網(wǎng)絡(luò)營銷 （13）

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中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷芻議黃歆（三明學(xué)院  外語系  福建  三明  365004）摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為數(shù)字經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，既使企業(yè)開辟了更加廣闊的市場，又能引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷具有個性、交互、經(jīng)濟、高效等明顯優(yōu)勢，我國的中小企業(yè)要想在大市場中立足，必須學(xué)會運用新的營銷手段，整合最適合企業(yè)實情的各種傳統(tǒng)、現(xiàn)代營銷方法。本文就網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢以及中小企業(yè)如何實施網(wǎng)絡(luò)營銷展開探討。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷  傳統(tǒng)營銷  網(wǎng)絡(luò)廣告緒論2004 年春節(jié)聯(lián)歡晚會讓金錢福工藝品公司出盡了風(fēng)頭，而金錢福工藝品公司也借助網(wǎng)絡(luò)營銷新手段找到了企業(yè)發(fā)展的新源泉。2003 年年底，2004 年春節(jié)聯(lián)歡晚會組委會通過互聯(lián)網(wǎng)在全國各地尋找吉祥物“金猴賀喜”的加工方。他們通過網(wǎng)絡(luò)實名搜索：工藝品，找到了金錢福工藝品公司的網(wǎng)站，瀏覽了一些工藝品圖片后認(rèn)為該公司的設(shè)計概念符合要求，組委會隨后派考察組專程到義烏實地考察，并帶回了金錢福趕制的樣品。通過嚴(yán)格的篩選，組委會最終決定與金錢福公司簽訂“金猴賀喜”的加工訂單。就這樣，這只小猴子就活蹦亂跳地走進了央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會。 網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)，以新的方式、方法和理念開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。據(jù) CNNIC 發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，至 2006 年 6 月 30 日止，我國網(wǎng)民人數(shù)達到 1.23 億，這個“新人類集居中心”讓商家們受益匪淺，逐步在網(wǎng)上演變出“虛擬市場” 、 “網(wǎng)上購物” 、 “網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)”等一系列新型商業(yè)活動，從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷。電子商務(wù)剛剛興起時，許多中小企業(yè)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)這種新興的高科技事物，只有大企業(yè)才能夠掌握，于是對其敬而遠之。而現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸平民化，越來越多的中小企業(yè)已經(jīng)感覺到網(wǎng)絡(luò)并非一個很遙遠的東西，已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，于是紛紛創(chuàng)造條件開展網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)統(tǒng)計,目前 100%的大型企業(yè)以及 2/3 的中小企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站；1/3 的中小企業(yè)使用過網(wǎng)絡(luò)營銷。金錢福公司利用網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的春晚商機就是典型案例。 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生不是偶然，它是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營銷作為數(shù)字經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，促使中小企業(yè)開辟了更加廣闊的市場，效益得到了增值；同時，它又是連接傳統(tǒng)營銷，引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷的一種可取形式和有效方法。1 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點隨 著 互 聯(lián) 網(wǎng) 技 術(shù) 發(fā) 展 的 成 熟 以 及 聯(lián) 網(wǎng) 成 本 的 低 廉 ， 互 聯(lián) 網(wǎng) 好 比 是 一 種“萬 能 膠 ”將 企 業(yè) 、 團 體 、 組 織 以 及 個 人 跨 時 空 聯(lián) 結(jié) 在 一 起 ， 使 得 他 們 之 間信 息 的 交 換 變 得 “唾 手 可 得 ”。 市 場 營 銷 中 最 重 要 也 最 本 質(zhì) 的 是 組 織 和 個人 之 間 進 行 信 息 傳 播 和 交 換 。 如 果 沒 有 信 息 交 換 ， 那 么 交 易 也 就 是 無 本 之 源 。正 因 如 此 ， 互 聯(lián) 網(wǎng) 具 有 營 銷 所 要 求 的 某 些 特 性 ， 使 得 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 呈 現(xiàn) 出 以 下 一些 特 點 ：第 一 、 跨 時 空營 銷 的 最 終 目 的 是 占 有 市 場 份 額 ， 由 于 互 聯(lián) 網(wǎng) 具 有 超 越 時 間 約 束 和 空 間限 制 進 行 信 息 交 換 ， 因 此 使 得 脫 離 時 空 限 制 達 成 交 易 成 為 可 能 ， 企 業(yè) 可 有 更多 時 間 和 更 大 的 空 間 進 行 營 銷 ， 可 每 周 7 天 ， 每 天 24 小 時 隨 時 隨 地 的 提 供全 球 性 營 銷 服 務(wù) 。第 二 、 多 媒 體互 聯(lián) 網(wǎng) 被 設(shè) 計 成 可 以 傳 輸 多 種 媒 體 的 信 息 ， 如 文 字 、 聲 音 、 圖 像 等 信 息 ，使 得 為 達 成 交 易 進 行 的 信 息 交 換 能 以 多 種 形 式 存 在 和 交 換 ， 可 以 充 分 發(fā) 揮 營銷 人 員 的 創(chuàng) 造 性 和 能 動 性 。第 三 、 交 互 式互 聯(lián) 網(wǎng) 通 過 展 示 商 品 圖 像 ， 商 品 信 息 資 料 庫 提 供 有 關(guān) 的 查 詢 ， 來 實 現(xiàn) 供需 互 動 與 雙 向 溝 通 。 還 可 以 進 行 產(chǎn) 品 測 試 與 消 費 者 滿 意 調(diào) 查 等 活 動 。 互 聯(lián) 網(wǎng)為 產(chǎn) 品 聯(lián) 合 設(shè) 計 、 商 品 信 息 發(fā) 布 、 以 及 各 項 技 術(shù) 服 務(wù) 提 供 最 佳 工 具 。第 四 、 個 性 化互 聯(lián) 網(wǎng) 上 的 促 銷 是 一 對 一 的 、 理 性 的 、 消 費 者 主 導(dǎo) 的 、 非 強 迫 性 的 、 循序 漸 進 式 的 ， 而 且 是 一 種 低 成 本 與 人 性 化 的 促 銷 ， 避 免 推 銷 員 強 勢 推 銷 的 干擾 ， 并 通 過 信 息 提 供 與 交 互 式 交 談 ， 與 消 費 者 建 立 長 期 良 好 的 關(guān) 系 。第 五 、 成 長 性互 聯(lián) 網(wǎng) 使 用 者 數(shù) 量 快 速 成 長 并 遍 及 全 球 ， 使 用 者 多 屬 年 輕 、 中 產(chǎn) 階 級 、高 教 育 水 準(zhǔn) ， 由 于 這 部 分 群 體 購 買 力 強 而 且 具 有 很 強 市 場 影 響 力 ， 因 此 是 一項 極 具 開 發(fā) 潛 力 的 市 場 渠 道 。第 六 、 整 合 性互 聯(lián) 網(wǎng) 上 的 營 銷 可 由 商 品 信 息 至 收 款 、 售 后 服 務(wù) 一 氣 呵 成 ， 因 此 也 是 一種 全 程 的 營 銷 渠 道 。 另 一 方 面 ， 企 業(yè) 可 以 借 助 互 聯(lián) 網(wǎng) 將 不 同 的 傳 播 營 銷 活 動進 行 統(tǒng) 一 設(shè) 計 規(guī) 劃 和 協(xié) 調(diào) 實 施 ， 以 統(tǒng) 一 的 傳 播 咨 訊 向 消 費 者 傳 達 信 息 ， 避 免不 同 傳 播 中 不 一 致 性 產(chǎn) 生 的 消 極 影 響 。第 七 、 超 前 性互 聯(lián) 網(wǎng) 是 一 種 功 能 最 強 大 的 營 銷 工 具 ， 它 同 時 兼 具 渠 道 、 促 銷 、 電 子 交易 、 互 動 顧 客 服 務(wù) 、 以 及 市 場 信 息 分 析 與 提 供 的 多 種 功 能 。 它 所 具 備 的 一 對一 營 銷 能 力 ， 正 是 符 合 定 制 營 銷 與 直 復(fù) 營 銷 的 未 來 趨 勢 。第 八 、 高 效 性計 算 機 可 儲 存 大 量 的 信 息 ， 代 消 費 者 查 詢 ， 可 傳 送 的 信 息 數(shù) 量 與 精 確 度 ，遠 超 過 其 他 媒 體 ， 并 能 因 應(yīng) 市 場 需 求 ， 及 時 更 新 產(chǎn) 品 或 調(diào) 整 價 格 ， 因 此 能 及時 有 效 了 解 并 滿 足 顧 客 的 需 求 。第 九 、 經(jīng) 濟 性通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) 進 行 信 息 交 換 ， 代 替 以 前 的 實 物 交 換 ， 一 方 面 可 以 減 少 印 刷與 郵 遞 成 本 ， 可 以 無 店 面 銷 售 ， 免 交 租 金 ， 節(jié) 約 水 電 與 人 工 成 本 ， 另 一 方 面可 以 減 少 由 于 迂 回 多 次 交 換 帶 來 的 損 耗 。第 十 、 技 術(shù) 性網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 是 建 立 在 高 技 術(shù) 作 為 支 撐 的 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 基 礎(chǔ) 上 的 ， 企 業(yè) 實 施 網(wǎng) 絡(luò)營 銷 必 須 有 一 定 的 技 術(shù) 投 入 和 技 術(shù) 支 持 ， 改 變 傳 統(tǒng) 的 組 織 形 態(tài) ， 提 升 信 息 管理 部 門 的 功 能 ， 引 進 懂 營 銷 與 計 算 機 技 術(shù) 的 復(fù) 合 型 人 才 ， 未 來 才 能 具 備 市 場的 競 爭 優(yōu) 勢 。  2 網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢2.1 更具個性化的營銷方式目前的市場經(jīng)歷了從同質(zhì)市場到市場細分，再到個性市場的變化過程。在傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境下，無論如何細分，最終還是針對某一特定的消費群體。只有在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，才可以做到徹底的市場細分，即針對每個消費者的個性化營銷。個性化網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向、強調(diào)個性化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)能夠輕易地通過數(shù)據(jù)庫管理，實現(xiàn)真正的“一對一”營銷。消費者也擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)尋找商品，不受時間、地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店，消費者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個性。 2.2 具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具企業(yè)可以通過電子公告欄、在線論壇和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜索，消費者則有機會對產(chǎn)品從設(shè)計到定價再到服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。如美國的通用汽車公司允許顧客在 Internet 上利用智能化的數(shù)據(jù)庫和先進的 CAD 輔助設(shè)計軟件，自行設(shè)計出自己需要的汽車，而且可以在短短幾天內(nèi)將顧客設(shè)計的汽車送到顧客家里。2.3  真正超越時空，方便快捷對企業(yè)來講，傳統(tǒng)管理過程中許多由人來處理的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在都可以通過計算機和互聯(lián)網(wǎng)來完成。如傳統(tǒng)企業(yè)需要大量的銷售人員深入“前線”做各種營銷工作，這需要大量的人力、物力、財力，且只能在工作時間內(nèi)、在特定的地點范圍內(nèi)去做。而如今，利用互聯(lián)網(wǎng)，這些產(chǎn)品或服務(wù)信息都可以放在網(wǎng)頁上，24 小時等待有效需求者。利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上直銷，可以實現(xiàn)訂貨、結(jié)算和送貨的自動化管理，提高銷售管理效率。如 Amazon 的銷售管理部門的人員其實只是一些信息處理員，主要工作是進行產(chǎn)品信息目錄維護。 2.4 大大節(jié)約企業(yè)成本，提高工作效率首先，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷，可以降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理費用。如交通和通訊費，企業(yè)可通過網(wǎng)上費用低廉的溝通工具如 E-mail、網(wǎng)上電話、網(wǎng)上會議等方式進行溝通。其次，可以降低銷售成本費用。企業(yè)利用網(wǎng)上直銷（網(wǎng)上訂購）可以降低銷售渠道費用，利用網(wǎng)上促銷的高效性可以降低促銷費用，網(wǎng)上廣告比同樣效果的電視、報紙費用低廉得多。最后，企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。據(jù)相關(guān)調(diào)查，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的 1/10，而信息到達速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的５～８倍。傳統(tǒng)企業(yè)是否能利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造商業(yè)機會，降低成本，提高競爭力是未來能否在全球經(jīng)濟一體化的狀況下制勝的關(guān)鍵因素。 3 企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的策略 　　 網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為不可回避的商業(yè)命題，它不僅是一種新的技術(shù)和手段，更是一種影響企業(yè)未來生存及長遠目標(biāo)的選擇。國內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效利用低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，將面臨極大的競爭劣勢。因此企業(yè)應(yīng)與時俱進，積極運用新的營銷工具，開辟新的企業(yè)發(fā)展道路和利益增長點。 3.1 進行網(wǎng)站建設(shè)和推廣網(wǎng)站建設(shè)和推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一項重要基礎(chǔ)性內(nèi)容。首先，企業(yè)應(yīng)制訂合適的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃方案和預(yù)算計劃，并進行可行性論證。其次，企業(yè)要做上網(wǎng)前的軟硬件準(zhǔn)備。如進行域名注冊，虛擬主機或服務(wù)器托管申請，網(wǎng)頁制作，設(shè)備購置或租用，網(wǎng)站建設(shè)、更新、維護等。這些可以自己組織人力、物力、財力來實現(xiàn)，也可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商來解決。無論是通過“外力”還是“內(nèi)力” ，重要的是要使整個活動在技術(shù)上實現(xiàn)的同時，把企業(yè)的思想融入到網(wǎng)站中，在網(wǎng)站中體現(xiàn)企業(yè)理念、企業(yè)文化。最后，就是企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)布、推廣。這個步驟非常重要，一個完整的網(wǎng)站營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進行網(wǎng)下推廣，這可以理解為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷本身的營銷，正如關(guān)于廣告的廣告。3.2  網(wǎng)絡(luò)廣告營銷網(wǎng)絡(luò)廣告是最常見的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，較之傳統(tǒng)媒體高額的廣告費，網(wǎng)絡(luò)廣告低成本、有效、快捷的優(yōu)勢明顯體現(xiàn)出來。在新浪、搜狐、Yahoo 等知名門戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為越來越多的企業(yè)“揚名立萬”的一種手段。網(wǎng)絡(luò)廣告可以在自己的門戶網(wǎng)站上做，也可以在知名的站點上做?？晒┢髽I(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也是多種多樣的，有旗幟型廣告、按鈕型廣告、插播式廣告、關(guān)鍵字廣告、全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、全流量廣告等等。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不斷翻新，中小企業(yè)可以利用最合適的廣告形式更加簡潔、清晰地展示企業(yè)優(yōu)勢信息。 3.3  搜索引擎注冊與排名在知名搜索引擎注冊是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一。近些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平的不斷提高，Yahoo、Google、baidu 等搜索引擎成為了人們發(fā)現(xiàn)、尋找個性化信息的基本方法。而關(guān)鍵詞廣告更是將搜索引擎營銷的定位推進一步，利用關(guān)鍵詞檢索的方式，在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，可實現(xiàn)高級定位投放，用戶也可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告，因而總體營銷效果顯著。在中國，“實名搜索”則是富有中國特色、更加普及的一種主動型網(wǎng)絡(luò)營銷手段，它可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客，統(tǒng)一企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下品牌，發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)的機會。比如像阿里巴巴、3721 網(wǎng)絡(luò)實名搜索等產(chǎn)品。另外還有搜索引擎公司推出的搜索定位排名產(chǎn)品和搜索競價排名產(chǎn)品。通過搜索引擎來發(fā)布廣告，可給你的網(wǎng)站帶來顯著的訪問量，越來越多的搜索引擎提供廣告管理系統(tǒng)，極大地提高了廣告效果。 3.4  郵件營銷郵件營銷誕生于美國，是建立在美國近百年電話營銷產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上的，對電話、傳統(tǒng)紙郵件營銷提供了有效的補充。隨著垃圾郵件的一度泛濫，網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎替其承擔(dān)了沉重的罵名。但是不可否認(rèn)，郵件營銷在電子商務(wù)發(fā)展中一直起著重要作用，是一種強主動式營銷，是與顧客溝通的最便捷的方式。顧客對與自己需求相關(guān)的電子郵件還是很感興趣的。企業(yè)可以建立電子郵件列表并讓潛在顧客登記注冊，然后定期向企業(yè)的老顧客、目標(biāo)顧客發(fā)送他們感興趣的新聞信息、新產(chǎn)品、新服務(wù)介紹，加強與他們的聯(lián)系。 3.5   網(wǎng)上銷售促進網(wǎng)上銷售促進就是在網(wǎng)上市場利用銷售促進工具，刺激顧客對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生較快或較大的購買。互聯(lián)網(wǎng)作為交互的溝通渠道和媒體，具有傳統(tǒng)渠道所沒有的優(yōu)勢，在刺激產(chǎn)品銷售的同時，還可以與顧客建立互動關(guān)系，了解顧客的需求和對產(chǎn)品的評價。網(wǎng)上銷售促進的形式主要有有獎促銷、拍賣促銷、免費促銷。舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動，引發(fā)顧客參與意識，如網(wǎng)上競賽、問題征答、抽獎活動、銷售產(chǎn)品排名、申請優(yōu)惠卡、成立網(wǎng)上俱樂部等。結(jié)論當(dāng)然，企業(yè)可用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段還很多，比如在新聞組中發(fā)布信息，利用特定事件吸引訪問者，開辟熱點或?qū)ｎ}論壇與消費者共同討論，讓消費者共同參與產(chǎn)品的設(shè)計，建立友情鏈接，提供免費郵件、免費搜索引擎、免費代理、免費視頻點播等免費網(wǎng)上服務(wù)，從而容易引起顧客的認(rèn)同，提高顧客忠誠度，這些顧客的好口碑將是網(wǎng)站最好的宣傳。最大限度滿足消費者的需求，是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營核心。要滿足網(wǎng)絡(luò)時代消費者的需求，企業(yè)必須適時開展網(wǎng)絡(luò)營銷，提供讓消費者滿意的信息和服務(wù)，這已經(jīng)成為中小企業(yè)的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網(wǎng)絡(luò)時代出現(xiàn)的消費心理，只有通過網(wǎng)絡(luò)手段才能解決。網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)融入知識經(jīng)濟的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，整合傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷，及時改變市場營銷策略，找到最有利于企業(yè)成長發(fā)展的營銷之路，并實現(xiàn)消消者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能免遭時代淘汰。展望未來，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國中小企業(yè)實施的前景是十分可喜的。這是由于大多數(shù)中小型企業(yè)的管理者已經(jīng)意識到了開展網(wǎng)絡(luò)營銷的好處，并積極投身于企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，這為日后這些中小企業(yè)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了堅實的基礎(chǔ)。參考文獻[1]盧小雁.市場精靈——網(wǎng)絡(luò)傳播與廣告.復(fù)旦大學(xué)出版社 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