增值業(yè)務微觀生命周期管理探索

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以微觀生命周期和客戶指紋庫為基礎，構建增值業(yè)務深度運營體系 －－增值業(yè)務微觀生命周期管理的探索,中國移動通信集團云南有限公司 2009.1,第一部分：理論基礎第二部分：案例實踐第三部分：經(jīng)驗總結,第一部分：理論基礎,增值業(yè)務深度運營體系 增值業(yè)務健康度評估 微觀生命周期管理 客戶指紋庫管理,,,,,增值業(yè)務健康度現(xiàn)狀堪憂,普及率,,收入占比,人均使用量,客戶保有,活躍度,彩信健康度 全國第十五,短信健康度 全國第三十一,手機報健康度 全國第二十四,無線音樂健康度 全國第二,,5月份重點業(yè)務健康度全國排名,,增值業(yè)務深度運營體系,建立增值業(yè)務深度運營體系，解決增值業(yè)務經(jīng)營中的難題,,,,,健康度 評估,,微觀生命 周期管理,,客戶指紋 庫管理,建立增值業(yè)務健康度評估體系，定位增值業(yè)務發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，識別關鍵影響因素。,結合業(yè)務生命周期和客戶生命周期，識別各業(yè)務客戶的微觀生命周期，確定業(yè)務提升策略，提高業(yè)務健康度。,應用客戶指紋分析模型，精準定位客戶內(nèi)容喜好、渠道喜好、終端喜好、交往圈信息，提高營銷成功率。,,,客戶行為,健康度模型應用,,,建立增值業(yè)務健康度評估體系，定位增值業(yè)務發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，識別關鍵影響因素，做到有的放矢，彌補短板。,構建健康度模型,,,最少的信息丟失,將眾多的觀測變量縮減為幾個因子，將各因子通過某種賦權方法生成一個最終能刻畫業(yè)務發(fā)展健康度的總體綜合指標。,健康度評估體系準確定位問題,,,微觀生命周期管理矩陣明確策略,Text in here,促銷推廣 客戶識別,交叉銷售 業(yè)務體驗,組合業(yè)務 吸引客戶,交叉銷售 潛在客戶,精確營銷 交叉銷售,捆綁銷售 客戶關懷,精確營銷 客戶挽留,推薦替代業(yè)務,推薦替代業(yè)務,替代業(yè)務 價值轉換,產(chǎn)品退出 放棄客戶,業(yè)務體驗 客戶捆綁,占領市場 客戶捆綁,業(yè)務體驗 捆綁銷售,業(yè)務體驗,精確營銷 客戶分群,不同增值業(yè)務處于不同產(chǎn)品生命周期（PL） 不同客戶群體處于不同的客戶生命周期（CL） 任何使用增值業(yè)務的客戶處于不同產(chǎn)品客戶生命周期（PCL）,客戶指紋特征指導營銷,,,,,,,,,,,,,,,,渠道偏好,內(nèi)容偏好,交往圈,,應用客戶指紋特征分析模型，精準定位客戶內(nèi)容喜好、渠道喜好、終端喜好、交往圈信息等，提高營銷成功率。,終端偏好,人口 統(tǒng)計學,電信業(yè)務特征,社會特征,增值業(yè)務深度運營閉環(huán)流程,健康度評估體系,,找出具體州市具體業(yè)務影響健康度的指標,產(chǎn)品生命周期識別模型,,識別具體地市具體業(yè)務所處生命周期的階段,客戶生命周期識別模型,,微觀生命周期識別模型,結合產(chǎn)品與客戶生命周期識別具體業(yè)務用戶的生命周期階段,,,,據(jù)增值業(yè)務用戶生命周期管理矩陣設計營銷方案,基于生命周期管理的營銷方案設計,,客戶指紋庫模型,結合客戶的內(nèi)容偏好、渠道偏好執(zhí)行活動,驗證活動對特定指標的提升，重新評估該業(yè)務的健康度,,,微觀生命周期管理,第二部分：案例實踐,深度運營實踐 ---------- 點對點短信 業(yè)務健康度提升 ---------------- 彩鈴 客戶指紋庫應用 ------------- 手機報 產(chǎn)品生命周期管理 ------- 手機證券,,,,,,,,,,,,,手機證券,彩鈴,點對點短信,成熟期,提升期,成熟期,導入期,,案例簡介,,成熟期產(chǎn)品，運用時序關聯(lián)分析方法尋找交叉銷售機會，結合“指紋庫”，重點關注彩鈴活躍度，分析活躍用戶的渠道、鈴音偏好，提升彩鈴活躍度，并針對彩鈴高流失傾向用戶開展挽留。,導入期產(chǎn)品，運用關聯(lián)分析方法并結合各種數(shù)據(jù)探索方法，關注微觀生命周期管理，尋找潛在用戶的業(yè)務特征，提升普及率，擴大產(chǎn)品認知度。,成熟期產(chǎn)品，運用聚類分析方法，關注微觀生命周期策略矩陣，將客戶細分為若干特征鮮明的群體，根據(jù)其所處的客戶生命周期，提升產(chǎn)品滲透率和提升使用量，并推薦飛信等關聯(lián)業(yè)務，組合營銷。,,提升期產(chǎn)品，運用分類預測方法，重點應用了指紋庫，區(qū)分使用和不使用手機報兩類用戶(獲取期和提升期客戶) ，分析用戶內(nèi)容偏好特征，推薦特定報紙。,手機報,,,從哪些角度、維度、因素，把全體客戶拆開成若干群體,短信客戶分群模型,短信客戶細分-聚類分析,微觀生命周期策略矩陣的應用,,,,,低使用量群,,,群體特征：發(fā)送短信關聯(lián)號碼較少（低于5個），發(fā)送短信較少 策略：拓展客戶交往圈 方法：通過飛信建立不同的興趣群，通過群主帶動（一般由內(nèi)部員工擔任群主）,高使用量群,,群體特征：交往圈較大，短信量極高 策略：維系、提高黏性 方法：推薦飛信業(yè)務,一般使用量群,,群體特征：發(fā)送短信關聯(lián)號碼一般，發(fā)送短信一般 策略：利益驅(qū)動提高MOU 方法：培育成為“短信教練”，帶動其周圍的低使用量群活躍，給予一定的激勵；加大節(jié)日、時間的挖掘力度，及時提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,,,點對點短信營銷效果,,點對點短信營銷從6月份開展以來： 1、三個月連續(xù)沉默客戶中點對點短信普及率達27.9%; 2、各中間組客戶短信MOU提升明顯，各組提升均達10條以上； 3、在高MOU客戶中，飛信普及率得到大幅提升，9月比6月提升了約4個PP；,,,,,,,,No,Yes,No,Yes,Yes,No,No,No,Yes,No,No,No,,,增長度,活躍度,忠誠度,彩鈴健康度&用戶生命周期矩陣圖,No,No,No,Yes,No,Yes,Yes,No,No,No,No,No,,,輕度彩鈴用戶,沉默彩鈴用戶,彩鈴潛在用戶,非彩鈴潛在用戶,,用戶生命周期,永久流失用戶,彩鈴回家用戶,彩鈴預流失用戶,重度彩鈴用戶,,,,,彩鈴業(yè)務健康度評估,,,,,,渠道偏好規(guī)則,鈴音偏好規(guī)則,語音渠道： 活躍度高、20歲以下、密友偏好語音渠道、用移動秘書,WEB渠道： 俱樂部高級會員、習慣WEB渠道設置、經(jīng)常發(fā)送彩信/短信、動感地帶、20歲以下、密友偏好web渠道,WAP渠道： 使用“夢網(wǎng)WAP”、“夢網(wǎng)PDA”類業(yè)務,其他渠道： 習慣使用其他渠道設置、大部分為短信渠道、動感地帶、訂購彩信手機報,流行風云,曾經(jīng)下載過多種類別彩鈴 年輕用戶（35歲以下） 經(jīng)常更換、設置彩鈴,,經(jīng)典歌曲,曾經(jīng)下載經(jīng)典歌曲 年長的用戶（42歲以上） 短信、彩信較少,,地方特色,訂購有地方手機報 市內(nèi)、網(wǎng)內(nèi)短信較多,,祝福、假日 搞笑,學生、年輕一族 短信、彩信較多 喜歡校園歌曲,,DIY彩鈴,經(jīng)常更換、設置彩鈴 有全曲下載行為,,,,,,,,,,,,,,彩鈴活躍度提升相關偏好分析,,彩鈴活躍度提升,使用過“夢網(wǎng)WAP”、“夢網(wǎng)PDA”、注冊渠道為“WAP”,使用秘書臺、注冊渠道“IVR”、地方手機報、市內(nèi)網(wǎng)內(nèi)短信多,無線音樂俱樂部高級會員、注冊渠道為“WEB PORTAL”,注冊渠道為SMS”，使用KJAVA，短信、彩信多、學生一族,,,,,經(jīng)典名曲,地方特色,中央音樂平臺,校園歌曲,彩鈴活躍度提升應用方案設計,彩鈴業(yè)務健康度提升效果,滲透率提升,活躍度提升,,獲取手機報潛在客戶,客戶指紋庫,預測打分模型,新聞,個性化 營銷 獲取 提升,體育,旅游,娛樂,休閑,,,,,,,,,以前未曾使用過手機報的客戶群,曾有過其他新業(yè)務內(nèi)容使用記錄的，如WAP、夢網(wǎng)短信、夢網(wǎng)彩信,,客戶指紋庫應用-手機報應用方案,,手機報營銷效果,營銷推廣期： 9月19日-10月31日,,指標大幅提升,電話外呼營銷,對手機郵箱客戶直接郵件PUSH推薦,通過集客資源 發(fā)展本地手機報,,手機證券的市場推廣,,廣播,營業(yè)廳,報欄,報刊,校 園,促銷、體驗 吸引潛在客戶初次體驗，培養(yǎng)習慣,手機證券免費用：用戶在活動期間首次成功定制手機證券動態(tài)行情或在線交易功能，即免三個月的功能費； “手機證券杯”模擬炒股大賽； 終端捆綁銷售：M起來，心機理財更精彩,宣傳 拓展宣傳渠道，提升產(chǎn)品感知,證券交易大廳橫幅、海報、宣傳單； 設立手機炒股服務專席及服務專線; 證券營業(yè)大廳進行現(xiàn)場介紹及演示； 開展“移動手機證券”理財公益性系列講座;,導入期產(chǎn)品，重在市場推廣，擴大產(chǎn)品知名度,第三部分：經(jīng)驗總結,深度運營體系的常態(tài)化和可復制性,,,,,,,通過客戶指紋庫和微觀生命周期管理的方法論，不斷提升業(yè)務健康度,結合綜合能力評估，定位增值業(yè)務發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，有的放矢，提升短板,健康度評估體系,精準定位客戶內(nèi)容喜好、渠道喜好、終端喜好、交往圈信息，提高營銷成功率。,客戶指紋庫管理,結合產(chǎn)品生命周期管理和客戶生命周期管理 建立微觀生命周期管理矩陣圖，實現(xiàn)全程動態(tài)管理,微觀生命周期管理,創(chuàng)造性提出“微觀生命周期”與“客戶指紋庫”,,深度運營體系,,,,,,,,,,,,,,重點業(yè)務健康度,彩鈴 持續(xù)排名全國第二,點對點短信 11月排名22，提升9位,彩信 11月排名12，提升3位,手機報 11月排名23位，提升1位,11月與5月比較,云南公司業(yè)務健康度得到不斷提升,云南公司盡管在生命周期管理、深度運營模式等方面進行了一些嘗試，但僅處于起步階段，還請集團公司領導和各兄弟公司批評指正！,