市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研,內(nèi)容提要,市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型,市場(chǎng)調(diào)研信息系統(tǒng)的構(gòu)成,市場(chǎng)調(diào)研的程序與方法,閱讀章首案例,通過(guò)日本人收集中國(guó)油田信息，分析市場(chǎng)信息的重要性。,41市場(chǎng)營(yíng)銷信息概述,企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行營(yíng)銷管理和決策，在市場(chǎng)營(yíng)銷的分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制中，每一階段都需要信息，需要客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商及其它環(huán)境方面的信息。,41.1做營(yíng)銷決策需要營(yíng)銷信息,信息主要有以下幾點(diǎn)：,一、宏觀市場(chǎng)環(huán)境的變化,二、市場(chǎng)需求,三、競(jìng)爭(zhēng)狀況,四、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷信息,市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征,一、時(shí)效性,二、更新性,三、雙向性,41.3企業(yè)對(duì)營(yíng)銷信息的要求,一、準(zhǔn)確、及時(shí),二、適量、適用,三、合理的費(fèi)用,42營(yíng)銷信息系統(tǒng),營(yíng)銷信息系統(tǒng),是由人、機(jī)器和程序組成的，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估及時(shí)準(zhǔn)確的有價(jià)值信息的系統(tǒng)。,如圖41所示,市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷決策支持分析系統(tǒng)4個(gè)子系統(tǒng)組成。,內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng),營(yíng)銷管理者大多都利用內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)定期獲取各種數(shù)據(jù)用于日常的計(jì)劃、管理和控制。,內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)核心是訂單 發(fā)貨 賬單的循環(huán),營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng),營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)主要是及時(shí)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)。,營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng),（本章重點(diǎn)）,企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，除了內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的活動(dòng)之外，還需要設(shè)立調(diào)研系統(tǒng)，對(duì)一些特定的問(wèn)題和機(jī)會(huì)作重點(diǎn)研究，而從事信息的收集、整理和分析。,市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須利用好市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng),營(yíng)銷決策支持系統(tǒng),營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)也稱營(yíng)銷分析系統(tǒng)，它可以幫助決策者科學(xué)地進(jìn)行營(yíng)銷決策。,例如,雙匯ERP,43市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及調(diào)研項(xiàng)目,1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念,營(yíng)銷調(diào)研是為了營(yíng)銷管理和營(yíng)銷決策，而對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行有計(jì)劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告的過(guò)程。,企業(yè)常見的營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目有：,（1）市場(chǎng)需求調(diào)研,（2）市場(chǎng)占有率調(diào)研,（3）商品銷售趨勢(shì)調(diào)研,（4）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的調(diào)研,2、市場(chǎng)調(diào)研的類型,（1）探索性調(diào)研,（2）描述性調(diào)研,（3）因果性調(diào)研,44市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與方法,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程，通常包括5個(gè)步驟,1、確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo),2、制定調(diào)研計(jì)劃,3、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃、分析調(diào)查資料,4、提出調(diào)研報(bào)告,5、跟蹤調(diào)查效果,（一）確定調(diào)研的問(wèn)題及目標(biāo),對(duì)問(wèn)題進(jìn)行初步調(diào)查或探索性調(diào)研，減少工作的盲目性，有利于調(diào)研計(jì)劃的制定。,（二）制定調(diào)研計(jì)劃,制定調(diào)研計(jì)劃包含以下內(nèi)容,1、確定所需要的信息,2、搜集二手資料,3、搜集一手資料（原始資料）,一手資料（原始資料）的收集、整理和分析是實(shí)地調(diào)研，包括4個(gè)方面：,一是調(diào)研方法；,二是聯(lián)系方法；,三是抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)；,四是調(diào)研工具。,調(diào)研方法,（1）觀察法,商店觀察顧客行為觀察客流觀察,在展覽會(huì)、展銷會(huì)、訂貨會(huì)上進(jìn)行觀察,（2）詢問(wèn)法,電話詢問(wèn) 人員訪問(wèn) 郵寄訪問(wèn) 網(wǎng)上訪問(wèn),（3）實(shí)驗(yàn)法,抽樣法,誰(shuí)是抽樣對(duì)象？,樣本有多大？,樣本應(yīng)如何選擇,調(diào)研工具,收集一手資料（原始資料）的調(diào)研工具：,一是問(wèn)卷,二是儀器,（三）組織實(shí)施調(diào)研計(jì)劃、分析調(diào)查資料,調(diào)研計(jì)劃報(bào)上級(jí)主管部門批準(zhǔn)后，就要按計(jì)劃規(guī)定的時(shí)間、方法、內(nèi)容著手信息的收集工作，要使所得到的數(shù)據(jù)盡可能接近事實(shí)。,（四）提出調(diào)研報(bào)告,調(diào)研報(bào)告包括以下幾個(gè)部分：,1、引言,2、摘要,3、正文,4、附件,（五）跟蹤調(diào)查效果,提出報(bào)告后，調(diào)研人員還應(yīng)追蹤了解調(diào)查報(bào)告是否已被采納，采納的程度和實(shí)際效果如何，以便總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)一步提高市場(chǎng)調(diào)研的水平。,