漢鼎信息科技有限公司投資者關(guān)系顧問公關(guān)策劃案.pptx

漢鼎信息科技股份有限公司投資者關(guān)系顧問方案 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目策劃 項(xiàng)目執(zhí)行 媒體公關(guān) 分工預(yù)算A1：項(xiàng)目概述A2：背景分析A3：市場(chǎng)目標(biāo) B1：價(jià)值定位B2：宣傳創(chuàng)意B3：策略思路 C1：執(zhí)行概況C2：服務(wù)流程 D1：公關(guān)策略D2：公關(guān)規(guī)劃D3：媒體投放D4：危機(jī)公關(guān) E1：人員分配E2：總預(yù)算A B C D E A 項(xiàng)目背景A1：項(xiàng)目概述漢鼎信息科技前身為漢鼎建設(shè)集團(tuán)股份有限公司，致力于智能技術(shù)在建筑、公共安全和多媒體集成三大領(lǐng)域的開發(fā)及應(yīng)用，是行業(yè)領(lǐng)先的智能化技術(shù)綜合服務(wù)提供商。先后獲評(píng)為全國(guó)智能建筑行業(yè)十大品牌企業(yè)，全國(guó)十大系統(tǒng)集成商、全國(guó)十大IT服務(wù)商、浙江省十大創(chuàng)新軟件企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)。隨著漢鼎科技的不斷發(fā)展，上市已經(jīng)成為了公司求得發(fā)展的重要一步。對(duì)待即將要步入資本市場(chǎng)的殿堂的企業(yè)來說，借助資本市場(chǎng)的平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展自己成為了漢鼎科技的重要目標(biāo)。MZChina作為全球最大的投資者關(guān)系顧問公司，將依托自身在中國(guó)和國(guó)際資本市場(chǎng)的影響力， 以及公司在IPO投資者關(guān)系工作中的經(jīng)驗(yàn)，幫助企業(yè)獲得資本市場(chǎng)最大的價(jià)值。 AA2：背景分析項(xiàng)目背景市場(chǎng)背景 企業(yè)目標(biāo) 發(fā)展展望l中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展l資本市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展l中國(guó)基礎(chǔ)建設(shè)的加速l全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成 l確立行業(yè)龍頭位置l確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展l上市是企業(yè)發(fā)展的必須所在 l成為真正的公眾型企業(yè)l利用上市的契機(jī)，改善企業(yè)治理結(jié)構(gòu)l建立投資者關(guān)系體制l借助資本市場(chǎng)平臺(tái)，獲 得新的發(fā)展機(jī)會(huì)l在資本市場(chǎng)的驚濤駭浪中，迎接全新挑戰(zhàn)如何把握上市所帶來的機(jī)遇？ AA3：市場(chǎng)目標(biāo)項(xiàng)目背景溝通 認(rèn)同 展望l通過路演及媒體投放展現(xiàn)公司風(fēng)采；l讓機(jī)構(gòu)和廣大投資者全面了解企業(yè)。 l獲取合理的估值區(qū)間；l公司價(jià)值得到投資者認(rèn)同；l公司品牌和形象得到宣傳； l建立完善的IRM體系；l提升公司整體形象；l借助上市的契機(jī)打造嶄新形象。通過合理推介，實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同，展現(xiàn)良好背景 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目策劃 項(xiàng)目執(zhí)行 媒體公關(guān) 分工預(yù)算A1：項(xiàng)目概述A2：背景分析A3：市場(chǎng)目標(biāo) B1：價(jià)值定位B2：宣傳創(chuàng)意B3：策略思路 C1：執(zhí)行概況C2：服務(wù)流程 D1：公關(guān)策略D2：公關(guān)規(guī)劃D3：媒體投放D4：危機(jī)公關(guān) E1：人員分配E2：總預(yù)算A B C D E BB1：價(jià)值定位項(xiàng)目策劃 創(chuàng)新：公司創(chuàng)新能力突出，是國(guó)家重點(diǎn)支持的高新技術(shù)企業(yè)，也是浙江省重要的軟件企業(yè)，并通過軟件成熟度模型CMMI3級(jí)認(rèn)定，擁有自主研發(fā)且市場(chǎng)成熟度極高的軟件和硬件產(chǎn)品體系。 人文： 漢鼎擁有優(yōu)秀的企業(yè)文化，重視員工成長(zhǎng)，充分發(fā)揮個(gè)人潛能，具備完善、系統(tǒng)的專業(yè)化培訓(xùn)體系，在企業(yè)飛速發(fā)展的同事提升優(yōu)秀人才的個(gè)人價(jià)值。資質(zhì)：漢鼎科技積極參與行業(yè)發(fā)展，目前是中國(guó)勘察設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)工程智能設(shè)計(jì)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，中國(guó)建筑業(yè)協(xié)會(huì)智能建筑分會(huì)常務(wù)理事單位，中國(guó)軟件行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員，中國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員等。服務(wù)：漢鼎科技是浙江省重點(diǎn)服務(wù)企業(yè)，杭州市納稅大戶企業(yè)，下城區(qū)IT龍頭企業(yè)，公司的經(jīng)營(yíng)情況和納稅情況均處于全國(guó)同行業(yè)前列，并獲得全國(guó)智能建筑十大品牌企業(yè)和全國(guó)智能建筑十大成長(zhǎng)力企業(yè)等稱號(hào)。DDU/DDP/EXW的 專 業(yè) 服 務(wù) 。 核心競(jìng)爭(zhēng)力 4132 BB2：宣傳創(chuàng)意項(xiàng)目策劃推介口號(hào)行業(yè)優(yōu)勢(shì)：浙江省重要的IT企業(yè)，下城區(qū)IT企業(yè)的龍頭創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)：通過軟件成熟度模型CMMI3級(jí)認(rèn)定，擁有自主研發(fā)且市場(chǎng)成熟度極高的軟件和硬件產(chǎn)品體系。資質(zhì)優(yōu)勢(shì)：中國(guó)建筑業(yè)協(xié)會(huì)智能建筑分會(huì)常務(wù)理事單位，中國(guó)軟件行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員，中國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員等。路演推介 媒體宣傳 上市慶祝打造一流的產(chǎn)業(yè)形象 BB3：策略思路項(xiàng)目策劃中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀 當(dāng)前行業(yè)發(fā)展環(huán)境 企業(yè)自身實(shí)際情況決定 u展現(xiàn)出漢鼎科技作為浙江省重要的IT企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的價(jià)值；u表現(xiàn)出漢鼎科技的管理層的雄心壯志；u建議應(yīng)該以一種獨(dú)特的方式，突出漢鼎科技的企業(yè)形象，展現(xiàn)公司的價(jià)值。 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目策劃 項(xiàng)目執(zhí)行 媒體公關(guān) 分工預(yù)算A1：項(xiàng)目概述A2：背景分析A3：市場(chǎng)目標(biāo) B1：價(jià)值定位B2：宣傳創(chuàng)意B3：策略思路 C1：執(zhí)行概況C2：服務(wù)流程 D1：公關(guān)策略D2：公關(guān)規(guī)劃D3：媒體投放D4：危機(jī)公關(guān) E1：人員分配E2：總預(yù)算A B C D E CC1：執(zhí)行概況項(xiàng)目執(zhí)行 前期準(zhǔn)備階段 路演推介期 上市期盡職調(diào)查：了解企業(yè)的情況，挖掘企業(yè)的價(jià)值和亮點(diǎn)；推介策劃：提煉企業(yè)的發(fā)展亮點(diǎn)，制定整體的路演活動(dòng)方案，撰寫推介文案；管理層培訓(xùn)：模擬問答、危機(jī)公關(guān)、商務(wù)禮儀培訓(xùn)、案例分析等；形象策劃：宣傳片、畫冊(cè)制作，禮品設(shè)計(jì)、招股說明書、估值報(bào)告封面設(shè)計(jì)等 機(jī)構(gòu)投資者推介：u一對(duì)一路演u一對(duì)多路演u大型推介會(huì)u媒體投放中小投資者推介：u網(wǎng)上路演u媒體宣傳 上市儀式答謝酒會(huì)后續(xù)IRM服務(wù) 媒體監(jiān)測(cè) CC2：執(zhí)行流程項(xiàng)目執(zhí)行 資料收集公司考察高管訪談盡職調(diào)研 項(xiàng)目籌備 路演推介 網(wǎng)上路演 上市活動(dòng)路演手冊(cè)制定推介文案撰寫媒體聯(lián)系合約簽定 CC2：執(zhí)行流程項(xiàng)目執(zhí)行 推介宣傳片拍攝制作組建推介團(tuán)畫冊(cè)制作盡職調(diào)研 項(xiàng)目籌備 路演推介 網(wǎng)上路演 上市活動(dòng)制定媒體計(jì)劃場(chǎng)地及第三方選擇問答設(shè)計(jì)活動(dòng)發(fā)言稿撰寫新聞稿撰寫 管理層培訓(xùn)推介材料設(shè)計(jì) CC2：執(zhí)行流程項(xiàng)目執(zhí)行 推介團(tuán)全程協(xié)調(diào)會(huì)場(chǎng)及住宿落實(shí)第三方搭建及會(huì)場(chǎng)布置盡職調(diào)研 項(xiàng)目籌備 路演推介 網(wǎng)上路演 上市活動(dòng)會(huì)議設(shè)備調(diào)試資料配送及分裝參會(huì)人員接待會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控用餐安排及協(xié)調(diào)人員行程及航班安排深圳北京上海 CC2：執(zhí)行流程項(xiàng)目執(zhí)行流程性質(zhì) 時(shí)間 流程 責(zé)任方會(huì)場(chǎng)檢查 8：00 AV設(shè)備調(diào)試（宣傳片、ppt預(yù)演）和資料（DVD、PPT）詢價(jià)機(jī)構(gòu)簽到表打印、簽到筆、鮮花到位會(huì)議室紙、筆、飲料到位；主席臺(tái)席卡擺位確認(rèn)、確認(rèn)洗手間地點(diǎn) 麥?zhǔn)㈩U合簽到 9：159：30 會(huì)場(chǎng)循環(huán)播放企業(yè)宣傳片 麥?zhǔn)㈩U合來賓簽到，要求賜名片，在簽到表上標(biāo)識(shí)，并錄入電腦；如果非詢價(jià)機(jī)構(gòu)，提示保薦機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人 麥?zhǔn)㈩U合引導(dǎo)上市公司領(lǐng)導(dǎo)入座 引導(dǎo)詢價(jià)機(jī)構(gòu)入座 保薦機(jī)構(gòu)麥?zhǔn)㈩U合開始協(xié)調(diào) 9：25 與保薦機(jī)構(gòu)確定開始時(shí)間 保薦機(jī)構(gòu)麥?zhǔn)㈩U合正式會(huì)議 9：28 上市公司、保薦機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)主席臺(tái)就座 麥?zhǔn)㈩U合9：29 宣傳片播放停止 麥?zhǔn)㈩U合9：30 主持人宣傳推介會(huì)開始并介紹會(huì)議議程 保薦機(jī)構(gòu)9：35 上市公司簡(jiǎn)短致歡迎詞并作本次發(fā)行推介報(bào)告-播放ppt（推介ppt講解過程中燈光調(diào)暗） 公司麥?zhǔn)㈩U合10：15 開始進(jìn)行自由提問與回答（約60分鐘）（話筒由會(huì)務(wù)人員控制） 公司11：30 主持人宣布推介會(huì)結(jié)束 保薦機(jī)構(gòu)午宴 11：40 與詢價(jià)機(jī)構(gòu)一起午宴 麥?zhǔn)㈩U合 后續(xù)整理 提交打印的投資者名單、會(huì)場(chǎng)后續(xù)整理 麥?zhǔn)㈩U合 三地路演時(shí)間安排 CC2：執(zhí)行流程項(xiàng)目執(zhí)行 網(wǎng)頁文字內(nèi)容提供網(wǎng)站聯(lián)系與溝通路演問答準(zhǔn)備盡職調(diào)研 項(xiàng)目籌備 路演推介 網(wǎng)上路演 上市活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控及協(xié)調(diào) CC2：執(zhí)行流程項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間 事項(xiàng) 備注13：30 路演嘉賓抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)13：35-13：50 網(wǎng)站現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo) 介紹路演流程及現(xiàn)場(chǎng)注意事項(xiàng)13：50-13：55 路演嘉賓照相 照相前可對(duì)鏡整理儀容儀表每位嘉賓單人照；公司嘉賓合影；保薦人嘉賓合影公司嘉賓與保薦人嘉賓合影相片經(jīng)技術(shù)處理后于網(wǎng)上交流開始后上網(wǎng)發(fā)布 13：55-13：58 網(wǎng)上交流倒計(jì)時(shí)準(zhǔn)備 嘉賓分散就座，每?jī)晌患钨e之間間隔一個(gè)座位留給錄入員自由組合，以方便溝通交流為原則錄入員進(jìn)場(chǎng)，協(xié)助嘉賓熟悉路演網(wǎng)頁及程序怡橋人員負(fù)責(zé)二次審核放題，開始審核提交問題13：58-14：00 主持人介紹各位路演嘉賓 電視錄播；當(dāng)介紹到各位嘉賓時(shí)，請(qǐng)?jiān)摷钨e對(duì)相應(yīng)攝象機(jī)鏡頭點(diǎn)頭示意，無須起立，無須鼓掌14：04-14：10 董事長(zhǎng)致辭；券商致辭 電視錄播；致辭嘉賓根據(jù)主持人提示依次致辭，無須脫稿14：10-17：55 網(wǎng)上交流，回答投資者提問網(wǎng)絡(luò)開始播放此前錄制內(nèi)容 問題清單已放置每臺(tái)電腦桌面網(wǎng)絡(luò)視頻直接現(xiàn)場(chǎng)畫面，但聲音屏蔽，嘉賓可自由交流，可互相代答；問題無須嚴(yán)格按照順序回答，原則上對(duì)重點(diǎn)問題優(yōu)先處理17：55-17：00 總經(jīng)理答謝致辭 網(wǎng)絡(luò)視頻直播也可在網(wǎng)上交流環(huán)節(jié)臨近尾聲時(shí)提前錄制后錄播 17：00 網(wǎng)上交流結(jié)束 網(wǎng)上路演時(shí)間安排 CC2：執(zhí)行流程項(xiàng)目執(zhí)行 活動(dòng)方案策劃酒會(huì)場(chǎng)地選擇第三方搭建及會(huì)場(chǎng)布置盡職調(diào)研 項(xiàng)目籌備 路演推介 網(wǎng)上路演 上市活動(dòng)活動(dòng)設(shè)備調(diào)試節(jié)目彩排酒會(huì)發(fā)言稿及串詞來賓接待及車輛安排活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控及協(xié)調(diào)活動(dòng)資料匯編 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目策劃 項(xiàng)目執(zhí)行 媒體公關(guān) 分工預(yù)算A1：項(xiàng)目概述A2：背景分析A3：市場(chǎng)目標(biāo) B1：價(jià)值定位B2：宣傳創(chuàng)意B3：策略思路 C1：執(zhí)行概況C2：服務(wù)流程 D1：公關(guān)策略D2：公關(guān)規(guī)劃D3：媒體監(jiān)測(cè)D4：媒體投放D5：危機(jī)公關(guān) E1：人員分配E2：總預(yù)算A B C D E DD1：公關(guān)策略媒體公關(guān)媒體公關(guān) 工作內(nèi)容媒體監(jiān)測(cè) l從企業(yè)過會(huì)開始，MZChina團(tuán)隊(duì)將會(huì)對(duì)新聞、博客、論壇全天24小時(shí)全網(wǎng)監(jiān)控，每5分鐘掃描一次指定重點(diǎn)監(jiān)測(cè)源，保證第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)相關(guān)輿情；l每天對(duì)海量信息進(jìn)行重要信息提取、分類、統(tǒng)計(jì)，并生成在線輿情分析報(bào)告，將最重要的信息及時(shí)呈現(xiàn)；l實(shí)時(shí)在線報(bào)表查看、輿情趨勢(shì)分析、負(fù)面預(yù)警通知等全方位輿情監(jiān)控服務(wù)，為您的網(wǎng)絡(luò)輿情安全保駕護(hù)航。媒體投放 l以突出企業(yè)的發(fā)展大背景、行業(yè)特點(diǎn)等為主線，進(jìn)行媒體投放； l在詢價(jià)路演時(shí)期、上市后續(xù)等不同的時(shí)間段，MZChina團(tuán)隊(duì)將撰寫有價(jià)值的新聞稿件，在主流財(cái)經(jīng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體中投放，講述公司的故事l樹立公司正面鮮明的資本市場(chǎng)形象，向廣大投資者傳遞有關(guān)公司的信息，建立投資者對(duì)公司的信心。危機(jī)公關(guān) l幫助企業(yè)建立新聞發(fā)言人制度和危機(jī)響應(yīng)機(jī)制，提前做好危機(jī)預(yù)防準(zhǔn)備。l協(xié)助企業(yè)在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，第一時(shí)間幫助企業(yè)解決危機(jī)以及后續(xù)問題，幫助企業(yè)減少因?yàn)槲C(jī)所造成的損失。 DD2：公關(guān)規(guī)劃媒體公關(guān)主線信息媒體層面公 關(guān)層面 初步投放 深度投放 后續(xù)投放靜默期 路演期 上市期 后續(xù)期l媒體不進(jìn)行投放l實(shí)施媒體監(jiān)測(cè)l定期發(fā)送媒體報(bào)告l企業(yè)等待批文l和主要媒體進(jìn)行預(yù)熱l撰寫媒體策劃方案和部分待投放軟文 l法定信息披露l宣傳企業(yè)良好基本面l媒體軟文突出企業(yè)魅力，引導(dǎo)良好發(fā)行價(jià)l引導(dǎo)投資者了解企業(yè)l進(jìn)行董事長(zhǎng)訪談，展現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象；l通過路演展現(xiàn)企業(yè)魅力；l媒體座談會(huì) l紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體綜合運(yùn)用；l大規(guī)模投放，展現(xiàn)公司優(yōu)質(zhì)形象；l組織反路演；l利用新聞稿深度詮釋宣傳主線 l上市后的常年法定信息披露；l常規(guī)的媒體投放；l日常IR事務(wù)工作漢鼎科技 媒體宣傳主線 DD3：媒體監(jiān)測(cè)媒體公關(guān) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)信息 企業(yè)信息 產(chǎn)品信息 營(yíng)銷傳播信息 體網(wǎng)站BBS BLOG 報(bào)紙 期刊 媒 營(yíng)銷傳播載體溝通渠道、橋梁認(rèn)知反饋 企業(yè)監(jiān)測(cè)有價(jià)值信息企業(yè)信息資訊 投資者 DD4：媒體投放媒體公關(guān)新聞報(bào)道正面報(bào)道與各大媒體直接 的溝通渠道良性互動(dòng)預(yù)防、及時(shí)、迅速、高效、徹底 DD5：危機(jī)公關(guān)媒體公關(guān) 潛伏期 爆發(fā)期 持續(xù)期 終止期 危機(jī)爆發(fā) 危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)處理 建立危機(jī)小組，確定危機(jī)解決方案 撰寫新聞通稿 實(shí)施危機(jī)公關(guān)，跟進(jìn)溝通效果 危機(jī)恢復(fù)，重塑企業(yè)形象控制局面，轉(zhuǎn)移公眾視線 避免新危機(jī)出現(xiàn) 形象重塑和強(qiáng)化 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目策劃 項(xiàng)目執(zhí)行 媒體公關(guān) 分工預(yù)算A1：項(xiàng)目概述A2：背景分析A3：市場(chǎng)目標(biāo) B1：價(jià)值定位B2：宣傳創(chuàng)意B3：策略思路 C1：執(zhí)行概況C2：服務(wù)流程 D1：公關(guān)策略D2：公關(guān)規(guī)劃D3：媒體監(jiān)測(cè)D4：媒體投放D5：危機(jī)公關(guān) E1：人員分配E2：總預(yù)算A B C D E EE1：人員分配分工預(yù)算 財(cái)經(jīng)公關(guān)項(xiàng)目文案進(jìn)場(chǎng)調(diào)研 高管訪談管理層培訓(xùn)撰寫推介PPT撰寫畫冊(cè)文案撰寫宣傳片腳本撰寫路演問答撰寫各類發(fā)言稿 媒體制定媒體方案媒體溝通協(xié)調(diào)撰寫新聞稿新聞投放監(jiān)測(cè)媒體動(dòng)態(tài)危機(jī)應(yīng)對(duì)處理拍攝宣傳片設(shè)計(jì)宣傳畫冊(cè)設(shè)計(jì)招股說明書設(shè)計(jì)投價(jià)報(bào)告設(shè)計(jì)禮品設(shè)計(jì)畫景板、易拉寶、拎袋設(shè)計(jì)材料制作、物流配送設(shè)計(jì) 推介機(jī)構(gòu)聯(lián)系行程安排一對(duì)多會(huì)場(chǎng)監(jiān)控網(wǎng)上路演籌備確定路演問答 會(huì)務(wù)酒店預(yù)定車輛安排會(huì)場(chǎng)布置宴會(huì)安排晚會(huì)籌備上市儀式籌備 EE2：總預(yù)算分工預(yù)算 謝 謝TH ANK YOU 萬 科 金 域 國(guó) 際 整 合 傳 播 案我 與 時(shí) 代 to be the center 陳 墨 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 機(jī) 構(gòu) 中 國(guó) 最 大 的 專 業(yè) 網(wǎng) 絡(luò) 公 關(guān) 公 司 媒 介 ： 精 準(zhǔn) 整 合目 標(biāo) 人 群 重 度 使 用 IM， 搜 索 引 擎 ， 對(duì) 網(wǎng) 絡(luò) 敏 感 ， 樂 于 參 與 各 種 互 動(dòng) 性 網(wǎng) 絡(luò) 事 件 及 病 毒 營(yíng) 銷 ，傳 播 將 整 合 地 產(chǎn) 門 戶 網(wǎng) 站 、 IM、 論 壇 、 博 客 、 視 頻 媒 介區(qū) 域 ： 集 中 于 沈 陽 及 周 邊 地 區(qū)精 準(zhǔn) 鎖 定 地 產(chǎn) 門 戶 網(wǎng) 站 、 區(qū) 域 地 產(chǎn) 網(wǎng) 站 、 區(qū) 域 網(wǎng) 站 ， 百 度 定 向 搜 索 排 名 ， IM定 向 廣 告 投 放30 解 讀壹 如 何 顛 覆 老 鐵 西 區(qū) 在 沈 陽 人 心 目 中 的 認(rèn) 知 ， 將 項(xiàng) 目 所 處 的鐵 西 核 心 商 務(wù) 區(qū) 的 優(yōu) 勢(shì) 進(jìn) 行 最 大 化 傳 播 突 出 萬 科 金 域 國(guó) 際 的 區(qū) 位 優(yōu) 勢(shì)如 何 深 度 鎖 定 沈 陽 及 周 邊 人 群 ， 集 中 優(yōu) 勢(shì) 資 源 ， 最 大 化 傳播 景 觀 、 商 業(yè) 配 套 、 都 市 精 英 社 區(qū) 定 位 等 產(chǎn) 品 屬 性 ， 高 效互 動(dòng) ， 有 效 為 項(xiàng) 目 熱 銷 蓄 水 放 大 萬 科 金 域 國(guó) 際 的 功 能 價(jià) 值解 讀貳 如 何 活 化 萬 科 品 牌 至 項(xiàng) 目 ， 以 萬 科 品 牌 拉 動(dòng) 項(xiàng) 目 品 牌 ， 迅 速提 升 項(xiàng) 目 知 名 度 展 示 萬 科 金 域 國(guó) 際 的 品 牌 優(yōu) 勢(shì)解 讀叁 31 傳 播 訴 求 主 線 ：緊 扣 “ 萬 科 ” 金 字 招 牌 ， 以 萬 科 的 品 牌 效 應(yīng) 構(gòu) 建 萬 科 金 域 國(guó) 際 的 品 牌 知 名 度 和 美 譽(yù) 度 ， 精 準(zhǔn) 鎖定 區(qū) 域 目 標(biāo) 人 群 ， 為 項(xiàng) 目 熱 銷 有 效 蓄 水傳 播 訴 求 輔 線 ： 1、 萬 科 回 歸 鐵 西 區(qū) 打 造 鐵 西 區(qū) 居 住 風(fēng) 尚 項(xiàng) 目放 大 “ 區(qū) 位 、 景 觀 、 產(chǎn) 品 、 商 業(yè) 配 套 ” 等 項(xiàng) 目 賣 點(diǎn)2、 萬 科 金 域 國(guó) 際 緊 扣 年 輕 時(shí) 尚 一 族 網(wǎng) 絡(luò) 行 為 ， 引 領(lǐng) 沈 市 樓 市 話 題放 大 “ 精 英 時(shí) 尚 社 區(qū) ” 等 的 項(xiàng) 目 賣 點(diǎn) 通 過 傳 播 萬 科 金 域 國(guó) 際 的 區(qū) 位 優(yōu) 勢(shì) 、 項(xiàng) 目 特 質(zhì) 和 都 市 精 英 社 區(qū) 文 化強(qiáng) 化 項(xiàng) 目 的 居 住 、 投 資 價(jià) 值 ， 有 效 促 進(jìn) 銷 售 32 第二階段 第三階段娛 樂 “ 病 毒 傳 播 ” 第 四 階 段解 讀 ： 通 過 事 件 炒 作 ， 為項(xiàng) 目 的 熱 銷 進(jìn) 行 預(yù) 熱 ，極 大 提 升 目 標(biāo) 人 群 及 輿論 對(duì) 項(xiàng) 目 的 關(guān) 注 。 強(qiáng) 力 “ 促 進(jìn) 熱 銷 ”銷 售 預(yù) 熱 “ 事 件 炒 作 ” 解 讀 ：項(xiàng) 目 業(yè) 主 論 壇 是 項(xiàng) 目 與 業(yè)主 、 業(yè) 主 與 業(yè) 主 之 間 進(jìn) 行信 息 溝 通 的 重 要 渠 道 ， 對(duì)項(xiàng) 目 的 熱 銷 起 到 至 關(guān) 重 要的 作 用 。整 合 各 類 項(xiàng) 目 資 訊 ， 以 門戶 網(wǎng) 站 專 題 的 形 式 凸 顯 項(xiàng)目 的 商 業(yè) 配 套 、 地 鐵 、 景觀 、 服 務(wù) 等 ， 有 效 促 進(jìn) 熱銷 。解 讀 ：以 視 頻 、 flash游 戲 病 毒 營(yíng)銷 的 模 式 廣 泛 傳 播 萬 科 金域 國(guó) 際 信 息 ，第一階段解 讀 ： 以 萬 科 回 歸 鐵 西 區(qū)為 話 題 ， 通 過 對(duì) 萬 科品 牌 、 萬 科 與 鐵 西 區(qū)的 歷 史 淵 源 闡 釋 ， 將萬 科 品 牌 活 化 至 項(xiàng) 目 。擴(kuò) 大 “ 品 牌 傳 播 ” 33 09年 8月 09年 10月 09年 11月 09年 12月 10年 1月EVENT傳 播目 的 效 果達(dá) 成 知 名 度 傳 播 病 毒 營(yíng) 銷 （ 視 頻 ） 病 毒 營(yíng) 銷 （ 游 戲 ） 相 關(guān) 資 訊直 接 點(diǎn) 擊 20萬 人 次 以 上 ，回 復(fù) 2000次 以 上話 題 擴(kuò) 展 ： 萬 科 回 歸 鐵 西 相 關(guān) 資 訊直 接 點(diǎn) 擊 40萬 人 次 以 上 ，回 復(fù) 4000次 以 上 相 關(guān) 資 訊直 接 點(diǎn) 擊 30萬 人 次 以 上 ，回 復(fù) 2000次 以 上問 答 傳 播 問 答 傳 播視 頻 ： 曾 哥 版 ” 萬 科 金 域 國(guó) 際歡 迎 你 “ 營(yíng) 銷 規(guī) 劃 -2009年 8月 2010年 1月 PR傳 播VIRUS傳 播 IM傳 播 、 SNS傳 播 IM傳 播 、 SNS傳 播業(yè) 主 論 壇 維 護(hù)話 題 ： 地 產(chǎn) 老 大 萬 科 試 水 病 毒營(yíng) 銷Flash游 戲 ： 今 年 送 禮 送 房 子第 一 階 段 （ 啟 動(dòng) 預(yù) 熱 ） 第 二 階 段 （ 年 底 互 動(dòng) ） 34 10年 2月 10年 3月 10年 4月 10年 5月 10年 6月 10年 7月事 件 炒 作 強(qiáng) 勢(shì) 蓄 水 開 盤 熱 銷專 題 ： 鐵 西 區(qū) “ 24城 記 ”活 動(dòng) 推 廣 ： 萬 科 萬 元 房 產(chǎn) 倒 拍 相 關(guān) 資 訊直 接 點(diǎn) 擊 20萬 人 次 以 上 ，回 復(fù) 2000次 以 上 相 關(guān) 資 訊直 接 點(diǎn) 擊 40萬 人 次 以 上 ，回 復(fù) 4000次 以 上 相 關(guān) 資 訊直 接 點(diǎn) 擊 30萬 人 次 以 上 ，回 復(fù) 3000次 以 上 營(yíng) 銷 規(guī) 劃 -2010年 2月 2010年 7月EVENT傳 播目 的 效 果達(dá) 成PR傳 播VIRUS傳 播 IM傳 播 、 SNS傳 播 IM傳 播 、 SNS傳 播業(yè) 主 論 壇 維 護(hù) 業(yè) 主 論 壇 維 護(hù) 業(yè) 主 論 壇 維 護(hù)IM傳 播 、 SNS傳 播 話 題 ： 鐵 西 區(qū) 進(jìn) 入 新 時(shí) 代話 題 ： 中 國(guó) 責(zé) 任 地 產(chǎn) 商 事 件 推 廣 ： 萬 科 建 “ 史 上 第 一網(wǎng) 絡(luò) 業(yè) 主 委 員 會(huì) ” 第 三 階 段 （ 蓄 勢(shì) 待 發(fā) ） 第 四 階 段 （ 強(qiáng) 勢(shì) 推 廣 ） 35 論 壇 、 IM、SNS、 視 頻 新 聞 博 客 地 產(chǎn) 門 戶 業(yè) 主 論 壇 ： 新 浪 沈 陽 地 產(chǎn) 業(yè) 主 論 壇 、沈 陽 搜 房 業(yè) 主 論 壇 、 沈 陽 焦 點(diǎn) 業(yè) 主 論 壇 、大 眾 論 壇 ： 天 涯 社 區(qū) 、 貓 撲 社 區(qū) 、 網(wǎng) 易 論 壇 、騰 訊 論 壇 、 和 訊 網(wǎng) 論 壇 、 雅 虎 論 壇 、 TOM社區(qū) 、 北 青 網(wǎng) 、 中 華 網(wǎng) 、 金 融 界 、 msn社 區(qū) 、西 祠 胡 同 、 西 陸 社 區(qū) 、 21cn社 區(qū) 、 鳳 凰 網(wǎng) 論壇 、 chinaren社 區(qū)視 頻 網(wǎng) 站 、 QQ群 、 MSN、 SNS網(wǎng) 站地 產(chǎn) 類 門 戶 ：新 浪 地 產(chǎn) 、 搜 房 網(wǎng) 、 焦 點(diǎn) 網(wǎng) 、網(wǎng) 易 地 產(chǎn) 、 雅 虎 地 產(chǎn) 、 騰 訊 地 產(chǎn)區(qū) 域 地 產(chǎn) 網(wǎng) 站 ：沈 陽 市 房 產(chǎn) 網(wǎng) 、 沈 陽 房 產(chǎn) 網(wǎng) 、 沈 陽 房 產(chǎn) 信 息 網(wǎng) 、 沈 陽 房 地 產(chǎn) 網(wǎng) 、 購(gòu) 房 者 網(wǎng) 站 財(cái) 經(jīng) 類 網(wǎng) 站 ： 和 訊 網(wǎng) 、 金 融 界 大 眾 網(wǎng) 站 ： 新 華 網(wǎng) 、 人 民 網(wǎng) 、 TOM、 中 華 網(wǎng) 、21CN、 北 青 網(wǎng) 、 千 龍 新 聞 網(wǎng) XX、 馬 躍 成 、 楚 蕓 、 張 存 杰 、 姜 煒 、 陳 國(guó) 強(qiáng) 、董 藩 、 時(shí) 寒 冰 、 賈 臥 龍 、 于 凌 罡 、 王 浩 等 多位 地 產(chǎn) 名 博 、 地 產(chǎn) 營(yíng) 銷 專 家 媒 介 選 擇 以 地 產(chǎn) 門 戶 網(wǎng) 站 、 沈 陽 地 產(chǎn) 網(wǎng) 站 、 沈 陽 地 方 網(wǎng) 站 為主 ， 全 國(guó) 性 重 點(diǎn) 網(wǎng) 站 為 輔 ， 點(diǎn) 面 結(jié) 合 ， 突 出 重 點(diǎn) ， 精 準(zhǔn) 鎖 定項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 群 。 36 網(wǎng) 絡(luò)萬 科 金 域 國(guó) 際營(yíng) 銷 推 廣 PR傳 播 ： 萬 科 回 歸 鐵 西時(shí) 間 節(jié) 點(diǎn) ： 2009年 8月 至 10月關(guān) 鍵 詞 ： 萬 科 回 歸 鐵 西 品 牌 的 力 量“ 萬 科 回 歸 鐵 西 ” 這 一 話 題 在 萬 科 拿 到 項(xiàng) 目 地 塊 后 即 展 開 過 ， 但 網(wǎng) 絡(luò) 資 料 顯 示 該 話 題 僅 限 于 幾 個(gè) 業(yè) 主論 壇 的 論 壇 帖 傳 播 ， 未 能 將 這 一 話 題 的 功 效 最 大 化 。以 “ 萬 科 回 歸 鐵 西 ” 為 此 階 段 核 心 公 關(guān) 傳 播 主 題 ， 將 萬 科 與 鐵 西 區(qū) 的 歷 史 淵 源 、 萬 科 品 牌 、 萬 科 地 產(chǎn)品 質(zhì) 、 萬 科 進(jìn) 駐 對(duì) 于 沈 陽 地 產(chǎn) 的 影 響 、 對(duì) 鐵 西 區(qū) 樓 市 的 意 義 等 進(jìn) 行 最 大 化 傳 播 ， 占 領(lǐng) 輿 論 制 高 點(diǎn) 。釋 義 ： 37 從 萬 科 回 歸 鐵 西 的 角 度 ： 萬 科 看 好 鐵 西 、 回 歸 鐵 西 、 領(lǐng) 秀 鐵 西 發(fā) 布 媒 體 ： 三 大 地 產(chǎn) 門 戶 （ 新 浪 地 產(chǎn) 、 搜 房 網(wǎng) 、 焦 點(diǎn) 網(wǎng) ） 、 沈 陽 地 方 地 產(chǎn) 媒 體 、 大 眾 媒 體 鐵 西 區(qū) 變 遷 使 區(qū) 域 的 城 市 綜 合 體 的 市 場(chǎng) 價(jià) 值 被 顯 著 放 大 從 鐵 西 區(qū) 發(fā) 展 前 景 的 角 度 ： 歷 史 變 遷 、 文 脈 延 承 ， 鐵 西 已 成 為 中 心 方 向壹 從 萬 科 的 品 牌 角 度 ： 萬 科 以 對(duì) 土 地 和 城 市 負(fù) 責(zé) 的 理 念 經(jīng) 營(yíng) 土 地 重 點(diǎn) 強(qiáng) 調(diào) 萬 科 開 發(fā) 土 地 的 理 念 ， 本 次 回 歸 沈 陽 市 中 心 所 帶 來 的 樓 市 變 局 ， 萬 科 的品 牌 效 應(yīng) 和 產(chǎn) 品 品 質(zhì) 。 彰 顯 項(xiàng) 目 品 牌 屬 性 和 項(xiàng) 目 特 質(zhì) 的 契 合 ， 凸 顯 其 價(jià) 值 。 萬 科 回 歸 鐵 西 ， 小 地 塊 大 動(dòng) 作 ， 是 因 為 鐵 西 區(qū) 將 成 為 沈 陽 市 中 心 的 一 級(jí)輻 射 區(qū) ， 區(qū) 位 優(yōu) 勢(shì) 大 ， 發(fā) 展 空 間 廣 闊 ， 自 然 提 升 項(xiàng) 目 的 區(qū) 位 價(jià) 值 。 以 鐵 西 區(qū) 發(fā) 展 的 歷 史 變 遷 ， 說 明 未 來 的 鐵 西 區(qū) 將 得 到 大 力 發(fā) 展 ， 區(qū) 位 價(jià)值 得 到 迅 速 提 升 ， 項(xiàng) 目 作 為 鐵 西 區(qū) 的 城 市 綜 合 體 屬 性 ， 和 城 市 的 發(fā) 展 趨 勢(shì) 相吻 合 。鐵 西 區(qū) 與 萬 科 ， 城 市 土 地 經(jīng) 營(yíng) 的 哲 學(xué) 38 城 市 功 能 變 遷 使 鐵 西 區(qū) “ to be the center”方 向貳 從 功 能 價(jià) 值 的 角 度 ： 從 萬 科 金 域 國(guó) 際 ， 看 未 來 沈 陽 的 發(fā) 展 前 景從 項(xiàng) 目 特 質(zhì) 的 角 度 ： 新 鐵 西 區(qū) 的 “ 領(lǐng) 秀 ” 之 作 ： 萬 科 金 域 國(guó) 際 一 環(huán) 內(nèi) 、 市 中 心 、 地 鐵 ,鐵 西 區(qū) 的 區(qū) 位 優(yōu) 勢(shì) 明 顯 ， 從 “ 工 廠 區(qū) ” 變 成 了 “ 都 市 經(jīng) 精英 生 活 社 區(qū) ” 。 風(fēng) 尚 精 英 文 化 是 當(dāng) 下 的 流 行 趨 勢(shì) ， 萬 科 金 域 國(guó) 際 即 是 最 符 合 當(dāng) 下 流 行趨 勢(shì) ， 又 能 讓 沈 陽 蓬 蓽 生 輝 的 點(diǎn) 睛 之 作 。生 態(tài) CBD從 海 漁 的 工 作 與 生 活 開 始 說 明 萬 科 金 域 國(guó) 際 彌 補(bǔ) 鐵 西 區(qū) 城 市 精 英 生 活 、 文 化 的 重 要 貢 獻(xiàn) ， 及 其 努 力 打 造 的地 標(biāo) 項(xiàng) 目 價(jià) 值 ， 并 與 周 邊 配 套 ， 如 ： 鐵 西 文 化 廣 場(chǎng) 、 鐵 西 百 貨 、 華 潤(rùn) 凱 旋 門 等 相 互 依托 、 相 互 補(bǔ) 充 、 共 同 發(fā) 展 的 廣 闊 前 景 ， 強(qiáng) 調(diào) 其 巨 大 的 增 值 效 應(yīng)發(fā) 布 媒 體 ： 三 大 地 產(chǎn) 門 戶 （ 新 浪 地 產(chǎn) 、 搜 房 網(wǎng) 、 焦 點(diǎn) 網(wǎng) ） 、 沈 陽 地 方 地 產(chǎn) 媒 體 、 大 眾 媒 體 39 40 曾 哥 版 “ 萬 科 金 域 國(guó) 際 歡 迎 你 ”上 傳 模 仿 “ 曾 哥 ” 曾 軼 可 自 編 、 自 演 、 自 唱 的 “ 萬 科 金 域國(guó) 際 歡 迎 你 ”以 模 仿 “ 北 京 歡 迎 你 ” 的 曲 風(fēng) 和 拍 攝 手 法在 爆 笑 、 幽 默 中 全 景 展 示 萬 科 金 域 國(guó) 際 的 項(xiàng) 目 賣 點(diǎn)充 分 吸 引 意 向 購(gòu) 房 者 關(guān) 注 萬 科 金 域 國(guó) 際 發(fā) 布 網(wǎng) 站 ： 各 大 視 頻 網(wǎng) 站 表 現(xiàn) 方 式 ：發(fā) 布 媒 體 選 擇 ：圖 片 +文 字 重 點(diǎn) 帖 采 取 頂 置 、 推 薦 、 精 華 、 大 量 轉(zhuǎn)載 等 方 式 ， 擴(kuò) 大 傳 播 影 響 力 .傳 播 方 式 （ 論 壇 示 例 ）巨 牛 年 終 獎(jiǎng) “ 送 你 一 個(gè) 大 房 子 ”沈 陽 傻 空 ， 非 常 規(guī) 的 YY1） 主 流 論 壇 ： 天 涯 、 新 浪 、 網(wǎng) 易 、 貓 撲 2） 地 產(chǎn) 垂 直 論 壇 新 浪 樂 居 、 搜 房 論 壇 、 搜 狐 論 壇 3） 地 方 論 壇 41 表 現(xiàn) 方 式 ：發(fā) 布 博 客 平 臺(tái) 選 擇 ：新 浪 博 客 、 搜 狐 博 客 、 網(wǎng) 易 博 客 、 獨(dú) 立 博 客圖 片 +文 字 重 點(diǎn) 帖 采 取 博 客 網(wǎng) 站 首 頁 推 薦 、 博 客 圈 傳 播等 方 式 . 博 客 發(fā) 布發(fā) 布 博 客 選 擇 ：名 人 博 客 ， 點(diǎn) 擊 百 萬 或 千 萬 以 上 的 網(wǎng) 絡(luò) 意 見 領(lǐng) 袖 博 主傳 播 方 式 （ 博 客 示 例 ）真 送 我 萬 科 金 域 國(guó) 際 ， 我 感 謝 你 八 輩 子 祖 宗 42 推 廣 策 略 出 奇 制 勝史 上 NO.1網(wǎng) 絡(luò) 業(yè) 主 委 員 會(huì) 中 國(guó) 第 一 個(gè) 業(yè) 主 委 員 會(huì)不 是 在 “ 戰(zhàn) 斗 ” 中 誕 生 的萬 科 與 業(yè) 主 聯(lián) 合 構(gòu) 建 的 網(wǎng) 絡(luò) 屬 性 、 網(wǎng) 絡(luò) 形 態(tài) 的在 業(yè) 主 入 住 之 前 構(gòu) 建 的 43 話 題 推 廣 萬 科 ： “ 一 切 為 了 生 活 ” 的 精 英 社 區(qū) 文 化對(duì) 于 社 會(huì) 上 的 質(zhì) 疑 ， XX發(fā) 表 博 文 “ 中 國(guó) 購(gòu) 房 者 只 想 好 好 生 活 ， 有 那 么 難 嗎 ？ ” 肯 定 此 事 件 的真 實(shí) 性 （ 擬 定 請(qǐng) XX成 為 萬 科 金 域 國(guó) 際 網(wǎng) 絡(luò) 業(yè) 委 會(huì) 的 名 譽(yù) 顧 問 ） 從 而 迅 速 提 高 萬 科 金 域 國(guó) 際 的 知 名度 和 美 譽(yù) 度 。由 于 事 件 的 不 斷 發(fā) 展 ， 話 題 開 始 升 華 ， 消 除 了 公 眾 對(duì) 于 萬 科 金 域 國(guó) 際 網(wǎng) 絡(luò) 業(yè) 委 會(huì) 事 件 的 質(zhì) 疑之 后 ， 話 題 開 始 升 華 。公 眾 們 開 始 思 考 ， 到 底 什 么 樣 的 業(yè) 委 會(huì) 才 是 真 正 能 滿 足 大 家 需 要 的 ， 中 國(guó) 延 續(xù) 了 幾 千 年 的 鄰里 文 化 面 臨 流 失 危 險(xiǎn) 、 如 何 保 留 優(yōu) 秀 文 化 ， 推 動(dòng) 和 諧 鄰 里 文 化 的 回 歸 ？ 話 題 事 件 升 華 的 同 時(shí) ， 大 家 意 識(shí) 到 萬 科 金 域 國(guó) 際 這 種 其 樂 融 融 的 現(xiàn) 狀 其 實(shí) 是 生 活 區(qū) 的 標(biāo) 桿 ，提 升 品 牌 的 美 譽(yù) 度 。 44 2. 公 關(guān) 新 聞 稿 推 廣 策 略 （ 例 ） 表 現(xiàn) 方 式 ：傳 播 目 的 ：標(biāo) 題 方 向 ： 地 產(chǎn) 行 業(yè) 真 正 的 催 動(dòng) 力 ： 利 潤(rùn) or客 戶 需 求 ？通 過 此 事 件 ， 將 話 題 上 升 到 一 定 的 文 化 高 度 ， 將 對(duì) 于 中 國(guó) 鄰 里 文 化 與地 產(chǎn) 業(yè) 的 催 動(dòng) 力 這 一 話 題 進(jìn) 行 深 入 討 論新 聞 稿 ， 網(wǎng) 站 資 訊 首 頁 顯 示 地 產(chǎn) 行 業(yè) 真 正 的 催 動(dòng) 力 ： 利 潤(rùn) or客 戶 需 求 ？ 45 公 關(guān) 活 動(dòng) 推 廣 （ 建 議 ） 紀(jì) 連 海萬 科 金 域 國(guó) 際 業(yè) 主 ， 北 京 師 范 大 學(xué) 第 二 附 屬 中學(xué) 歷 史 教 師 。 因 登 陸 央 視 百 家 講 壇 而 紅 遍 大 江南 北 。 紀(jì) 連 海 自 稱 不 是 明 星 ， 只 是 一 位 普 通 中學(xué) 教 師 。 邀 請(qǐng) 紀(jì) 連 海 做 客 萬 科 金 域 國(guó) 際 “ 一 切 為 了 生活 ” 系 列 主 題 論 壇 ， 講 述 中 國(guó) 鄰 里 關(guān) 系 ， 對(duì)萬 科 金 域 國(guó) 際 的 新 型 “ 中 國(guó) 第 一 個(gè) 網(wǎng) 絡(luò) 業(yè) 委會(huì) ” 、 萬 科 金 域 國(guó) 際 的 精 英 社 區(qū) 文 化 、 萬 科地 產(chǎn) “ 一 切 為 了 生 活 ” 的 精 英 社 區(qū) 文 化 等 進(jìn)行 全 方 位 解 讀 。傳 播 方 式 ：論 壇 ： 主 流 論 壇新 聞 ： 三 大 地 產(chǎn) 門 戶博 客 ： 紀(jì) 連 海 博 客 及 地 產(chǎn) 業(yè) 內(nèi) 知 名 博 客 46 47 創(chuàng) 意 釋 義傳 播 方 式 以 論 壇 傳 播 為 主 ， 博 客 、 新 聞 輔 助 傳 播媒 體 選 擇項(xiàng) 目 官 方 網(wǎng) 站主 流 論 壇 ：天 涯 、 新 浪 、 網(wǎng) 易 、 貓 撲 主 流 新 聞 媒 體 ：新 浪 、 搜 狐 、 網(wǎng) 易 、 騰 訊 地 產(chǎn) 垂 直 網(wǎng) 站 ：新 浪 樂 居 、 搜 狐 焦 點(diǎn) 、 搜 房 網(wǎng) 區(qū) 域 網(wǎng) 站 ：沈 陽 房 產(chǎn) 網(wǎng) 、 沈 陽 房 地 產(chǎn) 網(wǎng) 萬 科 金 域 國(guó) 際 用 數(shù) 套 特 價(jià) 房 屋 進(jìn) 行 倒 拍 活 動(dòng) （ 參 與 倒 拍 房 產(chǎn) 低 于 或 等 于 實(shí) 際 售 價(jià) ）凡 預(yù) 先 在 指 定 賬 戶 存 入 任 意 金 額 （ 最 多 2萬 元 ） 的 消 費(fèi) 者 即 可 獲 得 參 與 倒 拍 的 權(quán) 限消 費(fèi) 者 倒 拍 一 次 ， 從 個(gè) 人 賬 戶 中 扣 除 1元 （ 進(jìn) 入 項(xiàng) 目 賬 戶 ， 沖 抵 房 價(jià) ） ， 同 時(shí) 房 價(jià) 降 低 1元在 一 定 時(shí) 限 內(nèi) （ 擬 定 7天 ） ， 最 后 一 個(gè) 消 費(fèi) 者 可 以 以 倒 拍 結(jié) 束 時(shí) 的 價(jià) 格 購(gòu) 得 該 房 產(chǎn)（ 如 倒 拍 至 5萬 元 時(shí) 無 人 繼 續(xù) 參 與 倒 拍 ， 則 最 后 一 位 參 與 者 繳 納 5萬 元 即 可 購(gòu) 得 價(jià) 值 近 百 萬 的 房 產(chǎn) ）參 與 活 動(dòng) 但 未 能 獲 得 最 后 買 房 機(jī) 會(huì) 的 消 費(fèi) 者 可 隨 時(shí) 支 取 拍 賣 所 剩 金 額 ，并 且 在 購(gòu) 買 萬 科 金 域 國(guó) 際 的 房 產(chǎn) 時(shí) 享 受 房 價(jià) 減 免 所 存 金 額 等 值 （ 最 高 2萬 元 ） 的 優(yōu) 惠 （ 擬 定 ）如 不 購(gòu) 買 萬 科 金 域 國(guó) 際 房 產(chǎn) ， 可 獲 免 費(fèi) 一 年 物 業(yè) 費(fèi) 的 溫 馨 大 禮 或 其 他 禮 品 回 饋 （ 擬 定 ） 表 現(xiàn) 方 式 ：發(fā) 布 媒 體 選 擇 ：1） 主 打 論 壇 ： 天 涯 、 貓 撲 、 yahoo、 搜 狐 、 TOM、 騰 訊 、 網(wǎng) 易 、 新 浪2） 門 戶 、 綜 合 論 壇 ： 新 浪 論 壇 、 搜 狐 社 區(qū) 、 網(wǎng) 易 論 壇 、 TOM論 壇 、 QQ論 壇 、 西 祠 胡 同 、 紅 網(wǎng)論 壇 、 新 華 網(wǎng) 論 壇 、 ChinaRen社 區(qū) 、 CCTV-論 壇 、 中 華 網(wǎng) 論 壇 、 鳳 凰 論 壇 、 凱 迪 社 區(qū) 、 西 陸 社 區(qū) 、 大 洋 論 壇 、 京 華 論 壇 、 人 民 網(wǎng) 強(qiáng) 國(guó) 論 壇 、 國(guó) 際 在 線 論 壇 、 東 方 熱 線 論 壇 、 北 方 時(shí) 空 論 壇 、東 方 社 區(qū) 、 華 聲 論 壇3） 時(shí) 尚 類 論 壇圖 片 +文 字 重 點(diǎn) 帖 采 取 頂 置 、 推 薦 、 精 華 、 大 量 轉(zhuǎn)載 等 方 式 ， 擴(kuò) 大 傳 播 影 響 力 . 傳 播 方 式 （ 論 壇 ）史 上 最 便 宜 的 房 子 ， 萬 科 萬 元 賣 房 ！萬 科 萬 元 賣 房 致 服 務(wù) 器 擁 擠 癱 瘓 1） 地 產(chǎn) 垂 直 論 壇 新 浪 樂 居 、 搜 房 論 壇 、 搜 狐 論 壇 2） 地 方 論 壇發(fā) 布 房 產(chǎn) 類 媒 體 選 擇 ： 48 （ 媒 體 選 擇 ： 新 浪 地 產(chǎn) 、 搜 房 網(wǎng) 、 焦 點(diǎn) 網(wǎng) ） 24城 記 是 賈 樟 柯 一 部 著 名 電 影 ， 描 述 了 成 都市 一 個(gè) 軍 工 廠 倒 閉 后 ， 廠 區(qū) 變 身 為 華 潤(rùn) 的 樓 盤“ 24城 ” ， 城 市 文 明 取 代 工 業(yè) 文 明 的 陣 痛 。沈 陽 鐵 西 區(qū) 是 典 型 的 “ 24城 ” ， 以 鐵 西 區(qū) “ 24城 記 ” 為 專 題 ， 整 理 萬 科 金 域 國(guó) 際 的 區(qū) 位 、 配 套 、 景 觀 等 項(xiàng) 目 信 息 ， 并 在 地 產(chǎn) 網(wǎng) 站 進(jìn) 行 大 量 推 廣 。迅 速 為 項(xiàng) 目 熱 銷 蓄 水 。 49 （ 網(wǎng) 站 首 頁 &新 聞 頻 道 首 頁 ） 新 聞 頻 道 首 頁 論 壇 焦 點(diǎn)圖 或 文 字 鏈 推 薦地 產(chǎn) 網(wǎng) 站 首 頁 推 薦 50 發(fā) 布 媒 體 選 擇 ： 傳 播 方 式 （ 新 聞 ） 鐵 西 區(qū) 24城 記 記 錄 一 個(gè) 時(shí) 代 的 體 溫1） 主 流 新 聞 網(wǎng) 站 ： 新 浪 、 搜 狐 、 網(wǎng) 易 、 騰 訊 2） 地 產(chǎn) 垂 直 網(wǎng) 站 ： 新 浪 樂 居 、 搜 狐 焦 點(diǎn) 、 搜 房 網(wǎng) 3） 區(qū) 域 網(wǎng) 站 ： 沈 陽 房 產(chǎn) 網(wǎng) 、 沈 陽 房 地 產(chǎn) 網(wǎng) 51 發(fā) 布 媒 體 ： 三 大 地 產(chǎn) 門 戶 業(yè) 主 論 壇 （ 新 浪 地 產(chǎn) 、 搜 房 網(wǎng) 、 焦 點(diǎn) 網(wǎng) ） CBD將 后 花 園 移 到 了 家 門 口1、 在 業(yè) 主 論 壇 發(fā) 出 不 同 的 詢 問 聲 音 ，并 以 不 同 角 色 給 予 回 復(fù) ， 使 意 向 客 戶 、業(yè) 主 清 晰 項(xiàng) 目 細(xì) 節(jié)2、 發(fā) 布 有 關(guān) 項(xiàng) 目 的 利 好 信 息 ， 提 高 萬 科金 域 國(guó) 際 的 美 譽(yù) 度3、 營(yíng) 造 業(yè) 主 論 壇 和 諧 互 動(dòng) 的 氣 氛 ， 同 時(shí)使 論 壇 的 內(nèi) 容 更 充 實(shí) 豐 滿 52 搜 索 類房 產(chǎn) 門 戶 類門 戶 垂 直專 業(yè)時(shí) 尚用 戶 群 覆 蓋 沈 陽 房 產(chǎn) 類財(cái) 經(jīng) 類IM 用 戶 特 征 社 區(qū) 類沈 陽 地 方 類SNS 時(shí) 尚 類硬 廣 投 放 策 略 53 媒 體 優(yōu) 化 門 戶 房 產(chǎn) 時(shí) 尚 即 時(shí) 通 訊門 戶 選 擇 新 浪 、 網(wǎng) 易 和 搜 狐 ， 高 到 達(dá)率 、 影 響 力 ， 高 覆 蓋 率 有 助 于 快 速 建 立知 名 度 ， 吸 引 受 眾 注 意 時(shí) 尚 類 媒 體 的 地 產(chǎn) 頻 道 可 以 進(jìn)行 內(nèi) 容 植 入 合 作 ， 通 過 廣 告 使 受眾 深 入 了 解 品 牌 ， 從 而 提 升 品 牌好 感 度房 產(chǎn) 類 媒 體 的 沈 陽 地 方 頻 道 、沈 陽 地 方 房 產(chǎn) 網(wǎng) 站 ， 可 以 進(jìn) 行內(nèi) 容 植 入 合 作 ， 通 過 垂 直 媒 體對(duì) 直 接 目 標(biāo) 受 眾 的 高 粘 性 ， 從而 提 升 項(xiàng) 目 在 直 接 目 標(biāo) 人 群 中的 影 響 力 硬 廣 策 略 解 讀 54 房 產(chǎn) 類 搜 房 、 焦 點(diǎn) 、 新 浪 樂 居 及 沈 陽 地 方 房 產(chǎn) 網(wǎng) 站搜 房 網(wǎng) 裝 修 論 壇 內(nèi)頁 一 屏 畫中 畫 業(yè) 主 論 壇一 屏 通 欄 ，覆 蓋 產(chǎn) 品潛 在 客 戶 55 社 區(qū) 類 貓 撲目 前 Alexa排 名 為 116位 ， 是 中 國(guó) 最 大 最 活 躍 的 互 動(dòng) 社 區(qū) ； 受 眾 年 輕 ， 用 戶 活躍 度 高 ， 廣 告 形 式 較 為 新 穎 活 躍 ； 而 天 涯 用 戶 年 齡 相 對(duì) 較 高 ， 版 面 陳 舊 ， 因 此內(nèi) 容 合 作 部 分 選 擇 貓 撲 作 為 推 廣 網(wǎng) 站1、 關(guān) 于 頻 道 選 擇 ， 主 要 分 為 兩 種 類 型 ： 互 動(dòng) 類 （ 首 頁 、 大 雜 燴 、 貼 貼 ） 、 資 訊 類（ 科 技 、 時(shí) 尚 家 電 、 體 育 、 財(cái) 經(jīng) ） 從 本 次 推 廣 主 要 是 在 時(shí) 尚 家 電 、 科 技 類 發(fā) 布 廣 告 與信 息 ；后 半 段 時(shí) 間 主 要 是 游 戲 的 推 廣 ， 就 選 擇 了 網(wǎng) 民 更 加 活 躍 的 互 動(dòng) 類 頻 道 作 傳 播 平 臺(tái)2、 mop網(wǎng) 站 的 特 性 與 門 戶 不 同 ， mop的 大 量 內(nèi) 容 來 自 網(wǎng) 友 自 發(fā) 上 傳 ， 終 端 頁 面 是 網(wǎng) 民 活 動(dòng) 的 基 本 ， 關(guān) 注 度 與 參 與 度 遠(yuǎn) 超 過 門 戶 ， 所 以 選 擇 了 一 些 終 端 頁 面 廣 告 形 式 ， 力求 做 到 效 果 最 大 化3、 特 別 選 擇 了 全 新 形 式 （ 大 雜 燴 包 子 表 情 定 制 ） ， 如 下 圖 所 示 ， 能 夠 個(gè) 性 化 定 制 表情 ， 將 美 的 的 品 牌 、 產(chǎn) 品 信 息 融 合 其 中 MOP大雜 燴 首 頁一 屏 右 側(cè)大 方 圖 為 結(jié) 合 品牌 為 美 的定 制 包 子表 情MOP時(shí) 尚 家電 頻 道 內(nèi) 容終 端 頁 通 欄 通 發(fā) 56 其 他1、 QQ彈 出 窗 口 （ 定 向 沈 陽 及 周 邊 IP）2、 MSN彈 出 窗 口 （ 定 向 沈 陽 及 周 邊 IP） 彈 出 萬 科金 域 國(guó) 際項(xiàng) 目 信 息 57 THANKS !北 京 陳 墨 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 顧 問 有 限 公 司網(wǎng) 站 ：