國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《廣告管理》2025期末試題及答案（試卷號(hào)：1346）

國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科廣告管理2025期末試題及答案（試卷號(hào)：1346）國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科廣告管理2025期末試題及答案（試卷號(hào)：1346） 1、 選擇題（下列選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的，請(qǐng)將你認(rèn)為正確的答案的序號(hào)填入該題的括號(hào)內(nèi)，每題2分，共20分） 1容易受外界因素刺激產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型屬于( )。A理智型 B經(jīng)濟(jì)型 C沖動(dòng)型 D隨意型 2( )是指通過(guò)廣告活動(dòng)倡導(dǎo)某種意識(shí)，使消費(fèi)者樹(shù)立一種有利于廣告者推銷(xiāo)其商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念。A商品信息 B勞務(wù)信息 C觀念信息 D廣告信息 3下列選項(xiàng)中，哪一項(xiàng)的廣告主題是從形式產(chǎn)品的利益點(diǎn)方面確定廣告主題的？( ) A廣告主題是“不閃的電視才是最好的” B廣告主題是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” C廣告主題是“連接在聯(lián)邦快遞，我們相信您將擁有連接全球商務(wù)的快捷機(jī)會(huì)” D廣告主題是“三精制藥，開(kāi)創(chuàng)口服液藍(lán)瓶時(shí)代” 4中國(guó)聯(lián)通公司的“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”，屬于廣告主題的層次是( )。A客觀層 B科學(xué)層 C文化層 D哲理層 5百威啤酒宣稱(chēng)是“全世界最大、最有名的美國(guó)啤酒”采用的是廣告定位方法中的( )。A. 搶先地位 B強(qiáng)化定位 C比附定位 D逆向定位 6按照媒介的載體與傳播途徑來(lái)進(jìn)行劃分，下列哪一項(xiàng)屬于電波媒介？( )。A報(bào)紙 B雜志 C電視 D傳單 7某超市為了加強(qiáng)宣傳，便往超市附近居民的信箱中投遞商品目錄，這里超市使用了下列選項(xiàng)中的哪一種媒介形式？( ) A戶(hù)外廣告 B交通廣告 CPOP廣告 DDM廣告 8在產(chǎn)品生命周期中，( )的廣告是在潛在消費(fèi)者中建立產(chǎn)品的形象。A導(dǎo)入期 B成長(zhǎng)期 C成熟期 D衰退期 9在傳播效果指標(biāo)中，( )是指聲稱(chēng)見(jiàn)過(guò)廣告的人數(shù)占被調(diào)查者總數(shù)的百分比。A閱讀率 B視聽(tīng)率 C注意率 D認(rèn)知率 10( )是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù)。A廣告曝光次數(shù) B點(diǎn)擊次數(shù) C點(diǎn)擊率 D轉(zhuǎn)化次數(shù) 二、判斷題（正確的命題在括號(hào)里劃“”，錯(cuò)誤的命題在括號(hào)里劃“”，每題2分共20分） 11. 廣告主題測(cè)評(píng)是廣告效果測(cè)評(píng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。( ) 12銷(xiāo)售效果是企業(yè)主和廣告商最關(guān)心的效果指標(biāo)。( ) 13廣告調(diào)研中的產(chǎn)品調(diào)研包括企業(yè)自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。( ) 14廣告代理商是整個(gè)廣告活動(dòng)的主體，是廣告內(nèi)容的決定者。( ) 15傳統(tǒng)的“四大廣告媒介”為電視、電臺(tái)、報(bào)紙和戶(hù)外廣告。( ) 16單一廣告策略就是選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道。( ) 17發(fā)布軟廣告不一定付費(fèi)，硬廣告一般都需要付費(fèi)。( ) 18. 綜合性媒介是指能夠同時(shí)傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒介，如報(bào)紙、雜志、電視等。( ) 19. 從微觀的角度來(lái)劃分，廣告目標(biāo)包括告知信息、誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)、提醒使用等三種類(lèi)型。( ) 20. 對(duì)白植入是指在電影、電視劇、小說(shuō)等作品中通過(guò)人物的對(duì)話巧妙將品牌植入其中。( ) 三、簡(jiǎn)答題（每題10分共30分） 21簡(jiǎn)述焦點(diǎn)小組法的一般程序。答：(1)擬定訪談大綱。(2)安排訪談成員。(3)選定主持人。(4)布置會(huì)場(chǎng)。(5)開(kāi)始訪談。(6)會(huì)議結(jié)束。22簡(jiǎn)述廣告的四個(gè)基本要素。答：(1)廣告主。廣告主，即進(jìn)行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人。(2)廣告信息。廣告信息是指廣告所要傳遞的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。(3)廣告媒介。廣告媒介是指向公眾傳播廣告信息的物質(zhì)載體，有時(shí)也稱(chēng)為廣告媒體。(4)廣告費(fèi)用。所謂廣告費(fèi)用，就是從事廣告活動(dòng)所需付出的費(fèi)用。23簡(jiǎn)述確定廣告主題的方法。答：(1)從形式產(chǎn)品的利益點(diǎn)出發(fā)確定廣告主題，具體包括產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)地及原材料方面的獨(dú)特性、產(chǎn)品的制造工藝、產(chǎn)品使用價(jià)值等方面。(2)從消費(fèi)者心理需求出發(fā)確定廣告主題。(3)從市場(chǎng)需求方面確定廣告主題。(4)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面確定廣告主題。四、案例分析題（共30分） 24.尿東商城借力男人幫 2011年10月起，電視劇男人幫在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等五大衛(wèi)視首播，迅速成為熱門(mén)話題。在談?wù)搫∏楹徒巧耐瑫r(shí)，劇中大量的植入廣告也成為熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)B2C領(lǐng)導(dǎo)品牌京東商城首當(dāng)其沖。甚至有人調(diào)侃道：“男人幫里最受關(guān)注的是誰(shuí)？孫紅雷？黃磊？王珞丹？都不是，是購(gòu)物網(wǎng)站京東商城。” 植入前：找對(duì)人，選對(duì)劇影視劇的成功與否直接決定了植入品牌的宣傳效果，所以一次有效的植入運(yùn)作的前提是選對(duì)人和找對(duì)劇。所謂找對(duì)人，最核心的就是導(dǎo)演和主演，這是一部影視劇成功 的關(guān)鍵因素。在這一點(diǎn)上京東認(rèn)識(shí)非常清楚，趙寶剛導(dǎo)演加孫紅雷、黃磊、汪俊、王珞丹等主演，成為京東選擇男人幫的第一理由。優(yōu)秀的導(dǎo)演和演員組合為男人幫的高收視率、高影響力、高熱議度提供了基礎(chǔ)，這也為順風(fēng)搭車(chē)的京東獲得更多的關(guān)注提供了可能。找對(duì)人，還要選對(duì)劇，一部影視劇能不能植入，植入是否科學(xué)有效，還要看兩個(gè)“吻合”一影視劇的情景氛圍和植人品牌的形象特色是否吻合，影視劇的主要觀眾與植入品牌的核心消費(fèi)群是否吻合。從這個(gè)層面考慮，京東選擇男人幫恰到好處。男人幫>是一部都市情感類(lèi)作品，堪稱(chēng)男人版的“欲望都市”。以上海為故事發(fā)生地，整個(gè)劇情洋溢在時(shí)尚、新潮、小資、知性的氛圍中。京東植入這樣的劇情中，使自己成為顧小白們的生活方式之一，自然會(huì)把劇中的格調(diào)與氛圍引到自己身上，從而影響京東現(xiàn)在或潛在的消費(fèi)者。同時(shí)，男人幫>的劇情與格調(diào)決定了其觀眾群主要是18-45歲的中青年，而這也是網(wǎng)購(gòu)的核心人群。植入中：有廣度，有深度有了優(yōu)秀的導(dǎo)演、主演，有了出彩的劇本，接下來(lái)重要的是怎樣把和品牌相關(guān)的視聽(tīng)符號(hào)巧妙融人劇中，從而給觀眾留下深刻印象，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。從這一角度考察，京東在廣度和深度兩個(gè)方面都做得不錯(cuò)。長(zhǎng)達(dá)30集、總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)20小時(shí)的男人幫，為京東的充分表現(xiàn)提供了更大的舞臺(tái)，為其植入的廣度提供了基礎(chǔ)。從第9集開(kāi)始，京東在劇中不斷出現(xiàn)，通過(guò)多種形式傳達(dá)服務(wù)特色：一是貨品低價(jià)，羅書(shū)全在劇中喃喃自語(yǔ)“正品行貨，全網(wǎng)低價(jià)”，并打電話詢(xún)問(wèn)“能低到什么份”；二是快速送貨，訂了餐具之后，第二天就收到，羅書(shū)全感嘆“這么快”；三是無(wú)憂退貨，顧小白訂的電腦想不要了，羅書(shū)全買(mǎi)來(lái)用了幾天的按摩椅，都可以無(wú)理由原價(jià)退貨；四是商品齊全，顧小白們?cè)趧≈匈I(mǎi)了電腦、按摩椅、數(shù)據(jù)線等多種商品。一個(gè)電商品牌能夠吸引消費(fèi)者的因素在劇中幾乎都得到了傳達(dá)，這種植入的廣度，讓消費(fèi)者對(duì)京東有了更為系統(tǒng)和全面的認(rèn)識(shí)，而不是僅僅停留在品牌知名度層面。除了廣度，京東植入運(yùn)作的深度也做得相當(dāng)?shù)轿弧Ｒ话銇?lái)說(shuō)，品牌植入按照植入程度可分為淺層植入、中層植入和深層植入。以往的品牌影視劇更多是淺層植入，雖然和受眾打了照面，但因?yàn)椴煌苿?dòng)劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺(jué)的焦點(diǎn)，對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。而這一次京東更多的是中層植入和深層植入。在中層植入上，多次給京東網(wǎng)頁(yè)特寫(xiě)，給“211限時(shí)達(dá)”、“月黑風(fēng)高”和京東服務(wù)電話特寫(xiě)等。在深層植入上，多次通過(guò)直接的語(yǔ)言對(duì)白來(lái)表現(xiàn)京東的某個(gè)特色，特別是顧小白夢(mèng)境中進(jìn)入京東倉(cāng)庫(kù)一節(jié)，把京東的“月黑風(fēng)高”特色促銷(xiāo)較為自然地融人劇情當(dāng)中，使之成為劇情發(fā)展的重要線索。植入后：多樣化傳播，系統(tǒng)化整合 找對(duì)人，選對(duì)劇，進(jìn)行了廣度與深度俱佳的植入，應(yīng)該說(shuō)京東此次植入運(yùn)作已相當(dāng)圓滿，但京東并沒(méi)有因此止步，而是進(jìn)一步通過(guò)多樣化傳播來(lái)配合植入營(yíng)銷(xiāo)，從而加強(qiáng)效果。首先是普通電視廣告。京東的策略就是要讓觀眾在劇中看到京東，在電視劇中間插播的廣告中 也要看到京東。京東的電視廣告分為數(shù)碼篇和服飾篇，以孫紅雷為代言人。不僅僅在電視上，在各大網(wǎng)站、在樓宇電梯視頻、在移動(dòng)公交視頻，處處皆可看到京東的廣告影像。與此同時(shí)，京東商城以“男人幫”為主題的促銷(xiāo)隨著男人幫的上映同步展開(kāi)，讓廣告和促銷(xiāo)形成了一個(gè)整體。在其促銷(xiāo)頁(yè)面中同樣是孫紅雷打頭陣，在“Fashion學(xué)男人幫，購(gòu)物讓京東幫”的統(tǒng)領(lǐng)下，列出9大商品類(lèi)別，每一類(lèi)用一句“男人幫”風(fēng)格的語(yǔ)言引領(lǐng)。京東一系列的推廣傳播雖然多樣卻并不凌亂，有三條主線貫穿始終。一是統(tǒng)一的理性傳播內(nèi)容，即“購(gòu)物讓京東幫”。二是統(tǒng)一的感性品牌特色，即時(shí)尚。三是統(tǒng)一的主體傳播人物，即孫紅雷。（案例來(lái)源：奚曉，京東商城：男人幫的“幫”傳播，銷(xiāo)售與市場(chǎng)，2012.1） 閱讀案例，請(qǐng)分析下列問(wèn)題：(1)植入式廣告的運(yùn)作模式有哪些？ (2)以男人幫為例，舉例說(shuō)明京東商城應(yīng)用的植入式廣告運(yùn)作模式。(3)站在企業(yè)廣告部門(mén)的角度，談?wù)勀銓?duì)植入式廣告運(yùn)作的認(rèn)識(shí)？ 答：(1)植入式廣告的運(yùn)作模式有哪些：植入式廣告的運(yùn)作模式有場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入、形象植入。(2)以男人幫為例，舉例說(shuō)明京東商城應(yīng)用的植入式廣告運(yùn)作模式。答題要點(diǎn)舉例說(shuō)明京東商城應(yīng)用的場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入、形象植入等運(yùn)作模式，符合定義即可。(3)站在企業(yè)廣告部門(mén)的角度，談?wù)勀銓?duì)植入式廣告運(yùn)作的認(rèn)識(shí)：植入式廣告的發(fā)展主要呈現(xiàn)以下四大趨勢(shì)： 發(fā)展的全球化趨勢(shì) 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，尤其電影、娛樂(lè)、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告從歐美正迅速向全球蔓延。作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，植入式廣告隨著好萊塢大片而進(jìn)入中國(guó)。 涉及領(lǐng)域的廣泛化趨勢(shì) 盡管歐美的電視產(chǎn)業(yè)最早開(kāi)始運(yùn)用植入式廣告，然而是好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)使其成為一種令人注目的成功商務(wù)運(yùn)作模式。這種商務(wù)運(yùn)作模式正從傳統(tǒng)的電影、電視、出版等領(lǐng)域，擴(kuò)展至游戲、體育、事件、音樂(lè)、數(shù)據(jù)庫(kù)乃至人們的生活形態(tài)和日常活動(dòng)項(xiàng)目，比如夏令營(yíng)。 媒體運(yùn)用的多樣化趨勢(shì) 隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告運(yùn)用所涉及的媒體幾乎無(wú)所不包，從傳統(tǒng)的媒體，到因特網(wǎng)、手機(jī)乃至直郵和戶(hù)外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。 運(yùn)作模式的復(fù)雜化趨勢(shì) 植入式廣告在具體的運(yùn)作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，將隱性的 植入式廣告與顯性的廣告活動(dòng)相結(jié)合，使廣告效果最大化。