國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷》2021期末試題及答案（試卷號(hào)：1320）

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1、國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷》2021期末試題及答案（試卷號(hào)：1320） 國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷》2021期末試題及答案（試卷號(hào)：1320） 一、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在答題紙上，每小題2分，共20分） 1．關(guān)系營(yíng)銷的中心是( )。 A．發(fā)現(xiàn)需求 B．客戶滿意 C．客戶忠誠(chéng) D．滿足需求 2．在關(guān)系營(yíng)銷中，客戶忠誠(chéng)的前提是( )。 A. 客戶流失 B．客戶滿意 C．客戶需求 D．客戶價(jià)值 3．日本經(jīng)營(yíng)之神，松下幸之助曾說(shuō)過(guò)的“創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，首先必須創(chuàng)造名牌人”，這形象地說(shuō)明了( )。

2、 A．人員價(jià)值對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性 B．品牌對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性 C．形象價(jià)值對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性 D．成本對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性 4．產(chǎn)品、商標(biāo)等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值是( )。 A．人員價(jià)值 B．質(zhì)量?jī)r(jià)值 C．使用價(jià)值 D．形象價(jià)值 5．客戶對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度是( )。 A．客戶忠誠(chéng)度 B．客戶滿意度 C．客戶重購(gòu)度 D．客戶光臨度 6．公司實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵是建立與完善其營(yíng)銷渠道。選擇渠道成員的首要原則是( )。

3、 A．合理性原則 B．發(fā)展性原則 C．經(jīng)濟(jì)性原則 D．可控性原則 7．定制營(yíng)銷思想產(chǎn)生發(fā)展的原因是( )。 A．客戶需求多樣化 B．客戶價(jià)值多元化 C．客戶收入增加化 D．客戶行為個(gè)性化 8．關(guān)系營(yíng)銷的核心是建立和發(fā)展與公司相關(guān)聯(lián)的各種市場(chǎng)之間的良好關(guān)系。在( )上，關(guān)系營(yíng)銷被視為一個(gè)過(guò)程。 A．戰(zhàn)術(shù)層次 B．理念層次 C．內(nèi)涵層次 D．戰(zhàn)略層次 9．關(guān)系營(yíng)銷是持續(xù)性交易，核心是( )。 A．關(guān)系 B．利潤(rùn) C．合作 D．競(jìng)合 10.

4、在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域提出關(guān)系營(yíng)銷概念的學(xué)者是( )。 A．菲利普科特勒 B．邁克爾杰克遜 C．邁克爾波特 D．巴巴拉本德杰克遜 二、多項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在答題紙上，多選、少選、錯(cuò)選均不得分，每小題1分．共10分） 11.有的營(yíng)銷學(xué)者和營(yíng)銷實(shí)踐家偏向于根據(jù)客戶對(duì)公司提供的忠誠(chéng)計(jì)劃所給予的評(píng)估，將營(yíng)銷中的關(guān)系和關(guān)系營(yíng)銷劃分為( )。 A. 節(jié)約型關(guān)系營(yíng)銷 B．激勵(lì)型關(guān)系營(yíng)銷 C．習(xí)慣型關(guān)系營(yíng)銷 D．忠實(shí)型關(guān)系營(yíng)銷 E．選擇型關(guān)系營(yíng)銷 12.在關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐中，各關(guān)系方聯(lián)系緊密程度及深度是由淺到深，由表

5、及里分層次發(fā)展起來(lái)的，一般可分為( )。 A．基本型關(guān)系營(yíng)銷 B．反應(yīng)型關(guān)系營(yíng)銷 C．主動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷 D．積極型關(guān)系營(yíng)銷 E．伙伴型關(guān)系營(yíng)銷 13.在關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中同時(shí)考慮的過(guò)程有( )。 A．交互過(guò)程 B．溝通過(guò)程 C．對(duì)話過(guò)程 D．發(fā)展過(guò)程 E．價(jià)值過(guò)程 14．關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則包括( )。 A.主動(dòng)溝通原則 B．承諾信任原則 C．隨機(jī)溝通原則 D．互惠互利原則 E．經(jīng)濟(jì)效益原則 15.關(guān)系營(yíng)銷包括以下形態(tài)( )。 A．親緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài) B．地緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài) C．

6、業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài) D．文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷形態(tài) E．偶發(fā)性關(guān)系營(yíng)銷形態(tài) 16.關(guān)系營(yíng)銷中的對(duì)話過(guò)程包括的內(nèi)容有( )。 A.銷售活動(dòng) B．大眾溝通活動(dòng) C．直接溝通 D．公共關(guān)系 E．產(chǎn)品創(chuàng)新 17.金字塔模型中的客戶包括( }。 A．白金層 B．黃金層 C．鉆石層 D．鐵層 E．鉛層 18.以往對(duì)銷售效果的測(cè)量，是以特定時(shí)期內(nèi)某一選定市場(chǎng)上發(fā)生交易的多少作為標(biāo)準(zhǔn)，即以時(shí)點(diǎn)指標(biāo)來(lái)考量。而今天則以在一定時(shí)期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的客戶份額的多少為標(biāo)準(zhǔn)，即以事段指標(biāo)來(lái)衡量，實(shí)際上就是要測(cè)算一定時(shí)期的( )。 A．總市

7、場(chǎng)潛量 B．地區(qū)市場(chǎng)潛量 C．局部市場(chǎng)潛量 D．實(shí)際行業(yè)銷售額 E．市場(chǎng)份額 19.互動(dòng)營(yíng)銷的模式有( )。 A．會(huì)議營(yíng)銷 B．體驗(yàn)營(yíng)銷 C．路演 D．終端促銷 E．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 20.定制營(yíng)銷的方式有以下幾種( 1。 A．復(fù)雜型定制 B．合作型定制 C．適應(yīng)型定制 D．選擇型定制 E．消費(fèi)型定制 三、判斷分析題（正確的在答題紙上劃“√”，不正確的在答題紙上劃“”-并說(shuō)明理由。每小題5分，共20分） () 21.關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，同行是冤家，是與本

8、公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的死敵＇即應(yīng)驗(yàn)了一句話“基于利益，商場(chǎng)中的對(duì)手永遠(yuǎn)是敵人”。 理由：關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，同行之間既有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，又有合作關(guān)系，即應(yīng)驗(yàn)了一句話“基于利益，商場(chǎng)中沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人”。 ()22.交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的最大區(qū)別在于交易營(yíng)銷關(guān)注吸引客戶，看重長(zhǎng)期利益，而關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注提高公司利潤(rùn)，看重短期利益關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是在交易關(guān)系基礎(chǔ)上建立非買賣關(guān)系，以保證交易關(guān)系持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。 理由：交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的最大區(qū)別在于，交易營(yíng)銷關(guān)注吸引客戶，看重短期利益；而關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注提高客戶忠誠(chéng)度，看重長(zhǎng)期利益關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系持續(xù)

9、不斷地確立和發(fā)生。 ()23.克里斯托弗、佩恩和巴倫廷三位學(xué)者在《關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷》中認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、品牌和廣告三者整合的結(jié)果，是三者交疊覆蓋的共同領(lǐng)域。他們認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷作為新的聚合點(diǎn)，是以利潤(rùn)為導(dǎo)向，把品牌與廣告有機(jī)地結(jié)合的產(chǎn)物。 理由：克里斯托弗、佩恩和巴倫廷三位學(xué)者在《關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷》中認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷是客戶服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷三者整合的結(jié)果，是三者交疊覆蓋的共同領(lǐng)域。他們認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷作為新的聚合點(diǎn)，是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合的產(chǎn)物。 ()24.為客戶創(chuàng)造利潤(rùn)是關(guān)系營(yíng)銷的目的，價(jià)值過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷的表現(xiàn)形式，交互過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷的溝通層面。 理由：為

10、客戶創(chuàng)造價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷的目的，交互過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷的表現(xiàn)形式，對(duì)話過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷的溝通層面。 四、簡(jiǎn)述題（每小題10分，共30分） 25.客戶讓渡價(jià)值理論給予我們哪些啟示？ 答：客戶讓渡價(jià)值理論全面地分析了客戶的購(gòu)買利益和購(gòu)買成本，給公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供了以下幾方面的啟示： (1)客戶支付的不僅僅是貨幣成本。 (2)產(chǎn)品創(chuàng)新可增加客戶總價(jià)值。 (3)提供服務(wù)能增加客戶總價(jià)值。 (4)提高人員價(jià)值能增加客戶總價(jià)值。 (5)提高形象價(jià)值能增加客戶總價(jià)值。 26.簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征。 答：關(guān)系營(yíng)銷是指公司在盈利的基礎(chǔ)上，通過(guò)

11、建立、維持、促進(jìn)與客戶和其他伙伴之間的關(guān)系，充分強(qiáng)化和利用各種形式的關(guān)系及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)參與各方目標(biāo)的一種社會(huì)活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征有下列幾點(diǎn)： (1)以協(xié)同和溝通為重要基礎(chǔ)。 (2)是一種雙向的信息溝通過(guò)程。 (3)以互利雙贏為出發(fā)點(diǎn)。） (4)關(guān)系營(yíng)銷的信息反饋具有及時(shí)性。 27.說(shuō)明體驗(yàn)營(yíng)銷的體驗(yàn)形式。 答：體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)客戶的感官、情感、思考、行動(dòng)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)一種思考方式并購(gòu)買的關(guān)系營(yíng)銷方式。（1分） 其具體體驗(yàn)形式有： (1)知覺(jué)體驗(yàn)。即感官體驗(yàn)，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸

12、覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等知覺(jué)器官應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷上。 (2)思維體驗(yàn)。即以創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇、興趣，使其對(duì)問(wèn)題進(jìn)行集中或分散的思考，為客戶創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。 (3)行為體驗(yàn)。即通過(guò)增加客戶的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動(dòng)，豐富客戶的生活，從而使客戶被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。 (4)情感體驗(yàn)。即在營(yíng)銷過(guò)程中，觸動(dòng)客戶的內(nèi)心情感，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，如歡樂(lè)、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。 (5)相關(guān)體驗(yàn)。即以通過(guò)實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。它使客戶和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立

13、對(duì)某種品牌的偏好。 五、案例分析題（共20分，要求400字以上） 28. 雙匯集團(tuán)面對(duì)危機(jī)的營(yíng)銷措施 x年3月15日，CCTV新聞?lì)l道播出的3.15行動(dòng)特別節(jié)目“健美豬真相”指出，喂有瘦肉精的生豬涉嫌流人濟(jì)源雙匯食品公司。節(jié)目播出僅僅一個(gè)小時(shí)，資本市場(chǎng)就迅速做出了反應(yīng)。從10時(shí)45分，雙匯發(fā)展開(kāi)始跳水，午后直接封死跌停，從86.6元跌至77. 94元。市值發(fā)52億元。央視關(guān)于瘦肉精的報(bào)道已被置于各大門戶網(wǎng)站醒目位置，有些更是被制作成各種帶有明顯傾向性的標(biāo)題或?qū)ｎ}，這些極具震撼力的標(biāo)題沖擊及新媒體的迅速傳播，使得這一事件迅速擴(kuò)散。當(dāng)晚，雙匯發(fā)展發(fā)布停牌公告，申請(qǐng)從3月16日

14、起停牌。與此同時(shí)，銷售下滑、渠道震蕩、商品超市下架、政府頻查，短短幾十個(gè)小時(shí)，對(duì)雙匯集團(tuán)而言壞消息紛至沓來(lái)。消費(fèi)者的懷疑、不安和憤怒，紛紛宣泄。 3月16日凌晨，雙匯集團(tuán)立即召開(kāi)專題會(huì)議，全部高管參加。上午10點(diǎn)，雙匯集團(tuán)首次聲明發(fā)表，就濟(jì)源雙匯給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾向消費(fèi)者致歉等。17日19時(shí)多，雙匯集團(tuán)第二份聲明發(fā)表，并比首次升級(jí)，決定將每年3. 15定位為“雙匯食品安全日”。要求濟(jì)源雙匯收回市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，對(duì)總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購(gòu)部長(zhǎng)、品管部長(zhǎng)予以免職，停產(chǎn)整頓。自3月16日起，雙匯集團(tuán)下屬所有工廠除繼續(xù)按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)外，對(duì)生豬屠宰實(shí)施瘦肉精在線逐 頭檢驗(yàn)；對(duì)下屬所有工

15、廠加大監(jiān)管力度，確保出廠產(chǎn)品批批合格。 瘦肉精事件出現(xiàn)后，河南省委、省政府，漯河市委、市政府快速應(yīng)對(duì)，責(zé)令雙匯集團(tuán)圓滿解決問(wèn)題，并要求各地、各相關(guān)企業(yè)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，加大監(jiān)管力度，杜絕類似事件再發(fā)生。從中編辦x年《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“瘦肉精”監(jiān)管工作的意見(jiàn)》中看到，對(duì)農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部、工商總局、食品藥品管理局、商務(wù)部、質(zhì)檢總局等各部委的分工清晰，責(zé)任明確，并責(zé)令農(nóng)業(yè)部牽頭監(jiān)管瘦肉精。如對(duì)農(nóng)業(yè)部的職責(zé)劃分很明確，只負(fù)責(zé)“生豬養(yǎng)殖、收購(gòu)、販運(yùn)、定點(diǎn)屠宰檢驗(yàn)、認(rèn)定和查處”等環(huán)節(jié)的監(jiān)管。然而，目前我國(guó)養(yǎng)豬行業(yè)仍以分散養(yǎng)殖為主，幾千萬(wàn)中小養(yǎng)殖戶如何監(jiān)管？ 其中的監(jiān)管盲點(diǎn)如何解決？因此，出現(xiàn)了“八

16、個(gè)部委管不住一頭豬”的媒體戲談?！熬琵堉嗡彪y得成效，已是監(jiān)管頑疾。 問(wèn)題： (1)本案例涉及了哪幾種關(guān)系營(yíng)銷策略？ 答：涉及了客戶市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略、分銷商市場(chǎng)營(yíng)銷策略、影響者（媒體、政府）市場(chǎng)營(yíng)銷策略、內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略。 (2)面對(duì)營(yíng)銷危機(jī)，雙匯集團(tuán)的態(tài)度如何？采取了哪些關(guān)系營(yíng)銷措施？效果如何？ 答：雙匯集團(tuán)態(tài)度較好；開(kāi)展了危機(jī)公關(guān)，開(kāi)會(huì)、道歉、管理層檢討、處分等；效果不錯(cuò)。 (3)面對(duì)公共事件，作為關(guān)系營(yíng)銷的重要參與者——媒體，應(yīng)承擔(dān)什么責(zé)任？在瘦肉精事件中，各媒體的表現(xiàn)如何？ 答：新聞媒體應(yīng)該公平報(bào)道，正面引導(dǎo)，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任；在瘦肉精事件中，各媒體的表現(xiàn)是：開(kāi)始轟動(dòng)，中間客觀，最后理性。