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1、項(xiàng)目五 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng),,,By: 李子瑩,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù),請(qǐng)思考以下問題,你們團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品，銷售給什么人了？ 你的產(chǎn)品都能滿足他們的要求嗎？ 如果你發(fā)現(xiàn)，你的產(chǎn)品只能滿足部分人的要求，還有其他人的要求未能滿足，那你打算怎么辦？,思一思,我們的企業(yè)規(guī)模很大，能滿足所有客戶的需求！,TRUE OR FALSE?,最終目標(biāo)： 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)以及進(jìn)行市場(chǎng)定位 促成目標(biāo)： 掌握國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及方法 掌握國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇類型及其營(yíng)銷策略 了解國(guó)際市場(chǎng)定位 能夠結(jié)合實(shí)際，為企業(yè)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng) 能在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，為企業(yè)選擇合適的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略,教學(xué)目標(biāo)
2、,結(jié)合實(shí)際，為企業(yè)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，為企業(yè)選擇合適的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng) 制定相應(yīng)的市場(chǎng)定位策略,工作任務(wù),知識(shí)準(zhǔn)備,國(guó)際營(yíng)銷的S-T-P戰(zhàn)略,Step1 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分,1. 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義,市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。 所謂國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)分成若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。,,1有利于企業(yè)發(fā)掘新的國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓國(guó)際市場(chǎng) 2有利于企業(yè)集中人力、物力
3、和財(cái)力投入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，以獲取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3有利于企業(yè)調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 4.有利于企業(yè)分配國(guó)際營(yíng)銷預(yù)算，提高國(guó)際營(yíng)銷效益,2. 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義,3.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),按地理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的變量,但是，應(yīng)用地理標(biāo)準(zhǔn)也有局限性，許多在地理上接近的國(guó)家并不一定能保證提供同樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如北美的加拿大、美國(guó)和墨西哥3個(gè)國(guó)家地理毗鄰，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平卻有較大的差距，難以構(gòu)成一個(gè)共同的市場(chǎng)。,地理標(biāo)準(zhǔn),雷諾公司的市場(chǎng)地理細(xì)分,美國(guó)R.J雷諾公司是美國(guó)第二大煙草公司，它將芝加哥分成三個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。北岸地區(qū)，居民大都受過較好的教育，關(guān)心自身的身體健康，因此促銷焦油含量低的香煙品牌；在東南部的藍(lán)領(lǐng)
4、居住區(qū)，因?yàn)樵摰貐^(qū)比較保守，推銷“云絲頓”牌香煙；在黑人居住的南部地區(qū)，利用黑人報(bào)刊和宣傳欄促銷薄荷含量高的“沙龍”牌香煙。,人口標(biāo)準(zhǔn),按人口標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的變量,日本資生堂對(duì)女性顧客的細(xì)分,第一類：1517歲的女性消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買的往往是單一化妝品 第二類：1824歲 的女性，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，她們往往購(gòu)買整套化妝品 第三類：2534歲的婦女性，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。 第四類：35以上的女性
5、女消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要,同仁堂的市場(chǎng)細(xì)分,我國(guó)同仁堂集團(tuán)在制定國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，根據(jù)語言把國(guó)際市場(chǎng)劃分為東南亞市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、西歐市場(chǎng)及澳洲市場(chǎng)等，并選擇了東南亞市場(chǎng)作為企業(yè)當(dāng)前最重要的海外目標(biāo)市場(chǎng)。同仁堂集團(tuán)之所以這樣細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)，是因?yàn)橹兴幍氖袌?chǎng)需求與當(dāng)?shù)厝藢?duì)漢語的了解和使用程度有密切關(guān)系。從一定程度上講，要接受中藥，首先要了解并接受中國(guó)文化，而是否接受中國(guó)文化，又與漢語在當(dāng)?shù)氐氖褂贸潭扔兄苯雨P(guān)系。在東南亞地區(qū)各國(guó)，漢語均比較普及，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化也比較熟悉，因此，對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)同程度相對(duì)較高，這為中醫(yī)藥產(chǎn)品的
6、進(jìn)入奠定了良好的基礎(chǔ)。,心理因素是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 比如，美國(guó)某時(shí)裝公司分別設(shè)計(jì)了“生活樸素型”、“時(shí)髦型”、“有男子氣度型”、“知識(shí)型”、“優(yōu)雅型”等不同款式的服裝，提供給不同風(fēng)格的消費(fèi)者。 比如，按購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可以把消費(fèi)者分為：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型、顯示型、時(shí)髦型等。,心理標(biāo)準(zhǔn),行為標(biāo)準(zhǔn),,微軟計(jì)算機(jī)軟件按顧客使用狀態(tài)細(xì)分： 商業(yè)專業(yè)市場(chǎng) 家庭業(yè)余愛好者市場(chǎng) 科學(xué)工程技術(shù)市場(chǎng) 教育市場(chǎng),購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買方式 購(gòu)買數(shù)量 品牌忠誠(chéng)度 使用者情況,資料：鐘表市上消費(fèi)者場(chǎng)追求的利益,23%的購(gòu)買者側(cè)重價(jià)格 46%的購(gòu)買者側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量 31%的購(gòu)買者
7、側(cè)重品牌名望,牙膏市場(chǎng)的細(xì)分,思考：方便面的市場(chǎng)細(xì)分？,按肉類細(xì)分,牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味,按口味細(xì)分,紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味,按檔次細(xì)分,1.52元、22.5元、.2.54元、4元以上,按使用狀況細(xì)分,袋裝、杯裝、碗裝,（1）有效細(xì)分的條件 可衡量性 可進(jìn)入性 可盈利性 可實(shí)施性,4.國(guó)際市場(chǎng)的有效細(xì)分,（2）有效細(xì)分的程序,1、選擇一種產(chǎn)品或市場(chǎng)范圍以供研究。 2、選擇市場(chǎng)細(xì)分的形式。 3、在選定的細(xì)分形式中，挑選出具體的細(xì)分變量作為分析單位。 4、調(diào)查設(shè)計(jì)并組織調(diào)查。 5、分析、估量通過調(diào)查而確定的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì) 6、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。,課堂
8、練習(xí)： 選擇1種產(chǎn)品（比如：電腦、手機(jī)、小汽車、商品房、數(shù)碼相機(jī)、水果、可樂、營(yíng)養(yǎng)液、啤酒、保健品、白酒、服裝、鞋類、香煙、彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐等），列出其可能的細(xì)分變量。,Step2 國(guó)際營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)選擇,定義：企業(yè)對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)做出決策，這就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。,1. 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程，是在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)若干標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估和比較各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并從中篩選出適合的國(guó)家和目標(biāo)顧客類型的過程。,1.建立選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),（1）選擇過程,2.決定每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的重要程度,3.評(píng)估各類市場(chǎng)并建立等級(jí)關(guān)系,4.對(duì)最有潛力的市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)
9、查,（2）初步篩選方式,以宏觀市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，確定選擇哪些國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)。主要是確定國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品市場(chǎng)地理范圍，以及決定準(zhǔn)備進(jìn)入的國(guó)家和數(shù)量。,首先選擇臨近或熟悉的國(guó)家或地區(qū)，然后再向遠(yuǎn)方拓展,優(yōu)點(diǎn)：利于企業(yè)積累國(guó)際市場(chǎng) 和國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),將企業(yè)的資源和經(jīng)營(yíng)能力與競(jìng)爭(zhēng)者比較,2. 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn),1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 （估計(jì)現(xiàn)有、潛在的或未飽和的市場(chǎng)） 2.競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) （是否已有眾多實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者；新進(jìn)入者面臨的威脅； 替代品的競(jìng)爭(zhēng)；潛在的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)） 3.與企業(yè)目標(biāo)、資源的一致性 （細(xì)分市場(chǎng)是否符合企業(yè)總體目標(biāo)，能否發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營(yíng)能力） 4.進(jìn)
10、入和運(yùn)行的成本 5.風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)的準(zhǔn)入障礙 （風(fēng)險(xiǎn)：匯率風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)等； 進(jìn)入障礙：人為障礙貿(mào)易壁壘；文化傳統(tǒng)障礙等）,3. 目標(biāo)市場(chǎng)策略,（1）無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略,例如： 具有全球廣泛的需求和相似的消費(fèi)者群。 但這種行業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)非常激烈， 要求企業(yè)的研發(fā)、投資規(guī)模、全球制造、 分銷能力較強(qiáng)。,（1）無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略,無差異營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng) 麥當(dāng)勞和肯德基是一對(duì)“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會(huì)看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法. 肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)是多年的老對(duì)手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因?yàn)橹袊?guó)人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)
11、勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國(guó)人的胃，幫了肯德基的忙。 面對(duì)形勢(shì)，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場(chǎng)雞戰(zhàn)便揭開序幕。這件往事突出了兩個(gè)問題： 第一、產(chǎn)品的市場(chǎng)深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場(chǎng)廣度和深度比牛肉大，競(jìng)爭(zhēng)自然占了上風(fēng)。 第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對(duì)消費(fèi)者來說，幾乎是同類的選擇，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，如果不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會(huì)落在下風(fēng)，最終失利收?qǐng)觥?（2）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略,（3）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略,Step3 國(guó)際市場(chǎng)定位,國(guó)際市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)客戶的需要以及客戶對(duì)產(chǎn)品某種屬性的重視程度設(shè)計(jì)出
12、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具有鮮明個(gè)性的金融產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品能在客戶的心目中占據(jù)一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?例如，某公司經(jīng)調(diào)查了解到轎車購(gòu)買者最為重視的兩個(gè)特征，車的“形式”和“速度”。假定目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有A、B、C三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的產(chǎn)品定位如圖5：,A公司生產(chǎn)的轎車是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大型、中速。圖中個(gè)圈的大小代表各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售量。 在上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置既定情況下，某公司如何定位，該公司初步有兩種選擇：,方案I：定在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A附近，與之爭(zhēng)奪，這需要具備如下條件： (1)要能夠生產(chǎn)出比A公司更好的產(chǎn)品； (2)小型高速轎車要有足夠的市場(chǎng)容量； (3)公司要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更多資源。 方案：就是將產(chǎn)品定在市場(chǎng)上的空缺處，如圖5的左上方，即以大型高速轎車為本公司的市場(chǎng)定位，這種選擇需要具備如下條件： （1）技術(shù)上可行，即有能力生產(chǎn)大型高速轎車； （2）經(jīng)濟(jì)上可行，即在一定的價(jià)格水平上銷售這種轎車仍能獲利； （3）有足夠的潛在顧客。如果上述條件齊備則可填補(bǔ)市場(chǎng)上這一空位。,活動(dòng)設(shè)計(jì),假設(shè)你被奇瑞汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)者的PP企業(yè)聘任為國(guó)際業(yè)務(wù)部經(jīng)理，目前需要你制定一份開拓國(guó)際市場(chǎng)的目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案，說出你的規(guī)劃思路。 收集有關(guān)信息，了解作為我國(guó)自主品牌的奇瑞汽車的國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)營(yíng)銷方案，繪制出奇瑞公司國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的版圖，并進(jìn)行分析，然后向公司董事會(huì)（全班同學(xué)）回報(bào)你的分析報(bào)告。,
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