淺談xx企業(yè)的新產品開發(fā)策略[任務書 文獻綜述 開題報告 畢業(yè)論文]

淺談xx企業(yè)的新產品開發(fā)策略任務書+文獻綜述+開題報告+畢業(yè)論文 本科畢業(yè)設計論文任 務 書課題名稱淺談*企業(yè)的新產品開發(fā)策略指導教師學院商學院專業(yè)市場營銷班級一、主要任務與目標: (一)主要任務 1.廣泛查閱和搜集新產品開發(fā)策略的相關理論及實踐研究成果,收集有代表性的企業(yè)新產品開發(fā)策略的資料,并進行整理、分析,做好文獻綜述和外文翻譯; 2.按學校要求規(guī)范撰寫開題報告; 3.通過多種途徑和手段調查了解企業(yè)新產品開發(fā)策略實施的現狀,構思論文寫作框架與計劃; 4.按照要求撰寫畢業(yè)論文。 (二)主要目標 在老師指導下,對淺談*企業(yè)的新產品開發(fā)策略這一選題進行研究,培養(yǎng)學生綜合運用所學市場營銷學的基礎理論與知識,分析企業(yè)新產品開發(fā)策略實施現狀,探討進一步完善新產品開發(fā)決策流程,以便更好的發(fā)揮開發(fā)新產品在企業(yè)營銷中的作用。同時,通過畢業(yè)論文的撰寫,訓練學生獨立進行市場調查研究的能力,提高本專業(yè)中英文資料的閱讀和理解能力,初步具備檢索、整理、運用信息資料的能力,初步掌握科學研究的基本方法,掌握本科畢業(yè)論文的寫作技巧與規(guī)范要求。二、主要內容與基本要求: (一)主要內容 論文主要從新產品開發(fā)策略相關理論綜述入手,以某企業(yè)為例,分析其新產品開發(fā)現狀、存在的問題,探討進一步完善新產品開發(fā)策略或決策流程。 (二)基本要求 畢業(yè)論文必須觀點明確、結構完整、條理清楚,引用數據準確無誤,提出的問題要典型、有代表性。論文要求緊扣題目,搜集資料充分,能綜合運用有關基礎理論知識,對具體問題進行全面深入的分析和研究,提出個人見解,有一定的創(chuàng)新之處,所提出的新產品開發(fā)策略對企業(yè)有一定的可行性和借鑒意義。畢業(yè)論文須由學生個人獨立撰寫完成,并能如實反映學生科研能力。畢業(yè)論文應包括題目、中英文摘要、中英文關鍵詞、正文、參考文獻等,要求論文正文在8000字以上。三、計劃進度: 2010.11.10?2010.11.22 完成畢業(yè)論文選題 2010.11.23?2010.12.30 完成文獻綜述、開題報告及外文翻譯 2011.02.21?2011.03.11 完成畢業(yè)論文初稿 2011.03.12?2011.05.03 畢業(yè)論文修改、完善 2011.05.04?2011.05.12 畢業(yè)論文定稿 2011.05.13?2011.05.22 畢業(yè)論文評審 2011.05.23?2011.06.12 畢業(yè)論文修改和論文答辯四、主要參考文獻: 1王小玲.淺議企業(yè)新產品開發(fā)策略J.商業(yè)時代,200518:33-34. 2甘偉.企業(yè)新產品開發(fā)模式探析J.商場現代化,200711:65-66 3周秀麗,王旭.新產品開發(fā)風險評價與決策方法研究J.工業(yè)工程與管理,20005:23-25. 4顧惠松.略論企業(yè)新產品的開發(fā)風險及其防范對策J.裝備機械,200404: 5呂濤.企業(yè)新產品開發(fā)風險及其防范J.決策借鑒,200004:23-26. 6徐盛華.企業(yè)新產品開發(fā)策略的選擇J.商場現代化,200607:118. 7江積海.基于動態(tài)能力的后發(fā)企業(yè)新產品開發(fā)策略研究J.科研管理,200701:104-109. 8魏鶴琳,姜丹.新產品開發(fā)項目評價方法研究J.價值工程,200204:26-29. 9李實?.湘瑞公司新產品開發(fā)戰(zhàn)略研究D.中南大學,2004. 10呂常春.新網公司新產品開發(fā)策略研究D.北京化工大學,2007. *學院畢業(yè)論文(設計)文獻綜述題 目:淺談XX企業(yè)的新產品開發(fā)策略 學院名稱:*學院 專業(yè)班級:* 學生姓名:* 學生學號:* 一、前言部分 新產品開發(fā),也稱“產品開發(fā)”。企業(yè)從事新產品的研究、試制、投產,以更新或擴大產品品種的過程。一般程序是:1調查研究階段,包括提出新產品試制方案和市場預測;2樣品設計、試制和定型階段;3產品投產的工藝準備和小批試制階段;4正式生產階段。 美國著名管理學者帕西米爾EdganA?Pessemier教授是這樣定義新產品開發(fā)策略的:“新產品開發(fā)策略是一種發(fā)現確鑿的新產品市場機會并能最有效地利用企業(yè)資源的指南。” 企業(yè)開發(fā)新產品一般來說有兩條途徑:(1)收購。即購買整家企業(yè),以獲取該企業(yè)的專利或生產他人產品的許可證;(2)自主開發(fā)。即通過企業(yè)自己的研發(fā)部門進行新產品開發(fā)。 新產品開發(fā)的過程應遵循八個步驟:尋求創(chuàng)意、構思篩選、產品概念的形成與試驗、制定營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產品實體開發(fā)、市場試銷、商業(yè)化。新產品開發(fā)的必要性 (1)產品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品。如果企業(yè)不開發(fā)新產品,這當產品走向衰落時,企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反,企業(yè)如果能不斷開發(fā)新產品,就可以在原有產品退出市場舞臺是利用新產品占領市場。 2消費者需求的變化需要不斷開發(fā)新產品。消費結構變化加快,消費選擇更加多樣化,產品生命周期日益縮短。 (3)科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品?？茖W技術的網迅速發(fā)展導致許多高科技新型產品的出現,并加快了產品更新?lián)Q代的速度。(4)市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品。只有不斷創(chuàng)新,開發(fā)新產品,才能在市場上占據領先地位,增強企業(yè)的活力。 新產品的開發(fā)是企業(yè)產品策略的重要組成部分。新產品開發(fā)的主要策略有: (1)領先策略 這種策略就是在激烈的產品競爭中采用新原理、新技術、新結構優(yōu)先開發(fā)出全新產品,從而先入為主,領略市場上的無限風光。這類產品的開發(fā)多從屬于發(fā)明創(chuàng)造范圍,采用這種策略,投資數額大,科學研究工作量大,新產品實驗時間長。 (2)超越自我策略 這種策略的著眼點不在于眼前利益而在于長遠利益。這種暫時放棄一部分眼前利益、最終以更新更優(yōu)的產品去獲取更大利潤的經營策略,要求企業(yè)有長遠的“利潤觀”理念,要注意培育潛在市場,培養(yǎng)超越自我的氣魄和勇氣,不僅如此,更需要有強大的技術作后盾。 (3)緊跟策略 采用這類策略的企業(yè)往往針對市場上已有的產品進行仿造或進行局部的改進和創(chuàng)新,但基本原理和結構是與已有產品相似的。這種企業(yè)跟隨既定技術的先驅者,以求用較少的投資得到成熟的定型技術,然后利用其特有的市場或價格方面的優(yōu)勢,在競爭中對早期開發(fā)者的商業(yè)地位進行侵蝕。 (4)補缺策略 每一個企業(yè)都不可能完全滿足市場的任何需求,所以在市場上總存在著未被滿足的需求,這就為企業(yè)留下了一定的發(fā)展空間。這就要求企業(yè)詳細地分析市場上現有產品及消費者的需求,從中發(fā)現尚未被占領的市場。 關于新產品開發(fā)策略,不同的公司面對不同的產品時會選擇不同的新產品開發(fā)策略。但如何選擇合適的新產品開發(fā)策略以及如何減少風險又是企業(yè)不得不面對的問題。 本篇綜述主要探討的是如何實施更好的新產品開發(fā)策略,從而使企業(yè)從新產品中獲得預期效益。主要圍繞對企業(yè)新產品開發(fā)策略過程中所涉及平臺戰(zhàn)略研究,風險及其防范等。二、主題部分(一)企業(yè)新產品開發(fā)及其策略 李秋捷(2007)認為 新產品是企業(yè)發(fā)展和生存的基礎。隨著市場競爭的激烈化,企業(yè)越來越認識到新產品開發(fā)的重要性。新產品已成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。市場競爭的焦點已從價格競爭轉向差異化競爭,新產品開發(fā)是企業(yè)通過產品差異化建立競爭優(yōu)勢的基礎。產品是企業(yè)一切經營活動的主體,一個企業(yè)經營上要獲得成功,取決于它為社會提供的產品能否滿足廣大用戶不斷變化的需要。改進老產品,開發(fā)新產品是企業(yè)生產經營活動的中心。 產品開發(fā)是一種創(chuàng)造性行為,不但要注重產品的外形和表面特點,更要注重產品的結構和功能。因此,產品設計是應消費者、生產者等方面的要求,以最恰當的形式表達出的一種創(chuàng)造。隨著我國經濟體制改革的深入和市場經濟的發(fā)展,工業(yè)企業(yè)為了適應新形勢,必須不斷開發(fā)新產品,增加產品品種和提高產品質量,從而保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢。 王小玲(2005)認為:新產品開發(fā)要與滿足市場需求為前提,企業(yè)獲利為目標,遵循“根據市場需要,開發(fā)適銷對路的產品,根據企業(yè)的資源、技術等能力確定開發(fā)方向;量力而行,選擇切實可行的開發(fā)方式?！钡脑瓌t進行。 新產品開發(fā)的策略很多,根據不同劃分標準,可以有不同的策略。采用何種策略則要根據企業(yè)的實際情況,根據市場情況和競爭對手的情況,當然與企業(yè)決策者的個人素質也有很大的關系,開拓型與穩(wěn)定型的經營者會采用不同的策略。(二)新產品開發(fā)風險與策略及其防范 崔宇丹,潘佳認為新產品從研究到開發(fā)到生產和銷售,是一個充滿風險的過程,這種風險既蘊含著可使企業(yè)發(fā)展和盈利以及獲取技術優(yōu)勢與市場優(yōu)勢的機會,但也存在著失敗的風險。新產品的開發(fā)生產和銷售存在技術風險、生產風險和市場風險,一旦遇到風險而失敗則給企業(yè)的損失是巨大的。為了使開發(fā)出的新產品在市場上獲得成功,企業(yè)必須認真分析當前消費者需求的心理狀況及其變化趨勢。因此新產品開發(fā)方向應從以下幾點考慮:(1)節(jié)能產品(2)小型和微型產品(3)多功能產品(4)操作簡單產品(5)多樣化產品。 陳 弘(2006)認為,新產品開發(fā)是一個復雜的、動態(tài)的、連續(xù)的過程,其中涉及到大量的信息收集、分析、篩選及傳遞,各種模式方案的選擇與確定,各種要素資源的投人與配置,新產品生產及營銷戰(zhàn)略制定等一系列的工作。這些工作都不同程度地存在不確定性,這表明企業(yè)新產品開發(fā)中存在著較大風險,因此,研究企業(yè)新產品開發(fā)的風險因素及其對不同新產品開發(fā)方案所產生的影響程度評價,對企業(yè)成功進行新產品開發(fā)具有十分重要的意義。 呂濤(2000)認為,新產品開發(fā)風險主要源于以下幾個方面:(1)技術風險;(2)市場風險;(3)其他風險。影響新產品開發(fā)風險大小的主要因素影響新產品開發(fā)風險大小的因素很多,主要從技術和市場兩方面討論:(1)技術及市場新穎性(2)企業(yè)的技術和市場導向。新產品開發(fā)風險的防范(1)做好新產品開發(fā)項目的選擇和中止決策(2)加強新產品開發(fā)人員之間的信息交流(3)加速產品開發(fā)(4)選擇好新產品投入市場的時機(5)合作產品開發(fā)(三)新產品平臺戰(zhàn)略研究 1、新產品開發(fā)中的動態(tài)平臺戰(zhàn)略產品平臺方法是理論界和實踐界都非常關注的議題。Meyer and Utter back1993明確提出產品平臺是一組產品共享的設計與零部件集合。共享一個共同的產品平臺、具有不同的性能與特征、以滿足不同用戶需求的一系列產品就是產品族。一個堅實的平臺是成功產品族的心臟,是一系列緊密相關的產品的基礎。 Meyer1997指出企業(yè)不僅要建立產品平臺,更要對產品平臺更新進行系統(tǒng)規(guī)劃 與實現,激活公司現有市場,甚至率先進入新興市場,把新產品開發(fā)從單一產品、單一市場推向更高的層次,并詳細論述了平臺更新的五種策略. 王毅,范保群2004認為,在新產品開發(fā)中,平臺戰(zhàn)略能帶來競爭優(yōu)勢。平臺戰(zhàn)略要能獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢,與平臺戰(zhàn)略相關的各個要素必須動態(tài)變化,就是要實施動態(tài)平臺戰(zhàn)略。 Meyer,Utter back 1993認為產品平臺是一組產品共享的設計與零部件集合 ,這個定義主要針對有形的物質產品。 王毅,袁宇航(2003)認為,改革開放二十多年來,我國經濟已邁出短缺經濟的泥潭,大多數產品市場都從賣方市場變成買方市場,在彩電、VCD、空調、電冰箱、洗衣機、微波爐、小家電等家用電器市場尤為明顯,競爭日趨激烈。企業(yè)都打起了新產品牌,要么高舉科技旗幟,以多種多樣的高技術含量產品滿足多樣化的市場需求;要么不斷細分市場,針對細分市場持續(xù)推出新產品。如何低成本、高速度推出系列新產品呢?采用平臺戰(zhàn)略是一個合理選擇。 平臺戰(zhàn)略要具有比較好的操作性,就要求產品平臺既具有廣泛的適應性,又不囊括過多因素。所以,王毅,袁宇航(2003)認為,產品平臺是在產品開發(fā)過程中確定的一個基準, 以它為基礎可以擴展出一系列產品,它包括以下三種情況:一是一組產品共享的設計與零部件或者它們的集合;二是一組產品共用的子系統(tǒng)以及子系統(tǒng)之間的關系組成的構架的集合,例如一組軟件共用的子模塊、子模塊之間的連接關系等;三是某一個基型產品,這個產品也可以稱為平臺產品。 王毅,袁宇航認為平臺戰(zhàn)略實施步驟分為以下部分:步驟一:能力提高,步驟二:構架轉變,步驟三:產品平臺更迭,步驟四:衍生產品族,步驟五:滿足細分市場需求。(四)新產品開發(fā)策略的選擇 徐盛華(2006)認為供企業(yè)開發(fā)新產品時選擇方式有:1.購買技術開發(fā)新產品,2.簽訂“契約”開發(fā)新產品,3.自行開發(fā)新產品,4.聯(lián)合開發(fā)新產品,5. 組合開發(fā)新產品。企業(yè)開發(fā)新產品主要有以下幾種技巧:1.創(chuàng)造需求開發(fā)新產品2.適時快速開發(fā)新產品3.補缺開發(fā)新產品4.異地開發(fā)新產品5.滯后開發(fā)新產品6.求異開發(fā)新產品7.求情開發(fā)新產品。 張靜中(2003)認為我國加入WTO 后,大量外資企業(yè)進入國內從事生產經營活動,使國內市場競爭加劇了,同時也為我國企業(yè)進入國外市場從事生產經營活動提供了機會。也就是說,我國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機遇并存。如何迎接挑戰(zhàn),抓住機遇,在國內外市場競爭中求生存、求發(fā)展,是我國企業(yè)必須認真研究和解決的重大問題,是不可回避的問題。國外著名企業(yè)發(fā)展的歷史與現實告訴我們,一個企業(yè)要發(fā)展壯大,保持市場競爭的優(yōu)勢地位,就必須大力開展新產品研究與開發(fā)活動,掌握產品的核心技術,企業(yè)才能保持強大的核心競爭能力。(五)基于品牌策略的新產品開發(fā)設計 毛懷艷,劉子建(2008)認為在激烈的市場競爭消費需求不斷變化的市場條件下,企業(yè)進行新產品開發(fā)的基本目的是為了滿足現實的市場需求,發(fā)掘潛在的市場需求和開拓未來的市場需求。由于新品可能帶來巨大的成功和利益,從而誘使眾多的企業(yè)不斷地嘗試新產品開發(fā)。 三、總結部分 一個企業(yè)想要在激烈的市場競爭中保住甚至超越自己的地位,對于新產品的開發(fā)就非常有必要了,沒有新的產品,很容易被消費者遺忘,并且在競爭中少了很多籌碼。產品過于單一的話,很容易是企業(yè)迅速衰敗。相反,如果一個企業(yè)能很好的實行新產品的開發(fā),那么他將會一下幾點優(yōu)勢: 1. 有利于企業(yè)鞏固和擴大市場份額隨著市場競爭的白熱化,產品的生命周期開始變得越來越短。因此,企業(yè)必須不失時機地新產品并快速地推向試場,才能在全球化市場競爭環(huán)境中更具有競爭力。 2. 有利于企業(yè)開拓新的經營領域 企業(yè)通過開發(fā)新的產品進入新的領域,尋求新的發(fā)展空間。世界上規(guī)模巨大的跨國公司幾乎多涉足許多行業(yè),不如此難以形成規(guī)模。 3. 有利于企業(yè)快速響應競爭如果擁有快速使新產品搶占市場的資源能力,即使競爭對手意想不到地突然宣布新產品進入了市場,企業(yè)快速地作出適當反應,至少可以減少作為市場晚入者所處的不利地位而帶來的競爭劣勢。 4.有利于企業(yè)創(chuàng)立行業(yè)標準對于創(chuàng)新型的產品來說,先進入市場的企業(yè)可以享有制定本行業(yè)標準的特權。這樣的做法等于為競爭對手制造了進入壁壘,延遲業(yè)內競爭的到來。新產品的開發(fā)可以是企業(yè)不斷的增加自身的競爭力,但在新產品的開發(fā)中會遇到一些問題,并且在實施新產品開發(fā)策略時有一定風險。對此,筆者將從不同的方面來分析新產品開發(fā)及新產品開發(fā)策略中所會遇到的問題,并根據企業(yè)本身來分析這些問題產生的原因及其解決方法。四、參考文獻1王小玲.淺議企業(yè)新產品開發(fā)策略J.商業(yè)時代,200518:33-34.2甘偉.企業(yè)新產品開發(fā)模式探析J.商場現代化,200711:65-663周秀麗,王旭.新產品開發(fā)風險評價與決策方法研究J.工業(yè)工程與管理,20005:23-25.4顧惠松.略論企業(yè)新產品的開發(fā)風險及其防范對策J.裝備機械,200404:5呂濤.企業(yè)新產品開發(fā)風險及其防范J.決策借鑒,200004:23-26.6徐盛華.企業(yè)新產品開發(fā)策略的選擇J.商場現代化,200607:118.7江積海.基于動態(tài)能力的后發(fā)企業(yè)新產品開發(fā)策略研究J.科研管理,200701:104-109.8魏鶴琳,姜丹.新產品開發(fā)項目評價方法研究J.價值工程,200204:26-29.9李實?.湘瑞公司新產品開發(fā)戰(zhàn)略研究D.中南大學,2004.10呂常春.新網公司新產品開發(fā)策略研究D.北京化工大學,2007.11 陳 弘,企業(yè)新產品開發(fā)風險及其評估模型J.系統(tǒng)工程,200607:33-35.12 夏文匯,朱玲,新產品開發(fā)中的功能,成本,利潤J.價值工程,200001:24-26.13 魏鶴琳,姜丹,新產品開發(fā)項目評價方法研究J.價值工程200204:36-38.14 王文行,陳麗新,高科技成果產業(yè)化的風險量化模型研究J.科學管理研究.20031:56-58.15 周秀麗 王旭,新產品開發(fā)風險評價與決策方法研究J.工業(yè)工程與管理20005:6-8.16 毛義華,郭斌,許慶瑞,新產品開發(fā)經濟效益評價研究科學管理研究J.19954:19-2317 王毅,毛義華,陳勁,許慶瑞,新產品開發(fā)管理新范式:基于核心能力的平臺方法J.科研管理,l9995:6?12.18 王毅,范保群,新產品開發(fā)中的動態(tài)平臺戰(zhàn)略J.科研管理,20047:56-6019 Du Xue hong,Jian xin Jiao and Mitchell M.Tseng,Modelling platform ?based product configuration using programmed attributed graph grammarsJJournal of Engineering Design,Vo1.14,No.2, 20036, PP.145?16720 Meyer,Marc H.,and James M.Utter back1993,The product family and the dynamics of core capabilityJSloan Management Review, Spring 1993,PP .29 ?47.畢業(yè)論文(設計)開題報告題 目:淺談xx企業(yè)的新產品開發(fā)策略 一、選題的背景、意義(一)歷史背景 由于消費者品位、技術和競爭的快速變化,企業(yè)必須持續(xù)開發(fā)新產品和服務。新產品開發(fā)的策略很多,采用何種策略要根據企業(yè)實際情況,根據市場環(huán)境以及每種策略的實用性,可操作性等進行認真、慎重的選擇。 由于消費者需求、技術和競爭的快速變化,企業(yè)必須持續(xù)開發(fā)新產品。新產品開發(fā)是企業(yè)市場營銷中的重要環(huán)節(jié),而如何選擇適當的新產品開發(fā)策略,則關系到企業(yè)的市場占有率和發(fā)展前途。(二)意義 市場營銷學中所指的新產品概念不是從純技術角度理解的,不一定都指新的發(fā)明創(chuàng)造,其內容要廣泛得多。從市場營銷學的角度看,凡是企業(yè)向市場提供的能給顧客帶來新的滿足、新的利益的產品,即視為新產品,大體上包括以下幾類:新發(fā)明的產品、換代產品、改進產品、新品牌產品(仿制新產品)、再定位產品,成本減少產品等。企業(yè)新產品開發(fā)的實質是推出不同內涵與外延的新產品。而對于大多數企業(yè)來講,是改進現有產品而非創(chuàng)造全新產品。 創(chuàng)新是企業(yè)生命之所在,如果企業(yè)不致力于發(fā)展新產品,就有在競爭中被淘汰的危險。努力開發(fā)新產品,對于企業(yè)的生存發(fā)展有著極為重要的意義。 市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品。企業(yè)的市場競爭力往往體現在其產品滿足消費者需求的程度及其領先性上。特別是現代市場上企業(yè)間的競爭日趨激烈,企業(yè)要想在市場上保持競爭優(yōu)勢,只有不斷創(chuàng)新,開發(fā)新產品。相反,則不僅難以開發(fā)新市場,而且會失去現有市場。因此,企業(yè)必須重視科研投入,注重新產品的開發(fā),以新產品占領市場,鞏固市場,不斷提高企業(yè)的市場競爭力。消費者需求的變化需要不斷開發(fā)新產品。消費者市場需求具有無限的擴展性,也就是說,人們的需求是無止境的,永遠不會停留在一個水平上。隨著社會經濟的發(fā)展和消費者收入的提高,對商品和勞務的需求也將不斷地向前發(fā)展。消費者的一種需求滿足了,又會產生出新的需求,循環(huán)往復,以至無窮。適應市場需求的變化需要企業(yè)不斷開發(fā)新產品,開拓新市場。 科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品?？茖W技術是第一生產力,是影響人類前途和命運的偉大力量?？茖W技術一旦與生產密切結合起來,就會對國民經濟各部門產生重大的影響,伴隨而來的是新興產業(yè)的出現、傳統(tǒng)產業(yè)的被改造和落后產業(yè)的被淘汰,從而使企業(yè)面臨新的機會和挑戰(zhàn)。這是由于科學技術的迅速發(fā)展,新產品開發(fā)周期大大縮短,產品更新?lián)Q代加速,從而推動著企業(yè)不斷尋找新科技來源和新技術專利,開發(fā)更多的滿足市場需要的新產品。二、相關研究的最新成果及動態(tài)(一)企業(yè)新產品開發(fā)及其策略 李秋捷(2007)認為 新產品是企業(yè)發(fā)展和生存的基礎。隨著市場競爭的激烈化,企業(yè)越來越認識到新產品開發(fā)的重要性。新產品已成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。市場競爭的焦點已從價格競爭轉向差異化競爭,新產品開發(fā)是企業(yè)通過產品差異化建立競爭優(yōu)勢的基礎。產品是企業(yè)一切經營活動的主體,一個企業(yè)經營上要獲得成功,取決于它為社會提供的產品能否滿足廣大用戶不斷變化的需要。改進老產品,開發(fā)新產品是企業(yè)生產經營活動的中心。 產品開發(fā)是一種創(chuàng)造性行為,不但要注重產品的外形和表面特點,更要注重產品的結構和功能。因此,產品設計是應消費者、生產者等方面的要求,以最恰當的形式表達出的一種創(chuàng)造。隨著我國經濟體制改革的深入和市場經濟的發(fā)展,工業(yè)企業(yè)為了適應新形勢,必須不斷開發(fā)新產品,增加產品品種和提高產品質量,從而保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢。 王小玲(2005)認為:新產品開發(fā)要與滿足市場需求為前提,企業(yè)獲利為目標,遵循“根據市場需要,開發(fā)適銷對路的產品,根據企業(yè)的資源、技術等能力確定開發(fā)方向;量力而行,選擇切實可行的開發(fā)方式?！钡脑瓌t進行。 新產品開發(fā)的策略很多,根據不同劃分標準,可以有不同的策略。采用何種策略則要根據企業(yè)的實際情況,根據市場情況和競爭對手的情況,當然與企業(yè)決策者的個人素質也有很大的關系,開拓型與穩(wěn)定型的經營者會采用不同的策略。(二)新產品開發(fā)風險與策略及其防范 崔宇丹,潘佳認為新產品從研究到開發(fā)到生產和銷售,是一個充滿風險的過程,這種風險既蘊含著可使企業(yè)發(fā)展和盈利以及獲取技術優(yōu)勢與市場優(yōu)勢的機會,但也存在著失敗的風險。新產品的開發(fā)生產和銷售存在技術風險、生產風險和市場風險,一旦遇到風險而失敗則給企業(yè)的損失是巨大的。為了使開發(fā)出的新產品在市場上獲得成功,企業(yè)必須認真分析當前消費者需求的心理狀況及其變化趨勢。因此新產品開發(fā)方向應從以下幾點考慮:(1)節(jié)能產品(2)小型和微型產品(3)多功能產品(4)操作簡單產品(5)多樣化產品。 陳 弘(2006)認為,新產品開發(fā)是一個復雜的、動態(tài)的、連續(xù)的過程,其中涉及到大量的信息收集、分析、篩選及傳遞,各種模式方案的選擇與確定,各種要素資源的投人與配置,新產品生產及營銷戰(zhàn)略制定等一系列的工作。這些工作都不同程度地存在不確定性,這表明企業(yè)新產品開發(fā)中存在著較大風險,因此,研究企業(yè)新產品開發(fā)的風險因素及其對不同新產品開發(fā)方案所產生的影響程度評價,對企業(yè)成功進行新產品開發(fā)具有十分重要的意義。 呂濤(2000)認為,新產品開發(fā)風險主要源于以下幾個方面:(1)技術風險;(2)市場風險;(3)其他風險。影響新產品開發(fā)風險大小的主要因素影響新產品開發(fā)風險大小的因素很多,主要從技術和市場兩方面討論:(1)技術及市場新穎性(2)企業(yè)的技術和市場導向。新產品開發(fā)風險的防范(1)做好新產品開發(fā)項目的選擇和中止決策(2)加強新產品開發(fā)人員之間的信息交流(3)加速產品開發(fā)(4)選擇好新產品投入市場的時機(5)合作產品開發(fā)(三)新產品平臺戰(zhàn)略研究 1、新產品開發(fā)中的動態(tài)平臺戰(zhàn)略產品平臺方法是理論界和實踐界都非常關注的議題。Meyer and Utter back1993明確提出產品平臺是一組產品共享的設計與零部件集合。共享一個共同的產品平臺、具有不同的性能與特征、以滿足不同用戶需求的一系列產品就是產品族。一個堅實的平臺是成功產品族的心臟,是一系列緊密相關的產品的基礎。 Meyer1997指出企業(yè)不僅要建立產品平臺,更要對產品平臺更新進行系統(tǒng)規(guī)劃 與實現,激活公司現有市場,甚至率先進入新興市場,把新產品開發(fā)從單一產品、單一市場推向更高的層次,并詳細論述了平臺更新的五種策略. 王毅,范保群2004認為,在新產品開發(fā)中,平臺戰(zhàn)略能帶來競爭優(yōu)勢。平臺戰(zhàn)略要能獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢,與平臺戰(zhàn)略相關的各個要素必須動態(tài)變化,就是要實施動態(tài)平臺戰(zhàn)略。 Meyer,Utter back 1993認為產品平臺是一組產品共享的設計與零部件集合 ,這個定義主要針對有形的物質產品。 王毅,袁宇航(2003)認為,改革開放二十多年來,我國經濟已邁出短缺經濟的泥潭,大多數產品市場都從賣方市場變成買方市場,在彩電、VCD、空調、電冰箱、洗衣機、微波爐、小家電等家用電器市場尤為明顯,競爭日趨激烈。企業(yè)都打起了新產品牌,要么高舉科技旗幟,以多種多樣的高技術含量產品滿足多樣化的市場需求;要么不斷細分市場,針對細分市場持續(xù)推出新產品。如何低成本、高速度推出系列新產品呢?采用平臺戰(zhàn)略是一個合理選擇。 平臺戰(zhàn)略要具有比較好的操作性,就要求產品平臺既具有廣泛的適應性,又不囊括過多因素。所以,王毅,袁宇航(2003)認為,產品平臺是在產品開發(fā)過程中確定的一個基準, 以它為基礎可以擴展出一系列產品,它包括以下三種情況:一是一組產品共享的設計與零部件或者它們的集合;二是一組產品共用的子系統(tǒng)以及子系統(tǒng)之間的關系組成的構架的集合,例如一組軟件共用的子模塊、子模塊之間的連接關系等;三是某一個基型產品,這個產品也可以稱為平臺產品。 王毅,袁宇航認為平臺戰(zhàn)略實施步驟分為以下部分:步驟一:能力提高,步驟二:構架轉變,步驟三:產品平臺更迭,步驟四:衍生產品族,步驟五:滿足細分市場需求。(四)新產品開發(fā)策略的選擇 徐盛華(2006)認為供企業(yè)開發(fā)新產品時選擇方式有:1.購買技術開發(fā)新產品,2.簽訂“契約”開發(fā)新產品,3.自行開發(fā)新產品,4.聯(lián)合開發(fā)新產品,5. 組合開發(fā)新產品。企業(yè)開發(fā)新產品主要有以下幾種技巧:1.創(chuàng)造需求開發(fā)新產品2.適時快速開發(fā)新產品3.補缺開發(fā)新產品4.異地開發(fā)新產品5.滯后開發(fā)新產品6.求異開發(fā)新產品7.求情開發(fā)新產品。 張靜中(2003)認為我國加入WTO 后,大量外資企業(yè)進入國內從事生產經營活動,使國內市場競爭加劇了,同時也為我國企業(yè)進入國外市場從事生產經營活動提供了機會。也就是說,我國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機遇并存。如何迎接挑戰(zhàn),抓住機遇,在國內外市場競爭中求生存、求發(fā)展,是我國企業(yè)必須認真研究和解決的重大問題,是不可回避的問題。國外著名企業(yè)發(fā)展的歷史與現實告訴我們,一個企業(yè)要發(fā)展壯大,保持市場競爭的優(yōu)勢地位,就必須大力開展新產品研究與開發(fā)活動,掌握產品的核心技術,企業(yè)才能保持強大的核心競爭能力。(五)基于品牌策略的新產品開發(fā)設計 毛懷艷,劉子建(2008)認為在激烈的市場競爭消費需求不斷變化的市場條件下,企業(yè)進行新產品開發(fā)的基本目的是為了滿足現實的市場需求,發(fā)掘潛在的市場需求和開拓未來的市場需求。由于新品可能帶來巨大的成功和利益,從而誘使眾多的企業(yè)不斷地嘗試新產品開發(fā)。三、課題的研究內容及擬采取的研究方法(技術路線)、難點及預期達到的目標(一)研究內容 1、引言,包括本論文問題的提出及意義,研究的思路及意義。 2、對新產品開發(fā)策略作出基本概述,包括新產品開發(fā)及新產品開發(fā)策略的定義、新產品開發(fā)策略在企業(yè)中的重要性、新產品開發(fā)的優(yōu)勢,以及引出新產品開發(fā)將產生的各種風險和利益。 3、根據新產品開發(fā)策略的相關理論現象,簡單介紹XX企業(yè)新產品開發(fā)情況,分析XX公司新產品開發(fā)的現狀,包括優(yōu)勢和劣勢,利用訪問法和問卷法對相關人員和消費者進行市場調研,最后總結出該公司所存在的新產品開發(fā)方面出現的風險和利益,提出相關問題。 4、從新產品開發(fā)策略的風險和利益考慮,針對XX企業(yè)的新產品開發(fā)時所遇到的問題,分析所采用的新產品開發(fā)策略是否合適,并進行適當的調整,直到找到合適的新產品開發(fā)策略。 5、結論部分對全文做總結,指出了論文需要進一步完善的工作。(二)研究方法 1、文獻調研法。首先對于國內外相關理論文獻進行廣泛閱讀,了解掌握國內外相關理論動態(tài)打好理論基礎。并參考相關企業(yè)的資料,對企業(yè)營銷環(huán)境和行業(yè)環(huán)境進行進一步分析。并根據所調研到的文獻對所要研究的企業(yè)進行初步的了解分析。 2、實地調研法。通過文獻閱讀,初步整理某企業(yè)在新產品開發(fā)策略方面存在的問題與不足,制定相應的問卷進行詢問調查,通過定量分析,為論文提供可靠的依據。 3、市場預測法。通過對市場的調研與預測,有針對性對相應的新產品的市場占有率、消費者的評估考評情況進行分析,避免因為新產品投入市場而導致整個市場占有率的下降。(三)難點 1、無法得到最新的全面的企業(yè)資料。 2、在市場調研時,可能遇到一定阻撓,并且未必能夠得到準確的想得到的資料,或者資料不可靠。 3、無法準確分析所提出的問題,導致無法提出正確的新產品開發(fā)策略。 4、論文過程中,可能會出現理論難題。無法提出系統(tǒng)性、典型性的觀點。(四)預期目標 通過對該企業(yè)所發(fā)布的新產品分析其所采用的新產品開發(fā)策略,并分析是否可被復制。四、論文詳細工作進度和安排 1、2011.02.21?2011.02.25,查閱相關文獻,列出論文的大致框架,熟悉需要用到的相關知識。 2、2011.02.27?2011.02.28,通過查閱相關資料,訪問相關人員,搜集XX企業(yè)的新產品開發(fā)策略實施情況。 3、2011.03.01?2011.03.06,通過問卷調查法,具體了解該企業(yè)的新產品開發(fā)的成功和不足之處 4、2011.03.07?2011.03.11,通過分析得出相應的結論,并且運用相關市場營銷理論總結該企業(yè)新產品開發(fā)策略的成功之處以及是否適合其他企業(yè),完成畢業(yè)論文初稿。 5、2011.03.12?2011.05.03,通過與導師的溝通,對畢業(yè)論文進行修改、完善。 6、2011.05.04?2011.05.12,畢業(yè)論文定稿。五、主要參考文獻1王小玲.淺議企業(yè)新產品開發(fā)策略J.商業(yè)時代,200518:33-34.2甘偉.企業(yè)新產品開發(fā)模式探析J.商場現代化,200711:65-663周秀麗,王旭.新產品開發(fā)風險評價與決策方法研究J.工業(yè)工程與管理,20005:23-25.4顧惠松.略論企業(yè)新產品的開發(fā)風險及其防范對策J.裝備機械,200404:5呂濤.企業(yè)新產品開發(fā)風險及其防范J.決策借鑒,200004:23-26.6徐盛華.企業(yè)新產品開發(fā)策略的選擇J.商場現代化,200607:118.7江積海.基于動態(tài)能力的后發(fā)企業(yè)新產品開發(fā)策略研究J.科研管理,200701:104-109.8魏鶴琳,姜丹.新產品開發(fā)項目評價方法研究J.價值工程,200204:26-29.9李實?.湘瑞公司新產品開發(fā)戰(zhàn)略研究D.中南大學,2004.10呂常春.新網公司新產品開發(fā)策略研究D.北京化工大學,2007.11陳 弘.企業(yè)新產品開發(fā)風險及其評估模型J.系統(tǒng)工程,200607:33-35.12夏文匯,朱玲.新產品開發(fā)中的功能,成本,利潤J.價值工程,200001:24-26.13魏鶴琳,姜丹.新產品開發(fā)項目評價方法研究J.價值工程,200204:36-38.14 Du Xue hong,Jian xin Jiao and Mitchell M.Tseng,Modelling platform ?based product configuration using programmed attributed graph grammarsJJournal of Engineering Design,Vo1.14,No.2, 20036, PP.145?16715 Meyer,Marc H.,and James M.Utter back1993,The product family and the dynamics of core capabilityJSloan Management Review, Spring 1993,PP .29 ?47.(2011屆)本 科 畢 業(yè) 設 計(論 文) 題 目 淺談紹興第三酒廠新產品開發(fā)策略 學 院 商學院 專 業(yè) 市場營銷 班 級 學 號 學生姓名指導教師 誠信聲明 我聲明,所呈交的論文(設計)是本人在老師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。據我查證,除了文中特別加以標注和致謝的地方外,論文(設計)中不包含其他人已經發(fā)表或撰寫過的研究成果,也不包含為獲得_或其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。我承諾,論文(設計)中的所有內容均真實、可信。 論文(設計)作者簽名: 簽名日期:年月 日 授權聲明 學校有權保留送交論文(設計)的原件,允許論文(設計)被查閱和借閱,學?？梢怨颊撐?設計)的全部或部分內容,可以影印、縮印或其他復制手段保存論文(設計),學校必須嚴格按照授權對論文(設計)進行處理不得超越授權對論文(設計)進行任意處置。 論文(設計)作者簽名: 簽名日期:年月 日摘 要 由于消費者品位、技術和競爭的快速變化,企業(yè)必須持續(xù)開發(fā)新產品和服務。新產品開發(fā)的策略很多,采用何種策略要根據企業(yè)實際情況,根據市場環(huán)境以及每種策略的實用性,可操作性等進行認真、慎重的選擇。 新產品開發(fā)是企業(yè)市場營銷中的重要環(huán)節(jié),而如何選擇適當的新產品開發(fā)策略,則關系到企業(yè)的市場占有率和發(fā)展前途。 本論文通過對新產品開發(fā)策略的基本理論進行介紹,及文獻資料的收集,并進行實地調研,分析紹興第三酒廠實施新產品開發(fā)策略的現狀。結合所作的調查,對紹興第三酒廠的新產品開發(fā)策略所存在的風險進行淺析,并針對存在的風險,根據自己的理解,結合企業(yè)實際情況,提出相應的預防措施。 關鍵詞:新產品;新產品開發(fā)策略;開發(fā)風險Abstract Because of consumers grade, technology and competitive rapid change, the enterprise must constantly develop new products and services. There are a lot of new product development strategy, according to what strategy by companys actual situation, the market environment and each strategy is practical, operability etc earnest, discreet choice. New product development is an important link of enterprise marketing, and how to choose appropriate new product development strategy, then related to enterprise market share and development prospect. This article through to the new product development strategies are introduced, and the basic theory through literature collection of data, and practical research and market forecast method, analysis the third distillery implementation of shao xing new product development strategy, and combining the status of the survey by the third brewery, of shao xing advantages of new product development strategy and the existing problems, and the guide.Key Words: New product;New product development strategy; Development risk目錄一、引言1二、新產品開發(fā)策略文獻回顧1 一企業(yè)新產品的概念及分類1(二)新產品開發(fā)策略的定義及策略研究2(三)新產品開發(fā)的風險及預防3三、基于新產品開發(fā)的紹興第三酒廠的市場分析4(一)紹興第三酒廠簡介4(二)調查方法、對象以及基本信息5(三)調查內容及數據分析6四、紹興第三酒廠新產品開發(fā)的策略及風險8五、紹興第三酒廠新產品開發(fā)策略風險預防措施10六、結語11致 謝13參考文獻14附錄:紹興第三酒廠市場調研問卷16一、引言 創(chuàng)新是企業(yè)生命之所在,如果企業(yè)不致力于發(fā)展新產品,就有在競爭中被淘汰的危險。努力開發(fā)新產品,對于企業(yè)的生存發(fā)展有著極為重要的意義。 市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品。企業(yè)的市場競爭力往往體現在其產品滿足消費者需求的程度及其領先性上。特別是現代市場上企業(yè)間的競爭日趨激烈,企業(yè)要想在市場上保持競爭優(yōu)勢,只有不斷創(chuàng)新,開發(fā)新產品。相反,則不僅難以開發(fā)新市場,而且會失去現有市場。因此,企業(yè)必須重視科研投入,注重新產品的開發(fā),以新產品占領市場,鞏固市場,不斷提高企業(yè)的市場競爭力。 黃酒,屬原發(fā)酵酒種,營養(yǎng)價值高,酒精度低,極利于人類的飲食保健需要;現在已經引起越來越多的消費者及技術開發(fā)人員的興趣。全國各地的黃酒廠商先后開發(fā)出了不同的新產品,來供消費者進行選擇,但是新產品的占有率和傳統(tǒng)的黃酒相比,還是相差很多。據有關方面對上海,北京,浙江,江蘇,廣東,福建等地區(qū)的黃酒消費的統(tǒng)計,黃酒除掉酒精度高低變化,包裝外形不同之外,跳出傳統(tǒng)框框的新產品在市場上的銷售量不足傳統(tǒng)產品的5%。 黃酒新產品的開發(fā)需要結合黃酒原產品的宣傳和推廣。因為黃酒原產品在消費者心目中還沒有樹立其應有的地位,尚沒有被全國各地區(qū)的消費者所接受和喜愛,尚沒有黃酒企業(yè)專門對如何正確引用黃酒做過專業(yè)性的報道,以致很多消費者只能按照傳統(tǒng)的口頭交流和習慣飲用辦法,不能體會和了解黃酒的魅力所在,更談不上在享受黃酒時像古人那樣的悠閑和那種無法用言語表達的愜意。 為了使黃酒能在消費者心目中擁有應有的地位,需要針對消費者的需求進行黃酒新產品策略的選擇。本文以紹興第三酒廠為例,首先對新產品開發(fā)的基本理論展開論述,其次分析紹興第三酒廠新產品開發(fā)策略的風險,并根據調查所得到的數據,結合企業(yè)實際情況,提出自己對預防風險的一些建議。二、新產品開發(fā)策略文獻回顧一企業(yè)新產品的概念及分類 企業(yè)新產品是指企業(yè)新發(fā)展創(chuàng)造的產品。企業(yè)新產品主要包括以下4類: 1.全新產品 企業(yè)全新產品是指企業(yè)采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的完全意義上的新產品。它往往標志著科學技術上的有重大突破。大型企業(yè)開發(fā)這類新產品耗資巨大,經歷的時間較長,一旦開發(fā)成功,可在較長的時間里處于市場領先地位。一般中小企業(yè)很難做到這一點。 2.改進新產品 改進新產品是指企業(yè)原產品核心部分基本保持不變,但在產品的外觀、包裝、功能及用途上有所改進的產品。改進的新產品與原來的產品差異不大,消費者易于接受,企業(yè)創(chuàng)新難度較小,易于改進成功,可能會招致激烈競爭。 3.換代新產品 換代新產品是指企業(yè)根據市場需求,對產品進行較大的改進而生產的新產品。企業(yè)一般運用新技術、新工藝、新材料使產品的性能、效果有顯著改善。換代新產品的普及速度快,企業(yè)成功率相對較高。 4.仿制新產品 仿制新產品是指某企業(yè)仿制市場上已有的產品而推出的新產品。相對而言,仿制新產品的開發(fā)難度低、花費時間少,成本低。由于競爭對手已花費了大量的促銷費用,消費者已熟悉這種產品,所以,這種產品進入市場較容易1。(二)新產品開發(fā)策略的定義及策略研究 由于不同的學者對新產品開發(fā)策略的定義存在不同的理解,本文以美國著名管理學者帕西米爾EdganA?Pessemier教授的定義為基礎,帕西米爾教授是這樣定義新產品開發(fā)策略的:“新產品開發(fā)策略是一種發(fā)現確鑿的新產品市場機會并能最有效地利用企業(yè)資源的指南。” 新產品開發(fā)的主要策略有: 1.領先策略 這種策略就是在激烈的產品競爭中采用新原理、新技術、新結構優(yōu)先開發(fā)出全新產品,從而先入為主,領略市場上的無限風光。這類產品的開發(fā)多從屬于發(fā)明創(chuàng)造范圍,采用這種策略,投資數額大,科學研究工作量大,新產品實驗時間長。 2.超越自我策略 這種策略的著眼點不在于眼前利益而在于長遠利益。這種暫時放棄一部分眼前利益、最終以更新更優(yōu)的產品去獲取更大利潤的經營策略,要求企業(yè)有長遠的“利潤觀”理念,要注意培育潛在市場,培養(yǎng)超越自我的氣魄和勇氣,不僅如此,更需要有強大的技術作后盾。 3.緊跟策略 采用這類策略的企業(yè)往往針對市場上已有的產品進行仿造或進行局部的改進和創(chuàng)新,但基本原理和結構是與已有產品相似的。這種企業(yè)跟隨既定技術的先驅者,以求用較少的投資得到成熟的定型技術,然后利用其特有的市場或價格方面的優(yōu)勢,在競爭中對早期開發(fā)者的商業(yè)地位進行侵蝕。 4.補缺策略 每一個企業(yè)都不可能完全滿足市場的任何需求,所以在市場上總存在著未被滿足的需求,這就為企業(yè)留下了一定的發(fā)展空間。這就要求企業(yè)詳細地分析市場上現有產品及消費者的需求,從中發(fā)現尚未被占領的市場6。(三)新產品開發(fā)的風險及預防 陳 弘(2006)認為,新產品開發(fā)是一個復雜的、動態(tài)的、連續(xù)的過程,其中涉及到大量的信息收集、分析、篩選及傳遞,各種模式方案的選擇與確定,各種要素資源的投人與配置,新產品生產及營銷戰(zhàn)略制定等一系列的工作。這些工作都不同程度地存在不確定性,這表明企業(yè)新產品開發(fā)中存在著較大風險,因此,研究企業(yè)新產品開發(fā)的風險因素及其對不同新產品開發(fā)方案所產生的影響程度評價,對企業(yè)成功進行新產品開發(fā)具有十分重要的意義11。 周秀麗,王旭(2000)認為新產品從研究到開發(fā)到生產和銷售,是一個充滿風險的過程,這種風險既蘊含著可使企業(yè)發(fā)展和盈利以及獲取技術優(yōu)勢與市場優(yōu)勢的機會,但也存在著失敗的風險。新產品的開發(fā)生產和銷售存在技術風險、生產風險和市場風