國家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》2025期末試題及答案(試卷號:1346)

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1、國家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》2025期末試題及答案(試卷號:1346) 國家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》2025期末試題及答案(試卷號:1346) 一、選擇題(下列選項中只有一項是正確的,請將你認(rèn)為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi),每題2分,共20分) 1.容易受外界因素刺激產(chǎn)生購買行為,這種消費者購買行為的類型屬于( )。 A.理智型 B.經(jīng)濟型 C.沖動型 D.隨意型 2.( )是指通過廣告活動倡導(dǎo)某種意識,使消費者樹立一種有利于廣告者推銷其商品或勞務(wù)的消費觀念。 A.商品信息 B.勞務(wù)信息 C.觀念信息

2、 D.廣告信息 3.下列選項中,哪一項的廣告主題是從形式產(chǎn)品的利益點方面確定廣告主題的?( ) A.廣告主題是“不閃的電視才是最好的” B.廣告主題是“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金” C.廣告主題是“連接在聯(lián)邦快遞,我們相信您將擁有連接全球商務(wù)的快捷機會” D.廣告主題是“三精制藥,開創(chuàng)口服液藍瓶時代” 4.中國聯(lián)通公司的“情系中國結(jié),聯(lián)通四海心”,屬于廣告主題的層次是( )。 A.客觀層 B.科學(xué)層 C.文化層 D.哲理層 5.百威啤酒宣稱是“全世界最大、最有名的美國啤酒”采用的是

3、廣告定位方法中的( )。 A. 搶先地位 B.強化定位 C.比附定位 D.逆向定位 6.按照媒介的載體與傳播途徑來進行劃分,下列哪一項屬于電波媒介?( )。 A.報紙 B.雜志 C.電視 D.傳單 7.某超市為了加強宣傳,便往超市附近居民的信箱中投遞商品目錄,這里超市使用了下列選項中的哪一種媒介形式?( ) A.戶外廣告 B.交通廣告 C.POP廣告 D.DM廣告 8.在產(chǎn)品生命周期中,( )的廣告是在潛在消費者中建立產(chǎn)品的形象。 A.導(dǎo)入期 B.成長

4、期 C.成熟期 D.衰退期 9.在傳播效果指標(biāo)中,( )是指聲稱見過廣告的人數(shù)占被調(diào)查者總數(shù)的百分比。 A.閱讀率 B.視聽率 C.注意率 D.認(rèn)知率 10.( )是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)。 A.廣告曝光次數(shù) B.點擊次數(shù) C.點擊率 D.轉(zhuǎn)化次數(shù) 二、判斷題(正確的命題在括號里劃“√”,錯誤的命題在括號里劃“”,每題2分.共20分) 11. 廣告主題測評是廣告效果測評的第一個環(huán)節(jié),也是最重要的一個環(huán)節(jié)。( √ ) 12.銷售效果是企業(yè)主和廣告商最關(guān)心的效果指標(biāo)。( √ )

5、 13.廣告調(diào)研中的產(chǎn)品調(diào)研包括企業(yè)自身產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品。( √ ) 14.廣告代理商是整個廣告活動的主體,是廣告內(nèi)容的決定者。( ) 15.傳統(tǒng)的“四大廣告媒介”為電視、電臺、報紙和戶外廣告。( ) 16.單一廣告策略就是選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道。( ) 17.發(fā)布軟廣告不一定付費,硬廣告一般都需要付費。( √ ) 18. 綜合性媒介是指能夠同時傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒介,如報紙、雜志、電視等。(√ ) 19. 從微觀的角度來劃分,廣告目標(biāo)包括告知信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用等三種類型。(√ ) 20. 對白植入是指在電影、電視劇、小

6、說等作品中通過人物的對話巧妙將品牌植入其中。( √ ) 三、簡答題(每題10分.共30分) 21.簡述焦點小組法的一般程序。 答:(1)擬定訪談大綱。 (2)安排訪談成員。 (3)選定主持人。 (4)布置會場。 (5)開始訪談。 (6)會議結(jié)束。 22.簡述廣告的四個基本要素。 答:(1)廣告主。廣告主,即進行廣告者,是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個人。 (2)廣告信息。廣告信息是指廣告所要傳遞的主要內(nèi)容,包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。 (3)廣告媒介。廣告媒介是指向公眾傳播廣告信息的

7、物質(zhì)載體,有時也稱為廣告媒體。 (4)廣告費用。所謂廣告費用,就是從事廣告活動所需付出的費用。 23.簡述確定廣告主題的方法。 答:(1)從形式產(chǎn)品的利益點出發(fā)確定廣告主題,具體包括產(chǎn)品實體、產(chǎn)地及原材料方面的獨特性、產(chǎn)品的制造工藝、產(chǎn)品使用價值等方面。 (2)從消費者心理需求出發(fā)確定廣告主題。 (3)從市場需求方面確定廣告主題。 (4)從競爭對手方面確定廣告主題。 四、案例分析題(共30分) 24.尿東商城借力《男人幫》 x年10月起,電視劇《男人幫》在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等五大衛(wèi)視首播,迅速成為熱門話題。在談?wù)搫∏楹?/p>

8、角色的同時,劇中大量的植入廣告也成為熱點,國內(nèi)B2C領(lǐng)導(dǎo)品牌京東商城首當(dāng)其沖。甚至有人調(diào)侃道:“《男人幫》里最受關(guān)注的是誰?孫紅雷?黃磊?王珞丹?都不是,是購物網(wǎng)站京東商城?!? 植入前:找對人,選對劇影視劇的成功與否直接決定了植入品牌的宣傳效果,所以一次有效的植入運作的前提是選對人和找對劇。所謂找對人,最核心的就是導(dǎo)演和主演,這是一部影視劇成功 的關(guān)鍵因素。在這一點上京東認(rèn)識非常清楚,趙寶剛導(dǎo)演加孫紅雷、黃磊、汪俊、王珞丹等主演,成為京東選擇《男人幫》的第一理由。優(yōu)秀的導(dǎo)演和演員組合為《男人幫》的高收視率、高影響力、高熱議度提供了基礎(chǔ),這也為順風(fēng)搭車的京東獲得更多的關(guān)注提供了可能。

9、 找對人,還要選對劇,一部影視劇能不能植入,植入是否科學(xué)有效,還要看兩個“吻合”一影視劇的情景氛圍和植人品牌的形象特色是否吻合,影視劇的主要觀眾與植入品牌的核心消費群是否吻合。從這個層面考慮,京東選擇《男人幫》恰到好處。《男人幫是一部都市情感類作品,堪稱男人版的“欲望都市”。以上海為故事發(fā)生地,整個劇情洋溢在時尚、新潮、小資、知性的氛圍中。京東植入這樣的劇情中,使自己成為顧小白們的生活方式之一,自然會把劇中的格調(diào)與氛圍引到自己身上,從而影響京東現(xiàn)在或潛在的消費者。同時,《男人幫的劇情與格調(diào)決定了其觀眾群主要是18-45歲的中青年,而這也是網(wǎng)購的核心人群。植入中:有廣度,有深度有了優(yōu)

10、秀的導(dǎo)演、主演,有了出彩的劇本,接下來重要的是怎樣把和品牌相關(guān)的視聽符號巧妙融人劇中,從而給觀眾留下深刻印象,達到營銷目的。從這一角度考察,京東在廣度和深度兩個方面都做得不錯。 長達30集、總時長超過20小時的《男人幫》,為京東的充分表現(xiàn)提供了更大的舞臺,為其植入的廣度提供了基礎(chǔ)。從第9集開始,京東在劇中不斷出現(xiàn),通過多種形式傳達服務(wù)特色:一是貨品低價,羅書全在劇中喃喃自語“正品行貨,全網(wǎng)低價”,并打電話詢問“能低到什么份”;二是快速送貨,訂了餐具之后,第二天就收到,羅書全感嘆“這么快”;三是無憂退貨,顧小白訂的電腦想不要了,羅書全買來用了幾天的按摩椅,都可以無理由原價退貨;四是商

11、品齊全,顧小白們在劇中買了電腦、按摩椅、數(shù)據(jù)線等多種商品。一個電商品牌能夠吸引消費者的因素在劇中幾乎都得到了傳達,這種植入的廣度,讓消費者對京東有了更為系統(tǒng)和全面的認(rèn)識,而不是僅僅停留在品牌知名度層面。 除了廣度,京東植入運作的深度也做得相當(dāng)?shù)轿弧R话銇碚f,品牌植入按照植入程度可分為淺層植入、中層植入和深層植入。以往的品牌影視劇更多是淺層植入,雖然和受眾打了照面,但因為不推動劇情的發(fā)展,不是鏡頭視覺的焦點,對觀眾的吸引力不強,記憶度不高。而這一次京東更多的是中層植入和深層植入。在中層植入上,多次給京東網(wǎng)頁特寫,給“211限時達”、“月黑風(fēng)高”和京東服務(wù)電話特寫等。在深層植入上,多次

12、通過直接的語言對白來表現(xiàn)京東的某個特色,特別是顧小白夢境中進入京東倉庫一節(jié),把京東的“月黑風(fēng)高”特色促銷較為自然地融人劇情當(dāng)中,使之成為劇情發(fā)展的重要線索。 植入后:多樣化傳播,系統(tǒng)化整合 找對人,選對劇,進行了廣度與深度俱佳的植入,應(yīng)該說京東此次植入運作已相當(dāng)圓滿,但京東并沒有因此止步,而是進一步通過多樣化傳播來配合植入營銷,從而加強效果。 首先是普通電視廣告。京東的策略就是要讓觀眾在劇中看到京東,在電視劇中間插播的廣告中 也要看到京東。京東的電視廣告分為數(shù)碼篇和服飾篇,以孫紅雷為代言人。不僅僅在電視上,在各大網(wǎng)站、在樓宇電梯視頻、在移動公交視頻,處處皆可看到

13、京東的廣告影像。與此同時,京東商城以“男人幫”為主題的促銷隨著《男人幫》的上映同步展開,讓廣告和促銷形成了一個整體。在其促銷頁面中同樣是孫紅雷打頭陣,在“Fashion學(xué)《男人幫》,購物讓京東幫”的統(tǒng)領(lǐng)下,列出9大商品類別,每一類用一句“男人幫”風(fēng)格的語言引領(lǐng)。 京東一系列的推廣傳播雖然多樣卻并不凌亂,有三條主線貫穿始終。一是統(tǒng)一的理性傳播內(nèi)容,即“購物讓京東幫”。二是統(tǒng)一的感性品牌特色,即時尚。三是統(tǒng)一的主體傳播人物,即孫紅雷。(案例來源:奚曉,京東商城:《男人幫》的“幫”傳播,銷售與市場,x.1) 閱讀案例,請分析下列問題: (1)植入式廣告的運作模式有哪些?

14、 (2)以《男人幫》為例,舉例說明京東商城應(yīng)用的植入式廣告運作模式。 (3)站在企業(yè)廣告部門的角度,談?wù)勀銓χ踩胧綇V告運作的認(rèn)識? 答:(1)植入式廣告的運作模式有哪些: 植入式廣告的運作模式有場景植入、對白植入、情節(jié)植入、形象植入。 (2)以《男人幫》為例,舉例說明京東商城應(yīng)用的植入式廣告運作模式。 [答題要點]舉例說明京東商城應(yīng)用的場景植入、對白植入、情節(jié)植入、形象植入等運作模式,符合定義即可。 (3)站在企業(yè)廣告部門的角度,談?wù)勀銓χ踩胧綇V告運作的認(rèn)識: 植入式廣告的發(fā)展主要呈現(xiàn)以下四大趨勢: ① 發(fā)展

15、的全球化趨勢 隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展,尤其電影、娛樂、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展,植入式廣告從歐美正迅速向全球蔓延。作為一種營銷方式,植入式廣告隨著好萊塢大片而進入中國。 ② 涉及領(lǐng)域的廣泛化趨勢 盡管歐美的電視產(chǎn)業(yè)最早開始運用植入式廣告,然而是好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)使其成為一種令人注目的成功商務(wù)運作模式。這種商務(wù)運作模式正從傳統(tǒng)的電影、電視、出版等領(lǐng)域,擴展至游戲、體育、事件、音樂、數(shù)據(jù)庫乃至人們的生活形態(tài)和日?;顒禹椖?,比如夏令營。 ③ 媒體運用的多樣化趨勢 隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展,植入式廣告運用所涉及的媒體幾乎無所不包,從傳統(tǒng)的媒體,到因特網(wǎng)、手機乃至直郵和戶外媒體,只要是能傳遞信息的介質(zhì),就可以成為植入式廣告的載體。 ④ 運作模式的復(fù)雜化趨勢 植入式廣告在具體的運作中,許多公司已突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入,將隱性的 植入式廣告與顯性的廣告活動相結(jié)合,使廣告效果最大化。

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