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1、縣級融媒體中心內容建設策略的調研報告數字技術重塑媒體格局，但多元渠道并非直接帶動內容價值的提升。在移動優(yōu)先的新媒體時代，內容為王的原則需要重新闡釋?？h級融媒體建設進程中，內容受體制、人員、技術、資金等因素綜合作用，是評估建設成效最具象的維度?？h域用戶作為當前移動應用最大的增量群體，內容是縣域用戶關注、信任媒介平臺的關鍵觸點，能為縣級融媒體中心在地區(qū)信息生態(tài)圈爭奪話語權增添籌碼。有調研發(fā)現：縣級媒體當前最大的問題不是技術落后，而是內容質量的低劣所導致的四力弱化。內容建設，事關縣級融媒體中心的生存大計。_年末，_大學新聞與傳播學院選派上百名博士生、碩士生和本科生，駐扎在_等_個縣市調研。數字時代的
2、經濟變革和社會治理大潮正加速抵達各神經末梢，_的縣級融媒體在壯大主流輿論的環(huán)境中積極投身鄉(xiāng)村振興大局。_省縣級融媒體中心建設概況_年_月，_省確定首批_個縣級融媒體中心，隨后數量上升到_個。以統(tǒng)一技術、統(tǒng)一模式、共享配套的方案，為省內縣級融媒體中心補齊通聯、服務、指揮調度、監(jiān)管功能，推動全省一張網的建設格局迅速落地。1.縣級中央廚房基本成型_省縣級融媒體中心從掛牌開始，中央廚房模式被引入建設節(jié)奏。聚攏報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體與微信公眾號、微博、app以及政務公眾號等新媒體平臺的生產和分發(fā)權，實現資源配置的多方位整合和優(yōu)化，縣級中央廚房框架基本成型。_省內，借助微信、微博、抖音等成熟的社交媒體
3、平臺，黨和政府的聲音在造船和借船的協(xié)同推進、大屏和小屏的有效聯動中向基層傳播。如_電視臺與諸多縣級融媒體中心聯合推出大型融媒產品我為家鄉(xiāng)打call，融合網絡直播、短視頻、微信推文等形式，為全省縣級融媒體帶來數億級別的流量。2.人才隊伍向融媒體建設轉型人才，是縣級融媒體的支柱性力量。_省的縣級融媒體中心人員基本由當地廣播電視臺原班人馬組建，即一套班子，兩塊牌子（廣播電視臺和融媒體中心）?？h廣播電視臺歷史遺留問題較多，面臨人才流失、人員老化、專業(yè)復合型人才不足等困境。新媒體的內容生產強調記者具備全媒體技能和對新媒體產品沉浸式體驗的理解。近年來，各縣區(qū)廣播電視臺積極吸納支撐融媒體發(fā)展的年輕人才。如_
4、縣_年起以特聘專才的形式，用高待遇引進新媒體人才，配備給縣融媒體中心。大數據、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈、5g等技術速達改革開放的最基層，給記者轉型升級帶來認知難度?？h級融媒體中心用請進來和走出去的培訓方式，注重優(yōu)質直播內容、運營模式、技術支撐等方面的業(yè)務實操和潛能發(fā)掘，幫助各鄉(xiāng)鎮(zhèn)相關人員掌握融媒體內容建設的基本知識、業(yè)務技能和行業(yè)趨勢?？h級融媒體中心內容建設的現實與局限縣域傳播要保持內容定力（堅守政治和社會責任），也需要內容優(yōu)勢（生產有價值的本土化內容），更需要內容魅力（把握基層群眾喜聞樂見的形式）。調研發(fā)現，_省的縣級媒體機構整合突出機構傳播的固化模式，造成內容建設的局限，機構視野與民間視野
5、交叉不充分，信息單向流動的局面未完全扭轉。1.頭部媒介應用下沉，地區(qū)自媒體競爭激烈隨著互聯網進入下半場，人口紅利減退，頭部媒介應用逐漸轉向下沉市場搶占用戶，培養(yǎng)縣域用戶的使用習慣。流量就是傳播力，傳播力就是影響力。相比之下，縣級融媒體自建的app平臺裝機數量、更新頻率、內容質量、服務范圍、日活用戶等均不容樂觀。此外，在地區(qū)流量爭奪中，縣域的自媒體是縣級融媒體中心不容小覷的競爭對手。2.內容來源局限，pgc和ugc份額占比小提升媒體的影響力和號召力，需要打造代表性的拳頭產品，確保優(yōu)質原創(chuàng)內容的持續(xù)輸出?？h級融媒體的內容生產較難激發(fā)類似互聯網原住民（95后、00后）的興趣。融媒體引發(fā)內容生產領域的
6、兩大變革，即ugc（用戶生產內容）、pgc（專業(yè)生產內容）。ugc意味著互動性、雙向性、去中心化的傳播網絡，民間話語力量借助新技術手段設置公共議題，ugc模式為縣級融媒體中心拓展知悉民意和增強用戶黏性的有效途徑，更為內容多元化生產創(chuàng)造持續(xù)動力，但需警惕ugc自帶的輿情風險。要留住用戶，平臺需更有公信力、深度、情趣的專業(yè)化內容。時政、經濟、民生等內容的傳播，與傳播手段、話語、渠道的淺層革新相比，準確、深入、權威的解讀更稀缺。術業(yè)有專攻，增補優(yōu)質內容，縣級融媒體中心需要組織專家或意見領袖發(fā)聲。_本土ugc和pgc的資源尚未被充分發(fā)掘，如鄉(xiāng)賢群體，他們是從鄉(xiāng)村走出去的精英群體，第一視角的發(fā)聲比第三人
7、稱的新聞報道更具說服力和感染力。實踐路徑：延展內容觸點，構建縣域傳播生態(tài)區(qū)加強縣級融媒體中心的內容建設，不限于政務信息、民生新聞、文化娛樂等基礎內容，還應依據基層治理經驗，找準群眾需求觸點。從定位到傳播、媒介秩序重建、內容交互等內容建設的內在邏輯，筆者多維度探究縣級融媒體中心建構縣域傳播生態(tài)區(qū)的路徑。1.目標用戶：以縣域群眾為中心向外輻射用戶需求是激發(fā)媒體內容建設的內生動力?？h級融媒體中心的核心用戶是縣域內的居民，數億計的非網民絕大部分集中在農村地區(qū)，是縣級融媒體的潛在增量。近年來有大比例的農民在虛擬空間處于失語、被動、迷茫的狀態(tài)。從互聯網普及率來看，城鄉(xiāng)數字鴻溝持續(xù)擴大。讓農民享受數字技術的
8、發(fā)展紅利，是加強縣級融媒體中心建設的應有之義。當前，用戶身份信息、行為習慣可追溯和分析?？h級融媒體中心需對用戶進行畫像描繪與數據分析，制定有針對性的傳播策略。互聯網打破了信息傳播壁壘，憧憬鄉(xiāng)村的都市人是縣級融媒體中心的潛在用戶?？h級融媒體中心可通過內容生產擴大惠民輻射面，吸引更多異鄉(xiāng)人，其經濟價值和社會價值將持續(xù)延展。2.傳播內容：內容本土化落地和本土資源深加工以往，單一的傳播符號、刻板的宏大敘事、內容的同質化影響了上情下達。而以可視化的數據、形象化的音視頻，配合以小見大的敘事手法，以及凸顯與本土社會密切相關的要點信息，硬新聞的柔性傳播有助于抵達傳播者與縣域用戶的共同語境。內容本土化顯性路徑有
9、兩條。一是用方言、民謠等本土獨特文化來詮釋非本地信息；二是凸顯非本地信息與本土之間的關聯。調研發(fā)現，_縣融媒體中心抖音號上瀏覽量破萬的兩條內容分別是某軍區(qū)一等功臣、_縣籍士兵_和_一中紅歌比賽的短視頻，與其他內容的熱度形成鮮明對比。華僑文化是_市的特色資源，將僑鄉(xiāng)本土資源進行深加工，可以增進群眾認同感，以華僑的人際關系打開傳播空間?；诳h級融媒體中心目標用戶進行內容遴選，不僅要突出本土特色，還需在情感層面強化地緣的心理接近性。3.傳播主體：多元主體賦能強化參與屬性新傳播賦予超脫生產層面的價值，成為凝聚人心、文化交流、社會動員的樞紐。在以秒為更新速度的時代，內容生產成為接力賽。突發(fā)事件中借助用戶
10、下沉和在現場的優(yōu)勢，媒體可實現在場和抵達。縣級融媒體中心的多元主體賦能大致可開辟三條路徑一是自我賦能，打造網紅記者，吸引垂直用戶，引導輿論，通過內部競爭增強人員活力。二是自媒體賦能，在自建的app平臺為縣域自媒體提供入口，壯大傳播共同體，做好內容把關。三是用戶賦能，為普通用戶開設個人頻道，構建當地人的信息社區(qū)。4.傳播附加值：自我造血和文軍扶貧的契機媒介產品的附加值不僅是功能價值，還被賦予社會意義、情感價值、文化價值等。提升媒介產品的附加值，能加強縣級融媒體中心自我造血的能力，也是擴大文軍扶貧服務范疇的生動實踐。app是縣級融媒體中心落實內容+政務+社交+商務功能的核心平臺。調研發(fā)現，縣級融媒
11、體中心app服務板塊的運營人手不足；便民欄目的開設有阻礙，與運營成熟、專業(yè)細分的平臺競爭流量入口時，缺乏風險管理能力，精準扶貧與基層治理邁向數字化轉型的水平有待提高。當下，網紅干部直播帶貨案例大量出現，縣級融媒體參與傳播，消費扶貧對鄉(xiāng)村品牌的形塑力在疫情期間得以充分驗證。結語身處推動國家治理體系和治理能力現代化建設最后一公里的時代坐標，遍地開花的縣級融媒體中心被寄予厚望。縣級融媒體中心如片片花瓣，瓣瓣不同，又要瓣瓣連心，要基于各縣（區(qū)）實際情況分級、分步推進，塑造差異化競爭力，先行先試；尋求外腦支持，加強與專業(yè)媒體、高校的聯動合作，形成廣泛的社會聯結和產學研一體化的長效機制，實現增量可持續(xù)發(fā)展。第 6 頁 共 6 頁
縣級融媒體中心內容建設策略的調研報告
