銀行業(yè)實施服務名牌戰(zhàn)略探討

銀行業(yè)實施服務名牌戰(zhàn)略探討名牌是市場競爭中的精銳部隊。任何一家銀行要在新興銀行大量涌現(xiàn)、外資銀行不斷進入的激烈競爭中求生存與發(fā)展， 必須實施服務名牌戰(zhàn)略，走名牌興行之路。一、銀行服務名牌的涵義與特點銀行服務，就是廣泛應用現(xiàn)代科技和物質文明成果， 全心全意為社會提供金融商品服務、 金融勞務服務和金融輔助服務。 所謂金融商品服務，指提供貨幣信用種類和勞務服務的項目； 金融勞務服務， 指通過銀行員工的勞動， 滿足客戶辦理各種業(yè)務的需求， 包括員工的服務意識、服務禮儀、服務紀律、服務質量和服務效率等；金融輔助服務是指為實現(xiàn)金融服務的一些設備和設施， 如服務手段、環(huán)境和為客戶提供辦理業(yè)務的條件以及金融情報和信息等。 由此，我們可以定義， 銀行服務名牌是指在市場經濟條件下， 銀行企業(yè)在長期的金融服務活動中，所逐漸形成的被市場認可， 受到法律保護， 能夠產生巨大效應的金融服務品牌、商標和企業(yè)。它包括以下涵義：首先，銀行服務名牌的特定對象是名牌金融服務、 名牌服務商標和名牌銀行企業(yè)。名牌金融服務是銀行名牌發(fā)展的初級階段， 名牌銀行企業(yè)是銀行名牌的最高境界。 名牌服務商標是名牌金融服務與名牌銀行企業(yè)的法定標記。 因金融服務的無形性、靈活性、不可分性，銀行服務名牌主要是指名牌銀行企業(yè)。其次，銀行服務名牌是市場競爭的必然產物。 它不是自封的， 不是靠哪一級政府評選出來的， 而是在激烈的市場競爭中產生出來的。 銀行企業(yè)經過多次市場較量以后， 強者就會名聲大振， 身價倍增，成為名牌銀行。再次，銀行服務名牌必須得到市場認可。 銀行提供服務是為了滿足客戶尤其是儲戶的需求， 只有客戶尤其是儲戶滿意了， 銀行員工的勞動才會得到社會的承認， 其一切耗費才可能得到補償。 怎樣才能使客戶滿意呢？那就需要提供優(yōu)質高效的服務， 創(chuàng)立服務名牌。而是否創(chuàng)立了名牌，必須由客戶用貨幣選票認定。最后，銀行服務名牌能產生巨大效應。 它與一般的金融服務品牌、 商標、企業(yè)比，能產生巨大的經濟效應和社會效應。 如能吸引更多的儲戶，給銀行帶來巨額利潤， 而且為銀行增加無形資產； 能推動社會經濟進步、影響社會風氣、促進社會精神文明建設，等等。與一般銀行品牌相比，銀行名牌具有以下3 個基本特點：1、銀行名牌有著優(yōu)于同類金融服務品牌的“優(yōu)質、高效、方便”的特性。銀行名牌是銀行品牌中的強勢品牌， 或者說是銀行品牌中的佼佼者。由于比一般品牌優(yōu)秀、強大，才能在激烈的競爭中脫穎而出，令同行敬佩，集聚客戶的注意力與信任。2、銀行名牌都形成了自己的特色。特色是服務主體成熟的標志，是吸引客戶注意力和提高自身競爭力的焦點。一般品牌是沒有特色的，各方面的市場表現(xiàn)都平淡， 對客戶沒有特別的吸引力。 銀行名牌則總是以個性和特色吸引客戶， 贏得競爭。中國工商銀行上海市分行長寧支行的 6 個服務品牌樣板所（柜）都各具特色。如：“穩(wěn)中求快、快中求好、好中求全”的天二所； 服務突出“禮、 美、幫、準、快、讓”的仙霞路分理處； 品種齊全、設施先進、服務周到、 百問不倒的支行儲蓄柜等等。3、銀行名牌具有較高的文化內涵。主要包含 3 個方面：一是銀行名牌背后所反映的銀行員工的價值理念和精神追求。 如中國建設銀行上海分行“追求卓越， 爭創(chuàng)一流”的座名銘， 浙江臺州市泰隆城市信用社“做大事，更要做小事”的企業(yè)文化。 二是銀行名牌所蘊含的科學技術。銀行名牌是銀行員工聰明才智和人類科學技術的結晶， 它凝結著銀行員工獨具匠心地設計、 開發(fā)和提供金融服務的復雜勞動， 體現(xiàn)著銀行利用或轉化科技成果的水平。 自動柜員機（ ATM）、電腦銀行、電子貨幣、電話銀行和網絡銀行， 就是應用現(xiàn)代科學技術的產物。 英國皇家銀行利用電話銀行服務方式進入汽車保險業(yè)務，由不會到會，三年取得了 40%的份額。三是銀行名牌所反映的民族精神和民族情感。如舊中國上海儲蓄銀行“輔助工商實業(yè)、服務社會、抵制國際經濟侵略”的行訓， 中國銀行香港分行建筑物的刀形設計， 都是民族精神和民族情感的流露。銀行名牌之所以成為名牌， 得到市場的認可， 在本質上更多地取決于第三個特點。二、銀行實施服務名牌戰(zhàn)略的必要性與可能性銀行實施服務名牌戰(zhàn)略是十分必要的，具體表現(xiàn)在：1、實施服務名牌戰(zhàn)略是銀行同業(yè)競爭日益激烈的必然結果。隨著我國金融市場化改革的不斷推進，國有專業(yè)銀行基本完成了商業(yè)化改革，以現(xiàn)代股份制商業(yè)銀行為主體的新興銀行數(shù)量和規(guī)模不斷擴大，外資商業(yè)銀行也已進入我國， 一個開放度高、 競爭性強、多種金融機構并存的多元化金融結構格局業(yè)已形成。 要在日益激烈的同業(yè)競爭中吸引更多的客戶， 必須提供比對手更優(yōu)質更有特色的服務， 即創(chuàng)服務名牌。否則，就會被對手兼并或逐出市場。2、實施服務名牌戰(zhàn)略是銀行適應客戶需求變化的必然選擇。隨著多元化銀行格局的形成及公眾金融意識的日益增強， 客戶對銀行的選擇會趨于理性化，銀行服務的“買方市場”特點將日益明顯。 客戶將更加愿意光顧名氣大、 名聲好、服務優(yōu)的銀行， 因為這樣的銀行能夠減少客戶購買銀行服務時經濟上、心理上、安全上的風險。 因而，銀行實施服務名牌戰(zhàn)略已刻不容緩。3、實施服務名牌戰(zhàn)略是銀行增加利潤的需要。銀行是企業(yè)，賺取盡可能多的利潤是銀行經營活動的直接目的。 實施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立金融服務名牌，可以使銀行從兩個方面增加利潤： 一是通過銷售規(guī)模擴大增加利潤總額。 名牌就是產品和服務銷得多、 銷得快的品牌， 銀行名牌能比一般金融品牌銷路好， 因而能較易地在短期內擴大金融產品和服務的銷量。二是可以獲取名牌的“級差”收益。 名牌金融服務與非名牌金融服務，本質的差別即在于勞動投入質量與數(shù)量的差異， 這種差異必然要在勞動報酬上體現(xiàn)出來。 同時，名牌的無形資產價值更能增加銀行利潤。因而從利潤角度考慮，銀行也要實施名牌戰(zhàn)略。銀行具備了實施服務名牌戰(zhàn)略的基本條件：1、全社會已形成了濃厚的名牌氛圍。20 世紀 80 年代中后期尤其是90 年代以來，黨和政府及工商企業(yè)界都強烈意識到名牌在競爭中的作用，采取了各種法規(guī)、政策、措施創(chuàng)名牌、保名牌、發(fā)展名牌。消費者的名牌意識也已覺醒， 消費偏好由商品使用價值轉向品牌， 消費品位明顯提高， 消費的理性化、個性化、審美化趨勢越來越明顯。名牌的民族意識、 國際意識、 社會意識、質量意識、文化意識和消費意識在全民族中不同程度 地覺醒。因此銀行實施名牌戰(zhàn)略具備了良好的社會基礎。2、已有一批實力不凡的銀行存在。經過50 余年的發(fā)展，特別是近20 余年來金融市場化改革的不斷深化，已有一批銀行逐漸從競爭中脫穎而出。其中既有國有商業(yè)銀行， 如中國銀行、中國工商銀行，也有股份制銀行， 如招商銀行、 浦東發(fā)展銀行； 既有地處大城市的大銀行，如中國建設銀行上海市分行， 也有地處中小城市的中小銀行， 如浙江省臺州市泰隆城市信用社。 這些銀行經過有意識的培育， 完全可能成為國內外金融服務名牌， 并在其示范帶動下， 將有更多的銀行成為名牌銀行。因而，銀行實施名牌戰(zhàn)略已具備了良好的現(xiàn)實基礎。綜上所述，銀行實施服務名牌戰(zhàn)略，既非常必要，又切實可行。三、銀行實施服務名牌戰(zhàn)略應正確處理好的關系1、全球性與地方性的關系。國內競爭國際化、國際競爭國內化，要求銀行從全球性的視野來開展金融經營與管理活動?？蛻舻膫€性化、多樣化，要求銀行提供體現(xiàn)客戶所在地特色的金融服務。 因而，銀行的一切活動應從全球角度出發(fā)， 從地方特色著手。 在實施服務名牌戰(zhàn)略時，銀行要著眼于創(chuàng)建有國際影響的名牌， 但要從創(chuàng)建地方性名牌起步，逐步向全國性名牌、 國際性名牌努力。 并且，在向國際性名牌努力時，必須以跨國經營、在世界主要市場有贏利為后盾。2、金融產品與服務的關系。銀行本質上屬于流通性服務行業(yè)，從廣義上說，金融產品本身是金融服務的一個組成部分， 是金融產品服務，即提供貨幣信用種類和勞務服務的項目。 從狹義上說，金融產品是銀行創(chuàng)造的用于交易的金融資產， 金融服務是銀行員工為金融資產交易提供的各種勞動和設施。在實際的金融活動中，二者是密不可分的，并且其主體是金融服務。 因而，不管從哪個角度來看， 銀行名牌戰(zhàn)略的重點在于推出名牌服務，寓名牌金融產品于名牌金融服務之中。3、銀行與客戶的關系。銀行是因滿足客戶需要而存在，是在滿足客戶需要的過程中盈利從而得到發(fā)展的。 沒有客戶，銀行是不可能存在的。因而，銀行實施名牌戰(zhàn)略， 必須以贏得客戶對銀行的高度信任與忠誠為基礎。名牌銀行之所以成名， 從某種意義上講， 是客戶捧出來的，是客戶給予銀行的最大信任與支持。 銀行則是以時刻為客戶著想、把客戶利益放在第一位、 為客戶提供盡善盡美的服務而取得客戶的信任。因而，銀行實施名牌戰(zhàn)略， 必須努力與客戶建立高度信任的關系，從而贏得客戶對銀行的認同與忠誠。4、銀行與同行對手的關系。名牌是在與同行對手的競爭中誕生和成長的。銀行靠自身的實力， 敢于與同行對手進行競爭， 善于在競爭中不斷壯大自己， 并不斷謀求在更大市場、 更高層次的競爭中獲勝， 這是銀行名牌競爭的基本法則。任何銀行不可能獨占市場，沒有對手；任何名牌不是一勞永逸的， 時刻面臨對手的挑戰(zhàn)； 任何名牌都是高尚文明的產物，而不是野蠻粗俗的代表。 因而，銀行實施名牌戰(zhàn)略過程中，應把與同行對手的競爭視為發(fā)展的動力和共同提高的手段， 堅持既競爭又合作，既維護自身利益，又不損害對手利益。5、銀行與社會的關系。銀行是社會的一分子，社會是銀行生存與發(fā)展的土壤。銀行實施名牌戰(zhàn)略， 必須有強烈的社會責任感，為社會公益事業(yè)作出應有的奉獻。 這樣，銀行的生存發(fā)展就能得到社會的有力支持，銀行創(chuàng)建的名牌就能得到社會承認。6、銀行名牌創(chuàng)建與維護、發(fā)展的關系。 名牌戰(zhàn)略是名牌創(chuàng)建、維護、發(fā)展的完整統(tǒng)一體。 創(chuàng)名牌是基礎， 維護名牌是保證， 發(fā)展名牌是目的。相對來說，創(chuàng)名牌容易，維護與發(fā)展名牌難。 銀行實施名牌戰(zhàn)略，在創(chuàng)名牌的基礎上，更要重視維護、發(fā)展名牌， 從服務質量、名牌商標及域名的注冊與保護、 創(chuàng)新等方面下大功夫， 維護名牌形象， 使之保持長久的生命力。 不注意名牌的維護、 發(fā)展，名牌就會很快從市場上消失，工業(yè)領域豪門啤酒、 環(huán)宇電視、愛多 VCD等名牌的衰落就是有力的證明。四、銀行實施服務名牌戰(zhàn)略的基本措施銀行實施服務名牌戰(zhàn)略的措施很多， 不同銀行因其特有的個性背景實施名牌戰(zhàn)略的具體措施是不同的。 這里只提出一些帶有共性的基本措施，各銀行在實際操作時應在此基礎上， 結合自身實際探索一些新的行之有效的措施。1、準確定位。在認真調查研究、科學預測的基礎上，選準銀行的目標市場、經營特色及整體形象。 銀行的客戶不外乎企事業(yè)單位、 部隊、機關、團體和城鄉(xiāng)居民。 銀行要根據(jù)自身特點及客戶特點選擇特定的客戶作為其服務對象。要創(chuàng)名牌的銀行宜把市場目標定位于廣大中小企業(yè)及普通工薪階層和中等收入者， 因為在一個相當長的時期內， 這是客戶的主流，而銀行內在要求客戶具有極大的廣泛性和持久強勁的存儲力。銀行特色的定位， 一般是根據(jù)各銀行的性質與實力，結合市場發(fā)展變化趨勢進行。 如中國農業(yè)銀行突出農業(yè)產業(yè)化服務，美國運通公司主要提供賒帳卡和信用卡服務。 銀行整體形象定位是建立在目標市場定位、特色定位的基礎上的，由銀行最高領導者的精神追求、銀行的實力與客戶等因素決定。如中國銀行根據(jù)自身悠久的歷史、輝煌的業(yè)績、極高的聲譽和國際化程度， 把自己定位為“城市化、 國際化、全能化”的跨國大銀行； 浙江省臺州市泰隆城市信用社則把自己定位為“區(qū)域性的中等金融企業(yè)”。由于定位準確，這些銀行已經或即將創(chuàng)成國內外金融名牌。2、注重形象設計，加強宣傳。眾所周知，許多消費者往往是在企業(yè)形象的導引下去識別企業(yè)， 購買具有名優(yōu)形象企業(yè)的產品的。 當今世界上所有著名的大公司和名牌產品都在企業(yè)形象策略的運用上取得了卓越成就。因而，企業(yè)形象設計，被國際企業(yè)界普遍采用。20 世紀 90 年代以來，在國際市場的壓力下，我國工商企業(yè)界開始意識到形象競爭的重要性， 一些企業(yè)紛紛導入形象設計， 并取得了成功， 如廣東健力寶集團、 江蘇燕舞集團等。 隨著金融體制改革的深化和金融工程創(chuàng)新的加快， 銀行業(yè)的競爭將更加激烈， 形象設計無疑將成為一種越來越重要的競爭手段。 因而名牌的形象設計與管理應成為銀行經營管理工作的一個重要課題來抓。銀行形象由理念形象、行為形象、視覺形象三部分組成，理念是核心，行為是主體，視覺是外表形式。形象設計要從視覺入手， 重點放在理念與行為形象設計上， 并使三者構成一個有機整體。如中國工商銀行于 1997 年推出的形象設計，以紅色行徽、黑色行名為標志， 寓意工行熱誠服務、 奮發(fā)向上的經營理念，誠信可靠的企業(yè)特色，整體給人以簡明、有力、深沉的印象，很有感染力。同時，要加強宣傳，不斷提高銀行的知名度、美譽度。要融新聞宣傳、公關策劃和社會公益活動于一體，提高宣傳的針對性、整體性和實效性。像中國工商銀行上海市閘北支行向社會推出五位各懷“絕技”、各具特色的服務明星， 在轄內各營業(yè)網點統(tǒng)一佩戴錦帶巡回示范上崗， 吸引了眾多儲戶， 贏得了轄內居民的贊譽。 要根據(jù)銀行名稱或行徽的特征設計出最能引人注目、 最能打動存款者的口號來做好宣傳。如日本第一勸業(yè)銀行的行徽是一個紅色的心， 它在宣傳時，就自稱“心的銀行”， “盡心盡力地為顧客服務”。 三和銀行的行徽是綠色的，它就把其所有分支機構的玻璃都畫上綠色的樹木， 女營業(yè)員統(tǒng)一著淺綠色的服裝， 既能吸引人們的注意力， 又給人一種寧靜舒適的感覺。3、從戰(zhàn)略高度選人、用人、育人。銀行之間的競爭，說到底是人的素質之較量。名牌， 說到底就是人牌。 沒有高素質的員工隊伍，就成不了名銀行。因而，要從關系到名牌生死存亡的戰(zhàn)略高度來選人、 用人、育人。要廣開渠道， 從外部引進各類精明能干的人才。要為員工提供多種跑道（專業(yè)技術、技術服務、行政管理），鼓勵員工向不同方向發(fā)展。要形成科學有效的選人、 用人機制，根據(jù)德才兼?zhèn)錁藴试诠_競爭、嚴格考核基礎上選拔干部、 評定職稱和技術服務等級， 提供相應待遇。要變干部定期選拔為成熟一個、考核一個、提拔一個；凡能勝任工作、 適應崗位快、 有潛力的干部就縮短試聘期； 真正實行干部能上能下；要大膽使用一批學有所長的青年員工， 讓他們參與銀行的研究、計劃和決策。 要用機會、文化和適當?shù)拇隽糇∪瞬拧?因為人才如果從事的是自己所喜歡的工作， 適應所在銀行的文化， 有自我發(fā)展的機會，就能獲得成就感，工資和福利等待遇就退居其次了。要加快人才的開發(fā)培養(yǎng)， 特別要加強崗位綜合素質培訓。 做到培訓教材活頁化、培訓手段電子化、培訓師資導師化、培訓研究科研化、培訓教學實戰(zhàn)化、 培訓對象產品化。 著重培養(yǎng)造就綜合柜員制人才、 星級技術服務標兵和客戶經理制人才。 在培訓中要注意效益觀念和集約經營意識的潛移默化， 特別注意銀行企業(yè)精神的教育， 以正確的人生價值導向激勵員工自我完善和提高。 通過以上措施，為銀行的長遠發(fā)展提供充足的后勁。4、加強和改進金融服務。金融服務是銀行的基本職能，是銀行區(qū)別于其它企業(yè)的根本之點。 在統(tǒng)一的銀行利率條件下， 提高服務質量是銀行吸引儲戶的唯一手段。因而，銀行要費盡心機加強和改進服務。（1）強化自覺服務意識?？蛻魧︺y行的滿意度，取決于銀行員工的金融知識、服務技能、服務理念。金融知識、服務技能的掌握程度，又與以什么樣的服務理念為指導是密不可分的。因而，要通過輿論的、行政的、經濟的、教育的手段，喚醒并強化員工的自覺服務意識。要以客戶的需要和意志為軸心， 牢固樹立“客戶就是對的， 客戶就是親友，客戶就是主宰”的主導意識，改變依靠柜臺、 窗口主陣地的被動服務觀念和做法，改善服務態(tài)度。（2）經常聆聽客戶需求和意見。要對客戶進行經常性的調查， 了解客戶需要什么， 想得到什么， 希望什么和渴望什么， 比較需求的相同和不同之處， 然后盡力提供相應的服務。要經常定期向客戶發(fā)放意見卡， 即使是小小的意見， 也要立即改進。（ 3）制定并執(zhí)行科學化、定量化的服務標準。辦理業(yè)務，要求快捷準確，符合限時工作標準； 解答業(yè)務，要求圓滿到家，符合文明用語規(guī)范標準； 職業(yè)形象，要求和詣得體， 達到白領階層的職業(yè)標準。（4）在經營場地和經營項目上下功夫。營業(yè)大廳要布置得高雅、舒適，設置一排排沙發(fā)，準備各種流行雜志，以便客人等候時瀏覽。要有專設的經驗豐富的銀行職員， 隨時為客戶排憂解難。 客戶遇到任何困難，只要打聲招呼， 就會立刻熱情地為你提供服務。 隨時向客戶報告存款余額、 支取情況、 付息狀況、何時到期等。到期的存款要不要續(xù)存，客戶只需打一個電話即可。 逐步采用計算機控制存儲， 實現(xiàn)存貸自動化，縮短客戶等待時間。 總之，銀行要創(chuàng)名牌， 必須在服務上精益求精，追求卓越。5、增強市場敏感性，不斷進行創(chuàng)新。市場形勢在變化，客戶的需求在變化，銀行的遠景和公眾對名牌會提出越來越高的要求。 為了適應這些變化，銀行的理念、 機制、服務等需要不斷創(chuàng)新。 從目前的情況來看，銀行經營理念要以市場導向取代銀行導向、 以動態(tài)營銷取代靜態(tài)營銷、以市場開發(fā)取代市場占有、以關系的建立取代產品的推廣。要建立多渠道的市場信息收集和處理系統(tǒng)、 科學的民主管理和集體決策系統(tǒng)、面向市場的產品研制和開發(fā)系統(tǒng)、 高效的業(yè)務指揮和控制系統(tǒng)，從而保障經營活動的敏銳、 高效。要以組織機構的調整和運行機制改革為突破口，建立“以市場為導向，以客戶為中心”的組織架構。按集約化經營的要求調整和變革部分科室的職能作用，強化經營職能，減少管理層次； 完善對公存款機制，實行“客戶經理部”，實現(xiàn)一人進企業(yè)，全面服務。要落實存款工作“一把手”工程， 調整充實市場營銷員隊伍。 要創(chuàng)新用人與分配機制，實行公開、公平競爭， 競選上崗；實行動態(tài)的按勞、 按資與按知相結合的分配制度， 使員工始終處于激活狀態(tài)。 要拓展服務領域， 創(chuàng)新服務手段， 使服務的形式和內容逐步向深度和廣度發(fā)展。 要針對不同的客戶、 不同的需求， 提供不同層次的金融服務。要通過創(chuàng)建服務名牌樣板所（柜） ，帶動銀行名牌戰(zhàn)略的全面實施。要大量采用現(xiàn)代決策科學和計算機科學技術、系統(tǒng)工程方法等創(chuàng)新金融服務，不斷提高服務的效率與水平。6、廣泛應用科學技術，提高銀行科技水平。近年來，一些西方發(fā)達國家現(xiàn)代科學技術計算機科學、 遠程通訊和自動化， 以及系統(tǒng)工程方法等逐步向金融領域滲透。自動柜員機（ ATM）、電腦銀行（銀行為客戶設立終端） 、電子貨幣的服務方式并不鮮見， 而電話銀行服務和互聯(lián)網服務（即：電話 +計算機 +網絡 =銀行操作）已成為世界新潮流。我國銀行業(yè)尤其是想創(chuàng)名牌的銀行不能熟視不睹，袖手旁觀，必須盡快創(chuàng)造條件， 早日融入這一潮流之中， 才能在全球化競爭中生存和發(fā)展。目前我國銀行還只能提供 ATM服務，其它科技含量高的服務基本上還沒開展起來。 當務之急是要強化科技興行意識， 全行統(tǒng)一規(guī)劃，堅持“委托國內外較大軟件公司為主、 自力更生為輔”的開發(fā)方針，先開發(fā)基礎業(yè)務（會計、儲蓄、出納核算）軟件，后開發(fā)業(yè)務管理軟件。并加大對金融工程師人才的引進與培養(yǎng)力度， 增強銀行應用新科技的能力。主要參考文獻：- 朱兵，他山之石（ M），北京，中國發(fā)展出版社 1997. 113115,171174- 胡家模，“長寧”品牌是怎樣樹立起來的 （J），現(xiàn)代商業(yè)銀行 2000（3）- 王軍生王衛(wèi)紅，名牌支行的創(chuàng)建之路（ J），現(xiàn)代商業(yè)銀行 2000（5）- 李德慶，金融產品營銷與服務創(chuàng)新的思路 （J），農金縱橫 1997（6）- 楊建平等，創(chuàng)造股份金融名牌（ N），中國經濟時報 1999.12.16(8)