《國際市場細分》PPT課件

第五章 國際市場目標市場營銷戰(zhàn)略,經貿管理系,重點難點：,1.國際市場細分的含義及標準 2.市場定位的含義 3.國際目標市場的覆蓋戰(zhàn)略,第一節(jié) 國際市場細分,一、國際市場細分的含義 二、國際市場細分化的意義 三、市場有效細分的條件,一、國際市場細分的含義,市場細分是1956年由美國市場學家溫德爾斯密（Wendell Smith）提出來的一個重要概念，是隨著目標市場營銷階段的到來而最后形成的。 市場細分（Market Segmentation），就是企業(yè)根據總體市場的不同消費者明顯的需求特征、購買行為和購買習慣，把它們細分為彼此有區(qū)別的不同的子市場，每個子市場由需要與欲望相同的消費者組成，其內部需求特點相類似。 國際市場細分，就是市場細分概念在國際營銷中的運用。,市場細分策略思想的形成階段：,1大量營銷階段 把消費者看成具有相同需求的整體市場 2產品差異化營銷 為消費者提供多樣的產品以便其有較大的選擇余地 3目標市場營銷 企業(yè)把整個市場按一定因素細分為許多不同的子市場，然后從中選擇某些市場作為自己的營銷對象,二、國際市場細分化的意義,1有利于企業(yè)發(fā)現和發(fā)掘新的營銷機會 2有利于企業(yè)針對市場開發(fā)適銷對路的新產 品 3促使企業(yè)針對目標市場制定適當的營銷組合策略，增強競爭優(yōu)勢,三、市場有效細分的條件,進行國際市場細分，必須依據以下幾個條件： （1）可接受性 （2）可衡量性 （3）效益性 （4）實施性 此外，國際市場細分必須符合有關國家的法律、宗教習慣和道德規(guī)范。,第二節(jié) 國際市場細分標準,主要內容： 一、國際市場宏觀細分標準 二、國際市場微觀細分標準,一、國際市場宏觀細分標準,1地理因素 按地理位置，世界市場大致可以劃分為西歐市場、北美市場、中東市場、亞洲市場和非洲市場等。 2經濟因素 世界市場分為發(fā)展中國家和發(fā)達國家市場，這是以經濟發(fā)展水平為細分標準的，主要以人均國民生產總值（GNP）為衡量指標。 3文化因素 文化對國際營銷的重要影響，使得語言、宗教、美學、價值觀和社會組織等文化構成的諸要素都能成為國際市場的細分標準。,二、國際市場微觀細分標準,1消費者市場細分的標準 （1）地理標準（2）人口標準 （3）經濟標準（4）心理標準 （5）行為標準 2生產者市場細分 （1）地理位置（2）用戶性質 （3）用戶規(guī)模（4）購買特點,第三節(jié) 國際目標市場的選擇,主要內容： 一、國際目標市場的覆蓋策略 二、目標市場的選擇,一、國際目標市場的覆蓋策略,1無差異營銷策略 2差異性營銷策略 3集中營銷策略,1無差異營銷策略,無差異營銷策略是指企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，認為市場上所有消費者對于本企業(yè)產品的需求不存在差別，或即使有差別但差別較小可以忽略不計，因此，企業(yè)只向市場推出單一的標準化產品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售,2差異性營銷策略,差異化營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案，以滿足不同消費者的需求，擴大銷售成果。,3集中營銷策略,集中營銷策略不是以整體市場作為營銷目標，而是選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，集中企業(yè)的總體營銷優(yōu)勢，實行專業(yè)化生產和銷售，充分滿足消費者的需要，以開拓市場。采用這種市場策略的企業(yè)，不是追求在整體市場上占有較小的份額，而是為了在一個或幾個較小的細分市場上取得較大的市場占有率，甚至居于支配地位。,二、目標市場的選擇,1選擇目標市場策略應考慮的因素 （1）企業(yè)實力 （2）產品的特點 （3）產品所處生命周期的不同階段 （4）市場的特點 （5）競爭者的市場營銷策略。 （6）競爭者的數目,2目標市場的選擇,（1）目標市場的評估選擇 （2）目標市場的范圍模式選擇 （3）目標市場的進入方式選擇 企業(yè)依靠自身力量。 收購已入市場的企業(yè)。 同其他企業(yè)合作。,3目標市場定位,（1）目標市場定位的概念 （Product Positioning） 所謂市場定位，亦即產品定位，就是根據市場的競爭情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)產品在目標市場上的有利的競爭地位，并相應制定一套詳細的市場營銷策略。,（2）產品定位的方法,根據產品屬性和利益定位。 根據產品價格和質量定位。 根據產品用途定位。 根據使用者定位。 根據產品檔次定位。 根據競爭地位定位。 多重因素定位。,（3）市場定位的原則,有足夠的需求量。 有足夠的供貨能力。 有足夠強的競爭優(yōu)勢。 擁有較理想的投資報酬率。 （4）產品定位策略 加強與提高策略。 填補市場空位策略。 重新定位策略。 高級俱樂部戰(zhàn)略。,