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1、第 十 章第 十 章 王 雯王 雯Tourism Consumer Behavior1詳細課資第十章第十章 營銷組合與旅游消費者行為營銷組合與旅游消費者行為第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為產(chǎn)品與旅游消費者行為第二節(jié)第二節(jié) 價格與旅游消費者行為價格與旅游消費者行為第三節(jié)第三節(jié) 渠道與旅游消費者行為渠道與旅游消費者行為第四節(jié)第四節(jié) 促銷與旅游消費者行為促銷與旅游消費者行為2詳細課資學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標熟悉旅游產(chǎn)品的生命周期策略、新產(chǎn)品策略及品牌策略熟悉旅游產(chǎn)品的生命周期策略、新產(chǎn)品策略及品牌策略了解旅游消費者的價格心理與對價格的訴求了解旅游消費者的價格心理與對價格的訴求熟悉旅游產(chǎn)品的價格策略熟悉旅游
2、產(chǎn)品的價格策略掌握旅游銷售渠道的概念與類型掌握旅游銷售渠道的概念與類型了解影響旅游銷售渠道選擇的主要因素、及旅游零售商對旅了解影響旅游銷售渠道選擇的主要因素、及旅游零售商對旅游消費者行為的影響游消費者行為的影響3詳細課資學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標熟悉旅游銷售渠道策略熟悉旅游銷售渠道策略掌握旅游促銷與旅游促銷組合的概念掌握旅游促銷與旅游促銷組合的概念了解旅游促銷的作用了解旅游促銷的作用熟悉旅游促銷的策略熟悉旅游促銷的策略4詳細課資第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為產(chǎn)品與旅游消費者行為一、旅游產(chǎn)品生命周期策略一、旅游產(chǎn)品生命周期策略（一）旅游產(chǎn)品生命周期理論（一）旅游產(chǎn)品生命周期理論圖圖10-1 10-1
3、產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線5詳細課資第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為產(chǎn)品與旅游消費者行為（二）旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（二）旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（1 1）旅游產(chǎn)品）旅游產(chǎn)品投放期投放期營銷策略營銷策略加強廣告宣傳。加強廣告宣傳。拓展旅游產(chǎn)品市場。拓展旅游產(chǎn)品市場。注重旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。注重旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。6詳細課資第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為產(chǎn)品與旅游消費者行為從價格和促銷的角度來考慮，旅游企業(yè)在產(chǎn)品的投入期有四從價格和促銷的角度來考慮，旅游企業(yè)在產(chǎn)品的投入期有四種營銷策略可供選擇，如圖種營銷策略可供選擇，如圖10-210-2所示。所示。1 1緩慢撇脂策略緩慢撇
4、脂策略高價低促銷高價低促銷2 2快速撇脂策略快速撇脂策略高價高促銷高價高促銷3 3緩慢滲透策略緩慢滲透策略低價低促銷低價低促銷4 4快速滲透策略快速滲透策略低價高促銷低價高促銷7詳細課資第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為產(chǎn)品與旅游消費者行為（2 2）旅游產(chǎn)品）旅游產(chǎn)品成長期成長期營銷策略營銷策略提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，增加旅游產(chǎn)品特色提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，增加旅游產(chǎn)品特色開拓并采用新的銷售渠道開拓并采用新的銷售渠道開拓新市場開拓新市場加強旅游宣傳力度、增加促銷方式加強旅游宣傳力度、增加促銷方式培養(yǎng)產(chǎn)品品牌培養(yǎng)產(chǎn)品品牌8詳細課資第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為產(chǎn)品與旅游消費者行為（3 3）旅游產(chǎn)品）旅游
5、產(chǎn)品成熟期成熟期營銷策略營銷策略市場改進策略市場改進策略產(chǎn)品改進策略產(chǎn)品改進策略營銷組合改進策略營銷組合改進策略新產(chǎn)品的研制和開發(fā)新產(chǎn)品的研制和開發(fā)9詳細課資第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為產(chǎn)品與旅游消費者行為（4 4）旅游產(chǎn)品）旅游產(chǎn)品衰退期衰退期營銷策略營銷策略立刻放棄策略立刻放棄策略撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品逐步放棄策略逐步放棄策略自然淘汰策略自然淘汰策略10詳細課資第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為產(chǎn)品與旅游消費者行為二、旅游新產(chǎn)品策略二、旅游新產(chǎn)品策略（1 1）資源重組策略）資源重組策略（2 2）產(chǎn)品升級策略）產(chǎn)品升級策略 提升旅游產(chǎn)品形象。提升旅游產(chǎn)品形象。提高旅游產(chǎn)品
6、品質(zhì)。提高旅游產(chǎn)品品質(zhì)。提高旅游產(chǎn)品科技水平。提高旅游產(chǎn)品科技水平。11詳細課資第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為產(chǎn)品與旅游消費者行為三、旅游產(chǎn)品品牌策略三、旅游產(chǎn)品品牌策略（一）品牌與旅游消費者行為（一）品牌與旅游消費者行為（1 1）品牌與旅游消費者行為是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分，具有深刻的內(nèi)）品牌與旅游消費者行為是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分，具有深刻的內(nèi)涵和豐富的市場信息。涵和豐富的市場信息。（2 2）品牌的塑造需要不斷地關(guān)注旅游消費者行為，了解旅游消費者的需求。）品牌的塑造需要不斷地關(guān)注旅游消費者行為，了解旅游消費者的需求。了解旅游消費者需求，才能推出旅游消費者認可的品牌。了解旅游消費
7、者需求，才能推出旅游消費者認可的品牌。（3 3）知名品牌使得旅游企業(yè)有能力向目標旅游消費者提供恰當?shù)男畔?，利用）知名品牌使得旅游企業(yè)有能力向目標旅游消費者提供恰當?shù)男畔?，利用品牌吸引旅游者并體現(xiàn)出對他們需求的人性設(shè)計，如品牌吸引旅游者并體現(xiàn)出對他們需求的人性設(shè)計，如表表10-110-1所示。所示。12詳細課資第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為產(chǎn)品與旅游消費者行為13詳細課資第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為產(chǎn)品與旅游消費者行為（二）品牌策略（二）品牌策略（1 1）品牌延伸策略）品牌延伸策略（2 2）多品牌策略）多品牌策略（3 3）統(tǒng)一品牌策略）統(tǒng)一品牌策略14詳細課資第十章第十章 營銷組合與旅
8、游消費者行為營銷組合與旅游消費者行為第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為產(chǎn)品與旅游消費者行為第二節(jié)第二節(jié) 價格與旅游消費者行為價格與旅游消費者行為第三節(jié)第三節(jié) 渠道與旅游消費者行為渠道與旅游消費者行為第四節(jié)第四節(jié) 促銷與旅游消費者行為促銷與旅游消費者行為15詳細課資第二節(jié)第二節(jié) 價格與旅游消費者行為價格與旅游消費者行為一、旅游消費者的價格心理一、旅游消費者的價格心理（1 1）習(xí)）習(xí)慣性心慣性心理理（2 2）敏）敏感性心感性心理理（3 3）感）感受性心受性心理理（4 4）傾向性傾向性心理心理16詳細課資第二節(jié)第二節(jié) 價格與旅游消費者行為價格與旅游消費者行為二、旅游消費者對價格的訴求二、旅游消費者對
9、價格的訴求17詳細課資第二節(jié)第二節(jié) 價格與旅游消費者行為價格與旅游消費者行為18詳細課資第二節(jié)第二節(jié) 價格與旅游消費者行為價格與旅游消費者行為三、旅游產(chǎn)品的價格策略三、旅游產(chǎn)品的價格策略（一）新產(chǎn)品定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略（1 1）撇脂定價策略。）撇脂定價策略。（2 2）滲透定價策略。）滲透定價策略。（3 3）滿意定價策略。）滿意定價策略。19詳細課資第二節(jié)第二節(jié) 價格與旅游消費者行為價格與旅游消費者行為（二）心理定價策略（二）心理定價策略（1 1）尾數(shù)定價策略。）尾數(shù)定價策略。（2 2）整數(shù)定價策略。）整數(shù)定價策略。（3 3）聲望定價策略。）聲望定價策略。（4 4）招徠定價策略。）招徠定
10、價策略。20詳細課資第二節(jié)第二節(jié) 價格與旅游消費者行為價格與旅游消費者行為（三）折扣定價策略（三）折扣定價策略（1 1）數(shù)量折扣策略）數(shù)量折扣策略（2 2）現(xiàn)金折扣策略）現(xiàn)金折扣策略（3 3）季節(jié)折扣策略）季節(jié)折扣策略（4 4）同行業(yè)折扣策略）同行業(yè)折扣策略21詳細課資第二節(jié)第二節(jié) 價格與旅游消費者行為價格與旅游消費者行為（四）差異定價策略（四）差異定價策略（1 1）地理差價策略。）地理差價策略。（2 2）時間差價策略。）時間差價策略。（3 3）對象差價策略。）對象差價策略。（4 4）質(zhì)量差價策略。）質(zhì)量差價策略。22詳細課資第十章第十章 營銷組合與旅游消費者行為營銷組合與旅游消費者行為第一節(jié)
11、第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為產(chǎn)品與旅游消費者行為第二節(jié)第二節(jié) 價格與旅游消費者行為價格與旅游消費者行為第三節(jié)第三節(jié) 渠道與旅游消費者行為渠道與旅游消費者行為第四節(jié)第四節(jié) 促銷與旅游消費者行為促銷與旅游消費者行為23詳細課資第三節(jié)第三節(jié) 渠道與旅游消費者行為渠道與旅游消費者行為一、旅游產(chǎn)品銷售渠道類型一、旅游產(chǎn)品銷售渠道類型（一）（一）直接銷售渠道直接銷售渠道 1 1、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游消費者（旅游者到生產(chǎn)現(xiàn)場購買）旅游消費者（旅游者到生產(chǎn)現(xiàn)場購買）2 2、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游消費者（旅游者通過各種直接預(yù)訂旅游消費者（旅游者通過各種直接預(yù)訂方式購買）方式購買）3 3
12、、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自設(shè)銷售網(wǎng)點自設(shè)銷售網(wǎng)點旅游消費者（旅游者通旅游消費者（旅游者通過旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的自設(shè)零售系統(tǒng)購買）過旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的自設(shè)零售系統(tǒng)購買）24詳細課資第三節(jié)第三節(jié) 渠道與旅游消費者行為渠道與旅游消費者行為（二）（二）間接銷售渠道間接銷售渠道 1 1、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游零售商旅游零售商旅游消費者旅游消費者 2 2、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游零售商旅游消費者旅游消費者 3 3、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者本地旅游批發(fā)商本地旅游批發(fā)商客源地旅游批發(fā)商客源地旅游批發(fā)商客源地旅游零售商客源地旅游零售商旅游消費者旅游消費
13、者25詳細課資第三節(jié)第三節(jié) 渠道與旅游消費者行為渠道與旅游消費者行為二、影響渠道選擇的因素二、影響渠道選擇的因素（1 1）旅游產(chǎn)品）旅游產(chǎn)品（2 2）旅游市場）旅游市場 （3 3）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自身狀況）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自身狀況（4 4）宏觀營銷環(huán)境）宏觀營銷環(huán)境26詳細課資第三節(jié)第三節(jié) 渠道與旅游消費者行為渠道與旅游消費者行為三、旅游零售商對旅游消費者行為的影響三、旅游零售商對旅游消費者行為的影響27詳細課資第三節(jié)第三節(jié) 渠道與旅游消費者行為渠道與旅游消費者行為四、旅游銷售渠道策略四、旅游銷售渠道策略（1 1）直接銷售渠道或間接銷售渠道的決策）直接銷售渠道或間接銷售渠道的決策（2 2）銷售渠道
14、長度的決策）銷售渠道長度的決策（3 3）銷售渠道寬度的決策）銷售渠道寬度的決策28詳細課資第十章第十章 營銷組合與旅游消費者行為營銷組合與旅游消費者行為第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與旅游消費者行為產(chǎn)品與旅游消費者行為第二節(jié)第二節(jié) 價格與旅游消費者行為價格與旅游消費者行為第三節(jié)第三節(jié) 渠道與旅游消費者行為渠道與旅游消費者行為第四節(jié)第四節(jié) 促銷與旅游消費者行為促銷與旅游消費者行為29詳細課資第四節(jié)第四節(jié) 促銷與旅游消費者行為促銷與旅游消費者行為一、旅游促銷的概念一、旅游促銷的概念旅游促銷是指旅游企業(yè)或旅游目的地為了樹立自己旅游促銷是指旅游企業(yè)或旅游目的地為了樹立自己/產(chǎn)品的產(chǎn)品的形象，或者為了使消費者市場注
15、意和了解自己的產(chǎn)品、引誘和形象，或者為了使消費者市場注意和了解自己的產(chǎn)品、引誘和激發(fā)消費者的購買行為，而展開的營銷傳播或市場宣傳活動。激發(fā)消費者的購買行為，而展開的營銷傳播或市場宣傳活動。30詳細課資第四節(jié)第四節(jié) 促銷與旅游消費者行為促銷與旅游消費者行為二、旅游促銷的作用二、旅游促銷的作用（1 1）提供旅游產(chǎn)品的信息，促進旅游企業(yè)或目的地與旅游者的）提供旅游產(chǎn)品的信息，促進旅游企業(yè)或目的地與旅游者的溝通溝通（2 2）突出旅游產(chǎn)品的特點，強化競爭優(yōu)勢）突出旅游產(chǎn)品的特點，強化競爭優(yōu)勢（3 3）樹立良好的形象，確立和鞏固市場地位）樹立良好的形象，確立和鞏固市場地位（4 4）刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消
16、費）刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費（5 5）沖銷淡旺季差異，穩(wěn)定銷售）沖銷淡旺季差異，穩(wěn)定銷售31詳細課資第四節(jié)第四節(jié) 促銷與旅游消費者行為促銷與旅游消費者行為三、旅游促銷的方式三、旅游促銷的方式（一）廣告（一）廣告（二）銷售促進（二）銷售促進（三）人員推銷（三）人員推銷（四）公共關(guān)系（四）公共關(guān)系（五）宣傳冊（五）宣傳冊（六）重點宣傳材料（六）重點宣傳材料（七）贊助（七）贊助（八）郵寄廣告（八）郵寄廣告32詳細課資第四節(jié)第四節(jié) 促銷與旅游消費者行為促銷與旅游消費者行為表表10-4 10-4 促銷方式對消費者行為的影響促銷方式對消費者行為的影響33詳細課資第四節(jié)第四節(jié) 促銷與旅游消費者行為促銷與旅
17、游消費者行為四、旅游促銷策略四、旅游促銷策略34詳細課資知識鏈接知識鏈接迪斯尼商品的營銷策略迪斯尼商品的營銷策略一、產(chǎn)品策略：銷售娛樂文化一、產(chǎn)品策略：銷售娛樂文化1 1、以卡通形象帶動商品銷售、以卡通形象帶動商品銷售2 2、以電影引領(lǐng)消費時尚、以電影引領(lǐng)消費時尚3 3、以主題公園強化產(chǎn)品形象、以主題公園強化產(chǎn)品形象4 4、結(jié)合視覺圖畫和數(shù)字科技開發(fā)新產(chǎn)品、結(jié)合視覺圖畫和數(shù)字科技開發(fā)新產(chǎn)品5 5、從目標群體的不滿中發(fā)現(xiàn)興奮點、從目標群體的不滿中發(fā)現(xiàn)興奮點35詳細課資知識鏈接知識鏈接迪斯尼商品的營銷策略迪斯尼商品的營銷策略二、銷售渠道策略：多樣化渠道、全方位占領(lǐng)市場二、銷售渠道策略：多樣化渠道、
18、全方位占領(lǐng)市場1 1、主題樂園和游樂場、主題樂園和游樂場2 2、迪斯尼專賣店、迪斯尼專賣店3 3、因特網(wǎng)、因特網(wǎng)4 4、郵購、郵購5 5、品牌授權(quán)、品牌授權(quán)36詳細課資知識鏈接知識鏈接迪斯尼商品的營銷策略迪斯尼商品的營銷策略三、促銷策略：定位于三、促銷策略：定位于“銷售文化銷售文化”1 1、注重廣告調(diào)查、注重廣告調(diào)查2 2、利用聯(lián)合廣告宣傳、利用聯(lián)合廣告宣傳3 3、融合當代時尚文化、融合當代時尚文化4 4、聚合網(wǎng)絡(luò)力量，成功實施商品策劃、聚合網(wǎng)絡(luò)力量，成功實施商品策劃37詳細課資知識鏈接知識鏈接迪斯尼商品的營銷策略迪斯尼商品的營銷策略四、品牌授權(quán)：提升商品附加值四、品牌授權(quán)：提升商品附加值1
19、1、深入進行調(diào)查分析，構(gòu)建成熟的品牌授權(quán)體系、深入進行調(diào)查分析，構(gòu)建成熟的品牌授權(quán)體系2 2、把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，維護提高品牌授權(quán)聯(lián)盟的良好形象、把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，維護提高品牌授權(quán)聯(lián)盟的良好形象3 3、重視品牌授權(quán)的法律保護、重視品牌授權(quán)的法律保護38詳細課資本章小結(jié)本章小結(jié)（1 1）介紹了旅游產(chǎn)品生命周期的各個階段特征和營銷策略。）介紹了旅游產(chǎn)品生命周期的各個階段特征和營銷策略。（2 2）旅游新產(chǎn)品是指由旅游生產(chǎn)者初次開發(fā)設(shè)計，或者在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上對其功能、）旅游新產(chǎn)品是指由旅游生產(chǎn)者初次開發(fā)設(shè)計，或者在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上對其功能、內(nèi)容、服務(wù)方式等方面有重大改進的產(chǎn)品。旅游企業(yè)主要采用資源重組
20、策略、產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)方式等方面有重大改進的產(chǎn)品。旅游企業(yè)主要采用資源重組策略、產(chǎn)品升級策略及提高旅游產(chǎn)品科技水平來開發(fā)新產(chǎn)品。升級策略及提高旅游產(chǎn)品科技水平來開發(fā)新產(chǎn)品。（3 3）旅游產(chǎn)品品牌，是指用以識別某旅游產(chǎn)品）旅游產(chǎn)品品牌，是指用以識別某旅游產(chǎn)品(包括目的地、旅游線路、特種旅游包括目的地、旅游線路、特種旅游項目、單項旅游服務(wù)等項目、單項旅游服務(wù)等)的名稱、標記、符號、圖案或其組合，以便消費者能識別旅的名稱、標記、符號、圖案或其組合，以便消費者能識別旅游企業(yè)或旅游地的產(chǎn)品和服務(wù)，將其與競爭對手區(qū)分開來，獲得旅游者的購買與前游企業(yè)或旅游地的產(chǎn)品和服務(wù)，將其與競爭對手區(qū)分開來，獲得旅游者的購
21、買與前往參與。旅游產(chǎn)品品牌策略主要包括品牌延伸策略、多品牌戰(zhàn)略、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。往參與。旅游產(chǎn)品品牌策略主要包括品牌延伸策略、多品牌戰(zhàn)略、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。39詳細課資本章小結(jié)本章小結(jié)（4 4）旅游消費者的價格心理：習(xí)慣性心理、敏感性心理、感受性心理及傾向）旅游消費者的價格心理：習(xí)慣性心理、敏感性心理、感受性心理及傾向性心理。性心理。（5 5）介紹旅旅游消費者對價格的訴求。）介紹旅旅游消費者對價格的訴求。（6 6）旅游產(chǎn)品的價格策略主要包括新產(chǎn)品定價策略（撇脂定價、滲透定價和）旅游產(chǎn)品的價格策略主要包括新產(chǎn)品定價策略（撇脂定價、滲透定價和滿意定價）、心理定價策略（尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價和招徠定
22、價）、滿意定價）、心理定價策略（尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價和招徠定價）、折扣定價策略（數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣和同行折扣）、差異定價策折扣定價策略（數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣和同行折扣）、差異定價策略（地理差價、時間差價、對象差價和質(zhì)量差價）。略（地理差價、時間差價、對象差價和質(zhì)量差價）。40詳細課資本章小結(jié)本章小結(jié)（7 7）旅游銷售渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中所）旅游銷售渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個人。旅游銷售渠道經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個人。旅游銷售渠道劃分為
23、直接渠道和間接渠道。劃分為直接渠道和間接渠道。（8 8）旅游產(chǎn)品、旅游市場、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自身狀況和宏觀營銷環(huán)境是影響）旅游產(chǎn)品、旅游市場、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自身狀況和宏觀營銷環(huán)境是影響旅游產(chǎn)品分銷渠道選擇的主要因素。旅游產(chǎn)品分銷渠道選擇的主要因素。（9 9）旅游零售商對旅游消費者購買決策具有重要的影響作用，尤其在幫助旅）旅游零售商對旅游消費者購買決策具有重要的影響作用，尤其在幫助旅游消費者制定旅游計劃和選擇旅游產(chǎn)品兩個方面。游消費者制定旅游計劃和選擇旅游產(chǎn)品兩個方面。41詳細課資本章小結(jié)本章小結(jié)（1010）旅游銷售渠道策略主要包括直接銷售渠道或間接銷售渠道、銷售渠道長度和）旅游銷售渠道策略主要包
24、括直接銷售渠道或間接銷售渠道、銷售渠道長度和銷售渠道寬度這三個方面的策略。銷售渠道寬度這三個方面的策略。（1111）旅游促銷是指旅游企業(yè)或旅游目的地為了樹立自己）旅游促銷是指旅游企業(yè)或旅游目的地為了樹立自己/產(chǎn)品的形象，或者為了使產(chǎn)品的形象，或者為了使消費者市場注意和了解自己的產(chǎn)品、引誘和激發(fā)消費者的購買行為，而展開的營銷消費者市場注意和了解自己的產(chǎn)品、引誘和激發(fā)消費者的購買行為，而展開的營銷傳播或市場宣傳活動。傳播或市場宣傳活動。（1212）旅游促銷的作用：提供旅游產(chǎn)品的信息，促進旅游企業(yè)或目的地與旅游者的）旅游促銷的作用：提供旅游產(chǎn)品的信息，促進旅游企業(yè)或目的地與旅游者的溝通；突出旅游產(chǎn)品
25、的特點，強化競爭優(yōu)勢；樹立良好的形象，確立和鞏固市場地溝通；突出旅游產(chǎn)品的特點，強化競爭優(yōu)勢；樹立良好的形象，確立和鞏固市場地位；刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費；沖銷淡旺季差異，穩(wěn)定銷售。位；刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費；沖銷淡旺季差異，穩(wěn)定銷售。42詳細課資本章小結(jié)本章小結(jié)（1313）旅游促銷的方式：廣告、銷售促進、人員推銷、公共關(guān)系、宣傳冊、）旅游促銷的方式：廣告、銷售促進、人員推銷、公共關(guān)系、宣傳冊、重點宣傳資料、贊助及郵寄廣告。重點宣傳資料、贊助及郵寄廣告。（1414）旅游促銷組合，是指旅游企業(yè)或旅游目的地將廣告、銷售促進、公共）旅游促銷組合，是指旅游企業(yè)或旅游目的地將廣告、銷售促進、公共關(guān)
26、系與人員推銷等促銷方式進行靈活選擇、有機組合和綜合應(yīng)用的一種有效關(guān)系與人員推銷等促銷方式進行靈活選擇、有機組合和綜合應(yīng)用的一種有效的促銷策略。的促銷策略。43詳細課資核心關(guān)鍵詞核心關(guān)鍵詞旅游產(chǎn)品（旅游產(chǎn)品（tourism producttourism product）旅游產(chǎn)品生命周期理論旅游產(chǎn)品生命周期理論(theory of tourism product(theory of tourism product life cycle)life cycle)新產(chǎn)品（新產(chǎn)品（new productnew product）旅游品牌（旅游品牌（Tourism brandTourism brand）產(chǎn)品策
27、略（產(chǎn)品策略（product strategyproduct strategy）44詳細課資核心關(guān)鍵詞核心關(guān)鍵詞品牌策略（品牌策略（brand strategybrand strategy）價格策略（價格策略（Price strategyPrice strategy）旅游銷售渠道（旅游銷售渠道（tourism distribution channelstourism distribution channels）直接銷售渠道（直接銷售渠道（direct distribution channels direct distribution channels）間接銷售渠道（間接銷售渠道（indirec
28、t distribution channelsindirect distribution channels）45詳細課資核心關(guān)鍵詞核心關(guān)鍵詞旅游零售商（旅游零售商（tour retailertour retailer）渠道策略（渠道策略（channels strategychannels strategy）旅游促銷旅游促銷(tourism promotion)(tourism promotion)旅游促銷組合旅游促銷組合(tourism promotion mix)(tourism promotion mix)廣告（廣告（advertisingadvertising）46詳細課資核心關(guān)鍵詞核心
29、關(guān)鍵詞銷售促進（銷售促進（sales promotionsales promotion）人員推銷（人員推銷（personal sellingpersonal selling）公共關(guān)系（公共關(guān)系（public relationspublic relations）促銷策略（促銷策略（Promotion strategyPromotion strategy）47詳細課資思考與練習(xí)思考與練習(xí)1.1.旅游產(chǎn)品生命周期的各階段，旅游營銷策略的側(cè)重點是什旅游產(chǎn)品生命周期的各階段，旅游營銷策略的側(cè)重點是什么？么？2.2.旅游產(chǎn)品的價格策略有哪些？旅游產(chǎn)品的價格策略有哪些？3.3.闡述旅游銷售渠道的類型，每種類型有哪幾種渠道模式？闡述旅游銷售渠道的類型，每種類型有哪幾種渠道模式？4.4.闡述旅游零售商對旅游消費者行為的影響。闡述旅游零售商對旅游消費者行為的影響。5.5.簡述促銷在旅游營銷中的作用。簡述促銷在旅游營銷中的作用。6.6.旅游促銷方式有哪些？旅游促銷方式有哪些？48詳細課資
旅游消費者行為(第十章 營銷組合)【高教課堂】
