類及管理二、人員推銷的種類及管理三、人員推銷的程序及方法三、人員推銷的程序及方法成功的人員推銷成功的人員推銷 日本一家鑄砂廠的推銷員為了重新打進(jìn)已多年未曾來往的一家鑄鐵廠，多次前往拜訪該廠采購課長。但是該課長卻始終避而不見，推銷員則緊纏不放，于是采購課長迫不得已給了他5分鐘時(shí)間見面，希望這位推銷員能夠知難而退。這位推銷員胸有成竹，在課長面前一聲不響地?cái)傞_一張報(bào)紙，然后從皮包里取出一袋砂，突然傾倒在報(bào)紙上，頓時(shí)砂塵飛揚(yáng)幾乎令人窒息。課長大聲吼到：“你在干什么？”這時(shí)他才不慌不忙地開口說：“這是貴公司目前所使用的砂，是上星期我從你們生產(chǎn)現(xiàn)場取來的樣品?！闭f著又在地上鋪上一張報(bào)紙，又從皮包里倒出一袋砂，這時(shí)卻不見沙塵飛揚(yáng)，讓課長十分驚異。緊接著推銷員又取出兩個(gè)樣品，性能、硬度和外觀都截然不同，使那位課長驚嘆不已。就是在這場戲劇性的表演中，推銷員成功地接近了顧客，并順利地贏得了一家大客戶。案例解讀案例解讀一、人員推銷的概念和特點(diǎn)一、人員推銷的概念和特點(diǎn)（一）人員推銷的概念 人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場的消費(fèi)者和用戶推銷商品或勞務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)。（二）人員推銷的特點(diǎn)1注重人際關(guān)系2針對(duì)性強(qiáng)3隨機(jī)性強(qiáng)4信息反饋充分5成本高、效益差6成功率高、效率差7限制性強(qiáng)二、人員推銷的種類及管理二、人員推銷的種類及管理（一）人員推銷的種類1廠商推銷員批發(fā)兼技術(shù)服務(wù)2中間商推銷員批發(fā)（批運(yùn)、批儲(chǔ)、批零）兼銷售3零售推銷員零售為主兼使用、信息服務(wù)（二）對(duì)推銷人員管理1推銷人員的挑選2規(guī)定推銷員的招考程序3制定推銷員的計(jì)酬、責(zé)任、激勵(lì)和業(yè)績考核制度4制定推銷員的上崗培訓(xùn)、定期培訓(xùn)的方式、內(nèi)容（三）人員推銷與柜臺(tái)銷售的區(qū)別三、人員推銷的程序與方法三、人員推銷的程序與方法（一）程序1選擇推銷對(duì)象2建立數(shù)據(jù)庫3制定推銷工作計(jì)劃4售后服務(wù)5關(guān)系管理（二）推銷方法1刺激反映法：推銷員通過聲、色、動(dòng)、靜的刺激，以得到顧客預(yù)期的反映的方法。2需求滿足法：用市場、商品信息喚起需求并滿足顧客的需要也是推銷員常用的方法。3語言公式法：即依據(jù)對(duì)顧客心理的分析、市場調(diào)查，設(shè)計(jì)推銷邏輯定式和語言要點(diǎn)，所形成的推銷員標(biāo)準(zhǔn)推銷方式。第三節(jié)第三節(jié) 營業(yè)推廣營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的內(nèi)涵與外延一、營業(yè)推廣的內(nèi)涵與外延二、營業(yè)推廣的方式二、營業(yè)推廣的方式三、營業(yè)推廣的步驟三、營業(yè)推廣的步驟漢斯的小銅牌漢斯的小銅牌 美國漢斯罐頭食品公司的經(jīng)理漢斯，把公司產(chǎn)品送往芝加哥的一個(gè)規(guī)模龐大的全美博覽會(huì)上展示。不盡如人意的是，漢斯公司的產(chǎn)品被安排在一個(gè)偏僻的閣樓里，顧客稀少，生意清淡。為了改變這一不利狀況，漢斯想出了一個(gè)妙招。在博覽會(huì)開幕的第二天，前來參觀的人，常?？梢詮牡厣蠏揭粔K別致的小銅牌，上面刻著幾行字：“諸君憑此牌，可以到閣樓上漢斯罐頭食品公司陳列室領(lǐng)取一份精美紀(jì)念品。”于是，奇跡出現(xiàn)了，從那天開始，那間本來門可羅雀的小閣樓里，居然一下子熱鬧起來，最后還不得不派人維持秩序。僅此一舉，漢斯的腰包里又多進(jìn)賬55萬美元。案例解讀案例解讀（一）營業(yè)推廣的概念與范圍營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）是一種追求短期促銷的效果的行為。營業(yè)推廣(sales promotion)是指企業(yè)為了刺激早期需求、吸引消費(fèi)者或其他顧客大量購買而采取的除人員推銷、廣告和宣傳以外的那些特種促銷活動(dòng)。營業(yè)推廣對(duì)象：消費(fèi)者、中間商、零售商 一、營業(yè)推廣的內(nèi)涵與外延一、營業(yè)推廣的內(nèi)涵與外延（二）營業(yè)推廣的內(nèi)涵和主要手段1、營業(yè)推廣的內(nèi)涵：營業(yè)推廣是一些與營銷業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)，但又不屬于常規(guī)性的即非常規(guī)和非經(jīng)常性的促銷手段。這種具有臨時(shí)性、偶發(fā)性、對(duì)策性的促銷活動(dòng)，是營銷業(yè)務(wù)的一種推廣。2、營業(yè)推廣的主要手段（1）展銷（2）有獎(jiǎng)銷售（3）競銷獎(jiǎng)勵(lì)（4）折、贈(zèng)、信用優(yōu)惠等二、二、營業(yè)推廣的方式營業(yè)推廣的方式（一）零售業(yè)務(wù)推廣 針對(duì)顧客的營業(yè)推廣，是為了鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)購買、使用本企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)新顧客試用本企業(yè)產(chǎn)品。主要有折送贈(zèng)品，試用樣品，購物抽獎(jiǎng)，展銷，示范，信用等。1折送贈(zèng)品2試用樣品3購物抽獎(jiǎng)4展銷5示范6.商品試吃請(qǐng)結(jié)合自身經(jīng)歷，談?wù)勀阌龅竭^以下哪些營業(yè)推廣方式，是否有成功地促使你購買的經(jīng)歷？課堂思考課堂思考1 1：（二）針對(duì)銷售人員的營業(yè)推廣針對(duì)銷售人員的營業(yè)推廣，主要有推銷競賽，以銷定獎(jiǎng)，分提銷售額等。（三）對(duì)中間商的營業(yè)推廣1廣告、展銷、陳列示范的資助2批發(fā)優(yōu)惠3促銷協(xié)作4業(yè)務(wù)會(huì)議或展銷會(huì)5銷售競賽6人員培訓(xùn)7分提銷售額三、營業(yè)推廣的步驟三、營業(yè)推廣的步驟1確定營業(yè)推廣的目標(biāo)與范圍2確定營業(yè)推廣的方式3制定營業(yè)推廣的方案4營業(yè)推廣的控制與評(píng)價(jià)第四節(jié)第四節(jié) 廣告廣告一、廣告與產(chǎn)品和需求的關(guān)系一、廣告與產(chǎn)品和需求的關(guān)系二、廣告的促銷機(jī)理二、廣告的促銷機(jī)理三、廣告媒體的選擇三、廣告媒體的選擇四、廣告效果的測定四、廣告效果的測定五、廣告的設(shè)計(jì)原則五、廣告的設(shè)計(jì)原則一、廣告與產(chǎn)品和需求的關(guān)系一、廣告與產(chǎn)品和需求的關(guān)系（一）廣告的概念在營銷活動(dòng)中，廣告是指由特定的廣告主，有償使用一定的媒體，傳播特定的（商品或服務(wù)）信息給目標(biāo)受眾的行為。（二）廣告與產(chǎn)品和需求的關(guān)系（二）廣告與產(chǎn)品和需求的關(guān)系1 1產(chǎn)品定位是廣告的靈魂。產(chǎn)品定位是廣告的靈魂。2 2市場需求是廣告的功能指向，廣告的意義永遠(yuǎn)指市場需求是廣告的功能指向，廣告的意義永遠(yuǎn)指向需求。向需求。3.3.廣告主要的三種類型：廣告主要的三種類型：通知通知、說服說服或或提醒提醒 孕婦咨詢中心的廣告孕婦咨詢中心的廣告形象的表達(dá)令人叫絕形象的表達(dá)令人叫絕快快干干油油漆漆廣廣告告開車時(shí)，請(qǐng)不要打手機(jī)！開車時(shí)，請(qǐng)不要打手機(jī)！聯(lián)聯(lián) 邦邦 快快 遞遞二、廣告的促銷機(jī)理二、廣告的促銷機(jī)理1喚起關(guān)注2引起興趣3誘發(fā)欲望4促成購買行為三、廣告媒體的選擇三、廣告媒體的選擇（一）廣告媒體的種類1印刷體媒體2電波媒體3郵政媒體4戶外媒體5銷售現(xiàn)場媒體6珍惜品（禮品）媒體7其他（二）廣告媒體的選擇考慮五個(gè)基本目標(biāo)要素：即針對(duì)什么人？在什么地方發(fā)布？何時(shí)推出廣告？以什么方式推出？推出多少廣告？四、廣告效果的測定四、廣告效果的測定（一）經(jīng)濟(jì)效果的測定（二）廣告心里效果的測定（三）廣告社會(huì)效果的測定回憶曾經(jīng)看過的廣告資料，請(qǐng)談?wù)勛屇阌∠笞钌羁痰膹V告有哪些？讓你記住的是什么信息？課堂思考課堂思考2 2：五、廣告的設(shè)計(jì)原則五、廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性社會(huì)性針對(duì)性藝術(shù)性第五節(jié)第五節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系一、公共關(guān)系的概念和內(nèi)涵一、公共關(guān)系的概念和內(nèi)涵二、公共關(guān)系的內(nèi)容二、公共關(guān)系的內(nèi)容三、公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織樹立良好三、公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織樹立良好的企業(yè)公眾形象的企業(yè)公眾形象四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序五、企業(yè)營銷活動(dòng)中的危機(jī)公關(guān)五、企業(yè)營銷活動(dòng)中的危機(jī)公關(guān)一、公共關(guān)系的概念和內(nèi)涵一、公共關(guān)系的概念和內(nèi)涵1、公共關(guān)系（public relationship）是一個(gè)組織遵循誠實(shí)無欺的原則，以傳播溝通為手段,通過有計(jì)劃、持久的努力，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，影響公眾行為，為企業(yè)塑造良好形象的現(xiàn)代管理活動(dòng)。2、企業(yè)通過一系列與社會(huì)利益主體（顧客、政府、企業(yè)與非企業(yè)團(tuán)體、媒體、股東、職工）交往的社會(huì)行為互動(dòng)，為自己營造良好的人際關(guān)系和文化氛圍的經(jīng)營策略及經(jīng)營活動(dòng)。二、公共關(guān)系的內(nèi)容二、公共關(guān)系的內(nèi)容1信息的獲取、編譯、檢索、發(fā)送2規(guī)劃、規(guī)范各種社交活動(dòng)，處理突發(fā)事件3教育職工，建設(shè)企業(yè)文化4教育公眾，建設(shè)外部認(rèn)同感三、公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織樹立良三、公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織樹立良好的企業(yè)公眾形象好的企業(yè)公眾形象1產(chǎn)品、廣告（宣傳報(bào)道）、企業(yè)文化是塑造企業(yè)形象的要素2經(jīng)營哲學(xué)與企業(yè)宗旨是企業(yè)公共關(guān)系的靈魂3信息暢通是公共關(guān)系工作正常進(jìn)行的保證四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序（一）公共關(guān)系的活動(dòng)方式1、宣傳性公關(guān)2、征詢性公關(guān)3、交際性公關(guān)4、服務(wù)性公關(guān)5、社會(huì)性公關(guān)（三）公共關(guān)系的工作程序1、公共關(guān)系調(diào)查（確定并評(píng)估公眾態(tài)度）2、公共關(guān)系計(jì)劃3、策劃并實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)4、公共關(guān)系效果的檢測（二）公共關(guān)系的基本策略1、擴(kuò)散策略2、維系策略3、防御策略4、矯正策略5、進(jìn)攻策略五、企業(yè)營銷活動(dòng)中的危機(jī)公關(guān)五、企業(yè)營銷活動(dòng)中的危機(jī)公關(guān)危機(jī)營銷便是指企業(yè)面對(duì)外部危機(jī)時(shí)所采取的特殊的營銷措施，以期最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響和損失。企業(yè)應(yīng)建立獨(dú)特的危機(jī)管理機(jī)制，面對(duì)危機(jī)事件，要能夠選擇正確的危機(jī)公關(guān)策略。n促銷策略包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷和營業(yè)推廣四種促銷方式。促銷組合即指對(duì)這四種促銷方式的綜合運(yùn)用。n人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場的消費(fèi)者和用戶推銷商品或勞務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)。n營業(yè)推廣是指企業(yè)為了刺激早期需求、吸引消費(fèi)者或其他顧客大量購買而采取的除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的那些特種促銷活動(dòng)。n公共關(guān)系是評(píng)估公眾態(tài)度、識(shí)別公眾感興趣的領(lǐng)域、執(zhí)行意在贏得公眾理解和認(rèn)可的活動(dòng)計(jì)劃的營銷職能。n廣告是一種非人力的傳播信息手段，它通過各種宣傳媒介，如電視、廣播、雜志和報(bào)紙等將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給接受者。本章小結(jié)本章小結(jié)1、簡述企業(yè)如何通過公共關(guān)系促銷。2、營業(yè)推廣的主要形式有哪些？3、技能題n美國雪佛萊汽車廠積壓了一批1986年生產(chǎn)的“托羅納多”轎車，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈，庫存費(fèi)用增大，工廠處于倒閉的邊緣。該廠管理層檢討了企業(yè)管理方面的問題后，決定“買一送一”，即凡是買走一輛托羅納多轎車的人即可開走一輛南方牌轎車，使得原本“門前冷落車馬稀”的營銷部門一下子變得門庭若市，積壓轎車被一售而空。n請(qǐng)問這是什么促銷模式？作業(yè)作業(yè)