畢業(yè)論文市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題.doc

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1、中國石油大學畢業(yè)論文 畢業(yè)論文 課 題： 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題 專 業(yè)： 市 場 營 銷 學生姓名： 吳 毓 學 號： 057487 2014 年12月 20日 目 錄 摘要………………………………………………………………………………3 關(guān)鍵詞……………………………………………………………………………4 一、包裝概述………………

2、……………………………………………………6 (一)商品包裝的含義……………………………………………………………6 (二)商品包裝含義的理解………………………………………………………6 (三)商品包裝的作用……………………………………………………………6 1、 保護商品……………………………………………………………………6 2、 便于運輸……………………………………………………………………6 3、 促進銷售……………………………………………………………………6 4、 增加盈利……………………………………………………………………7 二、商品包裝必須體現(xiàn)尊重人的道德精神…………………

3、…………………7 (一)商品包裝應(yīng)能保護商品和消費者的人身安全……………………………7 (二)要注意商品包裝的適用性和可靠性………………………………………7 (三)商品包裝要切合消費者的審美情趣和情感消費需求……………………7 (四)商品包裝要體現(xiàn)宜人性設(shè)計思想…………………………………………7 (五)商品包裝要切合消費者追求高品位文化消費需求………………………8 三、商品包裝必須體現(xiàn)誠實信用的道德原則…………………………………8 (一)要不斷地了解消費者對商品包裝的需要…………………………………8 (二)必須重視產(chǎn)品質(zhì)量，切忌“金玉其外，敗絮其中”的欺騙性包裝……8 (三)

4、必須講究商品包裝的真實性，杜絕虛假包裝……………………………8 四、商品包裝必須體現(xiàn)勤儉節(jié)約的道德原則…………………………………9 (一)必須講究商品包裝的經(jīng)濟性………………………………………………9 (二)商品包裝應(yīng)與商品自身的價值、檔次相適應(yīng)……………………………9 (三)商品包裝的設(shè)計要從節(jié)約材料、降低成本、減少運輸費用支出………9 (四)包括材料的選用問題………………………………………………………9 五、商品包裝要確立綠色發(fā)展的道德觀………………………………………10 六、結(jié)論…………………………………………………………………………11 參考文獻………………………………

5、…………………………………………12 致謝 ……………………………………………………………………………13 摘 要 現(xiàn)代市場營銷觀念把“顧客至上”作為企業(yè)經(jīng)濟活動的實踐原則，它要求企業(yè)的經(jīng)濟活動必須以滿足消費者的需求為中心。商品包裝在企業(yè)市場營銷中發(fā)揮著重要的作用，是企業(yè)更好地滿足消費者需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的重要手段?，F(xiàn)代市場營銷觀念要求商品包裝必須充分反映市場營銷倫理道德思想的要求，要構(gòu)建“尊重人”、“誠實信用”、“勤儉節(jié)約”和“綠色發(fā)展”等商品包裝道德規(guī)范。 關(guān)鍵詞 市

6、場營銷觀念 ；商品包裝； 商品包裝倫理道德 企業(yè)市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營態(tài)度和思維方式的概括，是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營活動的指導思想和價值原則，它的核心是以什么為中心來開展企業(yè)的市場營銷活動 。它反映著企業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者的經(jīng)營觀，直接關(guān)系著企業(yè)在什么思想指導下謀求利潤以及通過什么方式來獲取利潤，是企業(yè)營銷活動的靈魂。 現(xiàn)代市場營銷觀念把“顧客至上”作為企業(yè)經(jīng)濟活動的實踐原則，這是商品生產(chǎn)和經(jīng)營者自覺地認識和遵循市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的結(jié)果。一方面，它符合“生產(chǎn)是為了消費”的經(jīng)濟學基本原理。任何

7、生產(chǎn)都是為了消費，所不同的是，在自然經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者是為了自身及家庭消費而生產(chǎn)；在商品經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者是為了他人消費而生產(chǎn)，通過交換實現(xiàn)生產(chǎn)到消費的過渡。市場營銷觀念要求企業(yè)的經(jīng)濟活動自始至終必須以滿足消費者的需求為中心，主動使生產(chǎn)的產(chǎn)品與顧客的需要和欲望相適應(yīng)，從而實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。另一方面，它是經(jīng)濟成分內(nèi)在規(guī)律的反映?！叭魏谓?jīng)濟成分的內(nèi)在要求都是最大的收益回報，這是各種經(jīng)濟成分的內(nèi)在規(guī)律”。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的經(jīng)濟活動不是一種無償贈給的純粹利他行為，而是一種有償?shù)闹\利行為。一般地說，企業(yè)的收益能否收回并獲得贏利，在很大程度上取決于交換是否成功，而交換是受等價交換原則支配的，它要

8、求商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者要給消費者提供貨真價實的產(chǎn)品，企業(yè)對商品價值的獲取要以消費者得到其使用價值為基礎(chǔ)。因此，企業(yè)作為交換中起主導作用的市場主體，要積極地促成交換，就必須使自己的產(chǎn)品能夠符合消費者需要井使其得到應(yīng)有的利益。這表明，“顧客至上”的原則是企業(yè)謀求自身利益行為的內(nèi)在規(guī)律的要求。 現(xiàn)代市場營銷觀念蘊涵著豐富的倫理思想，它表明了道德可以和經(jīng)濟相互促進，共同發(fā)展，它要求企業(yè)營銷活動的各個方面都必須符合營銷道德規(guī)范的要求。 商品包裝作為企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容，具有保護商品、廣告宣傳、促銷、提高商品附加價值等作用。在現(xiàn)代市場營銷中發(fā)揮著十分重要的作用，是企業(yè)更好地滿足消費者需求和實

9、現(xiàn)企業(yè)利潤目標的重要手段。 然而，在目前的商品包裝中存在著許多不符合市場營銷觀念要求的不道德行為。比如商品包裝中過分強調(diào)商品外在包裝而忽視內(nèi)在質(zhì)量的嘩眾取寵現(xiàn)象；“豪華包裝”、“大包裝”所造成的過分包裝和過度包裝問題；包裝欺詐問題；包裝環(huán)境污染問題等等。商品包裝中存在的種種不道德行為帶來了許多負面效應(yīng)：一是過分包裝對消費者產(chǎn)生誤導，有損商業(yè)道德；二是過度包裝既提高了商品的成本，侵害了消費者的合法權(quán)益，又帶來了資源浪費；三是包裝欺詐鼓勵了不正當競爭；四是嚴重破壞了人類賴以生存的環(huán)境。 商品包裝中存在的種種不道德行為，是與現(xiàn)代市場營銷觀念格格不人的?，F(xiàn)代市場營銷觀念要求商品包裝必須充分反映

10、市場營銷倫理道德思想的要求，必須構(gòu)建體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念要求的商品包裝道德規(guī)范。 一、包裝概述 大多數(shù)物質(zhì)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費領(lǐng)域的過程中都需要有合適的包裝。 (一)商品包裝的含義 商品包裝是指在流通過程中保護商品，方便運輸，促進銷售，按一定的技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助等的總體名稱。也指為了上述目的而在采用容器材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法的操作活動。 (二)商品包裝含義的理解 理解商品包裝的含義，包括兩方面意思：一方面是指盛裝商品的容器而言，通常稱作包裝物，如箱、袋、筐、桶、瓶等；另一方面是指包扎商品的過程，如裝箱、打包等。 商品包裝具有從屬性和商品性等兩種特性。

11、包裝是其內(nèi)裝物的附屬品；商品包裝是附屬于內(nèi)裝商品的特殊商品，具有價值和使用價值；同時又是實現(xiàn)內(nèi)裝商品價值和使用價值的重要手段。 (三)商品包裝的作用 包裝作為商品的重要組成部分，其營銷作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 1、 保護商品 包裝保護商品的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：其一是保護商品本身。有些商品怕震、怕壓需要包裝來保護；有些商品怕風吹、日曬、雨淋、蟲蛀等，也需要借助包裝物來保護。其二是安全（環(huán)境）保護。有些商品是屬于易燃、易爆、放射、污染或有毒物品，對它們必須進行包裝，以防泄漏造成危害。 2、便于運輸 有的商品外形不固定，或者是液體、氣態(tài)，或者是粉狀，若不對此進行包裝則無法運輸和儲

12、藏。所以，良好的包裝有助于儲藏和運輸，從而使商品保值，同時加快交貨時間。 3、促進銷售 商品給顧客的第一印象，不是來自產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而是它的外觀包裝。產(chǎn)品包裝美觀大方、漂亮得體，不僅能夠吸引顧客，而且還能激發(fā)顧客的購買欲望。據(jù)美國杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)，63％的消費者根據(jù)商品包裝作出的購買決定?？梢哉f，包裝是無聲的推銷員。 4、增加盈利 由于裝潢精美、使用方便的包裝能夠滿足消費者的某種心理要求，消費者樂于按較高的價格購買，而且，包裝材料和包裝過程本身也包含著一部分利潤。因此，適當?shù)模玫陌b能夠增加企業(yè)的利潤。 二、商品包裝必須體現(xiàn)尊重人的道德精神 現(xiàn)代市場營銷要求以滿足

13、消費者需求為中心，貫徹“顧客至上”的經(jīng)營原則，這充分反映了尊重人的道德精神?，F(xiàn)代市場營銷不是以“物”(產(chǎn)品)為企業(yè)經(jīng)濟活動的出發(fā)點，而是以“人”為其經(jīng)濟活動的出發(fā)點。它不單是要看到經(jīng)濟活動中“物”的流轉(zhuǎn)，更要看到產(chǎn)品的最終歸屬——消費者需要的滿足。因此，企業(yè)的一切經(jīng)濟活動都必須圍繞著如何更好地滿足消費者的需要而展開。企業(yè)包裝策略必須充分體現(xiàn)消費者的需求，商品包裝的設(shè)計、包裝產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)等，要以消費者的品味以及消費者心理和習慣而定；必須根據(jù)消費者需求的特點，靈活運用多種包裝策略．更好地滿足消費者的需求。 (一)商品包裝應(yīng)能保護商品和消費者的人身安全 在商品包裝上應(yīng)標注有關(guān)商品的搬運、

14、貯藏、開啟、使用、維護等的安全注意事項，要有醒目的安全警示和使用說明。 (二)要注意商品包裝的適用性和可靠性 包裝應(yīng)保護內(nèi)裝商品不受外界環(huán)境因素的影響，而且設(shè)計得便于搬運、儲存、開啟、使用和維護。商品包裝尺寸和規(guī)格大小應(yīng)適合消費著對商品的平均消耗速度，特別是應(yīng)保證在產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)，包裝的內(nèi)裝物能被正常消耗完畢，避免浪費。 (三)商品包裝要切合消費者的審美情趣和情感消費需求 隨著消費水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費者的審美情趣和情感消費需求日漸增強。他們購買商品，不僅要獲得物質(zhì)享受，更要得到感官的愉悅和心理上的滿足。因此，企業(yè)必須強化商品包裝的美化裝飾功能，以新奇美的形式、新穎別致的圖

15、案、簡潔悅目的文字、醒目宜人的色彩，給消費者以強烈的視覺刺激，使之產(chǎn)生心理上的美感享受，滿足其的審美情趣和情感消費需求。 (四)商品包裝要體現(xiàn)宜人性設(shè)計思想 以滿足消費者對商品包裝需求方便、靈巧、舒適等要求。在買方市場條件下，消費者的選擇性日益增強，人們的消費行為也變得更為理智和挑剔。因此，商品包裝不應(yīng)僅僅局限在其美化裝飾功能上，還應(yīng)更多地考慮消費者對商品包裝的更本質(zhì)的要求。宜人性設(shè)計思想就是在商品包裝設(shè)計中要體現(xiàn)以人為本的設(shè)計理念，站在消費者的角度替消費者著想，充分考慮所設(shè)計的商品包裝使用是否方便，是否靈巧便于攜帶以及是否與環(huán)境協(xié)調(diào)等因素。 (五)商品包裝要切合消費者追求高品位

16、文化消費需求 隨著消費者審美水平和文化修養(yǎng)的不斷提高，消費者在購買商品時，不僅考慮商品的經(jīng)濟耐用，更講究消費的文化品位，滿足心理上的需求。因此，利用文化底蘊，從我國源遠流長的民族文化和絢麗多姿的現(xiàn)代文化中汲取精華．突出品牌的文化品位，形成商品包裝的文化風格，以鮮明的文化色彩賦予商品獨特的個性，提升產(chǎn)品的文化品位，滿足消費者文化消費需求，這是企業(yè)包裝策略運用中的重要課題。 三、商品包裝必須體現(xiàn)誠實信用的道德原則 企業(yè)與顧客之間良好的倫理道德關(guān)系，會使企業(yè)得到一批沒有終點的顧客，而沒有終點的顧客的期望反過來又對企業(yè)的生存和發(fā)展起到促進作用。因此，按照“誠實信用”的道德原則要求，企業(yè)在商

17、品包裝中必須做到以下幾點： (一)要不斷地了解消費者對商品包裝的需要 根據(jù)消費者的需求特點，不斷進行商品包裝創(chuàng)新。開發(fā)、設(shè)計符合消費者需要的商品包裝。要正確運用商品包裝策略來滿足消費者對包裝的需求。 (二)必須重視產(chǎn)品質(zhì)量，切忌“金玉其外，敗絮其中”的欺騙性包裝 面對日益激烈的市場競爭，很多企業(yè)不僅重視商品包裝問題，而且通過發(fā)掘“包裝功能”取得了顯著的經(jīng)濟效益，目前商品包裝五花八門，讓人眼花緣亂，外觀很是精美。但一些企業(yè)不適當?shù)剡\用包裝策略， 片面追求商品的包裝效果。 而忽視了內(nèi)在產(chǎn)品的質(zhì)量問題，對消費者產(chǎn)生誤導，使一些偽劣產(chǎn)品得以在精美的包裝外衣下大行其道，極大地損害了消費

18、者的權(quán)益。在商品包裝與商品本體之間，商品本體永遠是第一位的，包裝只是輔助手段。因為商品最重要的是內(nèi)在質(zhì)量． 外部包裝只是“錦上添花”，而不是“ 喧賓奪主”。因此，企業(yè)在實施包裝策略時，必須擺正這兩者之間的關(guān)系，必須注重產(chǎn)品質(zhì)量，要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，不能光講究產(chǎn)品的外在包裝。企業(yè)必須牢記一條古訓：君子愛財，取之有道。這“道”是什么?就是要靠產(chǎn)品的質(zhì)量、良好的服務(wù)取勝，而不能靠片面追求商品的包裝效果蒙騙消費者。用投機取巧的手段賺昧心錢的人，遲早要被市場無情地淘汰。 (三)必須講究商品包裝的真實性，杜絕虛假包裝 這是誠實信用原則在商品包裝中的具體體現(xiàn)。它要求企業(yè)在商品包裝中必須對商品的性能、

19、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、規(guī)格、等級、主要成分、生產(chǎn)者、有效期限、使用方法、售后服務(wù)及服務(wù)的內(nèi)容、范圍等有真實的表示。表示應(yīng)當準確、清楚、明白，不得含糊其詞，模棱兩可，更不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者。 四、商品包裝必須體現(xiàn)勤儉節(jié)約的道德原則 市場經(jīng)濟是效益經(jīng)濟，它要求實現(xiàn)資源的合理配置和使用。商品包裝的目標，就是要合理利用自然資源，最大限度地保護自然資源，形成最小數(shù)量的廢棄物和最低限度的環(huán)境污染。合理、適宜的包裝會使物有所值，物有所用。但另一方面，作為生產(chǎn)活動的商品包裝，其生產(chǎn)過程伴隨著資源的消耗，當商品包裝所形成的社會價值、經(jīng)濟價值遠低于資源自身價值時， 包裝生產(chǎn)就是一種

20、浪費，而且過分包裝人為抬高了消費成本，扭曲了生產(chǎn)與消費的正常關(guān)系?，F(xiàn)實生活中．企業(yè)由于過分強調(diào)包裝效果所帶來的過分包裝、夸張包裝現(xiàn)象屢見不鮮。市場上的“豪華包裝”、“大包裝”隨處可見，既加重了消費者的經(jīng)濟負擔，又造成了對有限資源的極大浪費。 因此，從人類的可持續(xù)性發(fā)展和保護與合理使用有限的自然資源角度，在商品包裝中貫徹勤儉節(jié)約的道德原則，是非常重要的。 (一)必須講究商品包裝的經(jīng)濟性 在滿足保護商品方便使用、促進銷售等功能的條件下，包裝應(yīng)是用料最少的適度包裝。商品的包裝要適度，既美觀又大方，又簡潔誠實。 (二)商品包裝應(yīng)與商品自身的價值、檔次相適應(yīng) 商品體價值的高低取決于商

21、品自身的價值和包裝物的價值，一般來說，商品的價值應(yīng)占商品體價值的絕大比重，這才可能是物有所值。企業(yè)必須樹立正確的商品包裝觀念——商品包裝只能正確體現(xiàn)商品的價值，而不會提高商品的身價；商品包裝能提高商品體的價值，過分、夸張包裝會大大提高包裝成本。企業(yè)在運用包裝策略時，要考慮商品包裝費用在商品總成本中的比例。一般認為，商品包裝成本不應(yīng)超過商品總成本15％～20％，否則，包裝費用若占到總成本30％以上，即屬過度包裝。 (三)商品包裝的設(shè)計要從節(jié)約材料、降低成本、減少運輸費用支出 有利于提高裝卸能力、節(jié)約倉位面積等角度考慮；要符合包裝材料減量化、包裝廢棄物處理合理化以及使用可再生或可重復(fù)循環(huán)使用包

22、裝材料的要求；要通過改進包裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品體積縮小，減少包裝材料的用量；商品包裝結(jié)構(gòu)應(yīng)向輕、薄、短、小方向發(fā)展，盡量簡化包裝。 (四)包括材料的選用問題 包裝材料的選用要貫徹“3 R”原則，即“減量”(Reduce)、“再利用(Reuse )和“再生循環(huán)”(Recy一 cle )。具體來說，包裝材料應(yīng)能回收，再生利用，要提高包裝材料的回收利用率；要通過選用新材料或材料改性，提高包裝材料強度，使包裝材料輕量化、薄型化。 五、商品包裝要確立綠色發(fā)展的道德觀 隨著全球性環(huán)境污染和生態(tài)環(huán)境破壞程度的加劇，關(guān)注生命，關(guān)注環(huán)境與發(fā)展的呼聲日益高漲，環(huán)境問題日益成為人們關(guān)注的熱點之一。綠

23、色發(fā)展道德觀，就是無公害、無污染地發(fā)展經(jīng)濟，使經(jīng)濟、社會、自然協(xié)凋發(fā)展的觀點。這種發(fā)展觀意義深遠，它從地球生態(tài)文明的角度關(guān)懷整個人類，是一種內(nèi)含綠色發(fā)展道德的理論。尊重自然、珍惜自然，保護自然、保護生態(tài)，這是人類道德精神的高揚，是全球道德的升華。 商品包裝除了具有樹立企業(yè)與產(chǎn)品形象、方便運輸流通和消費、增強產(chǎn)品美感、激發(fā)顧客消費欲望等優(yōu)點外，本身有著一次性消耗自然資源，一次性使用遺棄而導致環(huán)境污染等負面特征，由此產(chǎn)生的包裝垃圾對人類的生存環(huán)境產(chǎn)生了極大的危害。大量的包裝垃圾尤其是塑料包裝未經(jīng)無害處理而當場或異地遺棄，成為威脅人類生存空間、損害人類健康的大敵。隨著生態(tài)環(huán)境的日益惡化，消費者

24、的綠色消費觀念和生態(tài)保護意識日益加強。消費者在購買商品時，不僅注重產(chǎn)品的使用價值，而且還會考慮包裝的生態(tài)環(huán)境價值。從消費心理和購買欲望的角度看，包裝物本身的“綠化”功能健全與否比本身的綠化效應(yīng)更為直觀，真正的綠色無公害產(chǎn)品應(yīng)該是從外部包裝到產(chǎn)品本身表里如一的綠色產(chǎn)品。 綠色包裝在滿足消費者短期需要的同時，減少了對生態(tài)環(huán)境的污染和破壞，消費者和整個社會的長遠利益給予了更大的關(guān)注，這是對尊重人的道德精神的深化。從人類可持續(xù)發(fā)展的要求看，企業(yè)只有順應(yīng)綠色潮流，大力發(fā)展綠色包裝，才可能保護人類自身的生存環(huán)境，促進經(jīng)濟、社會、自然的協(xié)調(diào)發(fā)展。

25、 結(jié) 論 綠色包裝，就是要確保在包裝產(chǎn)品的整個生命周期中，均應(yīng)符合衛(wèi)生標準、符合無污染、無毒害的要求，不應(yīng)對人體及環(huán)境產(chǎn)生污染，造成公害。 參考文獻 [1]袁杰. 商品包裝與環(huán)境保護[ J ] .甘肅理論學刊， 1 9 9 9，2 [1]羅國壘. 商品包裝與購買心理[ J ] .中國包裝， 1 9 9 9 ，6 [1]邱穎. 順應(yīng)消費發(fā)展趨勢創(chuàng)新商品包裝[ J ] .商業(yè)研究，2000，1

26、 致 謝 本文能夠順利完成，得到了吳麗君老師和很多同學的幫助與支持。 首先要感謝我的導師吳麗君老師，本文是在吳老師的精心指導下完成的。吳老師從論文的選題、提綱編審、內(nèi)容的構(gòu)架、論文的撰寫到修改成稿等環(huán)節(jié)，給了我耐心細致的指導和幫助，提出了許多寶貴意見，使我在論文的撰寫過程中學到了很多知識。同時，吳老師淵博的學識、嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度和豐富的經(jīng)驗也使我受益匪淺。在此，謹向吳老師致以最崇高的敬意和深深的感謝。 其次，我還要感謝我寶潔公司的同仁們，他們在繁忙的工作之余，認真地為我提供輔助數(shù)據(jù)資料，為我論文的撰寫提供第一手真實的材料。 還要感謝中國石油大學的老師和同學，在我二年半的大專學習生涯中，各位老師和同學對我在學業(yè)上和生活上的幫助，不僅使我學習到了完整的管理知識體系、學習到了先進的理論知識和豐富的實踐經(jīng)驗，同時也感受到了同學的友誼。這些都是寶貴的財富，將使我終身受益。 在此，向所有在學習期間給予我關(guān)心和幫助的老師和同學表示深深的感謝! 并衷心感謝在百忙之中評閱論文和參加答辯的各位專家、教授! ~ 13 ~