酒店 企業(yè)形象塑造

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此資料來(lái)自 www.yxgl.com 營(yíng)銷管理網(wǎng), 大量管理資料下載 企業(yè)形象塑造 CIS設(shè)計(jì) 一、設(shè)計(jì)的核心 (一)標(biāo)志——商業(yè)傳播的符號(hào) 著名的CI設(shè)計(jì)大師林磐聳認(rèn)為在CI設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)作業(yè)中，以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的創(chuàng)造最為艱巨，是整個(gè)CI識(shí)別系統(tǒng)的核心，也最能表現(xiàn)設(shè)計(jì)能力。標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色三要素，是企業(yè)地位、規(guī)模、力量、尊嚴(yán)、理念等內(nèi)涵的外在集中表現(xiàn)，是視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（VI）中的核心，構(gòu)成了企業(yè)的第一特征及基本氣質(zhì)，同時(shí)也是廣泛傳播，取得大眾認(rèn)同的統(tǒng)一符號(hào)。CI中視覺(jué)形象識(shí)別皆據(jù)此繁衍而成，因此這三者便成為CI設(shè)計(jì)中的核心與重點(diǎn)。標(biāo)志，又可分為企業(yè)標(biāo)志和品牌，是企業(yè)或商品的文字名稱、圖案記號(hào)或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，用以象征企業(yè)或商品的特性。標(biāo)志經(jīng)注冊(cè)后，國(guó)家以法律形式加以確認(rèn)。 標(biāo)志作為一種特定的符號(hào)，是企業(yè)形象、特征、信譽(yù)、文化的綜合與濃縮，它雖然只是一個(gè)代號(hào)，但卻傳播著十分豐富的內(nèi)容。 標(biāo)志要發(fā)揮傳播作用，使被傳達(dá)者在理解標(biāo)志這一符號(hào)的本義后產(chǎn)生主動(dòng)行為（如使消費(fèi)者增添對(duì)企業(yè)的好印象，使投資者感覺(jué)到信心等等），就要求“制碼”和“解碼”的過(guò)程中信息都不失真，即不損害標(biāo)志所代表的原意。由于被接受者的“解碼”過(guò)程是被動(dòng)的，他只是以自己的價(jià)值觀和自覺(jué)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)理解，這就給傳達(dá)者——標(biāo)志的設(shè)計(jì)者提出了更大的難題。一方面他必須深刻地理解標(biāo)志所代表的象征和意義：企業(yè)的地位、規(guī)模、宗旨、理念、戰(zhàn)略、風(fēng)格等等內(nèi)容；另一方面他還必須將所設(shè)計(jì)的標(biāo)志切中被傳達(dá)者的心理，喚起他們的共鳴。 為了達(dá)到這兩方面的要求，設(shè)計(jì)者最要緊的是具備一種建立于人的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)、心理經(jīng)驗(yàn)上的創(chuàng)造性的思維實(shí)踐，即創(chuàng)意。這一設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表達(dá)了他在理解了傳達(dá)內(nèi)容后所產(chǎn)生的意念，它不僅僅是只靠感性認(rèn)識(shí)就可以完成的，而是一次有依據(jù)、有理性的創(chuàng)造。 標(biāo)準(zhǔn)字是指由特殊鉛字組成或是用經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)的文字來(lái)表現(xiàn)的企業(yè)廠名或品名?，F(xiàn)在，用普通鉛字簡(jiǎn)單地排出企業(yè)名稱或商品名稱的標(biāo)準(zhǔn)字幾乎沒(méi)有，很多國(guó)外名牌企業(yè)在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也都將其品牌譯成漢字并用獨(dú)特的字型予以表現(xiàn)，如Coca-Cola公司就從四千多個(gè)中文譯名中煞費(fèi)苦心地翻譯為“可口可樂(lè)”，并選用特定的字型加以表現(xiàn)，給中國(guó)消費(fèi)者以獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別。 (二)標(biāo)準(zhǔn)字——美感與均衡的表現(xiàn) 標(biāo)準(zhǔn)字作為一種符號(hào)，和標(biāo)志一樣，也能表達(dá)豐富的內(nèi)容，因而在設(shè)計(jì)時(shí)也決不能掉以輕心。設(shè)計(jì)專家們發(fā)現(xiàn)： ·“由細(xì)線構(gòu)成的字體”易讓人聯(lián)想到纖維制品、香水、化妝品類。 ·“圓滑的字體”易讓人聯(lián)想到香皂、糕餅、糖果。 ·“角形字體”易讓人聯(lián)想到機(jī)械類、工業(yè)用品類。 英文字母的各種變形有著各種意味，中文漢字的書法源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其各種字體的形式意味就更豐富了，如隸書的厚實(shí)嚴(yán)肅，草書的飄逸靈秀，各種“書” 中又分“體”，各“體”又有各種風(fēng)格，如楷書中的顏體莊重博大，柳體空靈灑脫……變化無(wú)窮，有著廣闊創(chuàng)作天地，即使不是書法，字體設(shè)計(jì)上也同樣可以下功夫，如“雪碧”、“芬達(dá)”的標(biāo)準(zhǔn)字，將字體的比例、形狀、彎曲等等，都處理得精致美觀，尤其是雪碧中“碧”字一點(diǎn)，是檸檬形象的高度抽象。 在標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)中，最主要的是要注意各字的協(xié)調(diào)配合，均衡統(tǒng)一，使之具備美感和平衡。 (三)標(biāo)準(zhǔn)色——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段 標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)選定的代表企業(yè)形象的特殊顏色，一般為1～２種，不超過(guò)３種為宜，廣泛地應(yīng)用于標(biāo)志識(shí)別、廣告、包裝、制服、建筑裝飾、展品陳列、旗幟、事務(wù)用品等等應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目上，是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別重要的基本設(shè)計(jì)要素。 近年來(lái)，有一個(gè)民間社團(tuán)組織正在逐步引起公眾的關(guān)注，這就是綠色和平組織。除了人們社會(huì)環(huán)境意識(shí)的提高外，綠色和平組織能迅速崛起，在世界造成的巨大影響力，其中有一成功要素也是不容忽視的，這就是綠色和平組織采用的色彩戰(zhàn)略。綠色和平組織以綠色作為組織的標(biāo)準(zhǔn)色，將它統(tǒng)一用在招貼畫、宣傳車等上面，再加上綠色意味著自然，象征著和平、寧?kù)o，結(jié)果給公眾留下很深的印象，形成極大的號(hào)召力。 心理學(xué)家經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，各種顏色對(duì)人的感覺(jué)、注意力、思維的個(gè)性都會(huì)產(chǎn)生不同的影響。五彩繽紛的色彩，也就為組織視覺(jué)形象的識(shí)別提供了基礎(chǔ)，成為組織塑造個(gè)性形象的有效手段之一。ＣＩ中的ＶＩ部分色彩的選擇，也便成為企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。 標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則： （1）企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)突出企業(yè)風(fēng)格，體現(xiàn)企業(yè)的性質(zhì)、宗旨、經(jīng)營(yíng)方針 如海王集團(tuán)股份有限公司，選用藍(lán)色為公司標(biāo)準(zhǔn)色，象征著向海洋進(jìn)軍的公司目標(biāo)，借藍(lán)色冷靜、理智、幸福的形象，體現(xiàn)企業(yè)對(duì)高科技的追求，為人類的健康美好而創(chuàng)造的決心。 又如美國(guó)航空公司，在其廣告、公司員工服裝、飛機(jī)內(nèi)部以及機(jī)票上都使用紅、白和藍(lán)的公司標(biāo)準(zhǔn)色，這三種顏色正好是美國(guó)國(guó)旗所使用的顏色，這清楚地表明了公司作為美國(guó)運(yùn)輸者的地位。 （2）標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)要制造差別，鮮明地顯示企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性 例如鄭州是九州通衢之地，商戰(zhàn)非常激烈，各商場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中也打色彩戰(zhàn)，最集中的體現(xiàn)是在員工制服顏色的選用上：商城大廈選用翠綠色，紫金山百貨大樓選用郵差綠，市百貨大樓則選用藏青色，商業(yè)大廈選用桔黃色，后開(kāi)業(yè)的華聯(lián)商廈也在制服色彩上動(dòng)腦筋。經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為：“我們決不步人后塵，只要那五家用過(guò)的色系，我們決不再用！”他們請(qǐng)來(lái)曾兩次獲得國(guó)際優(yōu)秀獎(jiǎng)的年輕設(shè)計(jì)師，比較挑選了一個(gè)月，最終選用淺青蓮為制服色彩，從而與其他商場(chǎng)制造差別化，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 （3）標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售促進(jìn)，打開(kāi)市場(chǎng)，與消費(fèi)者的心理相吻合 如日本第一勸業(yè)銀行，以心的形象為中心設(shè)計(jì)。公司的各種標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一使用標(biāo)準(zhǔn)色紅色，象征著熱情周到的服務(wù)。而美國(guó) TCBY連鎖店，以經(jīng)營(yíng)各種酸奶為特色，所有連鎖的分號(hào)一律以綠和灰黃相間搭配裝飾。TCBY選擇這兩種顏色的原因是“它們象征著天然和健康”，十分有利于吸引顧客前來(lái)飲用。又如日本大阪煤氣公司也選用藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，煤氣是火的根源，是危險(xiǎn)的，出售危險(xiǎn)商品的企業(yè)都渴望安全，為人信任，藍(lán)色是水色，有滅火的形象，同時(shí)藍(lán)色的形象鎮(zhèn)定、平靜，這樣大阪煤氣公司以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，顯示著安全可靠，能博取人們好感。 （4）標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)迎合國(guó)際化的潮流 在迎接國(guó)外企業(yè)的挑戰(zhàn)中，企業(yè)勢(shì)必要走出國(guó)門，打入世界市場(chǎng)，因此，設(shè)計(jì)也應(yīng)符合國(guó)際潮流?，F(xiàn)在世界上企業(yè)的色彩正在由紅色系漸漸轉(zhuǎn)向藍(lán)色系，追求著一種體現(xiàn)理智和高技術(shù)精密度的色彩象征，日本設(shè)計(jì)界認(rèn)為：“日本企業(yè)正一步步向國(guó)際化前進(jìn)著，不僅以紅色的熱情而且以藍(lán)色的理智作為目標(biāo)的現(xiàn)象正明顯地出現(xiàn)?！? 二、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì) 企業(yè)是靠產(chǎn)品生存的，它因能向社會(huì)提供必需的產(chǎn)品而存在。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一切宣傳都圍繞產(chǎn)品，使產(chǎn)品能銷得出去，為社會(huì)所接受。只有企業(yè)自身的勞動(dòng)最終轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)，才能取得效益。在這里，首先要靠產(chǎn)品本身的品質(zhì)來(lái)贏得消費(fèi)者。所以，從一定意義上講，產(chǎn)品形象就代表了企業(yè)形象。企業(yè)必須以產(chǎn)品為中心，樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象。 (一)產(chǎn)品是企業(yè)的名片 企業(yè)，不論規(guī)模大小，機(jī)械化自動(dòng)化程度高低，都有一個(gè)共同的基本特征，即都是商品經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)主體。企業(yè)既是生產(chǎn)者，又是經(jīng)營(yíng)者。它們通過(guò)自己有目的的活動(dòng)，把生產(chǎn)過(guò)程與流通過(guò)程，資金運(yùn)動(dòng)與物資運(yùn)動(dòng)，物質(zhì)轉(zhuǎn)換過(guò)程與價(jià)值增殖過(guò)程，增加盈利與滿足需要有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，成為宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中極為活躍的具有旺盛生命力的細(xì)胞。它們有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，有自己獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，有達(dá)到目標(biāo)的各種手段。隨著改革深化，它們還將全面地具有自我激勵(lì)、自我約束、自我改造、自我發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制。它們以產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)為中心，開(kāi)展各種生產(chǎn)的、技術(shù)的、管理的、經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)。企業(yè)的各個(gè)系統(tǒng)、各種組織、各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層次、全體員工，一切工作都圍繞著產(chǎn)品這個(gè)中心開(kāi)展活動(dòng)，即都從各自的職責(zé)、不同的角度出發(fā)去直接或間接地致力于產(chǎn)品的優(yōu)化運(yùn)動(dòng)。產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)的優(yōu)化，表現(xiàn)為把性能好、質(zhì)量?jī)?yōu)、成本低，又適銷對(duì)路的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)并推銷出去。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，它擁有的各種生產(chǎn)要素、手段、條件，包括人、財(cái)、物、技術(shù)、信息、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等等，都必須在產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮各自的作用，才算物盡其用，人盡其才、配置合理。企業(yè)綜合素質(zhì)的優(yōu)劣，只有最終凝結(jié)在產(chǎn)品上，才能顯示出來(lái)。所謂“文如其人”，產(chǎn)品也可以說(shuō)是企業(yè)向社會(huì)推銷自己的名片。企業(yè)的產(chǎn)品是否具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，在市場(chǎng)上是否具有真正優(yōu)勢(shì)，決定著企業(yè)的興衰存亡。企業(yè)與產(chǎn)品的這種關(guān)系，可以用一句形象的話來(lái)描述：“企業(yè)一枝花，全靠產(chǎn)品來(lái)當(dāng)家?！? (二)產(chǎn)品命名的藝術(shù) 眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)是有直接影響的，企業(yè)產(chǎn)品命名的好壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關(guān)系。命名恰當(dāng)，可以擴(kuò)大影響，增加銷售；命名不當(dāng)，則可能減少銷量。日本學(xué)者山上定也指出：“現(xiàn)在銷售商品的條件是什么？一是命名，二是宣傳，三是經(jīng)營(yíng)，四是技術(shù)?！彼衙袨闀充N商品的第一條件。他又說(shuō)：“一個(gè)能夠表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能夠左右該商品是否暢銷的大局?！? 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行命名，必須注意以下要求： （1）產(chǎn)品的命名要適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)生活的明快節(jié)奏，提高響亮度。牙膏取名“白玉”、自行車取名“飛鴿”、皮貨取名“雪豹”等都是膾炙人口的上品。另外，從簡(jiǎn)單、動(dòng)聽(tīng)的角度來(lái)考慮，“999”胃泰、“101”生發(fā)劑等，雖在語(yǔ)調(diào)上的美感稍有不足，但它們簡(jiǎn)單、清晰、還有易記的特點(diǎn)，因而也是很好的名字。 （２）產(chǎn)品的命名要易于傳播，不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的，就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，使消費(fèi)者容易認(rèn)準(zhǔn)牌號(hào)購(gòu)買。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會(huì)給消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)造成困難，勢(shì)必影響產(chǎn)品的銷量。比如“長(zhǎng)城”、“熊貓”的命名就易于被同名而非同類的產(chǎn)品所混淆。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有一年杭州市有210個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，其中用“西湖”命名的就有58個(gè)。用“西湖”命名作為商標(biāo)只能給消費(fèi)者一種共同的感覺(jué)，即這種產(chǎn)品可能是浙江省出品的，而區(qū)別性、易記性、寓意性就差不多，它不可能成為某一產(chǎn)品及其特征的代名詞。顯然，對(duì)于創(chuàng)名牌和人們認(rèn)牌購(gòu)物是非常不利的。 （３）產(chǎn)品的命名要新穎。新穎，才能振聾發(fā)聵，給人留下深刻的印象。如兒童食品取名為“娃哈哈”，生動(dòng)形象，新穎獨(dú)特?！爸幸狻彪姳?，采用雙關(guān)法命名，既說(shuō)明該冰箱系中國(guó)、意大利合作生產(chǎn)，又贊譽(yù)冰箱能使消費(fèi)者稱心如意。目前命名常采用比喻法、雙關(guān)法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，無(wú)論采取哪一種，都應(yīng)務(wù)求新穎，不落入俗套，不與人雷同。 （４）產(chǎn)品的命名要能給人以藝術(shù)的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中，達(dá)到記憶的目的。例如“霞飛”牌化妝品的“霞飛”二字是暗引王勃《滕王閣序》“落霞與孤鶩齊飛”的名句，寓意使用該化妝品可使人永葆青春紅顏，神采飛揚(yáng)的意義，并給人高雅華貴的美感。 （５）產(chǎn)品的命名要能告訴或暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的特征和所能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。如“順風(fēng)”用于電風(fēng)扇，“聲寶”用于收錄機(jī)，“舒潔”用于衛(wèi)生紙，“味王”用于味精等等。這些都是根據(jù)產(chǎn)品的特征來(lái)考慮命名的?！胞悓毜亍薄ⅰ叭f(wàn)家樂(lè)”、“健力寶”等則告訴或暗示消費(fèi)者在使用后得到的益處。 （６）產(chǎn)品的命名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的命名，具有過(guò)強(qiáng)的產(chǎn)品偏向，適合于電風(fēng)扇的命名，就未必適合于電視機(jī)，例如“順風(fēng)”是一個(gè)很好的電風(fēng)扇名字，假如以“順風(fēng)”來(lái)做電視機(jī)的牌子，消費(fèi)者就覺(jué)得格格不入。怎么解決這個(gè)矛盾呢？企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個(gè)通用的名字。例如，日本有一個(gè)產(chǎn)品叫“味王”，開(kāi)始是用于味精，后來(lái)又用于醬油、食品罐頭等，以產(chǎn)品種類來(lái)看，“味王”二字極適合于食品類。 （７）產(chǎn)品的命名要字音和諧，韻味悠長(zhǎng)，如“茅臺(tái)”、“鳳凰”均為疊韻詞，讀來(lái)瑯瑯悅耳，眾口成誦。如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世界各地的發(fā)音都要一致。如日本索尼電器公司生產(chǎn)的電器牌號(hào)“SONY”。 （８）對(duì)國(guó)外引進(jìn)或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行命名，翻譯要靈活。例如LeftMidazole，可譯為左旋咪唑，但這種化學(xué)名稱不易被大眾理解，就根據(jù)其作用起名為“腸蟲(chóng)清”，此名瑯瑯上口，已家喻戶曉。例如還有可口可樂(lè)、聲寶收錄機(jī)等，都使人從漢語(yǔ)的意思中了解了產(chǎn)品的涵義、性能和形象。 （９）產(chǎn)品的命名要研究消費(fèi)者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費(fèi)者所在國(guó)家和地區(qū)的習(xí)俗，切勿犯忌。例如我國(guó)的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國(guó)是被喻為“不正經(jīng)的男子”，“山羊”如果出口英國(guó)，盡管這種鬧鐘價(jià)廉物美，仍會(huì)無(wú)人問(wèn)津。還有我國(guó)的“芳芳”牙膏，在英語(yǔ)中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕這種牌名的產(chǎn)品在美國(guó)也不會(huì)有好的銷路。 總之，一種產(chǎn)品要打開(kāi)銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，不僅要求質(zhì)量高，而且不能忽視牌名的作用。起一個(gè)既符合產(chǎn)品性能特征，又符合消費(fèi)者心理需求的名字，無(wú)疑會(huì)提高產(chǎn)品的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。 (三)商標(biāo)選擇的藝術(shù) 國(guó)際最早的商標(biāo)是公元1473年出現(xiàn)在英國(guó)街頭的印刷標(biāo)記。著名美孚石油公司歷時(shí)6年耗費(fèi)巨資，從1萬(wàn)個(gè)商標(biāo)中選出該企業(yè)的商標(biāo)，這算是一枚最昂貴的商標(biāo)。 商標(biāo)作為企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，它與專利一起，被認(rèn)為是最重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)。 選擇商標(biāo)要注意的四條原則： 第一是適應(yīng)性原則。所謂適應(yīng)性，首先是指商標(biāo)設(shè)計(jì)要符合產(chǎn)品行銷國(guó)的法規(guī)和風(fēng)俗。各國(guó)的商標(biāo)法對(duì)什么樣的商標(biāo)能夠注冊(cè)，都有明確的規(guī)定，如果你選擇的商標(biāo)設(shè)計(jì)，違反了有關(guān)法規(guī)，就不能在該國(guó)注冊(cè)，當(dāng)然也得不到該國(guó)法律的保護(hù)。如果你選擇的商標(biāo)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品行銷國(guó)的習(xí)俗相左，也會(huì)使你的產(chǎn)品滯銷。如菊花形的商標(biāo)，不宜在意大利使用，因?yàn)橐獯罄肆?xí)慣將菊花獻(xiàn)給死者。荷花牌商標(biāo)在日本也不相宜，日本人亦將荷花視為獻(xiàn)給死者的花。所謂知識(shí)性，還指商標(biāo)形式要適應(yīng)產(chǎn)品行銷地消費(fèi)者的文化水平。如果你的產(chǎn)品消費(fèi)者，不少是文盲，那你就不宜選擇文字商標(biāo)，而應(yīng)選圖形商標(biāo)。如果你的產(chǎn)品是高技術(shù)產(chǎn)品，產(chǎn)品消費(fèi)者文化層次極高，當(dāng)然宜用文字商標(biāo)。如果你的產(chǎn)品消費(fèi)者分布面很廣，既有高文化者，又有低文化者，還有文盲，那就應(yīng)當(dāng)選用適應(yīng)面廣的組合商標(biāo)。 第二是可呼性原則。所謂可呼性，就是商標(biāo)可以用語(yǔ)言來(lái)稱呼的性質(zhì)。目前我們常見(jiàn)的文字、圖形、組合商標(biāo)中，最具有可呼性的是文字商標(biāo)。因?yàn)槲淖质钦Z(yǔ)言的符號(hào)，凡用文字構(gòu)成的商標(biāo)都能被人用語(yǔ)言稱呼，具有可呼性。有可呼性才便于消費(fèi)者問(wèn)購(gòu)，這對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售十分有利。例如，一位消費(fèi)者想買索尼牌電視機(jī)，走進(jìn)商店，便可以問(wèn)售貨員：“請(qǐng)問(wèn)，這里有索尼電視機(jī)嗎？”售貨員一下就能明白，他要的是什么牌子的電視機(jī)。如果電視機(jī)的商標(biāo)是一種圖案，我們就難以稱呼了。圖形商標(biāo)可呼性不如文字商標(biāo)，可呼性不強(qiáng)就不便問(wèn)購(gòu)，也不便于宣傳，必然影響銷量。當(dāng)然，這里不是絕對(duì)否定圖形商標(biāo)，因?yàn)椴簧賵D形商標(biāo)同樣具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商標(biāo)，對(duì)這個(gè)圖形我們可以一下叫出：“三菱”。還有許多圖形，也可以很快稱呼它。一只公雞圖形，可叫：“雄雞牌”，一只白兔圖形，可叫“玉兔牌”。一條鱷魚圖形，叫“鱷魚牌”。一頂皇冠圖形，叫“皇冠牌”。 由此可見(jiàn)，圖形商標(biāo)仍然有可呼與不可呼的問(wèn)題。圖形商標(biāo)并非絕不能用，若設(shè)計(jì)得好，則它比文字商標(biāo)有更廣的適應(yīng)性。英文文字商標(biāo)，對(duì)不懂英文文字的中國(guó)人也不起作用。但畫條鱷魚、畫只雄雞，中國(guó)人、外國(guó)人都認(rèn)得，都可用不同語(yǔ)言去稱呼，可呼性都很強(qiáng)。所以關(guān)鍵不在于用什么形式的商標(biāo)，而在于商標(biāo)是否具備可呼性。為了使商標(biāo)具有更廣泛的可呼性，許多企業(yè)采用文字與圖形相結(jié)合的組合商標(biāo)。懂文字的消費(fèi)者，按文字稱呼；不懂文字者，可按圖形稱呼。這樣，商標(biāo)的可呼性、適應(yīng)性會(huì)更廣泛一些。但是，組合商標(biāo)由于文字、圖形一齊使用，勢(shì)必造成商標(biāo)圖案的繁雜、累贅，降低商標(biāo)的醒目性。寸有所長(zhǎng)，尺有所短，采用什么樣的商標(biāo)，還得看情況而定。 第三是易識(shí)性原則。所謂易識(shí)性，是指一個(gè)商標(biāo)容易被人識(shí)別、被人記憶的性質(zhì)。大量事實(shí)證明，越是簡(jiǎn)潔的商標(biāo)越容易在人的腦海中留下深刻印象。日本的索尼商標(biāo)、三菱商標(biāo)，都有簡(jiǎn)明易識(shí)的特點(diǎn)。商標(biāo)選擇一開(kāi)始就宜慎重，否則后患無(wú)窮。 第四是美觀性原則。美觀性當(dāng)然要建立在適應(yīng)性、可呼性、易識(shí)性的基礎(chǔ)之上。不具備前三性的商標(biāo)，再美觀也不好，因?yàn)樗荒艽龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售，就如好看不好吃的食品一樣。但是，在前三個(gè)原則充分滿足的前提之下，美觀性亦不容忽視。只有適應(yīng)性、可呼性、易識(shí)性而無(wú)美觀性的商標(biāo)，猶如一件漂亮的衣裳，在顯眼處打上個(gè)難看的補(bǔ)丁，實(shí)在有傷大雅。在衡量商標(biāo)美觀性的時(shí)候，不能只考慮好看不好看，還得考慮商標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格是否統(tǒng)一。一般來(lái)講，傳統(tǒng)商品宜用傳統(tǒng)風(fēng)格的商標(biāo)，現(xiàn)代商品宜用現(xiàn)代風(fēng)格的商標(biāo)。如果計(jì)算機(jī)上貼一個(gè)怪里怪氣的商標(biāo)，造型古樸的瓷器上繪一個(gè)洋里洋氣的商標(biāo)，那就有點(diǎn)不倫不類了。 (四)產(chǎn)品包裝策略 俗話說(shuō)：“佛要金裝，人要衣裝”，商品也是這樣。在市場(chǎng)上，當(dāng)消費(fèi)者不知某商品內(nèi)在質(zhì)量如何，也無(wú)其他根據(jù)來(lái)判斷其質(zhì)量好壞時(shí)，往往只能憑借對(duì)商品包裝的印象來(lái)決定是否購(gòu)買。因?yàn)樗苁瓜M(fèi)者在掃描貨架上商品的一剎那，留下深刻的印象。曾經(jīng)有一位藏族兄弟，他有錢，只是花錢的機(jī)會(huì)不多，等到流動(dòng)商店來(lái)到他的帳篷前時(shí)，他花錢豪爽大方，看中了一只數(shù)十元的金筆盒，“給我這個(gè)！”他從精美的筆盒中取出筆，“給你！”然后把筆盒抱走了 這是一個(gè)現(xiàn)代的買櫝還珠的故事。用今天時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)，這位藏族兄弟買的是“包裝”。由此可見(jiàn)，商品質(zhì)量固然重要，而商品包裝給人的印象也十分重要。通過(guò)在此僅精選較為經(jīng)典的幾種包裝策略以饗讀者。銷售包裝進(jìn)行促銷已經(jīng)成為企業(yè)銷售競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段。 1.創(chuàng)新包裝策略 這種包裝策略，就是企業(yè)產(chǎn)品的包裝，盡量不搞仿制，不與別的包裝雷同，而采用新材料、新工藝、新圖案、新形狀，給消費(fèi)者以耳目一新的感覺(jué)。例如，近年來(lái)有些企業(yè)對(duì)食品采用“復(fù)合包裝”。對(duì)人們未用完的食品，這種包裝能自動(dòng)復(fù)合。這種新穎包裝，既能減少消費(fèi)者對(duì)未用完食品包扎的時(shí)間，又能確保食品的衛(wèi)生。所以，當(dāng)這種包裝的食品一投放市場(chǎng)，便深受消費(fèi)者的歡迎。 2．系列包裝策略 這種包裝策略可以說(shuō)是類似包裝策略的一種形式。系列包裝是指一種商品采用風(fēng)格統(tǒng)一，而在造型或裝璜上略有差別的包裝形式。將這些單個(gè)包裝擺在一起，猶如一個(gè)陣容龐大的包裝大家族，形成一個(gè)包裝系列，可以提高商品的整體效應(yīng)，比起單一的包裝更具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。 3.趣味包裝策略 趣味包裝或稱幽默包裝，也是目前國(guó)際市場(chǎng)上較為流行的一種銷售包裝。這類包裝主要是在造型及裝璜上采用比喻、夸張、擬人等手法以及別出新裁的構(gòu)思設(shè)計(jì)，增加包裝趣味性和幽默感，強(qiáng)化對(duì)顧客的吸引力。例如，臺(tái)灣有家飲料公司，在每包飲料的包裝上印有一則動(dòng)人的，富有詩(shī)意的愛(ài)情故事，很快吸引了眾多的男女青年，他們邊喝飲料邊欣賞包裝上的小故事，產(chǎn)品銷路由此打開(kāi)。美國(guó)也有一家食品公司，在水果罐頭的罐蓋上印有謎語(yǔ)，并注明打開(kāi)罐頭，吃完?yáng)|西，謎底就在罐底。趣味包裝在兒童產(chǎn)品方面居多，如包裝物上繪以卡通漫畫等。紹興特產(chǎn)加飯酒及茴香豆也采用趣味包裝，其包裝容器為毛竹筒，筒上繪有紹興“老鄉(xiāng)”臉孔，頭戴紹興氈帽，既富有濃郁的地方特色，又具有詼諧幽默的情調(diào)，對(duì)消費(fèi)者和游客有很大的吸引力。 4．透明包裝策略 透明包裝是采用透明的塑料玻璃紙及材料，使內(nèi)裝物品一目了然，既能體現(xiàn)商品的自然美感，又便于顧客識(shí)別、選購(gòu)。因此，這類包裝形式在國(guó)際市場(chǎng)上盛行不衰。透明包裝有全透明的，亦有非全透明的，如一些開(kāi)窗式紙盒包裝，紙板式泡罩包裝袋等。 5.名牌包裝策略 這種包裝策略，就是通過(guò)知名度較多的名牌包裝，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種包裝策略。商品質(zhì)量固然重要，但商品包裝給人形成的心理價(jià)值也是十分重要的。企業(yè)采用名牌包裝策略，途徑有二：一是自己創(chuàng)造。即通過(guò)自己努力，提高產(chǎn)品質(zhì)量、使用合理價(jià)格、講究信譽(yù)，逐漸將牌子創(chuàng)出來(lái)。二是設(shè)法借。有些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較好，但經(jīng)營(yíng)時(shí)間短；有些企業(yè)為將產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，一時(shí)又無(wú)代理商等，這類企業(yè)就可跟名牌商品的生產(chǎn)、經(jīng)銷單位商榷，花一定代價(jià)借用名牌商品包裝，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但決不可隨意假冒名牌商品包裝。 三、質(zhì)量形象設(shè)計(jì) (一)質(zhì)量是企業(yè)的生命 質(zhì)量是產(chǎn)品的基本屬性，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，總是希望它的質(zhì)量好，性能優(yōu)良，否則他們會(huì)對(duì)該產(chǎn)品及其生產(chǎn)廠家產(chǎn)生反感，所以企業(yè)只有產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)了，才能給消費(fèi)者留下良好的印象?，F(xiàn)在企業(yè)的質(zhì)量觀念則要求更廣泛，它是指企業(yè)全面管理強(qiáng)調(diào)的質(zhì)量，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和工作質(zhì)量等各個(gè)方面，這也正是質(zhì)量形象設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。 在全世界享有盛譽(yù)的企業(yè)，無(wú)一不把質(zhì)量作為企業(yè)的生命而加以高度重視。 德國(guó)“奔馳”汽車在國(guó)內(nèi)外的買主中一直享有良好的聲譽(yù)?！氨捡Y”600型高級(jí)轎車雖然在生產(chǎn)了2677輛之后停止了生產(chǎn)，但這種車已是世界上許多國(guó)家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的專車。即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的年代，奔馳車仍能“吉星高照”，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，成為世界汽車工業(yè)中的佼佼者。在大量日本車沖擊西歐市場(chǎng)的情況下，奔馳車不僅僅頂住了日本車的壓力，而且還增加了對(duì)日本的出口。盡管一輛奔馳車的價(jià)錢可以買兩輛日本車，但奔馳車卻始終能在日本市場(chǎng)保住一塊地盤。 奔馳公司之所以能取得這樣的成就，重要的一點(diǎn)在于它充分認(rèn)識(shí)到公司提供給顧客的產(chǎn)品，不只是一個(gè)交通工具——汽車本身，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、維修服務(wù)等，即要以自己的產(chǎn)品整體來(lái)滿足顧客的全面要求。于是，這個(gè)公司千方百計(jì)地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指，并以此作為取勝的首要目標(biāo)，為此建立了一支技術(shù)熟練的員工隊(duì)伍及對(duì)產(chǎn)品和部件進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查制度。以產(chǎn)品的構(gòu)想、設(shè)計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)直至維修都突出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。奔馳汽車公司還能大膽而科學(xué)地創(chuàng)新。車型不斷變換，新的工藝技術(shù)不斷應(yīng)用到生產(chǎn)上。現(xiàn)在該公司生產(chǎn)的車輛從一般小轎車到大型載重汽車共160種，計(jì)3700個(gè)型號(hào)，以創(chuàng)新求發(fā)展已成為公司上下的一句流行口號(hào)。 奔馳汽車公司還有一個(gè)完整而方便的服務(wù)網(wǎng)。這個(gè)服務(wù)網(wǎng)包括兩個(gè)系統(tǒng)，一是推銷服務(wù)網(wǎng)，分布在德國(guó)各大中城市。在推銷處，人們可以看到各種車輛的圖樣，了解到汽車的性能特點(diǎn)。在訂購(gòu)時(shí)，顧客還可以提出自己的要求，如車輛顏色、空調(diào)設(shè)備、音響設(shè)備、乃至保險(xiǎn)式車門鑰匙等。服務(wù)網(wǎng)中第二個(gè)系統(tǒng)是維修站。奔馳公司非常重視這方面的服務(wù)工作。這個(gè)公司在德國(guó)有1244個(gè)維修站，工作人員5.6萬(wàn)人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。在國(guó)外的171個(gè)國(guó)家和地區(qū)奔馳公司設(shè)有3800個(gè)服務(wù)站。維修人員技術(shù)熟練、態(tài)度熱情、車輛檢修速度快。奔馳車一般每行駛7500公里需換機(jī)油一次，每行駛1.5×10.4公里需檢修一次。這些服務(wù)項(xiàng)目都能在當(dāng)天辦妥。在換機(jī)油時(shí)，如發(fā)現(xiàn)某個(gè)零件有損耗，維修站還會(huì)主動(dòng)打電話通知車主征求是否更換的意見(jiàn)。如果車子意外地在途中發(fā)生故障，開(kāi)車人只要向就近的維修站打個(gè)電話，維修站就會(huì)派人來(lái)修理或把車?yán)厝バ蘩怼? 質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等雖然并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等有機(jī)結(jié)合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳汽車公司正是杰出地樹(shù)立貫徹整體的觀念，才使自己成了世界汽車工業(yè)中的一顆明星。 所謂服務(wù)質(zhì)量，就是意味著減少企業(yè)與顧客雙方買賣的不便，創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)異的印象，也就是說(shuō)銷售人員對(duì)顧客態(tài)度客氣，服務(wù)愉快迅速；交易場(chǎng)所清潔有序，光亮美觀；推銷員接待顧客時(shí)，穿著整齊，出落大方。同時(shí)在銷售活動(dòng)中，必須尊重顧客的社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，并努力造成一種滿足顧客的印象。 (二)銷貨始于售后 “我堅(jiān)信，銷貨始于售后?！边@是德國(guó)汽車經(jīng)銷商吉拉德的著名信條。吉拉德經(jīng)營(yíng)十幾年來(lái)，他每年賣出的新車比任何其他經(jīng)銷商都多。解釋他成功的秘訣時(shí)，吉拉德說(shuō)：“我每月要寄出13000張以上卡片?！? 為什么要從吉拉德談起？因?yàn)樗拿卦E同樣也是IBM以及其他許多杰出公司成功的秘訣，說(shuō)穿了，就是服務(wù)，壓倒性的、無(wú)懈可擊的服務(wù)，尤其是售后服務(wù)。吉拉德觀察到：“有一件事許多公司沒(méi)能做到，而我們卻做到了，我堅(jiān)信銷售真正始于售后，并非在貨品尚未出售之前……顧客還沒(méi)踏出店門之前，我兒子就已經(jīng)寫好‘銘謝惠顧’的卡片了?！币荒曛螅虏粌H會(huì)代表顧客親自跟服務(wù)部門經(jīng)理保持聯(lián)系，而且還繼續(xù)維持兩者之間的溝通。 吉拉德是不會(huì)讓他的顧客買了車之后，就把他拋至九霄云外的。他們每個(gè)月都會(huì)收到一封不同大小、格式、顏色信封裝的信?！斑@樣才不會(huì)像是一封垃圾信件，還沒(méi)被拆開(kāi)之前，就給扔進(jìn)垃圾筒了！”吉拉德透露，顧客們會(huì)打開(kāi)來(lái)看，信一開(kāi)頭就寫著：“我喜歡你！”接著寫道：“祝你新年快樂(lè)，吉拉德賀”。二月，他會(huì)寄一張“美國(guó)國(guó)父誕辰紀(jì)念日快樂(lè)”的賀卡給顧客；三月，是“圣·佩翠克日快樂(lè)！”顧客都很喜歡這樣的卡片。吉拉德自豪地說(shuō)：“你該聽(tīng)聽(tīng)他們對(duì)這些卡片的贊美。” 吉拉德對(duì)顧客的關(guān)懷是貫徹到售后的。他說(shuō)“顧客再回來(lái)要求服務(wù)時(shí)，我盡全力替他們做到最佳服務(wù)……你必須具有醫(yī)生的心腸，顧客的汽車出了毛病，你也替他感到難過(guò)?！? 乍看之下，吉拉德的13000張卡片策略，儼然像是一種促銷的噱頭，但就和杰出公司一樣，吉拉德對(duì)顧客的關(guān)懷似乎是發(fā)自內(nèi)心的誠(chéng)意。如同吉拉德自己說(shuō)的：“國(guó)內(nèi)真正出色的餐館，在廚房里就開(kāi)始表現(xiàn)他們對(duì)顧客的愛(ài)心了；同樣的，顧客從我這買走一輛汽車，將會(huì)像剛走出一家很棒的餐館一樣，帶著滿意的心情離去?！? 企業(yè)始終要注意的第一個(gè)目標(biāo)是其顧客和他們不斷變化的需求和欲望。由于購(gòu)買力的增加，顧客有權(quán)自由選擇銷售商。同時(shí)，由于顧客的口味變得越來(lái)越挑剔，他們常常處于不滿的狀態(tài)。你以為是穩(wěn)定的顧客可能會(huì)隨時(shí)隨地不辭而別。這些用戶，加上你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以使你精心設(shè)計(jì)、十分暢銷的產(chǎn)品一夜之間變成滯銷貨。所以，不進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，不進(jìn)行技術(shù)革新的企業(yè)會(huì)被顧客拋棄 許多企業(yè)表面提倡讓顧客滿意，而實(shí)際上并不把顧客當(dāng)作一回事，但在最佳企業(yè)的企業(yè)文化中，顧客則處于至高無(wú)上的地位。最佳企業(yè)常常徹夜不眠，苦想冥思如何滿足顧客的需要，并預(yù)測(cè)顧客的期望和欲望，其目的是為了不讓顧客落入旁人之手。如日本豐田公司亞洲分部將其顧客關(guān)系部改成顧客挽留部。這個(gè)部門的經(jīng)理認(rèn)為該部門真正的任務(wù)是無(wú)限制地留住顧客。這樣，①顧客買的第二輛和第三輛汽車也是豐田汽車。②顧客的親朋好友也都會(huì)買豐田車。③ 每隔四年，顧客會(huì)再買一輛新豐田車。 另外，我們也要看到，要使顧客滿意，有時(shí)可能會(huì)失去一筆交易。因?yàn)轭櫩涂赡軐?duì)已購(gòu)買物品的質(zhì)量與功能，沒(méi)有滿足他實(shí)際所需而要求退貨。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)理解，寧可失去一筆交易，也不可失去一位顧客的信心，更不能因?yàn)橐晃皇念櫩停绊懘蠹业挠∠?，所以，必須及時(shí)答應(yīng)退貨，以消除這種購(gòu)買錯(cuò)誤而導(dǎo)致的不滿。 更有代表性的，讓我們看看日本松下公司的“上帝訣”： 對(duì)顧客不可怒目而視，也不可有討厭的心情。 注意門面的大小，不如注意環(huán)境是否良好；注意環(huán)境的良好，又不如注意商品的良好。 銷售前奉承，不如銷售后服務(wù)。只有這樣，才能得到永久的用戶。 資金缺少不足慮，信用不足最堪憂。 對(duì)一元錢的顧客同百元錢的顧客一視同仁，是商店興旺的根本。 遇有調(diào)換商品或退貨時(shí)，要比賣出商品更加客氣。 銷售優(yōu)良的產(chǎn)品自然好，將優(yōu)良產(chǎn)品宣傳推廣而擴(kuò)大銷售則更好。 如果沒(méi)有隨贈(zèng)之物，笑顏也是最好的贈(zèng)品。 缺貨是商店的失敗，道歉之后，應(yīng)詢問(wèn)顧客住址，并說(shuō)“馬上取來(lái)送到貴處”。 對(duì)商人而言，沒(méi)有繁榮蕭條之別。 最佳企業(yè)的一切活動(dòng)，包括計(jì)劃、預(yù)算、促銷、廣告和投資等，目的是使顧客滿意。不管企業(yè)的哪一項(xiàng)決策，其基準(zhǔn)是：“這會(huì)不會(huì)讓顧客更高興？” 把顧客放在首位的企業(yè)總是有盈利的，其員工的工作總是積極努力的。 最終評(píng)判一個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的是顧客。顧客的評(píng)決是神圣不可侵犯的。每一家企業(yè)都應(yīng)集中精力制定一項(xiàng)如何向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品和服務(wù)的策略。 服務(wù)的意義對(duì)顧客來(lái)講，就是人們對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心，亦即企業(yè)為顧客提供服務(wù)方面，實(shí)踐諾言的程度。這包括及時(shí)的修改、修理，甚至退換，只要顧客不滿的理由正確。甚至有的零售商店，對(duì)于退換商品無(wú)需顧客提出任何說(shuō)明。 服務(wù)還意味著使顧客對(duì)自己所購(gòu)設(shè)備充分利用，預(yù)備隨時(shí)接受顧客咨詢。即使是在購(gòu)買較長(zhǎng)時(shí)間以后，為保持商品的功效，必要的仍應(yīng)代為修理，以使顧客滿意，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心。 在素以文化之都著稱的巴黎，游客們最流連忘返的恐怕要數(shù)巴黎圣母院、盧浮宮、凱旋門與埃菲爾鐵塔，然而對(duì)美食家來(lái)說(shuō)，最迷戀的則要數(shù)馬克西姆飯店了。 馬克西姆飯店為顧客提供的服務(wù)是無(wú)可指責(zé)的。這是它獲得成功的“秘訣”之一。20世紀(jì)初，這個(gè)飯店有一位叫阿爾貝爾的領(lǐng)班，他以精良的服務(wù)贏得廣大顧客的稱贊。就像舞會(huì)上的大明星擁有崇拜自己的一群觀眾那樣，阿爾貝爾的崇拜者是一群名流顯貴。他的服務(wù)技巧十分嫻熟，經(jīng)常是沒(méi)等客人提出要求，便主動(dòng)而又親切周到地予以招待，使客人仿佛在朋友家中做客一樣。他成為法國(guó)的知名人士，現(xiàn)在巴黎格里文博物館中還陳列著他的蠟像。阿爾貝爾的作風(fēng)現(xiàn)在已經(jīng)成為馬克西姆飯店的傳統(tǒng)。餐廳值班經(jīng)理羅日· 維亞爾被顧客譽(yù)為“親切的羅日”。在１５００多名?？椭校_日可以叫出許多人的名字并知道他們的就餐習(xí)慣。往往顧客剛剛步入門廳，他便引導(dǎo)他們到自己常坐的座位上去。 在馬克西姆飯店，從值班經(jīng)理到餐廳領(lǐng)班，從斟酒師到服務(wù)員，分工十分明確，裝束也各不相同。值班經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督整個(gè)餐廳工作，接待前來(lái)訂餐者或電話訂餐者。領(lǐng)班負(fù)責(zé)專為客人訂菜，監(jiān)督服務(wù)人員按客人進(jìn)來(lái)的先后順序招待。 服務(wù)員負(fù)責(zé)更換餐具、上菜等。斟酒師專為客人斟酒。他們?cè)诳腿嗣媲翱偸呛皖亹偵?，彬彬有禮，不卑不亢。一舉一動(dòng)都顯示出受過(guò)良好的職業(yè)訓(xùn)練。 馬克西姆飯店的用餐方法有一定之規(guī)，每道菜都由服務(wù)員在現(xiàn)場(chǎng)分份。一盤菜肴端來(lái)后，在分菜前要先請(qǐng)客人欣賞一番菜肴的顏色。每吃一道菜，便要更換一次盤子，不同的菜所配的餐具也不同。菜要從客人的左邊上桌，碟子要從客人右邊撤下去。如果菜的質(zhì)量不符合客人要求，他們從不掩飾和辯解，在表示歉意后，立即更換。在用餐過(guò)程中，食什么菜飲什么酒，也有一定的講究。例如，海味搭配白葡萄酒，肉類搭配紅葡萄酒，最后吃點(diǎn)心時(shí)飲用香檳酒。每當(dāng)酒瓶啟封時(shí)，斟酒師總是先給客人斟上少許，請(qǐng)客人品嘗味道是否純正，待客人表示滿意后，才給客人斟酒。 (三)101％的服務(wù) 一飯店餐飲部，外方管理人員給餐廳服務(wù)員講課并示范： ——“給客人往冷飲杯中放吸管，服務(wù)員的手該捏吸管的哪個(gè)部位？低了，正是接觸飲料的部分；高了，又是顧客吮吸的地方，必須捏在這兩者之間。” ——“顧客用餐，服務(wù)員應(yīng)該待立在顧客多遠(yuǎn)的地方隨時(shí)準(zhǔn)備服務(wù)呢？太近了顧客會(huì)覺(jué)得不自在；太遠(yuǎn)了，又看不清是否該給顧客換盤子、斟酒；所以，應(yīng)該站在離顧客三米遠(yuǎn)的地方為好?！? ——“菜湯不小心灑在顧客的身上怎么辦？……” ——“一桌客人，由哪一位開(kāi)始斟酒，上菜？……” 他連講了幾十個(gè)為顧客進(jìn)餐服務(wù)的具體規(guī)范，中方的管理人員和服務(wù)人員折服了。盡管我們天天講為顧客服務(wù)，但從來(lái)也沒(méi)把餐廳服務(wù)工作分解得這么細(xì)致，這么科學(xué)。 肯德基家鄉(xiāng)雞餐廳提出了一個(gè)響亮的口號(hào)：讓顧客101％的滿意。 100％的滿意，我們倒常聽(tīng)說(shuō)過(guò)，國(guó)內(nèi)國(guó)外都有這類口號(hào)，用一句俗話，乃“包您滿意”。比如你到商場(chǎng)買一雙皮鞋，營(yíng)業(yè)員可笑容滿面地陸續(xù)拿出各式各樣的皮鞋任你挑選，請(qǐng)你坐上軟椅把鞋試一試，再在鋪設(shè)的地毯上任你走一走。如你點(diǎn)頭，便精心用盒把鞋裝好，并系上軟帶便于你提攜，還建議你使用哪種鞋油，提醒你若穿著仍覺(jué)不太合適還可以調(diào)換，爾后送你出門，“歡迎你再度光顧！”等。保準(zhǔn)你會(huì)說(shuō)：這就是100％的滿意。 這100％的標(biāo)準(zhǔn)，如從量化上考慮，確實(shí)難以說(shuō)準(zhǔn)；但從物化上考慮，倒可以用一句話說(shuō)得較為貼切：在一次購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程中，賣方對(duì)其中的每道環(huán)節(jié)提供周到的服務(wù)，使買方的購(gòu)物得以實(shí)現(xiàn)，并在享受服務(wù)中得到歡悅，達(dá)到“雙贏”，可以說(shuō)這就是100％。 事實(shí)上，當(dāng)今能達(dá)此“標(biāo)”的服務(wù)部門，單位及個(gè)人的還不算多，因此，“拿錢買氣受”、“維修踏破鞋”的事便時(shí)有耳聞目睹。“上帝們”冀望把企業(yè)推向市場(chǎng)之后，在競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)風(fēng)雨雨中，讓經(jīng)營(yíng)作風(fēng)來(lái)一次沐浴，從而兌現(xiàn)這個(gè)100％。 如今北京肯德基餐廳提出這個(gè)101％，倒是對(duì)100％的一種緊逼，一種挑戰(zhàn)！ 這增長(zhǎng)的1％是什么，乃上述全過(guò)程外的服務(wù)，用句口頭語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是自找麻煩，自討苦吃。但明智的經(jīng)營(yíng)者甘愿這“自找”、“自討”。 如下雨天，該廳服務(wù)員會(huì)給每位沒(méi)帶雨具的老人和帶小孩的顧客送上一把雨傘，請(qǐng)他們?cè)诜奖愕臅r(shí)候順路帶回。其實(shí)，“天有不測(cè)風(fēng)云”，不帶雨傘遭雨淋，是怪不了“肯德基”的，傘與吃飯又有何干呢？我不送傘，你能說(shuō)不滿意嗎？ 假若你老不“順路”，那傘總不能歸還的，豈不要我賠付？正是這超乎尋常的1％服務(wù)，卻體現(xiàn)了服務(wù)的真誠(chéng)、圓滿、感人，你能不再來(lái)光顧，能不及時(shí)送傘歸主！由此我們可知，這1％并非一個(gè)簡(jiǎn)單的增加了1個(gè)百分點(diǎn)的數(shù)字，其表明經(jīng)營(yíng)者的“完全徹底”、“全心全意”為消費(fèi)者服務(wù)由“分內(nèi)”（100％）擴(kuò)展到“分外”（1％）。分外寓于分內(nèi)，分外促進(jìn)分內(nèi)，相互交融，不斷促進(jìn)服務(wù)工作水平的提高。 (四)售后服務(wù)——產(chǎn)品質(zhì)量形象的再創(chuàng) 售后服務(wù)是一個(gè)實(shí)踐問(wèn)題，也是一個(gè)理論問(wèn)題。在發(fā)展中國(guó)家，售后服務(wù)尚未引起人們的足夠重視，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，售后服務(wù)已受到普遍重視。一方面，消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)提出了更高的要求；另一方面，企業(yè)也在努力做好售后服務(wù)工作，把它作為提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。 美國(guó)《幸福》雜志每年都評(píng)選美國(guó)“十佳”公司，從全國(guó)30多個(gè)行業(yè)300多家公司中評(píng)出10家最好的公司。評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)有八項(xiàng)：①管理質(zhì)量；②產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；③創(chuàng)新；④長(zhǎng)期投資金額；⑤財(cái)務(wù)狀況；⑥吸收培養(yǎng)人才；⑦對(duì)社會(huì)和環(huán)境所負(fù)的責(zé)任；⑧財(cái)產(chǎn)使用狀況。其中，第二項(xiàng)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量就包括售后服務(wù)。 隨著技術(shù)的進(jìn)步和顧客需求變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的銷售技術(shù)也在發(fā)生變化，變化之一是售后服務(wù)越來(lái)越重要。有人把售后服務(wù)看作是新舊銷售技術(shù)的區(qū)別。 經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家重視售后服務(wù)，是一種必然的歷史趨勢(shì)，是技術(shù)發(fā)展的要求（高新技術(shù)產(chǎn)品，需要售后服務(wù)），也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求（售后服務(wù)好才有競(jìng)爭(zhēng)力）。 要使社會(huì)尤其是企業(yè)普遍重視和做好售后服務(wù)工作，需要進(jìn)行多方面的努力。首先要提高對(duì)銷售服務(wù)的認(rèn)識(shí)，這不是售后服務(wù)普及化的充分條件，卻是必要條件。 在發(fā)展中國(guó)家，現(xiàn)在社會(huì)上對(duì)售后服務(wù)仍重視不夠，甚至很不重視。由于長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)是賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品不愁銷路，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題容易被忽略，更談不上重視售后服務(wù)。至于名牌產(chǎn)品的售后服務(wù)，更易被人忽略。一般的消費(fèi)者往往認(rèn)為，名牌之所以是名牌，是其質(zhì)量、信譽(yù)必然過(guò)得硬和信得過(guò)，對(duì)名牌產(chǎn)品提出“售后服務(wù)”似乎要求太高了。可是，名優(yōu)產(chǎn)品是不是就可以輕視售后服務(wù)工作呢？回答是否定的。從實(shí)際情況來(lái)看，近些年來(lái)一些“名牌”廠家，由于一味追求產(chǎn)品數(shù)量，不努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，忽視售后服務(wù)工作，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓，“名牌”也無(wú)名了?？梢?jiàn)，創(chuàng)名牌不易，保名牌更難，名優(yōu)產(chǎn)品更需要做好售后服務(wù)工作。概括起來(lái)，售后服務(wù)至少有以下幾方面的重要作用： 1.售后服務(wù)是提高產(chǎn)品質(zhì)量的保證 售后服務(wù)工作是質(zhì)量管理在使用過(guò)程中的延續(xù)，是實(shí)現(xiàn)商品使用價(jià)值的重要保證?，F(xiàn)在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而產(chǎn)品質(zhì)量只有在使用過(guò)程中才能完全表現(xiàn)出來(lái)。由于生產(chǎn)、運(yùn)輸、安裝或使用中的種種原因，售出產(chǎn)品的使用價(jià)值可能遭到破壞。而售后服務(wù)作為一種補(bǔ)救措施，可以保證產(chǎn)品的使用價(jià)值和質(zhì)量，為消費(fèi)者排除后顧之憂。在售后服務(wù)中，通過(guò)與用戶的直接接觸，不僅可以密切企業(yè)與用戶的關(guān)系，保證已有的市場(chǎng)和設(shè)法擴(kuò)大市場(chǎng)，而且可以把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和要求及時(shí)反饋給企業(yè)，促使企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，更好地滿足消費(fèi)者的需要。售后服務(wù)還是“保健醫(yī)生”，可以為消費(fèi)者提供技術(shù)咨詢，幫助解決使用、維修、保養(yǎng)方面的問(wèn)題。隨著科技的不斷進(jìn)步，有些商品的結(jié)構(gòu)性能越來(lái)越復(fù)雜，安全要求越來(lái)越高，這就更需要做好售后服務(wù)工作，充分發(fā)揮這些產(chǎn)品的作用。 2.售后服務(wù)是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段商品競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在很多方面。一個(gè)重要表現(xiàn)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，另一個(gè)重要表現(xiàn)是品種質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。就質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)而言，如果說(shuō)生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量管理是“第一次競(jìng)爭(zhēng)”，售后服務(wù)則是“第二次競(jìng)爭(zhēng)”。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰后，許多耐用消費(fèi)品在質(zhì)量、價(jià)格方面十分接近時(shí)，售后服務(wù)的優(yōu)劣顯得更為重要，作為競(jìng)爭(zhēng)手段甚至具有戰(zhàn)略意義?，F(xiàn)在購(gòu)買商品不僅要挑質(zhì)量，挑價(jià)格，也要挑售后服務(wù)。售后服務(wù)不僅對(duì)商品質(zhì)量起保證作用，而且使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感。有些產(chǎn)品的質(zhì)量各個(gè)企業(yè)不相上下，推銷手段也大同小異。但高明的企業(yè)由于售后服務(wù)好，便可爭(zhēng)奪到消費(fèi)者更多的“貨幣選票”。有些產(chǎn)品原來(lái)在消費(fèi)中默默無(wú)聞，由于企業(yè)采用了服務(wù)促銷的策略，便使這些產(chǎn)品成了名牌產(chǎn)品，企業(yè)也隨之興旺發(fā)達(dá)起來(lái)。 3.售后服務(wù)可以滿足消費(fèi)者的需求 很多國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)，已正式提出消費(fèi)者應(yīng)具有６項(xiàng)權(quán)利：①了解和服務(wù)的權(quán)利；②選擇的權(quán)利；③求得商品和服務(wù)安全、衛(wèi)生的權(quán)利；④監(jiān)督價(jià)格、質(zhì)量的權(quán)利；⑤對(duì)商品、服務(wù)提出意見(jiàn)的權(quán)利；⑥受損害時(shí)要求索賠的權(quán)利。將來(lái)，消費(fèi)者的投訴也會(huì)越來(lái)越多。這也對(duì)企業(yè)形成了一種壓力，企業(yè)搞好產(chǎn)品的售后服務(wù)，可以協(xié)調(diào)和滿足消費(fèi)者在售后服務(wù)方面的要求。 目前不少企業(yè)，尤其是名優(yōu)產(chǎn)品廠家，已比較注重為用戶服務(wù)，出現(xiàn)了產(chǎn)品售后服務(wù)內(nèi)容不斷充實(shí)、范圍不斷擴(kuò)大，形式日益多樣化等特點(diǎn)。但整個(gè)說(shuō)來(lái)，售后服務(wù)還沒(méi)有發(fā)展到應(yīng)有的水平，還存在不少問(wèn)題，函待研究解決。當(dāng)前售后服務(wù)存在的主要問(wèn)題是： ①服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，服務(wù)工作持續(xù)性差。有些企業(yè)還沒(méi)有把售后服務(wù)工作形成一項(xiàng)制度而穩(wěn)定下來(lái)，而是“熱脹冷縮”，遇到“服務(wù)周”、“質(zhì)量月”才積極起來(lái)，風(fēng)頭一過(guò)便丟在一旁。有些企業(yè)則將售后服務(wù)僅僅作為一種推銷手段，產(chǎn)品銷路不暢時(shí)才重視，而當(dāng)產(chǎn)品熱銷時(shí)，則熱衷于追求產(chǎn)值，忽視產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。 ②缺乏完美的售后服務(wù)體系。主要表現(xiàn)為：銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于分散，中小家用電器維修難，許多維修服務(wù)點(diǎn)不愿搞中小家電的維修。而且，經(jīng)銷部門與生產(chǎn)部門常常相互推諉責(zé)任，使需要維修產(chǎn)品的用戶四處碰壁，使消費(fèi)者蒙受損失。 ③維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理不完善。表現(xiàn)在：a.有些維修服務(wù)點(diǎn)缺少必備的零件，工作不負(fù)責(zé)任；b.有些維修人員技術(shù)水平較低，責(zé)任心差，商品重復(fù)返修率高；c.不公布服務(wù)項(xiàng)目和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，維修費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)不一；d.財(cái)務(wù)制度不嚴(yán)，開(kāi)支大，收益少；e.維修場(chǎng)地小，設(shè)備簡(jiǎn)陋等。 四、競(jìng)爭(zhēng)形象設(shè)計(jì) 在現(xiàn)代社會(huì)里，競(jìng)爭(zhēng)已涉及到經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、商業(yè)、教育和科研等各個(gè)領(lǐng)域。對(duì)企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)更是整個(gè)生活和工作的主題。企業(yè)員工一方面要為公司的生存、繁榮而競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也要為職位、薪水、住房而競(jìng)爭(zhēng)。有的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，有的企業(yè)則在競(jìng)爭(zhēng)中宣告破產(chǎn)。有人把這種競(jìng)爭(zhēng)形象地比喻為老鷹斗鴿子，一旦戰(zhàn)斗開(kāi)始，老鷹就會(huì)不顧一切地進(jìn)攻，直到老鷹或者是鴿子戰(zhàn)敗為止。 當(dāng)然，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已不像過(guò)去弱肉強(qiáng)食、你死我活的斗爭(zhēng)那么可怕，但企業(yè)想要戰(zhàn)勝對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立形象、提高知名度，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，也是要煞費(fèi)一番苦心的。 (一)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)的絕招 在當(dāng)今市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的情況下，企業(yè)如何才能駕馭市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)呢？ 1．樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)思想 這是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)的前提。經(jīng)營(yíng)思想是否正確關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，因此企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，應(yīng)牢固樹(shù)立“用戶第一”、“顧客至上”、“質(zhì)量是生命”的經(jīng)營(yíng)思想，樹(shù)立市場(chǎng)觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念、成本觀念、利潤(rùn)觀念、服務(wù)觀念等一系列新觀念，不斷強(qiáng)化求實(shí)創(chuàng)新、靈活多變、居安思危、敢冒風(fēng)險(xiǎn)等經(jīng)營(yíng)意識(shí)，為企業(yè)在市場(chǎng)中取得主動(dòng)權(quán)奠定良好的思想基礎(chǔ)。 ２．決策求前 企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，不僅要隨著市場(chǎng)的變化作相應(yīng)的調(diào)整和變化，更重要的是著手于未來(lái)市場(chǎng)的前景，了解和把握未來(lái)市場(chǎng)變化和發(fā)展的趨勢(shì)，做出科學(xué)的超前決策。實(shí)現(xiàn)超前決策要做好三方面的工作： ①對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行仔細(xì)的分析和研究，了解其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，活動(dòng)方式，正確估價(jià)其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從而制訂出與其抗衡的對(duì)策。 ②重視消費(fèi)者的心理研究，摸準(zhǔn)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，把握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，從而制訂滿足與引導(dǎo)消費(fèi)的對(duì)策。 ③對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和研究，掌握最新市場(chǎng)信息，摸準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)前景進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)。 ３．產(chǎn)品求新 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品滯銷，企業(yè)就會(huì)陷入困境；產(chǎn)品暢銷，企業(yè)就會(huì)興旺發(fā)達(dá)。因此企業(yè)就必須重視產(chǎn)品的創(chuàng)新。主要抓好以下幾個(gè)方面： ①制訂出一系列新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃，使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)范化。 ②依靠科技大力開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)具有獨(dú)特風(fēng)格，有時(shí)代特色，符合市場(chǎng)消費(fèi)潮流，符合消費(fèi)者購(gòu)買力和欣賞水平的新產(chǎn)品。 ③重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，要在現(xiàn)有技術(shù)、設(shè)備、工藝、材料的基礎(chǔ)上，重新構(gòu)思產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、外觀和使用范圍等。 ④要借助科研和教育部門的科研力量，實(shí)施“借腦”工程，進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)自身技術(shù)力量的培養(yǎng)和提高。 ４．質(zhì)量求優(yōu)