國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng).ppt

第九章,1,第九章 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng),天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,第九章,2,本章內(nèi)容提要,第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,第九章,3,第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分,一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的涵義及意義 二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟,第九章,4,一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的涵義及意義(1),國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的涵義 所謂國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng),它是企業(yè)確定國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)和制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的必要前提,第九章,5,一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的涵義及意義(2),國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義 有利于企業(yè)發(fā)掘國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng) 有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，以獲取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有利于企業(yè)調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 有利于企業(yè)分配國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，提高國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)效益,第九章,6,二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 依據(jù)地理變數(shù)細(xì)分 依據(jù)人口變數(shù)細(xì)分 依據(jù)心理變數(shù)細(xì)分 依據(jù)行為變數(shù)細(xì)分 （表9-1） 國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)最終用戶變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)用戶規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力大小來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)組織的特點(diǎn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng),第九章,7,零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力,為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為： 一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。,第九章,8,零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力,二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。 三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)喝飲料的兒童占51.7%。 5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)較高，分別達(dá)到,第九章,9,零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力,了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)最低，僅為22.3元。 “喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂(lè)百氏”和“旺旺”的提及率也超過(guò)五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率,第九章,10,零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力,分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。 資料來(lái)源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào) 2002-08-09。,第九章,11,三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù),市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。 1. 同質(zhì)偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好,第九章,12,同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）,第九章,13,分散偏好（Diffused preferences）,第九章,14,集群偏好(Clustered preferences),第九章,15,三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟,第一步：調(diào)查階段 企業(yè)借助各種資料來(lái)源和各種調(diào)查手段獲取信息 第二步：分析階段 對(duì)上一階段所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、整理，重點(diǎn)在 于發(fā)現(xiàn)各國(guó)消費(fèi)者在需求上的共性、區(qū)別，再依據(jù)不同的特征得到不同的市場(chǎng)劃分 第三步：描述階段 通過(guò)對(duì)子市場(chǎng)進(jìn)一步的描述，企業(yè)就可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷(xiāo)方案的制定,第九章,16,課堂研討,試針對(duì)目前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分方案。,第九章,17,第二節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位,一、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 二、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程 三、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 四、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定位,第九章,18,一、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)(1),可測(cè)量性 指國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛量及購(gòu)買(mǎi)力的大小能被測(cè)量。企業(yè)可以通過(guò)各種市場(chǎng)調(diào)查手段和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)方法來(lái)測(cè)量國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)在的銷(xiāo)售狀況和未來(lái)的銷(xiāo)售趨勢(shì) 需求足量性 指企業(yè)所選擇的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)有較大的市場(chǎng)潛量，有較強(qiáng)的消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)力和發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)后，有望獲得足夠的營(yíng)業(yè)額和較好的經(jīng)濟(jì)效益,第九章,19,一、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)(2),可進(jìn)入性 企業(yè)所選擇的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)者壟斷，企業(yè)的資源條件、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)以及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在所選擇的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力 易反應(yīng)性 指企業(yè)在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上能便利地調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，并能有效地付諸實(shí)施。同時(shí)，企業(yè)在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上還要能便利地調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，以應(yīng)對(duì)各種可能的市場(chǎng)變化,第九章,20,二、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程(1),對(duì)所有國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)行篩選，篩選的過(guò)程可以分為以下四個(gè)步驟： 建立目標(biāo)國(guó)家的消費(fèi)者與用戶的特征剖析圖 直接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模 間接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模 作出接收或放棄決策,第九章,21,二、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程(2),評(píng)估行業(yè)的市場(chǎng)潛力 這一評(píng)估主要是預(yù)測(cè)在特定時(shí)期特定國(guó)家某個(gè)行業(yè)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)行業(yè)最大的銷(xiāo)售量 在評(píng)估行業(yè)的市場(chǎng)潛力時(shí)，一方面要考慮市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)規(guī)模，另一方面要考慮行業(yè)在企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃期內(nèi)的增長(zhǎng)率 在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)在現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)增長(zhǎng)率之間進(jìn)行權(quán)衡(見(jiàn)圖91),第九章,22,三、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略,無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 類似于在一個(gè)國(guó)家實(shí)行大量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它在所有的目標(biāo)市場(chǎng)上使用相同的營(yíng)銷(xiāo)組合 集中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有限的子市場(chǎng)上 差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 指企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為不同的目標(biāo)時(shí)常制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，以分別適應(yīng)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求,第九章,23,四、影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素,同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）,購(gòu)買(mǎi)者 （購(gòu)買(mǎi)能力）,供應(yīng)商 （供應(yīng)能力）,潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）,替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅）,第九章,24,五、選擇目標(biāo)市場(chǎng),1市場(chǎng)集中化 2選擇專業(yè)化 3產(chǎn)品專業(yè)化 4市場(chǎng)專業(yè)化 5市場(chǎng)全面化,第九章,25,市場(chǎng)集中化,第九章,26,選擇專業(yè)化,第九章,27,產(chǎn)品專業(yè)化,第九章,28,市場(chǎng)專業(yè)化,第九章,29,市場(chǎng)全面化,第九章,30,六、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,第九章,31,無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1,企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。,營(yíng)銷(xiāo)組合, ,第九章,32,無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2,最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； 適用范圍有限。,第九章,33,差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)C,細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),第九章,34,差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2,企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。,第九章,35,集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)C,細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C,第九章,36,集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2,企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。,第九章,37,七、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定位,一般而言，開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)可以有以下兩種定位模式選擇： 高技術(shù)定位 高技術(shù)產(chǎn)品可以分為以下三個(gè)大類：技術(shù)性產(chǎn)品，特殊利益產(chǎn)品，以及可展示性產(chǎn)品 高接觸定位 高接觸產(chǎn)品有著較高的消費(fèi)者卷入。它同樣可以分為三類：解決某種普通問(wèn)題的產(chǎn)品，全球村產(chǎn)品，以及普通意義的產(chǎn)品,第九章,38,小 結(jié),國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)可以依據(jù)地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)進(jìn)行細(xì)分 國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)除了可以依據(jù)與消費(fèi)品市場(chǎng)相同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分以外，還可以根據(jù)最終用戶特征、用戶規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力大小、購(gòu)買(mǎi)組織的大小等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略有無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、集中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三種可供選擇 開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)有兩種定位模式選擇：高技術(shù)定位和高接觸定位,第九章,39,習(xí) 題,解釋下列概念： 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定位 集中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ 國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ 選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，如何對(duì)所有國(guó)家進(jìn)行篩選？ 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪幾種？它們各適合怎樣的行業(yè)和企業(yè)？ 如何進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定位？ 舉例說(shuō)明企業(yè)如何選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)？,第九章,40,討 論 題,海爾進(jìn)入全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略是什么？你如何評(píng)價(jià)其戰(zhàn)略的意義？ 海爾進(jìn)入全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略對(duì)其他企業(yè)有何啟示？其他企業(yè)能否采用與海爾相同的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略？ 參考案例 海爾進(jìn)軍全球市場(chǎng)戰(zhàn)略,第九章,41,表9-1 國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的各種變數(shù),返 回,第九章,42,圖9-1 從兩個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估,返 回,