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1、第九章,1,第九章 國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,第九章,2,本章內(nèi)容提要,第一節(jié) 國際市場細(xì)分 第二節(jié) 國際目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,第九章,3,第一節(jié) 國際市場細(xì)分,一、國際市場細(xì)分的涵義及意義 二、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 三、國際市場細(xì)分的步驟,第九章,4,一、國際市場細(xì)分的涵義及意義(1),國際市場細(xì)分的涵義 所謂國際市場細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場，其中任何一個(gè)子市場中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求
2、特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國際目標(biāo)市場,它是企業(yè)確定國際目標(biāo)市場和制定國際市場營銷策略的必要前提,第九章,5,一、國際市場細(xì)分的涵義及意義(2),國際市場細(xì)分的意義 有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場機(jī)會，開拓國際市場 有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國際目標(biāo)市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢 有利于企業(yè)調(diào)整國際市場營銷策略 有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益,第九章,6,二、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),國際消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 依據(jù)地理變數(shù)細(xì)分 依據(jù)人口變數(shù)細(xì)分 依據(jù)心理變數(shù)細(xì)分 依據(jù)行為變數(shù)細(xì)分 （表9-1） 國際工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)最終用戶變數(shù)來細(xì)分市場 根據(jù)用戶規(guī)模與購買力大
3、小來細(xì)分市場 根據(jù)購買組織的特點(diǎn)來細(xì)分市場,第九章,7,零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力,為了了解孩子對零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為： 一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。,第九章,8,零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力,二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。 三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查
4、顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。 5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到,第九章,9,零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力,了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。 “喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；
5、“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率,第九章,10,零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力,分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。 資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào) 2002-08-09。,第九章,11,三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù),市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。 1. 同質(zhì)偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好,第九章,12,同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）,第九章,13,分散偏好（Di
6、ffused preferences）,第九章,14,集群偏好(Clustered preferences),第九章,15,三、國際市場細(xì)分的步驟,第一步：調(diào)查階段 企業(yè)借助各種資料來源和各種調(diào)查手段獲取信息 第二步：分析階段 對上一階段所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、整理，重點(diǎn)在 于發(fā)現(xiàn)各國消費(fèi)者在需求上的共性、區(qū)別，再依據(jù)不同的特征得到不同的市場劃分 第三步：描述階段 通過對子市場進(jìn)一步的描述，企業(yè)就可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇和營銷方案的制定,第九章,16,課堂研討,試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。,第九章,17,第二節(jié) 國際目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位,一、選擇國際目
7、標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn) 二、選擇國際目標(biāo)市場的過程 三、選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略 四、國際市場產(chǎn)品定位,第九章,18,一、選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)(1),可測量性 指國際目標(biāo)市場的銷售潛量及購買力的大小能被測量。企業(yè)可以通過各種市場調(diào)查手段和銷售預(yù)測方法來測量國際目標(biāo)市場現(xiàn)在的銷售狀況和未來的銷售趨勢 需求足量性 指企業(yè)所選擇的國際目標(biāo)市場，應(yīng)當(dāng)有較大的市場潛量，有較強(qiáng)的消費(fèi)需求、購買力和發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)進(jìn)入這一市場后，有望獲得足夠的營業(yè)額和較好的經(jīng)濟(jì)效益,第九章,19,一、選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)(2),可進(jìn)入性 企業(yè)所選擇的國際目標(biāo)市場未被競爭者壟斷，企業(yè)的資源條件、營銷經(jīng)驗(yàn)以及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在所選擇的
8、國際目標(biāo)市場上具有較強(qiáng)的競爭能力 易反應(yīng)性 指企業(yè)在國際目標(biāo)市場上能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，并能有效地付諸實(shí)施。同時(shí)，企業(yè)在國際目標(biāo)市場上還要能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，以應(yīng)對各種可能的市場變化,第九章,20,二、選擇國際目標(biāo)市場的過程(1),對所有國家的市場進(jìn)行篩選，篩選的過程可以分為以下四個(gè)步驟： 建立目標(biāo)國家的消費(fèi)者與用戶的特征剖析圖 直接估計(jì)市場規(guī)模 間接估計(jì)市場規(guī)模 作出接收或放棄決策,第九章,21,二、選擇國際目標(biāo)市場的過程(2),評估行業(yè)的市場潛力 這一評估主要是預(yù)測在特定時(shí)期特定國家某個(gè)行業(yè)在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)行業(yè)最大的銷售量 在評估行業(yè)的市場潛力時(shí)，一方面要考慮市場的現(xiàn)
9、實(shí)規(guī)模，另一方面要考慮行業(yè)在企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃期內(nèi)的增長率 在選擇目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)在現(xiàn)有市場規(guī)模和市場增長率之間進(jìn)行權(quán)衡(見圖91),第九章,22,三、選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略,無差異營銷戰(zhàn)略 類似于在一個(gè)國家實(shí)行大量營銷戰(zhàn)略，它在所有的目標(biāo)市場上使用相同的營銷組合 集中營銷戰(zhàn)略 企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有限的子市場上 差異營銷戰(zhàn)略 指企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為不同的目標(biāo)時(shí)常制定不同的營銷策略組合，以分別適應(yīng)各個(gè)目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求,第九章,23,四、影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素,同行業(yè)競爭者 （細(xì)分市場內(nèi)的競爭）,購買者 （購買能力）,供應(yīng)商 （供應(yīng)能力）,潛在的
10、新加入競爭者 （細(xì)分市場內(nèi)的競爭）,替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅）,第九章,24,五、選擇目標(biāo)市場,1市場集中化 2選擇專業(yè)化 3產(chǎn)品專業(yè)化 4市場專業(yè)化 5市場全面化,第九章,25,市場集中化,第九章,26,選擇專業(yè)化,第九章,27,產(chǎn)品專業(yè)化,第九章,28,市場專業(yè)化,第九章,29,市場全面化,第九章,30,六、目標(biāo)市場戰(zhàn)略,無差異性營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略,第九章,31,無差異性營銷戰(zhàn)略1,企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。,營銷組合, ,第九章,32,無差異性營銷戰(zhàn)略2,最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； 最大的缺點(diǎn)是顧客
11、的滿意度低； 適用范圍有限。,第九章,33,差異性營銷戰(zhàn)略1,細(xì)分市場A,細(xì)分市場B,細(xì)分市場C,細(xì)分市場,細(xì)分市場,第九章,34,差異性營銷戰(zhàn)略2,企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。,第九章,35,集中性營銷戰(zhàn)略1,細(xì)分市場A,細(xì)分市場B,細(xì)分市場C,細(xì)分市場,細(xì)分市場,營銷計(jì)劃C,第九章,36,集中性營銷戰(zhàn)略2,企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市
12、場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。,第九章,37,七、國際市場產(chǎn)品定位,一般而言，開展國際營銷活動的企業(yè)可以有以下兩種定位模式選擇： 高技術(shù)定位 高技術(shù)產(chǎn)品可以分為以下三個(gè)大類：技術(shù)性產(chǎn)品，特殊利益產(chǎn)品，以及可展示性產(chǎn)品 高接觸定位 高接觸產(chǎn)品有著較高的消費(fèi)者卷入。它同樣可以分為三類：解決某種普通問題的產(chǎn)品，全球村產(chǎn)品，以及普通意義的產(chǎn)品,第九章,38,小 結(jié),國際消費(fèi)品市場可以依據(jù)地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)進(jìn)行細(xì)分 國際工業(yè)品市場除了可以依據(jù)與消費(fèi)品市場相同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分
13、以外，還可以根據(jù)最終用戶特征、用戶規(guī)模與購買力大小、購買組織的大小等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分 國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略有無差異營銷戰(zhàn)略、集中營銷戰(zhàn)略和差異性營銷戰(zhàn)略三種可供選擇 開展國際營銷活動的企業(yè)有兩種定位模式選擇：高技術(shù)定位和高接觸定位,第九章,39,習(xí) 題,解釋下列概念： 國際市場細(xì)分 國際目標(biāo)市場 國際市場產(chǎn)品定位 集中營銷戰(zhàn)略 無差異營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 國際消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ 國際工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ 選擇國際目標(biāo)市場時(shí)，如何對所有國家進(jìn)行篩選？ 國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略有哪幾種？它們各適合怎樣的行業(yè)和企業(yè)？ 如何進(jìn)行國際市場產(chǎn)品定位？ 舉例說明企業(yè)如何選擇國際目標(biāo)市場？,第九章,40,討 論 題,海爾進(jìn)入全球市場的戰(zhàn)略是什么？你如何評價(jià)其戰(zhàn)略的意義？ 海爾進(jìn)入全球市場的戰(zhàn)略對其他企業(yè)有何啟示？其他企業(yè)能否采用與海爾相同的國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略？ 參考案例 海爾進(jìn)軍全球市場戰(zhàn)略,第九章,41,表9-1 國際消費(fèi)品市場細(xì)分的各種變數(shù),返 回,第九章,42,圖9-1 從兩個(gè)方面對市場進(jìn)行評估,返 回,
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