《市場營銷策劃》習題參考答案.doc

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附錄1 章后習題參考答案與提示 第1章 ■ 基本訓練 □ 知識題 1.1 判斷題 1）對 2）對 3）對 4）錯 5）對 1.2 選擇填空題 1）ABCD 2）ABCDE 1.3 簡答題 1）市場營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來整合市場營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導下，各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營的投入產(chǎn)出過程中形成最大的經(jīng)濟效益。它主要包括四個方面的內容：創(chuàng)新思維路線的選擇，企業(yè)經(jīng)營理念的設計，資源的整合，市場營銷操作過程的監(jiān)督和管理。具體體現(xiàn)在觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和組織創(chuàng)新上。 2）市場營銷策劃就是在市場營銷中為某一企業(yè)或某一商品或某一活動所作出的策略謀劃和計劃安排。該含義強調三個要點：第一，營銷策劃的對象可以是某一個企業(yè)整體，也可以是某一種（項）商品和服務，還可以是某一次活動；第二，營銷策劃需要設計和運用一系列計謀，這是營銷策劃的核心和關鍵；第三，營銷策劃需要制訂周密的計劃和作出精心的安排，以保證一系列計謀運用的成功。 □ 技能題 1.1 單項技能訓練 1）根據(jù)書本上的內容，羅列出市場營銷策劃的主要內容，并結合有關策劃案例進行對比分析。 2）網(wǎng)上搜索奇瑞QQ資料，分析其整個營銷策劃過程。 1.2 綜合技能訓練 收集近期關于“娃哈哈”集團營銷策略的資料，先自己分析其營銷思路，然后與同學和老師交流。 ■ 觀念應用 □ 案例題 【分析提示】 在了解娃哈哈與樂百氏成長過程的基礎上，對娃哈哈與樂百氏的市場營銷策劃的異同進行比較。 第2章 ■ 基本訓練 □ 知識題 2.1 判斷題 1）對 2）對 2.2 選擇填空題 1）ABCD 2）ABCD 3）ABCD 2.3 簡答題 1）主要有明確組織機構指揮系統(tǒng)原則；統(tǒng)一領導，分層管理原則；合理分工，利于溝通與協(xié)調原則；精簡與高效的原則；適度彈性原則。 2）營銷策劃經(jīng)費預算包括市場調研費用、信息搜集費、人力投入費、策劃報酬等項目。 3）市場營銷策劃信息的基本要求是真實性、及時性、完整性、系統(tǒng)性、適度性和適當性。 4）政治法律環(huán)境信息的搜集途徑主要有： ①借助于國內外重大會議及重要領導人講話進行全面分析取得； ②借助于國家當局公開文件進行全面分析取得； ③借助于有關公開的或內部的參考文獻進行全面分析取得； ④借助于各種媒體信息進行分析取得； ⑤借助于各種評論、綜述進行形勢分析而取得； ⑥借助于各種國際條例、通則分析而取得； ⑦借助于政治理論分析而取得； ⑧借助于政治觀察家或政治觀摩機構咨詢而取得。 □ 技能題 基本操作步驟如下： （1）搜集并閱讀企業(yè)相關資料； （2）明確策劃的目的； （3）配備相關人員； （4）安排行動方案； （5）統(tǒng)籌策劃方案各項費用預算； （6）全班進行分組討論，以組為單位完成實訓任務。 ■ 觀念應用 □ 分析題 【分析提示】 向市場搜集信息的方法有多種，市場調查法是其中之一。調查者經(jīng)過市場調查，如何取得所需要的有價值的信息，是值得注意的問題。本案例的調查目的是了解消費者使用衛(wèi)生紙的狀況，整理分析得出衛(wèi)生紙的購買對象是家庭主婦，主要渠道是雜貨店，A、B兩市對質量要求也有所不同，但對衛(wèi)生紙品牌忠實度基本接近，年需求總量根據(jù)相關數(shù)據(jù)可測算出來。企業(yè)取得這一產(chǎn)品信息資料后，可在A、B兩市進行針對性的市場營銷策劃。由此可見，信息準備對營銷策劃非常重要。 □ 案例題 【分析提示】 在所學知識和自己理解的范圍內進行評價。 第3章 ■ 基本訓練 □ 知識題 3.1 判斷題 1）對 2）錯 3）對 4）對 3.2 選擇填空題 1）ABCDEF 2）ABCDE 3）C 4）ABC 3.3 簡答題 1）市場營銷戰(zhàn)略策劃包括目標市場戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、企業(yè)形象戰(zhàn)略等類型。 2）目標市場戰(zhàn)略的確立包括以下幾個步驟：市場細分、目標市場確定和市場定位。 □ 技能題 3.1 單項技能訓練 找出其針對的目標客戶的特點（收入、年齡、職業(yè)、生活習慣等），分析其定位策略。 3.2 綜合技能訓練 目前市場上購買冰淇淋可以分為沖動性購買——即時消費和家庭性購買——帶回家消費除此之外，不同消費群對冰淇淋的價位和一些特殊口感要求各異。根據(jù)營銷戰(zhàn)略策劃的相關理論，制定出該企業(yè)的營銷戰(zhàn)略?；静僮鞑襟E如下： （1）收集相關市場和企業(yè)信息； （2）分析當前的營銷環(huán)境； （3）分析市場機會與問題； （4）確立營銷目標； （5）制定營銷戰(zhàn)略。 ■ 觀念應用 □ 分析題 【分析提示】 華格利公司推出的“大紅”口香糖之所以能取代“丹尼”，就是因為該公司經(jīng)過了市場分析和市場細分，充分掌握了桂花香型口香糖這一細分市場的情況，特別是以克服“丹尼”的缺陷作為自己的主攻目標，生產(chǎn)出清新氣息在口腔中保留時間長和體積大的口香糖，滿足了消費者需要，因而取得了市場的領導地位。 □ 案例題 【分析提示】 分析“白加黑”定位成功的原因，分析蓋天力制藥廠是如何細分市場的。 第4章 ■ 基本訓練 □ 知識題 4.1 判斷題 1）錯 2）對 3）錯 4）錯 4.2 選擇填空題 1）AC 2）ABC 3）B 4）D 4.3 簡答題 1）新產(chǎn)品策劃包括兩個方面： （1）新產(chǎn)品開發(fā)策劃，步驟依次是：提出目標，創(chuàng)意收集；創(chuàng)意甄選；財務分析；市場分析；產(chǎn)品實體開發(fā)和試銷。 （2）新產(chǎn)品推廣策劃，主要包括：上市時機選擇；上市地點選擇；目標顧客選擇；營銷策略選擇。 2）商標策劃主要解決商標設計和具體商標策略使用的謀劃。它的基本要求是：標記性、適應性和藝術性。 □ 技能題 4.1 單項技能訓練 從該企業(yè)生產(chǎn)的一系列產(chǎn)品的相關性（市場相關性、技術相關性等）出發(fā)評價其產(chǎn)品組合，是否已有效地利用了企業(yè)資源和市場資源。 4.2 綜合技能訓練 基本操作步驟如下： （1）收集相關資料； （2）確立上市的目的； （3）市場背景分析； （4）企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析； （5）新品描述及核心利益分析； （6）目標消費者描述； （7）新產(chǎn)品上市進度規(guī)劃； （8）鋪貨進度計劃。 ■ 觀念應用 □ 分析題 【分析提示】 可口可樂的新產(chǎn)品開發(fā)對消費者的消費習慣與消費心理未做詳細的分析：飲料口味是一種習慣，改變長期的習慣一般會遭到抵制，這是飲料行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的地方；同時，品牌個性會造成消費心理崇拜，一旦這種崇拜心理產(chǎn)生，就很難輕易被改變。 □ 案例題 【分析提示】 案例一從牙刷與牙膏所隱含的商機來分析；案例二從女性的特殊需要所蘊含的巨大商機來分析。 第5章 ■ 基本訓練 □ 知識題 5.1 判斷題 1）對 2）錯 3）錯 4）對 5.2 選擇填空題 1）ABC 2）ABC 3）C 4）AD 5.3 簡答題 1）市場撇脂定價策略的優(yōu)點是：盡早爭取主動，達到短期利潤最大化目的。它的缺點是：由于定價過高，可能會導致缺乏渠道成員的支持；得不到消費者認同；高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，加速市場競爭的白熱化。 漸取定價策略的優(yōu)點是：在商品上市后以較低價格在市場上慢取利、廣滲透，可以占有較大的市場份額；通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。它的缺點是：一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢；有時低價還容易使消費者懷疑商品的質量。 中間定價策略的優(yōu)點是“穩(wěn)”，通過對前兩種策略的調和和折中來避免前兩者的明顯缺點。它的缺點則是在很大程度上將前兩種策略的優(yōu)點抹煞，同時，采用此策略還要避免商品沒有特色而打不開銷路。 2）對企業(yè)而言，提供給市場的是一個產(chǎn)品組合。對產(chǎn)品組合確定完整而科學的產(chǎn)品價格體系，一方面能促進產(chǎn)品的銷售，另一方面可以使產(chǎn)品組合取得整體的最大利潤。 □ 技能題 5.1 單項技能訓練 1）手機產(chǎn)品比較注重性價比，價格彈性也很大。根據(jù)市場和自身產(chǎn)品的情況，找到正確的策略。 2）服裝區(qū)別于其他產(chǎn)品的最大特點是具有很強的季節(jié)性，隨著季節(jié)的變化，服裝價格的彈性變化也非常明顯。根據(jù)課本中相關理論，結合實際情況，制定出合適的季節(jié)折扣策劃，以促進淡季購買，減少庫存壓力，加快資金周轉。 5.2 綜合技能訓練 由于國內廠家在質量上并不占優(yōu)勢，所以在價格上必須要低于加入WTO之前的價格。同時，要利用本土企業(yè)服務上的優(yōu)勢，提供更為方便高效的服務配合汽車銷售。 ■ 觀念應用 □ 分析題 【分析提示】 從心理因素入手分析。 □ 案例題 【分析提示】 從價格入手分析。 第6章 ■ 基本訓練 □ 知識題 6.1 判斷題 1）錯 2）錯 3）錯 4）錯 6.2 選擇填空題 1）A 2）C 3）ABCD 4）ABCD 6.3 簡答題 1）營銷渠道策劃的六個“C”指的是費用、資本、控制、市場覆蓋面、特點和連續(xù)性，都是以英文字母“C”開頭的。 2）所謂營銷渠道寬度策劃，是指對每個渠道層次所用中間商的數(shù)量做出策劃。如企業(yè)通過制定渠道長度策劃，決定采用“生產(chǎn)者—零售商—消費者”這一短渠道，這時，渠道寬度策劃就是企業(yè)要對同時使用多少家零售商做出策劃。決定寬度的三個因素是所需的投資水平、目標消費者的購買行為、市場中商家的數(shù)目。營銷渠道的寬度包括廣泛經(jīng)銷、獨家經(jīng)銷、選擇經(jīng)銷。營銷渠道寬度的選擇，必須依據(jù)企業(yè)自身的財力、產(chǎn)品數(shù)量與質量等因素來進行。 □ 技能題 6.1 單項技能訓練 1）因為是著名品牌的香水，其產(chǎn)品應在高檔商場進行銷售，針對的都是高收入消費者，所以營銷長度不宜過長，營銷點的分布也不需要很多。 2）休閑服裝是大眾消費品，所以營銷寬度要寬，銷售點要多，可以適當?shù)卦黾訝I銷長度，選擇多級批發(fā)商或代理商。 6.2 綜合技能訓練 由于該公司規(guī)模較小，資金實力不雄厚，不適于建立垂直營銷系統(tǒng)?？梢钥紤]選擇各個區(qū)域的代理商或批發(fā)商，或與其他大型軟件公司合作，利用它們的營銷渠道。具體操作步驟如下： （1）每組選擇一家符合要求的小型軟件公司進行實地調查或走訪，了解其渠道選擇、渠道運行、渠道管理的狀況； （2）總結走訪企業(yè)的渠道狀況及渠道選擇的一般模式； （3）指出該企業(yè)渠道設計、運行、管理中存在的問題； （4）針對渠道運行中存在的問題，提出具體的解決措施。 ■ 觀念應用 □ 分析題 【分析提示】 海爾對國內市場熟悉，建立垂直營銷系統(tǒng)便于控制渠道，及時適應市場，而對國外市場不熟悉，建立垂直營銷系統(tǒng)成本極高，同國外代理商合作，可以利用代理商的渠道迅速推廣產(chǎn)品。 □ 案例題 【分析提示】 根據(jù)所學的理論進行分析。 第7章 ■ 基本訓練 □ 知識題 7.1 判斷題 1）錯 2）對 3）錯 4）對 7.2 選擇填空題 1）A 2）AD 3）C 4）D 7.3 簡答題 1）現(xiàn)代人員促銷策劃通常要完成以下工作：（1）確定人員促銷目標，明確人員促銷對象；（2）確定人員促銷的組織形式；（3）組織推銷隊伍；（4）選拔推銷人員；（5）培訓推銷人員。 2）公關促銷策劃的模式有宣傳型公關促銷策劃、交際型公關促銷策劃、服務型公關促銷策劃、社會型公關促銷策劃、征詢型公關促銷策劃。 □ 技能題 7.1 單項技能訓練 1）果汁針對的消費群體主要是青少年，所以要根據(jù)青少年的特點制作廣告以及選擇廣告媒體。 2）筆記本電腦主要在各電腦城銷售，消費者購買地點相對集中，根據(jù)這種市場特點，可以采取在各電腦城開展現(xiàn)場演示的促銷方式，使消費者了解本品牌筆記本電腦性能、服務等特點。 7.2 綜合技能訓練 “五一”假期里消費者通常選擇中短路線。根據(jù)旅行社的規(guī)模、服務和收費等情況，結合旅行線路的特點與消費者喜好，選擇較有效率的促銷策劃方式，然后進行促銷組合策劃。 ■ 觀念應用 □ 分析題 【分析提示】 營業(yè)推廣促銷方式，其推廣對象是消費者，推廣工具是免費贈品。 □ 案例題 【分析提示】 根據(jù)培訓提綱來回答問題。 第8章 ■ 基本訓練 □ 知識題 8.1 判斷題 1）對 2）錯 3）對 4）錯 8.2 選擇填空題 1）ABCD 2）ABC 3）BCD 8.3 簡答題 1）營銷策劃書的基本結構為： 策劃書的構成 要素 1. 封面 策劃書的“臉” 2. 前言 前景交代 3. 目錄 一目了然 4. 概要提示 要點提示 5. 環(huán)境分析 策劃的依據(jù)和基礎 6. 機會分析 提出問題 7. 營銷目標 明確任務 8. 戰(zhàn)略及行動方案 對癥下藥 9. 營銷成本 計算準確 10. 行動方案控制 容易實施 11. 結束語 前后呼應 12. 附錄 提高可信度 2）營銷策劃書撰寫技巧如下：（1）合理使用理論依據(jù)；（2）適當舉例說明；（3）充分利用數(shù)字說明問題；（4）運用圖表幫助理解；（5）合理設計版面；（6）注意細節(jié)，消滅差錯。 □ 技能題 8.1 單項技能訓練 1）根據(jù)營銷策劃書的基本結構和要求，集合有關策劃書進行對比分析。 2）網(wǎng)上搜索一失敗營銷策劃書，根據(jù)該企業(yè)所處的行業(yè)特點、市場競爭格局、企業(yè)的實力、企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想等情況，對其戰(zhàn)略及行動方案中各部分進行由于缺乏可操作性而導致失敗的分析。 8.2 綜合技能訓練 從水果市場的競爭格局、季節(jié)性等特點出發(fā)撰寫營銷策劃書。 ■ 觀念應用 □ 分析題 【分析提示】 周莊是一個歷史文化名鎮(zhèn)，以典型的江南水鄉(xiāng)風情為特色，所以要從其歷史文化、自然與人文環(huán)境方面對此項目進行分析，同時考慮房地產(chǎn)市場的增值特點，把握這些關鍵因素進行策劃。 第9章 ■ 基本訓練 □ 知識題 9.1 判斷題 1）對 2）錯 3）錯 9.2 選擇填空題 1）ABCD 2）ABCD 3）A 9.3 簡答題 1）擬訂行動方案、組建有效的組織機構和人員的落實、籌劃決策和報酬制度、開發(fā)人力資源、建設企業(yè)文化和管理風格。 2）確定市場營銷控制對象、設置營銷控制目標、建立營銷衡量尺度、確立營銷控制檢查方法、對比營銷實績與營銷控制標準、剖析偏差產(chǎn)生的原因、采取對策與建議。 □ 技能題 9.1 單項技能訓練 1）根據(jù)電子商務網(wǎng)站的特點。 2）根據(jù)該網(wǎng)站的規(guī)模、實力、組織結構和市場競爭情況。 9.2 綜合技能訓練 1）年度計劃控制、效率控制等。 2）年度計劃控制、效率控制等。 ■ 觀念應用 □ 分析題 【分析提示】 脫離市場競爭實際、延誤時機。 □ 案例題 【分析提示】 孫擔任廠長后，親自制定了工廠的一系列營銷控制目標，可謂煞費苦心，但原定控制目標分解給具體部門執(zhí)行時年終卻沒有完成。原因之一可能在于孫廠長確定的營銷控制目標帶有較大的主觀性，而有效的營銷控制要求有客觀的、準確的和適當?shù)臉藴?。原因之二是，營銷控制目標確定后沒有制訂相應的實施計劃，導致實施過程的失控。附錄2 綜合案例分析提示 案例一 分析要點： 通過D牌蛋黃派推廣的全過程，結合目前眾多中小企業(yè)的實際情況，我們總結出一些建議和觀點，以資借鑒。 一、產(chǎn)品選項原則 通常細分市場下的空缺市場，具有較大的市場前景，并且有較大的現(xiàn)實性和消費穩(wěn)定性。在該細分市場上，雖有同類產(chǎn)品，但無領導性品牌，這樣可大大降低進入成本，為迅速取得市場份額提供可能和便利。 本案例中王老板就是較早地瞅準市場機會，在當?shù)貨]有出現(xiàn)強大的品牌介入的時機下切入蛋黃派市場的，同時結合自己的網(wǎng)絡優(yōu)勢，為自己奠定良好的市場拓展基礎。 二、產(chǎn)品導入期的戰(zhàn)略 在產(chǎn)品導入期，應先針對特定的使用者和顧客階層，將市場區(qū)隔，然后再找出目標顧客進行專門營銷。在導入期，如果能設定特定的區(qū)域售點或消費目標，采取一點集中滲透的話，那么利用“口碑廣告”和“廣告?zhèn)鲉巍笔禽^為有效的廣告方法。 中國幅員廣闊，一些地方的消費者很少看大電視臺的廣告，對行銷全國或全球的品牌印象不深，這點也正是許多當?shù)匦∑髽I(yè)一直賴以生存的緣由。在許多大廠家大量生產(chǎn)與營銷的今天，中小企業(yè)可以憑借“口碑”對抗大眾傳播媒體。中小企業(yè)的廣告針對策略，可為其省去許多浪費。 三、市場拓展中集中戰(zhàn)略的實施 一般而言，大企業(yè)著眼于整個市場，通常采用大量行銷策略，從而達到規(guī)模經(jīng)濟效應。對于中小企業(yè)，其規(guī)模小，實力弱，不可能四面出擊，只能集中力量打入目標市場，把有限的資源集中使用到目標上，進行重點投資，哪怕是在一個小小的領域形成相對優(yōu)勢，從而使企業(yè)得到發(fā)展和壯大。 本案例就是采取集中策略，抓住最重要的目標消費群體，避免資源分散，市場運作乏力。在銷售網(wǎng)絡的布建上也可集中資源，避開對手強勁的渠道網(wǎng)絡，先在某種渠道上取得優(yōu)勢再逐步滲透。 四、從細處著手，市場操作務實 小企業(yè)搞不起大投入，因此營銷操作就要尋求在競爭對手忽視的方面突破，貼近市場抓基礎工作。在市場操作上注重落實，注意細節(jié)，由程序控制深化為細節(jié)控制。 王老板先前不重視終端，多依靠批發(fā)，我們建議他在今后的營銷過程中周密考慮、細致準備，勿忽略每個環(huán)節(jié)，各項工作落實到人，落實到時間，認真檢核予以保證。 案例二 分析要點： 富士康進入市場的依據(jù)有：（1）自身實力：自有品牌主機板市場占有率與品牌知名度達全球第五，若算上代工業(yè)務，鴻海集團今年的主機板出貨量將逾4 000萬片。（2）市場趨勢：主機板市場產(chǎn)品質量、產(chǎn)品技術嚴重同質化，品牌成為勝出的關鍵。 富士康能成功建立品牌的原因有：（1）為客戶建品牌；（2）做品牌是為了更好地做渠道； （3）立足于市場需求。 渠道建設成功的最大經(jīng)驗是：為客戶建渠道，這是一種雙贏的做法。 附錄3 綜合實訓教學建議 我們的策劃是一個關于非處方腳氣藥的新進小品牌如何挑戰(zhàn)一個市場領導品牌 。先來看一下中國的腳氣市場：30%的中國人都有腳氣藥的需要，在這個10億~15億元的市場，達克寧占有60%的市場份額，擁有絕對的領導地位，另外，西安楊森公司實力雄厚，在通路和醫(yī)院都有很好的基礎。達克寧不僅占據(jù)絕對市場份額，而且在消費者心目中已經(jīng)占據(jù)相當重要的位置，82%的消費者對達克寧是滿意的。但是，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，中國很多腳氣患者是不加以治療的，用藥方面也有惰性，所以，克服消費者的惰性，這才是最重要的切入點。Y乳膏真正實現(xiàn)了殺菌和抑菌，雖然個頭很小、價格很高，但是效果很好。因此，Y乳膏以超常療效進入市場獲取份額才能成功。 我們知道Y乳膏藥效超常，但消費者不清楚，所以必須重新教育消費者。中國有上億的腳氣病患者，大致可以分成6個人群，每個人群有不同的用藥習慣和心理上的特征，有些是困窘人群，有些剛剛發(fā)病，有些是漠不關心，還有些是容易受感染的。在所有人群里面我們鎖定一個急迫的人群，他們對腳氣的關注度最高，他們主動尋求更好的解決方案。這樣我們可以確定Y乳膏的營銷策略，針對高關注度、高需求的患者，Y乳膏的訴求可以定義為“新一代的真正殺菌腳氣藥”，力求改變消費者的心態(tài)，讓消費者從被動到主動，最終戰(zhàn)勝腳氣。 例如，在表現(xiàn)形式上，我們可以選擇一個簡單的符號作為核心的創(chuàng)意圖案。此外，我們還可以做大規(guī)模的廣告促銷策劃，通過消費者自述使用產(chǎn)品后的滿足感，讓更多的患者知道原來腳氣病是可以治好的?？紤]到廣告?zhèn)鞑サ膯我恍?，我們還可以開發(fā)其他資源，例如，在藥店零售方面，在多個大中型城市開展大規(guī)模的推廣活動，進行全面的店員培訓工作；調動大量人力走進醫(yī)院，對醫(yī)生進行推廣，獲取他們的認可；在大型城市里招募首批患者，并對他們的療效進行跟蹤，讓醫(yī)生和患者進行充分交流。 要使Y乳膏在弱勢的情況下挑戰(zhàn)成功，可以從以下幾點出發(fā)： 一、產(chǎn)品及品牌定位 Y乳膏作為一個全新產(chǎn)品 ，并且在市場上存在著絕對領先品牌的情況下，必須采用大膽而全面的推廣策略，迅速建立品牌知名度，并通過有效的手段鼓勵消費者試用，對產(chǎn)品療效形成信心，從而擁有相對早期的使用者，他們將成為品牌逐漸擴展的基礎。 二、定價策略 Y乳膏是以鹽酸特比萘芬為主要成分，該成分在國際上也屬于新一代的藥品成分，因此價格較高。與競爭品牌相比較，Y乳膏需要的劑量更小，即可達到殺菌抑菌的作用，因此衡量計算后，屬于市場上較高檔的產(chǎn)品，針對受眾是對于價格較不敏感的人群。 三、銷售和分銷 （1）藥店零售：根據(jù)銷售隊伍的力量將市場劃分為不同級別，在全國各個中心城市及通路城市分別劃定不同的入店要求，覆蓋所有的零售網(wǎng)點。例如，在中心城市召開隆重的上市會，增強經(jīng)銷商的信心，分階段在不同級別城市進行藥店店員教育，幫助他們了解產(chǎn)品特性，加強在消費者購買環(huán)節(jié)最后一環(huán)的推薦作用。 （2）醫(yī)院入藥：醫(yī)院是不可忽視的渠道，在通路鋪貨的同時，也逐漸加大在醫(yī)院的推廣力度，加強專業(yè)人士對于Y乳膏的認可。在各大型城市的醫(yī)院渠道，舉辦“挑戰(zhàn)腳氣”的義診活動，力求獲得專業(yè)人士的認可并贏得患者的使用。 四、推廣及宣傳 宣傳對于新產(chǎn)品上市扮演了不可缺少的角色，也是幫助達成品牌知名度最有效的手段。根據(jù)上市前的消費者使用和態(tài)度研究以及產(chǎn)品試用測試發(fā)現(xiàn)，多數(shù)患者一心希望擺脫腳氣和復發(fā)的困擾，重新?lián)碛薪】档碾p腳。在該發(fā)現(xiàn)的基礎上，可以從消費者出發(fā)，以消費者的語言巧妙地溝通品牌承諾，區(qū)別于傳統(tǒng)的藥品廣告由廠商到消費者的溝通方向，大膽地發(fā)展廣告的訴求點和廣告創(chuàng)意。 11