第03章_網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) （2）

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電子商務(wù),華北科技學(xué)院管理系 黃建蓮,2,第三章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià),3,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程,以生產(chǎn)為中心：企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)什么 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略是盡可能多地降低成本，增加生產(chǎn)，并不考慮銷(xiāo)售問(wèn)題，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也是以企業(yè)自身為中心。 以產(chǎn)品為中心 以企業(yè)為中心，但追求的是上乘的產(chǎn)品質(zhì)量 企業(yè)將注意力放到產(chǎn)品上，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好，就會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。,4,,以推銷(xiāo)為中心 （1）產(chǎn)品的品種與數(shù)量在不斷地增加（2）產(chǎn)品供大于求 企業(yè)面臨的問(wèn)題：不是擴(kuò)大生產(chǎn)，而是如何推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品 推銷(xiāo)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者不會(huì)自己主動(dòng)地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，只有企業(yè)努力推銷(xiāo)或促銷(xiāo)某種產(chǎn)品，消費(fèi)者在這種強(qiáng)大的推銷(xiāo)活動(dòng)的影響下才會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 以消費(fèi)者為中心 消費(fèi)者的知識(shí)和獲取信息的能力日益豐富和增進(jìn) 企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)觀念進(jìn)行反思，消費(fèi)者才是企業(yè)的“上帝”,5,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,確定目標(biāo)消費(fèi)者 任何組織的能力和資源都是有限的，即使企業(yè)的實(shí)力再雄厚，也很難去滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需要。 三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 4P：Product、Price、Pace、Promotion 4C：Customer Solution、Customer Cost、Convenient、Communication 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格出現(xiàn)在合適的地方。正確的營(yíng)銷(xiāo)推廣組合方式是把你的產(chǎn)品/服務(wù)信息呈現(xiàn)給正確的人(目標(biāo)受眾)。,6,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念,,Internet marketing Network Marketing e-Marketing   Web Marketing Online Marketing 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想就是“營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。,7,據(jù)此定義，可以得出下列認(rèn)識(shí)：,(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是網(wǎng)上銷(xiāo)售 網(wǎng)上銷(xiāo)售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售。 (2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅限于網(wǎng)上 (3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)之上 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而獨(dú)立存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。,8,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生，是科技發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值變革、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。 1. 科技的發(fā)展——技術(shù)基礎(chǔ) 2. 消費(fèi)者價(jià)值觀的變革——觀念基礎(chǔ) （1）個(gè)性消費(fèi)的回歸 （2）消費(fèi)者參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主動(dòng)性增強(qiáng) （3）對(duì)購(gòu)買(mǎi)的便利性的需求 （4）價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素 3. 激烈的競(jìng)爭(zhēng)——現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),9,四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以在八個(gè)方面發(fā)揮作用：,（1）網(wǎng)絡(luò)品牌 （2）網(wǎng)址推廣 （3）信息發(fā)布 （4）銷(xiāo)售促進(jìn),（5）銷(xiāo)售渠道 （6）顧客服務(wù) （7）顧客關(guān)系 （8）網(wǎng)上調(diào)研,這八種作用也就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的八大職能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂和各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的 實(shí)施也以發(fā)揮這些職能為目的。,10,五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ),1.網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷(xiāo)”理論 2.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論 3.六度分隔理論 4.長(zhǎng)尾理論,11,(一)網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷(xiāo)”理論,導(dǎo)出這個(gè)理論基礎(chǔ)的原因仍然是網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化需求的回歸。 軟營(yíng)銷(xiāo)和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)根本區(qū)別就在于，軟營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是消費(fèi)者而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是企業(yè)。 個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸也使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性又使他成為主動(dòng)方真正有了可能。 網(wǎng)絡(luò)“軟”營(yíng)銷(xiāo)的特征主要體現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用從而獲得一種微妙 的營(yíng)銷(xiāo)效果”,12,(二)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論,網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是指生產(chǎn)廠家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)渠道直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。 僅從銷(xiāo)售的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。 “直”(其實(shí)是“直接”，Direct的縮寫(xiě)），是指不通過(guò)中間分銷(xiāo)渠道而直接通過(guò)媒體連接企 業(yè)和消費(fèi)者。 “復(fù)”（其實(shí)是 “回復(fù)”，Response的縮寫(xiě)，是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)努力有一個(gè)明確的回復(fù)（買(mǎi)還是不買(mǎi)），企業(yè)可統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)。,13,,網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售最大的特點(diǎn)就是企業(yè)和顧客的交互，不僅可以以訂單為測(cè)試基礎(chǔ)，還可獲得顧客的其他數(shù)據(jù)甚至建議。所以，僅從網(wǎng)上銷(xiāo)售來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一類(lèi)典型的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的這個(gè)理論基礎(chǔ)的關(guān)鍵作用是要說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是可測(cè)試、可度量、可評(píng)價(jià)的。,14,（三）六度分隔理論,上世紀(jì)60年代，美國(guó)哈佛大學(xué)的社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫提出了Six Degrees of Separation的理論，中文可翻譯為六度分隔理論、六度空間理論以及小世界理論等。 該理論指出：你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。,15,,,16,,,17,數(shù)學(xué)解釋,若每個(gè)人平均認(rèn)識(shí)260人，其六度就是2606 ＝308,915,776,000,000（約300萬(wàn)億）。消除一些節(jié)點(diǎn)重復(fù)，那也幾乎覆蓋了整個(gè)地球人口若干多多倍。,18,（四）長(zhǎng)尾理論,根據(jù)維基百科，長(zhǎng)尾（The Long Tail）這一概念是由“連線”雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長(zhǎng)尾” 一文中最早提出，用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix之類(lèi)網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。,19,,最理想的長(zhǎng)尾商業(yè)模式是，成本是定值，而銷(xiāo)量可以無(wú)限增長(zhǎng)。這就需要可以低成本擴(kuò)展的基礎(chǔ)設(shè)施。,20,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研,有效的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)自可靠的市場(chǎng)調(diào)研，它使?fàn)I銷(xiāo)信息定位在贏利希望最大的市場(chǎng)，利用這些營(yíng)銷(xiāo)信息鼓勵(lì)人們購(gòu)買(mǎi)商品。 持續(xù)不斷的調(diào)研能夠幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、改善服務(wù)、提高品牌形象、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng) 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所開(kāi)展的一種市場(chǎng)調(diào)研，目的是收集商情、消費(fèi)者、潛在客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)環(huán)境等信息 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研分為直接調(diào)研(通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方式收集第一手資料 )和間接調(diào)研(利用互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎收集第二手資料 ),21,一、網(wǎng)上直接調(diào)查：方法,（1）網(wǎng)上直接調(diào)查方法 根據(jù)調(diào)查方法不同，分為問(wèn)卷調(diào)查法（常用）、網(wǎng)上追蹤法和在線專(zhuān)訪等 根據(jù)調(diào)查者獲取樣本的行為不同，分為主動(dòng)調(diào)查法和被動(dòng)調(diào)查法 主動(dòng)調(diào)查法是指調(diào)查者主動(dòng)選取調(diào)查樣本，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查 被動(dòng)調(diào)查法是指調(diào)查者被動(dòng)地等待調(diào)查樣本訪問(wèn)，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查。 根據(jù)使用技術(shù)不同，網(wǎng)上直接調(diào)查被分為站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視訊會(huì)議法,22,一、網(wǎng)上直接調(diào)查：途徑,（2）網(wǎng)上直接調(diào)查途徑 利用自己的網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)查 借用別人的網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)查 混合型（目前常用的方式 ）：企業(yè)有自己的網(wǎng)站但沒(méi)有足夠數(shù)量的固定訪問(wèn)者，則可在自己的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查，但與其它一些著名的網(wǎng)站建立廣告鏈接，以吸引訪問(wèn)者參與調(diào)查 E-mail型 討論組型 （網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議，專(zhuān)家訪談等）,23,一、網(wǎng)上直接調(diào)查：步驟,（3）網(wǎng)上直接調(diào)查步驟 確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo) 確定調(diào)查方法和設(shè)計(jì)問(wèn)卷 選擇調(diào)查方式 分析調(diào)查結(jié)果（市場(chǎng)調(diào)查能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵） 撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告,24,二、網(wǎng)上間接調(diào)查：信息源,（1）網(wǎng)上間接信息來(lái)源 間接信息的來(lái)源包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源 企業(yè)內(nèi)部信息源主要是企業(yè)自己搜集、整理的市場(chǎng)信息、企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售的各種記錄、檔案材料和歷史資料 企業(yè)外部信息源范圍極廣，主要是國(guó)內(nèi)外各類(lèi)相關(guān)的組織或機(jī)構(gòu),25,二、網(wǎng)上間接調(diào)查：方法,（2）網(wǎng)上間接調(diào)查方法 利用搜索引擎收集資料 利用專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司網(wǎng)站收集資料 利用公告欄收集資料 利用E-mail收集資料,26,三、不同類(lèi)別信息的收集策略,（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的收集 首先識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，選擇收集信息的途徑，建立有效信息分析處理體系 （2）市場(chǎng)行情信息的收集 主要收集產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、供求變化 （3）消費(fèi)者信息的收集 主要采用網(wǎng)上直接調(diào)查法 在線跟蹤 Web使用挖掘 （4）市場(chǎng)環(huán)境信息的收集 了解政治、法律、文化、地理環(huán)境等方面的信息，有助于企業(yè)從全局高度綜合考慮市場(chǎng)變化因素,27,第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法很多，1997年12月1日，Wilson發(fā)表了“23 Ways to Promote Your Site”，2003年6月4日推出了最新的“29 Ways to Promote Your Website”。 Wilson將網(wǎng)站推廣策略分為6個(gè)主要類(lèi)別的29種方法：搜索引擎策略（8種方法）、鏈接策略（4種方法）、傳統(tǒng)方法推廣（4種方法）、Email推廣（4種方法）、混合方法（5種方法）、付費(fèi)廣告策略（4種方法）。,28,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的分類(lèi),3,29,3.1  基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法,主要內(nèi)容 一、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向網(wǎng)站建設(shè) 二、營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的推廣策略 吸引流量的策略 保留顧客的策略,30,一、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向網(wǎng)站建設(shè),企業(yè)網(wǎng)站一般可分為信息發(fā)布型網(wǎng)站和電子商務(wù)功能型網(wǎng)站。 網(wǎng)站優(yōu)化的三方面：用戶(hù)、搜索引擎和運(yùn)營(yíng)維護(hù)的優(yōu)化。 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì) （欄目設(shè)置，網(wǎng)站布局） 網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì) 網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)（前臺(tái)，后臺(tái)） 網(wǎng)站服務(wù)設(shè)計(jì),31,二、營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的推廣策略,站點(diǎn)(web site)是企業(yè)面對(duì)公眾的門(mén)戶(hù)，無(wú)論是B2C還是B2B或者其他類(lèi)型的電子商務(wù)網(wǎng)站，站點(diǎn)訪問(wèn)量的高低決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成效，也決定了企業(yè)電子商務(wù)的成敗。 站點(diǎn)推廣就是通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的宣傳吸引用戶(hù)訪問(wèn)，樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。,32,（1）網(wǎng)站常用推廣策略——吸引流量,利用網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)施推廣：免費(fèi)服務(wù)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告、聯(lián)屬營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、郵件列表等。 傳統(tǒng)渠道推廣站點(diǎn)：可以通過(guò)發(fā)布新聞、在傳統(tǒng)媒體上做廣告來(lái)推廣網(wǎng)站，在推廣傳統(tǒng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)不失時(shí)機(jī)地推廣網(wǎng)站信息，如在廣告中打上企業(yè)網(wǎng)址，在產(chǎn)品包裝、說(shuō)明書(shū)等各種材料上印上企業(yè)網(wǎng)址等。,33,（2）保留顧客的策略,內(nèi)容為王，新鮮、切題、原創(chuàng)、趣味、全面 虛擬社區(qū)策略，增加凝聚力 忠誠(chéng)顧客計(jì)劃：通過(guò)使用積分點(diǎn)鎖定顧客，并提供現(xiàn)金回饋，禮品或其他利益。 建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，挖掘顧客信息，實(shí)施個(gè)性化服務(wù),,34,3.2 以下對(duì)幾個(gè)主要的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行介紹,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 資源合作推廣方法（包含聯(lián)署營(yíng)銷(xiāo)） 病毒性營(yíng)銷(xiāo) E-MAIL營(yíng)銷(xiāo),35,1.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo),（1）搜索引擎的原理 按照工作原理的不同，可以分為兩個(gè)基本類(lèi)別：全文搜索引擎（FullText Search Engine）和分類(lèi)目錄Directory）。 全文搜索引擎的數(shù)據(jù)庫(kù)是依靠一個(gè)叫“網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人（Spider）”或叫“網(wǎng)絡(luò)蜘蛛（crawlers）”的軟件，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的各種鏈接自動(dòng)獲取大量網(wǎng)頁(yè)信息內(nèi)容，并按以定的規(guī)則分析整理形成的。Google、百度都是比較典型的全文搜索引擎系統(tǒng)。 分類(lèi)目錄則是通過(guò)人工的方式收集整理網(wǎng)站資料形成數(shù)據(jù)庫(kù)的，比如最初的雅虎中國(guó)以及國(guó)內(nèi)的搜狐分類(lèi)目錄。另外，在網(wǎng)上的一些導(dǎo)航站點(diǎn)，也可以歸屬為原始的分類(lèi)目錄，比如“網(wǎng)址之家”（http://www.hao123.com/）。,36,（2）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的四大模式,登錄搜索引擎分類(lèi)目錄（Directory） 搜索引擎優(yōu)化（SEO） 關(guān)鍵詞廣告（SEM） 網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告（Contextual-target）,37,A.登錄搜索引擎分類(lèi)目錄,含義：互聯(lián)網(wǎng)上最初的網(wǎng)址導(dǎo)航，將不同主題的網(wǎng)站放在相應(yīng)目錄下，形成分類(lèi)目錄網(wǎng)站. 應(yīng)用現(xiàn)狀：傳統(tǒng)分類(lèi)目錄作用日漸式微 主要資源：Dmoz、搜狐、Yahoo！…… 特點(diǎn)：穩(wěn)定、網(wǎng)站信息不能及時(shí)更新、人工處理低效 作用：為搜索引擎提供索引數(shù)據(jù)、高質(zhì)量外部鏈接,38,,,39,,,40,,41,,42,,43,,,44,B.搜索引擎優(yōu)化（SEO）,含義：針對(duì)搜索引擎對(duì)網(wǎng)頁(yè)的檢索特點(diǎn),讓網(wǎng)站建設(shè)各項(xiàng)基本要素適合搜索引擎的檢索原則,從而獲得搜索引擎收錄盡可能多的網(wǎng)頁(yè)，并在搜索引擎自然檢索結(jié)果中排名靠前，最終達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的。,45,搜索引擎優(yōu)化基本內(nèi)容,網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化：清晰簡(jiǎn)潔，無(wú)錯(cuò)鏈 網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化： Title， meta，正文內(nèi)容等通過(guò)關(guān)鍵詞文本統(tǒng)一起來(lái) 網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化常見(jiàn)問(wèn)題：缺乏關(guān)鍵詞意識(shí)（title統(tǒng)一、不加鏈接、做成圖片、密度不夠……） 網(wǎng)頁(yè)布局優(yōu)化：上左下右 網(wǎng)站的鏈接廣度：從其它網(wǎng)站指向自己網(wǎng)頁(yè)的鏈接  高質(zhì)量外部鏈接的特征： - 與你的主題相關(guān)或互補(bǔ)的網(wǎng)站 - PR值高于自己的網(wǎng)站，很少導(dǎo)出鏈接的網(wǎng)站 - 流量大、知名度高、頻繁更新的重要網(wǎng)站,46,- 搜索引擎優(yōu)化常用管理工具,（詳見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具：http://www.wgo.org.cn/gongju.htm     http://www.webconfs.com/） 關(guān)鍵詞建議工具 搜索引擎命令：site:/link: PR值查詢(xún)工具 網(wǎng)頁(yè)相似度查詢(xún) 蜘蛛抓取模擬 Google sitemap  ……,47,,48,,49,C.搜索引擎關(guān)鍵詞廣告,50,,51,,52,,53,C.搜索引擎關(guān)鍵詞廣告,2002年以來(lái)發(fā)展最快的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，逼近展示性網(wǎng)絡(luò)廣告 含義：網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)特定關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶(hù)檢索這些關(guān)鍵詞，搜索引擎結(jié)果顯示該網(wǎng)站廣告，廣告費(fèi)用按每次點(diǎn)擊付費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)同一關(guān)鍵詞的廣告排名主要按每次點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)高低決定。 特點(diǎn)：CPC付費(fèi)、定位性強(qiáng)、實(shí)時(shí)高效、性?xún)r(jià)比高 產(chǎn)品：百度競(jìng)價(jià)排名、Google Adwords、門(mén)戶(hù)競(jìng)價(jià)廣告 投放：授權(quán)代理、自助購(gòu)買(mǎi)、偽代理（檢索”google廣告”）,54,,55,,,56,,,57,,,58,,,59,,,60,D.內(nèi)容定位/關(guān)聯(lián)廣告,內(nèi)容定位原理：關(guān)鍵詞廣告與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的相關(guān)性 優(yōu)勢(shì)：擴(kuò)大廣告展示面 風(fēng)險(xiǎn)：默認(rèn)啟用內(nèi)容定位廣告，惡意點(diǎn)擊較高 產(chǎn)品：Google Adsense、百度主題推廣,61,2.資源合作推廣方法,通過(guò)網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶(hù)資源合作等方式，在具有類(lèi)似目標(biāo)網(wǎng)站之間實(shí)現(xiàn)互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網(wǎng)站鏈接策略，利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問(wèn)量資源合作互為推廣。,,62,3. 病毒性營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例,免費(fèi)郵箱Hotmail：Get your private, free email at http://www.hotmail.com ICQ：用戶(hù)社交網(wǎng)絡(luò)傳播 Gmail：邀請(qǐng)加入 時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的病毒性營(yíng)銷(xiāo)案例 ：《網(wǎng)站推廣29種方法》免費(fèi)電子書(shū) 新競(jìng)爭(zhēng)力的病毒性營(yíng)銷(xiāo)案例：《搜索引擎優(yōu)化知識(shí)完全手冊(cè)》（胡寶介）,63,案例：www.souniu.com）的金條禮品,案例背景：2004年12月25日，同事轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)圖片有我自己的名字，看起來(lái)很像新浪新聞的樣子，仔細(xì)看發(fā)現(xiàn)是一個(gè)網(wǎng)站的創(chuàng)意，作為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)之間轉(zhuǎn)發(fā)的病毒性營(yíng)銷(xiāo)方式。,64,,65,,66,,,,67,4、電子郵件營(yíng)銷(xiāo),（1）定義：  Email營(yíng)銷(xiāo)是在用戶(hù)事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶(hù)傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。 （2）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的形式  根據(jù)許可Email營(yíng)銷(xiāo)所應(yīng)用的用戶(hù)電子郵件地址資源的所有形式，可以分為內(nèi)部列表Email營(yíng)銷(xiāo)和外部列表Email營(yíng)銷(xiāo),68,（3）開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)一般要經(jīng)歷下列幾個(gè)主要步驟：,制定Email營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃， 決定是否利用外部列表投放Email廣告，并且要選擇合適的外部列表服務(wù)商； 針對(duì)內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容； 根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶(hù)發(fā)送電子郵件信息； 對(duì)Email營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行分析總結(jié)。,69,3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告,主要內(nèi)容： 一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與特點(diǎn) 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 三、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃,70,一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與特點(diǎn),1.網(wǎng)絡(luò)廣告的起源 1994年10月，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，在其主頁(yè)上，出現(xiàn)了AT&T等IT企業(yè)擺放的Banner，網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。 1997年3月，我國(guó)在IT資訊網(wǎng)上出現(xiàn)了第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告主是英特爾，形式是468x60像素的動(dòng)畫(huà)橫幅廣告,71,2.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn),與電視、廣播、報(bào)紙雜志傳統(tǒng)廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）傳播范圍廣，無(wú)時(shí)空限制 （2） 定向與分類(lèi)明確 （3） 靈活的互動(dòng)性和選擇性 （4）精確有效的統(tǒng)計(jì) （5） 內(nèi)容豐富、形象生動(dòng) （6）易于實(shí)時(shí)修改 （7） 價(jià)格低廉,72,二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式,網(wǎng)絡(luò)廣告的形式豐富多彩，按照廣告的性質(zhì)，我們可以把網(wǎng)絡(luò)廣告分為: 顯示廣告 搜索引擎廣告 電子郵件廣告 分類(lèi)廣告 聯(lián)署廣告等,73,1. 顯示廣告,(1)形形色色的旗幟廣告 如:播放式旗幟、互動(dòng)式旗幟、浮動(dòng)旗幟、微站點(diǎn)廣告、巨型廣告、擎天柱廣告、通欄廣告，全屏廣告以及畫(huà)中畫(huà)廣告 （2）其他類(lèi)型的顯示廣告 ①?gòu)棾鍪綇V告  ②空隙廣告  ③過(guò)渡頁(yè)廣告  ④桌面媒體廣告   ⑤聲音廣告  ⑥富媒體廣告,74,,75,,,76,,,77,,78,流媒體廣告:具有電視廣告的視聽(tīng)效果,79,,,80,81,三、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃,第一步，確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo) 第二步，確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 第三步，廣告信息決策 第四步，選擇投放網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn) 第五步，網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià),82,第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理,流量統(tǒng)計(jì)分析： 例如：Google/#/51yes,83,84,第三方統(tǒng)計(jì)工具——alexa,85,,86,#的流量分析,87,,88,,89,,90,,91,,