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1、市場(chǎng)終端汽車營(yíng)銷取勝的核心
營(yíng)銷渠道扁平化、渠道重心向終端下沉是產(chǎn)品營(yíng)銷通路變革的大趨勢(shì)，汽車行業(yè)也不例外?？墒牵魏我粋€(gè)行業(yè)在這方面都無(wú)法與汽車行業(yè)相比，汽車行業(yè)在通路扁平化方面表現(xiàn)得更迅捷、更直白。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，車市在迅速升溫，轎車在銷售萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上，年月份銷售量達(dá)到萬(wàn)輛，年較年相比增幅可超過(guò)年初預(yù)期的*。正是在這種美麗的市場(chǎng)背景下，國(guó)際汽車巨鱷已紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，技術(shù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)都在升級(jí)，而渠道戰(zhàn)是發(fā)動(dòng)這些商戰(zhàn)的基礎(chǔ)。可以說(shuō)，汽車大戰(zhàn)真正慘烈的時(shí)刻還沒(méi)有到來(lái)，目前各企業(yè)忙得正酣的渠道建設(shè)與終端構(gòu)建，都在竭力打
2、造營(yíng)銷鐵終端，完成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)戰(zhàn)略布局?！ ∫?、經(jīng)銷商向終端扎堆集群根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣東本田擁有品牌專賣店家，上海通用擁有品牌專賣店家，一汽,大眾奧迪擁有品牌專賣店-家，一汽,大眾捷達(dá)和寶來(lái)有.家，上海汽車不會(huì)低于家，風(fēng)神公司有.家，年年內(nèi)預(yù)計(jì)達(dá)到家?！ ‘?dāng)然，整車銷售、配件供應(yīng)、銷售服務(wù)、較多了一項(xiàng)信息反饋功能品牌專營(yíng)店有兩個(gè)來(lái)源：一是由原有經(jīng)銷商升級(jí)而來(lái)，提升終端質(zhì)量，這是很多企業(yè)的目標(biāo)；二是通過(guò)招商擴(kuò)張的新經(jīng)銷商設(shè)立的品牌專營(yíng)店，尤其是有其它品牌汽車經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商?！ ∵@些汽車整車廠的火速圈地?cái)U(kuò)張是其構(gòu)建銷售體系、實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷功能完善化的需要，更是全面展開市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的基礎(chǔ)和前提。一個(gè)汽
3、車企業(yè)完整的營(yíng)銷體系，應(yīng)具有市場(chǎng)預(yù)測(cè)、實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)、產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)開拓或促銷、貸款回收及信息反饋等基本功能。過(guò)去汽車超市、汽車商場(chǎng)、汽車交易市場(chǎng)或者說(shuō)以銷售為功能的等解決不了功能完善 這個(gè)問(wèn)題，而、店能夠解決或基本解決這個(gè)問(wèn)題，能夠?yàn)榭蛻籼峁┮环N一站式、集成化服務(wù)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)整車廠大部分產(chǎn)銷能力不足，經(jīng)營(yíng)效益還不夠高，導(dǎo)致營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)自主構(gòu)建擴(kuò)張能力不足。根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有整車廠-家，其中家銷售量不超過(guò)輛。再有，年我國(guó)汽車銷量萬(wàn)輛，年月0全國(guó)共銷售汽車萬(wàn)輛0如此數(shù)據(jù)計(jì)算盡管市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，也大有僧多粥少的味道，很多企業(yè)還處于微利或掙扎狀態(tài)。因此，產(chǎn)品與服務(wù)的整合成為時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，傳統(tǒng)的僅僅以
4、銷售為純功能的已無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)，這就要求廠家押寶借或出海，尋找各區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)秀地方銷售勢(shì)力，并把經(jīng)銷商與、牢牢地捆在一起了，成為終端構(gòu)建的重頭戲?？梢哉f(shuō)，在營(yíng)銷領(lǐng)域除了安利、完美等以直銷為模式的消費(fèi)品企業(yè)外，很難再找到像汽車行業(yè)這樣短的通路了，短到中間商與零售商近乎合二為一。 如果說(shuō)汽車企業(yè)忙于構(gòu)建終端是營(yíng)銷界一大景觀的話，那么終端扎堆與集群更是一道靚麗的風(fēng)景線。在長(zhǎng)春經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，不到)的地方便集結(jié)著北京現(xiàn)代、海南馬自達(dá)、日本豐田等十幾家品牌專營(yíng)店，這只是區(qū)域內(nèi)的集中扎堆。目前，在終端市場(chǎng)興建品牌專賣店專區(qū)、汽車品牌大道如長(zhǎng)春亞泰名車超市，各品牌專營(yíng)店沿街分布，或者向下級(jí)城市延伸擴(kuò)張。這種營(yíng)銷
5、網(wǎng)絡(luò)的扎堆集群，是一種現(xiàn)象，更是一種趨勢(shì)。各品牌通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互通有無(wú)、資源共享來(lái)共同孵化市場(chǎng)這塊大蛋糕，也促進(jìn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中各自漁利?！ 《⒔ㄔO(shè)優(yōu)質(zhì)高效的市場(chǎng)終端我們知道，渠道建設(shè)有三大策略：全面分銷、選擇性分銷和獨(dú)家分銷。在市場(chǎng)面前，選擇性分銷更適宜中國(guó)汽車市場(chǎng)，這樣既能維護(hù)消費(fèi)者利益，又能保障經(jīng)銷商的積極性，還能保證汽車生產(chǎn)企業(yè)的渠道質(zhì)量。在此不妨舉個(gè)實(shí)際例子：過(guò)去由于種種原因，一汽解放卡車的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)曾一度出現(xiàn)畸形分布的狀況。企業(yè)總計(jì)有多家經(jīng)銷商，僅在一汽總部所在地長(zhǎng)春市就占了*多家。于是出現(xiàn)了很多問(wèn)題，一方面造成大量外地用戶自帶現(xiàn)金長(zhǎng)途跋涉而涌入長(zhǎng)春購(gòu)車，給用戶造成極大不便；另一方面抑
6、制了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)各地的均衡發(fā)展。同時(shí)，由于長(zhǎng)春的經(jīng)銷商過(guò)多，不可避免地出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生負(fù)面影響。在汽車銷售旺季，*多家經(jīng)銷商蜂擁而至，爭(zhēng)資源；在汽車銷售淡季，一哄而散，少有人開拓市場(chǎng)。針對(duì)這種現(xiàn)象，一汽集團(tuán)公司副總經(jīng)理安德武提出重整網(wǎng)絡(luò)布局，將長(zhǎng)春的經(jīng)銷商從原來(lái)的*多家削減到現(xiàn)在的家。通過(guò)合理優(yōu)化，各經(jīng)銷商的銷量和效益都增加了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也得到增強(qiáng)。由此我們可以得出結(jié)論：渠道網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量比渠道數(shù)量更重要，即優(yōu)質(zhì)高效型渠道才能適應(yīng)市場(chǎng)，以此構(gòu)建并打造渠道優(yōu)勢(shì)。正因如此，汽車企業(yè)在發(fā)展經(jīng)銷商時(shí)對(duì)經(jīng)銷商都有著嚴(yán)格的數(shù)量界定以及資質(zhì)審核程序，這也是汽車生產(chǎn)廠家對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行戰(zhàn)略布局的結(jié)果。至于如何
7、建設(shè)優(yōu)質(zhì)高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，要通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)保證： 提升經(jīng)銷商的進(jìn)入門檻下面提供幾個(gè)品牌征尋經(jīng)銷商的條件對(duì)比，可以看出想成為經(jīng)銷商并設(shè)立品牌專營(yíng)店并非易事。除了表*中的條件外，還要出具包括企業(yè)基本概況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)及業(yè)績(jī)、企業(yè)投資計(jì)劃、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)分析、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與說(shuō)明等內(nèi)容在內(nèi)的《申請(qǐng)報(bào)告》。當(dāng)然，這是汽車廠家為提升品牌在終端的競(jìng)爭(zhēng)力的需要出發(fā)，完全是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要?！ ‰p贏的合作機(jī)制目前，傳統(tǒng)的汽車超市、汽車商場(chǎng)、汽車交易市場(chǎng)等渠道尚能夠?qū)崿F(xiàn)一店多牌經(jīng)營(yíng)外，而廠家忙于建設(shè)的三位一體店或四位一體店則突出了一個(gè)專字，恐怕在不久的將來(lái)將成為主宰汽車銷售的半壁江山。由于建設(shè)品牌概念店在
8、基建、流動(dòng)資金等很多方面都需要經(jīng)銷商投資，少則幾百萬(wàn)，多則數(shù)千萬(wàn)，根據(jù)專家預(yù)測(cè)一般至少需要,年經(jīng)銷商才能收回投資，因此經(jīng)銷商僅服務(wù)于一個(gè)品牌要承擔(dān)很大投資風(fēng)險(xiǎn)，這就需要廠家與經(jīng)銷商之間有一個(gè)利益與風(fēng)險(xiǎn)近于對(duì)稱的合作機(jī)制，包括建立科學(xué)的合作模式和營(yíng)銷政策，否則雙贏有難度。 建立科學(xué)的激勵(lì)與制約機(jī)制在合作中，整車廠要對(duì)經(jīng)銷商或店經(jīng)營(yíng)的約束也很多，如必須規(guī)范店面形象、促銷活動(dòng)必須審批、銷售及服務(wù)人員必須培訓(xùn)、不允許產(chǎn)品跨銷售區(qū)銷售防止串貨、必須注重廳堂衛(wèi)生、必須妥善處理客戶投訴等等，這些可能都要與汽車的價(jià)格折讓掛鉤，直接關(guān)系到經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。在約束的同時(shí)，廠家對(duì)考核達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商的銷售折讓上予以考慮，以及對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)突出的經(jīng)銷商在年底予以物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)，做到激勵(lì)與制約的量性結(jié)合。 三、終端模式創(chuàng)新是競(jìng)爭(zhēng)核心目前，汽車的終端業(yè)態(tài)模式主要有以下幾種：代理制、特許經(jīng)營(yíng)、汽車超市和汽車交易市場(chǎng)等幾種模式，其中代理制已越來(lái)越被后幾種模式所取代，而汽車特許經(jīng)營(yíng)模式正在以迅猛的勢(shì)頭走向前臺(tái)。盡管歐盟已經(jīng)提出打破歐洲已經(jīng)沿襲年的特許品牌專賣模式，但是這種模式在歐洲曾經(jīng)成功地服務(wù)于汽車市場(chǎng)，更何況專營(yíng)店這種業(yè)態(tài)十分適合中國(guó)汽車市場(chǎng)，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商還是整車廠家。從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，兩大銷售模式會(huì)在未來(lái)汽車營(yíng)銷推廣領(lǐng)域大展宏圖：
市場(chǎng)終端汽車營(yíng)銷取勝的核心
