促銷策略培訓(xùn)教材(PPT 95頁)

《促銷策略培訓(xùn)教材(PPT 95頁)》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《促銷策略培訓(xùn)教材(PPT 95頁)（95頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、2022-8-27Rose1市場營銷學(xué)2022-8-27Rose2第十章 促銷策略 2022-8-27Rose3第一節(jié) 促銷概述 2022-8-27Rose4一、促銷的概念 促銷就是促進銷售，是市場營銷組合策略中的一個重要組成部分。促銷的定義：以人員或非人員的方式，幫助或說服顧客購買某項商品或勞務(wù)，或者是使顧客對賣方的營銷觀念產(chǎn)生好感。2022-8-27Rose5二、促銷的作用 1.提供信息 2.增加需求 3.突出產(chǎn)品的特點 4.穩(wěn)定銷售 2022-8-27Rose6三、促銷組合與產(chǎn)品生命周期 促銷的目的是通過向目標市場進行誘導(dǎo)和提示，在競爭的環(huán)境中影響消費者的購買行為。促銷組合就是為了達到促

2、銷目的，而把人員推銷、廣告、宣傳和營業(yè)推廣這四種形式結(jié)合起來，形成一個促銷組合策略。2022-8-27Rose7 1.引入期的促銷組合 如果一項產(chǎn)品或勞務(wù)是創(chuàng)新的，而且沒有類似的代用品：產(chǎn)品應(yīng)作為特種商品或者高檔選購商品進入市場。應(yīng)當(dāng)把銷售信息設(shè)計的對消費者獨具吸引力。采用報道性的廣告效果較好。需要進行強有力的人員推銷活動。2022-8-27Rose8 如果一項產(chǎn)品不是創(chuàng)新的，而是仿制的：產(chǎn)品應(yīng)作為選購商品或方便商品進入市場。產(chǎn)品在引入期的促銷目就是要與現(xiàn)有的類似產(chǎn)品競爭。2022-8-27Rose9 企業(yè)要注重吸引中期和后期購買的消費者。需要采用心理性廣告來創(chuàng)造對本企業(yè)產(chǎn)品的需求。企業(yè)要在傳

3、播娛樂信息的媒體上做廣告，而不應(yīng)僅在傳播技術(shù)信息的媒體上作廣告。2022-8-27Rose10 2.成長期的促銷組合 當(dāng)一項新產(chǎn)品在市場上進入成長期時，競爭者就要試圖仿制它。因而新產(chǎn)品原有的特種商品或高檔選購商品的地位就會喪失，并最終變成一般選購品。這時，最早生產(chǎn)這項新產(chǎn)品的企業(yè)就必須轉(zhuǎn)換推銷方式。2022-8-27Rose11 盡力使銷售渠道中的成員和消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品更加喜愛。為了使大多數(shù)使用者感覺到本企業(yè)產(chǎn)品有別于競爭產(chǎn)品，就要做強有力的心理廣告。在這一階段，人員推銷同樣有助于產(chǎn)品的銷售。2022-8-27Rose12 3.成熟期的促銷組合 當(dāng)一項產(chǎn)品進入成熟期時，尋求迅速獲利的企業(yè)通

4、常都已退出市場。不論這項產(chǎn)品原來是以什么樣的市場定位進入市場的，到這時大多數(shù)只能是定位為一種低檔選購品。2022-8-27Rose13 推銷目標是保持消費者和中間商對本企業(yè)產(chǎn)品的興趣。工作的重點是使批發(fā)商和零售商積極支持該產(chǎn)品的銷售。廣告應(yīng)通過宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的差異性來進一步刺激選擇性需求。2022-8-27Rose14 推銷人員的主要任務(wù)是保持銷售渠道的暢通和產(chǎn)品競爭力的穩(wěn)定。為了吸引消費者，可以采用現(xiàn)金折扣、有獎銷售等方式進行推銷。這時企業(yè)的工作重點還是保持高質(zhì)量的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。2022-8-27Rose15 4.衰退期的促銷組合 當(dāng)某一項產(chǎn)品在市場上不再顯示出活力時，這項產(chǎn)品的衰退期

5、就到來了。推銷費用削減到只維持有利可圖的銷售渠道的暢通。廣告的目的只是使消費者想起這項產(chǎn)品仍然存在。2022-8-27Rose16人員推銷用富有進取心的、消息靈通的推銷人員去爭取銷售者和消費者。采用比較積極的銷售方式鼓勵零售商推銷產(chǎn)品。保持銷售渠道的暢通,使產(chǎn)品保持競爭力。繼續(xù)保持有利可圖的銷售渠道的暢通。特殊推銷方法如果產(chǎn)品是創(chuàng)新的，則著重采用免費贈樣品、銷售點展銷等方法;如果是仿制產(chǎn)品，則著重采用廣告贈券、折扣等方法。運用競賽、展銷、演示、獎券和折扣來刺激消費者。繼續(xù)運用折扣、競賽、展銷、獎券等方法促進銷售。繼續(xù)采用一切有效的方法推銷。宣傳及公共關(guān)系通過宣傳描述產(chǎn)品及其用途特點。著重宣傳企

6、業(yè)和產(chǎn)品的聲譽。通過宣傳使公眾想起該企業(yè)及產(chǎn)品。通過宣傳使人們想起該企業(yè)及產(chǎn)品成熟期衰退期促銷形式繼續(xù)刺激選擇性需求。引入期成長期繼續(xù)刺激選擇性需求。用廣告來提醒消費者:這項產(chǎn)品仍然存在。廣告如果產(chǎn)品是創(chuàng)新的，則采用報導(dǎo)性廣告來刺激初級需求；如果產(chǎn)品是仿制的，則采用心理性廣告來選擇性需求。產(chǎn)品生命周期各階段的促銷組合 2022-8-27Rose17第二節(jié) 人員推銷 2022-8-27Rose18一、人員推銷的作用 在銷售觀念指導(dǎo)下的人員推銷，大多著重使用推銷術(shù)，即設(shè)法售出現(xiàn)有的貨物。在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，人員推銷的作用已不僅限于出售現(xiàn)有的貨物，而且還要配合企業(yè)的整體營銷活動，來更好地滿足顧客

7、的需求。2022-8-27Rose19 與非人員推銷相比，人員推銷有以下幾種作用。1.推銷人員與顧客保持直接聯(lián)系，可以起到與顧客直接溝通的作用。2.人員推銷有促成及時的購買行為的作用。2022-8-27Rose20 3.推銷人員與顧客的關(guān)系，可以從純粹的買賣關(guān)系進一步發(fā)展為長期的友誼。4.人員推銷還可以同時起到服務(wù)顧客、收集情報和市場調(diào)研的作用。2022-8-27Rose21二、推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)1.具有吃苦耐勞、任勞任怨的精神 2.求知欲強、知識面廣 企業(yè)知識 產(chǎn)品知識 用戶知識 市場知識 2022-8-27Rose22 3.有良好的資質(zhì)和能力 語言技巧、歸納能力、反應(yīng)能力 4.具有良好的

8、行為習(xí)慣和嫻熟的推銷技巧 5.有成就感和進取心 2022-8-27Rose23三、人員推銷的主要方法 1.向消費者推銷商品的方法困難的一面：消費者的消費需求彈性較大，滿足其欲望的途徑和方法很多。而且他們對推銷人員具有排斥的天性。2022-8-27Rose24 容易的一面：消費者的購買是非專家購買。消費者感情脆弱，容易被推銷人員說服。如果推銷人員采用的推銷方法得當(dāng)，也容易收到不錯的推銷效果。2022-8-27Rose25推銷時首先要摸清顧客的情況：顧客的需求與欲望是什么，哪種商品能滿足消費者的需求與欲望；對于所推銷的商品，顧客有無購買能力；顧客從事什么職業(yè)，有哪些喜好，顧客的家庭情況和生活習(xí)慣如

9、何；所推銷的商品能給顧客帶來哪些利益，能使顧客節(jié)省哪些費用。2022-8-27Rose26在推銷過程中，顧客的反應(yīng)如下：感覺反應(yīng) 心意反應(yīng) 信任反應(yīng) 行為反應(yīng) 2022-8-27Rose272.向工業(yè)品的用戶推銷商品的方法 工業(yè)品推銷員的知識結(jié)構(gòu)：有關(guān)企業(yè)的知識，包括企業(yè)的歷史、企業(yè)設(shè)備及技術(shù)能力、企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)及規(guī)章制度等；有關(guān)客戶購買習(xí)慣的知識，要了解該客戶的采購權(quán)由誰掌握，掌握采購權(quán)的人如何決定是否采購；2022-8-27Rose28 有關(guān)產(chǎn)品制作過程的知識，要對產(chǎn)品的用途、設(shè)計、制作方法、使用方法、維修方法等有充分的了解；有關(guān)市場的知識，要了解競爭對手和競爭產(chǎn)品的情況，弄清怎樣才能發(fā)

10、掘線索、尋找到客戶。2022-8-27Rose29工業(yè)品的推銷方式：在工業(yè)品的推銷活動中，如果有客戶前來詢問，就應(yīng)牢牢把握住銷售時機。如果客戶要求幫助，推銷工程師就要用豐富的知識來解決客戶的問題，以使這個客戶成為長期穩(wěn)定的客戶。2022-8-27Rose30 創(chuàng)造銷售機會。在推銷活動中，經(jīng)常建議客戶采用新機器、新方法。如果客戶愿意采納建議，就必然會購買更多的產(chǎn)品。注意到客戶的生產(chǎn)過程，當(dāng)發(fā)現(xiàn)客戶生產(chǎn)過程中的不合理之處時，善意地提出建議。經(jīng)過努力，推銷人員會與客戶形成一種相互依賴的關(guān)系。2022-8-27Rose31四、人員推銷的管理 1.銷售工作的組織 在規(guī)模較小的公司，銷售部門可以采用直線領(lǐng)

11、導(dǎo)的組織形式，形成一種縱向報告的關(guān)系。銷售經(jīng)理直接向總經(jīng)理報告有關(guān)的業(yè)務(wù)情況,銷售經(jīng)理下設(shè)5-10名推銷人員,并負責(zé)指導(dǎo)推銷人員的活動。2022-8-27Rose32總經(jīng)理銷售經(jīng)理推銷員推銷員推銷員推銷員推銷員規(guī)模較小的公司的銷售工作組織情況：2022-8-27Rose33 在中等規(guī)模的公司，也采用直線領(lǐng)導(dǎo)組織形式，但銷售經(jīng)理下設(shè)3至4名區(qū)域銷售經(jīng)理，這些區(qū)域銷售經(jīng)理各自管理若干個推銷人員。2022-8-27Rose34中等規(guī)模公司的銷售工作組織情況：總經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理推銷員推銷員推銷員推銷員推銷員推銷員推銷員推銷員推銷員2022-8-27Rose35 大公司多采用直線

12、與職能相結(jié)合的銷售組織形式。從直線領(lǐng)導(dǎo)方面來看,推銷人員將工作上報區(qū)域銷售經(jīng)理,區(qū)域銷售經(jīng)理隸屬于大區(qū)銷售經(jīng)理,所有的大區(qū)銷售經(jīng)理都要接受銷售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)。2022-8-27Rose36 從職能組織方面來看，銷售部門要分設(shè)銷售人員培訓(xùn)經(jīng)理、銷售業(yè)務(wù)分析經(jīng)理和市場調(diào)研經(jīng)理,這三個職能部門經(jīng)理的工作情況也要上報銷售經(jīng)理。2022-8-27Rose37總經(jīng)理銷售經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理銷售培訓(xùn)經(jīng)理銷售業(yè)務(wù)分析經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理推銷員推銷員推銷員推銷員推銷員推銷員推銷員推銷員2022-8-27Rose38 2.對推銷人員的激勵 銷售管理人員必須通過各種形

13、式的激勵，促使推銷人員發(fā)揮出高水平。對推銷人員的激勵包括兩個方面，一是經(jīng)濟上的報酬，二是有效的監(jiān)督。2022-8-27Rose39推銷員的勞動報酬制度有三種:直接薪金制，就是公司按月或按周付給推銷員與其職級相應(yīng)的薪金。直接傭金制，就是指公司根據(jù)推銷員的工作效率來支付報酬。薪金加獎勵制度，也就是在支付薪金的同時，利用獎金來刺激銷售人員的工作熱情。2022-8-27Rose40 除了報酬以外，銷售管理者還會以有效的監(jiān)督來激勵推銷員。工作定額:是一種主要的監(jiān)督手段，它是推銷員個人或銷售區(qū)域所要完成的工作目標。推銷報告:也是一種有效的監(jiān)督手段，公司要求推銷員每日上報有關(guān)銷售、拜訪和費用等方面的情況。2

14、022-8-27Rose41 3.推銷員工作效績的評價 推銷人員的工作效績可以通過多種定量指標來進行評價，如銷售定額完成情況、每日拜訪次數(shù)、訂貨數(shù)量、銷售量、毛利等。評價推銷人員的工作效績也可以用對公司的貢獻情況、顧客信譽度、服務(wù)質(zhì)量等定性指標來進行評價。2022-8-27Rose42第三節(jié) 廣告的作用和設(shè)計原則 2022-8-27Rose43一、廣告的概念 定義：凡是以口頭說服或文字圖畫的方式，所做的有助于商品和服務(wù)銷售的公開宣傳，都稱為廣告，它包括了人員推銷以外的一切非人員推銷的促銷手段。2022-8-27Rose44第一，廣告應(yīng)有特定的廣告主，并由其付給一定的代價，還要讓看到廣告的人知道

15、是由誰付的錢；第二，廣告是市場經(jīng)濟活動中的一種傳播手段，是市場營銷活動的一個組成部分，它的真正目的是并希望通過信息傳播來修正消費者的態(tài)度和行為；2022-8-27Rose45第三，廣告是以非人員的方式有計劃地進行的促銷活動，要有人進行設(shè)計和準備，還要通過一定的媒介，最終向大眾傳播廣告信息；第四，廣告活動與市場營銷活動密切結(jié)合，廣告活動對消費者實現(xiàn)有關(guān)商品與服務(wù)的需求起著誘導(dǎo)和促進的作用，但其目的是銷售商品與服務(wù)。2022-8-27Rose46二、廣告的作用 1.傳遞信息、溝通產(chǎn)需 2.激發(fā)需求、增加銷售 3.介紹知識、指導(dǎo)消費 4.廣告可以在一定程度上美化環(huán)境 5.廣告可以起到一定的教育的作用

16、 2022-8-27Rose47三、廣告設(shè)計的原則1.真實性2.藝術(shù)性3.創(chuàng)造性廣告的構(gòu)思要富有創(chuàng)造性；廣告的形式要不斷更新；廣告的文字、圖案和色彩要新穎 而富有吸引力。2022-8-27Rose48第四節(jié) 廣告媒介的選擇 2022-8-27Rose49一、廣告的程序 1.廣告發(fā)布的程序 信息媒介聽眾和觀眾廣告人2022-8-27Rose502.廣告的反應(yīng)程序 興趣欲望購買行為認識2022-8-27Rose51 二、可供選擇的廣告媒介 1.報紙媒介作為廣告媒介，報紙有以下優(yōu)點：讀者穩(wěn)定，廣告的覆蓋率高；傳遞迅速，反應(yīng)及時；印象較深，可以隨時查找；報紙廣告制作簡便，成本低廉。2022-8-27R

17、ose52作為廣告媒介，報紙有以下缺點：制作不夠精細；不能形象地表現(xiàn)產(chǎn)品外觀和特征。2022-8-27Rose532.雜志媒介 作為廣告媒介，雜志有以下優(yōu)點：讀者較一致，刊登廣告有的放矢；雜志廣告的保留期限很長；讀者的文化程度和消費水平較高，在雜志上做新產(chǎn)品廣告效果較好；印刷精細,能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品外觀。2022-8-27Rose54作為廣告媒介，雜志有以下缺點：發(fā)行范圍不夠廣;傳播速度比較慢等。2022-8-27Rose553.廣播媒介 作為廣告媒介,廣播的主要優(yōu)點是：不受地域的限制，傳播速度快；靈活性強，凡可以用聲音表達的內(nèi)容，都可以用廣播做廣告；傳播的空間廣泛，在任何地方均可收聽到；制作成

18、本低廉，價格便宜。2022-8-27Rose56廣播作為廣告媒介的局限性是：播出時間短暫,給人留下的印象不深；只聞其聲不見其形，形象感比較差。2022-8-27Rose57 4.電視媒介 電視作為廣告媒介的優(yōu)點是：形象生動，感染力強；收看面廣，影響面大；通過重復(fù)播出，可以加深人們對廣告的印象；廣告的綜合效果最好。2022-8-27Rose58 電視作為廣告媒介的缺點是：制作費用高；播出費用昂貴；消逝速度快，不易保留信息。2022-8-27Rose59三、選擇廣告媒介考慮的因素 1.廣告媒介所能達到的范圍要與企業(yè)所要求的廣告范圍相適應(yīng)。2.廣告出現(xiàn)的頻率要與企業(yè)所要求的廣告信息出現(xiàn)次數(shù)相一致。2

19、022-8-27Rose60 3.要選擇能充分表達廣告信息的傳播工具做為廣告媒介。4.廣告信息保留的時間與企業(yè)的要求相一致。5.要選擇費用低、效果好的媒介做廣告。2022-8-27Rose61第五節(jié) 廣告預(yù)算和廣告媒介策略 2022-8-27Rose62一、廣告目標與媒介 根據(jù)廣告目標來確定哪些媒介最適用且費用最低，是制定媒介策略和廣告預(yù)算的基礎(chǔ)。所謂最適用包括目標對象的吻合程度、地理位置及分布的吻合程度、千人成本等。2022-8-27Rose632廣告?zhèn)鞑シ秶繕?廣告目標對象與媒介對象 廣告的目標人群 媒介聯(lián)系的人群2022-8-27Rose643廣告的千人成本與廣告效果 廣告的千人成本：

20、就是對比廣告信息傳達到1000人要花費多少成本。發(fā)行量大的報紙雖然廣告費用高，但往往千人成本比較低；而發(fā)行量小的報紙雖然廣告費用低，但往往千人成本比較高。2022-8-27Rose65 企業(yè)在選擇廣告媒介時，千人成本是重要指標，但不是唯一指標。廣告的千人成本只有在各種媒介廣告效果相同的條件下才是有意義的。企業(yè)也可利用卡片法來測量廣告的具體效果。2022-8-27Rose66二、怎樣制訂廣告預(yù)算 1.以企業(yè)產(chǎn)品銷售額的百分比來確定廣告預(yù)算2.與競爭者的廣告費用相比較的方法 3.能花多少錢做廣告的方法 4.根據(jù)企業(yè)任務(wù)來確定廣告預(yù)算 2022-8-27Rose67三、廣告媒介策略 廣告媒介策略所要

21、解決的問題：確定使用何種媒介或媒介組合；確定每種媒介使用的頻率；計劃向每種媒介支付多少費用；在一年中哪些時期使用哪種媒介；如何對媒介進行調(diào)查及聯(lián)絡(luò)等。2022-8-27Rose68 廣告媒介策略是指為達到廣告目標而采用的傳播方式、方法與途徑。1.對廣告對象的媒介分配策略 媒介分配的原則是根據(jù)消費者的重要程度（以消費量為標準）來劃分媒介比重。2022-8-27Rose69 2.到達率與平均頻次策略 在確定如何使用和選擇不同的廣告媒介時，經(jīng)常會涉及到強調(diào)到達率還是強調(diào)平均頻次的問題。2022-8-27Rose70 以下幾種情況以強調(diào)到達率為主：企業(yè)推出新產(chǎn)品時；推廣某些正在發(fā)展的商品類別時；促銷已

22、有一定聲譽和處于領(lǐng)導(dǎo)者位置的品牌時；促銷目標對象較寬的商品或服務(wù)時；促銷購買次數(shù)較少的商品或勞務(wù)時。2022-8-27Rose71 以下幾種情況以強調(diào)頻次為主：處于激烈競爭中的商品或服務(wù)；當(dāng)企業(yè)播出說明性廣告時；促銷購買次數(shù)頻繁的商品或服務(wù)時；當(dāng)企業(yè)新推出的品牌時；促銷目標對象狹窄的商品或服務(wù)時。2022-8-27Rose72 3廣告媒介的播放頻率策略 廣告媒介的播放頻率是指在一定時間內(nèi)的廣告播放次數(shù)。（1）集中型 集中型就是指集中在一段時間內(nèi)大量的播出廣告。2022-8-27Rose73集中型一般適用于以下情況：企業(yè)需要迅速開拓市場時；企業(yè)為了搶在競爭者之前占領(lǐng)市場領(lǐng)導(dǎo)者位置時；需要播出有明

23、確時間與效果要求的廣告時；由多種媒介組合發(fā)起廣告攻勢時。2022-8-27Rose74（2）連續(xù)型 連續(xù)型就是指企業(yè)連續(xù)不間斷地播出廣告。適用于以下幾種情況：促銷處于競爭過程中的商品或服務(wù)時；促銷經(jīng)常被購買的商品或服務(wù)時；促銷目標對象較狹窄的商品或服務(wù)時。2022-8-27Rose75（3）間斷型 間斷型是指相隔一段時間間斷性地播出廣告。一般適用于以下幾種情況：廣告費用預(yù)算較小的情況下；促銷季節(jié)性商品或服務(wù)時；企業(yè)播出長期或戰(zhàn)略性廣告時。2022-8-27Rose764.廣告媒介組合策略 所謂廣告媒介組合就是同時利用兩種或兩種以上的媒介發(fā)布廣告。廣告媒介組合主要有以下特點：能在短期內(nèi)增強廣告效

24、果。平衡發(fā)布頻次：指主要媒介和輔助媒介發(fā)布頻次的分布趨于平衡。2022-8-27Rose77 廣告媒介組合的功效：可以把說明性廣告與印象型廣告有效地結(jié)合起來；可以把短期廣告與長期廣告有效地結(jié)合起來；可以更科學(xué)有效地實現(xiàn)廣告分布；在增加廣告沖擊力的同時增加廣告的積累效果。2022-8-27Rose78第六節(jié) 廣告與營銷組合中 其它策略的關(guān)系 2022-8-27Rose79一、廣告與產(chǎn)品策略的關(guān)系 如果一個企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，一種是高質(zhì)量、高價格，另一種是低質(zhì)量、低價格。企業(yè)應(yīng)如何做廣告呢？經(jīng)驗證明，多花錢去做高質(zhì)量、高價格產(chǎn)品的廣告促銷效果更好。2022-8-27Rose80 對于同一種產(chǎn)品，在其

25、生命周期的不同階段，廣告的內(nèi)容和廣告費用的多少也不應(yīng)相同。對于消費品，一般應(yīng)多做廣告；而對于工業(yè)品，一般可以少做廣告，多使用人員推銷。2022-8-27Rose81二、廣告與價格策略的關(guān)系 廣告與價格策略關(guān)系是：定價比較高的產(chǎn)品，要多做廣告，以便吸引更多的顧客；而定價比較低的產(chǎn)品，可以少做廣告，因為低價本身就能成為吸引力。2022-8-27Rose82 另外，營銷實戰(zhàn)的經(jīng)驗已經(jīng)證明，在促銷高價格、高檔次產(chǎn)品的時候，就可以同時促進整條產(chǎn)品線所有產(chǎn)品的銷售。2022-8-27Rose83三、廣告與銷售渠道策略的關(guān)系 廣告與銷售渠道策略之間有著十分密切的關(guān)系。生產(chǎn)者為了促進產(chǎn)品盡快銷售，除了向消費者

26、做廣告之外，還要向各種中間商做廣告，以使他們認為經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品可以使其賺到更多的錢。2022-8-27Rose84第七節(jié) 公共關(guān)系促銷 2022-8-27Rose85 公共關(guān)系促銷泛指企業(yè)為了促使人們對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并取得社會公眾的信賴和支持而進行的各種活動。2022-8-27Rose86 企業(yè)利用報刊、廣播、電視等媒介，廣泛向社會宣傳企業(yè)的經(jīng)營宗旨以及企業(yè)對社會的貢獻，通過輿論宣傳在社會上樹立企業(yè)的良好聲譽，加強企業(yè)與公眾的關(guān)系，以贏得消費者對企業(yè)的贊譽和對其產(chǎn)品的歡迎。2022-8-27Rose87一、公共關(guān)系概述一、公共關(guān)系概述定義：定義：公共關(guān)系是一個組織或個人，與任何人群或組

27、織之間，圍繞一個組織或個人應(yīng)該爭取獲得并保持良好聲譽的目標，所進行的建立和改善相互了解的、有計劃的持續(xù)努力。2022-8-27Rose88定義的三個要點：定義的三個要點：第一，公共關(guān)系的目的是保持良好的聲譽；第二，公共關(guān)系是關(guān)系雙方之間的信息溝通；第三，公共關(guān)系是一項有目的、有計劃、持續(xù)性的活動。2022-8-27Rose89公共關(guān)系的基本特征：公共關(guān)系的基本特征：公共關(guān)系是指一定的社會組織機構(gòu)和它相關(guān)和社會公眾之間的相互聯(lián)系。公共關(guān)系是一種管理職能。公共關(guān)系是一種信息溝通活動。2022-8-27Rose90(4)公共關(guān)系是一種有目標、有計劃的活動，其目的主要是樹立和保持組織的聲譽和形象。公共

28、關(guān)系所追求的是使組織的政策和行動與公眾的利益相一致。2022-8-27Rose91二、公共關(guān)系思想二、公共關(guān)系思想 1.建立和維護企業(yè)良好信譽和形象。2.注重雙向交流。3.注重社會整體效益。2022-8-27Rose92三、消費者關(guān)系三、消費者關(guān)系 1.正確對待消費者的抱怨2.為消費者提供確實的保證3.為消費者提供教育和服務(wù) 4.工廠訪問和開放日 5.從事各類贊助活動 2022-8-27Rose93四、企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系四、企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系 1.建立基本的價值觀念 2.創(chuàng)造最佳的人事環(huán)境 3.建立融洽的“家庭氣氛”2022-8-27Rose94 思考題思考題 1.名詞解釋：促銷、人員推銷、廣告、廣告媒介2.簡述促銷的作用。3.在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷 組合有哪些特點？4.簡述人員推銷的作用和人員推銷的 主要方法。2022-8-27Rose955.企業(yè)應(yīng)如何對人員推銷進行管理？6.簡述廣告的作用和廣告的設(shè)計原則。7.企業(yè)應(yīng)如何選擇廣告媒介？8.簡述廣告媒介策略。9.試分析廣告與市場營銷組合中其他 策略的關(guān)系。