財(cái)務(wù)報(bào)表分析與估價(jià) 第二章

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1、第二章 戰(zhàn)略分析1 行 業(yè) 分 析4行 業(yè) 的 平 均 盈 利 能 力 為 什 么 會(huì) 存 在 差 別 ?4哪 些 因 素 影 響 了 行 業(yè) 的 平 均 盈 利 能 力 ? “五 種 力 量 ” 實(shí)際和潛在競(jìng)爭(zhēng)程度4 競(jìng)爭(zhēng)力量1:現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng) 行業(yè)增長(zhǎng)率 競(jìng)爭(zhēng)者的集中和均衡 產(chǎn)品的獨(dú)特性和轉(zhuǎn)換成本 規(guī)模/學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì) 固定-可變成本 過(guò)度生產(chǎn)能力 退出障礙 案例分析：規(guī)模經(jīng)濟(jì)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)汽車制造商的經(jīng)營(yíng)之道A公司和B公司都是輕型汽車制造商。A生產(chǎn)的汽車年預(yù)期銷售量為100萬(wàn)輛；銷售價(jià)格12萬(wàn)元；單位變動(dòng)經(jīng)營(yíng)成本為6萬(wàn)元；總固定經(jīng)營(yíng)成本400億元；利息5億元。 B生產(chǎn)的汽車年預(yù)期銷售量為5

2、0萬(wàn)輛；銷售價(jià)格10萬(wàn)元；單位變動(dòng)經(jīng)營(yíng)成本為4萬(wàn)元；總固定經(jīng)營(yíng)成本225億元；利息37.5億元。根據(jù)這些資料，比較A和B公司的經(jīng)營(yíng)杠桿、財(cái)務(wù)杠桿和總杠桿。A公司：DOL = 100(12-6)/100(12-6)-400 = 3.00 DFL = 100(12-6)-400/100(12-6)-400-50 = 1.33 DTL = (3.00)(1.33) = 4.00B公司：DOL = 50(10-4)/50(10-4)-225 = 4.0 DFL = 50(10-4)-225/50(10-4)-225-37.5 = 2.0 DTL = (4.0)(2.0) = 8.0 風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)機(jī)制：從銷

3、售收入凈利潤(rùn) 假設(shè)A公司的銷售收入的波動(dòng)幅度為+/-10%，其凈利潤(rùn)將增減多少？換言之，A公司的銷售收入如何影響其凈利潤(rùn)呢？ 預(yù)計(jì) -10% +10% 銷售收入 1200 1080 -10% 1320 +10% 減：可變營(yíng)運(yùn)費(fèi)用 600 540 -10% 660 +10% 固定營(yíng)運(yùn)費(fèi)用 400 400 不變 400 不變EBIT 200 140 -30% 260 +30%減：利息 50 50 不變 50 不變EBT 150 90 -40% 210 +40% 減：稅收(T=30%) 45 27 -40% 63 +40%凈利潤(rùn) 105 63 -40% 147 +40%（1）可變營(yíng)運(yùn)費(fèi)用占50%；（

4、2）固定營(yíng)運(yùn)費(fèi)用包括廠房租金,機(jī)器折舊費(fèi)等。 A公司風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)機(jī)制分析利潤(rùn)波動(dòng)性的的來(lái)源經(jīng)濟(jì)條件 +10% +30% +40%政治社會(huì)環(huán)境 銷售額 EBIT EAT市場(chǎng)結(jié)構(gòu)公司競(jìng)爭(zhēng)地位 -10% -30% -40% 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 營(yíng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)機(jī)制：從銷售收入凈利潤(rùn) 假設(shè)B公司的銷售收入的波動(dòng)幅度為+/-10%，其凈利潤(rùn)將增減多少？換言之，B公司的銷售收入如何影響其凈利潤(rùn)呢？ 預(yù)計(jì) -10% +10% 銷售收入 500 450 -10% 550 +10% 減：可變營(yíng)運(yùn)費(fèi)用 200 180 -10% 220 +10% 固定營(yíng)運(yùn)費(fèi)用 225 225 不變 225 不變EBIT 7

5、5 45 -40% 105 +40%減：利息 37.5 37.5 不變 37.5 不變EBT 37.5 7.5 -80% 67.5 +80% 減：稅收(T=30%) 11.25 2.15 -80% 20.25 +80%凈利潤(rùn) 26.25 5.35 -80% 47.25 +80%（1）可變營(yíng)運(yùn)費(fèi)用占40%；（2）固定營(yíng)運(yùn)費(fèi)用包括廠房租金,機(jī)器折舊費(fèi)等。 B公司風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)機(jī)制分析利潤(rùn)波動(dòng)性的的來(lái)源經(jīng)濟(jì)條件 +10% +40% +80%政治社會(huì)環(huán)境 銷售額 EBIT EAT市場(chǎng)結(jié)構(gòu)公司競(jìng)爭(zhēng)地位 -10% -40% -80% 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 營(yíng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 4 競(jìng) 爭(zhēng) 力 量 2:新 公 司 加

6、 入 的 威 脅 規(guī) 模 經(jīng) 濟(jì) 先 行 優(yōu) 勢(shì) 分 銷 渠 道 關(guān) 系 網(wǎng) 的 進(jìn) 入 法 律 障 礙 4 競(jìng) 爭(zhēng) 力 量 3:替 代 產(chǎn) 品 的 威 脅 取 決 于 (1)相 互 競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn) 品 的 相對(duì) 價(jià) 格 和 性 能 ;(2)購(gòu) 買 者 的 轉(zhuǎn) 換意 愿 . 投入產(chǎn)出市場(chǎng)上相對(duì)討價(jià)還價(jià)能力4競(jìng) 爭(zhēng) 力 量 4:購(gòu) 買 者 的 討 價(jià) 格 還 價(jià) 能 力 (1)購(gòu) 買 者 的 價(jià) 格 敏 感 性 取 決 于 產(chǎn) 品 是 否 具 有 獨(dú) 特 性 并 且 轉(zhuǎn) 換 成本 如 何 ,該 產(chǎn) 品 在 購(gòu) 買 者 購(gòu) 買 總 額 中 的 比 重 . (2)購(gòu) 買 者 的 相 對(duì) 討 價(jià) 還 價(jià)

7、能 力 取 決 于 購(gòu) 買 者 購(gòu) 買 數(shù) 量 ,可 選 擇 產(chǎn) 品 的數(shù) 量 ,購(gòu) 買 者 的 轉(zhuǎn) 換 成 本 以 及 購(gòu) 買 者 向 后 整 合的 能 力 4競(jìng) 爭(zhēng) 力 量 5:供 應(yīng) 商 的 討 價(jià) 格 還 價(jià) 能 力 取 決 于 供 應(yīng) 商 的 數(shù) 量 ,提 供 產(chǎn) 品 對(duì) 企業(yè) 的 重 要 性 ,以 及 供 應(yīng) 商 向 前 整 合 的 能力 . 應(yīng)用行業(yè)分析:個(gè)人電腦行業(yè)4競(jìng)爭(zhēng)力量1分析:現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng) (1)行 業(yè) 仍 具 有 一 定 的 增 長(zhǎng) 性 ,但 增 長(zhǎng) 率 不高 .(還 要 注 意 區(qū) 域 市 場(chǎng) 的 劃 分 ) (2)生 產(chǎn) 同 類 型 產(chǎn) 品 的 競(jìng) 爭(zhēng) 者 很

8、多 ,相 互 之 間難 以 形 成 合 作 協(xié) 議 . (3)產(chǎn) 品 不 存 在 獨(dú) 特 性 ,轉(zhuǎn) 換 成 本 很 低 (4)對(duì) 于 現(xiàn) 在 主 要 的 廠 商 而 言 ,不 存 在 明 顯 的規(guī) 模 經(jīng) 濟(jì) 和 學(xué) 習(xí) 經(jīng) 濟(jì) . (5)產(chǎn) 品 的 固 定 -可 變 成 本 的 比 率 不 高 ,許 多 主要 部 件 來(lái) 自 于 上 游 供 應(yīng) 商 . (6)行 業(yè) 的 生 產(chǎn) 能 力 存 在 一 定 程 度 的 過(guò) 剩 ,但有 自 我 調(diào) 節(jié) 的 空 間 . (7)雖 然 產(chǎn) 品 的 專 門(mén) 化 程 度 不 高 ,但 品 牌 的 建立 需 要 大 量 的 成 本 ,因 此 存 在 一 定

9、的 退 出 障 礙 . 4競(jìng)爭(zhēng)力量2分析:新公司加入的威脅 (1)對(duì) 于 品 牌 產(chǎn) 品 來(lái) 說(shuō) 一 定 程 度 上 存 在 著 規(guī) 模經(jīng) 濟(jì) . (2)沒(méi) 有 明 顯 先 行 優(yōu) 勢(shì) (3)分 銷 渠 道 和 關(guān) 系 網(wǎng) 的 進(jìn) 入 存 在 一 定 的 障 礙. (4)不 存 在 明 顯 的 法 律 障 礙 . 4競(jìng)爭(zhēng)力量3分析:替代產(chǎn)品的威脅 存 在 潛 在 的 替 代 產(chǎn) 品 ,如 第 三 代 手 機(jī) 等 新產(chǎn) 品 . 4競(jìng)爭(zhēng)力量4分析:購(gòu)買者的力量 購(gòu) 買 者 的 價(jià) 格 敏 感 性 很 高 ,產(chǎn) 品 獨(dú) 特 性 和轉(zhuǎn) 換 成 本 都 比 較 低 ,公 司 客 戶 具 有 比 較 強(qiáng)

10、的 討價(jià) 還 價(jià) 能 力 。 4競(jìng)爭(zhēng)力量5分析:供應(yīng)商的力量 個(gè) 人 電 腦 行 業(yè) 的 某 些 供 應(yīng) 商 具 有 很 高 的討 價(jià) 還 價(jià) 能 力 ,因 為 一 些 最 主 要 的 部 件 和 軟 件被 操 控 在 這 些 壟 斷 企 業(yè) 的 手 中 ,如 Intel和 Microsoft. 4綜 合 上 述 分 析 ,由 于 激 烈 的 行 業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) ,和在 各 種 力 量 中 處 于 劣 勢(shì) ,可 以 預(yù) 見(jiàn) 個(gè) 人電 腦 行 業(yè) 的 生 產(chǎn) 商 的 獲 利 潛 力 較 小 ,對(duì)于 處 于 這 個(gè) 行 業(yè) 中 的 公 司 而 言 除 非 能 夠顯 著 擴(kuò) 大 市 場(chǎng) 份 額 或 開(kāi)

11、發(fā) 新 市 場(chǎng) 和 新 產(chǎn)品 ， 否 則 未 來(lái) 的 盈 利 能 力 很 難 有 大 幅 度提 高 . 行業(yè)分析要注意的問(wèn)題4行業(yè)界限的劃分與公司經(jīng)營(yíng)的多元化問(wèn)題4 2022年以前IBM同時(shí)經(jīng)營(yíng)個(gè)人電腦和服務(wù)器,而更多的公司同時(shí)涉足多個(gè)行業(yè),因此要進(jìn)行企業(yè)分析要結(jié)合公司的收入結(jié)構(gòu)以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析4兩種最重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 (1)成 本 領(lǐng) 先 戰(zhàn) 略 使 公 司 以 較 低 的 成 本 提 供 與 其 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手同 樣 的 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) . (2)產(chǎn) 品 差 異 化 戰(zhàn) 略 通 過(guò) 提 供 在 客 戶 重 視 的 一 些 重 要 方 面 具有 獨(dú) 特 性 的 產(chǎn) 品 或 服

12、務(wù) . 4成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 主 要 通 過(guò) 規(guī) 模 經(jīng) 濟(jì) ,高 效 生 產(chǎn) ,簡(jiǎn) 化產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì) ,降 低 投 入 成 本 和 分 銷 成 本 ,減少 研 發(fā) 和 廣 告 投 入 ,建 立 嚴(yán) 格 的 成 本 控制 系 統(tǒng) 等 手 段 實(shí) 現(xiàn) . 4產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 實(shí) 施 產(chǎn) 品 差 異 化 戰(zhàn) 略 必 須 做 到 (1) 確 定 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的 一 種 或 多 種 受 客 戶 重視 的 特 征 ;(2)定 位 于 以 獨(dú) 特 方 式 滿 足 所選 定 的 客 戶 需 求 ;(3)以 低 于 客 戶 意 愿 為具 有 獨(dú) 特 性 的 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 所 支 付 價(jià) 格 的成 本 實(shí)

13、 現(xiàn) 其 獨(dú) 特 性 . 如何取得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4 分 析 師 必 須 考 慮 公 司 的 核 心 能 力 和 價(jià) 值 鏈 的 構(gòu) 建 能 否幫 助 公 司 實(shí) 現(xiàn) 其 的 競(jìng) 爭(zhēng) 戰(zhàn) 略 ,并 使 其 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 得 以 保 持.4 分 析 師 通 常 應(yīng) 當(dāng) 考 慮 以 下 問(wèn) 題 （ 參 見(jiàn) 教 材 P37） :(1)與 公 司 所 選 競(jìng) 爭(zhēng) 戰(zhàn) 略 相 關(guān) 的 成 功 因 素 和 風(fēng) 險(xiǎn) 有 哪 些 ?(2)公 司 目 前 擁 有 處 理 這 些 成 功 要 素 和 風(fēng) 險(xiǎn) 的 資 源 和 能 力嗎 ?或 者 公 司 是 否 在 未 來(lái) 可 以 獲 得 這 些 資 源 和 能 力

14、 ?(3)公 司 以 與 其 競(jìng) 爭(zhēng) 戰(zhàn) 略 相 一 致 的 方 式 組 織 其 行 動(dòng) 了 嗎 ?(4)公 司 的 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 可 持 續(xù) 嗎 ?模 仿 障 礙 和 新 技 術(shù) 4案 例 :戴 爾 公 司 戴 爾 公 司 為 何 選 擇 成 本 領(lǐng) 先 戰(zhàn) 略 ? 戴 爾 戰(zhàn) 略 的 成 功 因 素 (P37-38) 個(gè) 人 電 腦 處 于 普 及 化 初 期 ,行 業(yè) 增 長(zhǎng) 率 很 高 大 量 低 端 的 客戶 具 有 購(gòu) 買 電 腦 的 需 求 ,因 此 低 成 本 戰(zhàn) 略 很 容 易 打 開(kāi) 市 場(chǎng) . 戴 爾 實(shí) 施 戰(zhàn) 略 的 資 源 和 能 力 與 大 型 電 腦 制 造

15、商 相 比 ,戴 爾 公 司 的 經(jīng) 營(yíng) 模 式 靈 活 ,了 解低 端 用 戶 的 需 求 ,可 以 根 據(jù) 客 戶 需 求 制 定 相 應(yīng) 的 營(yíng) 銷 方 式 ,并且 戴 爾 率 先 通 過(guò) 網(wǎng) 絡(luò) 和 直 銷 方 式 銷 售 和 配 送 電 腦 ,具 有 快 速 的客 戶 響 應(yīng) 系 統(tǒng) . 戴 爾 按 照 其 競(jìng) 爭(zhēng) 戰(zhàn) 略 行 動(dòng) 了 嗎 ? 戴 爾 的 始 終 堅(jiān) 持 按 照 其 低 成 本 戰(zhàn) 略 進(jìn) 行 經(jīng) 營(yíng) 運(yùn) 作 ,沒(méi) 有 高額 的 研 發(fā) 費(fèi) 用 和 尖 端 產(chǎn) 品 ,重 視 研 發(fā) 變 革 ,主 要 努 力 通 過(guò) 簡(jiǎn) 化產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì) 和 保 持 銷 售 渠 道 來(lái)

16、 維 持 競(jìng) 爭(zhēng) 力 . 戴 爾 的 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 是 否 可 以 持 續(xù) ? 戴 爾 現(xiàn) 有 的 經(jīng) 營(yíng) 方 式 容 易 被 其 他 廠 商 模 仿 ,但 由 于 戴 爾較 早 開(kāi) 發(fā) 低 端 市 場(chǎng) 和 直 銷 模 式 ,有 較 好 的 品 牌 聲 譽(yù) 和 很 好 的 配送 機(jī) 制 ,加 上 網(wǎng) 上 交 易 的 日 趨 成 熟 ,因 此 能 在 一 段 時(shí) 期 內(nèi) 能 保持 自 身 的 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) . 公司戰(zhàn)略分析4公司戰(zhàn)略 跨 行 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 公 司 使 其 各 經(jīng) 營(yíng) 部 門(mén)間 創(chuàng) 造 并 利 用 協(xié) 同 效 應(yīng) 的 戰(zhàn) 略 . 有 效 的 公 司 戰(zhàn) 略 必 須 使 得 各 經(jīng)

17、 營(yíng)部 門(mén) 協(xié) 同 效 應(yīng) 所 降 低 的 交 易 成 本 必 須 大于 其 管 理 和 運(yùn) 營(yíng) 費(fèi) 用 . 4 從 事 多 種 經(jīng) 營(yíng) 的 組 織 是 否 比 一 批 同 樣 業(yè) 務(wù) 集 中 的 公司 創(chuàng) 造 更 多 的 價(jià) 值 ,要 視 具 體 情 況 而 定 .經(jīng) 驗(yàn) 數(shù) 據(jù) 表明 ,通 過(guò) 多 種 經(jīng) 營(yíng) 戰(zhàn) 略 創(chuàng) 造 價(jià) 值 很 困 難 .4 分 析 師 在 分 析 公 司 戰(zhàn) 略 時(shí) 具 體 要 考 慮 的 問(wèn) 題 主 要 包括 （ 參 見(jiàn) 教 材 P39-40） : (1)公 司 所 在 行 業(yè) 或 國(guó) 家 中 產(chǎn) 品 或 勞 動(dòng) 力 等 市 場(chǎng) 的 交易 成 本 比 一 個(gè)

18、經(jīng) 營(yíng) 得 好 的 組 織 內(nèi) 部 管 理 成 本 高 嗎 ? (2)公 司 的 專 有 資 源 與 公 司 經(jīng) 營(yíng) 的 業(yè) 務(wù) 組 合 之 間 配 合得 好 嗎 ? (3)公 司 擁 有 能 夠 減 少 代 理 成 本 并 增 加 各 經(jīng) 營(yíng) 部 門(mén) 間協(xié) 調(diào) 性 的 內(nèi) 部 信 息 和 激 勵(lì) 系 統(tǒng) 嗎 ?多樣化經(jīng)營(yíng)能否產(chǎn)生價(jià)值 4案 例 :亞 馬 遜 公 司 引 申 出 一 個(gè) 問(wèn) 題 規(guī) 模 擴(kuò) 張 與 會(huì) 計(jì)利 潤(rùn) 之 間 的 沖 突 問(wèn) 題 ? 4多樣化帶來(lái)的問(wèn)題 經(jīng) 理 對(duì) 多 樣 化 經(jīng) 營(yíng) 和 擴(kuò) 展 的 決 策 通 常 受 到 組織 規(guī) 模 最 大 化 而 非 股 東 價(jià)

19、 值 最 大 化 愿 望 的 驅(qū)動(dòng) ; 多 樣 化 經(jīng) 營(yíng) 公 司 受 到 代 理 問(wèn) 題 的 影 響 ,從 而容 易 導(dǎo) 致 次 優(yōu) 投 資 決 策 和 較 差 的 經(jīng) 營(yíng) 業(yè) 績(jī) ; 資 本 市 場(chǎng) 發(fā) 現(xiàn) 難 以 監(jiān) 控 和 估 價(jià) 多 種 經(jīng) 營(yíng) 組 織. 戰(zhàn)略分析的作用4確 認(rèn) 公 司 的 利 潤(rùn) 動(dòng) 因 和 主 要 風(fēng) 險(xiǎn) ,從 而 評(píng) 估 公司 當(dāng) 前 業(yè) 績(jī) 的 可 持 續(xù) 性 并 對(duì) 未 來(lái) 業(yè) 績(jī) 作 出 現(xiàn)實(shí) 預(yù) 測(cè) .4通 過(guò) 戰(zhàn) 略 分 析 ,可 以 在 進(jìn) 行 會(huì) 計(jì) 分 析 時(shí) 通 過(guò) 觀察 其 會(huì) 計(jì) 政 策 與 估 計(jì) 與 其 設(shè) 定 的 戰(zhàn) 略 是 否 一致 來(lái) 判 斷 企 業(yè) 會(huì) 計(jì) 政 策 與 會(huì) 計(jì) 估 計(jì) 的 合 理 性 .4通 過(guò) 戰(zhàn) 略 分 析 有 助 于 進(jìn) 行 財(cái) 務(wù) 分 析 時(shí) 針 對(duì) 不同 戰(zhàn) 略 關(guān) 注 不 同 的 指 標(biāo) .4通 過(guò) 戰(zhàn) 略 分 析 便 于 預(yù) 測(cè) 公 司 保 持 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 的投 資 支 出 水 平 和 其 業(yè) 績(jī) 成 長(zhǎng) 性 . 思考與討論4極 少 公 司 既 能 成 為 成 本 領(lǐng) 先 又 能 使 產(chǎn)品 具 有 獨(dú) 特 性 .為 什 么 ?你 能 找 到 在 兩方 面 一 直 都 很 成 功 的 企 業(yè) 嗎 ? THE END