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1、第九章第九章 促銷策略促銷策略第一節(jié)第一節(jié) 促銷的實質(zhì)與促銷組合促銷的實質(zhì)與促銷組合第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷人員推銷第三節(jié)第三節(jié) 營業(yè)推廣營業(yè)推廣第四節(jié)第四節(jié) 廣告廣告第五節(jié)第五節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系內(nèi)容綱要內(nèi)容綱要n1概述促銷的概念、實質(zhì)及促銷組合的四種方式；n2闡述促銷組合及影響促銷組合策略的因素；n3描述人員推銷的概念和特點；n4闡述營業(yè)推廣的內(nèi)涵與外延、方式、步驟；n5闡述廣告的促銷機理、媒體的選擇、效果的測定、設計原則；n6明確公共關(guān)系的活動方式和工作程序。本章學習目標本章學習目標引導案例引導案例金幣的誘惑金幣的誘惑 有一天，在香港一條平常冷清的街道上，一家很不起眼的小店門口，顯得熱鬧非
2、凡。這是一家經(jīng)營強力膠水的小店，這天，在雙開間門面的店堂里，店主正在攝像機鏡頭前，右手拿起一瓶膠水，左手取出一枚金幣，先在金幣的背面薄薄地涂上一層膠水，又在店堂一面光潔的墻面上也均勻地涂了一處，略等片刻便把金幣往墻上一粘。然后，大聲宣布：“這塊金幣是本店特意定制的，價值4500美元，現(xiàn)在已用本店的強力膠水粘在墻上，如有哪位先生用手把它揭下來，這塊金幣就歸他所有?！比巳侯D時騷動起來，人們一個接一個滿懷自信地上去試試，又一個個心猶不甘地退下來，連一位氣功大師也徒嘆奈何。從此，這家小店地強力膠水名聲遠揚，銷量大增。第一節(jié)第一節(jié) 促銷的實質(zhì)與促銷組合促銷的實質(zhì)與促銷組合一、促銷的實質(zhì)與手段一、促銷的實
3、質(zhì)與手段二、促銷組合及影響促銷策略的因素二、促銷組合及影響促銷策略的因素（一）促銷的概念、促銷的實質(zhì)、促銷的手段1促銷（promotion）是指企業(yè)向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品或服務信息的一系列宣傳、說服活動。2促銷的實質(zhì)：賣方與買方之間的信息溝通，也可以稱為營銷溝通。3促銷手段：主要由人員推銷，廣告，營業(yè)推廣（或稱銷售促進）和公共關(guān)系等方式構(gòu)成。（二）促銷機理及促銷的作用1促銷機理：促銷或促進銷售，是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動和過程。促銷的方式也稱促銷工具、促銷手段。通用的促銷傳播工具通用的促銷傳播工具n廣告廣告 營
4、業(yè)推廣營業(yè)推廣 公共關(guān)系公共關(guān)系 人員推銷人員推銷印刷和廣播印刷和廣播 競賽、游戲競賽、游戲 報刊稿子報刊稿子 推銷展示推銷展示外包裝外包裝 兌獎、彩票兌獎、彩票 演講演講 銷售會議銷售會議電影畫面電影畫面 贈券贈券 年度報告年度報告 激勵方案激勵方案海報和傳單海報和傳單 回扣回扣 慈善捐款慈善捐款 樣品樣品工商名錄工商名錄 示范表演示范表演 捐贈捐贈 商品展銷會商品展銷會廣告牌廣告牌 節(jié)目活動節(jié)目活動 公司事件公司事件 貿(mào)易展銷會貿(mào)易展銷會銷售點陳列銷售點陳列 招待會招待會 游說游說 各種促銷工具優(yōu)缺點的比較各種促銷工具優(yōu)缺點的比較促銷方式促銷方式優(yōu)點優(yōu)點缺點人員推銷人員推銷直接、方便、靈直
5、接、方便、靈活、及時活、及時費用高，對推銷人員素質(zhì)要求高營業(yè)推廣營業(yè)推廣短期促銷效果好短期促銷效果好有時會降低企業(yè)和產(chǎn)品聲譽公共關(guān)系公共關(guān)系利于企業(yè)知名度利于企業(yè)知名度和美譽度的提高和美譽度的提高效果滯后廣告廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、形象傳播面廣、形象生動、節(jié)省人力生動、節(jié)省人力費用高，效果滯后2促銷的作用：（1）增加市場需求、擴大銷量（2）突出產(chǎn)品特色及企業(yè)形象（3）反饋信息，提供情報（4）促銷是總結(jié)短期競爭的重要手段二、促銷組合及影響促銷組合策略的因素二、促銷組合及影響促銷組合策略的因素促銷組合是指企業(yè)在市場營銷過程中，有計劃地將人員推銷、廣告、業(yè)務推廣和公共關(guān)系等多種促銷手段和因素結(jié)合起來，形成整體
6、性的比例結(jié)構(gòu)機制，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。（一）促銷組合的定義（二）影響促銷組合選擇的因素（1）促銷組合的結(jié)構(gòu)功能要有明確的目的（2）產(chǎn)品性質(zhì)（3）產(chǎn)品所屬生命周期（4）要適應初級中間最終產(chǎn)品的過程（5）要符合生產(chǎn)消費資料的要求（6）要適應市場的性質(zhì)及管理體制（7）要根據(jù)促銷預算制定（8）推式策略和拉式策略n產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期促促銷銷成成本本效效應應投入成長成熟衰退（營業(yè)推廣）銷售促進廣告與宣傳人員推銷產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品的市場類型產(chǎn)品的市場類型廣告銷售促進人員推銷公共關(guān)系消費品工業(yè)品人員推銷銷售促進廣告公共關(guān)系相對重要性相對重要性n公司的市場地位公司的市
7、場地位n通常的規(guī)律是；排在靠前的品牌做廣告比銷售促進可以獲得更多的利益。排名前三名的名牌投資回報率隨著與銷售促進費用之比的增加而增加。而排名第四位甚至更靠后的品牌的利潤率隨著廣告增加的情況下遞減。n推推”與與“拉拉”的策略的策略營銷活動營銷活動需求需求制造商制造商中間商中間商最終用戶最終用戶需求需求“推推”的的策略策略營銷活動營銷活動“拉拉”的的策略策略制造商制造商中間商中間商最終用戶最終用戶需求需求需求需求第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷人員推銷一、人員推銷的概念和特點一、人員推銷的概念和特點二、人員推銷的種類及管理二、人員推銷的種類及管理三、人員推銷的程序及方法三、人員推銷的程序及方法成功的人員推銷
8、成功的人員推銷 日本一家鑄砂廠的推銷員為了重新打進已多年未曾來往的一家鑄鐵廠，多次前往拜訪該廠采購課長。但是該課長卻始終避而不見，推銷員則緊纏不放，于是采購課長迫不得已給了他5分鐘時間見面，希望這位推銷員能夠知難而退。這位推銷員胸有成竹，在課長面前一聲不響地攤開一張報紙，然后從皮包里取出一袋砂，突然傾倒在報紙上，頓時砂塵飛揚幾乎令人窒息。課長大聲吼到：“你在干什么？”這時他才不慌不忙地開口說：“這是貴公司目前所使用的砂，是上星期我從你們生產(chǎn)現(xiàn)場取來的樣品?！闭f著又在地上鋪上一張報紙，又從皮包里倒出一袋砂，這時卻不見沙塵飛揚，讓課長十分驚異。緊接著推銷員又取出兩個樣品，性能、硬度和外觀都截然不同
9、，使那位課長驚嘆不已。就是在這場戲劇性的表演中，推銷員成功地接近了顧客，并順利地贏得了一家大客戶。案例解讀案例解讀一、人員推銷的概念和特點一、人員推銷的概念和特點（一）人員推銷的概念 人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機構(gòu)向目標市場的消費者和用戶推銷商品或勞務的經(jīng)營活動。（二）人員推銷的特點1注重人際關(guān)系2針對性強3隨機性強4信息反饋充分5成本高、效益差6成功率高、效率差7限制性強二、人員推銷的種類及管理二、人員推銷的種類及管理（一）人員推銷的種類1廠商推銷員批發(fā)兼技術(shù)服務2中間商推銷員批發(fā)（批運、批儲、批零）兼銷售3零售推銷員零售為主兼使用、信息服務（二）對推銷人員管理1推銷人員的挑
10、選2規(guī)定推銷員的招考程序3制定推銷員的計酬、責任、激勵和業(yè)績考核制度4制定推銷員的上崗培訓、定期培訓的方式、內(nèi)容（三）人員推銷與柜臺銷售的區(qū)別三、人員推銷的程序與方法三、人員推銷的程序與方法（一）程序1選擇推銷對象2建立數(shù)據(jù)庫3制定推銷工作計劃4售后服務5關(guān)系管理（二）推銷方法1刺激反映法：推銷員通過聲、色、動、靜的刺激，以得到顧客預期的反映的方法。2需求滿足法：用市場、商品信息喚起需求并滿足顧客的需要也是推銷員常用的方法。3語言公式法：即依據(jù)對顧客心理的分析、市場調(diào)查，設計推銷邏輯定式和語言要點，所形成的推銷員標準推銷方式。第三節(jié)第三節(jié) 營業(yè)推廣營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的內(nèi)涵與外延一、營業(yè)推廣的
11、內(nèi)涵與外延二、營業(yè)推廣的方式二、營業(yè)推廣的方式三、營業(yè)推廣的步驟三、營業(yè)推廣的步驟漢斯的小銅牌漢斯的小銅牌 美國漢斯罐頭食品公司的經(jīng)理漢斯，把公司產(chǎn)品送往芝加哥的一個規(guī)模龐大的全美博覽會上展示。不盡如人意的是，漢斯公司的產(chǎn)品被安排在一個偏僻的閣樓里，顧客稀少，生意清淡。為了改變這一不利狀況，漢斯想出了一個妙招。在博覽會開幕的第二天，前來參觀的人，常?？梢詮牡厣蠏揭粔K別致的小銅牌，上面刻著幾行字：“諸君憑此牌，可以到閣樓上漢斯罐頭食品公司陳列室領(lǐng)取一份精美紀念品?！庇谑牵孥E出現(xiàn)了，從那天開始，那間本來門可羅雀的小閣樓里，居然一下子熱鬧起來，最后還不得不派人維持秩序。僅此一舉，漢斯的腰包里又多
12、進賬55萬美元。案例解讀案例解讀（一）營業(yè)推廣的概念與范圍營業(yè)推廣（銷售促進）是一種追求短期促銷的效果的行為。營業(yè)推廣(sales promotion)是指企業(yè)為了刺激早期需求、吸引消費者或其他顧客大量購買而采取的除人員推銷、廣告和宣傳以外的那些特種促銷活動。營業(yè)推廣對象：消費者、中間商、零售商 一、營業(yè)推廣的內(nèi)涵與外延一、營業(yè)推廣的內(nèi)涵與外延（二）營業(yè)推廣的內(nèi)涵和主要手段1、營業(yè)推廣的內(nèi)涵：營業(yè)推廣是一些與營銷業(yè)務有關(guān)聯(lián)，但又不屬于常規(guī)性的即非常規(guī)和非經(jīng)常性的促銷手段。這種具有臨時性、偶發(fā)性、對策性的促銷活動，是營銷業(yè)務的一種推廣。2、營業(yè)推廣的主要手段（1）展銷（2）有獎銷售（3）競銷獎勵
13、（4）折、贈、信用優(yōu)惠等二、二、營業(yè)推廣的方式營業(yè)推廣的方式（一）零售業(yè)務推廣 針對顧客的營業(yè)推廣，是為了鼓勵老顧客繼續(xù)購買、使用本企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)新顧客試用本企業(yè)產(chǎn)品。主要有折送贈品，試用樣品，購物抽獎，展銷，示范，信用等。1折送贈品2試用樣品3購物抽獎4展銷5示范6.商品試吃請結(jié)合自身經(jīng)歷，談談你遇到過以下哪些營業(yè)推廣方式，是否有成功地促使你購買的經(jīng)歷？課堂思考課堂思考1 1：（二）針對銷售人員的營業(yè)推廣針對銷售人員的營業(yè)推廣，主要有推銷競賽，以銷定獎，分提銷售額等。（三）對中間商的營業(yè)推廣1廣告、展銷、陳列示范的資助2批發(fā)優(yōu)惠3促銷協(xié)作4業(yè)務會議或展銷會5銷售競賽6人員培訓7分提銷售額三、
14、營業(yè)推廣的步驟三、營業(yè)推廣的步驟1確定營業(yè)推廣的目標與范圍2確定營業(yè)推廣的方式3制定營業(yè)推廣的方案4營業(yè)推廣的控制與評價第四節(jié)第四節(jié) 廣告廣告一、廣告與產(chǎn)品和需求的關(guān)系一、廣告與產(chǎn)品和需求的關(guān)系二、廣告的促銷機理二、廣告的促銷機理三、廣告媒體的選擇三、廣告媒體的選擇四、廣告效果的測定四、廣告效果的測定五、廣告的設計原則五、廣告的設計原則一、廣告與產(chǎn)品和需求的關(guān)系一、廣告與產(chǎn)品和需求的關(guān)系（一）廣告的概念在營銷活動中，廣告是指由特定的廣告主，有償使用一定的媒體，傳播特定的（商品或服務）信息給目標受眾的行為。（二）廣告與產(chǎn)品和需求的關(guān)系（二）廣告與產(chǎn)品和需求的關(guān)系1 1產(chǎn)品定位是廣告的靈魂。產(chǎn)品定
15、位是廣告的靈魂。2 2市場需求是廣告的功能指向，廣告的意義永遠指市場需求是廣告的功能指向，廣告的意義永遠指向需求。向需求。3.3.廣告主要的三種類型：廣告主要的三種類型：通知通知、說服說服或或提醒提醒 孕婦咨詢中心的廣告孕婦咨詢中心的廣告形象的表達令人叫絕形象的表達令人叫絕快快干干油油漆漆廣廣告告開車時，請不要打手機！開車時，請不要打手機！聯(lián)聯(lián) 邦邦 快快 遞遞二、廣告的促銷機理二、廣告的促銷機理1喚起關(guān)注2引起興趣3誘發(fā)欲望4促成購買行為三、廣告媒體的選擇三、廣告媒體的選擇（一）廣告媒體的種類1印刷體媒體2電波媒體3郵政媒體4戶外媒體5銷售現(xiàn)場媒體6珍惜品（禮品）媒體7其他（二）廣告媒體的選
16、擇考慮五個基本目標要素：即針對什么人？在什么地方發(fā)布？何時推出廣告？以什么方式推出？推出多少廣告？四、廣告效果的測定四、廣告效果的測定（一）經(jīng)濟效果的測定（二）廣告心里效果的測定（三）廣告社會效果的測定回憶曾經(jīng)看過的廣告資料，請談談讓你印象最深刻的廣告有哪些？讓你記住的是什么信息？課堂思考課堂思考2 2：五、廣告的設計原則五、廣告的設計原則真實性社會性針對性藝術(shù)性第五節(jié)第五節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系一、公共關(guān)系的概念和內(nèi)涵一、公共關(guān)系的概念和內(nèi)涵二、公共關(guān)系的內(nèi)容二、公共關(guān)系的內(nèi)容三、公共關(guān)系的目標是為組織樹立良好三、公共關(guān)系的目標是為組織樹立良好的企業(yè)公眾形象的企業(yè)公眾形象四、公共關(guān)系的活動方式和
17、工作程序四、公共關(guān)系的活動方式和工作程序五、企業(yè)營銷活動中的危機公關(guān)五、企業(yè)營銷活動中的危機公關(guān)一、公共關(guān)系的概念和內(nèi)涵一、公共關(guān)系的概念和內(nèi)涵1、公共關(guān)系（public relationship）是一個組織遵循誠實無欺的原則，以傳播溝通為手段,通過有計劃、持久的努力，提高企業(yè)的知名度和美譽度，影響公眾行為，為企業(yè)塑造良好形象的現(xiàn)代管理活動。2、企業(yè)通過一系列與社會利益主體（顧客、政府、企業(yè)與非企業(yè)團體、媒體、股東、職工）交往的社會行為互動，為自己營造良好的人際關(guān)系和文化氛圍的經(jīng)營策略及經(jīng)營活動。二、公共關(guān)系的內(nèi)容二、公共關(guān)系的內(nèi)容1信息的獲取、編譯、檢索、發(fā)送2規(guī)劃、規(guī)范各種社交活動，處理突
18、發(fā)事件3教育職工，建設企業(yè)文化4教育公眾，建設外部認同感三、公共關(guān)系的目標是為組織樹立良三、公共關(guān)系的目標是為組織樹立良好的企業(yè)公眾形象好的企業(yè)公眾形象1產(chǎn)品、廣告（宣傳報道）、企業(yè)文化是塑造企業(yè)形象的要素2經(jīng)營哲學與企業(yè)宗旨是企業(yè)公共關(guān)系的靈魂3信息暢通是公共關(guān)系工作正常進行的保證四、公共關(guān)系的活動方式和工作程序四、公共關(guān)系的活動方式和工作程序（一）公共關(guān)系的活動方式1、宣傳性公關(guān)2、征詢性公關(guān)3、交際性公關(guān)4、服務性公關(guān)5、社會性公關(guān)（三）公共關(guān)系的工作程序1、公共關(guān)系調(diào)查（確定并評估公眾態(tài)度）2、公共關(guān)系計劃3、策劃并實施公共關(guān)系活動4、公共關(guān)系效果的檢測（二）公共關(guān)系的基本策略1、擴散
19、策略2、維系策略3、防御策略4、矯正策略5、進攻策略五、企業(yè)營銷活動中的危機公關(guān)五、企業(yè)營銷活動中的危機公關(guān)危機營銷便是指企業(yè)面對外部危機時所采取的特殊的營銷措施，以期最大限度地減少危機給企業(yè)造成的不良影響和損失。企業(yè)應建立獨特的危機管理機制，面對危機事件，要能夠選擇正確的危機公關(guān)策略。n促銷策略包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷和營業(yè)推廣四種促銷方式。促銷組合即指對這四種促銷方式的綜合運用。n人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機構(gòu)向目標市場的消費者和用戶推銷商品或勞務的經(jīng)營活動。n營業(yè)推廣是指企業(yè)為了刺激早期需求、吸引消費者或其他顧客大量購買而采取的除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的那些特種
20、促銷活動。n公共關(guān)系是評估公眾態(tài)度、識別公眾感興趣的領(lǐng)域、執(zhí)行意在贏得公眾理解和認可的活動計劃的營銷職能。n廣告是一種非人力的傳播信息手段，它通過各種宣傳媒介，如電視、廣播、雜志和報紙等將產(chǎn)品或服務信息傳遞給接受者。本章小結(jié)本章小結(jié)1、簡述企業(yè)如何通過公共關(guān)系促銷。2、營業(yè)推廣的主要形式有哪些？3、技能題n美國雪佛萊汽車廠積壓了一批1986年生產(chǎn)的“托羅納多”轎車，導致資金周轉(zhuǎn)不靈，庫存費用增大，工廠處于倒閉的邊緣。該廠管理層檢討了企業(yè)管理方面的問題后，決定“買一送一”，即凡是買走一輛托羅納多轎車的人即可開走一輛南方牌轎車，使得原本“門前冷落車馬稀”的營銷部門一下子變得門庭若市，積壓轎車被一售而空。n請問這是什么促銷模式？作業(yè)作業(yè)
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