縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容建設(shè)策略的調(diào)研報(bào)告

縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容建設(shè)策略的調(diào)研報(bào)告數(shù)字技術(shù)重塑媒體格局，但多元渠道并非直接帶動(dòng)內(nèi)容價(jià)值的提升。在移動(dòng)優(yōu)先的新媒體時(shí)代，內(nèi)容為王的原則需要重新闡釋?？h級(jí)融媒體建設(shè)進(jìn)程中，內(nèi)容受體制、人員、技術(shù)、資金等因素綜合作用，是評(píng)估建設(shè)成效最具象的維度?？h域用戶作為當(dāng)前移動(dòng)應(yīng)用最大的增量群體，內(nèi)容是縣域用戶關(guān)注、信任媒介平臺(tái)的關(guān)鍵觸點(diǎn)，能為縣級(jí)融媒體中心在地區(qū)信息生態(tài)圈爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)增添籌碼。有調(diào)研發(fā)現(xiàn)：縣級(jí)媒體當(dāng)前最大的問(wèn)題不是技術(shù)落后，而是內(nèi)容質(zhì)量的低劣所導(dǎo)致的四力弱化。內(nèi)容建設(shè)，事關(guān)縣級(jí)融媒體中心的生存大計(jì)。_年末，_大學(xué)新聞與傳播學(xué)院選派上百名博士生、碩士生和本科生，駐扎在_等_個(gè)縣市調(diào)研。數(shù)字時(shí)代的經(jīng)濟(jì)變革和社會(huì)治理大潮正加速抵達(dá)各神經(jīng)末梢，_的縣級(jí)融媒體在壯大主流輿論的環(huán)境中積極投身鄉(xiāng)村振興大局。_省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)概況_年_月，_省確定首批_個(gè)縣級(jí)融媒體中心，隨后數(shù)量上升到_個(gè)。以統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一模式、共享配套的方案，為省內(nèi)縣級(jí)融媒體中心補(bǔ)齊通聯(lián)、服務(wù)、指揮調(diào)度、監(jiān)管功能，推動(dòng)全省一張網(wǎng)的建設(shè)格局迅速落地。1.縣級(jí)中央廚房基本成型_省縣級(jí)融媒體中心從掛牌開(kāi)始，中央廚房模式被引入建設(shè)節(jié)奏。聚攏報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體與微信公眾號(hào)、微博、app以及政務(wù)公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)的生產(chǎn)和分發(fā)權(quán)，實(shí)現(xiàn)資源配置的多方位整合和優(yōu)化，縣級(jí)中央廚房框架基本成型。_省內(nèi)，借助微信、微博、抖音等成熟的社交媒體平臺(tái)，黨和政府的聲音在造船和借船的協(xié)同推進(jìn)、大屏和小屏的有效聯(lián)動(dòng)中向基層傳播。如_電視臺(tái)與諸多縣級(jí)融媒體中心聯(lián)合推出大型融媒產(chǎn)品我為家鄉(xiāng)打call，融合網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、微信推文等形式，為全省縣級(jí)融媒體帶來(lái)數(shù)億級(jí)別的流量。2.人才隊(duì)伍向融媒體建設(shè)轉(zhuǎn)型人才，是縣級(jí)融媒體的支柱性力量。_省的縣級(jí)融媒體中心人員基本由當(dāng)?shù)貜V播電視臺(tái)原班人馬組建，即一套班子，兩塊牌子（廣播電視臺(tái)和融媒體中心）?？h廣播電視臺(tái)歷史遺留問(wèn)題較多，面臨人才流失、人員老化、專業(yè)復(fù)合型人才不足等困境。新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)記者具備全媒體技能和對(duì)新媒體產(chǎn)品沉浸式體驗(yàn)的理解。近年來(lái)，各縣區(qū)廣播電視臺(tái)積極吸納支撐融媒體發(fā)展的年輕人才。如_縣_年起以特聘專才的形式，用高待遇引進(jìn)新媒體人才，配備給縣融媒體中心。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈、5g等技術(shù)速達(dá)改革開(kāi)放的最基層，給記者轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)認(rèn)知難度?？h級(jí)融媒體中心用請(qǐng)進(jìn)來(lái)和走出去的培訓(xùn)方式，注重優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)模式、技術(shù)支撐等方面的業(yè)務(wù)實(shí)操和潛能發(fā)掘，幫助各鄉(xiāng)鎮(zhèn)相關(guān)人員掌握融媒體內(nèi)容建設(shè)的基本知識(shí)、業(yè)務(wù)技能和行業(yè)趨勢(shì)?？h級(jí)融媒體中心內(nèi)容建設(shè)的現(xiàn)實(shí)與局限縣域傳播要保持內(nèi)容定力（堅(jiān)守政治和社會(huì)責(zé)任），也需要內(nèi)容優(yōu)勢(shì)（生產(chǎn)有價(jià)值的本土化內(nèi)容），更需要內(nèi)容魅力（把握基層群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式）。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，_省的縣級(jí)媒體機(jī)構(gòu)整合突出機(jī)構(gòu)傳播的固化模式，造成內(nèi)容建設(shè)的局限，機(jī)構(gòu)視野與民間視野交叉不充分，信息單向流動(dòng)的局面未完全扭轉(zhuǎn)。1.頭部媒介應(yīng)用下沉，地區(qū)自媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，人口紅利減退，頭部媒介應(yīng)用逐漸轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)搶占用戶，培養(yǎng)縣域用戶的使用習(xí)慣。流量就是傳播力，傳播力就是影響力。相比之下，縣級(jí)融媒體自建的app平臺(tái)裝機(jī)數(shù)量、更新頻率、內(nèi)容質(zhì)量、服務(wù)范圍、日活用戶等均不容樂(lè)觀。此外，在地區(qū)流量爭(zhēng)奪中，縣域的自媒體是縣級(jí)融媒體中心不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.內(nèi)容來(lái)源局限，pgc和ugc份額占比小提升媒體的影響力和號(hào)召力，需要打造代表性的拳頭產(chǎn)品，確保優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)輸出?？h級(jí)融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)較難激發(fā)類似互聯(lián)網(wǎng)原住民（95后、00后）的興趣。融媒體引發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的兩大變革，即ugc（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、pgc（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。ugc意味著互動(dòng)性、雙向性、去中心化的傳播網(wǎng)絡(luò)，民間話語(yǔ)力量借助新技術(shù)手段設(shè)置公共議題，ugc模式為縣級(jí)融媒體中心拓展知悉民意和增強(qiáng)用戶黏性的有效途徑，更為內(nèi)容多元化生產(chǎn)創(chuàng)造持續(xù)動(dòng)力，但需警惕ugc自帶的輿情風(fēng)險(xiǎn)。要留住用戶，平臺(tái)需更有公信力、深度、情趣的專業(yè)化內(nèi)容。時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、民生等內(nèi)容的傳播，與傳播手段、話語(yǔ)、渠道的淺層革新相比，準(zhǔn)確、深入、權(quán)威的解讀更稀缺。術(shù)業(yè)有專攻，增補(bǔ)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，縣級(jí)融媒體中心需要組織專家或意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)聲。_本土ugc和pgc的資源尚未被充分發(fā)掘，如鄉(xiāng)賢群體，他們是從鄉(xiāng)村走出去的精英群體，第一視角的發(fā)聲比第三人稱的新聞報(bào)道更具說(shuō)服力和感染力。實(shí)踐路徑：延展內(nèi)容觸點(diǎn)，構(gòu)建縣域傳播生態(tài)區(qū)加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容建設(shè)，不限于政務(wù)信息、民生新聞、文化娛樂(lè)等基礎(chǔ)內(nèi)容，還應(yīng)依據(jù)基層治理經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)群眾需求觸點(diǎn)。從定位到傳播、媒介秩序重建、內(nèi)容交互等內(nèi)容建設(shè)的內(nèi)在邏輯，筆者多維度探究縣級(jí)融媒體中心建構(gòu)縣域傳播生態(tài)區(qū)的路徑。1.目標(biāo)用戶：以縣域群眾為中心向外輻射用戶需求是激發(fā)媒體內(nèi)容建設(shè)的內(nèi)生動(dòng)力?？h級(jí)融媒體中心的核心用戶是縣域內(nèi)的居民，數(shù)億計(jì)的非網(wǎng)民絕大部分集中在農(nóng)村地區(qū)，是縣級(jí)融媒體的潛在增量。近年來(lái)有大比例的農(nóng)民在虛擬空間處于失語(yǔ)、被動(dòng)、迷茫的狀態(tài)。從互聯(lián)網(wǎng)普及率來(lái)看，城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝持續(xù)擴(kuò)大。讓農(nóng)民享受數(shù)字技術(shù)的發(fā)展紅利，是加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的應(yīng)有之義。當(dāng)前，用戶身份信息、行為習(xí)慣可追溯和分析?？h級(jí)融媒體中心需對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像描繪與數(shù)據(jù)分析，制定有針對(duì)性的傳播策略?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了信息傳播壁壘，憧憬鄉(xiāng)村的都市人是縣級(jí)融媒體中心的潛在用戶。縣級(jí)融媒體中心可通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)擴(kuò)大惠民輻射面，吸引更多異鄉(xiāng)人，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值將持續(xù)延展。2.傳播內(nèi)容：內(nèi)容本土化落地和本土資源深加工以往，單一的傳播符號(hào)、刻板的宏大敘事、內(nèi)容的同質(zhì)化影響了上情下達(dá)。而以可視化的數(shù)據(jù)、形象化的音視頻，配合以小見(jiàn)大的敘事手法，以及凸顯與本土社會(huì)密切相關(guān)的要點(diǎn)信息，硬新聞的柔性傳播有助于抵達(dá)傳播者與縣域用戶的共同語(yǔ)境。內(nèi)容本土化顯性路徑有兩條。一是用方言、民謠等本土獨(dú)特文化來(lái)詮釋非本地信息；二是凸顯非本地信息與本土之間的關(guān)聯(lián)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，_縣融媒體中心抖音號(hào)上瀏覽量破萬(wàn)的兩條內(nèi)容分別是某軍區(qū)一等功臣、_縣籍士兵_和_一中紅歌比賽的短視頻，與其他內(nèi)容的熱度形成鮮明對(duì)比。華僑文化是_市的特色資源，將僑鄉(xiāng)本土資源進(jìn)行深加工，可以增進(jìn)群眾認(rèn)同感，以華僑的人際關(guān)系打開(kāi)傳播空間?；诳h級(jí)融媒體中心目標(biāo)用戶進(jìn)行內(nèi)容遴選，不僅要突出本土特色，還需在情感層面強(qiáng)化地緣的心理接近性。3.傳播主體：多元主體賦能強(qiáng)化參與屬性新傳播賦予超脫生產(chǎn)層面的價(jià)值，成為凝聚人心、文化交流、社會(huì)動(dòng)員的樞紐。在以秒為更新速度的時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)成為接力賽。突發(fā)事件中借助用戶下沉和在現(xiàn)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，媒體可實(shí)現(xiàn)在場(chǎng)和抵達(dá)?？h級(jí)融媒體中心的多元主體賦能大致可開(kāi)辟三條路徑一是自我賦能，打造網(wǎng)紅記者，吸引垂直用戶，引導(dǎo)輿論，通過(guò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)人員活力。二是自媒體賦能，在自建的app平臺(tái)為縣域自媒體提供入口，壯大傳播共同體，做好內(nèi)容把關(guān)。三是用戶賦能，為普通用戶開(kāi)設(shè)個(gè)人頻道，構(gòu)建當(dāng)?shù)厝说男畔⑸鐓^(qū)。4.傳播附加值：自我造血和文軍扶貧的契機(jī)媒介產(chǎn)品的附加值不僅是功能價(jià)值，還被賦予社會(huì)意義、情感價(jià)值、文化價(jià)值等。提升媒介產(chǎn)品的附加值，能加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心自我造血的能力，也是擴(kuò)大文軍扶貧服務(wù)范疇的生動(dòng)實(shí)踐。app是縣級(jí)融媒體中心落實(shí)內(nèi)容+政務(wù)+社交+商務(wù)功能的核心平臺(tái)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)融媒體中心app服務(wù)板塊的運(yùn)營(yíng)人手不足；便民欄目的開(kāi)設(shè)有阻礙，與運(yùn)營(yíng)成熟、專業(yè)細(xì)分的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)流量入口時(shí)，缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理能力，精準(zhǔn)扶貧與基層治理邁向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的水平有待提高。當(dāng)下，網(wǎng)紅干部直播帶貨案例大量出現(xiàn)，縣級(jí)融媒體參與傳播，消費(fèi)扶貧對(duì)鄉(xiāng)村品牌的形塑力在疫情期間得以充分驗(yàn)證。結(jié)語(yǔ)身處推動(dòng)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)最后一公里的時(shí)代坐標(biāo)，遍地開(kāi)花的縣級(jí)融媒體中心被寄予厚望?？h級(jí)融媒體中心如片片花瓣，瓣瓣不同，又要瓣瓣連心，要基于各縣（區(qū)）實(shí)際情況分級(jí)、分步推進(jìn)，塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，先行先試；尋求外腦支持，加強(qiáng)與專業(yè)媒體、高校的聯(lián)動(dòng)合作，形成廣泛的社會(huì)聯(lián)結(jié)和產(chǎn)學(xué)研一體化的長(zhǎng)效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)增量可持續(xù)發(fā)展。第 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