電子商務(wù)_網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

<p>網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，通過(guò)Internet營(yíng)銷替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。,1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義,1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述,廣義地說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，為信息發(fā)布、信息收集，到開(kāi)展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段、網(wǎng)上服務(wù)等一系列過(guò)程。,科技基礎(chǔ) &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展觀念基礎(chǔ)-消費(fèi)者價(jià)值觀的變革 &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;（1）更加追求個(gè)性化 &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;（2）要求主動(dòng)性消費(fèi) &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;（3）要求購(gòu)買的主動(dòng)性和樂(lè)趣性并存 &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;（4）重視價(jià)格現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)-商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以大量節(jié)約昂貴的店面租金，可以減少庫(kù)存商品資金占用，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的限制，可便于采集顧客信息等，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的三個(gè)基礎(chǔ):科技基礎(chǔ)觀念基礎(chǔ)-消費(fèi)者價(jià)值觀的變革現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)-商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化,營(yíng)銷目標(biāo):(1)了解和把握虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)行為模式的變化,為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。(2)通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。,1.1.2 &nbsp;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容,網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 網(wǎng)上消費(fèi)行為分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略 網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略 網(wǎng)上渠道選擇與直銷 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道管理 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制,1.2 &nbsp;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ),1.2.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論,直復(fù)營(yíng)銷（directmarketing） &nbsp; &nbsp;一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。 &nbsp; &nbsp;直復(fù)營(yíng)銷中的“直”，是指不通過(guò)中間分銷渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者。 &nbsp; &nbsp;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種有效的直復(fù)營(yíng)銷策略，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的效果是可測(cè)試、可度量、可評(píng)價(jià)的?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息處理高效率、低成本的特點(diǎn)，使企業(yè)可以及時(shí)了解消費(fèi)者需求變化的情況，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提高營(yíng)銷活動(dòng)效率。,1.2.2 網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷”理論,“軟營(yíng)銷”理論是與工業(yè)化時(shí)代為配合大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)而提出的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”理念相對(duì)應(yīng)的新的營(yíng)銷理念，它從消費(fèi)者心理學(xué)角度為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了又一個(gè)理論基礎(chǔ)?！皬?qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的營(yíng)銷方式。傳統(tǒng)營(yíng)銷中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷特征的是兩種促銷手段:傳統(tǒng)廣告和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”。 &nbsp;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“軟營(yíng)銷”。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)的另一個(gè)理論基礎(chǔ)。,1.2.3 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論,整合營(yíng)銷（integrated marketing communication）又稱“整合營(yíng)銷傳播” 整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。傳統(tǒng)的4PS(Product,price,place,promotion )理論的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營(yíng)銷決策是一條單向的鏈。,4Ps(1)產(chǎn)品戰(zhàn)略(product)&gt; (2)定價(jià)策略(price)-&gt; (3)渠道策略(place)-&gt; (4)促銷策略(promotion)-&gt;,-&gt;4Cs研究消費(fèi)者的需求和欲望(consumer wants and needs)研究消費(fèi)者為滿足其需要所愿意付出的成本(cost)考慮給消費(fèi)者提供方便(convenience)著重于與消費(fèi)者溝通與交流(communication),4C組合。其要點(diǎn)是： &nbsp; &nbsp;第一，先不急于制定產(chǎn)品策略(product），而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumers wants and needs）為中心，賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品； &nbsp; &nbsp;第二，暫時(shí)把定價(jià)策略(Price）放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本 (Cost）； &nbsp; &nbsp;第三，忘掉渠道策略 (Place）,著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便 (Convenience）以購(gòu)買到商品； &nbsp; &nbsp;第四，拋開(kāi)促銷策略(Promotion），著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流 (Communication）。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論模式應(yīng)該是:營(yíng)銷過(guò)程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求；營(yíng)銷決策 (4PS）是在滿足4CS要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化；最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。,1.3 &nbsp;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷,1.3.1 &nbsp;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的異同,1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的相同點(diǎn) 兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 兩者都需要通過(guò)組合發(fā)揮功能。 兩者都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。 兩者對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且包括潛在需求。,2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同點(diǎn) &nbsp; &nbsp;產(chǎn)品和消費(fèi)者、價(jià)格和成本、營(yíng)銷渠道和溝通、營(yíng)銷策略的展示、客戶關(guān)系。,1.3.2 &nbsp;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊,1）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的沖擊消費(fèi)者啟動(dòng)并控制營(yíng)銷 市場(chǎng)調(diào)查研究方法創(chuàng)新 對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法的沖擊 建立營(yíng)銷傳播的新理論，深化差異化營(yíng)銷理論 國(guó)際營(yíng)銷概念淡化,2）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的沖擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品、品牌策略的沖擊 對(duì)定價(jià)策略的影響 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖擊 對(duì)廣告障礙的消除 3）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊4） 對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組織的沖擊,1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合,1）整合營(yíng)銷的含義 &nbsp; &nbsp;利用整合營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的統(tǒng)一傳播、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 含義： 傳播資訊的統(tǒng)一性 互動(dòng)性 目標(biāo)營(yíng)銷 拋開(kāi)促銷策略(Promotion）,2）&nbsp;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是整合營(yíng)銷3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的互補(bǔ)整合將是企業(yè)最佳選擇。 4）&nbsp;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的有效策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客概念的整合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品概念的整合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合概念的整合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)組織的整合 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有效的營(yíng)銷策略,1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)環(huán)境,1）技術(shù)革命對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響 2）4CS營(yíng)銷理論的應(yīng)用 3）技術(shù)革命發(fā)展趨勢(shì),1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境,1.4.2 &nbsp;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境,1）構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的要素2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境,1.5 &nbsp;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析,1.5.1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者心理特點(diǎn),1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征追求文化品位的消費(fèi)心理 追求個(gè)性化的消費(fèi)心理 追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理 追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理 追求方便、快捷的消費(fèi)心理 追求躲避干擾的消費(fèi)心理 追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理 追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理,3）制約網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的心理因素分析傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛 價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足 個(gè)人隱私權(quán)受到威脅 對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感 對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感 對(duì)低效配送缺乏保障感,1.5.2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征,1）消費(fèi)者行為的主要特征沖動(dòng)式購(gòu)買大量增加 對(duì)便利的要求更高 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) 追求名牌產(chǎn)品消費(fèi) 熱衷于上網(wǎng)消費(fèi) 消費(fèi)的個(gè)性化日益突出,2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代影響消費(fèi)者行為的因素收入水平的提高為消費(fèi)者提供了物質(zhì)基礎(chǔ) 市場(chǎng)發(fā)展為消費(fèi)者提供了更大的選擇空間 保障體系不斷完善為消費(fèi)者解除了后顧之憂，消費(fèi)者的收人水平,構(gòu)成其消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) “e人類”鮮明個(gè)性成為個(gè)性消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力,2.1.1網(wǎng)上調(diào)研的概念,1） 網(wǎng)上調(diào)研的概念 &nbsp; &nbsp;網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是指企業(yè)在Internet上利用信息技術(shù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查，收集網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息，并將收集的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息進(jìn)行整理和研究，提出網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研有兩種方式： &nbsp; &nbsp;一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查等方式收集一手資料，即網(wǎng)上直接調(diào)查； &nbsp; &nbsp;另一種方式，是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料。,2.1 &nbsp;網(wǎng)上調(diào)研概述,2.1.2網(wǎng)上調(diào)研的特點(diǎn),及時(shí)性和可靠性 周期短、調(diào)研結(jié)果較為客觀 調(diào)研費(fèi)用低廉 具有互動(dòng)性 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗(yàn)性和可控制性,2.1.3網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容,1）市場(chǎng)環(huán)境2）市場(chǎng)需求3）市場(chǎng)需求總量4）企業(yè)可能銷售量5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況6）企業(yè)營(yíng)銷策略組合,2.2.1網(wǎng)上調(diào)研的方法,1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研（1）確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)；（2）識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組；（3）確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題；(孔雀)（4）登錄相應(yīng)的討論組，通過(guò)過(guò)濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研（1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的信息源（2）網(wǎng)上間接調(diào)查方法(3）二手?jǐn)?shù)據(jù)資料的收集與整理,2.2 &nbsp;網(wǎng)上調(diào)研的方法和步驟,2.2.2網(wǎng)上調(diào)研的步驟,1）認(rèn)識(shí)營(yíng)銷目標(biāo)及機(jī)會(huì)2）設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃3）選擇調(diào)研方法4）選擇抽樣5）收集數(shù)據(jù)資料6）數(shù)據(jù)分析7）形成調(diào)研分析報(bào)告8）跟蹤反饋意見(jiàn),2.3.1 網(wǎng)上調(diào)研的技巧,1）利用搜索引擎查找資料2）利用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料3）利用公告欄收集資料4）利用新聞組收集資料5）利用E-mail收集資料,2.3 &nbsp;網(wǎng)上調(diào)研的策略,2.3.2 網(wǎng)上調(diào)研的幾個(gè)問(wèn)題,1）在線調(diào)查本身的問(wèn)題2）一般可能存在的問(wèn)題3）隨機(jī)抽取樣本的數(shù)量和質(zhì)量,4.1.1 搜索引擎結(jié)果登錄,1）搜索引擎應(yīng)用基礎(chǔ)2）搜索結(jié)果排名規(guī)則3）搜索結(jié)果排名應(yīng)用4）消除搜索引擎搜索盲區(qū),4.1 搜索引擎,4.1.2搜索引擎競(jìng)價(jià)排名,）搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的含義）搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的特色3） 搜索引擎優(yōu)化的要點(diǎn)4） 竟價(jià)排名的組織實(shí)施,4.2.1電子郵件營(yíng)銷的內(nèi)涵,電子郵件營(yíng)銷是以電子郵件為主要工具的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。在此定義中強(qiáng)調(diào)了三個(gè)基本因素： &nbsp; 基于用戶許可、 &nbsp; 通過(guò)電子郵件傳遞信息、 &nbsp; 信息對(duì)用戶是有價(jià)值的， &nbsp;三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱之為有效的E-mail營(yíng)銷。,4.2 電子郵件營(yíng)銷,4.2.1電子郵件營(yíng)銷的營(yíng)銷的基本形式,內(nèi)部列表 E-mail營(yíng)銷外部列表E-mail營(yíng)銷,4.2.3 電子郵件營(yíng)銷的營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn),1）促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)入新的變革時(shí)代2）電子郵件營(yíng)銷降低企業(yè)的銷售成本3）電子郵件營(yíng)銷提高了營(yíng)銷效率,4.2.4電子郵件營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件,1） 電子郵件營(yíng)銷的內(nèi)容2） 用戶的E-mail地址資源3） 電子郵件營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ),4.2.5電子郵件營(yíng)銷的一般過(guò)程,1）制訂E-mail營(yíng)銷計(jì)劃，分析目前所擁有的E-mail營(yíng)銷資源，如果公司本身?yè)碛杏脩舻腅-mail地址資源，首先應(yīng)利用內(nèi)部資源； &nbsp; 2）決定是否利用外部列表投放E-mail廣告，并且要選擇合適的外部列表服務(wù)商； 3）針對(duì)內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容； 4）根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息； 5）對(duì)E-mail營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行分析總結(jié)。,4.2.6內(nèi)部列表E-mail營(yíng)銷的基本方法,1）建立選擇郵件列表發(fā)行平臺(tái) . 2）E-mail營(yíng)銷資源的獲取 3）內(nèi)部列表E-mail營(yíng)銷的內(nèi)容策略,4.2.7外部列表E一mail營(yíng)銷的基本方法,1）選擇E-mail營(yíng)銷服務(wù)商的基本參考因素 2）外部列表E-ail營(yíng)銷內(nèi)容,4.2.8保持客戶對(duì)網(wǎng)站郵件的點(diǎn)擊的技巧,1）提高用戶點(diǎn)擊率的一般技巧2）發(fā)送電子郵件應(yīng)注意的問(wèn)題,4.2.9營(yíng)銷郵件不被當(dāng)成垃圾郵件的技巧,1）努力提升電子郵件信息傳遞技巧2）使用“信息反饋”來(lái)代替郵件3）做好技術(shù)層面的危機(jī)化解工作4）避免郵件地址出現(xiàn)在網(wǎng)站頁(yè)面 5）避免營(yíng)銷電子郵件成為垃圾郵件6）要設(shè)置好郵件營(yíng)銷的服務(wù)器,4.3.1 無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義,無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通常包括兩種情形： 一種是企業(yè)暫時(shí)沒(méi)或者認(rèn)為沒(méi)有必要建立網(wǎng)站； 另一種是不需要擁有網(wǎng)站即可達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的，如臨時(shí)性、階段性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，或者因?yàn)橄蛴脩魝鬟f的營(yíng)銷信息量比較小，無(wú)需通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站即可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳遞。 &nbsp; &nbsp;無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是企業(yè)沒(méi)有建立自己的網(wǎng)站或基于第三方平臺(tái)而利用互聯(lián)網(wǎng)上的資源，開(kāi)展初步的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。,4.3 &nbsp;無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,4.3.2無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法,信息發(fā)布在線銷售,4.3.3網(wǎng)上商店,1）網(wǎng)上商店的建立方式2）網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題及對(duì)策,4.4.1病毒性營(yíng)銷的含義,病毒性營(yíng)銷并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷，而是通過(guò)用戶的口碑宣傳，使信息像病毒傳播和擴(kuò)散，并利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。,4.4病毒性營(yíng)銷,4.4.2病毒性營(yíng)銷的基本要素,1）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)2）提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散4）利用公共的積極性和行為5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)6）利用別人的資源,4.4.3實(shí)施病毒性營(yíng)銷的基本方式,1）口頭傳遞2）傳遞下去3）以服務(wù)為基礎(chǔ),5.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義,1）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說(shuō)的一種信息傳播活動(dòng)。 2）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀,5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述,5.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn),1）傳播范圍廣，突破時(shí)空的限制2）定向分類明確，交互性強(qiáng) 3）信息量大，內(nèi)容豐富4）網(wǎng)絡(luò)廣告是多維廣告5）網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高,6）網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費(fèi)群體7）精確有效的統(tǒng)計(jì)8）廣告制作速度快，易于實(shí)時(shí)修改9）廣告費(fèi)用低10）網(wǎng)絡(luò)廣告縮短了媒體投放的進(jìn)程11）在線訂購(gòu),5.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)術(shù)語(yǔ),1）Ad Views(廣告收看） 2）Banner(旗幟廣告）和Button(圖標(biāo)）3）Hit(點(diǎn)擊） 4）Click Through(點(diǎn)擊次數(shù)）與Click-Through Rate(點(diǎn)進(jìn)率）,5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型,5.2.1圖片廣告5.2.2互動(dòng)影音廣告5.2.3 彈出式廣告5.2.4 其他廣告形式,5.2.1圖片廣告,1） 旗幟式廣告（Banner）2）按鈕式廣告（Button）3）游動(dòng)浮標(biāo)4）文字鏈接（Text）,5.2.2互動(dòng)影音廣告,1）互動(dòng)游戲式廣告（Interactive Games）2）桌面媒體廣告3）聲音廣告(ads with audio）4）富媒體廣告（rich media ads）,5.2.3 彈出式廣告,彈出式廣告又稱插播式廣告或背后插頁(yè)式廣告。它是在訪問(wèn)者登陸一個(gè)新的網(wǎng)頁(yè)時(shí)，不經(jīng)訪問(wèn)者請(qǐng)求的情況，先于網(wǎng)站主頁(yè)彈出的一個(gè)獨(dú)立窗口，彈出式廣告是指內(nèi)容顯示在彈出窗口中的廣告。,5.2.4 其他廣告形式,1）電子郵件廣告2）搜索引擎廣告3）屏幕保護(hù)4）關(guān)鍵字搜索廣告5）壁紙廣告6）贊助式廣告,5.3網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式與效果評(píng)價(jià),5.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式 5.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià),5.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式,1）按每千印象計(jì)費(fèi)（CPM）2）按每次行動(dòng)計(jì)費(fèi)（CPT）3）時(shí)間費(fèi)率 4）包月方式5）混合方式計(jì)費(fèi),5.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià),1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)的含義2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容3）網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)價(jià)指標(biāo)4）廣告評(píng)價(jià)的時(shí)間5）網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)價(jià)的方式,5.4網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施策略,5.4.1確定目標(biāo)5.4.2 廣告預(yù)算5.4.3 信息決策5.4.4投放站點(diǎn)選擇,5.4.1確定目標(biāo),1）從市場(chǎng)營(yíng)銷策略上劃分2）從廣告活動(dòng)的目的上劃分3）從廣告效果上劃分,5.4.2 廣告預(yù)算,1）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的含義2）確定廣告預(yù)算的方法3）制定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問(wèn)題,5.4.4投放站點(diǎn)選擇,較快的頁(yè)面下載速度鏈接無(wú)錯(cuò)誤可用不同的瀏覽器進(jìn)行瀏覽能夠遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀，有較大的訪問(wèn)量和較好的知名度及可靠性,6.1網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)概述,6.1.1網(wǎng)絡(luò)顧客的需求6.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的層次6.1.3 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的主要內(nèi)容和工具,6.1.1網(wǎng)絡(luò)顧客的需求,1） 現(xiàn)代顧客的心理特征2） 網(wǎng)絡(luò)顧客的需求層次,6.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的層次,1）企業(yè)自己沒(méi)有網(wǎng)站的顧客服務(wù) 2）單向信息發(fā)布類網(wǎng)站的顧客服務(wù) 3）個(gè)性化信息的服務(wù) 4）個(gè)性化互動(dòng)的服務(wù) 5）客戶化的服務(wù),6.1.3 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的主要內(nèi)容和工具,1）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的主要內(nèi)容2）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的主要工具,6.2 FAQ在網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)中的應(yīng)用,6.2.1 企業(yè)FAQ的設(shè)計(jì)6. 2.2 FAQ的搜索,6.2.1 企業(yè)FAQ的設(shè)計(jì),1）企業(yè)FAQ的分類2）企業(yè)網(wǎng)站FAQ設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容3）企業(yè)FAQ的設(shè)計(jì),6. 2.2 FAQ的搜索,1）FAQ搜索的意義2）對(duì)顧客FAQ的搜索的注意點(diǎn),6.3 即時(shí)通訊在網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)中的應(yīng)用,6.3.1 即時(shí)通訊概述概述6.3.2即時(shí)信息服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用6.3.3幾種主要即時(shí)通訊服務(wù)工具,7.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,7.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述7.1.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷策略,7.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述,1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品整體概念 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn)3） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類,7.1.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷策略,1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的選擇2） 產(chǎn)品周期與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,7.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略,7.2.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格特點(diǎn)7.2.2 定價(jià)目標(biāo)的選擇7.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略,7.2.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格特點(diǎn),1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)特點(diǎn) 2）影響網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的因素,7.2.2 定價(jià)目標(biāo)的選擇,1）以維持企業(yè)生存為目標(biāo)2）以獲取理想的利潤(rùn)為目標(biāo)3）以保持和提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)4）以應(yīng)付或抑制競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)5） 以樹(shù)立企業(yè)形象為目標(biāo),7.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略,1）個(gè)性化定價(jià)策略2）自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略3）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略4）競(jìng)價(jià)策略5）集體砍價(jià)策略6）特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略7）折扣定價(jià)策略,8）捆綁銷售的策略 9）聲譽(yù)定價(jià)策略 10）產(chǎn)品循環(huán)周期階段定價(jià)策略 11）品牌定價(jià)策略 12）撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)策略 13）免費(fèi)價(jià)格策略,7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略,7.3.1 &nbsp;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)7.3.2 網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷7.3.3 &nbsp;網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷,7.3.1 &nbsp;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn),1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能3）傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠邊比較4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn),7.3.2 網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷,1） 能夠促成產(chǎn)需直接見(jiàn)面，企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上收集到真實(shí)的第一手資料，合理安排生產(chǎn)。2） 網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)買賣雙方都會(huì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)利益。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，從而使企業(yè)能夠以比較低的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品，而消費(fèi)者也能夠以較低的價(jià)格購(gòu)買所需產(chǎn)品。3） 營(yíng)銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具如電子郵件、公告欄等，隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要，開(kāi)展各種形式的促銷活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。4）網(wǎng)絡(luò)直銷使企業(yè)能夠及時(shí)了解用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、要求和建議，從而使企業(yè)針對(duì)這些意見(jiàn)、要求和建議向顧客提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問(wèn)題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。,7.3.3 &nbsp;網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷,1）網(wǎng)絡(luò)間接渠道客觀存在的原因2）電子中間商的類型3）電子中間商的功能,7.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略,7.4.1 &nbsp;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷概念及特點(diǎn)7.4.2 &nbsp;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷促銷的區(qū)別7.4.3 &nbsp;網(wǎng)絡(luò)促銷方法,7.4.1 &nbsp;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷概念及特點(diǎn),1）網(wǎng)絡(luò)促銷概念網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品信息，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。2） 網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn),7.4.2 &nbsp;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷促銷的區(qū)別,1）兩者在時(shí)空觀念上有區(qū)別2）兩者在信息溝通方式上有區(qū)別3）兩者面對(duì)的消費(fèi)群體和消費(fèi)行為上有區(qū)別,7.4.3 &nbsp;網(wǎng)絡(luò)促銷方法,1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的實(shí)施程序2） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的主要方法,7.5 &nbsp;網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略,7.5.1網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概論7.5.2網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的實(shí)施,7.5.1網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概論,1）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn)2）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的組成,7.5.2網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的實(shí)施,1）在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的主要方式2）企業(yè)實(shí)施網(wǎng)上公關(guān)注意的問(wèn)題,7.6 &nbsp;從4PS到4CS的營(yíng)銷組合,7.6.1從產(chǎn)品策略到滿足顧客需求策略7.6.2從價(jià)格策略到成本策略 7.6.3 &nbsp;從地點(diǎn)和分銷渠道到方便的購(gòu)買技術(shù)7.6.4 &nbsp;從推出式的促銷策略到雙向交流溝通,7.6.1從產(chǎn)品策略到滿足顧客需求策略,1） 產(chǎn)品從“物質(zhì)”到理念的變化 2）組織內(nèi)部的實(shí)時(shí)溝通 3） 產(chǎn)品生命周期的變化,7.6.4 &nbsp;從推出式的促銷策略到雙向交流溝通,1）網(wǎng)站將成為雙向溝通的橋梁 2）多種形式和媒體的溝通,8.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述,8.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件8.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略考慮8.1.3戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟8.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式,811網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件,1）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部環(huán)境 2）企業(yè)內(nèi)部的基本條件,812網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略考慮,企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，首先要確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)或降低營(yíng)銷成本，其次是分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來(lái)收益。最后是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要考慮有三個(gè)方面成本效益問(wèn)題，成本應(yīng)小于預(yù)期收益；能帶來(lái)多少新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；考慮企業(yè)的組織、文化和管理能否適應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略后的改變。,813戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟,1）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位與長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)2）技術(shù)規(guī)劃 3）組織規(guī)劃4）管理規(guī)劃,8.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式,1）留住客戶、增加銷售2）提供有用的信息來(lái)刺激消費(fèi)3）簡(jiǎn)化銷售渠道，減少管理費(fèi)用4）讓客戶參與，提高客戶的忠誠(chéng)度5）提高品牌知名度6）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,8.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,8.2.1企業(yè)行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略8.2.2企業(yè)規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略8.2.3市場(chǎng)地位與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,8.2.1企業(yè)行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,1）制造業(yè)2）信息類產(chǎn)業(yè)3）服務(wù)行業(yè),8.2.2企業(yè)規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,首先，中小企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)可以在無(wú)約束的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)同大企業(yè)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榫W(wǎng)上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，至于地理位置和企業(yè)規(guī)模大小則不是主要因素。其次，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加強(qiáng)企業(yè)的客戶服務(wù)和樹(shù)立品牌形象。,8.2.3市場(chǎng)地位與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,1）領(lǐng)導(dǎo)者2）挑戰(zhàn)者3）追隨者,8.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略,8.3.1網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵8.3.2網(wǎng)絡(luò)品牌的建立8.3.3網(wǎng)上品牌識(shí)別系統(tǒng)8.3.4網(wǎng)上品牌的推廣,8.3.1網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵,1）網(wǎng)絡(luò)品牌的概念 2）網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn) 3）網(wǎng)絡(luò)品牌的層次,8.3.2網(wǎng)絡(luò)品牌的建立,1）注意力經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)品牌 2）網(wǎng)絡(luò)品牌的特性 3）網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè),8.3.3網(wǎng)上品牌識(shí)別系統(tǒng),品牌識(shí)別是動(dòng)用一切有形和無(wú)形的要素筑起一層層堅(jiān)實(shí)的品牌保護(hù)圈，筑起強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，躲避市場(chǎng)上的明槍暗箭。品牌識(shí)別系統(tǒng)包含品牌名稱、標(biāo)識(shí)和圖案，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些符號(hào)要素。網(wǎng)絡(luò)品牌的識(shí)別系統(tǒng)能保護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌不受網(wǎng)絡(luò)空間紛雜過(guò)量的信息交流的干擾。,8.3.4網(wǎng)上品牌的推廣,1）多方位宣傳域名是一個(gè)符號(hào)和標(biāo)識(shí)，企業(yè)在開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)域名還鮮為人知，這時(shí)企業(yè)應(yīng)利用傳統(tǒng)的平面與電子媒體宣傳網(wǎng)址，利用大小機(jī)會(huì)讓網(wǎng)址多方曝光。此外，通過(guò)建立相關(guān)鏈接擴(kuò)大知名度。2）通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和客戶的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌 &nbsp;這一點(diǎn)對(duì)網(wǎng)站品牌格外重要。兩大網(wǎng)上顧問(wèn)公司Jupiter Communications和Forrester都不約而同地指出，廣告在客戶內(nèi)心激發(fā)出的感覺(jué)，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)民上網(wǎng)體會(huì)到的整體瀏覽或購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。如戴爾電腦讓客戶在線上根據(jù)個(gè)人需求訂制電腦，Yahoo和AOL都提供一系列的個(gè)性化服務(wù)工具。3）利用公關(guān)造勢(shì)建立網(wǎng)上品牌這對(duì)新興網(wǎng)站非常重要。,4）遵守約定規(guī)則互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始是非商用的，使其形成使用價(jià)格低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費(fèi)最好是免費(fèi)或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向客戶發(fā)布消息，因?yàn)榭赡芤鹂蛻舴锤小?）持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象對(duì)于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以飛快建立起品牌，但沒(méi)有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營(yíng)銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂(lè)或是迪士尼，需要長(zhǎng)久不斷地努力與投資。在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握這個(gè)不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基石。,</p>