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1、國(guó)家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課案例分析題
國(guó)家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課案例分析題答案案例分析題1.
閱讀“別克“汽車的廣告,試分析該廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的作用
別
克別克:心靜,思遠(yuǎn),志在千里;
有空間,就有可能登頂?shù)哪且豢蹋矍叭荷狡鸱?,心里卻平靜如水。成功,只是一個(gè)逗號(hào),最高的那座山,永遠(yuǎn)都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失激情,成功而不忘超越,別克,也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵,從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐等子品牌的別克母品牌與您一起,開辟一個(gè)又一個(gè)里程碑。君威Regal:心致,行隨,動(dòng)靜合一;
雄羅萬(wàn)象,波瀾不驚;
2、
別克凱越E*ecelle:全情全力,志在進(jìn)取。
答:該廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的作用:
在影響消費(fèi)者行為的諸種因素中,廣告是一個(gè)相當(dāng)重要的因素,它對(duì)消費(fèi)者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用。
?。?)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念,可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。
?。?)廣告通過(guò)有針對(duì)性的訴求,可以喚起消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到的需求或者新的需求。
?。?)廣告通過(guò)有說(shuō)服力的訴求,可以促使消費(fèi)者改變購(gòu)買行為。
?。?)廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾,可以加深消費(fèi)者購(gòu)買后的滿足,從而形成持續(xù)購(gòu)買乃至成為品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者。
1.
試以“廣告表現(xiàn)的特性”理論分析下面的廣
3、告制作現(xiàn)象。
一位年輕化妝師面對(duì)鏡頭,揭露了眾多電視購(gòu)物廣告制作時(shí)的造假手段,并邀請(qǐng)央視一位女記者親自演示。
經(jīng)過(guò)短短一小時(shí),經(jīng)常在電視購(gòu)物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現(xiàn)在了記者的臉上:用膚蠟和油彩帶血流濃的痘痘,用眼影畫上的點(diǎn)點(diǎn)雀斑,還有突起在皮膚表面的長(zhǎng)達(dá)幾厘米的疤痕。隨后,化妝師又演示了許多減肥產(chǎn)品電視廣告在制作過(guò)程中采用的手段。
這位化妝師把自己知道的這一切寫在了個(gè)人的博客上,他希望讓更多人知道這是假象,讓更多的人避免上當(dāng)。
答:
1.廣告表現(xiàn)的對(duì)象廣告表現(xiàn)的對(duì)象就是廣告信息,面對(duì)廣告信息,有著真實(shí)、準(zhǔn)確和公正的要求。但這里所揭露出來(lái)的廣告信息卻是不真實(shí)
4、,不準(zhǔn)確和不公正的。
2.廣告表現(xiàn)的目的廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告信息尋找最有說(shuō)服力的表達(dá)方式,并通過(guò)這些表達(dá)方式將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾,對(duì)他們產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果。因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點(diǎn)是具體而明確的。這里揭露出的現(xiàn)象還有什么“說(shuō)服力”可言?其目的和出發(fā)點(diǎn)因其采取了造假的表現(xiàn)手段而宣告無(wú)效,更何談什么“預(yù)期的訴求效果”?3.廣告表現(xiàn)與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)廣告表現(xiàn)過(guò)程與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)密不可分,并且對(duì)廣告的整體策略有完全的依賴性。這里所揭露制作現(xiàn)象使其所在的環(huán)節(jié)白費(fèi)了。
4.廣告表現(xiàn)所運(yùn)用的符號(hào)無(wú)論這類的廣告采用多么有創(chuàng)造性的符號(hào)運(yùn)用,也都因其是“假”的而失去意義。
5、 1.
閱讀下面的報(bào)道,從“廣告策劃時(shí)應(yīng)注意文化制約”的角度談?wù)勀銓?duì)此等廣告的看法。
據(jù)《京華時(shí)報(bào)》2006年8月28日?qǐng)?bào)道,8月22日,貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無(wú)恥到這樣的地步”的熱門討論帖,帖子中發(fā)布了目前全國(guó)多家省級(jí)衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅(jiān)”的廣告視頻,數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告內(nèi)容低俗,充斥著隱晦的色情暗示。隨后,該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載,越來(lái)越多的網(wǎng)友開始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家省級(jí)衛(wèi)視播出。
“老趙,你是怎么把這樁合同簽下來(lái)的?”“對(duì)付這種女客戶我是最有辦法的了。”隨后,“老趙”向同伴出示一盒保健品,稱“秘密全在這里了”。
這是“圣帝魅力堅(jiān)”廣告中的一幕
6、,類似場(chǎng)景在約10分鐘時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈(zèng)佳品”、“出差男人必備”,使用對(duì)象是“公司秘書”、“女客戶”。
據(jù)國(guó)家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱,此前曾接到過(guò)關(guān)于“圣帝魅力堅(jiān)”廣告投訴,工作人員將會(huì)把情況向上匯報(bào),在核實(shí)投訴內(nèi)容后做出處理。
答:
在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)該注意文化上的制約作用,上面所說(shuō)的廣告“內(nèi)容低俗,充斥著隱晦的色情暗示”就是一則失去文化制約的典型例子。
(1)文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略,也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解。
處于某種文化背景中的受眾,有其特定的價(jià)值觀念,在這種價(jià)值觀念的制約下,受眾對(duì)于什么是對(duì)
7、自己有價(jià)值的信息有著鮮明的判斷和選擇,因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。同時(shí),在文化的制約下,受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合,而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。
(2)文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。
這一點(diǎn)對(duì)于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)和跨國(guó)家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運(yùn)動(dòng)非常重要。在進(jìn)行這些類型的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃時(shí),應(yīng)該明確文化的共通與差異,保留各個(gè)文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式,而根據(jù)文化的差異對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?
1.
8、按照廣告策劃書的程序、內(nèi)容與方法,選擇一二個(gè)企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書。
答:
飄揚(yáng)品牌形象廣告建議書一,前言公司代理廣告飄揚(yáng)洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè),至今已將近兩年,兩年來(lái),公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度,為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃,在廣告上除了力求表現(xiàn)外,更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù),促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
公司代理洗發(fā)水廣告,第一年(2009)年的廣告重點(diǎn)是放在飄揚(yáng)香皂上,對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn),該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名。第二年(2010)為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針,前半年度以飄揚(yáng)洗發(fā)水為廣告
9、之主力的商品,強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視,即采取行動(dòng),我們選用的標(biāo)題是“去屑止癢,柔順飄揚(yáng)”,教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法,也收到良好的效果,同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。
然而,根據(jù)分析,洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大,但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多,廣告投資量大,欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率,殊非易事。公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn),應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接2009及2010年廣告投資重點(diǎn)上,并以飄揚(yáng)洗發(fā)水為主,以下即公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄揚(yáng)洗發(fā)水廣告企劃案,尚且不吝斧正。
二,廣告商品湖南飄揚(yáng)產(chǎn)品品牌有限公司--飄揚(yáng)洗發(fā)水三,廣告目的1、促進(jìn)指名購(gòu)買2、強(qiáng)化商品
10、特性3、銜接99、00年廣告4、傳播影響程度:不知名-知名-了解-信服-行動(dòng)四,廣告期間20**年6月-20**年6月五,廣告區(qū)域全國(guó)各地區(qū)(以城市為主)六,廣告對(duì)象所有居民用戶七,策劃構(gòu)思(一)市場(chǎng)大小的變化情況的兩種:
A.量的變化--隨著人口的自然增減而變化。
B.質(zhì)的變化--隨著社會(huì)形態(tài)(如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū))、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。
在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響,即厲害均沾,而且變化多是漸進(jìn)的,也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。
(二)舊市場(chǎng)占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場(chǎng))(三)使用及購(gòu)買頻度的增加就飄揚(yáng)洗發(fā)水而言,因系屬化妝生活用品,為個(gè)
11、性之商品,與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同,故“新市場(chǎng)之開發(fā)”甚為不易,只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知,以增加新市場(chǎng),而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。
在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品,購(gòu)買率很高,但是各種品牌太多,而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益,故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途,以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為:
1、促使消費(fèi)者指名購(gòu)買飄揚(yáng)2、促使商家店主主動(dòng)推薦飄揚(yáng)八,廣告策略針對(duì)消費(fèi)者方面1、針對(duì)各階層消費(fèi)者,運(yùn)用不同媒體做有效的訴求
12、。
2、制作STICKER張貼計(jì)程車上,公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上,以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意,彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足,并具有公益及PR作用。
3、制作小型月歷卡片,于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用,譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取,也可夾于雜志頁(yè)內(nèi),贈(zèng)送讀者。
4、除正式大篇幅的廣告外,在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略,運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目,依舊有很大的效果,美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。
九,廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用(一)卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容好的頭發(fā)護(hù)理,請(qǐng)選擇飄揚(yáng)。
在廣告牌上畫一個(gè)長(zhǎng)發(fā)飄揚(yáng)的甜美女孩,重點(diǎn)體現(xiàn)在她的頭發(fā)上及使用了本產(chǎn)品后的效果,還有飄揚(yáng)品牌的標(biāo)志。在卡片上同樣如此,不過(guò)可以附送試用品。讓用戶感受以下效果,讓他們買的更放心。
?。ǘ╇娨晱V告策劃在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出:
畫面:一個(gè)美麗甜美的女孩,一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā),頭發(fā)柔順自然的隨風(fēng)飄揚(yáng),街上的人都回頭看她,然后她甜美微笑著說(shuō):“想要我這么好的頭發(fā)嗎?學(xué)我??!愛(ài)生活,愛(ài)飄揚(yáng)?!保ㄈV播臺(tái)廣播內(nèi)容就是介紹飄揚(yáng)產(chǎn)品,打出“去屑止癢,柔順飄揚(yáng)”的口號(hào),例如請(qǐng)嘉賓,做一個(gè)飄揚(yáng)專訪。