梳理恒大冰泉這些年——巨虧40億

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1、梳理恒大冰泉這些年——巨虧40億！ 恒大冰泉 2013年年底，地產(chǎn)界大佬恒大吹響了多元化號角，推出了首個跨界快消領(lǐng)域產(chǎn)品——恒大冰泉，計劃2014年銷售100億，2016年達(dá)到300億，一時間吸引了媒體和眾多人關(guān)注! 但是這個出身豪門的產(chǎn)品，并沒有取得預(yù)想中的輝煌，2014年目標(biāo)100億，實(shí)際銷售10億(9.68億)，而2013、2014、2015年1-5月累計虧損達(dá)40億。 一場具備了足夠資金火力、產(chǎn)品力和傳播火力的大手筆產(chǎn)品運(yùn)作，最終卻交出了一年虧損23.7億、累積虧損40億的巨虧成績，為什么? 表面上看是恒大策略失誤，而深層問題是恒大遭遇“跨界困境”! 跨界困境是商業(yè)常見

2、的一個問題!隨著企業(yè)發(fā)展，業(yè)務(wù)會擴(kuò)張至新領(lǐng)域，但是兩個領(lǐng)域往往在商業(yè)運(yùn)作上會有所區(qū)別，從產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)到營銷打法、乃至于適應(yīng)的團(tuán)隊都有所區(qū)別! 跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)律!如果掌握了新領(lǐng)域運(yùn)作規(guī)律、能嫻熟運(yùn)作，跨界有成功可能，企業(yè)商業(yè)帝國版圖進(jìn)一步擴(kuò)大;而如果企業(yè)相反，沒有掌握新領(lǐng)域規(guī)律，且?guī)е^去成功的過度自信，輕視新領(lǐng)域，往往會遭遇重大挫折! 恒大冰泉所遭遇的問題也源于后者! 出身豪門的恒大冰泉 資金、產(chǎn)品、傳播推廣都具備很強(qiáng)實(shí)力 結(jié)果卻是巨額虧損! 對于恒大冰泉而言，有著很好的出身，有著強(qiáng)大團(tuán)隊，一支在中國地產(chǎn)市場爭雄稱霸的團(tuán)隊，一支讓地產(chǎn)業(yè)敬佩的團(tuán)隊，但

3、是很可惜，這支團(tuán)隊的跨界并不成功! 在中國地產(chǎn)業(yè)，恒大是絕對的霸主之一，著名地產(chǎn)界“華南五虎”，許家印以其鐵腕管理打造出了一個商界傳奇! 雖然今天恒大廣為人們所知，是與恒大足球隊緊密相連，但實(shí)際上，恒大之前在地產(chǎn)業(yè)就已很影響力，早期與合生創(chuàng)展、碧桂園、富力、雅居樂，并稱地產(chǎn)業(yè)“華南五虎”，其后一步步登上中國地產(chǎn)10強(qiáng)、5強(qiáng)、3強(qiáng)，乃至于亞軍，甚至未來可能沖擊老大萬科第一寶座。 1996年，38歲的許家印創(chuàng)立恒大，之后跑出了火箭速度 1999年，恒大首度躋身為廣州地產(chǎn)10強(qiáng)企業(yè)2000年，恒大排名躍升至廣州第6位 2004年，恒大首度躋身中國房地產(chǎn)10強(qiáng)企業(yè) 2010年，恒大躋身中國

4、房地產(chǎn)前五 2013年，恒大銷售首次突破千億 2014年，恒大躋身中國房地產(chǎn)前三，銷售規(guī)模突破1300億，達(dá)1315億 2015年，恒大以2050億銷售額，僅次于萬科，摘得中國地產(chǎn)業(yè)績第二 而且特別值得一提的是，恒大與老大萬科的差距已從2014年的836億(萬科2151億、恒大1315億)縮小到577億(萬科2627億，恒大2050億)，未來恒大極有可能對地產(chǎn)龍頭老大萬科的第一形成重大沖擊! 可以說，恒大在地產(chǎn)行業(yè)是極為成功，恒大地產(chǎn)團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力也是超強(qiáng)的! 作為來自于資金實(shí)力最雄厚的地產(chǎn)大佬恒大，恒大冰泉出身無疑具備了很強(qiáng)實(shí)力基礎(chǔ)! 可是出身豪門的恒大冰泉，原本具備多項優(yōu)勢，結(jié)

5、果卻是巨虧! 恒大冰泉是含著金鑰匙出生的，出身于年銷售規(guī)模千億，凈利潤百億的恒大集團(tuán)。 而在運(yùn)作之初，從商業(yè)運(yùn)作的角度而言，具備了多項優(yōu)勢——投入資金實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)和傳播推廣力度，都具備很強(qiáng)的實(shí)力和競爭力，但是，結(jié)果卻是巨虧! 一個充滿超強(qiáng)資金實(shí)力和商業(yè)運(yùn)營能力的團(tuán)隊的跨界之戰(zhàn)，卻遭遇了失敗! 1)資金優(yōu)勢 這一點(diǎn)可以說，做快消的沒幾個企業(yè)可以和恒大比財力，位列中國富豪榜前15位，2013年銷售1003.97億、凈利潤137億，2014年銷售 1315億，凈利潤180億，2015年銷售2050億、凈利潤173億，3年累計營收超過4300億、凈利潤超過490億，在中國商界都屬于絕對的超

6、級 實(shí)力大佬! 作為地產(chǎn)富豪的許家印進(jìn)軍快消，投入也是大手筆，一出手都是十億級的，資金實(shí)力雄厚(這是多少企業(yè)夢寐以求、卻沒有的)，截止2014年底，恒大冰泉累計投入超過55億! 2)產(chǎn)品優(yōu)勢 客觀說，恒大冰泉還是有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢，長白山天然礦泉水的訴求還是頗具優(yōu)勢!做水飲品、產(chǎn)地資源尤為可貴，一般都會占據(jù)自然優(yōu)勢的區(qū)域，如雪山、 天池、自然湖水等，在人們的心理，優(yōu)質(zhì)的好地產(chǎn)好水，產(chǎn)地好就意味著溢價，價值，如依云占據(jù)了阿爾卑斯雪山、國內(nèi)的農(nóng)夫山泉占據(jù)千島湖、昆侖山占據(jù)了昆侖 雪山的概念。 而恒大所打出的長白山這一天然優(yōu)質(zhì)資源，還是有很大亮點(diǎn)，而恒大的名字“冰泉”也非常不錯，這個訴求甚至讓

7、國內(nèi)的水飲品巨頭農(nóng)夫山泉感受到了壓力， 原本以千島湖為主打宣傳的國內(nèi)飲料巨頭農(nóng)夫山泉，把自己的傳播主力訴求變成了長白山，然后對水源、工藝、設(shè)計等進(jìn)行全方位的傳播，說明恒大冰泉這個產(chǎn)品占 位不錯，如果被恒大冰泉抓在手里、搶在手里，從產(chǎn)品的訴求上，絕對具備對壘PK的實(shí)力，結(jié)果就會很危險，于是我們看到農(nóng)夫山泉下了很大的功夫，而現(xiàn)在農(nóng)夫 山泉基本把長白山這個優(yōu)勢概念搶到手里了，恒大很可惜! 3)傳播推廣優(yōu)勢 產(chǎn)品的營銷推廣，傳播推廣是其中的重頭戲，傳播推廣力度越大，意味著知名度越高，傳播知道的人就會越多，引來大量消費(fèi)者關(guān)注、感興趣，就會存在消費(fèi) 的可能，當(dāng)然能否說服是另一方面，不過有了流量，就意味

8、著有可能，如果再說服力上再做好工作，加上產(chǎn)品有特點(diǎn)，打開市場就是必然的事情。 而在恒大冰泉推廣上，恒大集團(tuán)先后投入了大量的推廣資源，先是2013年11月9日晚上恒大首次奪得亞冠(也是國內(nèi)第一個俱樂部奪得亞冠)、全球矚 目之夜，恒大冰泉的胸前廣告出現(xiàn)了在了萬眾矚目之下，一夜成名，緊接著2013年11月10日，恒大召開了恒大冰泉的發(fā)布會，而后，又開始了媒體的大面積 傳播推廣(無論是網(wǎng)絡(luò)媒體，還是電視等媒體都是投入資源非常多)，從傳播推廣角度而言，投入絕對大手筆，可以說是超級雄厚。 強(qiáng)優(yōu)勢未能一炮打響，出現(xiàn)巨額虧損 就一個項目運(yùn)作而言，恒大冰泉是具備多方面的優(yōu)勢，資金優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、傳播推廣優(yōu)

9、勢，但是結(jié)果卻有些意外，很強(qiáng)的優(yōu)勢并沒有一炮打響，相反卻出現(xiàn)了巨額虧損! 2015年恒大曾計劃分拆恒大冰泉單獨(dú)上市，根據(jù)當(dāng)時普華永道的審計數(shù)據(jù)顯示，恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營收 3480.22萬元、9.68億元和2.84億元，凈利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元，累計額虧損高達(dá)40億。 40億，絕對不是一個小數(shù)字，對于資金雄厚的恒大(2013-2015年凈利潤超過490億)而言，不是問題，但對于一般的企業(yè)而言，絕對是滅頂之災(zāi)! 但是，在這個過程中，有一個問題無法不引起人們的思索! 出身豪門、又具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，卻出現(xiàn)了巨額虧損，為什

10、么?恒大冰泉到底敗在哪里? 為何這么強(qiáng)大的實(shí)力，卻成了這種結(jié)果? 究竟什么導(dǎo)致了恒大冰泉的失利? 恒大冰泉失利主要原因：跨界困境 —— 過度自我智力優(yōu)越感、導(dǎo)致決策失誤 所有企業(yè)進(jìn)入一個新的領(lǐng)域，都會或多或少要交學(xué)費(fèi)，畢竟從原有的操作行業(yè)、領(lǐng)域跨界進(jìn)入到一個新的領(lǐng)域，無論是操作經(jīng)驗、還是資源都需要積累的過程，但是如果意識正確，這個學(xué)費(fèi)就會交的少一些，如果意識錯誤，交的學(xué)費(fèi)就會多一些。 但是，很多企業(yè)在跨界過程中卻會習(xí)慣性的犯一個錯誤——智力的自我優(yōu)越感! 很多行業(yè)大佬在進(jìn)入一個新的領(lǐng)域時，過去的成功讓他們進(jìn)入一個新的領(lǐng)域時，往往帶有智商優(yōu)越感，認(rèn)為新的行業(yè)、領(lǐng)域的企業(yè)操作水平都一

11、般，自己一進(jìn)去就能把他們打的落花流水，而且特別值得一提的是，他們在新領(lǐng)域做產(chǎn)品時，往往動不動就會要做這個領(lǐng)域的高端。 而實(shí)際情況是，無論是新領(lǐng)域、還是新領(lǐng)域的高端往往是需要積累和沉淀，要具備足夠的實(shí)力才能做到，于是，我們看到這些進(jìn)入新領(lǐng)域企業(yè)的，很容易折 戟，如貴州百靈藥業(yè)進(jìn)軍飲品，要做高端飲品，推出膠原蛋白飲品愛透，售價10.5元，遠(yuǎn)高國內(nèi)普通飲料，還有國內(nèi)做手機(jī)的，某品牌剛進(jìn)入的就要對標(biāo)蘋果， 號稱xx第一，但是差距太大，結(jié)果賣不動，把自己掛那了，結(jié)果不得不降價，而貴州百靈的愛透項目在幾億投資后宣布放棄，類似的例子還有很多。 進(jìn)入一個新的領(lǐng)域，要有一種敬畏的心態(tài)，要理性認(rèn)清自己的實(shí)力，

12、從一個相對容易操作的區(qū)間進(jìn)行操作，打開一個突破口、打出知名度和空間，再進(jìn)行拓展! 而不要一開始就要做那個領(lǐng)域里最難做的，無論是自身實(shí)力，還是各方面資源都不具備，選一個最難做的領(lǐng)域操作，無疑就把自己逼上了絕路，很容易掛了。 而恒大進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域，所喊得口號和目標(biāo)都超越了行業(yè)規(guī)模，都看出企業(yè)對于這個新領(lǐng)域的認(rèn)知是多么的自我膨脹! 中國的礦泉水市場和很多市場類似，主要規(guī)模集中在中端市場和中低端市場，高端市場不好做，規(guī)模相對較小，2013年中國整個高端水市場整體不過50 億，而中端、中低端相對雖然比高端市場大，但幾個大佬(農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅)總銷售量不過300億左右，而且都是運(yùn)作多年，即使加

13、上高端，業(yè)內(nèi)幾個大 佬的總量不過300多億。 而恒大為自己的恒大冰泉制定的目標(biāo)是第一年即達(dá)100億，3年達(dá)到300億，而且恒大當(dāng)時產(chǎn)品定價屬于中高端，整個中高端不過50億，整個行業(yè)的幾 個大佬(包含了高端、中端市場、中低端市場)也就300多億銷售額，恒大卻要在短短3年時間，在中高端市場，催活超過整個行業(yè)所有大佬的總量，足見恒大冰 泉對市場認(rèn)知是多么膨脹。 而恒大也為自己這種跨界的膨脹認(rèn)知付出了巨大的代價!這種錯誤的認(rèn)知和指導(dǎo)思想的結(jié)果，必然引發(fā)決策的失誤，導(dǎo)致問題發(fā)生! 恒大冰泉跨界決策失誤后引發(fā)的幾個問題 跨界是個檻，是個要過的關(guān)，企業(yè)千萬要慎重! 而跨界中常見的問題——“自我智力

14、優(yōu)越感，認(rèn)為新領(lǐng)域的企業(yè)水平一般、操作能力一般，自己一進(jìn)去就會把他們打的落花流水”的思路認(rèn)知，會引發(fā)企業(yè)不對新領(lǐng)域的運(yùn)作特點(diǎn)重視，不做深入研究、分析，從而導(dǎo)致諸多策略失誤，導(dǎo)致運(yùn)作陷入困局! 恒大冰泉出現(xiàn)的系列策略問題，也正是和這些有關(guān)! 1、定價問題——對中國水飲品行情不了解，定價太高 這是恒大冰泉操作最失誤的一點(diǎn)，客觀說在2013年11月9日，在恒大的亞冠奪冠慶典上，作為中國首次奪取亞冠，萬眾矚目的時候，恒大冰泉的標(biāo)識公 布，恒大冰泉賺足了眼球，包括之后的廣告?zhèn)鞑?，都吸引了足夠的眼球。但是有個問題一開始也就暴露出來。成為致命軟肋，那就是定價太高。 國內(nèi)以前的飲料類產(chǎn)品的價格在3元以

15、內(nèi)，甚至以往是是2.5以內(nèi)，可口可樂和百事曾經(jīng)的2.5元都被認(rèn)為價格不低，經(jīng)過這么多年飲料價格才過了3元 線、4元線，超過5元就會賣的一般，甚至很差，直到2016年，大家才開始在5元價格線上做文章，在恒大冰泉上市那個時期，國內(nèi)飲料主要集在3元以內(nèi)! 在大眾心理上，水的價值和飲料相比差多了!在價格線上遠(yuǎn)低于飲料!遠(yuǎn)低于3元!這也是為什么水飲品的價格和飲料價格相差甚遠(yuǎn)的原因。 市場上走量最大的兩個水飲品，康師傅礦物質(zhì)水1元左右一瓶(對比康師傅的飲料都是3元及以上，水遠(yuǎn)低于飲料的定價)，另一個算是售價相對較高的農(nóng)夫 山泉終端售價1.5元一瓶，而恒大冰泉卻定在3.8元一瓶(甚至4元以上)，幾乎是同

16、類的兩倍以上(即使你說成本高，但是消費(fèi)者不理會，因為消費(fèi)者有自己 針對水飲品的心理價位，不會因為你的成本高，就出高價買你) 也許他要對標(biāo)國內(nèi)把價格定在高端的昆侖山，雖然昆侖山在國內(nèi)高端水占比可以、但是畢竟高端市場有限、相對國內(nèi)整體水市場占比一般，遠(yuǎn)無法與農(nóng)夫山 泉、康師傅相比，更遠(yuǎn)無法與他們的涼茶產(chǎn)品加多寶相比，而其他價格位于高端的水飲品在中國市場的銷量都不大，恒大即使再大規(guī)模廣告轟炸，也不可能把這個市 場變大，恒大高達(dá)55億的累計投入，幾乎相當(dāng)于整個行業(yè)所有高端水品牌的銷售總和，而昆侖山投入運(yùn)作多年(2009年已開始運(yùn)作)，銷售額也未達(dá)到這個數(shù) 目，結(jié)果就是2014年恒大冰泉銷售10億(9

17、.68億)。 營銷上有“定價定天下”的說法，價格定的不到位，可能就會把企業(yè)放到一個尷尬的境地。而在大眾心理，水和飲料是完全兩種不同價值的飲品，3.8元在飲料里已經(jīng)算是較高的了，在水里面就更高了，基本上把自己弄到比較尷尬的境界了! 客觀說，恒大在幾次摸索之后，在產(chǎn)品賣點(diǎn)上已經(jīng)找到了不錯的訴求方向，“恒大冰泉——3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉，世界三大黃金水源之一”，充分體現(xiàn)了水源的獨(dú)特賣點(diǎn)和價值，訴求還是很吸引人，如果價格合適，對市場會很有沖擊力，絕對能在市場上形成巨大沖擊! 而2014年的夏季，飲品市場銷售旺季，農(nóng)夫山泉確實(shí)有過緊張和擔(dān)心，很認(rèn)真的對待恒大冰泉，在終端進(jìn)行了大量備

18、貨，而一個夏季下來，農(nóng)夫山泉已經(jīng)完全沒有緊張的必要了，因為不用農(nóng)夫山泉動手，恒大早把自己掛在尷尬處境了。 2、傳播訴求的不足——變換太快 傳播的訴求要解決一個“消費(fèi)者為什么要么買”的理由，要能說服吸、引消費(fèi)者，在傳播的過程中最好堅持的打一段時間，把這個購買理由很強(qiáng)的嵌入到消費(fèi)者的心智中，形成產(chǎn)品的獨(dú)特個性。 中國的商業(yè)戰(zhàn)神史玉柱曾經(jīng)說過“廣告最怕變來變?nèi)ァ保鋵?shí)是一個投資，是對消費(fèi)者大腦做的一項投資。如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。所以廣告語能不變盡量不要變。 而我們在恒大冰泉投放的的廣告中看到，恒大的訴求一直變來變?nèi)?，?/p>

19、果說早期空喊恒大冰泉，對消費(fèi)者吸引力有限、需要變化情有可原，而當(dāng)恒大逐漸找到 “長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的訴求時已經(jīng)比較有吸引力了，這個點(diǎn)如果持久打，在消費(fèi)者心中構(gòu)建起獨(dú)特的“世界三大黃金”水源之一價值， 并搶先將長白山賣點(diǎn)與產(chǎn)品相連，在消費(fèi)者心智占位，能有效構(gòu)建出強(qiáng)大競爭力(從農(nóng)夫山泉將訴求內(nèi)容也轉(zhuǎn)到長白山找水、建廠，足見對這一賣點(diǎn)的重視和價 值)! 但是很可惜，我們看到恒大冰泉的訴求，越來越亂花漸欲迷人眼人，各種變，到后面恒大的訴求都變成了做飯的必用品，煮飯做飯都用恒大冰泉(是不是有點(diǎn)太難了，做一頓飯要增加多少費(fèi)用?)，然后是“一處水源、供應(yīng)全球”，現(xiàn)在又是“一瓶一碼”

20、，里那個有吸引力的訴求越來越遠(yuǎn)。 這其中廣告頻繁變換的一個因素就是，太希望拉動銷量上升，但是主要引發(fā)消費(fèi)者購買障礙的是價格，成了致命門檻，而恒大認(rèn)為廣告效果不好，于是不斷變來變?nèi)?，這種頻繁的變，不僅沒達(dá)到上量的效果，反而引發(fā)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)識模糊! 這里可以對比，農(nóng)夫山泉當(dāng)年的兩個訴求，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水、只做大自然的搬運(yùn)工”都堅持打了很多年，也徹底在消費(fèi)者心中構(gòu)建了“農(nóng)夫山泉=好品質(zhì)水”的品牌形象，最終構(gòu)成了它的銷量。 這點(diǎn)上，恒大冰泉有些可惜! 3、渠道大躍進(jìn) “快”與“質(zhì)量”很難做到兩者同時兼得! 在快消領(lǐng)域，渠道極為重要，甚至是生命線!更為重要的是渠道終端是一

21、個需要慢工出細(xì)活的領(lǐng)域，是一個下苦力、費(fèi)工夫的工作! 恒大冰泉對于渠道的投入很大，成立了多個分公司運(yùn)作，憑借雄厚資金實(shí)力，迅速組建了龐大的團(tuán)隊，投入大量資源運(yùn)作。 但是，恒大冰泉一開始就在渠道上才采取了大躍進(jìn)式的運(yùn)作，在初期，恒大冰泉曾表示一月鋪貨20萬個終端，如上所說，渠道終端是個需要下“笨”功夫的工作，需要精細(xì)的下苦功夫，一個月20萬個終端，可想而知，雖然有數(shù)量，但是質(zhì)量能能做到什么程度? 并非渠道快速運(yùn)作不好，為了上市求快速鋪貨無可厚非，但是渠道終端要想做好，不是鋪完貨就完事了，是一個需要精耕、養(yǎng)的工作——客情關(guān)系、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細(xì)工作要做，一個月鋪貨20萬個終

22、端背后，雖然量上的數(shù)字很大，但是“質(zhì)”能否保證就要打問號了! 4、操作節(jié)奏不足——太過操切 進(jìn)入一個新領(lǐng)域，太過操切往往容易得到相反的結(jié)果!畢竟進(jìn)入一個新領(lǐng)域，從不懂、到慢慢適應(yīng)、再到熟悉、找著感覺，最后成為頂級高手，需要一個過程，而不能一蹴而就! 在恒大冰泉廣告訴求頻繁變換的背后、以及渠道擴(kuò)張大躍進(jìn)的背后，所反映的都是操作團(tuán)隊的過于操切，太急! 也許是當(dāng)時夸下的“2014年銷售100億，2016年銷售300億”的目標(biāo)壓力，導(dǎo)致團(tuán)隊過于操切，非常想快速上量，特別是廣告變來變?nèi)ィ浅Ｏ胗幸粋€快速拉動銷量的效果。 但是任何一個品牌都有一個成長的過程，而且恒大的品牌要在消費(fèi)者的心中實(shí)現(xiàn)從地

23、產(chǎn)到水飲品的跨越，有個接受過程，一旦能跨越過去，后面增速就會加 快，很可惜，我們看到了恒大的操切，恐怕恒大是所有快消產(chǎn)品中，廣告內(nèi)容和訴求更換頻率最高的飲品，結(jié)果讓大家對恒大到底是什么，以及為什么購買越來越模 糊。 而現(xiàn)在農(nóng)夫山泉已經(jīng)把長白山這個概念資源占領(lǐng)的越來越強(qiáng)，從水源尋找的認(rèn)真精神，到工藝的嚴(yán)苛要求，再到人性化的設(shè)計等，在消費(fèi)者心中看到農(nóng)夫山泉做的多么與眾不同。 5、團(tuán)隊不足——對行業(yè)的摸索成本變大 行業(yè)有不同，要想操作好，懂行團(tuán)隊尤為重要，這點(diǎn)上，我們看到恒大有著很大不足! 在恒大開始操作恒大冰泉的時候，主力的團(tuán)隊都來自于恒大地產(chǎn)，地產(chǎn)業(yè)和快消品在操作上有相似的地方，恒大過去

24、的利器，媒體推廣是可以依舊發(fā)揮作用， 但是兩個行業(yè)還是有些區(qū)別，不同的渠道資源，操作細(xì)節(jié)等。在后面恒大意識到這個問題，開始吸收一些快消行業(yè)的人加入進(jìn)來，原地產(chǎn)團(tuán)隊逐漸減少。 相對照，恒大也有跨界成功例子，那就是足球領(lǐng)域——恒大操作足球產(chǎn)業(yè)的時候，是運(yùn)作非常成功的，恒大懂得引進(jìn)足球領(lǐng)域里的專業(yè)人才來做專業(yè)的事情， 聘請專業(yè)頂級的足球領(lǐng)域的人才來操作，在資金的投入下，引進(jìn)了專業(yè)的人才(知名教練、優(yōu)秀球員)，最終成就了一個記錄——五奪中超冠軍，兩次亞冠。 但是，恒大在操作冰泉上卻沒有這樣，卻沒有遵循快消領(lǐng)域、礦泉水領(lǐng)域的規(guī)律，企業(yè)付出的代價更高。恒大冰泉，2015年下半年有所調(diào)整，——但是錯過了

25、市場第一次啟動的良機(jī)，市場操作如不能第一次一炮打響，后面難度加大。 2015年9月，恒大冰泉在廣州宣布，對旗下所有產(chǎn)品進(jìn)行降價，最高幅度達(dá)50%。 其中，主打產(chǎn)品500ml裝從此前的4元調(diào)整為2.5元，降價近4成。此外，350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元。最多降價幅度達(dá)5成。 降價背后一方面反映了銷售困境，另一方面說明管理層開始對礦泉水市場有了比以前理性的認(rèn)識，但是時機(jī)已經(jīng)失去了很多，特備是那個上市萬眾矚目中的第一次上市。 不管怎樣，這個調(diào)整比以前會有所改觀!會讓形勢好轉(zhuǎn)一些! 但是相對而言，恒大冰泉錯過了最

26、好的第一次上市良機(jī)! 在市場操作上，第一次的啟動至關(guān)重要，如果能一炮打響，打下一個好的基礎(chǔ)，無疑對后面發(fā)展極為有利! 而一旦前面一次啟動沒把市場做起來，到后面二次啟動(N次啟動)難度就會越來越大! 在恒大冰泉正式運(yùn)作的第一年，曾經(jīng)引發(fā)了農(nóng)夫山泉很大的緊張，在終端大量備貨，準(zhǔn)備在飲料銷售旺季的PK戰(zhàn)，在傳播上也大量傳播自己在長白山的找水、長期建設(shè)等工作，從傳播和終端上進(jìn)行防御。 但是經(jīng)過一個夏季之后，已經(jīng)摸清了恒大冰泉的實(shí)力，已不在農(nóng)夫的對手之中，2015年2月農(nóng)夫山泉掌門人鐘睒睒接受采訪時，更是直言了對手成績的慘淡! 現(xiàn)在，恒大冰泉基本已不在農(nóng)夫山泉主要對手行列，農(nóng)夫山泉的廣告已不把

27、主要精力放在長白山，找水與建設(shè)的傳播，與恒大爭搶長白山這個賣點(diǎn)，而是變成了“訴求工作人員的送貨、客戶服務(wù)、對產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)真和自豪感”為重心，說明當(dāng)初那個可能引發(fā)市場沖擊的安全警戒早已解除。 跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)律!如果掌握了新領(lǐng)域運(yùn)作規(guī)律、能嫻熟運(yùn)作，跨界有成功可能，企業(yè)商業(yè)帝國版圖進(jìn)一步擴(kuò)大;而如果企業(yè)相反，沒有掌握新領(lǐng)域規(guī)律，且?guī)е^去成功的過度自信，輕視新領(lǐng)域，往往會遭遇重大挫折! 而有時候，企業(yè)過去的經(jīng)驗、成績，往往會成為新領(lǐng)域的包袱! 客觀說，恒大冰泉在目運(yùn)作的過程中推到了接近引爆點(diǎn)的時刻——雄厚的資金實(shí)力、大面積的傳播推廣(無論是亞冠奪冠慶典上的推出、吸引了大量的眼球， 還是后面的大面積媒體推廣)、極具賣點(diǎn)的產(chǎn)品和訴求(長白山深層礦泉，世界三大黃金水源之一)，都具備了引爆市場的條件，但是栽在了價格上、栽在了太過操 切上，非?？上?，而后一系列傳播訴求的變換，不僅沒有打動消費(fèi)者，反而讓大眾迷失了。 這么好的條件，出現(xiàn)了這樣的結(jié)果，真是非?？上? 目前在調(diào)整后，也許狀況有所改觀，但是畢竟最好的機(jī)會錯失了，很可惜!對于恒大冰泉而言，這個本具備很多優(yōu)勢的項目，運(yùn)作難度越來越大! 不過整個過程中，恒大冰泉所經(jīng)歷的一切，跨界所遭遇的困惑和策略問題，都值得營銷人深深思索! 來源：《銷售與管理》