國際烈酒龍頭企業(yè)分析.ppt

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1、國際烈酒龍頭企業(yè)發(fā)展歷程基準分析,2005/07/08,說明與案例分析總結 DIAGEO集團（排名第一位） 保樂力加集團（排名第三位） 百加得公司（排名第四位） 人頭馬集團（排名第八位） 世界烈酒市場現狀 烈酒分類和生產方式,,目錄,說明 本報告將以世界排名第三、四和第八位的國際烈酒龍頭企業(yè)作為基準分析對象，總結出烈酒龍頭企業(yè)的發(fā)展歷程以及一些發(fā)展策略，供勁酒參考。 排名第一位的Diageo公司已經在2005年6月向勁酒作了匯報。 排名第二位的Allied Domecq公司在2005年4月被排名第三位的保樂力加公司收購，因此不再分析。 排名第三位的保樂力加公司是以作草藥酒（利口酒）起家的，后

2、通過并購成為國際大型烈酒集團。 排名第四位的百加得公司是以單一產品品牌起家的，并將此品牌發(fā)展成世界第一烈酒品牌。 排名第八位的人頭馬公司依靠特殊的銷售渠道策略，成功開發(fā)了中國市場。 本報告內涉及的銷售額均以人民幣作為貨幣單位，匯率換算方式是1美元等于8.30元人民幣、1歐元等于10元人民幣。,2004年國際烈酒企業(yè)15強單位：人民幣,資料來源：Impact International,戰(zhàn)略發(fā)展觀,發(fā)展途徑：先將企業(yè)做大作強，再通過并購獲取快速發(fā)展 從發(fā)展歷程來看，國際烈酒龍頭企業(yè)一般均是從單一品牌做起，將此品牌銷售規(guī)模做大、企業(yè)經營作強，在企業(yè)發(fā)展的一定規(guī)模后，開始并購其他運作較好的品牌，從而

3、豐富了產品線、擴大了業(yè)務規(guī)模、攫取了新市場與銷售渠道，也增加了企業(yè)的現金流和凈利潤，為下次并購提供了基礎。 發(fā)展戰(zhàn)略：差異化與個性化 區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略：將全球市場劃分為成熟市場和新興市場并進一步按國家細分，針對不同地區(qū)市場特點，分別制定不同的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，以細分市場來實現差異化發(fā)展戰(zhàn)略。 品牌發(fā)展戰(zhàn)略：將眾多品牌梳理出戰(zhàn)略重點，分別為每一個戰(zhàn)略核心品牌制訂全球發(fā)展規(guī)劃。 經營戰(zhàn)略：追求高質量的企業(yè)發(fā)展 不論是上市公司還是私營企業(yè)，均把提高企業(yè)盈利能力作為發(fā)展目標，不追求銷售額的片面增長。,案例分析總結,組織結構,小總部、大分支機構的整體架構 國際烈酒龍頭企業(yè)的總部規(guī)模較小，在功能設置上主要強調戰(zhàn)略

4、規(guī)劃與管理、市場發(fā)展、財務與業(yè)績管理、人力資源、信息管理、法律、QSE和公共關系，將生產、運營、市場、銷售等功能下放到相關分支機構，通過信息系統(tǒng)和內部管理平臺進行日常溝通和管理。 事業(yè)部與分公司 事業(yè)部：每一品牌可以被視為獨立的事業(yè)部，負責本品牌的生產和市場；在此基礎上可能還會按酒種成立業(yè)務事業(yè)部，負責本酒種業(yè)務的市場；事業(yè)部部負責產品銷售。 分公司：在銷售方面采取分公司的層級劃分和管理制度，按洲和國家設立不同隸屬級別的銷售機構，負責本地區(qū)的產品銷售和市場策略在本地區(qū)的執(zhí)行。 市場部 所有公司均獨立設置市場部，只是按照每個企業(yè)的品牌管理方式將市場部放置在不同的管理層面上。 市場部負責品牌的市場

5、策略研究和制定，銷售部負責執(zhí)行。 市場部的經費以市場推廣費用單獨計算，不列入銷售費用中。近年來各公司的市場推廣費用一般占公司銷售額的10%以上。,由于當前的烈酒龍頭企業(yè)多是并購而成，因此其組織結構具有一定的特殊性。,分權管理模式與權力下放 分權管理制：總不僅是講戰(zhàn)略問題以及宏觀問題劃入自己的管轄范圍，其他具體的經營管理問題則交由各個相關分支機構管轄，總部不過問下屬機構的具體管理策略。 權力下放：下屬分支機構在自己的管理范疇內擁有充分的決策權，總部只是制定集團戰(zhàn)略規(guī)劃和集團行為準則，要求分支機構必須遵守。 利潤中心管理模式 總部采取利潤中心模式，對下屬事業(yè)部和分公司進行管理。 利用信息化系統(tǒng)，使

6、利潤中心管理模式常規(guī)化、實時化和簡單化。,業(yè)務管理模式,品牌管理與品牌策略,品牌管理 從資本上看，各龍頭企業(yè)多則擁有幾百個品牌，少則幾十個品牌，是多品牌經營；在品牌運作層面上看，所有公司均采取單一品牌運作。 單一品牌對應單一產品（包括不同的包裝和年代），眾多產品共用一品牌的現象較少出現。 品牌管理權力下放，交由事業(yè)部或品牌持有公司管理和運作，充分挖掘品牌內涵、渲染品牌的個性。 品牌運作 烈酒產品屬于快速消費品，生產商不能直接面對消費者，因此設立了功能強大的市場部，目的是掌握消費者的真實需求，掌握和引領市場發(fā)展方向。 品牌的個性與內涵是品牌的基礎，但目標消費群體是品牌宣傳的核心，先充分分析目標群

7、體的特點和消費習慣，再將品牌的內涵賦予新的內容和個性（生命力），從而造就對目標群體的吸引力，促成購買和消費行為。 烈酒龍頭企業(yè)不僅滿足于跟隨消費市場，常常在深入掌握消費者于消費市場的基礎上，賦予品牌新的內涵，掌握市場主動、引領消費市場，使百年品牌成為時尚品牌。,品牌管理與品牌策略（續(xù)）,品牌策略 多品牌龍頭企業(yè)一般將旗下品牌梳理出戰(zhàn)略重點品牌和次重點品牌，重點品牌在各個層面均享有優(yōu)先性。 “大眾品牌”是烈酒龍頭企業(yè)的主要收入和利潤來源，常常被確立為戰(zhàn)略品牌，“豪華品牌”只是作為產品線的補充，用來爭取高端細分市場份額。 各龍頭企業(yè)洞察消費市場變化，不斷賦予品牌新的內涵，使其跟上時代的潮流，因此造

8、就了知名品牌非常強勁的生命力，百年品牌是常見現象，一些品牌甚至有幾百年歷史。在生產工藝上是傳統(tǒng)的，在品牌表象上是現代的。 市場宣傳策略 烈酒龍頭企業(yè)的市場宣傳投入力度較大，投入多的占到銷售額的20%，投入少的也占到銷售額的8%-10%，并保持上升的趨勢。 在宣傳方式上，企業(yè)一般是針對目標消費群體的特點，選擇多種渠道進行組合式的市場宣傳，常用的形式有平面媒體宣傳、電視媒體宣傳、體驗消費宣傳、活動贊助宣傳、互聯(lián)網宣傳等。 在宣傳內容上多以生活情調、生活方式作為主題，較少出現功能訴求等主題。,銷售渠道管理,內部銷售渠道建設 各龍頭企業(yè)均十分重視內部的銷售渠道建設，在公司的主要市場分別成立了地區(qū)銷售總

9、部、國家銷售公司和下屬分公司，神經末梢深入到細分市場，甚至于消費者直接見面。 以并購方式將他人的銷售渠道變?yōu)閮炔抠Y源也成為龍頭企業(yè)慣用的手段。 外部分銷渠道利用 在進入新市場時，龍頭企業(yè)一般采取和當地有實力的分銷系統(tǒng)合作的方式，快速進入、打開局面。 有的龍頭企業(yè)甚至與產品競爭對手聯(lián)合成立銷售公司，相互利用對方的優(yōu)勢資源，擬補自己內部資源的不足。 反控制能力 國際大型流通企業(yè)（如國際連鎖超市等）在快速消費品分銷渠道上的控制力日趨增強，面對這種挑戰(zhàn)，國際烈酒龍頭企業(yè)積極應對，一方面增多旗下的國際知名品牌數量，增加企業(yè)的對話能力；另一方面加大市場宣傳投入力度，調動消費者的購買欲望，從而形成反控制力。

10、,基礎建設與運營管理,基本功扎實 龍頭企業(yè)具有幾十年、上百年的發(fā)展歷史，因此在企業(yè)的基礎建設和日常運營管理方面形成了一整套成熟的管理模式，諸如穩(wěn)定的原材料來源、嚴格的生產控制等均屬于企業(yè)的基本功。 暢通的內部協(xié)調與溝通機制 企業(yè)內部業(yè)務流程一體化，從市場預測一直到原材料采購均由高效的信息傳遞機制，確保內部資源的充分利用，而信息系統(tǒng)將內部的協(xié)調與溝通變?yōu)楹唵?、實時。 嚴格的企業(yè)自律 原材料品質控制、生產過程的品質控制、消費者關系處理等各環(huán)節(jié)均能執(zhí)行嚴格的企業(yè)自律，從而將ISO9000、ISO14000、HACCP等外部標準充分變?yōu)槠髽I(yè)內部執(zhí)行準則。 因為龍頭企業(yè)具有堅實的企業(yè)經營基本功，因此企業(yè)

11、的擴張和并購不會帶來過多的 消化吸收問題，這也是近年來龍頭企業(yè)越做越大的一個重要原因。,說明與案例分析總結 DIAGEO集團（排名第一位） 保樂力加集團（排名第三位） 百加得公司（排名第四位） 人頭馬集團（排名第八位） 世界烈酒市場現狀 烈酒分類和生產方式,,目錄,Diageo集團業(yè)務收入與利潤發(fā)展情況單位：億元人民幣,公司利潤地區(qū)分布情況,Diageo公司現狀 擁有世界一流的飲品品牌 業(yè)務遍及世界各地 在世界范圍內處于領先地位 具有市場優(yōu)勢地位 擁有雄厚的財力,集團擁有的知名品牌,戰(zhàn)略愿景：依靠堅實的業(yè)績、高效的團隊、高標準嚴要求，成為世界上最受尊敬的消費品生產企業(yè)之一。 戰(zhàn)略目標：實現高

12、品質增長是核心 發(fā)展優(yōu)勢品牌 以對消費者的洞察力為基礎，推陳出新 在成熟的市場中挖掘高價值機遇 在新興市場中擴張 加強成本控制,戰(zhàn)略實施規(guī)劃： 發(fā)展優(yōu)勢品牌：采取分品牌戰(zhàn)略，為每一核心品牌確立目標消費群體，明確品牌內涵，制定獨立的市場營銷規(guī)劃。 以對消費者的洞察力為基礎，推陳出新：充分分析目標消費群體，掌握市場發(fā)展動向，引領消費時尚。 在成熟的市場中挖掘高價值機遇：分析歐洲和北美洲等成熟市場特點，制定相應市場營銷策略，挖掘品牌增值空間。 在新興市場中擴張：緊緊抓住巴西、俄羅斯、印度、中國等新興市場機遇，為產品攫取新市場增長空間。 加強成本控制：以不斷提高資本回報率和人均產能為目的，追求理性的

13、增長。,DIAGEO公司對中國酒市場的分析與進入策略： 市場前景： 良好的經濟發(fā)展基礎 較大的烈酒市場，約540萬千升，國內產品占主導地位，西方產品銷量不 足1萬千升 消費前景： 繼續(xù)保持傳統(tǒng)飲酒文化與慶典文化 迅速增長的中產階層，他們有能力和意愿消費享受品 消費者不適應西方酒的口味 進入策略： 與Moet Hennessy（軒尼詩）合資 2003年銷售量90萬升 主打品牌：Johnnie Walker, Baileys, Gordons,說明與案例分析總結 DIAGEO集團（排名第一位） 保樂力加集團（排名第三位） 百加得公司（排名第四位） 人頭馬集團（排名第八位） 世界烈酒市場現狀 烈酒分

14、類和生產方式,,目錄,保樂力加集團財務數據單位：億元人民幣,集團加大了廣告、促銷方面的投入，同時減少了集團債務規(guī)模，從而減少了財務支出，在總體上提升了集團的贏利狀況。 按銷售額計算，2004年集團在國際烈酒業(yè)中排名第三位。,資料來源：公司公布信息整理,集團按照品牌的影響力和市場范圍，將品牌分為三等，其中設定了12個國際戰(zhàn)略品牌，一系列跨地區(qū)性品牌和本土品牌， 威士忌：擁有 “芝華士” 、“護照”、“皇家禮炮”等國際戰(zhàn)略品牌，以及一系列蘇格蘭威士忌、美國威士忌、愛爾蘭威士忌等跨地區(qū)性品牌，共計有二十多個品牌。 利口酒： 擁有“力加”、“保樂”等國際戰(zhàn)略品牌和十余個跨地區(qū)性品牌，包含茴香酒、苦艾酒

15、和甜酒三個系列，其中“力加”利口酒是集團的發(fā)家產品，目前在國際烈酒中銷量排名第七位，利口酒中排名第二位，也是集團內銷量最大的品牌。 白色烈酒：“Seagrams”金酒 和“ Larios”金酒是國際戰(zhàn)略品牌，以及五個跨地區(qū)品牌，包括伏特加酒、金酒和龍舌蘭酒三個酒種。 朗姆酒：“哈瓦那俱樂部”是國際戰(zhàn)略品牌， 白蘭地： “馬爹利”干邑白蘭地是國際戰(zhàn)略品牌，還有兩個跨地區(qū)品牌。,主要品牌,集團銷售額地區(qū)分布情況,集團產品種類份額分布情況,出生在法國的保樂力加公司，自然將法國和歐洲市場作為根據地，而將美洲視為戰(zhàn)略發(fā)展生產，將亞洲視為新興戰(zhàn)略市場。,總裁,執(zhí)行總裁,執(zhí)行總裁,業(yè)務發(fā)展與審計部,研發(fā)中

16、心,市場部,生產運營部,財務部,公共關系部,法律部,信息系統(tǒng)部,人力資源部,QSE部,各品牌持有公司（8個主要公司）,集團各地區(qū)銷售分支機構（5個大區(qū)）,負責本品牌的產品生產 制定本品牌的國際市場/ 區(qū)域市場策略,市場策略在本地區(qū)的執(zhí)行 國際戰(zhàn)略品牌在本地區(qū)的分銷 跨地區(qū)性品牌/本土品牌的分銷,,集團組織與管理結構,總部：共有員工一百余人，主要關注集團的發(fā)展戰(zhàn)略、國際戰(zhàn)略品牌發(fā)展、公共關系等宏觀問題。,地區(qū)分支：各地區(qū)員工總計超過一萬人，分別負責本職工作并與其它部門合作。,公司發(fā)展歷程,起步與發(fā)展階段：單一產品打天下 1805年“保樂”家族研制出以八角茴香為重要香料的“保樂”利口酒，在巴黎地區(qū)

17、受到歡迎，經歷了家族幾代人的經營，保樂利口酒成為了法國的知名品牌； 1932年“力加”公司成立，研制出“力加”利口酒，也是以八角茴香作為重要香料，在馬賽地區(qū)受到歡迎。 成熟階段：將單一產品作大，公司作強 1962年力加公司上市，在1968至1974年間“力加”酒產銷量從4000噸增長到6800噸，在法國、比利時等地廣為流行；同時嚴格規(guī)范生產操作、加強質量管理；1975年保樂公司和力加公司合并成保樂力加公司。 擴張階段：通過資本運作，實現了國際化、完善了產品線、攫取了新市場 從1975年開始，保樂力加公司開始了一系列的并購過程，將“馬爹利”、“芝華士”、“皇家禮炮”等知名品牌并入旗下；2005年

18、4月保樂力加公司與美國富俊公司（Fortune Brands，一家貿易型企業(yè)）共同出資140億美元將世界酒業(yè)排名第二的英國聯(lián)合道麥克公司（Allied Domecq）收歸名下，6月歐盟反壟斷監(jiān)督部門批準了這次合并。這是保樂力加公司的最新并購舉措，其中保樂利加公司將分得三分之二的烈酒品牌和除美國以外的大部分世界市場。,突出特點,組織管理 集團采用分權式組織管理模式，總部專注整體發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，制定集團統(tǒng)一的質量安全管理規(guī)規(guī)范等宏觀問題。 總部將前線決策權下放給下屬機構，允許各區(qū)域機構根據當地具體情況自行作出決策。 所有分支機構均作為利潤中心來管理，從而加強了組織結構的活力和員工的主動性。 品牌管

19、理 集團將眾多品牌劃分成三個級別，包括國際戰(zhàn)略品牌、其它跨地區(qū)品牌和本土品牌。其中國際戰(zhàn)略品牌作為集團的核心業(yè)務，在所有各級分支機構中均享有優(yōu)先權。 總部將品牌的生產和市場權力下放到各品牌持有公司，同時也不插手干預品牌的營銷。 各品牌持有公司負責品牌的生產，并制定品牌全球市場推廣策略或地區(qū)市場推廣策略。,市場運作 各子品牌沒有“保樂力加”集團標志，而是突出各自品牌的文化底蘊，讓品牌自己說話。 各品牌之間保持相對獨立性，即使是同一酒種的不同品牌，也不會采用相同的市場宣傳策略，而是突出品牌的個性化。 將國際品牌與地區(qū)的文化特點相結合，制定出吸引地區(qū)目標消費群體的市場策略，從而更為貼近各地區(qū)的消費者

20、。 銷售渠道 在國際所有主要市場上建立自己的銷售機構，同時也通過收購或合作等方式利用現有銷售渠道。 各地分銷機構與品牌持有公司合作，負責執(zhí)行國際戰(zhàn)略品牌本地的市場策略以及產品分銷。 作為集團國際戰(zhàn)略品牌的補充，各地分銷機構同時也著重發(fā)展跨地區(qū)優(yōu)勢品牌以及本土優(yōu)勢品牌。,突出特點（續(xù)）,進入中國市場策略,初期利用香港市場消費群體對內地的影響，成功地將“馬爹利”、“芝華士”、“皇家禮炮”等品牌帶入內地市場，并將目標市場鎖定為重高端禮品市場和商務市場。 隨著銷量的擴大，保樂力加公司在上海成立了代表處，并與北京龍徽葡萄酒廠成立了合資企業(yè)。 由于中國普通消費者不適應洋酒的口味，公司產品一直不能脫離禮品/

21、商務市場，成為大眾消費品，而公司其它品牌也沒有正式進入中國市場。而葡萄酒業(yè)務在公司戰(zhàn)略地位的下降，保樂力加退出了龍徽合資公司。 近期保樂力加加強了市場宣傳，利用電視媒體宣傳“馬爹利”和“芝華士”品牌，將“愜意生活方式”和“高品位”作為宣傳的內涵，力圖在不斷壯大的“小康”人士中建立消費習慣。 總體來看，保樂力加雖然將亞洲市場作為公司的新興戰(zhàn)略市場，但由于中國消費者的口感與消費習慣不同于歐美市場，因此公司的中國市場策略不夠積極主動，而其高端禮品市場的定位阻礙了進入城市年輕消費群體的步伐。 附： “馬爹利”干邑白蘭地北京市場零售價約900元左右、“芝華士”蘇格蘭威士忌240元左右、“皇家禮炮”在30

22、00元左右。,案例啟示,戰(zhàn)略與戰(zhàn)術相結合 總部將集團的戰(zhàn)略發(fā)展、核心業(yè)務/品牌、公共關系等宏觀問題作為主要工作內容 將戰(zhàn)略規(guī)劃的實施、各品牌各區(qū)域市場的運營交付各相關分支機構全權負責 通過事業(yè)部以及利潤中心形式使各管理層面有機結合 品牌分權策略 以充分挖掘各品牌文化內涵、 并調動員工積極性和創(chuàng)造力為目的，集團將旗下品牌劃分為國際、跨地區(qū)和本土品牌三個層面，同時各個子品牌被賦予了高度自治權力 將國際戰(zhàn)略品牌作為集團核心品牌，成為集團上下的重點產品 不設立集團的統(tǒng)一品牌或商標 以并購獲發(fā)展 企業(yè)發(fā)展初期，先將單一/少量產品銷售規(guī)模做大，企業(yè)作強 在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，開始以合并、收購等方式將其它

23、知名品牌并入企業(yè)名下，并同時獲得了相應的銷售渠道和市場，以這種方式企業(yè)得以快速發(fā)展，成為銷量排名第三的國際烈酒企業(yè)。 質量、安全和環(huán)保管理(QSE) 日常生產質量管理由各分支機構嚴格把關 將員工安全、公眾安全和可持續(xù)發(fā)展（QSE）等問題提升到集團管理層面和戰(zhàn)略發(fā)展層面上來予以高度重視,說明與案例分析總結 DIAGEO集團（排名第一位） 保樂力加集團（排名第三位） 百加得公司（排名第四位） 人頭馬集團（排名第八位） 世界烈酒市場現狀 烈酒分類和生產方式,,目錄,經營狀況 2004年百加得公司實現銷售額33億美元（約合274億元人民幣），同比增長6.5%，銷量25萬噸。 每年用于廣告的投入占公司銷

24、售的8%以上。 按銷售額計算，2004年公司在國際烈酒業(yè)中排名第四位。 主要產品 主導產品：百加得酒（Bacardi）朗姆酒，是世界最大的烈酒品牌，在美國龐大的烈酒市場中占據了近50%的份額。2004年實現銷量17.7萬噸，居世界烈酒銷量第一位，但近年來受到伏特加酒的沖擊較大。 其它烈酒產品：世界上最大的苦艾酒馬提尼（Martini and Rossi)、美國銷售最好混合蘇格蘭威士忌Dewars ，世界銷量第四的龍舌蘭酒等。 其它產品：預調酒飲品冰銳（Bacardi Breezer)，5%的酒精含量，三種口味。,公司簡介,百加得公司是一家私人控股公司，經歷了140年的發(fā)展，目前公司仍掌握在創(chuàng)

25、始人家族600余后裔手中，并保持著較強的神秘性；員工總數約6000人。,公司組織結構,公司發(fā)展歷程,,起步與發(fā)展階段：單一產品完成世界市場布局 1862年，百加得先生在古巴成立了私人釀酒公司，摒棄了傳統(tǒng)朗姆酒制造方法粗糙而味道強烈刺激等缺點，成功地制成了除去雜質、柔和、無色、清淡的百加得朗姆酒。處于市場銷售和關稅壁壘等方面的考慮，公司開始在世界重點地區(qū)建立生產廠和灌裝廠，也是古巴第一家國際化企業(yè)。1960年發(fā)生古巴革命，公司所有者移民巴哈馬，保住了品牌和世界各地的公司財產，公司總部遷至英屬百慕大。 成熟階段：將單一產品作成世界第一烈酒品牌 公司將百加得朗姆酒確立為核心產品，繼續(xù)精心經營，終于在

26、1979年將產品培育成世界第一品牌，并一直保持著第一的地位，直到今天。 擴張階段：在確保核心品牌的同時，通過并購運作豐富了產品線 從1993年至2002年，公司進行了一些并購活動，收購了幾個國際知名品牌，例如意大利著名品牌馬提尼（Martini）苦艾酒、美國著名品牌Dewars威士忌等，目前擁有250多個品牌和產品，但百加得朗姆酒一直是公司的戰(zhàn)略核心。公司也有上市計劃，但因不能獲得全體家族所有者的支持而不能實現。,公司的市場營銷理念 我們不僅僅是銷售品牌和產品，我們是在銷售生活情感，是以高品質來滿足目標群體的需求，是用現代的、生動的和富有成效的品牌策略來付諸實現。 市場宣傳亮點 大膽、現代、時

27、尚、流行、創(chuàng)新，充滿激情與渴望 新產品運作 產品：百加得冰銳朗姆預調酒，5%酒精含量，225ml/瓶 1991年公司首創(chuàng)朗姆酒與各種汽水果汁混合的成品酒，使在超市購買一小瓶冒著碳酸氣泡的RUM雞尾酒成為簡單的快樂，這種快餐式雞尾酒在年輕人中很受歡迎，成為流行產品。僅在9個月的時間內就取得了可觀的市場成效，也引起了烈酒飲料行業(yè)的變革。如今僅在英國每天就消費72萬瓶。,突出特點：成功的市場營銷,進入中國市場策略,市場定位：確定流行主題、鎖定年輕消費群體 進入前聘請了專業(yè)機構進行市場調研，但得到兩種進入可能，一種可能是百加得公司最好的選擇是以烈性酒的形象進入中國，與威士忌等烈性酒直接對壘，即走高檔產

28、品策略；另一種可能是百加得公司應出售預先混合式酒類產品，迎合中國嗜飲啤酒的消費者。 百加得公司最后選擇了后一種方案，針對年輕消費者，把百加得冰銳預調酒（Bacardi Breezer）當作主打，如今去酒吧跳舞的時髦姑娘未必再選擇啤酒了，她可以要一瓶“冰銳”，而這個酒類品牌在2004年進一步擴大它在年輕消費者中的影響。,市場宣傳：時尚、激情、愉快 公司的宣傳百加得冰銳朗姆預調酒(Bacardi Breezer)--全球銷量領先的高檔預調酒品牌，以其令人陶醉的純正順滑的口感和國際化富有激情的品牌魅力，成為當今中國都市年輕一族飲譽歡愉體味派對的首選。 百加得-馬天尼洋酒集團公司將歐陸時尚和文化重新組

29、合，以享譽全球、銷量領先的高檔烈性洋酒--百加得朗姆酒為底，混合新鮮果汁，精心調配而成了低酒精度的百加得冰銳朗姆預調酒，它目前擁有三種不同口味：燦爛橙味，神秘野莓，活力青檸，其瑰麗的色彩、新鮮而充滿靈性的口味成為每個歡暢時刻的靈魂！令你在舉瓶淺嘗的瞬間，喚醒你心底沉寂多時的渴望，誘發(fā)你的生命激情，感受前所未有的人生體驗。如今，其魅力已席卷全球，僅在英倫，每天72萬瓶的百加得冰銳朗姆預調酒（Bacardi Breezer）令時尚中人陶醉其中。。。。。。,銷售渠道 將酒吧作為主要終端消費場所，主打一二級城市市場（北京、上海、深圳等），同時開發(fā)大型連鎖超市，北京超市零售價9.9元/瓶。,案例啟示,專

30、注核心產品 公司一直將百加得朗姆酒作為戰(zhàn)略核心產品，精心培養(yǎng)，將其打造成國際第一烈酒品牌，二十多年來產品銷量一直位于世界第一。 九十年代以后的多品牌化并沒有影響到百加得作為戰(zhàn)略核心產品的地位。 公司的另一流行產品冰銳預調酒是以百加得朗姆酒作為基酒，成為朗姆酒產品線的一個延伸，既擴大了百加得酒的銷量，又擴大了百加得酒的影響，可謂一舉兩得。 引導流行消費 公司一直將流行時尚作為百加得品牌的內涵，并不斷將這一品牌內涵賦予新的時代氣息。 通過充分分析目標消費群體，掌握消費時尚的變化，及時調市場宣傳策略或產品策略，以達到引領流行的目的。,說明與案例分析總結 DIAGEO集團（排名第一位） 保樂力加集團（

31、排名第三位） 百加得公司（排名第四位） 人頭馬集團（排名第八位） 世界烈酒市場現狀 烈酒分類和生產方式,,目錄,集團2004-2005年度經營狀況單位：億元人民幣,資料來源：公司公布信息整理,2004-2005年度，集團共實現90.5億元人民幣銷售額，同比增長5.1%，實現凈利潤2.4億元。,集團經營狀況,人頭馬公司是法國酒業(yè)企業(yè)的一個代表，經過長年的發(fā)展，公司旗下匯集了一系列以法國作為原產地的國際知名品牌。 干邑白蘭地：人頭馬系列、路易十三等國際知名品牌，世界上銷售的每三瓶干邑中，就有一瓶來自人頭馬 利口酒： Cointreau、 Passoa、Bols利口酒國際知名品牌 烈酒：普通白蘭地

32、、伏特加、朗姆酒的一些地區(qū)知名品牌 香檳/葡萄酒： Piper Heidsieck 和 Charles Heidsieck香檳酒國際知名品牌,主要品牌,集團銷售額地區(qū)分布情況,集團產品種類份額分布情況,資料來源：公司公布信息,事業(yè)部層面：產品經理制度，各品牌均由專人負責，主要負責產品市場策略,銷售公司層面：區(qū)域責任制度，主要負責集團所有產品在責任區(qū)域內的銷售策略,集團業(yè)務組織結構圖,發(fā)展歷程,起步與發(fā)展階段：將戰(zhàn)略核心產品培育成國際知名品牌 1724年由兩位葡萄種植者成立了Remy Martin酒業(yè)商貿公司，經歷了幾代家族傳遞，企業(yè)具有了一定的國際名氣，在法國干邑白蘭地主產區(qū)擁有自己的種植和生

33、產基地。公司利用法國原產地酒在國際市場的人氣，一直將人頭馬干邑白蘭地作為公司的戰(zhàn)略產品，將其精心培養(yǎng)成干邑白蘭地酒種的領導品牌。 成熟階段：通過建立自己的銷售網絡以及并購擴大公司的影響力 為了保持公司的獨立性以及對品牌的掌控能力，公司從1965年開始建立自己的銷售網絡；同時公司為了維持和拓展自己的銷售網絡，公司一方面通過逐步提升了產能擴大了銷量，一方面通過陸續(xù)收購一些白蘭地、利口酒和威士忌知名品牌，有效擴展、延伸了產品線。 1990年出于發(fā)展考慮，Remy Martin公司和Cointreau公司合并，組建成Rmy Cointreau集團。 擴張階段：通過合資或并購行動，將外部優(yōu)勢變?yōu)閮炔績?yōu)勢

34、 1999年公司調整銷售網絡，成立了集團100%控股的美洲銷售公司，負責美洲和加勒比地區(qū)的分銷網絡；與英國Highland Distillers公司、美國Jim Beam Brands公司和瑞典Vin & Sprit公司這三家烈酒公司共同成立了Maxxium公司，負責歐洲和亞洲的分銷網絡。2000年收購了荷蘭Bols集團，完善了集團利口酒產品線，并利用Bols原有分銷網絡成功進入中歐和東歐市場。,突出特點,品牌策略 加強品牌的權威性，并結合各區(qū)域市場特點，加大市場營銷投入 采取各品牌獨立市場運作的管理模式，沒有集團統(tǒng)一品牌 在眾多品牌中確立戰(zhàn)略核心品牌，享有優(yōu)先權 銷售網絡 集團將強化分銷網

35、絡效力作為戰(zhàn)略重點，認為高效的分銷網絡和一流的品牌是業(yè)務增長的原動力。 擁有集團自己的分銷網絡以及合資分銷網絡，兩個分銷網絡既充分利用了在各自區(qū)域市場的優(yōu)勢，又能在集團層面上形成有效的互補。 通過收購當地企業(yè)和采取合作方式，并在原有基礎上投入新力量，以期迅速開發(fā)有巨大潛力的市場。 針對旅游零售業(yè)務的零碎特點，專門成立了國際免稅業(yè)務部，集中開發(fā)免稅店和旅游這一戰(zhàn)略業(yè)務。 基礎建設 以提高集團盈利能力作為出發(fā)點，制定了加強企業(yè)運營管理戰(zhàn)略規(guī)劃以及具體實施計劃，涉及供應鏈管理、生產管理客戶關系管理等環(huán)節(jié)，提升了效率、降低了成本并改進了服務質量，從而使集團經利潤持續(xù)幾年保持增長勢頭。,進入中國市場策

36、略,第一步：合資建廠 早在1980年人頭馬公司就在天津建立了當地的首家合資企業(yè)中法合營王朝葡萄酒有限公司，王朝葡萄酒曾一度占據了我國50%的市場份額，而人頭馬公司也因此獲得超國民待遇。 第二步：產品引入 在充分分析我國市場特點后，將“人頭馬XO”等高端干邑白蘭地品牌引入中國市場，定位于高端禮品市場和商務市場，“人頭馬一開，好運自然來”充分反映了其對中國消費心理的高度把握程度。 第三步：打通分銷渠道 在通過廣告使人頭馬家喻戶曉后，公司開始積極建設產品的分銷渠道，自己分地區(qū)成立分銷公司，并發(fā)展地區(qū)經銷商，將銷售終端鎖定在酒吧和高檔酒店，也在體驗消費上進行投入，例如贊助大型酒會、聚會，定期舉辦商務休

37、閑活動等，將其優(yōu)雅的文化內涵和高雅的品位與產品同時傳遞給目標消費者。 成果 目前人頭馬已在中國建立起了12個經銷分公司，產品進入了2000多個高檔酒店、賓館，2003年中國市場銷售額達到七千多萬元。,最新動向 近段時間來，人頭馬公司開始將年輕消費者鎖定為新的目標群體，而將人頭馬VSOP（檔次低于人頭馬XO）作為推廣產品。 公司品牌理念在平凡的生活中，需要一種火熱的情懷，一種澎湃的激情，紅色以其獨特的氣質，深深烙印于生活中激情存在的地方。在繁忙的生活之余，融入派對，放松心情，盡情享受生活，建立高尚而輕松的社交關系。（人頭馬公司自己的宣傳） 消費方式不再強調酒的醇后，而是增加了現代消費方式，用桃汁

38、、蘇打水、加冰等三種方式調制的V.S.O.P雞尾酒，讓更多的人感受它特有的風味。（人頭馬公司自己的宣傳） 產品市場零售價 在北京零售市場上，一瓶人頭馬XO賣800元左右，人頭馬VSOP在250元左右，路易十三則在9000元以上。,進入中國市場策略（續(xù)）,戰(zhàn)略規(guī)劃與實施 每五年集團制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，并制定具體實施計劃 按照實施計劃，將任務分解到集團的各個相關層面，并由專人負責 集團每年就執(zhí)行情況進行監(jiān)督管理，以確保戰(zhàn)略規(guī)劃的實施 銷售網絡策略 不僅發(fā)展集團自己的分銷網絡，也充分利用外部資源，將他人的優(yōu)勢變?yōu)樽约旱膬?yōu)勢 通過收購或合資，以獲取新市場和在該市場的成熟銷售渠道 多品牌管理 集團雖然擁有

39、眾多品牌，但沒有集團統(tǒng)一品牌 各品牌獨立負責本品牌的全球市場策略以及地區(qū)特殊市場策略 各品牌統(tǒng)一利用集團的分銷體系上 質量、安全和環(huán)保管理(QSE) 集團將質量管理、風險控制和環(huán)境保護視為企業(yè)賴以生存的自然與社會環(huán)境，將其提升到集團戰(zhàn)略發(fā)展層面予以高度重視 在總部成立了可持續(xù)發(fā)展委員會，專注企業(yè)的社會責任、自然資源有節(jié)制利用、商業(yè)道德、員工平等、環(huán)保等方面，為集團創(chuàng)造良好的發(fā)展氛圍,案例啟示,說明與案例分析總結 DIAGEO集團（排名第一位） 保樂力加集團（排名第三位） 百加得公司（排名第四位） 人頭馬集團（排名第八位） 世界烈酒市場現狀 烈酒分類和生產方式,,目錄,國際烈酒市場發(fā)展大趨勢：領

40、先的品牌增長迅速，從1995年到2003年，世界烈酒業(yè)實現8%的增長，100強品牌實現增長9%，20強品牌增長18%，10強品牌增長16%。,2003年國際著名烈酒公司酒品凈銷售額 單位：億英鎊,世界烈酒品牌銷量分布,總銷量：約2000萬噸,2003年國際烈酒銷量20強（單一產品品牌）單位：萬噸,資料來源：Impact International,國際烈酒在北京的市場零售價格單位：元/瓶（0.75升）,資料來源：市場信息整理,新奢侈年輕人的物質主義,新奢侈,舊奢侈,購買目的,產品表象,品質優(yōu)、價格稍貴 把錢放在一個東西的使用上，重視其技術含量 消除工作壓力與情感孤獨，帶來感情的慰藉 流行、消費

41、群體多 大眾名牌 你沒錢，但你可以假裝有錢,消費目的,貴得讓普通人買不起 把錢用于炫耀上 標明身份 高度知名、消費群體少而精 豪華品牌 不求最好，但求最貴,市場表象,品牌含義,,品牌形象,2004年10月，美國福布斯雜志公布奢侈品牌的排名(Top Luxury Brands)，按照該雜志的說法，排名的依據是四種不同標準的評分:一是控制銷售渠道的能力，二是品牌對購物選擇的影響力，三是市場營銷效率，四是媒體曝光率。 排名位居第一的是絕對伏特加，110 - 130元人民幣就能在超市里買到一瓶。絕對伏特加（Absolut Vodka）的廣告和市場推廣活動屢獲大獎，分析者說，“絕對”已滲入了多種視覺藝

42、術領域，憑借自己的品牌魅力吸引了眾多年輕富裕而忠實的追隨者。 在我國，20-30歲年齡段的消費者具有很強烈的物質享受主義，而且受西方消費文化的影響比其他年齡段的消費者大。由于財力有限，他們不可能成為舊奢侈品牌的目標消費群體，這正好為新奢侈品牌留下了充足的市場空間。 在國際烈酒龍頭企業(yè)中，百加得公司的中國市場進入方式正是將年輕的一代鎖定為目標消費群體，將本公司產品塑造成流行的奢侈品，在短時間內就獲得了大批忠實消費者，并包括了大量女性消費者；有跡象表明，人頭馬公司也開始利用細分市場策略，將本公司普通品牌塑造成流行奢侈品牌。,新奢侈年輕人的物質主義（續(xù)）,說明與案例分析總結 DIAGEO集團（排名第

43、一位） 保樂力加集團（排名第三位） 百加得公司（排名第四位） 人頭馬集團（排名第八位） 世界烈酒市場現狀 烈酒分類和生產方式,,目錄,國際主要烈酒分類一覽,國際市場上的利口酒品種繁多，主要分為甜味和苦味兩大類,利口酒（草藥酒）,1. “基酒”的釀造 根據不同的基酒原料，采用不同的釀造方式生產基酒。 2. 浸漬草藥、芳香植物用低度或高度基酒將草藥/芳香植物中的成份提取到酒液中，原料配方嚴格保密，浸漬方式有滲漏、浸泡和萃取等單一方式或混合方式，浸漬時間不等，短則幾周、長則幾個月。 3. 勾兌配制 將“基酒”和“浸出芳香物質”一起混合，按要求添加酒精、甜味劑、著色劑等使其達到產品標準。這一過程也是處

44、于嚴格保密狀態(tài)，配酒師常常是世代相傳，其高超的技藝保證產品口味的一致性。 4. 純化、澄清和儲存 配制好的酒經過純化和過濾澄清后，一般放入橡木桶中儲存6個月到一年的時間。 5. 灌裝 在經過過濾后，就可以將酒液灌裝出廠了。,雖然各種利口酒的配方不盡相同，但其生產工藝則大致相似,利口酒的發(fā)展變化 早期的利口酒主要是為消費者提供藥用功能，且藥用功能主要集中在人體消化系統(tǒng)方面。 現代的市場主流利口酒主要是強調感官功能，通過產品比較特殊的口感、顏色，并以即可獨飲又可配制成酒精飲料的特性，衍生出五花八門的喝法（例如雞尾酒），加強了消費者的飲酒樂趣，而其藥用功能已經淡化。 目前利口酒已經成為國際酒種中的重

45、要分支，在2003年國際烈酒銷量前20名中占到4席，在名額上僅次于威士忌（9席）位居第二，在銷量上占到前20名總和的16%，達到近20萬噸，位居第四位。 在國際烈酒龍頭企業(yè)中，利口酒業(yè)務也占據著舉足輕重的地位。,起源 至少在500年以前，在愛爾蘭和蘇格蘭地區(qū)就開始了威士忌酒的生產，最早它名稱的意思是“生命之水”，后來經過英語化成為今天的“Whisky”。 特點 威士忌是一種從發(fā)酵的谷物將汁中蒸餾而制得的烈酒，酒精含量不低于40%。 主要品種和生產國1. 蘇格蘭威士忌（Scotch），受原產地保護，以大麥芽作為原料。2. 愛爾蘭威士忌，受原產地保護，主要以大麥芽、大麥和玉米作為原料。 3. 波本

46、威士忌（Bourbon），來自美國，受原產地保護，以玉米作為原料 4. 加拿大威士忌，主要以玉米、裸麥、小麥和大麥芽 市場地位 威士忌就在國際烈酒中一直是銷量最大的酒種，在2003年國際烈酒銷量前20名中占到9席，在銷量上占到前20名總和的35%，達到42萬噸。產品種類眾多，深受各了消費者的喜愛，從低到高的品牌系列也滿足了社會各階層的需求。 飲用方式 獨飲、加冰或加蘇打水。,威士忌,威士忌酒的主要生產工序 1. 發(fā)芽（8至12天）大麥要進行清洗，除去那些沒有用的雜質，放入熱水中浸泡，使它發(fā)芽獲得綠色麥芽。將綠色麥芽放入一個干燥爐中，其發(fā)芽過程通過干燥而被停止，經炭火的熏烤，使最后得到的威士忌增

47、加了被熏烤的特性和風味（愛爾蘭威士忌沒有熏烤過程）。后期在低溫下儲存一個月。 2. 漿化與發(fā)酵將綠色麥芽連同沸水一起倒入一個用于漿化的大桶，得到麥芽漿。將麥芽漿冷卻并倒入不銹鋼容器中，在那里進行麥芽漿的發(fā)酵，大約由90%的水和10%的低濃度酒精組成。 3. 蒸餾采用罐式蒸餾器的制作工序，需要進行兩次蒸餾。第二次蒸餾后，將酒頭和酒尾從此酒中分離開來，只保留其中心部分，它是被用來生產威士忌酒（酒精含量58%）的法定烈酒。4. 熟成烈酒通過管道被輸入的橡木桶進行熟化，至少需要2-3年以上。 5. 勾兌配制由配酒師將不同的酒混合在一起，加入軟水降低其酒精成分來達到人們所需要的濃度，有時，為了使它的顏色

48、成為黃褐色，還需要加入適當的焦糖。 6. 過濾和裝瓶,起源 這種酒最早起源于加勒比地區(qū)。 特點 朗姆酒是一種通過蔗糖或糖蜜發(fā)酵和蒸餾而制得的烈酒，酒精含量為40%至70%。 主要生產國以加勒比地區(qū)為主，巴西、委內瑞拉、澳大利亞、墨西哥、俄羅斯、西班牙也生產。 主要品種朗姆酒有白色、金色和深色三大類。 市場地位 朗姆酒也是世界上比較受歡迎的烈酒酒種，世界第一烈酒品牌百加得就是朗姆酒，并且將第一的位置保持了二十多年。朗姆酒給消費者帶來的是熱帶地區(qū)的歡快享受。 飲用方式 在加勒比地區(qū)消費者喜好獨飲，在其他地區(qū)則是配成酒精飲料，最著名的是“自由古巴”（百加得朗姆酒配可口可樂），此外朗姆酒還被廣泛用于食

49、品制造業(yè)。,朗姆酒（RUM）,朗姆酒的主要生產工序 1. 壓榨經過壓榨將甘蔗中的糖分擠得干干凈凈。 2. 過濾過濾后會獲得一種的淡黃色液體。 3. 發(fā)酵將培養(yǎng)酵母和水加入榨取液或糖蜜中，發(fā)酵時間為24至48小時。 4. 蒸餾這是在專利特許的蒸餾器中的生產過程，將會獲得一種酒精含量在85%至96%之間的烈酒，或者酒精含量在62%至75%的糖漿朗姆酒。 5. 著色重點是將蔗糖糖漿糊化，或者利用焦糖著色，它與黑色朗姆酒的混合比率是4至5升比1000升。 6. 熟成白色朗姆酒需要3年半的成熟期。黑色朗姆酒需要在橡木桶中存放3年零2個月。 7. 加水加入軟水，使酒精成分降低到人們所要求的濃度。 8. 過

50、濾和裝瓶,起源 伏特加酒首先誕生在16世紀的波蘭，而后于17世紀傳到了俄國，并且變成了俄羅斯民族性的飲料。 特點 它是將谷物的漿汁經發(fā)酵，蒸餾而制得的一種烈酒。所用的谷物包括大麥，小麥，裸麥和玉米，在有些地區(qū)還會用甜菜、土豆或稻子來生產。酒精含量在34%至47%之間。 主要生產國波蘭，俄羅斯，芬蘭，中國和美國等。 主要品種白色為傳統(tǒng)的標準伏特加酒，也有加入藥草，干果仁，漿果，香料和水果等制成的有顏色的伏特加酒。 市場地位 作為俄羅斯、波蘭等國的國酒，伏特加在世界各地均受到歡迎，尤其是在年輕人中，著名品牌的銷量增長很快，其中“皇冠伏特加”有成為新的國際第一烈酒品牌。 飲用方式 獨飲或配制成酒精飲

51、料。,伏特加酒（RUM）,伏特加酒的主要生產工序 1. 漿化谷物被搗碎并在熱水里浸泡加壓燒煮。 2. 發(fā)酵加入人工培養(yǎng)酵母。 3. 蒸餾和精餾采用專利蒸餾工序，獲得一個高質量的中性烈酒（酒精含量96%）。 4. 澄清與加水加入軟水來降低其酒精含量，以達到人們所需要的濃度。 5. 過濾凈化烈酒經過活性炭過濾，以確保它絕對的純凈，最后獲得的產品是無色、無嗅、無味、柔和的。 6. 裝瓶,起源 荷蘭人首先將葡萄酒進行蒸餾并獲得酒精，并將其稱為白蘭地。而法國的干邑白蘭地酒早在17世紀就已世界馳名。 特點 白蘭地酒將葡萄作為原料，有些優(yōu)質的白蘭地也可以用蘋果、櫻桃、杏等為原料。酒精含量不低于40% 。 主

52、要生產國世界各地，其中法國產的干邑白蘭地最為著名，受到原產地保護，使白蘭地酒中的上品。 主要品種 三星或V.S表示在橡木桶中增陳不得少于3年，V.O和VSOP增陳不得少于4年，X.O增陳從5年至所需要的年齡，頂級的品種要增陳40-50年。 市場地位 以干邑白蘭地為代表，這一酒種中匯集了眾多老奢侈品，高昂的價格限制了其銷量，沒有一個品牌進入世界烈酒20強。普通白蘭地常用來烹飪。 飲用方式 獨飲比較流行，而且有一套飲用程序。,白蘭地（RUM）,白蘭地酒的主要生產工序（干邑白蘭地的生產工序受到法律的嚴格約束） 1. 葡萄采摘，榨汁。2. 發(fā)酵發(fā)酵時間為3至5周，會獲得一種酒精含量在8%至10%的白酸

53、葡萄酒。生產1升白蘭地，最少需要8升這種基礎葡萄酒。3. 蒸餾它是在一個銅制蒸餾器中進行的，有兩個生成過程：第一次蒸餾得到的液體酒精含量為27%至30%；第二次蒸餾，要進行12小時，首部和尾部都要從其核心部分分開和排除。核心部分為酒精含量在68%至70%的無色烈酒。4. 陳釀（1）這些烈酒在橡木桶中增陳，逐漸成熟，這些項目是要求完全通過手工來制作的。（2）烈酒完全能夠抵御強烈的單寧對它的影響，而且還能將橡木使人愉快的顏色汲取到酒中。（3）每年都有3%至4%的純酒精經過此工序而蒸發(fā)損失掉，這種酒精的蒸發(fā)現象被人們富有詩意地稱為“天使飛升”。5. 調和（1）酒窖的主人掌握著酒窖中各種酒的樣品，用它們來調和勾兌，使酒的顏色，芳香和味道能夠達到最完美的組合，再據此來確定酒窖中的酒將被如何綜合調混。（2）干邑白蘭地酒的年齡是受法律約束的，所以最低級別的干邑白蘭地酒也采用了混合方式，而且調制混合的干邑白蘭地酒沒有平均年齡，因此大家所見到的干邑白蘭地酒均無年分標志。6. 加水7. 裝瓶,, ！,