旅管總復(fù)習(xí)《市場營銷調(diào)研》.ppt

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1、2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,1,旅管班6月課間安排,6月7、8日總復(fù)習(xí) 6月12-13日實(shí)踐課（復(fù)習(xí)） 6月22日晚 6點(diǎn)7：30，答疑（兩個班） 6月23日起，停課 6月30日 考試 地點(diǎn)：8203,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,2,總復(fù)習(xí) 主講： 張 岱 郵箱： 手機(jī)：13957105881,,市場營銷調(diào)研第十五講,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,3,第一章：概述,市場營銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的需求。 兩個依存的關(guān)系： 發(fā)現(xiàn)滿足,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,4,,市場調(diào)研是市場營銷領(lǐng)域中的一個重要元素。 它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營銷者通過信

2、息聯(lián)系起來。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,5,,尋找已存在的市場機(jī)會 創(chuàng)造新的機(jī)會 適應(yīng)顧客偏好 學(xué)習(xí)競爭對手,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,6,市場調(diào)研的概念,定義：市場調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。-美國市場營銷學(xué)會 市場調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與公司面臨的特點(diǎn)市場營銷狀況的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果菲利普、科特勒,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,7,廣義的和狹義的市場調(diào)查,狹義的市場調(diào)查（Market research ）特指針對顧客所做的調(diào)查。 廣義的市場調(diào)查（ Marketing research ）除顧客調(diào)查外，還包括環(huán)境

3、調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查等。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,8,市場營銷調(diào)研在企業(yè)市場營銷中的地位與作用,1)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會； 2)有利于企業(yè)制定正確的市場營銷策略； 3)有利于提高企業(yè)的市場競爭能力； 4)有利于企業(yè)對其市場營銷策略進(jìn)行有效控制。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,9,按研究性質(zhì)的調(diào)研分類,,全面、詳盡的調(diào)研，有正式的調(diào)研計劃和實(shí)施方案,初步了解情況，走一走，看一看，不需正式 的調(diào)研計劃或方案,針對某一專題，對原因與結(jié)果之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,10,4、按市場營銷目的可分為：,（1）探索性調(diào)研。探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)

4、以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動。形式包括：焦點(diǎn)座談、專家咨詢等方式 （2）描述性調(diào)研。市場中使用最多的一種。一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，解決六個基本問題：什么原因，問誰調(diào)查、獲取什么信息、什么時候調(diào)查、什么地點(diǎn)調(diào)查、什么方式調(diào)查 。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,11,,（3）因果關(guān)系調(diào)研。為了弄清市場變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場變量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結(jié)果），以及它們變動的規(guī)律。常使用實(shí)驗(yàn)法。 （4）預(yù)測性調(diào)研 對未來市場的需求進(jìn)行估計，即預(yù)測性調(diào)研，是企業(yè)制定有效的營銷計劃和進(jìn)行市場營銷決策

5、的前提。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,12,營銷調(diào)研的時機(jī)：,在下列情況時往往為企業(yè)決策者所重視： 公司創(chuàng)立之初 公司發(fā)展過程中 新產(chǎn)品上市階段 在營銷過程中，需要進(jìn)行重大活動的決策前。 公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重的問題而缺乏有效解決方案時。 公司營銷部門進(jìn)行年度總結(jié)并需要制訂下一年度營銷規(guī)劃時。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,13,本章內(nèi)容概括,市場調(diào)研的主體企業(yè) 市場調(diào)研的對象消費(fèi)者和市場環(huán)境 市場調(diào)研的本質(zhì)信息 市場調(diào)研的作用為營銷決策提供依據(jù) 市場調(diào)研的方法科學(xué)性和客觀性 市場調(diào)研在決策中的地位輔助性和局限性 市場調(diào)研的學(xué)科定位多學(xué)科交叉的應(yīng)用科學(xué),2020/7/29,市場營銷

6、調(diào)研講義,14,第二章，研究程序與研究設(shè)計,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,15,市場調(diào)研的程序（p27）表2-1,,確定必要性,界定問題,建立研究假設(shè),研究設(shè)計,,分析資料,提交報告,追蹤調(diào)查,實(shí)施調(diào)查、收集資料,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,16,方案設(shè)計的主要內(nèi)容,調(diào)研背景 調(diào)查目標(biāo) 調(diào)研內(nèi)容 調(diào)研對象和范圍 數(shù)據(jù)搜集方法,調(diào)查資料整理和分析方法 質(zhì)量控制與復(fù)核 調(diào)查時間和工作期限 提交報告的方式 調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算,市場調(diào)查方案,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,17,第三章：次級資料的收集(p34）,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,18,,優(yōu)缺點(diǎn) 比較,,缺點(diǎn)

7、缺乏可得性 （資料有限性） 缺乏相關(guān)性， 如時間上的差異、 數(shù)據(jù)范圍差異。 缺乏準(zhǔn)確性，因此 在使用次級資料前 應(yīng)對其評估。,,優(yōu)點(diǎn) 快速獲得 成本低廉 容易獲得 輔助原則資料,次級資料的優(yōu)缺點(diǎn)（p35）,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,19,第四章 原始資料的收集,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,20,概述：原始資料的特點(diǎn),1、通過調(diào)研人員實(shí)地調(diào)查獲得 2、具有直觀、具體、零碎的特點(diǎn) 3、是市場調(diào)研中最直接獲得的材料,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,21,收集原始數(shù)據(jù)的主要方法,收集原始數(shù)據(jù)的方法有三種，即 訪問法（調(diào)查表法） 觀察法 實(shí)驗(yàn)法,2020/7/29,市場營銷

8、調(diào)研講義,22,一、訪問法（p45）,訪問法是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解情況，獲取原始資料最常用的一種方法。 一般都事先將問題列表中，按照調(diào)查表的要求詢問，所以又稱調(diào)查表法。 人員訪問 電話訪問 郵寄訪問 網(wǎng)上訪問,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,23,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,訪問方法,電話訪問,人員訪 問,郵寄訪問,入戶調(diào)查,街上攔截 訪問,留填問卷,傳統(tǒng)的電話 訪談,計算機(jī)輔助電話訪談,訪問方法分類,,,,,,,,,網(wǎng)上訪問,E-mail,網(wǎng)上調(diào)查,,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,24,,又稱面談?wù){(diào)查，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問被調(diào)查者，當(dāng)面詢問有關(guān)問題

9、。,人員訪問,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,25,人員訪問特點(diǎn),2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,26,特 點(diǎn),電話訪問特點(diǎn),2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,27,留置問卷調(diào)查法,是當(dāng)面將調(diào)查表交給被調(diào)查者，說明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，再由調(diào)查者按約定日期收回的一種調(diào)查方法。 回收率高,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,28,特 點(diǎn),郵寄訪問特點(diǎn),2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,29,二、觀察法,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,30,三、實(shí)驗(yàn)法,實(shí)驗(yàn)組 接受實(shí)驗(yàn)的被研究對象。 控制組 非實(shí)驗(yàn)對象，一般與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對比實(shí)驗(yàn)調(diào)查。 現(xiàn)場實(shí)驗(yàn) 在

10、現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) 在受控制的環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，如模擬商場。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,31,四、定性研究概念,是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，一般選定較小的樣本對象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問題、發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準(zhǔn)備。 用于對研究問題進(jìn)行深入了解以及形成進(jìn)一步研究假設(shè)，不足以支持決策。 常用方法 焦點(diǎn)小組座談會，頭腦風(fēng)暴法 深度訪談法 案例研究法,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,32,特 點(diǎn),定性研究特點(diǎn),2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,33,各種調(diào)查方法的評價和選擇,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義

11、,34,六、資料收集的誤差與偏差,調(diào)查誤差：描述結(jié)果與事實(shí)出現(xiàn)的差異。 調(diào)查誤差分類 抽樣誤差 非抽樣誤差（系統(tǒng)誤差） 無反應(yīng)偏差,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,35,（一）抽樣誤差,指樣本指標(biāo)與總指標(biāo)之間的平均離差，無法完全避免。 特點(diǎn) 是一種隨機(jī)誤差； 是一種平均誤差。 影響抽樣誤差的因素 樣本容量 抽樣方法 研究總統(tǒng)各標(biāo)志值的差異程度,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,36,（二）非抽樣誤差（系統(tǒng)誤差）,系統(tǒng)誤差，是由于各種非隨機(jī)抽樣因素引起的調(diào)查誤差，包括除抽樣誤差以外的其他所有誤差?？梢酝ㄟ^各種方法減少甚至消除。 產(chǎn)生原因及解決措施（教材P65） 設(shè)計引起的誤差 由調(diào)查者

12、引起的誤差 由被調(diào)查者引起的誤差 由抽樣框引起的誤差 其他計量誤差,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,37,第五章， 問卷設(shè)計方法（p71）,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,38,一、問卷設(shè)計的概述,在現(xiàn)代市場調(diào)查中，應(yīng)有事先準(zhǔn)備好的詢問提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱問卷。 作為調(diào)查者與被調(diào)查者之間中介物的調(diào)查問卷，其設(shè)計是否科學(xué)合理，直接影響資料的真實(shí)性、實(shí)用性。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,39,,問卷設(shè)計應(yīng)該具備的兩個功能 一、能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者； 二、設(shè)法取得對方合作，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,

13、40,二、問卷設(shè)計順序性原則,（1）容易回答的問答(如行為性問題)放在前面；較難回答的問題(如態(tài)度性問題)放在中間；敏感性問題(如動機(jī)性、涉及隱私等問題)放在后面；關(guān)于個人情況的事實(shí)性問題放在末尾。 （2）封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。這是由于封閉性問題較易回答，而開放性問題需被調(diào)查者花費(fèi)一些時間考慮，放在前面易使被調(diào)查者產(chǎn)生畏難情緒。 （3）要注意問題的邏輯順序，如可按時間順序、類別順序等合理排列。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,41,4、簡明性原則,內(nèi)容簡明。沒有價值的問題不要列入。 時間簡短，問題和整個問卷都不宜過長。設(shè)計問卷時，不能單純從調(diào)查者角度出發(fā)，要為回答者著想

14、。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一般問卷回答時間應(yīng)控制在30分鐘左右。 問卷設(shè)計的形式簡明易懂，易讀。,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,42,三、問卷設(shè)計中應(yīng)該注意的問題,應(yīng)注意的問題主要是： 1）問題的必要性 2）問題的充分性 3）答案要窮盡 4）答案要互斥 5）敏感問題的設(shè)計 6）跳答問題的設(shè)計,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,43,四、確定問題的類型,問卷由若干個問題所構(gòu)成，問題是問卷的核心，必須對問題的類別和提問方法仔細(xì)考慮，否則會使整個問卷產(chǎn)生很大的偏差，導(dǎo)致市場調(diào)查的失敗。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,44,（一）直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題,1、直接性問題 問卷中能夠通

15、過直接提問方式得到答案的問題。 通常給回答者一個明確的范圍，所問的是個人基本情況或意見，如“您的年齡”、“您的職業(yè)”、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的?”等，這些都可獲得明確的答案 這種提問對統(tǒng)計分析比較方便，但遇到一些窘迫性問題時，采用這種提問方式，可能無法得到所需要的答案。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,45,,2、間接性問題 是指那些不宜于直接回答，而采用間接地提問方式得到所需答案的問題。 通常是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮鸬膯栴}產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)意見的問題。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,46,舉例,直接性問題： “您認(rèn)為婦女的權(quán)力是否應(yīng)該得到保障?”直接性問題

16、 改為間接方式： “A：有人認(rèn)為婦女權(quán)力應(yīng)該得到保障的問題應(yīng)該得到重視。” “B：另一部分人認(rèn)為婦女權(quán)力問題并不一定需要特別提出?！?您認(rèn)為哪些看法更為正確? 對A種看法的意見： 完全同意；有保留的同意；不同意。 對B種看法的意見： 完全同意；有保留的同意；不同意。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,47,,3、假設(shè)性問題 通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題。 舉例： “有人認(rèn)為目前的電視廣告過多，您的看法如何?” “如果在購買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會選擇伺種?”,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,48,4、影射法,影射法是一種間接的、非結(jié)構(gòu)化的提問方法

17、，目的在于鼓勵被調(diào)查者間接地透露其對有關(guān)問題的動機(jī)、信念、態(tài)度和感覺。 常用的影射法包括： 聯(lián)想法字詞聯(lián)想 完成法完成句子；完成故事 構(gòu)筑法照片法；漫畫法,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,49,（二）開放性問題和封閉性問題,1、開放性問題 指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題。 優(yōu)點(diǎn)：提問比較簡單，回答比較真實(shí) 缺點(diǎn)：結(jié)果難以作定量分析，在對其作定量分析時，通常是將回答進(jìn)行分類。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,50,開放式問卷優(yōu)缺點(diǎn),2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,51,,2、封閉性問題 指已事先設(shè)計了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只要或只能從中

18、選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。 優(yōu)點(diǎn)：答案標(biāo)準(zhǔn)化，回答方便，易于進(jìn)行各種統(tǒng)計處理和分析。 缺點(diǎn)：回答者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)被迫回答，無法反映其他各種有目的的、真實(shí)的想法。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,52,封閉性問卷優(yōu)缺點(diǎn),2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,54,第六章：態(tài)度測量技術(shù),,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,55,一、測量的定義,測量就是依據(jù)某種法則給事物分派數(shù)字。 史蒂文斯 測量就是根據(jù)一定的法則，將某種事物或現(xiàn)象所具有的屬性或特征用數(shù)字或符號表示出來的過程。 測量的作用在于確定一個特定分析單位的特定屬性的類別或水平。,2020/7/29,

19、市場營銷調(diào)研講義,56,測量的四個要素,1、測量的客體“測量誰”？ 測量的對象是特定的顧客 2、測量的內(nèi)容“測量什么”？ 測量客體的某種屬性或特征，即態(tài)度 3、測量的法則怎么測量？ 即用數(shù)字或符號表達(dá)事物各種屬性或特征的操作規(guī)則，數(shù)字分配過程 4、數(shù)字或符號“如何表示”？ 即用來表示測量結(jié)果的量表,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,57,態(tài)度的三個含義,1、對某種事物的了解和認(rèn)識 2、對某種事物的偏好 3、對未來行為的意向,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,58,測量的層次,1、定類測量區(qū)分類別,3、定距測量區(qū)分距離,4、定比測量區(qū)分?jǐn)?shù)量,2、定序測量區(qū)分大小,,高 低,20

20、20/7/29,市場營銷調(diào)研講義,59,描述性統(tǒng)計,定比量表：還可以計算幾何平均數(shù) 定距量表：極差，均值，方差等 定順量表：中位數(shù)，累積百分率 定類量表：眾數(shù)，頻率或百分率,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,60,注意,測量層次不同，數(shù)據(jù)的數(shù)學(xué)特征不同，采用的統(tǒng)計方法不同。,盡可能進(jìn)行高層次測量，因?yàn)楦邔哟螠y量包含的信息更多，而且高層次測量的結(jié)果容易轉(zhuǎn)化為低層次的測量結(jié)果，反之則不行。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,61,,,第七章：樣本設(shè)計p119,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,62,一、抽樣調(diào)查的含義,抽樣調(diào)查是一種專門組織的非全面調(diào)查，是按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取

21、部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得的結(jié)果說明總體情況的調(diào)查方法。 抽樣調(diào)查是現(xiàn)代市場調(diào)查中的重要組織形式，是目前國際上公認(rèn)和普遍采用的科學(xué)的調(diào)查手段。 抽樣調(diào)查的理論原理是概率論。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,63,二、基本術(shù)語概念p119,,（一）總體 總體指所要調(diào)查對象的全體。其單位數(shù)稱為總體容量，用N表示。 （二）樣本和樣本單位 樣本是總體的一部分，它由從總體中按一定程序抽得的那部分個體或抽樣單元組成其單位數(shù)稱為樣本容量，用n表示。 。 樣本單位組成樣本的基本單位（如人，家庭等）,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,64,總體和樣本的關(guān)系,（1）樣本是總體的縮影 （2）樣本單位與總體單

22、位的關(guān)系：一次抽樣時，一個樣本單位是總體單位，但一個總體單位并不一定是一個樣本單位。 （3）對一定的調(diào)查目的而言，總體是唯一確定的，而樣本則不然。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,65,三、大樣本與小樣本,以樣本數(shù)量劃分： 大于30為大樣本 小于30為小樣本 要求：抽樣方法得到，樣本數(shù)量足夠，抽樣才具有代表性,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,66,抽樣框是包括全部總體單元的一個框架，用來進(jìn)行抽樣，它是辨別和聯(lián)系總體單元的工具。應(yīng)包括以下部分或全部內(nèi)容：,四、抽樣框,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,67,1、識別資料: 姓名、企業(yè)名稱等。 2、聯(lián)系資料: 用來與總體單元進(jìn)行聯(lián)

23、系，如地址或電話號碼等。 3、輔助資料: 它有助于改進(jìn)抽樣設(shè)計。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,68,五、抽樣調(diào)查適用： 1、不可能采用全面調(diào)查時。 2、不必要進(jìn)行全面調(diào)查時。 3、由于時間及經(jīng)費(fèi)限制或誤差要求不高時。 4、滿足緊急需要，來不及進(jìn)行全面調(diào)查時。 5、在全面調(diào)查后，對某些數(shù)據(jù)進(jìn)行修正時。,抽樣啦！,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,69,六、抽樣調(diào)查的作用優(yōu)點(diǎn),抽樣調(diào)查具有經(jīng)濟(jì)、及時、準(zhǔn)確和高效等顯著特點(diǎn)，其作用具體表現(xiàn)在： 1）經(jīng)濟(jì)，抽樣調(diào)查節(jié)約人力、物力和財力； 2）省時，具有較強(qiáng)的時效性； 3）準(zhǔn)確，抽樣調(diào)查具有較高的準(zhǔn)確性； 4）廣度和深度，可使資料收集的深

24、度和廣度大大提高。 抽樣調(diào)查可以分為概率抽樣和非概率抽樣：,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,70,七、缺點(diǎn),通常只能提供總體的一般資料，而缺少詳細(xì)的分類資料，在一定程度上難以滿足對市場經(jīng)濟(jì)活動分析的需要。 當(dāng)抽樣數(shù)目不足時，將會影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,71,八、開發(fā)樣本計劃的程序p121,1、定義總體 2、識別抽樣框 3、設(shè)計樣本規(guī)劃（方法、容量） 4、抽取樣本 5、樣本有效性檢驗(yàn) 6、必要時再抽樣,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,72,第二節(jié)：抽樣技術(shù),,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,73,一、抽樣調(diào)查的分類,概率抽樣 總體的每個成

25、員都有一個已知的、非零的機(jī)會被選入樣本，概率由用于選擇樣本元素的具體程序來確定。 非概率抽樣 無法估計任何總體元素被選入樣本的概率，樣本選擇依賴于個人判斷，而非程序確定。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,74,概率抽樣的優(yōu)點(diǎn),1）概率抽樣是從總體中按照隨機(jī)原則抽取一部分樣本進(jìn)行的調(diào)查，省時省力省費(fèi)用。 2）能夠計算調(diào)查結(jié)果的可靠程度，可通過概率計算推算值與實(shí)際值的差異。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,75,概率抽樣的缺點(diǎn),1）對所有調(diào)查樣本都平等看待，難以體現(xiàn)重點(diǎn)。 2）抽樣范圍廣，所需時間長，參加調(diào)查人員和費(fèi)用多。 3）需要具有一定專業(yè)技術(shù)的人員進(jìn)行抽樣和資料分析，一般調(diào)查

26、人員難以勝任。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,76,二、概率抽樣,四種方法 簡單隨機(jī)抽樣 系統(tǒng)抽樣 整群抽樣 分層抽樣,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,77,1.簡單隨機(jī)抽樣,調(diào)研者利用隨機(jī)數(shù)字表或其他一些隨機(jī)數(shù)據(jù)選擇程序保證總體的每個成員都有被選為樣本的同等機(jī)會。 優(yōu)缺點(diǎn) 這種抽樣方法保證總體的每個成員具有已知的且同等的被選為樣本的機(jī)會，因此產(chǎn)生的樣本都是總體的一個有效代表。這種方法簡單易行，成本低。 但這種抽樣方法需要預(yù)先設(shè)定每個總體成員，且需為每個總體成員提供唯一標(biāo)志。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,78,操作方法,從個體數(shù)為N的總體中不重復(fù)地取出n個個體（n

27、，每個個體都有相同的機(jī)會被取到，這樣的抽樣方法稱為簡單隨機(jī)抽樣。,,,,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,79,注意以下四點(diǎn)：,（1）它要求被抽取樣本的總體的個體數(shù)有限； （2）它是從總體中逐個進(jìn)行抽??； （3）它是一種不放回抽樣； （4）它是一種等概率（等機(jī)會）抽樣。 簡單隨機(jī)抽樣的方法： 抽簽法、隨機(jī)數(shù)表法,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,80,2. 系統(tǒng)抽樣,又稱等距抽樣，就是先將全及總體各單位按一定標(biāo)志排列起來，然后按照固定的順序和一定的間隔來抽取樣本單位。 等距抽樣是市場調(diào)查中應(yīng)用最廣的一種抽樣方式。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,81,由系統(tǒng)抽樣的定義可知系

28、統(tǒng)抽樣有以下特證： （1）當(dāng)總體容量N較大時，采用系統(tǒng)抽樣。 （2）將總體平均分成幾部分指的是將總體分段， 分段的間隔要求相等， 這時間隔一般為k （3）一定的規(guī)則通常指的是：在第1段內(nèi)采用簡單隨機(jī)抽樣確定一個起始編號，在此編號的基礎(chǔ)上加上分段間隔的整倍數(shù)即為抽樣編號。,p125,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,82,系統(tǒng)抽樣優(yōu)缺點(diǎn),等距離抽樣與簡單隨機(jī)抽樣比較，可使中選單位比較均勻的分布在總體中，尤其當(dāng)被研究現(xiàn)象的標(biāo)志值的變異程度較大，而在實(shí)際工作中又不可能抽選更多的樣本單位時，這種方法更為有效。 系統(tǒng)抽樣經(jīng)常比簡單隨機(jī)抽樣更具有代表性?？晒?jié)約抽樣成本; 當(dāng)抽選間隔和被調(diào)查對象本身的

29、節(jié)奏性相重合時，就會影響調(diào)查的精度。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,83,3 整群抽樣p126,整群抽樣是指將調(diào)查總體按某種標(biāo)志分割成一定數(shù)量并且與總體（或彼此）相似的子群體，用子群體作為樣本單位進(jìn)行單純隨機(jī)抽樣，然后對子群體樣本內(nèi)部的個體進(jìn)行普查。每個子群體都是總體滿意的代表。 劃分群時，每群的單位數(shù)可以相等，也可以不等，在每一群中的具體抽選方式，既可以采用簡單隨機(jī)抽樣的方式，也可以采用系統(tǒng)抽樣的方式，但不管什么方式，都只能用不重復(fù)的抽樣方法。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,84,整群抽樣方法,兩段式：先采用隨機(jī)抽樣選定群體，然后對群體進(jìn)行普查。 多段式：在第一段群體上，再劃

30、分第二段較小的群體，然后在這較小的群體中按隨機(jī)抽樣的方法選定較小的群體，對較小的群體進(jìn)行普查。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,85,4 分層抽樣,含義 分層抽樣是指按某個市場特征將調(diào)查總體劃分成若干相互之間差異顯著的群體，這樣的群體也稱分層群體，并在各分層群體內(nèi)部進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣調(diào)查。 特點(diǎn) 能產(chǎn)生更精確的樣本統(tǒng)計量。 允許對感興趣的特定集合的特征進(jìn)行調(diào)查。通過分層，可以保證不同特征的子集有充分的代表（如高端產(chǎn)品銷售）,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,86,步驟：,（1）總體被分為互相排斥和盡舉的子集，為層或分總體 （2）從每個子集中獨(dú)立地選擇一個簡單隨機(jī)樣本 （3）按比例k=n

31、/N確定每層抽取個體的個數(shù)(n/N)*Ni個。 （4）各層分別按簡單隨機(jī)抽樣的方法抽取。 （5）綜合每層抽樣，組成樣本。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,87,注意:,1 、分層抽樣適用于總體由差異明顯的幾部分組成的情況，每一部分稱為層，在每一層中實(shí)行簡單隨機(jī)抽樣。,2 、分層抽樣中分多少層，要視具體情況而定?？偟脑瓌t是： 層內(nèi)樣本的差異要小 層與層之間的差異盡可能地大 否則將失去分層的意義。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,88,四種抽樣方法的比較,從總體中 逐個抽取,將總體均分成幾部分，按事先確定的規(guī)則在各部分抽取,將總體分成幾層，分層進(jìn)行抽取,在起始部分抽樣時采用簡單隨

32、機(jī)抽樣,各層抽樣時采用簡單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣,總體中的個體數(shù)較少,總體中的個體數(shù)較多,總體由差異明顯的幾部分組成,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,89,二、非隨機(jī)抽樣,l方便抽樣 l 判斷抽樣 l 參考抽樣 l 配額抽樣,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,90,,是指抽樣時不遵循隨機(jī)原則，而是按照調(diào)查人員主觀設(shè)立的某個標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本。 當(dāng)總體各單位間離散程度不大，且調(diào)查人員具有豐富的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)時，往往采用非隨機(jī)抽樣。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,91,非概率抽樣技術(shù)的優(yōu)點(diǎn),1）非概率抽樣技術(shù)按一定的主觀標(biāo)準(zhǔn)抽取樣本，可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代

33、表總體。 2）可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時間、調(diào)查人員和調(diào)查費(fèi)用。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,92,非概率抽樣主要問題,無法判斷其誤差 無法檢查調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,93,1 、方便抽樣,根據(jù)調(diào)查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法。 常見方法： “街頭攔人法”：在街上或路口任意找某個行人，將其作為被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查。 “空間抽樣法”：對某一聚集的人群，從空間的不同方向和方位對他們進(jìn)行抽樣調(diào)查。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,94,2.判斷抽樣,又稱目的性抽樣，是憑調(diào)查人員的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識，從總體中選擇具有代表性的樣本作為調(diào)查對象的一

34、種抽樣方法。 常見方法： 選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對象，常以“平均型”或“多數(shù)型”為標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)盡量避免選擇“極端型”。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,95,3 參考抽樣,又稱“雪球抽樣”，要求受訪者提供另外受訪者的名字。 優(yōu)缺點(diǎn) 當(dāng)調(diào)查人員掌握較少樣本資料的時候，而回答者又能提供對調(diào)查者可能有用的別的回答者名單時，推薦抽樣是最合適的。 但推薦抽樣的代表性受到限制。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,96,4 、配額抽樣p129,是非隨機(jī)抽樣中最流行的一種，配額抽樣是首先將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類（組），然后在每一類（組）中用便利抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。 配額抽

35、樣不遵循隨機(jī)原則，而是主觀的確定對象分配比例。 配額抽樣有獨(dú)立配額和交叉配額抽樣,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,97,配額抽樣優(yōu)缺點(diǎn),配額抽樣方法簡單易行，可以保證總體的各個類別都能包括在所抽樣本之中，因此配額抽樣的樣本具有較高的代表性。 但也應(yīng)注意到這種方法具有一定的假設(shè)性，即假定具有某種相同特征的調(diào)查對象。其行為、態(tài)度與反應(yīng)都基本一致，因此，對同一層內(nèi)的調(diào)查對象，是否采取隨機(jī)抽樣就無關(guān)緊要了。 樣本元素的選擇依賴于調(diào)查者的知識、水平和經(jīng)驗(yàn)。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,98,第三節(jié)：樣本容量,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,99,一、對樣本容量的認(rèn)識,樣本容量與代

36、表性無關(guān)；樣本容量與精確度相關(guān)。 樣本的代表性由抽樣方法決定,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,100,1、總體精確度樣本數(shù),樣本數(shù)越多代表性也越高的機(jī)會大，但調(diào)查管理也越困難，產(chǎn)生非抽樣誤差的機(jī)會也越高。 右圖摘自鄭光甫(1995)抽樣方法：理論與實(shí)務(wù)，三民書局,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,101,2、樣本大小的選擇,樣本不要過大, 過大浪費(fèi)成本；但也不要過小, 過小會有太大的抽樣誤差。如何決定適當(dāng)?shù)臉颖敬笮?？在概率抽樣的情況下, 有關(guān)樣本大小的決定及樣本統(tǒng)計顯著性的判斷, 可由概率法則的運(yùn)用。 但在非概率抽樣的情況下, 除了依靠抽樣人員的主觀判斷或假設(shè)外, 無科學(xué)方法可應(yīng)用。

37、,101,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,102,二、確定樣本容量的方法,（一）經(jīng)驗(yàn)方法 以“經(jīng)驗(yàn)性”為前提，認(rèn)為樣本容量應(yīng)該是“為保證精確，樣本至少應(yīng)該是總體的5%”。 但是，當(dāng)被研究的總體很大時，這可能不是一種經(jīng)濟(jì)的方法。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,103,（二）約定式方法,約定式方法認(rèn)為某一個約定或者數(shù)量就是正確的樣容量。 但是，采用約定的樣本容量進(jìn)行研究所需的費(fèi)用可能比用正確的樣本容量進(jìn)行研究高許多。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,104,成本基礎(chǔ)法將成本作為確定樣本容量的基礎(chǔ)。 成本不是確定樣本容量的唯一考慮因素，但在確定樣本容量時也應(yīng)予必要的考慮。,

38、（三）成本基礎(chǔ)法,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,105,（四）統(tǒng)計分析法,統(tǒng)計分析用于分析樣本中的各個子集。 在對子集進(jìn)行觀察時有必要將每個子集視為一個單獨(dú)的總體，并為每一個子集確定樣本容量，同時運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄒ约捌渌囟ǖ姆绞揭詮淖蛹蝎@取信息。 一旦完成了上述工作，就可以將所有的子集合并起來組成一個大的集合，以獲得對整個團(tuán)體的描述。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,106,（五）置信區(qū)間法,運(yùn)用差異性置信區(qū)間、樣本分布以及平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差或百分率標(biāo)準(zhǔn)誤差等概念來創(chuàng)建一個有效的樣本。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,107,三、用置信區(qū)間的方法計算樣本容量,（一）、用百分率

39、確定樣本容量，該公式如下：,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,108,例：簡單隨機(jī)抽樣下的樣本容量p131,以美國的全民民意測驗(yàn)為例： 總體可以認(rèn)為是無限大 民調(diào)具有3%的精確度 使用95%的置信水平（z=1.96） 假設(shè)變異性最大（p=50%）（支持者和反對者都是一半） 求民意調(diào)查的樣本容量,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,109,正態(tài)分配Z值,一般統(tǒng)計學(xué)的常態(tài)數(shù)值（Z）, 利用查常態(tài)分配表得知。如：Z0.025 =1.96、Z0.05=1.645。,109,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,110,,解： N=1.962（0.50.5）=3.840.25=1067 0

40、.03 0.0009 答：約需要1100名受訪者。,,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,111,四、分層抽樣每層樣本比例計算法,分層抽樣中的一個重要決定是，對所有層共抽樣n個元素的總量下，每層抽樣的數(shù)量K。常用的比例分配法： 公式： K=(ni/N)n,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,112,某高校共有900人，其中大一年級300人，大二年級200人，大三年級400人，現(xiàn)采用分層抽樣抽取容量為45的樣本，那么大一、大二、大三各年級抽取的人數(shù)分別為多少？,分層抽樣樣本測算實(shí)踐,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,113,,公式：每層抽取個體的個數(shù) K=(ni /N)*n。

41、 抽取數(shù)量分別為： 大一：300/900*45=15 大二:200/900*45=10 大三:400/900*45=20,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,114,六、特殊的確定樣本容量情況,（一）、從小總體中抽樣 小總體情況是指在其樣本超過總體總?cè)萘康?% 如果是小總體，則樣本容量的公式就需要用有限乘數(shù)來進(jìn)行調(diào)整。有限乘數(shù)是指近似于不包括樣本的總體比率的平方根的一個調(diào)整因素。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,115,第八章：資料的基礎(chǔ)分析：描述性統(tǒng)計,數(shù)據(jù)整理的常用方法 排序與分類匯總。 調(diào)查資料的統(tǒng)計分組。 頻數(shù)分布與累計頻數(shù)分布。 繪制統(tǒng)計圖。,2020/7/29,市場營銷

42、調(diào)研講義,116,第一節(jié)，資料的整理,一、編輯發(fā)現(xiàn)錯誤，處理缺損值 二、編碼將內(nèi)容與編碼對應(yīng),2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,117,編碼明細(xì)單需要注意的問題：,所有資料轉(zhuǎn)化為數(shù)值，不允許有字母或其他字符 制定編碼規(guī)則編碼明細(xì)單，統(tǒng)一編碼辦法。 列出數(shù)碼和答案的對應(yīng)關(guān)系,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,118,第二節(jié)：資料的解釋和分析,分析與解釋 對研究者要求最高的就是資料的分析與解釋 事實(shí)本身沒有用處，只有經(jīng)過比較和分析才有用 例如：某企業(yè)今年的年產(chǎn)值為8000萬元。 分析是以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現(xiàn)出來。（找出資料中有什么信息） 解釋是在資料分析的基礎(chǔ)上，找出

43、信息之間或手中信息與其它已知信息的聯(lián)系。（獲得結(jié)論）,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,119,資料的初步分析列表,基本方法：計數(shù)變量值出現(xiàn)的次數(shù)（頻數(shù)） 單項(xiàng)列表：計數(shù)一個變量不同數(shù)值出現(xiàn)的次數(shù) 交叉列表：同時計數(shù)兩個以上的變量聯(lián)合出現(xiàn)的次數(shù),2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,120,3、單項(xiàng)列表,便于描述性計算 家庭車輛數(shù) 頻數(shù) 汽車總量 1 75 75 2 23 46 3 2 6 合計 100 127 平均數(shù)=127/100=1.27輛/戶,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,121,二、雙向交叉列表“主食

44、方法”,基本思想結(jié)合對其他問題的回答來考察對相應(yīng)問題的答案。 在商務(wù)調(diào)研中，交叉列表是適用最為經(jīng)常、最為廣泛的一種方法。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,122,雙向交叉列表,表8.9 家庭收入與汽車保有量交叉分組行百分比,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,123,居住時間與對百貨公司熟悉程度關(guān)系表,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,124,雙變量交叉列表分析技術(shù) 通常，把雙變量交叉列表中各項(xiàng)絕對數(shù)的表示轉(zhuǎn)換成百分?jǐn)?shù)，能更清楚地顯示相關(guān)關(guān)系。 結(jié)論：在同一地區(qū)中，那些居住期最長的居民對購物環(huán)境反而不太熟悉。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,125,三變量交叉列表分析法,

45、加入第三個變量，使原有的二變量交叉列表分析的結(jié)果可能出現(xiàn)四種情況： (1)更精確地反映原有兩個變量之間的聯(lián)系； (2)可以說明原有兩個變量之間不相關(guān)； (3)顯示被隱含的關(guān)系; (4)可能顯示原有的聯(lián)系沒有改變,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,126,三向交叉列表p157,三變量的交叉列表的步驟： 1、把其中一個自變量穩(wěn)定在其各種量值之中的一個量值上，然后對另一自變量與因變量作雙向交叉分組； 2、再將第一個自變量穩(wěn)定在下一個量值上，作另外兩個變量的交叉列表，以此類推，直至窮盡第一個自變量的所有量值； 3、最后列出沒有第一個自變量介入的另外兩個變量的交叉列表。,2020/7/29,市場營銷

46、調(diào)研講義,127,第十一章，市場調(diào)研報告的撰寫,提供一份完整的市場營銷調(diào)研報告，既是一個營銷調(diào)研項(xiàng)目的頂點(diǎn)，也是市場調(diào)研的終點(diǎn)。 是市場營銷調(diào)研過程中最重要的部分。,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,128,寫作標(biāo)準(zhǔn),完整性 準(zhǔn)確性 明確性 簡潔性,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,129,一、標(biāo)題/封面 二、目錄 三、調(diào)研概況 四、研究結(jié)果摘要 五、正文 六、結(jié)論和建議 七、附件,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,130,（附錄）,任何一份太是技術(shù)性或太詳細(xì)的材料都不應(yīng)出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)編入附錄。 1 、調(diào)查提綱 2、調(diào)查問卷 3、觀察紀(jì)錄 4、被訪問人（單位）名單 5、復(fù)雜

47、的抽樣調(diào)查技術(shù)的說明 6、一些較關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計算（U一關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計算；如果占篇幅不大，應(yīng)該編入正文） 7、較為復(fù)雜的統(tǒng)計表和參考文獻(xiàn),2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,131,調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題,篇幅不代表質(zhì)量 “信息超載”的噪音 調(diào)研價值不是用重量來衡量的，而是以質(zhì)量、簡潔與有效的計算來度量的。 解釋不充分 沒有對圖表進(jìn)行必要的說明 偏離目標(biāo)或脫離現(xiàn)實(shí) 讀者想知道的是，對于營銷目標(biāo)來說調(diào)研結(jié)果意味著什么？現(xiàn)在能達(dá)到目標(biāo)嗎？產(chǎn)品或服務(wù)是否需要重新定位？不現(xiàn)實(shí)的建議同樣很糟糕。過高的促銷費(fèi)用！,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,132,過度使用定量技術(shù) 泡沫工作是指通過高技術(shù)手段和過

48、度使用定量技術(shù)而完成的一種報告。 不易理解 懷疑報告質(zhì)量的合理性虛假的準(zhǔn)確性 相對小的樣本中，把引用的統(tǒng)計數(shù)據(jù)保留到兩位小數(shù)以上常會造成或毫無理由的對準(zhǔn)確性的錯覺或虛假的準(zhǔn)確性。66.67%(2/3),調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,133,資料解釋不準(zhǔn)確 在不精確的數(shù)據(jù)分析中，比例分析就是比較容易出現(xiàn)這種錯誤。 調(diào)研者測試咖啡產(chǎn)品“A”和“B”，當(dāng)用-2,-1,0,1,2的分值衡量從“非?？唷钡健耙稽c(diǎn)都不苦”的五個等級時，A產(chǎn)品的平均得分是1.2，B產(chǎn)品的平均得分是0.8。結(jié)論：B比A苦50%以上；,調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講

49、義,134,調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題,6資料解釋不準(zhǔn)確 但如果使用不同的權(quán)數(shù)，會有另外一種情況。假設(shè)15代表所指“非?？唷钡健耙稽c(diǎn)都不苦”的程度，A的得分是4.2，B的得分是3.8，同樣問卷及回答者的條件下，得出不同的百分比差異，即僅為11.5%。 要想準(zhǔn)確解釋問題，報告撰寫者必須熟悉比率假設(shè)、統(tǒng)計方法并了解各研究方法的局限性。 7虛張聲勢的圖表,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,135,11.5 調(diào)查結(jié)果的口頭報告,通過口頭的方式進(jìn)行研究成果的有效溝通。 口頭報告的材料準(zhǔn)備 匯報提綱 可視化材料（PPT） 摘要復(fù)印件 最終報告的復(fù)印件,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,136,旅游專業(yè)期末考試,閉卷筆試，2個小時。 題型及分值比例： 一、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分） 二、判斷題（每小題1分，共9分） 三、名詞解釋（每小題4分，共20分） 四、簡答題（每小題10分，共30分） 五、案例題（1題，共21分）,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,137,勤奮、堅韌、毫無怨言,,2020/7/29,市場營銷調(diào)研講義,138,祝大家考試順利,