促銷策略培訓(xùn)教材(PPT 95頁(yè))

2022-8-27Rose1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2022-8-27Rose2第十章 促銷策略 2022-8-27Rose3第一節(jié) 促銷概述 2022-8-27Rose4一、促銷的概念 促銷就是促進(jìn)銷售，是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的一個(gè)重要組成部分。促銷的定義：以人員或非人員的方式，幫助或說服顧客購(gòu)買某項(xiàng)商品或勞務(wù)，或者是使顧客對(duì)賣方的營(yíng)銷觀念產(chǎn)生好感。2022-8-27Rose5二、促銷的作用 1.提供信息 2.增加需求 3.突出產(chǎn)品的特點(diǎn) 4.穩(wěn)定銷售 2022-8-27Rose6三、促銷組合與產(chǎn)品生命周期 促銷的目的是通過向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行誘導(dǎo)和提示，在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。促銷組合就是為了達(dá)到促銷目的，而把人員推銷、廣告、宣傳和營(yíng)業(yè)推廣這四種形式結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)促銷組合策略。2022-8-27Rose7 1.引入期的促銷組合 如果一項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)是創(chuàng)新的，而且沒有類似的代用品：產(chǎn)品應(yīng)作為特種商品或者高檔選購(gòu)商品進(jìn)入市場(chǎng)。應(yīng)當(dāng)把銷售信息設(shè)計(jì)的對(duì)消費(fèi)者獨(dú)具吸引力。采用報(bào)道性的廣告效果較好。需要進(jìn)行強(qiáng)有力的人員推銷活動(dòng)。2022-8-27Rose8 如果一項(xiàng)產(chǎn)品不是創(chuàng)新的，而是仿制的：產(chǎn)品應(yīng)作為選購(gòu)商品或方便商品進(jìn)入市場(chǎng)。產(chǎn)品在引入期的促銷目就是要與現(xiàn)有的類似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。2022-8-27Rose9 企業(yè)要注重吸引中期和后期購(gòu)買的消費(fèi)者。需要采用心理性廣告來(lái)創(chuàng)造對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求。企業(yè)要在傳播娛樂信息的媒體上做廣告，而不應(yīng)僅在傳播技術(shù)信息的媒體上作廣告。2022-8-27Rose10 2.成長(zhǎng)期的促銷組合 當(dāng)一項(xiàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者就要試圖仿制它。因而新產(chǎn)品原有的特種商品或高檔選購(gòu)商品的地位就會(huì)喪失，并最終變成一般選購(gòu)品。這時(shí)，最早生產(chǎn)這項(xiàng)新產(chǎn)品的企業(yè)就必須轉(zhuǎn)換推銷方式。2022-8-27Rose11 盡力使銷售渠道中的成員和消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品更加喜愛。為了使大多數(shù)使用者感覺到本企業(yè)產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，就要做強(qiáng)有力的心理廣告。在這一階段，人員推銷同樣有助于產(chǎn)品的銷售。2022-8-27Rose12 3.成熟期的促銷組合 當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，尋求迅速獲利的企業(yè)通常都已退出市場(chǎng)。不論這項(xiàng)產(chǎn)品原來(lái)是以什么樣的市場(chǎng)定位進(jìn)入市場(chǎng)的，到這時(shí)大多數(shù)只能是定位為一種低檔選購(gòu)品。2022-8-27Rose13 推銷目標(biāo)是保持消費(fèi)者和中間商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的興趣。工作的重點(diǎn)是使批發(fā)商和零售商積極支持該產(chǎn)品的銷售。廣告應(yīng)通過宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的差異性來(lái)進(jìn)一步刺激選擇性需求。2022-8-27Rose14 推銷人員的主要任務(wù)是保持銷售渠道的暢通和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的穩(wěn)定。為了吸引消費(fèi)者，可以采用現(xiàn)金折扣、有獎(jiǎng)銷售等方式進(jìn)行推銷。這時(shí)企業(yè)的工作重點(diǎn)還是保持高質(zhì)量的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。2022-8-27Rose15 4.衰退期的促銷組合 當(dāng)某一項(xiàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上不再顯示出活力時(shí)，這項(xiàng)產(chǎn)品的衰退期就到來(lái)了。推銷費(fèi)用削減到只維持有利可圖的銷售渠道的暢通。廣告的目的只是使消費(fèi)者想起這項(xiàng)產(chǎn)品仍然存在。2022-8-27Rose16人員推銷用富有進(jìn)取心的、消息靈通的推銷人員去爭(zhēng)取銷售者和消費(fèi)者。采用比較積極的銷售方式鼓勵(lì)零售商推銷產(chǎn)品。保持銷售渠道的暢通,使產(chǎn)品保持競(jìng)爭(zhēng)力。繼續(xù)保持有利可圖的銷售渠道的暢通。特殊推銷方法如果產(chǎn)品是創(chuàng)新的，則著重采用免費(fèi)贈(zèng)樣品、銷售點(diǎn)展銷等方法;如果是仿制產(chǎn)品，則著重采用廣告贈(zèng)券、折扣等方法。運(yùn)用競(jìng)賽、展銷、演示、獎(jiǎng)券和折扣來(lái)刺激消費(fèi)者。繼續(xù)運(yùn)用折扣、競(jìng)賽、展銷、獎(jiǎng)券等方法促進(jìn)銷售。繼續(xù)采用一切有效的方法推銷。宣傳及公共關(guān)系通過宣傳描述產(chǎn)品及其用途特點(diǎn)。著重宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)。通過宣傳使公眾想起該企業(yè)及產(chǎn)品。通過宣傳使人們想起該企業(yè)及產(chǎn)品成熟期衰退期促銷形式繼續(xù)刺激選擇性需求。引入期成長(zhǎng)期繼續(xù)刺激選擇性需求。用廣告來(lái)提醒消費(fèi)者:這項(xiàng)產(chǎn)品仍然存在。廣告如果產(chǎn)品是創(chuàng)新的，則采用報(bào)導(dǎo)性廣告來(lái)刺激初級(jí)需求；如果產(chǎn)品是仿制的，則采用心理性廣告來(lái)選擇性需求。產(chǎn)品生命周期各階段的促銷組合 2022-8-27Rose17第二節(jié) 人員推銷 2022-8-27Rose18一、人員推銷的作用 在銷售觀念指導(dǎo)下的人員推銷，大多著重使用推銷術(shù)，即設(shè)法售出現(xiàn)有的貨物。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，人員推銷的作用已不僅限于出售現(xiàn)有的貨物，而且還要配合企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)更好地滿足顧客的需求。2022-8-27Rose19 與非人員推銷相比，人員推銷有以下幾種作用。1.推銷人員與顧客保持直接聯(lián)系，可以起到與顧客直接溝通的作用。2.人員推銷有促成及時(shí)的購(gòu)買行為的作用。2022-8-27Rose20 3.推銷人員與顧客的關(guān)系，可以從純粹的買賣關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展為長(zhǎng)期的友誼。4.人員推銷還可以同時(shí)起到服務(wù)顧客、收集情報(bào)和市場(chǎng)調(diào)研的作用。2022-8-27Rose21二、推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)1.具有吃苦耐勞、任勞任怨的精神 2.求知欲強(qiáng)、知識(shí)面廣 企業(yè)知識(shí) 產(chǎn)品知識(shí) 用戶知識(shí) 市場(chǎng)知識(shí) 2022-8-27Rose22 3.有良好的資質(zhì)和能力 語(yǔ)言技巧、歸納能力、反應(yīng)能力 4.具有良好的行為習(xí)慣和嫻熟的推銷技巧 5.有成就感和進(jìn)取心 2022-8-27Rose23三、人員推銷的主要方法 1.向消費(fèi)者推銷商品的方法困難的一面：消費(fèi)者的消費(fèi)需求彈性較大，滿足其欲望的途徑和方法很多。而且他們對(duì)推銷人員具有排斥的天性。2022-8-27Rose24 容易的一面：消費(fèi)者的購(gòu)買是非專家購(gòu)買。消費(fèi)者感情脆弱，容易被推銷人員說服。如果推銷人員采用的推銷方法得當(dāng)，也容易收到不錯(cuò)的推銷效果。2022-8-27Rose25推銷時(shí)首先要摸清顧客的情況：顧客的需求與欲望是什么，哪種商品能滿足消費(fèi)者的需求與欲望；對(duì)于所推銷的商品，顧客有無(wú)購(gòu)買能力；顧客從事什么職業(yè)，有哪些喜好，顧客的家庭情況和生活習(xí)慣如何；所推銷的商品能給顧客帶來(lái)哪些利益，能使顧客節(jié)省哪些費(fèi)用。2022-8-27Rose26在推銷過程中，顧客的反應(yīng)如下：感覺反應(yīng) 心意反應(yīng) 信任反應(yīng) 行為反應(yīng) 2022-8-27Rose272.向工業(yè)品的用戶推銷商品的方法 工業(yè)品推銷員的知識(shí)結(jié)構(gòu)：有關(guān)企業(yè)的知識(shí)，包括企業(yè)的歷史、企業(yè)設(shè)備及技術(shù)能力、企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)及規(guī)章制度等；有關(guān)客戶購(gòu)買習(xí)慣的知識(shí)，要了解該客戶的采購(gòu)權(quán)由誰(shuí)掌握，掌握采購(gòu)權(quán)的人如何決定是否采購(gòu)；2022-8-27Rose28 有關(guān)產(chǎn)品制作過程的知識(shí)，要對(duì)產(chǎn)品的用途、設(shè)計(jì)、制作方法、使用方法、維修方法等有充分的了解；有關(guān)市場(chǎng)的知識(shí)，要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況，弄清怎樣才能發(fā)掘線索、尋找到客戶。2022-8-27Rose29工業(yè)品的推銷方式：在工業(yè)品的推銷活動(dòng)中，如果有客戶前來(lái)詢問，就應(yīng)牢牢把握住銷售時(shí)機(jī)。如果客戶要求幫助，推銷工程師就要用豐富的知識(shí)來(lái)解決客戶的問題，以使這個(gè)客戶成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶。2022-8-27Rose30 創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)。在推銷活動(dòng)中，經(jīng)常建議客戶采用新機(jī)器、新方法。如果客戶愿意采納建議，就必然會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品。注意到客戶的生產(chǎn)過程，當(dāng)發(fā)現(xiàn)客戶生產(chǎn)過程中的不合理之處時(shí)，善意地提出建議。經(jīng)過努力，推銷人員會(huì)與客戶形成一種相互依賴的關(guān)系。2022-8-27Rose31四、人員推銷的管理 1.銷售工作的組織 在規(guī)模較小的公司，銷售部門可以采用直線領(lǐng)導(dǎo)的組織形式，形成一種縱向報(bào)告的關(guān)系。銷售經(jīng)理直接向總經(jīng)理報(bào)告有關(guān)的業(yè)務(wù)情況,銷售經(jīng)理下設(shè)5-10名推銷人員,并負(fù)責(zé)指導(dǎo)推銷人員的活動(dòng)。2022-8-27Rose32總經(jīng)理銷售經(jīng)理推銷員推銷員推銷員推銷員推銷員規(guī)模較小的公司的銷售工作組織情況：2022-8-27Rose33 在中等規(guī)模的公司，也采用直線領(lǐng)導(dǎo)組織形式，但銷售經(jīng)理下設(shè)3至4名區(qū)域銷售經(jīng)理，這些區(qū)域銷售經(jīng)理各自管理若干個(gè)推銷人員。2022-8-27Rose34中等規(guī)模公司的銷售工作組織情況：總經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理推銷員推銷員推銷員推銷員推銷員推銷員推銷員推銷員推銷員2022-8-27Rose35 大公司多采用直線與職能相結(jié)合的銷售組織形式。從直線領(lǐng)導(dǎo)方面來(lái)看,推銷人員將工作上報(bào)區(qū)域銷售經(jīng)理,區(qū)域銷售經(jīng)理隸屬于大區(qū)銷售經(jīng)理,所有的大區(qū)銷售經(jīng)理都要接受銷售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)。2022-8-27Rose36 從職能組織方面來(lái)看，銷售部門要分設(shè)銷售人員培訓(xùn)經(jīng)理、銷售業(yè)務(wù)分析經(jīng)理和市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理,這三個(gè)職能部門經(jīng)理的工作情況也要上報(bào)銷售經(jīng)理。2022-8-27Rose37總經(jīng)理銷售經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理銷售培訓(xùn)經(jīng)理銷售業(yè)務(wù)分析經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理推銷員推銷員推銷員推銷員推銷員推銷員推銷員推銷員2022-8-27Rose38 2.對(duì)推銷人員的激勵(lì) 銷售管理人員必須通過各種形式的激勵(lì)，促使推銷人員發(fā)揮出高水平。對(duì)推銷人員的激勵(lì)包括兩個(gè)方面，一是經(jīng)濟(jì)上的報(bào)酬，二是有效的監(jiān)督。2022-8-27Rose39推銷員的勞動(dòng)報(bào)酬制度有三種:直接薪金制，就是公司按月或按周付給推銷員與其職級(jí)相應(yīng)的薪金。直接傭金制，就是指公司根據(jù)推銷員的工作效率來(lái)支付報(bào)酬。薪金加獎(jiǎng)勵(lì)制度，也就是在支付薪金的同時(shí)，利用獎(jiǎng)金來(lái)刺激銷售人員的工作熱情。2022-8-27Rose40 除了報(bào)酬以外，銷售管理者還會(huì)以有效的監(jiān)督來(lái)激勵(lì)推銷員。工作定額:是一種主要的監(jiān)督手段，它是推銷員個(gè)人或銷售區(qū)域所要完成的工作目標(biāo)。推銷報(bào)告:也是一種有效的監(jiān)督手段，公司要求推銷員每日上報(bào)有關(guān)銷售、拜訪和費(fèi)用等方面的情況。2022-8-27Rose41 3.推銷員工作效績(jī)的評(píng)價(jià) 推銷人員的工作效績(jī)可以通過多種定量指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，如銷售定額完成情況、每日拜訪次數(shù)、訂貨數(shù)量、銷售量、毛利等。評(píng)價(jià)推銷人員的工作效績(jī)也可以用對(duì)公司的貢獻(xiàn)情況、顧客信譽(yù)度、服務(wù)質(zhì)量等定性指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。2022-8-27Rose42第三節(jié) 廣告的作用和設(shè)計(jì)原則 2022-8-27Rose43一、廣告的概念 定義：凡是以口頭說服或文字圖畫的方式，所做的有助于商品和服務(wù)銷售的公開宣傳，都稱為廣告，它包括了人員推銷以外的一切非人員推銷的促銷手段。2022-8-27Rose44第一，廣告應(yīng)有特定的廣告主，并由其付給一定的代價(jià)，還要讓看到廣告的人知道是由誰(shuí)付的錢；第二，廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一種傳播手段，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分，它的真正目的是并希望通過信息傳播來(lái)修正消費(fèi)者的態(tài)度和行為；2022-8-27Rose45第三，廣告是以非人員的方式有計(jì)劃地進(jìn)行的促銷活動(dòng)，要有人進(jìn)行設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備，還要通過一定的媒介，最終向大眾傳播廣告信息；第四，廣告活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)密切結(jié)合，廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有關(guān)商品與服務(wù)的需求起著誘導(dǎo)和促進(jìn)的作用，但其目的是銷售商品與服務(wù)。2022-8-27Rose46二、廣告的作用 1.傳遞信息、溝通產(chǎn)需 2.激發(fā)需求、增加銷售 3.介紹知識(shí)、指導(dǎo)消費(fèi) 4.廣告可以在一定程度上美化環(huán)境 5.廣告可以起到一定的教育的作用 2022-8-27Rose47三、廣告設(shè)計(jì)的原則1.真實(shí)性2.藝術(shù)性3.創(chuàng)造性廣告的構(gòu)思要富有創(chuàng)造性；廣告的形式要不斷更新；廣告的文字、圖案和色彩要新穎 而富有吸引力。2022-8-27Rose48第四節(jié) 廣告媒介的選擇 2022-8-27Rose49一、廣告的程序 1.廣告發(fā)布的程序 信息媒介聽眾和觀眾廣告人2022-8-27Rose502.廣告的反應(yīng)程序 興趣欲望購(gòu)買行為認(rèn)識(shí)2022-8-27Rose51 二、可供選擇的廣告媒介 1.報(bào)紙媒介作為廣告媒介，報(bào)紙有以下優(yōu)點(diǎn)：讀者穩(wěn)定，廣告的覆蓋率高；傳遞迅速，反應(yīng)及時(shí)；印象較深，可以隨時(shí)查找；報(bào)紙廣告制作簡(jiǎn)便，成本低廉。2022-8-27Rose52作為廣告媒介，報(bào)紙有以下缺點(diǎn)：制作不夠精細(xì)；不能形象地表現(xiàn)產(chǎn)品外觀和特征。2022-8-27Rose532.雜志媒介 作為廣告媒介，雜志有以下優(yōu)點(diǎn)：讀者較一致，刊登廣告有的放矢；雜志廣告的保留期限很長(zhǎng)；讀者的文化程度和消費(fèi)水平較高，在雜志上做新產(chǎn)品廣告效果較好；印刷精細(xì),能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品外觀。2022-8-27Rose54作為廣告媒介，雜志有以下缺點(diǎn)：發(fā)行范圍不夠廣;傳播速度比較慢等。2022-8-27Rose553.廣播媒介 作為廣告媒介,廣播的主要優(yōu)點(diǎn)是：不受地域的限制，傳播速度快；靈活性強(qiáng)，凡可以用聲音表達(dá)的內(nèi)容，都可以用廣播做廣告；傳播的空間廣泛，在任何地方均可收聽到；制作成本低廉，價(jià)格便宜。2022-8-27Rose56廣播作為廣告媒介的局限性是：播出時(shí)間短暫,給人留下的印象不深；只聞其聲不見其形，形象感比較差。2022-8-27Rose57 4.電視媒介 電視作為廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)是：形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)；收看面廣，影響面大；通過重復(fù)播出，可以加深人們對(duì)廣告的印象；廣告的綜合效果最好。2022-8-27Rose58 電視作為廣告媒介的缺點(diǎn)是：制作費(fèi)用高；播出費(fèi)用昂貴；消逝速度快，不易保留信息。2022-8-27Rose59三、選擇廣告媒介考慮的因素 1.廣告媒介所能達(dá)到的范圍要與企業(yè)所要求的廣告范圍相適應(yīng)。2.廣告出現(xiàn)的頻率要與企業(yè)所要求的廣告信息出現(xiàn)次數(shù)相一致。2022-8-27Rose60 3.要選擇能充分表達(dá)廣告信息的傳播工具做為廣告媒介。4.廣告信息保留的時(shí)間與企業(yè)的要求相一致。5.要選擇費(fèi)用低、效果好的媒介做廣告。2022-8-27Rose61第五節(jié) 廣告預(yù)算和廣告媒介策略 2022-8-27Rose62一、廣告目標(biāo)與媒介 根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)確定哪些媒介最適用且費(fèi)用最低，是制定媒介策略和廣告預(yù)算的基礎(chǔ)。所謂最適用包括目標(biāo)對(duì)象的吻合程度、地理位置及分布的吻合程度、千人成本等。2022-8-27Rose632廣告?zhèn)鞑シ秶繕?biāo)1廣告目標(biāo)對(duì)象與媒介對(duì)象 廣告的目標(biāo)人群 媒介聯(lián)系的人群2022-8-27Rose643廣告的千人成本與廣告效果 廣告的千人成本：就是對(duì)比廣告信息傳達(dá)到1000人要花費(fèi)多少成本。發(fā)行量大的報(bào)紙雖然廣告費(fèi)用高，但往往千人成本比較低；而發(fā)行量小的報(bào)紙雖然廣告費(fèi)用低，但往往千人成本比較高。2022-8-27Rose65 企業(yè)在選擇廣告媒介時(shí)，千人成本是重要指標(biāo)，但不是唯一指標(biāo)。廣告的千人成本只有在各種媒介廣告效果相同的條件下才是有意義的。企業(yè)也可利用卡片法來(lái)測(cè)量廣告的具體效果。2022-8-27Rose66二、怎樣制訂廣告預(yù)算 1.以企業(yè)產(chǎn)品銷售額的百分比來(lái)確定廣告預(yù)算2.與競(jìng)爭(zhēng)者的廣告費(fèi)用相比較的方法 3.能花多少錢做廣告的方法 4.根據(jù)企業(yè)任務(wù)來(lái)確定廣告預(yù)算 2022-8-27Rose67三、廣告媒介策略 廣告媒介策略所要解決的問題：確定使用何種媒介或媒介組合；確定每種媒介使用的頻率；計(jì)劃向每種媒介支付多少費(fèi)用；在一年中哪些時(shí)期使用哪種媒介；如何對(duì)媒介進(jìn)行調(diào)查及聯(lián)絡(luò)等。2022-8-27Rose68 廣告媒介策略是指為達(dá)到廣告目標(biāo)而采用的傳播方式、方法與途徑。1.對(duì)廣告對(duì)象的媒介分配策略 媒介分配的原則是根據(jù)消費(fèi)者的重要程度（以消費(fèi)量為標(biāo)準(zhǔn)）來(lái)劃分媒介比重。2022-8-27Rose69 2.到達(dá)率與平均頻次策略 在確定如何使用和選擇不同的廣告媒介時(shí)，經(jīng)常會(huì)涉及到強(qiáng)調(diào)到達(dá)率還是強(qiáng)調(diào)平均頻次的問題。2022-8-27Rose70 以下幾種情況以強(qiáng)調(diào)到達(dá)率為主：企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)；推廣某些正在發(fā)展的商品類別時(shí)；促銷已有一定聲譽(yù)和處于領(lǐng)導(dǎo)者位置的品牌時(shí)；促銷目標(biāo)對(duì)象較寬的商品或服務(wù)時(shí)；促銷購(gòu)買次數(shù)較少的商品或勞務(wù)時(shí)。2022-8-27Rose71 以下幾種情況以強(qiáng)調(diào)頻次為主：處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的商品或服務(wù)；當(dāng)企業(yè)播出說明性廣告時(shí)；促銷購(gòu)買次數(shù)頻繁的商品或服務(wù)時(shí)；當(dāng)企業(yè)新推出的品牌時(shí)；促銷目標(biāo)對(duì)象狹窄的商品或服務(wù)時(shí)。2022-8-27Rose72 3廣告媒介的播放頻率策略 廣告媒介的播放頻率是指在一定時(shí)間內(nèi)的廣告播放次數(shù)。（1）集中型 集中型就是指集中在一段時(shí)間內(nèi)大量的播出廣告。2022-8-27Rose73集中型一般適用于以下情況：企業(yè)需要迅速開拓市場(chǎng)時(shí)；企業(yè)為了搶在競(jìng)爭(zhēng)者之前占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者位置時(shí)；需要播出有明確時(shí)間與效果要求的廣告時(shí)；由多種媒介組合發(fā)起廣告攻勢(shì)時(shí)。2022-8-27Rose74（2）連續(xù)型 連續(xù)型就是指企業(yè)連續(xù)不間斷地播出廣告。適用于以下幾種情況：促銷處于競(jìng)爭(zhēng)過程中的商品或服務(wù)時(shí)；促銷經(jīng)常被購(gòu)買的商品或服務(wù)時(shí)；促銷目標(biāo)對(duì)象較狹窄的商品或服務(wù)時(shí)。2022-8-27Rose75（3）間斷型 間斷型是指相隔一段時(shí)間間斷性地播出廣告。一般適用于以下幾種情況：廣告費(fèi)用預(yù)算較小的情況下；促銷季節(jié)性商品或服務(wù)時(shí)；企業(yè)播出長(zhǎng)期或戰(zhàn)略性廣告時(shí)。2022-8-27Rose764.廣告媒介組合策略 所謂廣告媒介組合就是同時(shí)利用兩種或兩種以上的媒介發(fā)布廣告。廣告媒介組合主要有以下特點(diǎn)：能在短期內(nèi)增強(qiáng)廣告效果。平衡發(fā)布頻次：指主要媒介和輔助媒介發(fā)布頻次的分布趨于平衡。2022-8-27Rose77 廣告媒介組合的功效：可以把說明性廣告與印象型廣告有效地結(jié)合起來(lái)；可以把短期廣告與長(zhǎng)期廣告有效地結(jié)合起來(lái)；可以更科學(xué)有效地實(shí)現(xiàn)廣告分布；在增加廣告沖擊力的同時(shí)增加廣告的積累效果。2022-8-27Rose78第六節(jié) 廣告與營(yíng)銷組合中 其它策略的關(guān)系 2022-8-27Rose79一、廣告與產(chǎn)品策略的關(guān)系 如果一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，一種是高質(zhì)量、高價(jià)格，另一種是低質(zhì)量、低價(jià)格。企業(yè)應(yīng)如何做廣告呢？經(jīng)驗(yàn)證明，多花錢去做高質(zhì)量、高價(jià)格產(chǎn)品的廣告促銷效果更好。2022-8-27Rose80 對(duì)于同一種產(chǎn)品，在其生命周期的不同階段，廣告的內(nèi)容和廣告費(fèi)用的多少也不應(yīng)相同。對(duì)于消費(fèi)品，一般應(yīng)多做廣告；而對(duì)于工業(yè)品，一般可以少做廣告，多使用人員推銷。2022-8-27Rose81二、廣告與價(jià)格策略的關(guān)系 廣告與價(jià)格策略關(guān)系是：定價(jià)比較高的產(chǎn)品，要多做廣告，以便吸引更多的顧客；而定價(jià)比較低的產(chǎn)品，可以少做廣告，因?yàn)榈蛢r(jià)本身就能成為吸引力。2022-8-27Rose82 另外，營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，在促銷高價(jià)格、高檔次產(chǎn)品的時(shí)候，就可以同時(shí)促進(jìn)整條產(chǎn)品線所有產(chǎn)品的銷售。2022-8-27Rose83三、廣告與銷售渠道策略的關(guān)系 廣告與銷售渠道策略之間有著十分密切的關(guān)系。生產(chǎn)者為了促進(jìn)產(chǎn)品盡快銷售，除了向消費(fèi)者做廣告之外，還要向各種中間商做廣告，以使他們認(rèn)為經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品可以使其賺到更多的錢。2022-8-27Rose84第七節(jié) 公共關(guān)系促銷 2022-8-27Rose85 公共關(guān)系促銷泛指企業(yè)為了促使人們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并取得社會(huì)公眾的信賴和支持而進(jìn)行的各種活動(dòng)。2022-8-27Rose86 企業(yè)利用報(bào)刊、廣播、電視等媒介，廣泛向社會(huì)宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨以及企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，通過輿論宣傳在社會(huì)上樹立企業(yè)的良好聲譽(yù)，加強(qiáng)企業(yè)與公眾的關(guān)系，以贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的贊譽(yù)和對(duì)其產(chǎn)品的歡迎。2022-8-27Rose87一、公共關(guān)系概述一、公共關(guān)系概述定義：定義：公共關(guān)系是一個(gè)組織或個(gè)人，與任何人群或組織之間，圍繞一個(gè)組織或個(gè)人應(yīng)該爭(zhēng)取獲得并保持良好聲譽(yù)的目標(biāo)，所進(jìn)行的建立和改善相互了解的、有計(jì)劃的持續(xù)努力。2022-8-27Rose88定義的三個(gè)要點(diǎn)：定義的三個(gè)要點(diǎn)：第一，公共關(guān)系的目的是保持良好的聲譽(yù)；第二，公共關(guān)系是關(guān)系雙方之間的信息溝通；第三，公共關(guān)系是一項(xiàng)有目的、有計(jì)劃、持續(xù)性的活動(dòng)。2022-8-27Rose89公共關(guān)系的基本特征：公共關(guān)系的基本特征：公共關(guān)系是指一定的社會(huì)組織機(jī)構(gòu)和它相關(guān)和社會(huì)公眾之間的相互聯(lián)系。公共關(guān)系是一種管理職能。公共關(guān)系是一種信息溝通活動(dòng)。2022-8-27Rose90(4)公共關(guān)系是一種有目標(biāo)、有計(jì)劃的活動(dòng)，其目的主要是樹立和保持組織的聲譽(yù)和形象。公共關(guān)系所追求的是使組織的政策和行動(dòng)與公眾的利益相一致。2022-8-27Rose91二、公共關(guān)系思想二、公共關(guān)系思想 1.建立和維護(hù)企業(yè)良好信譽(yù)和形象。2.注重雙向交流。3.注重社會(huì)整體效益。2022-8-27Rose92三、消費(fèi)者關(guān)系三、消費(fèi)者關(guān)系 1.正確對(duì)待消費(fèi)者的抱怨2.為消費(fèi)者提供確實(shí)的保證3.為消費(fèi)者提供教育和服務(wù) 4.工廠訪問和開放日 5.從事各類贊助活動(dòng) 2022-8-27Rose93四、企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系四、企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系 1.建立基本的價(jià)值觀念 2.創(chuàng)造最佳的人事環(huán)境 3.建立融洽的“家庭氣氛”2022-8-27Rose94 思考題思考題 1.名詞解釋：促銷、人員推銷、廣告、廣告媒介2.簡(jiǎn)述促銷的作用。3.在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷 組合有哪些特點(diǎn)？4.簡(jiǎn)述人員推銷的作用和人員推銷的 主要方法。2022-8-27Rose955.企業(yè)應(yīng)如何對(duì)人員推銷進(jìn)行管理？6.簡(jiǎn)述廣告的作用和廣告的設(shè)計(jì)原則。7.企業(yè)應(yīng)如何選擇廣告媒介？8.簡(jiǎn)述廣告媒介策略。9.試分析廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷組合中其他 策略的關(guān)系。