國際市場營銷組合策略之國際市場促銷策略

第九章 國際市場營銷組合策略,國際市場促銷策略,第九章 國際市場營銷組合策略之國際市場促銷策略 - 李艷麗,3,本章結構,國際市場促銷策略概述 國際廣告策略 國際人員銷售 國際公關與營業(yè)推廣,第九章 國際市場營銷組合策略之國際市場促銷策略 - 李艷麗,4,案例：智慧,一天，林肯來到華盛頓大街上，忽然發(fā)現(xiàn)一家名為智慧的雜志社門前圍滿了人，于是他也好奇地靠了上去，發(fā)現(xiàn)在華麗的墻上竟然打了一個小洞，洞旁寫著醒目的幾個打字“不許向里看”。然而好奇心還是驅使人們爭先恐后地向里觀望。林肯也順著小洞向里看，原來里面是用五彩繽紛的霓虹燈組成的智慧雜志廣告畫面，他覺得這份雜志很有創(chuàng)意。后來林肯看到智慧雜志內容豐富，排版活潑，版式大方，裝幀精致，設計新穎，印刷質量精美，也定了一份智慧雜志,第九章 國際市場營銷組合策略之國際市場促銷策略 - 李艷麗,5,一天他處理完公務后，順手拿起一本新到的智慧翻閱起來，翻著翻著，突然發(fā)現(xiàn)這本雜志的中間幾頁沒有裁開，他很是掃興，便順手將這本雜志丟在一邊。晚上，他躺在床上想看看書，突然想起了翻過的智慧雜志，越想越好奇，為什么雜志會出現(xiàn)這樣的錯誤。突然使他想起智慧搞的那次促銷活動，林肯心中隱約感到這里面一定有名堂。他便翻身下床，找到這本雜志，像一名偵探一樣，小心翼翼用小刀裁開連頁。在幾頁連頁中，居然有一頁內容別紙糊住了。他想，被糊住的地方大概是印錯了，但印錯的內容到底是什么呢？,第九章 國際市場營銷組合策略之國際市場促銷策略 - 李艷麗,6,他繼續(xù)用小刀撬起糊紙，下面竟然寫著這樣幾個字：恭喜您，您用您的好奇心和接受新事物的能力獲得了本刊1萬美元的獎金林肯對編輯部這本啟發(fā)讀者的智慧和好奇心的做法非常欣賞，便提筆給編輯部寫了一封信。不久，林肯接到了編輯的一萬美元和回信，心中寫道：總統(tǒng)先生，在我們這次故意印錯的500本雜志中，只有8個人從中獲得了獎金，絕大多數(shù)人采取了寄回雜志調換刊物的做法，看來您的確是位智者。 這本雜志就是風靡世界至今的讀者文摘,第九章 國際市場營銷組合策略之國際市場促銷策略 - 李艷麗,7,9.1 國際市場促銷策略概述,促銷的概念 促銷是企業(yè)將產品或服務的有關信息通過傳播，幫助消費者認識商品或服務所帶來的利益，進而誘發(fā)消費者的需求，激發(fā)他們的欲望，促使他們采取購買或消費行為，以實現(xiàn)銷售的一種活動 促銷分為直接促銷和間接促銷。直接促銷又稱人員促銷，間接促銷又稱非人員促銷,第九章 國際市場營銷組合策略之國際市場促銷策略 - 李艷麗,8,促銷組合 各種促銷組合的特點,第九章 國際市場營銷組合策略之國際市場促銷策略 - 李艷麗,9,促銷基本策略 推動策略是指以零售商為主要促銷對象，把產品推進分銷渠道，最終推給消費者； 拉引策略是指以最終消費者為促銷對象，利用大量的廣告和其他宣傳措施，刺激消費者向零售商購買,推動策略,制造商 積極促銷,批發(fā)商 積極促銷,零售商 積極促銷,消費者,拉引策略,制造商 積極促銷,批發(fā)商 積極促銷,零售商 積極促銷,消費者,第九章 國際市場營銷組合策略之國際市場促銷策略 - 李艷麗,10,產品的生命周期 在產品引入階段，較多的資金用于廣告和公共關系，有利于提高知名度，人員銷售也有利于擴大市場占有率，而營業(yè)推廣可以促進產品試用 在產品成長階段，所有的促銷工具都可以相對減少，因為此時產品正以強大的生命力占領著市場 在產品成熟階段，營業(yè)推廣、廣告和人員銷售依次成為最重要的促銷工具 在產品衰退階段，營業(yè)推廣仍然是有力的手段，廣告和公共關系作用減少，人員銷售使人們對產品維持最起碼的注意,第九章 國際市場營銷組合策略之國際市場促銷策略 - 李艷麗,11,9.2國際廣告策略,國際廣告的概念 是指廣告主以在國際市場上促銷為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動 國際廣告的作用 溝通產銷 在國際市場上樹立企業(yè)形象 指導消費，促進銷售 促進國際文化交流,第九章 國際市場營銷組合策略之國際市場促銷策略 - 李艷麗,12,國際廣告的標準化與差異化策略 標準化廣告，是指企業(yè)在不同目標的國家市場上，使用主題相同的廣告宣傳 優(yōu)點：節(jié)約成本；移植經驗；樹立標準化的產品形象；發(fā)揮規(guī)模效益 缺點：忽視了各國市場的不同特征；當差異性成為關鍵因素時，標準化廣告就表現(xiàn)出劣勢,第九章 國際市場營銷組合策略之國際市場促銷策略 - 李艷麗,13,差異化廣告，是指企業(yè)針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息 優(yōu)點：適應不同文化背景的消費者的需求；利于克服當?shù)厥袌龅倪M入障礙；針對性較強 缺點：企業(yè)總部對各國市場的廣告宣傳控制較差，有時會出現(xiàn)矛盾，對企業(yè)整體形象造成影響,第九章 國際市場營銷組合策略之國際市場促銷策略 - 李艷麗,14,廣告媒體策略 國際廣告媒體的種類 1. 報紙 2. 雜志 3. 廣播 4. 電視 5. 其他廣告媒體 6. 互聯(lián)網(wǎng),第九章 國際市場營銷組合策略之國際市場促銷策略 - 李艷麗,15,廣告媒介選擇的影響因素 1. 媒體的可用性 2. 產品的性質和特點 3. 目標人群 4. 廣告費用,第九章 國際市場營銷組合策略之國際市場促銷策略 - 李艷麗,16,廣告代理商的選擇 廣告代理商的實力 企業(yè)促銷目標 廣告費用 市場覆蓋面,第九章 國際市場營銷組合策略之國際市場促銷策略 - 李艷麗,17,9.3 國際人員銷售,人員銷售的概念 是指企業(yè)派出或委托推銷人員向國際市場顧客和潛在顧客面對面地宣傳產品，促進顧客購買 人員銷售的特點 信息傳遞的雙向性 推銷目的的雙重性 推銷過程的靈活性 利于建立長期供銷關系,第九章 國際市場營銷組合策略之國際市場促銷策略 - 李艷麗,18,國際市場上人員銷售的類型 企業(yè)經常性派出的外銷人員或跨國公司的銷售人員 企業(yè)臨時派出的有特殊任務的推銷人員和售后服務人員 企業(yè)在國外有分支機構的推銷人員 利用國際市場的代理商和經銷商進行推銷,第九章 國際市場營銷組合策略之國際市場促銷策略 - 李艷麗,19,國際推銷人員的管理 國際推銷人員的選拔 人員來源于本國公司、目標市場所在國或第三國 國際推銷人員的培訓 企業(yè)資料 產品知識 技術知識 市場情況 競爭對手情況 推銷技巧 必要的法律知識和商務知識,第九章 國際市場營銷組合策略之國際市場促銷策略 - 李艷麗,20,國際推銷人員評估 橫向比較 縱向比較 對推銷人員的工作態(tài)度、品行、素質等進行評價 評估時要考慮目標市場的特點以及不同社會文化因素等的影響,第九章 國際市場營銷組合策略之國際市場促銷策略 - 李艷麗,21,9.4 國際公關與營業(yè)推廣,國際公共關系 公共關系（Public Relations，PR）是企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，樹立企業(yè)良好的形象，從而促進產品銷售的一種活動，是企業(yè)長期的促銷戰(zhàn)略措施 公共關系的活動方式 新聞和記者招待會 公益服務活動 書面、視聽資料 建立企業(yè)的統(tǒng)一標識 電話咨詢服務 參加及組織聯(lián)誼活動,第九章 國際市場營銷組合策略之國際市場促銷策略 - 李艷麗,22,國際營業(yè)推廣 營業(yè)推廣是人員推銷、廣告和公共關系以外的能刺激需求、擴大銷售的多種促銷活動 營業(yè)推廣的特點：促銷效果明顯、輔助性促銷方式、不宜長期使用 營業(yè)推廣的方式： 消費者市場：贈送樣品；代價券；包裝兌現(xiàn)；廉價包裝等 中間商：購買折扣；資助；推銷獎金,