北京時間國際商業(yè)地產(chǎn)項目品牌策略.ppt

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1、時間國際品牌策略 建議方案,2005.Feb,前言本案的目的,明確.,探討.,發(fā)展.,目的。方案的根本目的是進行產(chǎn)品的銷售。本案涉及的品牌提升方案、品牌整合傳播策略、產(chǎn)品理念的導(dǎo)出、產(chǎn)品包裝設(shè)計以及定價策略及媒體傳播的問題，均是為此根本目的進行服務(wù)的。,營銷策略及傳播方案。本方案將會運用部分房地產(chǎn)市場調(diào)查數(shù)據(jù)提供部分的營銷策略的建議、進行量化的房地產(chǎn)區(qū)域市場分析比較，進行產(chǎn)品SWOT分析探討（試案），導(dǎo)出實質(zhì)賣點，進而形成差異化的宣傳表現(xiàn)方案及終端話述的使用技巧，促進銷售。,完善。進行品牌的提升和發(fā)展、形成并完善品牌整合傳播策略。為確保企業(yè)多產(chǎn)品順利銷售與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，品牌整合、品牌提升的

2、工作是必不可少的。品牌的提升與發(fā)展，是需要諸多方面整合運作，同時也非一蹴而就的。,我們的解決之道：,（宏觀）綜合“樹法”,,形成整體傳播策略,（微觀）三座標定位法,,確定品牌表現(xiàn)策略,形成整體傳播策略,雙重定位 精準表現(xiàn),,,綜合情況研究,分析推論,品牌整合方案,綜合“樹法”,,綜合情況研究,,銷售/市場潛力評估,促銷策略,品牌發(fā)展,價格策略,產(chǎn)品發(fā)展,新產(chǎn)品策略,分析推論,雙重定位,+,,三座標精準定位,品牌表現(xiàn)策略,,品,牌,管,理,重點考慮,品牌管理方案,品牌表現(xiàn)策略 品牌整合傳播方案,,INDEX,綜合情況分析 1.大環(huán)境分析 2.寫字樓宇市場研究 3.營業(yè)用房市場研究 4.競

3、爭分析 交叉研究品牌表現(xiàn)策略 品牌整合策略,我們要面對的是一個什么樣的市場?,What a market will we face?,1.大環(huán)境分析 宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析 房地產(chǎn)市場政策環(huán)境描述 2.寫字樓宇市場研究 甲級寫字樓市場的現(xiàn)狀 寫字樓宇的價格水平區(qū)間與走勢 主要投資結(jié)構(gòu)模式與投資者類型 北京甲級寫字樓的未來發(fā)展趨勢 3.營業(yè)用房市場研究 影響商業(yè)地產(chǎn)市場快速發(fā)展的原因 商業(yè)營業(yè)用房類型與現(xiàn)狀 商務(wù)地產(chǎn)現(xiàn)狀及趨勢 熱點業(yè)態(tài)模式與客群特征 總體市場發(fā)展特征研究 4.寫字樓+底商式項目的分析總結(jié),綜合情況分析,2004年市場運行的宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析,房地產(chǎn)市場宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析,市場運行環(huán)境將繼

4、續(xù)改善。(1)預(yù)計2004年GDP增長8%左右。(2)固定資產(chǎn)投資加速增長。2003年固定資產(chǎn)投資增幅將近30%，預(yù)計2004年也將保持較快增長。(3)預(yù)計2004年貨幣供應(yīng)量繼續(xù)較快增長。(4)居民收入增長將進一步加快。,物價總水平將扭轉(zhuǎn)下降趨勢。2004年1-11月份，居民消費價格同比上漲0.9%。預(yù)計2004年物價總水平上漲幅度將會超過3%。物價水平回升，為改變居民消費心理和促進消費增長將發(fā)生積極作用。,2004年市場運行存在的主要問題值得我們高度注意,房地產(chǎn)市場宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析,近年來消費在國民經(jīng)濟中地位有所下降。(1)最終消費在GDP中比重有所下降。最終消費率2000年為61.1%，

5、2001年下降為59.8%，根據(jù)2002和2003年投資、消費增長趨勢，預(yù)計最終消費率還將有所下降。(2)城鄉(xiāng)居民消費在最終消費中比重下降，從1996年的80.4%下降到2001年的77.9%。,擴大城鄉(xiāng)居民消費還面臨較多困難。(1)居民儲蓄和投資傾向增強，消費傾向減弱，造成消費需求增長相對緩慢。(2)農(nóng)民收入增長困難，農(nóng)村市場開拓面臨不少障礙。（3）不同收入階層居民消費不平衡的矛盾突出。（4）城鎮(zhèn)低收入群體擴大，就業(yè)和社會保障壓力加大。,市場經(jīng)濟秩序還比較混亂。社會信用體系建設(shè)嚴重滯后，對經(jīng)濟發(fā)展和擴大市場流通的制約作用日益明顯。此外，國內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域?qū)ν忾_放的限制將進一步放開，步伐將進一步加大

6、，而國內(nèi)流通業(yè)現(xiàn)代化程度還比較低，不能很好地適應(yīng)加入WTO后市場競爭的需要。,房地產(chǎn)市場政策環(huán)境描述,2004年，政府加大宏觀調(diào)控力度，從加大土地調(diào)控力度，實施土地市場清理整頓，緊縮房地產(chǎn)信貸等方面對房地產(chǎn)實行點剎車。,國土資源部下發(fā)了關(guān)于貫徹落實國務(wù)院關(guān)于深化改革嚴格土地管理的決定的通知,通知認為，土地市場治理整頓的成果還是初步的、階段性的，圈占土地、亂占濫用耕地的問題尚未根本解決。為鞏固土地市場治理整頓成果，確保暫停農(nóng)用地轉(zhuǎn)用審批到期后，有效防止投資規(guī)模擴張的“反彈”，各地必須認真貫徹落實決定提出的各項防止“反彈”的措施。,10月28日央行突然加息；同日，對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生重大影響的電視電話

7、會議在北京舉行,電視電話會議上，國務(wù)院總理溫家寶作了重要講話，要求繼續(xù)加強和改進土地管理。 更多地依賴市場手段，這是宏觀調(diào)控變化的一個風向標，強調(diào)用價格機制來調(diào)節(jié)市場的供求關(guān)系。,政策現(xiàn)象分析,事實上，宏觀調(diào)控以來，作為重要調(diào)控對象的房地產(chǎn)行業(yè)的熱度并沒有減弱，房價仍在上升。正是在這個背景下，央行決定加息對房地產(chǎn)市場的需求進行影響，同時由市場來調(diào)節(jié)土地供應(yīng)。因此，日前國土資源部的官員已經(jīng)證實，自今年4月份以來在全國范圍內(nèi)凍結(jié)的農(nóng)用地轉(zhuǎn)建設(shè)用地的禁令在10月31日已經(jīng)解禁，地方政府將可以重新啟動土地開發(fā)、招商和投資計劃。 作為房地產(chǎn)市場最為惹眼的上海，在溫家寶總理主持的電視電話會議之后的一天就作

8、出了強烈的反應(yīng)。10月29日，上海市房地局推出了大量住宅用地，加大了土地供應(yīng)量。根據(jù)上海市國有土地使用權(quán)2004年第3號出讓公告，這次公告總計推出了14個區(qū)以及新江灣城共44幅國有土地使用權(quán)，總面積高達277.7萬平方米，其中純居住用途的地塊面積高達247萬平方米，占到將近九成份額。 從加息和土地政策兩個方面的變化看，中央政府對房地產(chǎn)市場的態(tài)度已經(jīng)表現(xiàn)十分明顯，也表明了比較堅定的決心。看來幾天前還在激烈爭辯的“房地產(chǎn)泡沫論”已經(jīng)變得毫無意義了，中國房地產(chǎn)市場的由熱變冷已經(jīng)是個明顯的趨勢。,房地產(chǎn)市場環(huán)境概述,2004北京房地產(chǎn)開發(fā)總體景氣指數(shù)分析（13季度）,市統(tǒng)計局日前發(fā)布本市今年1至3季度

9、房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)。前3季度本市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資870.6億元，房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)（簡稱“京房指數(shù)”）值為102.6，比1至2季度上升2.8點，比上年同期下降1.5點。從一年來的運行情況看，一季度由于受全國投資高速增長等因素影響，京房指數(shù)上升至110.0點，成為2002年以來的最高點。進入3月份后，國家采取了一系列宏觀調(diào)控措施，在信貸、土地、投資項目清理等方面限制投資的過熱增長，京房指數(shù)逐月回落，6月份回落至99.8點，處于不景氣區(qū)間。7月份后京房指數(shù)有所恢復(fù)。 1至3季度京房指數(shù)的8個分指數(shù)與1至2季度相比，呈1升7降格局。其中正面影響總指數(shù)的惟一因素是土地購置費分指數(shù)大幅度上升了43.8

10、點，這主要是由于今年以來，宏觀調(diào)控將嚴格土地管理等作為政策手段之一，1至2季度土地購置費分指數(shù)一度下降了44.2點，1至3季度這一指標出現(xiàn)了恢復(fù)性反彈；從其它分指數(shù)來看，與1至2季度相比，仍略呈下降趨勢，其中開發(fā)投資分指數(shù)、完成土地開發(fā)面積分指數(shù)分別下降3.7和2.8個百分點，對總指數(shù)產(chǎn)生了較大的影響。,房地產(chǎn)市場環(huán)境簡單總結(jié),總體來看，1至9月本市房地產(chǎn)開發(fā)投資、施工面積、竣工面積等開發(fā)指標同比都仍然保持了兩位數(shù)的增長，同時銷售面積、銷售額保持了同步增長，銷售價格上揚，空置面積與上一季度相比出現(xiàn)了下降。這表明： 目前本市的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)仍然處于一個比較活躍的階段。,目前的宏觀調(diào)控措施將對房地產(chǎn)

11、開發(fā)有一定的滯后影響，減弱房地產(chǎn)開發(fā)投資增長的后勁，將不利于明后年投資的增長。一些先行指標來看，本年購置土地面積、完成土地開發(fā)投資、新開工面積等都出現(xiàn)了一定幅度的下降。,2.寫字樓宇市場研究,甲級寫字樓市場的現(xiàn)狀 受到上半年宏觀調(diào)控政策的影響，寫字樓市場投資額增幅有所下降。從全國范圍內(nèi)來看，第二季度寫字樓市場供應(yīng)充足；同時，經(jīng)濟發(fā)展帶來需求活躍，使各地對寫字樓需求量增加，尤其是主要城市中心地段的甲級寫字樓需求旺盛，使空置面積下降。今年第二季度全國寫字樓平均銷售價格同比上漲了23.10%，租金水平穩(wěn)步上升。 寫字樓投資持續(xù)增長，但增幅大幅減少第二季度全國寫字樓投資額為151億元，同比增長24.5

12、9%，增幅比第一季度下降了43.41個百分點。上半年寫字樓竣工面積同比增長了21.40%。 全國主要城市甲級寫字樓新增供應(yīng)增加第二季度的國際投資大廈上市，使北京甲級寫字樓辦公面積總存量達到292.40萬平方米。第二季度北京新增12個寫字樓項目，58.60萬平方米，主要分布在朝陽區(qū)。,2005寫字樓宇市場研究,2005全國寫字樓市場發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)以下特點 :,隨著2004年“緊收”政策的出臺，2005年度市場價格會逐步趨于穩(wěn)定，盡管有個別開發(fā)商迫于資金壓力會采取打折等優(yōu)惠促銷策略，但是不會影響寫字樓整體價格穩(wěn)定趨勢。隨著個別地區(qū)隨著整體產(chǎn)品品質(zhì)的提高，出現(xiàn)價格稍有上漲的現(xiàn)象。,由于整體宏觀環(huán)境的

13、持續(xù)良好發(fā)展，寫字樓租賃市場會變得活躍起來。受“緊收”政策的滯后影響，北京市寫字樓租金出現(xiàn)觸底反彈，國貿(mào)、建國門、朝陽區(qū)的租金價格出現(xiàn)小幅上升趨勢。,2005寫字樓宇市場研究,寫字樓宇的價格水平區(qū)間與走勢,甲級寫字樓銷售價格上漲。今年全國甲級寫字樓市場需要旺盛，平均銷售價格同比上漲了23.10%。 。,全國主要城市新增供應(yīng)寫字樓銷售價格（單位：元/平方米）,全國主要城市新增供應(yīng)寫字樓銷售價格（單位：元/平方米）,【數(shù)據(jù)來源：中原研究部提供數(shù)據(jù)整理所得】,第二季度，北京市2004年第二季度甲級寫字樓加權(quán)租金為5.64元/平方米/天，與上季度基本持平。其中東長安街建國門區(qū)域和CBD區(qū)域分別上升了3

14、.30%和2.70%，相對上升幅度較大。中關(guān)村區(qū)域同比下降0.60%。,主要投資結(jié)構(gòu)模式與投資者類型,主要投資者類型分個人投資者選取投資方向的要素 ：,置業(yè)門檻和投資回報 寫字樓的區(qū)位 寫字樓的檔次形象 寫字樓的品質(zhì) 軟性配套與物業(yè)管理,公司選取寫字摟的要素,公司自身狀況，包括公司的資金計劃、開支預(yù)算等 公司未來發(fā)展情況 物業(yè)的保值與增值 周邊客戶資源的情況 物業(yè)本身檔次或管理狀況 充分尊重員工對辦公地點的意見,北京甲級寫字樓的未來發(fā)展趨勢,未來7年“3+1”將左右北京甲級寫字樓發(fā)展棋局 ?！?1”指的是2004年2010年近7年內(nèi)對北京甲級寫字樓價格影響深遠的三大因素和一個關(guān)鍵事件。全球“新

15、經(jīng)濟”浪潮致使企業(yè)對辦公地址和辦公環(huán)境的需求發(fā)生重大改變 、區(qū)域經(jīng)濟圈的發(fā)展蓬勃興起 、宏觀調(diào)控 以及2008年北京奧運 。 需要關(guān)注的是北京城市整體規(guī)劃修編 已明確將北京城市發(fā)展方向確定為“宜居”,未來幾年都是北京寫字樓供應(yīng)較為集中的時期 。從中長期規(guī)劃來看，CBD約在500萬平方米，中關(guān)村為200 萬平方米左右，金融街在150萬平方米左右，其他地區(qū)在150萬平方米左右，潛在供應(yīng)量在1000萬平方米左右。,低密度寫字樓將大發(fā)展 。非典以及EOD的興起,健康、環(huán)保將更受重視,定位“企業(yè)總部”開發(fā),綜合建筑體寫字樓將越來越多,北京甲級寫字樓的未來發(fā)展趨勢的重要結(jié)論,綜上因素，在宏觀背景下，一方

16、面北京甲級寫字樓的需求將保持持續(xù)增長態(tài)勢，另一方面，奧運前甲級寫字樓的性價比能夠到達一個最合理的水平。我們可以得出奧運前后北京甲級寫字樓市場的三個重要結(jié)論：,（1）奧運前后，價格作為最重要的調(diào)節(jié)杠桿，寫字樓市場供需關(guān)系重新洗牌，80%以上的企業(yè)會重新更換物業(yè)，甲級寫字樓市場有望迎來巨量成交； （2） 奧運前甲級寫字樓作為財富的重要載體集中放量成規(guī)模，新北京多特色、分層次的商務(wù)格局已然成型，企業(yè)更加明確的尋找適合本企業(yè)發(fā)展的財富策源地； （3） 隨著企業(yè)流向的愈加明確。產(chǎn)業(yè)聚集愈加明顯，馬太效應(yīng)加強，企業(yè)空間分化持續(xù)加強，各商務(wù)中心的功能特色越加明顯。,3.營業(yè)用房市場研究(本章略),3.營業(yè)用

17、房市場研究(本章略),無論預(yù)售還是過戶購買，本市城鎮(zhèn)居民、國內(nèi)企業(yè)單位、外省個人成為主要的消費客群預(yù)售仍然占據(jù)主導(dǎo)地位 總量上漲約10%,4.項目周邊地區(qū)產(chǎn)品研究(本章略),4.項目描述(本章略),地理位置優(yōu)秀,,交通路網(wǎng)條件 優(yōu)良,,軟硬件條件 出眾,,本項目級別定位高級,,周邊競爭 激烈,,在整體態(tài)勢趨向良好的情況下，我們面對什么問題？,Hows going we are?,交叉研究品牌表現(xiàn)策略,找到問題 分析解決,我們在溝通中了解到的問題？,無法形成宣傳合力，廣告宣傳聲音略低 廣告宣傳面臨很重的支持銷售的壓力 整體調(diào)高價格的可行性 優(yōu)勢不明顯,從廣告宣傳角度是什么問題？,要賣的出！找到或

18、制造賣點 要立的住！提升品牌形象 要叫的響！整合傳播 要找到差異性實現(xiàn)差異營銷 定價策略廣告營銷輔助,,通過對市場、消費群體、產(chǎn)品的研究,,找到或制造差異賣點,,,轉(zhuǎn)化創(chuàng)意表現(xiàn),形成品牌整合,,支持終端銷售,,,形成品牌的 整合傳播,實際中問題的表現(xiàn)是什么？,在閱讀宣傳品后我們看到的（只批判、不表揚）,信息混雜，優(yōu)勢羅列 理念解釋平淡、沒有很好的創(chuàng)意表現(xiàn) 無統(tǒng)一形象、設(shè)計風格有較大差異,最終評價：優(yōu)美的“行活”,必然會形成的后果：,阻礙信息篩選，影響傳播有效到達 力量分散，難以形成訴求表現(xiàn)合力，直接影響銷售 間接影響品牌認知,我們能做什么？,匯千流之水 才能浪遏飛舟！,“整合”創(chuàng)意+整合傳

19、播,我們的整合創(chuàng)意確定主力訴求點,從市場及消費群體出發(fā)：居于主要位置的有以下4點,利益,硬件條件,方便,格調(diào),,可比性不明顯 無差異性 包容性,先排除再合并,,產(chǎn)生一個概念，這個概念必然要要求有對以上2個訴求點進行整合,不能放棄的，就要保留使用時間,不能放棄的理由：,已經(jīng)成為的品牌資產(chǎn)的一部分 不可能在同一項目中有二個完全不同的理念 有一定的創(chuàng)意空間,結(jié)合以上，產(chǎn)生了一個概念的描述：,在我們的產(chǎn)品中存在一個不同的時間 在我們的產(chǎn)品中你可以駕馭時間 在我們的產(chǎn)品中你可以享受時間的快樂,呼之而出的創(chuàng)意,時間因我而改變,二個支持的輔助訴求：,寫字樓的“時間相對論”,寫字樓中的“國際時間”,釋義：,因為我們的區(qū)位、硬件設(shè)施、因為我們的服務(wù)、因為我們的便利使你猶如置身愛因斯坦相對論的體驗中，贏得時間，贏得利益更快一步，時間因我而改變。,因為我們體量設(shè)計、因為我們品味、因為我們的品質(zhì)使你身在國內(nèi)，卻感同身受著國際商務(wù)體驗。,充分利用傳播技巧提升品牌形象,如：,植田T理論,一個典型的競爭性理論策略,基本原理：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實現(xiàn)自己的目標。從圖表中反映出來就是M借助N實現(xiàn)由B到A的提升過程。,,,,N,尋找、制造一個宣傳點,,Thanks,