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1、第三章,市場營銷環(huán)境分析,第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述,一、市場營銷環(huán)境的內涵和類型 1.市場營銷環(huán)境內涵 市場營銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營銷投入產出活動的外部力量，是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競爭、經濟、政治、法律規(guī)定、技術和社會文化因素。 2.市場營銷環(huán)境的分類,二、市場營銷環(huán)境的特點 1.客觀性 2.差異性 3.相關性 4.動態(tài)性 5.可影響性,第二節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境分析,一、企業(yè)內部 二、供應商 供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業(yè)或個人。 1.資源的可靠性 2.資源的供應價格 3.資源的質量水平 三、中間商 中間商
2、是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代理中間商和經銷中間商。 四、顧客 顧客是企業(yè)產品或服務的購買者，是企業(yè)經營活動的出發(fā)點和歸宿，是企業(yè)生存之本，企業(yè)的營銷活動是以滿足顧客需要為中心的。,五、競爭者 (1)愿望競爭者 (2)屬類競爭者 (3)產品形式競爭者 (4)品牌競爭者 六、公眾 公眾，是指對一個企業(yè)實現(xiàn)其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體。 1.融資公眾 2.媒體公眾 3.政府公眾 4.公民行動團體 5.地方公眾 6.一般公眾 7.內部公眾,第三節(jié) 市場營銷的宏觀環(huán)境分析,一、人口環(huán)境 1.人口迅速增長 2.人口老齡化日趨嚴重 3.家庭規(guī)模
3、日趨小型化 4.人口教育程度提高 5.人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響 6.婦女就業(yè)水平提高 二、經濟環(huán)境 1.收入分配 (1)人均國民收入 (2)個人收入 (3)個人可支配收入 (4)個人可任意支配收入 2.消費者支出模式 3.消費者儲蓄和信貸情況的變化,三、自然環(huán)境 1.日益逼近的某些原料短缺 2.能源成本的增加 3.污染的增加 4.政府對自然資源管理方面有力的干預 四、政治法律環(huán)境 1.政治環(huán)境因素 政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。 2.法律環(huán)境因素 指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。,,五、科
4、學技術環(huán)境 1.新技術引起的企業(yè)市場營銷策略的變化 (1)產品策略 (2)分銷策略 (3)價格策略 (4)促銷策略 2.新技術引起的企業(yè)經營管理的變化 3.新技術對零售商業(yè)和購物習慣的影響 六、社會文化環(huán)境 市場營銷學中所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態(tài)下已經形成的信息、價值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為規(guī)范。 1.教育狀況 2.宗教信仰 3.價值觀念 4.消費習俗 5.審美觀念,第四節(jié) SWOT分析,一、內部環(huán)境分析(優(yōu)勢與劣勢分析) 二、外部環(huán)境分析(機會與威脅分析) 1.營銷機會與威脅分析 2.企業(yè)對機會和威脅的反應 (1)對機
5、會的反應 及時利用策略等待時機，適時利用策略 果斷放棄策略 (2)對威脅的反應 對抗策略，也稱抗爭策略 減輕策略，也稱削弱策略 轉移策略，也稱轉變或回避策略,本章知識結構,復習思考題,1.市場營銷環(huán)境有哪些特點？ 2.分析市場營銷環(huán)境意義何在？ 3.微觀營銷環(huán)境由哪些方面構成？競爭者、消費者對企業(yè)營銷活動發(fā)生何種影響？ 4.宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點？ 5.消費者支出結構變化對企業(yè)營銷活動有何影響？ 6.結合我國實際說明法律環(huán)境對整個營銷活動的重要影響。 7.用SWOT分析法剖析一個營銷實例。,模擬訓練,請運用SWOT分析法對你所在學校的市場環(huán)境進行分析與評價 【實訓項目】 學校市場環(huán)境分析與評價 【實訓目的】 運用SWOT分析法尋找你所在學校的優(yōu)勢與劣勢以及面臨的機會與威脅,在評析的基礎上：(1)要求學生理解和掌握SWOT分析的原理和方法；(2)培養(yǎng)學生的環(huán)境分析能力。 【實訓內容】 1.學校所處的內外部環(huán)境分析 2.SWOT分析的主要方法和特點研討 3.撰寫本學校市場環(huán)境SWOT分析研究報告,本章結語,讀萬卷書行萬里路 加油啊！,
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